Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах. В 1980-1990-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особенно активно этот процесс протекал в странах Центральной и Восточной Европы, России и Азиатско-Тихоокеанского региона. В настоящее время рынок рекламы представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира и включает широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка. Между ними существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса и функционирования рынка в целом. Состояние рынка рекламы в рамках той или иной экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране, поэтому рекламная активность на рынке иногда рассматривается в качестве своеобразного индикатора экономического развития.
Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики - глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.
Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственныых и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.
Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламо исполнителей в лице рекламных агентств,рекламо распространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных). Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы проявляются в следующем:
- 1. уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;
- 2. достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;
- 3. увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;
- 4. углубляется диверсификация производства;
- 5. происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.
Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства -- международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции - с другой.
Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации - поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентстви компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.
Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.
17 революционных изменений в рекламе ближайших 5 лет или авторское видение тенденций развития рекламы и объявлений
Старые принципы рекламного рынка изжили себя, логически завершился определенный этап: назрели изменения, которые вероятнее всего пойдут не по эволюционному пути, а в виде резкого скачка и перехода на новую ступень развития…
1. Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы:
Реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее.
Неизбежен пересмотр принципов верстки и сеток вещания. Реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.
Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию».
Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной - не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).
Блокировка возможности отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования программ для блокирования всплывающей рекламы в интернете.По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату.
Подсознательное воздействие. Использование механизмов скрытого воздействия на психику человека. Реклама будет работать на уровне подсознания потенциального покупателя. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в популярное модное направление. По данным исследовательской фирмы PQ Media, в 2007 году объем мирового рынка продакт-плейсмента увеличится на 30% и составит больше четырех миллиардов долларов. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в популярные телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью разворота сюжета.Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в современной художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.
Не смотря на запрет Закона о рекламе использования скрытой рекламы – появятся новые изощренные способы скрытой рекламы , например, симбиозпродакт-плейсмента и PR : р екламные акции, статьи и пр., закамуфлированные под спонтанные действия людей.
2. Фрагментация медиа. Масс медиа – уже нет. Средства массовой информации перестали быть массовыми (скорее они стали средствами узкой, а в будущем – персональной информации) - по причине узкой специализации СМИ, с одной стороны, или по причине разбредания целевых аудиторий по нишам.
3. Углубление таргетируемости рекламоносителей под конкретные сегменты клиентов. В основном, сейчас есть поверхностная тематическая (форматная) ориентация рекламы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя – неизбежно придут адаптированные рекламные формы из интернета. Подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т. д.
5. Контетнаяи контекстная революция. Контентная реклама (аналогично интернету) в разных ипостасях придет во все рекламоносители. Рекламный рынок, и в первую очередь прессу, direct mail и наружку ждет контентная (информационная) переориентация под узкие интересы пользователей.
6. Необходимость таргетируемости рекламоносителей приведёт к активному развитию исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная недостаточностьдаже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей (зайдите в раздел и сравните с количеством открытых и закрытых рейтингов, например TNS ). Отсутствие исследований, наряду с отсутствием единых стандартов и единой открытой для клиентов и рекламщиков базы рекламоносителей (с возможностью on-line бронирования) – основной тормоз развития, в первую очередь, таких сегментов рекламного рынка, как наружная реклама и пресса.
7. Интерактивность и мобильность :
Появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовом автоответчике (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике, телетексте для ТВ).
Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них). В недалеком будущем реклама будет обращаться непосредственно к зрителю. Она сможет почувствовать наше настроение, определить реакцию на слова, научится понимать наши тайные желания и потребности.
Майк Ву из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработал устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей»), состоит из небольшой камеры и LCD-монитора, подключенных к удаленному компьютеру. Экран, расположенный в супермаркете Сиднея между торговыми линиями, начинает прославлять шампунь, выставленный на полке, при приближении к ней покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается.Система также отслеживает наклон головы потребителя и вычисляет, в какую часть экрана он смотрит в каждый момент показа ролика. Это помогает рекламщикам понять, что именно привлекает людей в картинке. Следующая версия программы будет распознавать движения глаз - для более точной обратной связи, определять пол, возраст и национальность покупателя. В недалеком будущем подобные системы будет установлены на телевизоры, наружную рекламу, рекламы в местах продаж и прочие носители рекламы.
Интеграция мобильной связи для распространения рекламы, например, версии мобильного ТВ на сотовых телефонах ( Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Например, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находиться возле рекламной конструкции. Единственные ограничения – технологии (прообразы уже созданы в мире!) и закон о персональных данных.
Возможность размещения и оплаты малых форм рекламы через мобильный телефон (мобильная коммерция и мобильный банкинг).
8. Унификация рекламного рынка – введениеЕдиных Медиа Стандартов - единых критериев сравнения и продажи, у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений. Это своего рода универсальный переводчик, помогающий рекламодателям и рекламистам сравнивать различные рекламоносители по унифицированным критериям.
9. Интеграция рекламоносителей и их симбиозы: мобильный маркетинг иинтернет: реклама на wap -порталах, интернет - со всеми рекламоносителями: они придут в Сеть (особенно пресса, радио и ТВ) и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки; мобильный маркетинг и звуковая реклама – с наружной рекламой (возможность отсылки рекламных сообщений, показа нужной наружной рекламы под заказ, озвучивание наружки и пр.);директ-медиа ( d irect media) – прямая коммуникация с потребителем через такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие - список можно продолжать почти бесконечно.
