Основное отличие рынка B2B заключается в том, что субъектами в нем выступают юридические лица, компании, промышленные предприятия. Все это не может не оказывать влияния на особенности ведения бизнес-процессов, а также на используемые для увеличения эффективности продаж мероприятия и акции.
Покупательское решение
Безусловно, важнейшей задачей любой компании, работающей в сфере B2B, является увеличение рынка сбыта, объемов продаж, налаживания устойчивых связей с компаниями-потребителями. Достичь этих целей можно различными способами, но ни один из них не будет эффективным, если руководство и сотрудники компании-поставщика не будут учитывать особенности принятия покупательского решения в сегменте B2B.
Проводя акции B2B, необходимо учитывать, что покупатель в этом сегменте существенно меньше подвержен влиянию рекламы, в отличие от потребительского рынка. Покупатель в B2B сегменте всегда активен, и принимает решение, основываясь не только традиционными критериями качества, надежности и т. д., но и факторами, которые оказывают влияние на получение им собственной выгоды.
Промышленный покупатель
Прежде чем принять решение о покупке, закупочный центр компании-покупателя проводит сложную, многоэтапную работу, включающую в себя анализ и оценку предложения различных поставщиков сходной продукции. Только после этого делается предварительный выбор и проводятся переговоры. При этом начало переговоров вовсе не означает заключение договора, поэтому рекламные акции B2B не оказывают решающего влияния на увеличение объемов продаж.
Важное правило, которое должен помнить любой руководитель или специалист, работающий в B2B сфере касается компетентности и профессионализма покупателя. В отличие от покупателя на потребительском рынке, промышленный покупатель обладает высокопрофессиональными навыками и высокой квалификацией в области именно той продукции, которую предлагает ему поставщик.
Обязательно нужно учитывать и такие характеристики промышленного покупателя, как консервативность и коллегиальность в принятии решений. Заключив единожды договор с поставщиком, предложившим качественный товар на выгодных условиях, промышленный покупатель крайне редко идет на смену делового партнера. Этот фактор необходимо донести до каждого сотрудника, работающего в сфере продаж.
Технические характеристики
Данный совет вытекает из предыдущего. Мы уже упоминали, что промышленный покупатель отличается высокой квалификацией и профессионализмом. Помимо этого, у компании-покупателя в штате обязательно имеются технические специалисты, способные выявить соответствие покупаемой продукции заявленным техническим характеристикам. Необходимо следить, чтобы сотрудники отдела продаж ни в коем случае не искажали эти данные, так как любое несоответствие не лучшим образом скажется на репутации компании-поставщика.
Фактор выбора
Напоследок хочется отметить те факторы, которые влияют на выбор промышленным покупателем того или иного поставщика:
- качество товаров;
- цена (скидки, кредитные предложения и т. д.);
- возможность доставки товара;
- широта ассортимента;
- репутация поставщика на рынке;
- местоположение компании и т. д.
Зная эти факторы, можно разработать действительно эффективную маркетинговую стратегию, выбрать наиболее действенные акции B2B, способные привлечь новых покупателей и сохранить старых.
Сезонные скидки, две по цене одной, перечеркнутые ценники и прочие промо-акции — стандартные инструменты ритейла. Вопрос, нужны ли они розничным магазинам, даже не обсуждается. Например, 47% россиян в принципе не покупают продукты без скидки (по данным РБК). Хватает охотников за дисконтом и в других товарных категориях. Однако, когда речь заходит о продажах в сфере автоматизации бизнеса, — необходимость скидок уже менее очевидна.
Компания Wrike разрабатывает облачный сервис для управления проектами, и практически 100% ее клиентов — корпоративные пользователи. Сервис предлагает несколько тарифов с платной подпиской после двухнедельного пробного периода и работает на очень конкурентном рынке. О тонкостях работы со скидками мы задумываемся часто, и некоторые из рассуждений представлены в этой статье.
Что плохого в скидках?
