Нет никаких сомнений в том, что благодаря постоянному совершенствованию аналитических инструментов и методов, происходящему в последние годы, арсенал руководителей коммерческих подразделений значительно пополнился новыми средствами поддержки принятия решений. Хотя современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing return on investment, MROI), складывается впечатление, что организации буквально теряются от многообразия предлагаемых аналитических инструментов. В результате представители предприятий, как правило, останавливают выбор на каком-то одном подходе к планированию и управлению эффективностью. Однако после этого они довольно быстро обнаруживают, что даже самая передовая методика, взятая отдельно, имеет свои ограничения и недостатки.

Разнообразие мероприятий, на которые тратятся маркетинговые бюджеты, а также работа с разными целевыми аудиториями и инвестиционными горизонтами предполагают, что для решения этого вопроса требуется более сложный подход. Как показывает наш опыт, оптимальный способ повысить эффективность маркетинга - объединить инструменты обеспечения MROI таким образом, чтобы можно было воспользоваться преимуществами каждого из них. Выгоды от применения такой стратегии могут оказаться поистине колоссальными: проанализировав­ более 400 различных клиентских проектов, реализованных за последние восемь лет в разных отраслях и регионах, мы выяснили, что благодаря использованию комплексного аналитического подхода можно сократить расходы на маркетинг на 15-20%. В целом по всему миру это позволило бы сэкономить целых 200 млрд долл., которые компании могли бы реинвестировать или отнести напрямую на прибыль.

Вот лишь один из примеров. Одна американская компания, занимающаяся страхованием имущества и страхованием от несчастных случаев, в период с 2009 по 2012 г. ежегодно повышала эффективность маркетинга более чем на 15%. В течение этого периода ей удавалось удерживать расходы на маркетинг на одном уровне, хотя затраты в этой области в среднем по отрасли выросли на 62%. «Инструменты маркетингового анализа позволили нам усовершенствовать все решения, принятые ранее», - отметил директор по маркетингу этой компании.

Аналитику необходимо увязывать со стратегией

При выборе аналитических инструментов компания должна прежде всего исходить из собственной корпоративной стратегии. Без этой опоры на стратегию компании зачастую распределяют средства, выделенные на маркетинг, в основном по аналогии с бюджетом предыдущего года или руководствуясь тем, какие направления бизнеса или продукты продемонстрировали хорошие показатели по итогам последних кварталов. Подобная практика может выливаться в проведение своего рода соревнований, награду на которых получают самые заметные предложения или подразделения, которые громче других отстаивают свою точку зрения, а вовсе не те направления деятельности, которые больше других нуждаются в развитии или сохранении своих текущих позиций.

Еще одна необходимая предпосылка для формирования портфеля проектов с высокими показателями MROI - понимание моделей поведения потребителей в рамках целевых сегментов. За последние пять лет эти модели настолько сильно изменились, что прежние концепции восприятия поведения потребителей - такие как «маркетинговая воронка» - в настоящее время в целом практически не работают. Если в концепции «воронки» главной задачей было максимально повысить уровень узнаваемости бренда, то при анализе процесса принятия решения о покупке учитывается тот факт, что поведение потребителей очень динамично и подвержено влиянию множества различных факторов (некоторые дополнительные соображения по этому поводу представлены во врезке «Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг»).

Повышение качества принимаемых решений

Хотя появление новых источников данных расширило научные возможности маркетингового анализа, творческий потенциал в этой сфере по-прежнему играет важную роль: чтобы оспаривать или одобрять те или иные подходы, необходима трезвая коммерческая оценка, но чтобы создавать новые методы использования данных или выявлять новые возможности для их получения, нужно проявлять изобретательность. Такие творческие способности представляются особенно ценными, поскольку в настоящее время существуют чрезвычайно широкие возможности доступа к данным самого разного качества. Например, если данные, собираемые в интернете, позволяют в мельчайших деталях проанализировать особенности охваченной аудитории, то сведения о прочих потребителях зачастую сильно обобщены и труднодоступны. Однако эти сложности не должны препятствовать использованию данных для повышения качества принимаемых решений, если специалисты по маркетингу будут следовать трем простым рекомендациям.

Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг

Чтобы понять, каким образом можно обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) с помощью современных инструментов комплексной аналитики, необходимо ответить на следующие пять вопросов.

1. Какие сложности для вашего бренда принесли изменения в моделях принятия решений потребителей?
2. Отражает ли распределение маркетингового бюджета по направлениям деятельности оценку потенциала MROI?
3. В каких направлениях необходимо проводить углубленный анализ для определения оптимального набора маркетинговых мероприятий? Какие компромиссные решения вам следует принять?
4. Каким, на ваш взгляд, мог бы быть идеальный комплексный аналитический инструмент, позволяющий систематизировать данные из всех интересующих вас источников?
5. Какие шаги вы можете предпринять немедленно?