10. Рекламный рынок неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: во всех рекламоносителях принцип продажи рекламы за количество , а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы площадью. В первую очередь это коснется прессы, радиостанций и наружной рекламы. Телевидение, и тем более интернет, давно идут по этому пути. Рекламный рынок ждет переоценка рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы , например, «топовых» мест через аукционы.
11. Дальнейшее повышений расценок на рекламу . Некоторые эксперты прогнозируют повышение цен на 60% в 2008 году по сравнению с 2007 г. И причин этому повышению предостаточно: постоянные ограничения по количеству рекламы согласно ФЗ «О рекламе»; дефицит качественных рекламных площадей (лучшие места наружной рекламы, первые полосы газет и первые места рекламных блоков телеканалов и радиостанций заняты (забронированы) зачастую на год и более вперёд); усредненная оценка (недооценка) «топовых» рекламных мест; рост бизнеса, нуждающегося в рекламной подпитке; инфляция и рост цен на ГСМ, продукты и пр.
12. : объемы рекламы на ТВ упадут за счет законодательного ограничения, перераспределения бюджетов в пользу интернета, и уменьшения ТВ аудитории (высокой конкуренции и тенденций ограничения телесмотрения в пользу киносмотрения (DVD ). Но при некотором росте оборотов, за счет повышения цен, в первую очередь. Напротив, на радио вырастут и объёмы и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен). В прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданийобъемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт как правило и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой. Безусловно, бурный рост, и даже бум ожидает direct mail и особенно интернет, рост рекламонасыщенности может приостановить только серьезные действия государства по ограничению сбора и использования персональных данных о пользователях, на основе которых интернет и становится самым высокотаргетируемым и эффективным рекламоносителем современного рынка. Хотя эти ограничения обходятся и в России маловероятны в ближайшие годы, в противовес, например, Америке, где уже идут обсуждения возможности ограничения использования персональных данных в интернет рекламе.
13. Глобализация-специализация. Борьба двух тенденций на рынке и в сознании потребителей. Сетевые СМИ и рекламные агентства будут вытеснять не сетевые – неизбежный процесс глобализации – выживают сильнейшие (крупнейшие) игроки. Побеждать в борьбе за кошельки клиентов будут игроки, идущие по пути укрупнения и развития сети. Возможно, получат распространение даже рекламные франшизы. С другой стороны, будущее остается и за узкоспециализированными игроками, как наиболее профессиональными, персонально ориентированные на своих клиентов, и «глубоко» ведущие разработки своего направления, которые, впрочем, тоже вынуждены будут расширяться территориально. Резюме этих 2-х тенденций: крупные структуры со специализированными направлениями (проектами, отделами, юридическими структурами).
14. Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство. За 3-4 года пропорция размещения в России – 80% заказов - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства- перевернётся наоборот, как и во всем цивилизованном мире. И причин этому две: первая, сотрудники рекламоносителя заинтересованы в продажах рекламы только на свои носители – будут ли они объективны при медиапланировании – вопрос риторический. Втораяпричина – сервис и профессионализм- зачем работать с кучей рекламоносителей, когда с одним рекламным агентством работать проще, быстрее, эффективнее и профессиональнее. Более активно заработает байеринг– выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроится эффективная цепочка продаж рекламы: селер (производитель,владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.
15. Персонализация отношений с клиентами – дальнейшее углублённое развитие CRM менеджмента и выраженная клиентоориентированность рекламного бизнеса. Хотя, если посмотреть глубже, то наповерку клиентоориентированность рекламного бизнеса оказывается его конкурентоориетированностью! Все новое вводиться не для клиентов, а чтобы обогнать конкурентов, а масштабное внедрение инноваций – оказывается результатом конкурентной борьбы рекламоносителей.
16. Новые носители. Размещение рекламы в тех местах, которые до этого не использовались для рекламы - начиная с домашних собак и заканчивая дном бассейна. Провокации: рекламные акции, закамуфлированные под спонтанные действия людей. Вирусы. Рекламная продукция (например, видеоролики), которые потребители сами рассылают друг другу. Мобильное телевидение (на сотовых телефонах) и ip -телевидение. Должна активно развиваться реклама в местах продаж. См. подробнее раздел новые формы рекламы .
17 . В содержательном плане рекламы : очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной (клиенты начнут массово платить за креатив и исследования) и индивидуальной, отличной от других,но иплагиат будет процветать, ведь всегда легче нейтрализовать интересную рекламу конкурентов, повторив её, чем создать что-то новое.
В связи с этим будет развиваться патентование и получение авторских прав на рекламу , вплоть до конкретных приёмов, фраз, подходов, макетов, роликов и пр.
Рекламодатели и рекламисты массово будут оценивать рекламу не: нравиться - не нравиться им, а цепляет ли (работает ли) реклама на целевую аудиторию . Закончится самолюбование - имя рекламодателя не должно доминировать в рекламе.