Существует и относительно популярен радикальный подход с недопустимостью скидок в принципе. И доводы приводятся вполне разумные. Во-первых, когда вы убеждаете покупателя скидкой, вы нивелируете функциональные преимущества своего продукта и смещаете фокус на цену. Пользователь уже не будет сравнивать вас с конкурентами по наличию удобной диаграммы Ганта, возможности настраивать рабочие процессы под специфику компании или учета рабочего времени.
Вы сами подтолкнете покупателя к сравнению по одному единственному параметру, даже если другие варианты гораздо слабее и не могут обеспечить сравнимую отдачу на вложения. Есть исследования, которые показывают, что чем дешевле вы предлагаете продукт, тем с меньшей эффективностью он будет использоваться и с большим скепсисом его воспримет потребитель.
Кроме того, каждая скидка — это может и небольшой, но сложно поправимый удар по ценности вашего продукта в глазах пользователя. Если ваши «-50%» уже год как вшиты в дизайн главной страницы сайта, стандартную цену постепенно перестанут воспринимать как нормальную. Попробуйте потом объяснить клиентам, что вы готовы были на год забыть о прибыли и подемпинговать ради доли рынка, но теперь хотите вернуть все как было.
Ну и наконец, цена все-таки формируется не на ровном месте. В ней учтены затраты на разработку и маркетинг, расходы на обслуживание клиентов, прибыль, которая будет инвестирована в рост компании. От цены в конечном итоге отталкивается все планирование и прогнозы. Скидка — это серьезный шаг, который в случае с ошибочным предположением о росте спроса, может оказать очень негативное влияние на показатели бизнеса.
Последний аргумент
Все вышеперечисленные доводы имеют смысл, но они справедливы в том случае, если вы не работаете с аудиторией прицельно, раздавая скидки всем подряд. Мы в Wrike не настолько радикальны и не наводняем интернет объявлениями и баннерами с месседжами в духе «распродажа века» или «дешевле только даром».
Скидки применяются более точечно, для конкретных людей и ситуаций. Так, например, в течение двух недель пробного периода мы предлагаем некоторым пользователям скидку по email.
Каждый день пробный период в сервисе начинают тысячи компаний, поэтому наша система выстраивает приоритетную «очередь» для каждого сотрудника отдела продаж, квалифицируя потенциального клиента по десятку признаков. Это может быть наличие корпоративного адреса почты, номера телефона, должность контакта и т. д. Так мы можем гарантировать, что менеджеры по продажам тратят свое рабочее время с максимальной отдачей.
Скидка же предусмотрена для людей, которые не пообщались с нашим сотрудником, но, тем не менее, система по поведению на сайте идентифицирует интерес к продукту. Часто это значит, что человек находится в процессе выбора решения, уже представляет нашу функциональность и примерил ее для своей команды, но и ему не хватает финального довода «за Wrike». Наш email со скидкой становится таким итоговым фактором, который перевешивает чашу весов.
Точечные решения
Многие из наших специальных предложений таргетируются по странам. Помимо прочего геотаргетинг помогает нам работать в странах с высокой волатильностью локальной валюты. Цены в Wrike пока номинированы в долларах, поэтому в периоды падения бразильского реала или российского рубля мы можем предложить пользователям из этих стран обратиться к менеджерам за специальной скидкой.
Также нам кажутся вполне допустимыми скидки в рамках пакетных предложений вместе с услугами или продуктами партнера. Например, клиенты могут со скидкой заказать разработку нового сайта для компании и одновременно систему управления проектами для своей команды. Такие предложения интересны тем, практически не каннибализируют выручку. Вы предлагаете скидку новой аудитории через партнера, а значит шанс, что спрос компенсирует недополученную от скидки прибыль, становится выше.
Кроме того, любой сервис, работающий по подписке, предпочитает ежегодные платежи ежемесячным. Поэтому мы, как и многие другие, готовы предложить скидку в 30% при оплате за год.