1. Находить оптимальные аналитические подходы

Чтобы правильно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, организации должны взвешивать преимущества и недостатки каждого из многочисленных инструментов и методов с целью определения тех, которые наилучшим образом позволяют реализовывать их корпоративную стратегию. Если речь идет об аналитических методах, наиболее предпочтительными, в частности, являются следующие варианты.

Эвристические подходы, такие как методика «охват - затраты - качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Методика RCQ предполагает рассмотрение каждой точки взаимодействия через призму ее составляющих (количество целевых потребителей, охватываемых услугами, затраты в расчете на одного уникального посетителя и, наконец, качество обслуживания) на основе фактических данных и структурированного­ анализа. Этот подход часто применяется в тех случаях, когда метод МММ представляется нецелесообразным или неосуществимым, например, когда объем данных недостаточно велик, когда уровень расходов на протяжении всего года остается более или менее постоянным (как бывает, в частности, при осуществлении спонсорской поддержки) либо когда речь идет о постоянном устойчивом взаимодействии, при котором вычленить второстепенные инвестиционные результаты затруднительно. Методика RCQ позволяет использовать для всех точек взаимодействия одинаковые критерии оценки, что облегчает последующее сравнение. Эта методика довольно проста в применении - зачастую она не требует никаких дополнительных инструментов, кроме модели в формате Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. Кроме того, методика RCQ не позволяет учесть дополнительно влияющие факторы и взаимодействия, а ее эффективность сильно зависит от корректности исходных допущений.

2. Применять различные инструменты в комплексе

Хотя некоторые компании предпочитают пользоваться лишь каким-то одним аналитическим методом, максимальных результатов удается достичь в тех случаях, когда инструменты MROI применяются совместно. Подобный комплексный подход, который предусматривает сбор и анализ данных прямого маркетинга, позволяет свести к минимуму ошибки и погрешности, неизбежно присущие каждому методу оценки MROI, и дает руководителям компаний возможность гибко корректировать бюджеты в пользу тех направлений деятельности, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложений.

Формирование обобщенных данных, отражающих результаты применения сразу нескольких аналитических методов, позволяет маркетологам сопоставлять эффективность различных подходов исходя из единых критериев. В дальнейшем предприятие может регулярно обобщать полученные результаты, а руководители получают возможность с опорой на эти результаты отслеживать результативность маркетинга в режиме реального времени и по мере необходимости вносить коррективы.

3. Сделать аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж

Нередки случаи, когда проектные группы отдают аналитическую деятельность на откуп сторонним организациям или поручают вести ее внутрикорпоративным аналитическим подразделениям. Однако, когда аналитики формулируют свои выводы, эти же самые проектные группы порой не хотят ими пользоваться, поскольку не до конца понимают представленные цифры либо не вполне им доверяют.

Чтобы преодолеть эту проблему, маркетологи должны работать в тесном контакте со специалистами по сбору и обработке данных, рыночными аналитиками и специалистами по цифровому анализу, критически рассматривая исходные предпосылки, формулируя предположения и уточняя количественные показатели. Кроме того, компании должны выращивать среди собственных сотрудников своего рода «переводчиков», способных понимать язык аналитики и говорить на языке бизнеса. Например, одна финансовая компания назначила внутри маркетингового подразделения сотрудников-консультантов, чтобы свести воедино творческую и аналитическую составляющие этой структурной единицы. Эти консультанты помогали аналитикам понимать коммерческие задачи, а творческим специалистам - выяснять, каким образом аналитическая деятельность может обеспечивать информационную поддержку маркетинговых программ. В итоге благодаря такому сотрудничеству продолжительность разработки мероприятий, ориентированных на повышение MROI, сократилась наполовину.

Важную роль также играют оперативность и гибкость. Выводы из анализа процесса принятия решения о покупке и целевая структура комплекса маркетинговых мероприятий должны учитываться при определении структуры медиаканалов. Фактические результаты по мере их поступления необходимо сравнивать с целевыми показателями и соответствующим образом корректировать структуру и бюджет маркетинговой деятельности.

Например, атрибутивное моделирование может оказаться особенно полезным для быстрой корректировки маркетинговых кампаний, поскольку расходы на цифровые каналы можно скорректировать практически моментально. Как показывает наше исследование, лидирующие игроки рынка в течение одной кампании могут перераспределять до 80% расходов на цифровой маркетинг.

Требования к руководителям коммерческих подразделений по обеспечению рентабельности инвестиций в маркетинг постоянно возрастают. В их распоряжении имеются не только данные, позволяющие принимать наиболее эффективные решения, но и соответствующие аналитические инструменты. Мы полагаем, что комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка.