Тенденции рекламы в прессе:
Цены: в среднесрочной перспективе главное назревшее и революционное событие – продажа рекламы не по площади, а за количество контактов, как на ТВ и в интернете (по принципу GRP на ТВ, это новые для прессы рейтинги, такие, как QRP – Quality Ration Point - % членов целевой группы, просмотревших издание хотя бы 1 раз и другие рейтинги, которые очевидны, но для которых нет даже названия). Это приведет к поднятию цен, за счет переоценки недооцененных рекламных возможностей, но и приведет к увеличению эффективности и снижению стоимости контакта.
Продажа за контакты потребует развития исследовательских технологий, и первое время этот рынок будет высококонкурентным.
Новые сегменты: Пресса придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с печатными версиями (пакетное размещение или ресурс повышения расценок, за счёт дублирования информации в интернете).
Новые формы: продолжится переход от ч/б печати к цветной. Переход от формата «газета» в формат журнала. От больших форматов – к А4. Более четкая специализация изданий и структуризация рекламы внутри их, в т.ч. создание тематических приложений. Будущее за специализированными (чётко таргетируемыми изданиями) с новыми адресными схемами бесплатной доставки.
Общие тенденции:
1. Прессе предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума» : информационные статьи вместо модулей; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице; рекламная информация будет преподноситься косвенно; симбиоз с полезным содержанием; новостийный формат; активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати)…
2. Вслед за интерактивным контентом появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовой автоответчик (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике) и пр.
3. Углубление таргетируемости и контентной наполненности прессы под конкретные сегменты клиентов.
4. Развитие исследовательских технологий и объектов исследований . Очевидная недостаточностьдаже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей.
5. Байеринг - более распространённый выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. За 3-4 года пропорция размещения – 80% - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства- перевернётся наоборот. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами и выстроится цепочка продаж как во все цивилизованном мире: селер - байер - клиентское рекламное агентство - клиент.
6. Предстоит печатный рекламный кризис - мелкие игроки, не интересные рекламным агентствам и рекламодателям (низкие рейтинги и охват) массово будут закрываться,а мелкие, нос хорошим количеством и качеством контактов с аудиторией будут поглощены крупными сетевыми игроками.
7. Унификация рынка – введение Единых Медиа Стандартов , у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений.
8. Прессу неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования : принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы по площади. Плюс переоценка недооцененных рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.
9. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : в прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданий объемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт, как правило, и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой.
10. профессиональными
Тенденции ТВ рекламы:
Цены: в связи с уменьшением времени в течении часа эфира, согласно ФЗ о рекламе – расценки на рекламу вырастут, часть средних рекламодателей – уйдёт в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.
Новые сегменты: активный выход рекламы на кабельные и спутниковые каналы, в телетекст, а также на мобильное ТВ (на сотовых телефонах) и ip -телевидение (с возможностью индивидуального выбора программ и фильмов).
Новые формы: возможность рекламы по подписке с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя итематические программы – придут рекламные формы из интернета (адаптированные под формат ТВ). Пакетное комплексное размещение, например, в ТВ программе, анонсы, телетекст, интерактивные формы и пр.
Общие тенденции:
1. В среднесрочной перспективе - интерактивное ТВ и интерактивная реклама (наподобие телетекста и контекстной рекламы в интернете).
2. ТВ предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума » .
3. Перераспределение клиентов между телеканалами и рекламными агентствами
4. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : объемы рекламы на ТВ упадут (при некотором росте оборотов, за счет повышения цен).
5. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.
Тенденции радио рекламы:
Цены: в связи с уменьшением времени в течении часа эфира, согласно ФЗ закона о рекламе – цены вырастут, часть средних рекламодателей – уйдут в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.
Новые сегменты: Радио придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с эфирными версиями.
Новые формы: В попытке преодолеть избегаемость рекламы будут вводиться новые формы полезного и информационного контента, удерживающего внимание слушателей (и бюджеты рекламодателей), особенно на музыкальных станциях.Бурное развитие станций (при условии решения проблем с частотами на федеральном уровне) по форматным направлениям: джаз, классика и пр. Пакетное комплексное размещение, например, в радио программе, анонсы, интерактивные формы и пр.
Общие тенденции:
1. В среднесрочной перспективе – интерактивное радио и радиореклама .
2. Узкоспециализированные станции с платной многовариантной подпиской для общественного транспорта, улиц, кафе-ресторанов (сейчас нарушают авторские права «гоняя» диски, а подходящего формата радио – нет), для магазинов (с музыкой, стимулирующей покупательскую активность) и пр.
3. Перераспределение клиентов между радиостанциями и рекламными агентствами аналогично ситуации с печатными изданиями, только более медленно и в меньшей пропорции.
4. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : на радио вырастут и объемы, и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен).
5. В содержательном плане рекламы: очень хотеться надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.
Цены:
Повышение стоимости контекстной рекламы является следствием возрастания оценки ее качества на рекламном рынке.
Новые сегменты:
Сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве рекламных площадок (автоконтекст).
Новые формы:
Баннеры уходят или сильно меняются, на смену приходят видео ролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Реклама в блогах, он-лайновом видео, социальных сетях.
Общие тенденции:
1. Рост поисковой рекламы в 3-4 раза за год, притом, что весь рынок Интернет-рекламы увеличивается за год меньше, чем в 2 раза (по данным АКАР и Елены Колмановской, главного редактора компании Яндекс). В ближайшем будущем интернет реклама будет развиваться не менее динамично.