Личный интерес
B2B-рынок интересен тем, что решения о покупке сервиса часто принимают одни люди, а преимущества от его использования другие. Это особенно актуально в последние годы, когда набор приложений для совместной работы и повышения продуктивности начинают определять не только CEO и ИТ-служба, но и руководители команд, и отдельные сотрудники. Эта тенденция известна как BOYA (Bring Your Own Application).
Это привносит в B2B-маркетинг такую B2C-особенность, как работа с личными предпочтениями и интересами. Недавно мы попробовали в России предлагать iPhone, iPad и другие подарки при покупке или расширении аккаунта Wrike на определенное количество рабочих мест. Для этого предлагается отправить письмо нашим менеджерам по продажам на специальный адрес. Это в большой степени эксперимент, который пока продолжается.
Индивидуальный подход
Главная особенность B2B — небольшое количество (по сравнению с массовым рынком) продаж при высокой средней сумме сделки. Это означает, что каждая сделка в той или иной степени уникальна, а к каждому покупателю можно найти особый подход.
Например, мы можем продлить бесплатный пробный период в тех случаях, когда речь идет о крупной компании. Решение о приобретении продукта там, как правило, принимается широким кругом лиц, и использоваться сервис также будет в нескольких департаментах. Стандартных двух недель дней на ознакомление может просто не хватить. Несколько бесплатных дней сверху — небольшая жертва, если в результате клиент решит подключить не только свой департамент маркетинга, но, например, и разрекламирует сервис коллегам из отдела дизайна.
Также в случае с самым продвинутым тарифным планом Wrike Enterprise, который обычно используют крупные клиенты, мы не указываем цену на сайте. Вместо этого пользователям предлагается связаться с менеджером по продажам для получения оптимального предложения. Я знаю, что многие не любят такой подход. Критики считают это некой разновидностью азиатского рынка, где все торгуются, а товар стоит столько, сколько может заплатить покупатель. Однако в данном случае мотивация иная.
Мы действительно готовы сделать очень много шагов навстречу клиенту. Менеджер идет на уступки, когда видит большой размер команды, желание оплатить длительный срок использования, перспективы подключения дополнительных отделов в компании, перспективную отрасль и/или регион и учитывает множество других факторов, вплоть до сезонности.
Теоретически, мы могли бы попробовать реализовать всю эту логику и прямо на сайте. Однако это был бы длинный ветвящийся тест из множества вопросов, по итогам которого выдавалась бы цена. Оставить запрос гораздо проще. Этот подход работает, и продажи Wrike Enterprise растут быстрее любого другого тарифа — за 2015 год они удвоились.
Кстати, об индивидуальных скидках, читатели блога LPgenerator — безусловно, целевая аудитория Wrike. Так что, если вы сейчас в поисках отличного сервиса для организации работы в своей команде, напишите мне на почту и укажите LPgenerator в теме письма. -20% на годовую подписку будут ждать вас следующие 30 дней (с другими скидками традиционно не суммируется).
Уже полгода на самом верху сайта одного из наших конкурентов висит информация об акции.
Формально акций было несколько, но как только заканчивалась одна, на следующий день начиналась следующая.
С минимально изменившимися условиями.
Что это - признак силы или слабости? Помогают скидки продажам в B2B или мешают?
Вот об этом я и хочу сегодня поговорить.
Компании, работающие с розничными покупателями (B2C) давно определились. Есть небольшое количество брендов, которые скидок не делают никогда. Это в основном производители одежды, сумок и люксовых товаров, таких как джинсы Levis или Louis Vuitton. Как правило у них нет или совсем мало сезонных коллекций. А значит товары никогда не устареют (модель джинсов Levis 501 производится с момента основания компании), поэтому и повода для распродажи нет.
Все остальные бренды устраивают распродажи по давно сформировавшемуся расписанию (главная приходится а Рождество - Новый год), а также передавая нераспроданных остатки специализированным дискаунтерам. Правда там может не оказаться нужной модели или размера.
Но совсем не так обстоит дело в бизнесе B2B, где продажи идут преимущественно юридическим лицам.