Марк Сингер (Marc Singer) - старший партнер McKinsey, Сан-Франциско
Александр Сухаревский - старший партнер McKinsey, Москва

Рынок b2b – это часть рынка или экономическое пространство, на котором деятельность направлена не на рядового потребителя, а на компании, в дальнейшем взаимодействующие с конечным потребителем. Его работа целиком и полностью отличается от стандартного потребительского рынка, поэтому и инструменты, и стратегическое направление, и техника продаж кардинально разнятся. Схожих подходов практически нет.

Главной мотивацией осуществления покупки чего-либо на данной торговой площадке является приумножение капитала. Объектом заработка выступает товар. Клиент вкладывает деньги, покупая товар, для последующего получения прибыли.

• К существенным отличиям такого рынка можно отнести следующие показатели:На платформе b2b покупатель и конечный потребитель не являются одним и тем же лицом. В качестве средств на приобретение товаров используются активы фирмы или компании. Решение о приобретении товаров лежит на конкретном человеке с определенными интересами. Решающими факторами для такого человека могут стать:

1. Индивидуальное удобство в работе с поставщиком;
2. Амбиции личного характера;
3. Дружеские отношения;
4. Множество иных причин, которые не имеют никакого отношения к качеству товаров.

В этом и есть основное отличие – конечный потребитель обращает внимание на сам товар, а такое лицо, отвечающее за покупку товаров, поддается влиянию посторонних факторов. В какой-то степени эмоции берут верх. Фотография взята с сайта hostcomp.ru

Не менее значимым является и принятие решения. Чем дороже обойдется покупка товара фирме, тем больше ответственных людей голосуют за принятие решения. То есть интересы всех участников процесса должны совпадать. Один человек может поддаться эмоциям или стать «жертвой рекламы» того или иного товара, а вот группа лиц опирается все-таки на иные факторы. Для них главное – получение прибыли, связанной с покупаемым продуктом.

• Общие методы коммуникаций. В пространстве b2b рынка главными участниками процесса выступают специалист в сфере продаж и компания-покупатель. Именно от навыков и профессионализма менеджера зависит успех и проведение торговой сделки. Здесь основным является не рекламная акция или PR-активность, а именно менеджер. Да и реклама в данном случае не будет уместной, так как хлопотно и дорого делать рекламу с целью привлечения нескольких игроков-покупателей на b2b рынке.

Общение и работа с корпоративными клиентами более тонкая, она требует высоких коммуникативных навыков в общении с несколькими людьми, представляющими интересы одной фирмы. Поэтому менеджер по продажам должен быть высококлассным профессионалом.

Чтобы привлечь максимальное число клиентов, были разработаны и внедрены пути продвижения. Ниже будет подробное описание самых эффективных каналов привлечения целевой аудитории, среди которых можно выделить:

• Наличие собственного отдела продаж. Этот отдел в любой развивающейся фирме является ключевым звеном. Этот канал один из самых дорогостоящих, но очень эффективный.
• Создание веб-сайта. Наличие бизнеса, но отсутствие веб-сайта – большая редкость, нонсенс. Но здесь речь идет не об интернет-магазине или стандартном корпоративном сайте, а об одностраничном ресурсе, целью которого является — уговорить клиентов совершить покупку. Структура одностраничного сайта гораздо выше структуры классического веб-сайта. Но это идеально работает в том случае, если торговать одной группой продукции.

Чтобы увеличить конверсию, следует интернет-сайт дополнить онлайн-чатами и возможностью обратной связи. Также можно разместить интересные кейсы, свидетельствующие о высоком уровне профессионализма. Не помешает также наличие отзывов клиентов (видео и тексты). На сайте нужно разместить все то, что интересует потенциального клиента.

• Event-маркетинг – важный путь продвижения в рамках b2b рынка. Он способствует правильному построению дружеских и деловых отношений между партнерами. К event-маркетинговым мероприятиям можно отнести:

Различные выставочные мероприятия;

1. Семинары;
2. Конференции;
3. Вебинары.

В данном случае в выигрыше можно остаться из-за низкой конкуренции, а потому, проявив себя максимально хорошо, можно сформировать определенное количество клиентов.
Фотография взята с сайта msk.podvijka.ru

• Наличие партнеров. Рост продаж в любом бизнесе напрямую зависит от развития связей с партнерами. Чтобы обзавестись надежными и правильными партнерами, необходимо составить некую базу данных, с внесением самых крупных и важных из них.
• Привлечение телемаркетинга. Данное направление заключается в общении с клиентами посредством телефонной связи. Для этого создаются специальные call-centre, где пишется программа под каждого клиента – тематика бесед. С их помощью происходит обзвон клиентской базы и составляется специальный список теплых клиентов, с которыми в дальнейшем проделывается работа. Чтобы немного сократить растраты, можно воспользоваться услугами районных колл-центров, так как они в разы дешевле тех, что расположены в мегаполисах.
• Создание тендерных площадок. Тендер – процесс непростой. Некоторые компании с большим удовольствием принимают участие в тендерах и с успехом их выигрывают. Но там, где есть место коррупции, в тендерных программах лучше не участвовать, как показывает практика.
• Применение всех видов рекламы. Приемлема реклама в СМИ, на радио, на телевизионном просторе. Самой важной по-прежнему остается реклама в печатных изданиях, в прессе – это, несмотря на то, что прессу читают все меньше и меньше людей. Главное, чтобы печатное издание было высокого качества.
• Связь с социальными сетями. Аудитория социальных сетей огромна, и она постоянно увеличивается, поэтому это необходимо принять во внимание. К каждой социальной сети прикреплена определенная аудитория. Речь идет о демографических признаках. Самыми популярными социальными платформами являются:

1. Фейсбук;
2. Вконтакте;
3. Одноклассники;
4. Инстаграм;
5. Твиттер.

Наиболее производительным является инстаграм, так как, разместив там публикацию, ее можно выполнить в остальных соцсетях.

• Новое направление — E-mail-маркетинг. Этот вектор продвижения в процессе развития, но перспективы заметны уже сегодня. Качественные E-mail-письма можно осуществлять с помощью Getresponse, E-почты, Unisender, Печкина и других. Помимо хорошей рассылки — это еще и отличная аналитика.
• Наличие YouTube-канала и прочих площадок. Место для размещения видео-контента. В ближайшем будущем место книг и печатных изданий займет именно видео-контент, поэтому это ставка на перспективу.

Как и говорилось ранее, наличие собственного сайта необходимо. Но часто бывает так, что воспользовавшись ключевым запросом, пользователь попадает на сайт конкурента. Чтобы такие ситуации устранить, нужно оптимизировать сайт таким образом, чтобы стать доступным и иметь некие преимущества. Обратить внимание стоит и на контент, и на структуру.

Среди множества каналов продвижения маркетологи выделили самые действенные:

• Контент-маркетинг. Создание правильного информационного поля. Это может быть и блог, и полезные советы, и общение с читателями в режиме вопрос-ответ. Не помешает и самореклама.
• E-mail-маркетинг. Такая рассылка не является спамом. Например, посетитель сайта регистрируется, оставляя свою электронную почту, а затем ему с сайта на почту приходят новости о поступлениях товаров, скидках, акциях и прочее. Также полезной и действенной бывает поучительная информация, содержащаяся в электронных посланиях. Все зависит от того, чем занимается компания.
• Вирусная реклама. Монтируется качественный и интересный видеоролик, в котором присутствует и реклама. Затем он распространяется в сети, а далее дело за малым – происходит стремительное его распространение людьми через соцсети и прочие платформы. Главное, чтобы это было что-то стоящее и запоминающееся.
• Контекстный рекламный продукт. Это объявления для определенного круга читателей и зрителей, которые объединяются по интересам, имеющим отношение к рекламируемому продукту. Контекстная реклама может быть двух видов:

1. Поисковая;
2. Тематическая.

Фотография взята с сайта prodvizheniesajtov.ru

• Реклама медийного характера. Реклама с использованием видео и статичного изображения на баннерах. Такую рекламу легко анализировать и строить дальнейшие планы согласно полученным результатам. Размещение происходит на тематических сайтах и порталах, которые посещает целевая аудитория.
• Smm-продвижение. Если компания — участник b2b рынка нацелена на долгосрочные проекты и шаг за шагом идет к выполнению поставленных бизнес-задач, то Smm-продвижение является идеальным вариантом. Это улучшает имидж компании.

Недорогие пути продвижения товаров и услуг

Среди малобюджетных каналов продвижения продукции можно составить целый перечень:

1. Упоминание о фирме. При наличии информации о компании на просторах интернета можно разместить ссылку. Действенно и недорого.
2. Принимать участие в вебинарах. Они часто бывают бесплатными, а это дает возможность, не оплачивая, сделать рекламу своим товарам. Ее увидит широкая аудитория. Необходимо написать небольшую, но привлекательную программу и составить план действий.
3. Кросс-продвижение. Две компании договариваются о взаимной рекламе друг друга. Удобный и легкий способ рекламы, заключающийся в непринужденном диалоге.
4. Создание блога. Создать блог и заниматься его комментированием. Делать это необходимо с незаменяемой регулярностью, придерживаясь заранее составленного плана. Если комментарии будут яркими и запоминающимися, то это сначала привлечет внимание посетителей к вам, а затем и к вашей фирме, и к продукции.
5. Взять на заметку Google+. Создать личный аккаунт и интересно его оформить для привлечения внимания аудитории. Наиболее интересные сведения в интернете всегда на слуху и на виду.
6. Живое общение с целью рекламы. В последнее время ввиду стремительного развития компьютерных технологий и прогресса в целом, люди почему-то забыли о самом простом – о живом общении. Окружающим в процессе общения можно рассказать о своем роде деятельности, что-то предложить, что-то ненавязчиво прорекламировать. Ведь даже среди посторонних людей, которые вокруг нас в повседневной жизни, может быть много потенциальных клиентов.
7. Не обходить стороной всевозможные конкурсы и конференции. В интернет-пространстве проводится множество конкурсных программ для фирм и предприятий. Это прекрасная возможность заявить о себе большой аудитории, и показать на что ваша фирма способна.
8. Использование социальной платформы – твиттер. Она, в какой-то степени, является отличной маркетинговой площадкой. Для достижения положительного результата нужно выбрать правильных подписчиков и начать активное общение, делая комментарии, при этом ненавязчиво упоминая о своей компании.
9. Посмотреть на маркетинг с другой стороны. Почему-то принято считать, что целью маркетинга является приобретение новых клиентов, при этом не вспоминают старых и нынешних, которым также требуется внимание. Максимальная польза маркетинга заключается в работе с существующей клиентской базой. Это доказано специалистами данного вектора.
10. Дружба с сильными конкурентами. Именно они диктуют правила бизнеса и имеют хорошую клиентскую базу. Ориентир должен быть направлен только на сильных. Подружившись и помогая конкуренту, можно рассчитывать на то, что он обязательно поможет вам – это правило бизнеса, честного бизнеса.
11. Не забывайте о такой мелочи, как хэштег. Он также эффективен как биллборд, только в интернете. Сейчас к ним есть доступ во всех социальных сетях. Придумайте свой хэштег, касающийся вашей компании, и оставляйте его после каждой публикации.
12. Составление базы E-mail-адресов. Они необходимы для рекламной рассылки, помогающей подогревать интерес к сайту или продукту, о котором идет речь.
13. Выполните пресс-релиз. Хоть они уже не актуальны, но для маркетинговой сферы все еще важны. Всего за несколько долларов его можно создать с помощью ресурса PRWeb. Можно обойтись и без материальных затрат, тогда вам в помощь — сайт PRLog.org. Минусом сайта есть только язык – английский, а так все хорошо. Решили создать пресс-релиз на русском языке, воспользуйтесь ресурсом B2Blogger.
14. Создание бизнес-блога. Это платформа, которую можно полностью посвятить вашей продукции. Но в блоге нельзя чрезмерно заниматься рекламой. Ведь читатели любят посещать качественный и интересный ресурс, а не рекламный.

Итак, воспользовавшись бесплатными методами продвижения товаров и услуг, можно достичь высоких результатов. Главное, подойти к этому правильно и тогда вы добьетесь некоторых результатов:

• получите новых клиентов;
• определите свою позицию на рынке;
• обнаружите новые пути реализации товаров.

Золотое правило: «Маркетинг не должен истощать бюджет, делать кошелек пустым и обходиться тысячью долларами. Маркетинг — это искусство, искусство привлекать внимание и вызывать интерес. Маркетинг может отнять только ваше время».

ИНСТРУМЕНТЫ В2В МАРКЕТИНГА

Носкова Светлана Владимировна
Владимирский государственный университет имени А. Г. и Н. Г. Столетовых
магистрант

Аннотация
Особенности В2В рынка основываются на реализации инновационных технологий промышленного маркетинга. Для В2В маркетинга не подходят стандартные инструменты маркетинга. В процессе развития В2В бизнеса большую роль играет наличие корпоративного сайта и его наполнение. Практика применения контент маркетинга используется для обучения, обмена знаниями и передовым опытом. Корпоративный сайт является приоритетом В2В маркетинга, площадкой встречи с потенциальным пулом клиентов.

Noskova Svetlana Vladimirovna
Vladimir State University named after Alexander and Nikolay Stoletovs
undergraduate

Abstract
Features of the B2B market are based on the implementation of innovative technologies of industrial marketing. For B2B marketing does not fit the standard marketing tools. In the development of B2B business plays an important role the presence of the corporate website and its content. The practice of content marketing is used for training, exchange of knowledge and best practices. Corporate site is a priority B2B marketing platform meeting with a potential pool of customers.

Сегмент В2В маркетинга предусматривает долгосрочное развитие бизнеса. Применение в сети интернет электронной торговли изменило поведение В2В покупателей. Эти изменения привели к революции В2В среды, маркетинговой тактики и практики применения промышленного маркетинга.

Под практикой применения промышленного маркетинга для продвижения товаров и услуг на В2В рынке понимается:

• поиск, привлечение и формирование целевого пула клиентов сектора В2В бизнеса;
• мониторинг В2В рынка, исследование сегмента В2В рынка в сети интернет, анализ спроса и конкурентной среды;
• методы продвижения товаров и услуг на В2В рынке;
• инструменты B2B маркетинга;
• интернет-маркетинговые инструменты (ре-дизайн сайта раз в три года, контент сайта);
• присутствие продукции предприятия на электронных площадках;
• формирование бренда предприятия: как работодателя – на порталах поиска вакансий; как торговой марки – в топовых социальных сетях; как инновационной организации – через публикации научных статей сотрудников в сетевых научных изданиях;
• разработка и внедрение программ по продвижению бренда в социальных сетях;
• формирование положительного имиджа компании в сети интернет;
• повышение качества товарного контента на корпоративном сайте, в аккаунтах социальных медиа.