2. Дальнейшая детализация таргетируемости и интерактивности рекламы - подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т. д. Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них).
3. Поиск путей повышения эффективности поисковой рекламы .
4. Преодоление использования программ для блокирования всплывающей рекламы.
5. Развитие самого механизма поиска и повышение релевантности выдачи поисковика.
6. Специализация и появление специалистов-аналитиков , способных всесторонне работать с Интернет-проектами, планировать и курировать все этапы электронной коммерции (область аудита, SEO, рекламы и прочих стадий профессиональной раскрутки и продвижения коммерческих Интернет-проектов).
7. Построение долгосрочных отношений с клиентами и выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса.
8. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : безусловно, бурный рост, и даже бум ожидает интернет рекламу, рост рекламонасыщенности может приостановить только серьезные действия государства по ограничению сбора и использования персональных данных о пользователях, на основе которых интернет и становится самым высокотаргетируемым и эффективным рекламоносителем современного рынка. Хотя эти ограничения и обходятся, к тому же в России маловероятны в ближайшие годы, в противовес, например, Америке, где уже идут обсуждения возможности ограничения использования персональных данных в интернет рекламе.
9. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.
Тенденции в транспортной и наружной рекламе:
1. Наружной рекламе предстоит пересмотр рекламной политики и
активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума»
.
2.
Интеграция мобильной связи для распространения рекламы.
Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Например, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находится возле рекламной конструкции.
3. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.
Сергей Панов
(с) Единая Служба Объявлений
Ноябрь 2007 г.
www . eso - online . ru
На данном этапе развития рекламы наблюдается стремительный переход от классических форм рекламы к более современным способам воздействия на потребителя. Это обусловлено многими факторами, начиная от развития современных технологий, заканчивая современным стилем жизни людей. И для того что бы реклама была успешной, нужно учитывать, что те инструменты, которые использовались ранее будут не так эффективны или вовсе неэффективны в данный период времени. Можно выделить несколько действительно важных тенденций.
Первым делом можно выделить перенасыщенность рынка рекламы. По мере увеличения объемов рекламного рынка, увеличивалось и количество рекламоносителей различного формата и размера. Это привело к тому, что реклама стала не просто навязчивой, а даже отталкивающей для потребителя. В целом перенасыщение неплохо сказалось на владельцах рекламных конструкций, которые имеют большую прибыль. Но для рекламодателей это приносит только убытки. Множество рекламных компаний не становились успешными, потому что внимание потребителя уже не привлекают приевшиеся рекламные сообщения. Можно отметить, что эта проблема самая серьезная на данный период времени. Для того что бы пользоваться эффективно на столько перенасыщенным рынком рекламы, нужно рекламное сообщение готовить точно для целевой аудитории.
Перед создателями рекламы все более остро встает задача сделать рекламу ненавязчивой и при этом привлекательной для потенциального потребителя. Для достижения этой цели необходимо полностью изменить концепцию подачи рекламного сообщения, использовать другие методы. На современном рынке от создателей рекламы стало зависеть намного больше.
Следующей тенденцией можно отметить упадок эффективности рекламы на телевидении и в печатных изданиях. На современном этапе можно сказать, что реклама на телевидении не занимает таких позиций в плане качества и эффективности рекламного обращения, как раньше. Все дело в том, что стремительно начал развиваться интернет. В настоящее время количество интернет-пользователей растёт и, если раньше рекламу на телевидении можно было считать самой эффективной, то сейчас интернет-реклама забирает её позиции. Больший вред интернет приносит именно печатным изданиям новостей, потому что большинство информации и новостей появляются в интернете раньше. Кроме того, интернет намного удобнее печатных изданий, как для пользователей, так и для рекламодателей, захватывает большее количество потребителей. Однако среди печатных изданий, стоит выделить журналы, на которые развитие интернета не так сильно повлияло и они имеют постоянных клиентов. В целом такое стремительное развитие интернета можно считать одним из самых главных событий в мире рекламы за последние сто лет. Все дело в том, что интернет помимо того, что забрал пользователей телевидения, он открыл очень большую площадку для рекламы, причем очень эффективную по своей сути. Начнем с того, что она очень быстро развивается и с каждым годом количество пользователей интернета увеличивается очень стремительно. Интернет намного более интернациональный, чем телевидение и это очень хороший инструмент для того, что бы донести рекламную информацию до большого количества людей. Так как этот ресурс только развивается, существует много возможностей для нововведений, что дает шанс сделать рекламу более эффективной. Но самым главным преимуществом интернета, как поля для воздействия на потребителя, является то, что с помощью интернета можно воздействовать персонально на человека. Интернет может давать информацию про пол, возраст, местонахождение и т.д. человека, к которому направлено обращение. Другие инструменты не могут давать такого объема информации о потребителе или потенциальном клиенте. Можно сказать, что интернет меняет основные методы воздействия на потребителя и вводит новые стандарты общения.
Тенденции рекламы касаются не только изменения ее традиционных видов, но и появления действительно новых, революционных способов. Одним из таких способов можно считать рекламу по подписке с согласия пользователя. В обмен на получение рекламы пользователь сможет получать те или иные бонусы, например, снижение платы за услуги. В целом можно сказать, что рынок рекламы достаточно стремительно развивается и достаточно перспективен.