Во-первых, такие покупки не бывают спонтанными. Необходимо чтобы были пройдены все стадии воронки продаж (выявления проблемы - поиск решения - выбор продукта - планирование бюджета).
Во-вторых, в процессе задействовано несколько человек. Например, в нашем случае это:
- бизнес-заказчик (руководитель, который хочет знать чем его сотрудники занимаются);
- представитель ИТ-отдела, который занимается внедрением и тестированием;
- профессиональный закупёр, согласующий цену и параметры контракта.
То есть заинтересовать нужно одного человека, весь подготовительный процесс проведёт другой, а цена будет волновать третьего.
Причем закупщику не интересны бизнес-выгоды, которое предприятие получит от внедрения системы. Ему не важно на сколько поднимется производительность труда после внедрения системы мониторинга, он никак не выиграет от того, что в компании будут выявлены бездельники и вредители. Его премия зависит только от размера скидки, которую он выбьет у производителя.
И вот теперь представьте себе, что процесс тестирования закончен, выбрана конкретная система, закупщик встречается с её производителем и в лоб требует скидку.
«Нет»,- отвечает производитель, -«мы скидок не даём».
Закупщик мнётся, пытается снизить цену, угрожает (мягко) закупкой другого продукта.
Но поскольку политика в отношении скидок у поставщика достаточно жёсткая, а саботировать закупку он не может, то сдаётся.
Совсем по-другому проходит разговор, когда закупщик открывает сайт производителя и тычет пальцем в акцию.
-Ну вот же! - ликует он, - вы же скидки даёте.Так дайте и нам!
И тут начинается долгая и нудная торговля.
Поверьте, что закупщик выжмет максимум возможного. И невозможного.
И даже если акция была, но уже закончилась - скидку с вас всё равно потребуют. В крайнем случае заявят - ну тогда мы подождём следующей акции. И что вы ответите?
И совсем плохо, если как том примере, с которого началась моя статья, акция проводится фактически постоянно.
Для закупщика это значит только одно - начальным отсчетом для торговли являются не базовые цены, а цены с учётом акции.
Логика тут простая и понятная - «акционные» цены доступны всегда, а теперь давайте поговорим за дополнительную скидку.
Я уже не говорю о том, что к продукту или услуге, на которую действуют вот такие постоянные скидки доверие не большое. Раз акции проводятся постоянно, значит пробоем со сбытом, а значит либо продавца и маркетинг плохие, либо продукт ужасный и никому не нужный.
Вот вы, например, верите в высокое качество товаров, продающихся в магазине «Всё по 40 рублей»?
Теперь про личный опыт
Даём ли мы скидки? Да, даём. Но!
Во-первых
, это всегда происходит индивидуально, для достаточно небольшого числа клиентов.
Во-вторых
, мы практически никогда не снижаем цены, а предлагаем либо дополнительные лицензии, либо дополнительное время по подписке.
В-третьих
, мы не предлагаем скидки просто так. Хотите дополнительные 3 месяца? Купите не менее 100 лицензий, не менее чем на год и оплатите не позже 31 числа.
И вот тут уже можно торговаться. Потому что если обычно закупщики обменивают скидку на сам факт закупки, то в нашем случае мы обмениваем дополнительный товар (издержки на тиражирование которого не велики) на выполнение определенных условий (сам факт закупки при этом уже не оспаривается).
Удачи вам в ценообразовании.
Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.
В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.
- Какие бывают программы лояльности в сегменте b2b
- Как узнать, какие элементы программы лояльности заинтересуют именно Ваших клиентов
- Какой процент от прибыли можно тратить на клубную программу лояльности и на какую отдачу стоит рассчитывать
У маркетинга в b2b три главные задачи: привлекать новых клиентов, развивать отношения с ними (работать над тем, чтобы средний чек рос, а заказы делались чаще) и снижать их отток. Решить эти задачи можно разными способами. Эта статья открывает цикл публикаций о методиках b2b-маркетинга. В каждой статье я и мои коллеги будем рассматривать по одному инструменту, эффективность которого проверена на практике. Сейчас речь пойдет о программах лояльности: я расскажу, какая программа помогла нашей компании увеличить объем продаж многим клиентам на 30%.