Пул клиентов В2В бизнеса

В2В потребитель выходит за рамки обычного понятия «клиент». Потенциальные В2В покупатели самостоятельно активно занимаются поиском, интересующего их контента. Большинство клиентов приобретают товары или услуги В2В бизнеса после прочтения положительных отзывов. Растет число людей, которые делятся опытом приобретения В2В услуг, товаров. В связи с этим В2В маркетологи должны создать на сайте компании, в медиа, СМИ, социальных сетях положительный образ компании, а также привлекательное содержание, информацию о продуктах и услугах, нацеленной на поиск, привлечение и удержание В2В покупателей. Содержание о продукте должно привлекать покупателей новизной, инновационностью, обратной связью.

Поиск пула клиентов В2В бизнеса с развитием технологий охватывает социальные сети. Сочетание онлайновых и оффлайновых каналов генерирует и развивает взаимодействие с клиентами. Клиенты всегда предпочитают индивидуальный подход.

Технология социального мониторинга СМИ используется для:

• формирования бренда в социальных медиа;
• стратегии присутствия бренда в сети интернет;
• привлечения клиентов при обмене знаниями и информацией.

В2В маркетинг должен быстро адаптироваться к изменяющимся условиям и понимать, что ищут В2В покупатели в данный момент.

Удержание клиентов обеспечивается через форумы общения в социальных сетях, блогах, форумах по обслуживанию клиентов на корпоративных и тематических сайтах. Взаимодействия с клиентом должно происходить на протяжении всего цикла продаж. В2В маркетинг сосредоточен на удержании клиентов, их лояльности компании, расширении круга потенциальных клиентов.

Методы привлечения клиентов в В2В среде

Эффективными методами привлечения клиентов в бизнес среде В2В признаются:

Самыми популярными маркетинговыми методами являются web-сайт компании, тиражирование новостей с использованием новостных лент. Web-сайт компании должен быть настроен на целевую аудиторию, а также оказать помощь клиенту в выборе нужного товара, установить лояльность к покупателю, быть надежным консультантом, который решает проблемы потребителей. Увеличение количества маркетинговых клиентов на сайте приведет их к покупке товаров, увеличению продаж компании.

Привлечение аудитории основывается на предоставлении ценной информации. Поведение промышленных покупателей формируется через алгоритм реализации программы построения коммуникаций с клиентами. В2В-выставки, конференции являются индикатором развития отрасли, динамики рынка, демонстрацией достижения успехов, высоких технологий, перспективных наработок. А поэтому проведение выставок, конференций, семинаров и презентаций, организуемых как для существующих клиентов – юридических лиц, так и для потенциальных партнеров, это основной способ продвижения товаров и услуг в условия В2В маркетинга. Примером В2В-выставки выступает Международный авиационно-космический салон (МАКС).

Социальные сети активно используются в В2В маркетинге, однако применение социальных медиа для привлечения клиентов не дает эффективных результатов. Это связано с тем, что использование социальных сетей компаниями не соответствует социальной медиа-стратегии В2В маркетинга.

Инструменты В2В маркетинга

Современная бизнес-среда требует от компаний применения эффективного инструментария В2В маркетинга. Успешная В2В маркетинговая стратегия конкурентной компании должна использовать различные каналы маркетинга, такие как: приложения мобильной телефонии, электронный маркетинг, блоггинг, социальные медиа, видео-маркетинг, онлайновые и оффлайновые каналы видео трансляций, анимационные картинки.

К инструментам промышленного маркетинга относятся:

• дистрибуция,
• брендинг,
• выставочная деятельность,
• продажи,
• ценообразование,
• контент маркетинг.

Контент маркетинг используется для обмена знаниями и передовым опытом, укрепления доверия, для привлечения перспективных связей. Контент маркетинг трансформируется в философию применения виртуального общения через электронные письма, статьи, блоги, социальные медиа, СМИ, приложения.

Практика применения визуального маркетинга создает конкурентное преимущество, является контент-инструментом создания контент маркетинговых стратегий.

Инструменты контент маркетинга воплощаются в стратегию пропаганды для завоевания клиентов.

Построение медиа-стратегии В2В маркетинга

Социальные медиа в современных условиях применения мобильных технологий создают, формируют, развивают бренды. Компании добиваются экономического успеха своим виртуальным присутствием в медиа пространстве.