Также одной из перспективных тенденций считается развитие скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая вставляется в сюжет фильма, книги и т.д. Особенно, если вспомнить о перенасыщении рынка и навязчивости рекламы, можно сказать, что этот метод может быть достаточно эффективным, потому что на данном этапе он не воспринимается как рекламное обращение.
Это далеко не все тенденции в развитии рекламной сферы. Остается надеяться, что эволюция в рекламе будет направлена на удовлетворение нужд потребителя, а не на попытки рекламодателей заставить потенциальных клиентов воспринимать рекламные сообщения.
Итак, в этом параграфе мы рассмотрим возможности и главные тенденции рекламы будущего. Стоит заметить, что мы обратимся к проектам на ближайшие десятилетия, но не более, так как стремительный рост новых технологий не позволяет сделать более точные прогнозы на длительный период времени, соответственно, даже прогноз на ближайшие десять лет - это уже по сути футуристический прогноз.
Как полагают специалисты в области рекламы, реклама будущего будет обладать способностью подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями. То есть, речь идет о рекламе, которая манипулирует человеческим подсознанием (подсознанием потенциальных потребителей товара или услуги). Несомненно, такая реклама окажется куда более эффективной. Создатели рекламы уже сейчас мечтают о рекламе, которая заставит потребителя распространить рекламу по собственному желанию, будет побуждать его рассказывать о рекламе своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам. Несомненно, это существенным образом усилит эффективность рекламы и, возможно, сократит расходы на проведение масштабной рекламной кампании, тогда как эти средства будут использовать на усовершенствование самого товара.
Сегодняшняя реклама также основана на манипулировании сознанием. Здесь работает следующая схема. Психологических способов манипулирования аудиторией достаточно много. Т.В. Науменко выделяет следующие: 1. Заражение как «особый способ воздействия, определённым образом интегрирующий большие массы людей... Заражение можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определённым психическим состояниям» Цит. по: Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - М., 2003. № 6. С. 68. 2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе. Внушение (суггестия) - «процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки» Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// Режим доступа: . 4. Убеждение - «метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением, главным образом, достигается усиление ранее созданных установок» Там же.. В данном случае используются различные способы подачи информации: фрагментарность подачи, ритуализация и персонализация, а также приём отвлечения внимания от важной информации.
Г. Грачев и И. Мельник отмечают следующее: «Отличительной чертой психологических манипуляций является отношение к партнеру по взаимодействию и общению не как к личности, обладающей самоценностью, а как к специфическому средству, посредством использования которого достигаются, как правило, скрываемые цели манипулятора, реализуется его интересы и удовлетворяются собственные потребности без учета интересов, воли и желаний другой стороны - человека, выступающего как объект манипуляций» Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия.//Под ред. Г.В. Грачева. - М.: Астра-Пресс, 1999. С. 38..
В рекламе использует «метод подсознательного стимулирования», когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей действительности формируется с помощью стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов и имиджей). Они внедряются в поток массового сознания. А.Е. Левченко подчёркивает, что имидж - это «целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. По своей сути имидж активен». Имидж воздействует на сознание, эмоции, деятельность и поступки людей Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// Режим доступа: .
Реклама - также и вид коммуникативной деятельности. По сути, реклама - это уже агитация и манипуляция, призыв к действию - купить тот или иной рекламируемый товар. Конечная цель рекламы - воздействие на общественное мнение. Процесс функционирования телевизионной рекламы включает выполнение следующих задач: обозначить (т.е. назвать) товар и выделить его среди других аналогов, дать информацию о товаре, подчеркнуть его положительные качества, побудить потребителя попробовать продукт; стимулировать распространение продукта, развить приверженность потребителя именно к этой марке.
Когда мы говорим о рекламе, то здесь именно убеждение является основным психологическим методом воздействия на потребителя. «Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершенствованию тех или иных действий». Опасность заключается в том, что реклама «влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни» Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - М., 2003. № 6. С. 64..
Среди главных тенденций рекламы будущего можно назвать рекламу, от которой потенциальному потребителю нельзя будет «убежать». Довольно часто люди стремятся проигнорировать рекламу, а именно, переключаются на другой канал, если идет реклама по телевидению, выбрасывают рекламные буклеты и листовки, не обращают особого внимания на красочные рекламные билборды и т.п.
И специалисты в области всерьез обеспокоены таким положением. Получается, что средства в рекламу складываются солидные, а результата, отдачи нет. Многие компании занимаются разработкой технологий, которые не позволят потребителю игнорировать рекламу Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.
На рынке пока такие технологии ещё не используется. Однако пока этот недостаток компенсируется другим способом, делающим просмотр рекламы неизбежным, - реклама встраивается в продукт потребления. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в модное направление. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в телепередачи или художественные фильмы Там же.. Интернет предоставляет широкие возможности для распространения такой рекламы.