Какие программы лояльности бывают
Программы лояльности, к которым прибегают различные предприятия, можно разделить на три типа.
Откат. Самый простой и неэффективный способ, так как дает лишь краткосрочный результат. Суть проста: за вознаграждение или подарки (например, путевки) лицо, принимающее решение, выбирает самого щедрого поставщика. Чтобы продолжать сотрудничество, закупщика нужно постоянно чем-то баловать. Я таким методом никогда не пользовался.
Бонусные программы: подарки за баллы. Это популярный метод завоевания лояльности в сегменте b2b; по сути – чуть усовершенствованный вариант отката. Вот как работает бонусная программа на практике: за совершение закупок человеку, принимающему решения, поставщик начисляет баллы, которые тот обменивает начто-то полезное лично для себя. Подарком может служить, к примеру, бытовая техника или даже деньги. Такая программа привязана к конкретному закупщику и улучшает только его лояльность, тогда как для продуктивного и долгосрочного сотрудничества нужно повышать лояльность компании-клиента в целом.
Решение проблем клиента, напрямую не связанных с Вашим товаром. Допустим, Вы продаете цемент и вполне успешно конкурируете с другими поставщиками по качеству и цене. Но эти два фактора – не единственно важные для заказчика, у него есть и другие проблемы. Например, ему выгодно покупать продукцию крупными партиями, но хранить ее негде. Избавив клиента от этого затруднения, Вы завоюете его лояльность. Именно таким путем мы и пошли.
Для начала нужно понять, какие у Ваших клиентов проблемы
Идея повышать лояльность клиентов, помогая в решении их проблем, появилась давно. Есть два способа понять, какие именно проблемы актуальны для клиента:
- проанализировать рынок, на котором он работает, его конкурентное окружение;
- просить у него самого (в личном разговоре или анкете).
«Вот тебе кружка»: непонимание интересов участников
Программа лояльности B2B - это маркетинговый инструмент, который работает по принципу win-win, а если по-русски: «когда тебе хорошо и мне хорошо». Компания получает больше продаж за счет того, что помогает своим B2B клиентами или партнерам достичь их целей.
Будем честны, многие B2B программы никак не решают задачи целевой аудитории. Каталог призов, из которого можно выбрать брендированную бейсболку или кружку, не в счет. Интересы B2B контрагентов не ограничиваются получением бонусов. Только бонусы не окажут существенное воздействие на KPI.
Реальная поддержка B2B клиентов и партнеров строится на основании глубокого анализа их потребностей и задач. Искусство проектирования B2B программы заключается в выявлении инсайтов, на базе которых выстраивается механика программы.
- Как улучшить опыт взаимодействия с компанией? Где контрагенты испытывают наибольшие сложности?
- Что, кроме цены, будет фактором принятия решения в пользу компании?
- Как можно помочь сотрудникам контрагентов в решении их задач?
- Чего нужно сотрудникам контрагентов? Какие профессиональные цели они преследуют?
- Какие сценарии стимулирования будут наиболее востребованы?
«Запустили и забыли»: отсутствие поддержки на стадии эксплуатации
Типичная ситуация. Компания прикладывает серьезные усилия, чтобы запустить программу лояльности. После этого все довольно потирают руки, ожидая увеличения продаж, снижения оттока, повышения количества новых партнеров и т.д. Но ничего не происходит или наблюдается всплеск в первые месяцы, а потом все возвращается на круги своя, как будто и не было программы. Наступает разочарование, высказывают предположения, что программы лояльности в сегменте B2B не работают. Да-да, неправильные пчелы и мёд тоже неправильный.
Запуск программы - это только старт марафонской дистанции. Что необходимо предпринять, чтобы программа работала и приносила результат?