Созданию медиа-стратегии В2В маркетинга предшествует мониторинг потенциальных клиентов о бренде, о восприятии товара. Медиа-стратегия является основой программы онлайн В2В маркетинга. Медиа-стратегия онлайн В2В маркетинга должна ориентироваться на потенциальных В2В потребителей и согласовываться с бизнес процессом.

Медиа-стратегия В2В маркетинга компании должна быть последовательной.

Инструменты медиа-стратегия В2В маркетинга:

• web-сайт
• социальные медиа
• контент маркетинг: блоги, исследования, электронные книги, специальные и научные статьи
• печатный материал
• маркетинговые информационные системы, платформы.

Стратегия В2В маркетинга в социальных медиа формируется с помощью следующего пошагового алгоритма:

• Шаг 1. Определение целевой аудитории
• Шаг 2. Определение ключевых задач кампании
• Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории
• Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории
• Шаг 5. Разработка контентной стратегии
• Шаг 6. Определение системы метрик
• Шаг 7. Определение необходимых ресурсов
• Шаг 8. Разработка календарного плана
• Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция кампании

Социальные медиа В2В маркетинга используются не только как инновационный способ увеличения продаж, а также как маркетинговая тактика стимулирования продаж. Основным преимуществом социальных сетей является построение отношений с существующими и потенциальными клиентами. Социальные медиа позволяют B2B организациям снижать затраты на привлечение клиентов, используются в качестве платформы построения отношений.

Присутствие бренда в социальных медиа платформах уже становится не достаточно, необходимо планировать и разрабатывать стратегию контента. Интересный контент способен привлечь и завоевать аудиторию.

Контент-маркетинг является инструментом, с помощью которого поисковые системы управляют трафиком и привлекают В2В клиентов.

Привлекательный контент создается с помощью:

• постов в блоге;
• видео;
• электронных книг;
• электронных писем рассылки с новостями компании;
• брошюр;
• инфографик;
• тематических исследований, отчетов;
• вебинаров, подкастов.

В зависимости от миссии, целей В2В бизнеса для продвижения контента используются различные каналы социальных сетей, например, LinkedIn – для профессионального общения, обмена знаниями, YouTube – для визуального представления характера бизнеса.

Вывод

Эффективное продвижение В2В товаров (услуг) предполагает применение различных видов практик промышленного маркетинга, ориентированных на целевой пул В2В клиентов. Конкурентоспособность маркетингового успеха должна держаться в актуальном состоянии, способствовать развитию инноваций, внедрять современные маркетинговые технологии.
Современный рынок В2В маркетинга является составной частью социальных цифровых коммуникаций. Интерактивный контент расширяет социальный обмен.
Социальные медиа используются в качестве ключевой тактики маркетинговых стратегий компании. Социальные медиа могут быть мощным инструментом для создания узнаваемости бренда и активации бренда компании.

Добрый день, коллеги.

Немного от теории к практике. Рассуждения важны, но необходимо и делом заниматься:

Все, что связано с B2B, я объединил теперь в один формат Академия B2B Продаж

Что будет в Академии? Обучение и специальные тренировки для работы на рынках B2B продаж.

Все инструменты в B2B продажах разделяются на 2 части:

1. Инструменты продаж. Это "примочки" для тех, кто ведет переговоры с клиентами.

2. Инструменты управления продажами. Это удел РОПов. Приемы, технологии увеличения продаж с помощью управленческого воздействия.

И то, и то имеет значение. И то, и то приносит результат.

Наш ресурс имеет название Продажник и скорее всего здесь большая часть - менеджеры по продажам, но наверняка есть и руководители различных направлений. Поэтому будем говорить и про инструменты продаж, и про инструменты управления продажами.

1). Инструменты подготовки

В эту категорию входят инструменты, которые помогают все предусмотреть на этапе подготовки к продажам. Что это дает? Это помогает сконцентрироваться на клиентах, а не на вторичных действиях. Без правильной подготовки таких действий совершается много. Теряем время, теряем результат.

2). Инструменты планирования рабочего времени

Очень важно правильно планировать свой рабочий день. Он не резиновый. 80% рабочего времени необходимо направлять в сторону клиентов. 80%!!!

3). Инструменты сбора и хранения информации

Продажи - это информация, которая перетекает из рук в руки. Информацию необходимо правильно получать и правильно хранить. Также необходимо ее правильно анализировать.

4). Инструменты маркетинговой упаковки менеджера по продажам

Задача менеджера по продажам - привлечь внимание клиента. Где-то словом, где-то делом. Инструменты этой категории создаются для привлечения внимания клиента.

5). Инструменты определения логики работы менеджера по продажам

Во всем должна быть логика и последовательность. Во всем. Инструменты этой категории помогают выстроить последовательность действий при работе с клиентом.

6). Инструменты выявления потребностей

С одной стороны - это простой вопрос, на который есть простой ответ. НО! Опыт показал, что разумное использование этих инструментов игнорируется большинством компаний.