Здесь стоит отметить огромную популярность вирусной рекламы, которая манипулирует сознанием человека, апеллирует к его подсознанию, к архетипам, наконец, к сексуальным желаниям и инстинктам. Известным британским биологом Ричардом Докинзом было введено такое понятие, как мем. Мем представляет собой нечто среднее между геном и вирусом, однако здесь подразумевается не биологическая единица, а культурная. В остальном все сходится: мем, подобно вирусу, заражает умы людей, после чего инфицированные передают его друзьям, родственникам и просто незнакомым людям. Характерные примеры мема - анекдоты, модные мелодии, слухи или листовки «прочитал сам - передай товарищу» Там же..
«Вирусная реклама» - это новая и модная рекламная технология, её можно считать лишь первым шагом в вышеназванном направлении. Важно заметить, что вирусная реклама не является спамом и к компьютерным вирусам не имеет отношения. Идея заключается в другом: рекламные ролики создаются такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.
В целом, эффективность подобной рекламы базируется на отличном знании визуальных кодов рекламной коммуникации. Когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо следовать определённым правилам - кодам. В эффективности рекламы участвуют различные факторы: психологические, социологические, демографические и т.д.
При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Тому или иному мотиву соответствуют определённые знаки, и важно не ошибиться в их выборе, то есть символика имеет огромное значение. Знаки, которые противопоказаны мотиву, не срабатывают и приводят к ошибкам в рекламной коммуникации. Необходимо отметить, что основные элементы коммуникации (адресант, адресат, канал и т.д.), также определяют свою систему правил. Таким образом, у адресанта, адресата, канала и т.д. есть свои коды Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях.// Х. Кафтанджиев; пер. с болг. С. Кировой - М.: Эксмо, 2005. С. 33. К ним относятся: интенционные коды - правила коммуникативных намерений; генеративные коды - правила, посредством которых создаются сообщения; трансформационные коды - правила, по которым преобразуются сообщения в зависимости от коммуникативных ситуаций; медиированные коды - правила в отношении второго адресанта, то есть когда существует посредник между адресантом и адресатом Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях.// Х. Кафтанджиев; пер. с болг. С. Кировой - М.: Эксмо, 2005. С. 33..
Как правило, выбор кода зависит от аудитории, к примеру, нелепо и непродуктивно использовать маргинальные коды в рекламном сообщении, направленном на потребителей пенсионного возраста, или применять официальные коды в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого являются подростки.
Существуют и универсальные коды, то есть система правил, согласно которым общаются представители разных культур. Специфичные коды присущи определённым культурам. Примеров универсальных кодов множество. Коды мировых брендов постепенно развиваются, продвигаются и становятся универсальными (Windows, Pepsi, Mercedes и т.д.) Там же.. Широко распространённый код - это система правил, предназначенная для широкой аудитории, а малораспространённый код - система правил, предназначенная для узкой аудитории. Выбор кода обуславливается культурным уровнем потребителей, их принадлежностью к какому-либо сообществу. Все вышеперечисленные коды функционируют согласно метакодам, то есть общим правилам.
Как уже подчёркивалось ранее, кодовый инвариант рекламы - это её эффективность. Выбор той или иной символики, знаков играет важную роль в процессе. Поэтому уместно разобраться в символике рекламы и её воздействии на потребителя. Рекламные символы следует рассматривать в аспекте его культурно-исторической революции, ведь это один из древнейших способов эмоционального и рационального воздействия на потребителя. Что касается рекламного процесса, то важно учитывать, что символ должен быть понятным большинству, а не узкому кругу лиц. Символ играет важнейшую роль в рекламном процессе, он многозначен, образен, а значит «способен результативно «зацепить» реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению, позитивно откликнуться на суть предложения» Реклама: культурный контекст./ Ред. Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко - М.: РИП-Холдинг, 2004. С. 84. Символ воздействует на подсознание, а значит, может работать более эффективно. К тому же дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающую мысль в такой образной форме, которая открывает простор для комплекса возможных трактовок у партнёров по общению Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2. [Ресурс локального доступа].
Теория Юнга имеет ключевое значение для рекламы. Идентификация по теории Юнга - это «неосознанное проектирование... одной личности в нечто другое, будь то личность, причина, место или другая фигура, представляющая или причину, или способ существования. Идентификация - важная часть нормального развития» Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129.. Реклама активно убеждает посредством механизмов самоидентификации, она лежит в основе коммуникативной стратегии «свидетельства известных личностей», то есть знаменитости свидетельствуют, что рекламируемый товар - это часть их повседневной жизни Там же..
Архетипы используются в современном рекламном творчестве в торговых знаках, образах и сюжетах. Архетипы - это «формы и образы, коллективные по своей природе, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и являющиеся в то же самое время автохронными (зародившимися в данной стране) индивидуальными продуктами бессознательного происхождения» Юнг К. Человек и его символы.// Под ред. К. Г. Юнга, Пер. с англ. под ред. В. Зеленского. - М.: Б.С.К., 1998. С. 16.. «Архетипический элемент в товарном знаке - это некий базовый графический образ, определяющий природу данного знака и нашедший своё отражение в этом знаке, прежде всего с целью указания на характер деятельности фирмы» Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи - YES! - № 2, 1999./В. Шишкин. Режим доступа: .