1. Побороть недоверие и научить пользоваться программой . Представители клиентов и партнеров должны понять, зачем им нужно участие в программе и что им нужно для этого делать. Им нужно «на пальцах» объяснить преимущества участия.
2. Выработать привычку использовать программ у. Как не забыть про программу в потоке дел и забот? Даже самые привлекательные условия не гарантируют активности участников и постоянно высокий уровень их мотивации. На начальных стадиях нужно активно вовлекать участников. Главная цель - выработать привычку. Проверка почты или сообщений в мессенджере, посещение соцсети или любимого сайта и т.д. - действия, которые глубоко укоренились в нашей жизни. Программа лояльности должна стать одним из таких ритуалов. На уровне концепции программы должны быть продуманы сценарии вовлечения участников в зависимости от этапа жизненного цикла программы.
3. Регулярно взаимодействовать с участниками с помощью доступных каналов (рассылки, очные встречи, сообщения в личном кабинете и т.д.). Одна из задач программы лояльности - наладить диалог с участниками, вовлечь в коммуникацию. «Немые» или «неразговорчивые» программы - это бесполезные программы. Следует отметить, что при планировании коммуникаций нужно понимать с какой аудиторией, как и о чем нужно общаться, чтобы не вызвать отторжения вместо вовлечения.
Запуск программы - это только старт марафонской дистанции.
На стадии запуска проекта компания должна обязательно продумать, кто и как будет заниматься управлением программой на стадии эксплуатации. Необходимо определить структуру команды поддержки, ролевую модель и процент загрузки.
«Нам нужен просто сайт»: непрофессиональная реализация программы
- «Исследования целевой аудитории - бесполезная трата времени и денег. Мы и так знаем наших клиентов (партнеров)».
- «Нам не нужно проектирование программы лояльности, мы знаем, какой должна быть программа».
- «Нам нужен просто сайт с каталогом подарков».
Мы регулярно слышим подобные аргументы от компаний, которые впервые решились на реализацию подобного проекта. Им кажется, что исследования, детальное проектирование механики программы и технического решения - это излишки, без которых можно легко обойтись. Компании готовы тратить серьезные суммы на вознаграждение, но в тоже время пытаются сэкономить на проектировании программы. Как говорится, скупой платит дважды, а иногда и трижды.
Программа лояльности - это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ компании.
С чего начинаются неудачные программы лояльности B2B? С недооценки задачи и игнорирования жизненного цикла разработки программы. Рассмотрим важные этапы, которые часто пропускаются.
Предпроектное обследование. На данном этапе изучаются возможности и ограничения компании, исследуются бизнес-процессы, выявляются «узкие» места, проводится аудит ИС. Программа лояльности - это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ, сглаживание проблем и недостатков. Без понимания бизнеса компании невозможно создать профессиональное решение и достичь поставленных целей.
Исследование целевой аудитории. На данном этапе происходит анализ базы контрагентов и их сотрудников, формируются портреты по ключевым сегментам, проводятся опросы, оценивается, какая модель мотивации будет приемлема для разных ролей, проверяются гипотезы по поводу механик программы, собирается обратная связь от представителей целевой аудитории.
На этапе проектирования программы разрабатывается детальная механика программы. Прорабатываются система мотивации и сценарии программы, создается правовая и финансово-экономическая модели, разрабатывается план коммуникаций для различных сегментов целевой аудитории, готовится ТЗ на техническое решение. Отдельно отметим задачи, связанные с интеграцией программы в бизнес-процессы компании. Без этого даже самые привлекательные условия не принесут желаемого результата.
Нам нередко задают вопрос: «А где гарантия, что при соблюдении методологии разработки будет достигнут нужный результат?» Естественно, никто не даст 100% гарантии, слишком много факторов влияет на успех программы. Но соблюдение методологии и внимание к деталям радикально увеличивают шансы получить приемлемый результат. Программа лояльности - это инвестиционный проект. Окупаемость инвестиций - результат системной работы, в которой не бывает мелочей.
Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности B2B? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.
 |