7). Инструменты разогрева клиента

Начиная от презентации продукта, и заканчивая специальными приемами увеличения эффекта сказанного, сделанного. Инструменты этой категории помогаю заложить клиенту в голову информацию о продукте и продавце.

8). Инструменты убеждения клиента (экологический дожим)

Что наша жизнь - дожиммммм. Инструменты этой категории помогают правильно убеждать клиента.

9). Инструменты сопровождения сделки

Контроль прохождения денег, контроль сбора документов, контроль клонирования клиента. Инструментов много.

10). Инструменты тренировки навыков

Я предпочитаю эти инструменты всегда помнить. Многократный опыт показал, что без расширения кругозора и тренировки навыков далеко не уедешь.

11). Инструменты поиска новых клиентов

Вечный чос. Нельзя зависеть от одного, двух клиентов. Всегда необходимо искать "новые уши".

12). Инструменты увеличения среднего чека сделки

Мало просто продать. Необходимо также озадачиться вопросом увеличения продаж за счет повторных продаж и увеличения среднего чека.

13). Инструменты самомотивации

Заставлять себя необходимо с умом. При правильной мотивации результаты всегда зашкаливают. Человек - это ходячая эмоция.

14). Внутренние ресурсы бизнеса

Всегда следует правильно использовать внутренние ресурсы. Любой бизнес - это масса возможностей для роста. Главное - правильное использование этих ресурсов.

15). Инструменты для карьерного роста

Карьера - это не обязательно должности. Для кого-то - это деньги, для кого-то - должности. Умный менеджер по продажам всегда должен использовать инструменты для роста.

16). Инструменты для продажи крупным клиентам

17). Нестандартные инструменты увеличения продаж

Существует масса приемов и приемчиков, которые помогают увеличивать продажи. Их главное понимать.

18). Инструменты физической подготовки

Постоянный износ всегда требует восстановления. Всегда.

Поэтапно будем разбираться с каждым направлением.

Основными инструментами интернет-маркетинга для продвижения бренда B2B являются:

E-mail маркетинг. В электронных письмах вы сообщаете адресату новости компании, новинки товаров или услуг. Весь процесс коммуникации проходит исключительно с согласия адресата: он подписывается на вашу рассылку и может отказаться от нее в любой момент. В этом главное отличие от спама. Благодаря рассылке продавец повышает лояльность к бренду. Если у вас небольшая база подписчиков, рекомендуем использовать бесплатные версии Unisender или Mailchimp, так как у рассылки, отправленной с помощью подобных сервисов, меньше шансов попасть в спам.

Медийно-контекстная реклама. Очень эффективный, но недешевый инструмент, требующий специальных навыков. Для создания и размещения медийно-контекстной рекламы используются популярные сервисы: Google AdWords, Яндекс.Директ, Бегун, B2Bcontext. Эффективным инструментом интернет-маркетинга для B2B-сектора считается ретаргетинг. Требуется время на размышления перед заключением крупной сделки, поэтому ваше рекламное объявление будет напоминанием обратить внимание именно на вашу организацию.

Контент-маркетинг. На вашем сайте, блоге, в рассылке должен быть только полезный и уникальный контент, интересный для вашей целевой аудитории. Мы рассказывали, как дать уже существующему контенту, придать ему полезности и актуальности.

Если вы уже используете перечисленные инструменты интернет-рекламы, обратите внимание на нестандартные, новые подходы в B2В секторе, применяющиеся за рубежом.

«Скрытый маркетинг» внутри сайта. Такие виджеты, как онлайн-консультанты, поп-ап формы обратной связи, помогают отследить потенциального клиента, собрать его данные для рассылки и сделать выгодное коммерческое предложение.

Читайте також: 7 інструментів для А/В тестування

Видеомаркетинг. По результатам исследования , добавление видео к электронной почтовой рассылке может повысить кликабельность на 300%.

Формат HTML5 предоставляет возможность проигрывать видео непосредственно внутри письма, не открывая его в новой вкладке. Это особенно удобно, если пользователь читает письмо через приложение с мобильного устройства: не нужно переходить в браузер, чтобы посмотреть ролик.

Несколько лет назад персонализацию сайта использовали для показа актуальных для клиента предложений и товаров. А в 2015 году эта технология стала популярна для персонализации и рекомендаций в контент-маркетинге. Инструменты для этого:

• Idio – «умная платформа» отслеживания контента. Собирает информацию о пользователях, которые читают определенный контент, составляет для заказчика карту контента;
• Demandbase – таргетинговая платформа, созданная для В2В сегмента. Маркетологи могут настроить свои рекламные кампании в режиме онлайн таким образом, чтобы привлекать только потенциальную целевую аудиторию.
• Evergage – облачный сервис, собирающий и анализирующий поведение пользователей в сети в режиме реального времени.

Почему же собственники B2B-компаний не спешат инвестировать в интернет-маркетинг?