Большое значение для рекламы имеет пирамида потребностей Маслоу. Маслоу предложил семиуровневую пирамиду человеческих потребностей, благодаря которой можно классифицировать побудительные мотивы потребителей. Мотивы, основанные на физиологических потребностях, почти не используются в западной рекламе. Гораздо чаще применяются мотивы безопасности (банки, страховые компании и т.д.), а также мотивы социальных потребностей (к примеру, побудительные мотивы, касающиеся семьи), уважения, престижа и успеха, самореализации. Маслоу также выделял важнейший интеркультурный фактор - красоту, поскольку полагал, что нехватка красоты может быть патогенным фактором Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики./ А. Г. Маслоу; Пер. с англ. А.М. Татлыбаевой, Науч. ред., вступ. ст. и коммент. Н. Н. Акулиной. - СПб.: Евразия, 1997. С. 205..
Также можно отметить, что существует и теория о равновесии, основанная на том, что потребитель постоянно стремится к равновесию, но среда препятствует ему и он, в свою очередь, отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он воспринимает действительность. То есть, необходимо позаботиться о том, чтобы реклама новых товаров и услуг не могла нарушить сложившиеся установки.
Также очень важно и то, что индивиды совершают поступки в зависимости от своих представлений о себе, то есть имеет значение то: каков человек в действительности; каковым он себя считает; каковым он хотел бы быть; каковым, как ему кажется, его считают другие Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 142..
Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности - самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.
В целом, мы можем предположить, что реклама будущего не откажется от эксплуатации вышеперечисленных наработок, кодов. В рекламе будущего будет место архетипам, символам, воздействующим на сознание потенциального потребителя, поскольку их использование является своего рода гарантом эффективности продвижения бренда.
Что же касается вирусной рекламы, то она настолько эффективна, что западные фирмы вкладывают большие средства в такой вид рекламы. Благодаря этому Интернет изобилует рекламными роликами таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford, где показанные сюжеты находятся на грани приличия, а в некоторых роликах эта грань даже и достаточно смело переходится.
Как правило, официальные представители крупных фирм не признают такие ролики действительными.
Третьей тенденцией рекламы будущего является реклама, способная следить за потенциальным потребителем. Очень возможно, что в скором времени герои рекламных роликов начнут обращаться непосредственно к зрителю, смогут почувствовать наше настроение, определить реакцию на их слова, научатся понимать наши тайные желания и потребности Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.
Согласно прогнозам специалистов в будущем нас ждет реклама, которая будет знать, что мы чувствуем. В перспективе рекламные системы, подключенные к сетевым базам данных, смогут идентифицировать человека и получать информацию о его интересах и предпочтениях. Технологии уже достигли настолько высокого уровня развития, однако программное обеспечение ещё не настолько совершенно, чтобы данный проект воплотился в жизнь, стал реальностью Гугель С. Интервью с Романом Пивоваровым.//Библиотека Adconsult: [Ресурс локального доступа].
Для составления психологического портрета потребителя, достаточно иметь в распоряжении домашний компьютер с веб-камерой и шпионской программой, которая занимается определением эмоциональной реакции на увиденное, анализирует выражение лица, размер зрачков, движения головы и глаз.
Многие крупные научные центры, к числу которых относятся также Кембридж и Массачусетский технологический институт, занимаются разработкой программ, распознающих чувства. На сегодняшний день есть серьезные достижения в этой области, соответственно, в ближайшем будущем скорее всего появится подобная «умная» реклама.
Ожидается, что программа будет действовать таким образом. Реклама будет максимально адаптирована к вкусам потребителя, его желаниям и слабостям, причем показывать ее будут в моменты, когда у потребителя хорошее настроение или когда он наиболее восприимчив к такого рода сообщениям. Например, когда потребитель хочет отдыха, ему показывается реклама с пальмами, пляжами.
Профессор Кембриджского университета Питер Робинсон, который занимается разработками в этой области, отмечает следующее: «Представьте себе компьютер, выбирающий правильный эмоциональный момент, чтобы продать вам что-нибудь, вообразите будущее, где мобильные телефоны, машины и сайты могут читать наши мысли и реагировать на наше настроение… А кто захочет скрыться от «всевидящего глаза», может просто прикрыть чем-нибудь свою веб-камеру» Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.
В будущем нас, скорее всего, ждем эпоха «нейромаркетинга», возможно, даже полки в магазине смогут узнавать о наших желаниях.
Если нейромаркетинг продолжит свое развитие и станет реальностью, то не стоит удивляться появлению рекламы, способной проникать в мозг потенциального потребителя. Чтобы понять, что именно угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но также нейрофизиологов и медиков - специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, которое называется функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологов интересует, каким образом мозг реагирует на бренды, товары, рекламу. Полученные данные, несомненно, позволят создать высокоэффективную рекламу будущего.
К примеру, на конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой. Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы - наоборот. Соответственно, внедрение посредством рекламы брендов в сознание потребителей дает очень хорошие результаты Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.
Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении также провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем осуществлялась оценка их реакции - как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены. Оценка осуществлялась по особой окраске специфических областей мозга.
Как отмечают специалисты, при исследовании реакции человека на рекламу, нужно обращать внимание не на то, нравится ли человеку реклама или нет. Гораздо важнее выяснить, насколько эффективно ролик воздействует на подсознание.
В этой статье мы рассмотрим различные способы продвижения посредством on-line рекламы, влияние развития Интернета на on-line коммуникацию в сегментах B2B и B2C, а также о коммуникационных процессах и взаимном влиянии B2C и С2B.
Интер-маркет
Постепенно российские компании начинают понимать, что доступность и глобальность всемирной сети открывает доселе не доступные возможности повсеместного распространения коммерческой информации не только в рамках определенного географического пункта или даже страны, а во всем мире. Более того, в связи с ростом актуальности налаживания более тесных взаимоотношений с потребителем, on-line реклама позволяет практически моментально взаимодействовать с целевой аудиторией за счет перехода пользователей по гиперссылкам сразу на сайт фирмы или презентационного сайта рекламной кампании. Таким образом, роль традиционных СМИ будет ежегодно снижаться, так как они не предоставляют возможности мгновенного интерактивного взаимодействия с потенциальными потребителями.
При маркетинговом анализе Интернет-рекламы стоит учитывать разницу между мировым и российским рынками. Так, например, если, по оценке ZenithOptimedia, на мировом рынке расходы на on-line рекламу будут превосходить затраты на радио-рекламу уже в 2008 году, то в России, согласно общему мнению, для этого потребуется гораздо больше времени, так как совокупный объем Интернет-рынка в России пока невелик.
Мировой рынок Интернет-рекламы стремительно развивается. По данным доклада аналитической компании eMarketer сектор онлайновой рекламы в 2006 году в США составлял 6%, тогда как уже к 2010 году он увеличится вдвое. Подобные прогнозы основаны на данных, свидетельствующих о значительном сокращении расходов крупнейших рекламодателей на размещение рекламы в традиционных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и журналы. Объем американского рынка Интернет-рекламы к 2011 году будет равен $42 млн. Более того, к 2011 году рекламные расходы на on-line рекламу в перерасчете на одного пользователя будут равны $200, что вдвое превышает показатели сегодняшнего дня.
Российский же рынок Интернет-рекламы на развитие глобального рынка пока значительно не влияет. Сравним: в Швецарии, Великобритании и Норвегии затраты на on-line рекламу составляют более 10% медиа-бюджетов (ZenithOptimedia, 2007). В России же, по подсчетам MindShare Interaction, компании тратят на размещение контексной и баннерной рекламы лишь около $300 млн. Вместе с тем, объем расходов увеличивается с каждым годом. Уже 2006 году прирост составил 87%, из которых 60% было потрачено на баннерную рекламу.
Подталкивает развитие Интернет-рекламы и российское законодательство. Так, в связи с принятием «Закона о рекламе» (от 22 февраля 2006 года), расценки на размещение ТВ-рекламы значительно возросли. Последствия ценовых изменений сразу отразились и на взаимоотношениях рекламодателей с телевидением. Например, с начала 2008 года компания Procter & Gamble (P&G) отказалась от прежнего размещения рекламы на Первом канале в связи с 10% повышением цен. И если «Первый» не договорится с P&G, он может потерять около $40 млн. в год.
Растущее количество Интернет-рекламы предъявляет все более высокие требования к ее качеству, о чем, безусловно, должны теперь задумываться сетевые агентства, открывая новые подразделения. Впрочем, в России пока говорить о каких-либо стандартах качества и уровня доходности не приходится: рынок Интернет-рекламы еще не стабилизировался.
Вместе с тем, рынок инвестиций в российские Интернет-проекты уже начал формироваться. Вспомним: первым реальным вложением денег в российский Интернет-проект стала сделка между компаниями ru-Net Holdings Limited и крупнейшим электронным магазином Ozon. Тогда ru-Net Holdings Limited вложил $1,8 млн. В 2000 году настала очередь поисковой системы «Яндекс» (проект запущен в 1997 году, компанией CompTek). Сумма сделки уже равнялась $5,28 млн., при этом инвестор получил 35,72% ее акций за счет дополнительного выпуска этих ценных бумаг.
В числе крупных игроков сегодняшнего дня можно назвать управляющую компанию «Медиа Картель» (ориентация на проекты, направленные на аудиторию Санкт-Петербурга), ru-Net Holdings Limited (принадлежит Barings Vostok Capital), Internet Holding Company (принадлежит компаниям «Русские фонды», Orion Capital) и другие.
Главным приоритетом подобных компаний сейчас является покупка или поддержка стартапов. Более того, создаются различные финансовые инструменты для поддержки Интернет-проектов. Так, например, осенью 2007 года компания RAF Group и инвестиционное агентство StartupIndex заявили о создании закрытого ПИФа венчурных инвестиций «Аврора - Информационные технологии», основная задача которого заключается в финансировании стартапов Рунета. Основными объектами инвестирования станут проекты, специализирующиеся в области провайдинга интернет-сервисов, контент-провайдеры мобильных услуг, разнообразные службы знакомств и социальные сети. Стоимость пая очень низка - всего 1 тысяча рублей, таким образом фонд надеется привлечь большое количество инвесторов, которые могут не обладать большими финансами, но желают инвестировать свои средства в новаторские проекты. Естественно, такой ход направлен и на то, чтобы снизить беспокойство потенциальных клиентов о возможных рисках, ведь пока это развивающийся рынок, и по сути факт самого создания такого фонда является прецедентом в Рунете.
Сегодня для запуска информационного Интернет-проекта требуется около $1,5 млн. Примерно такую же сумму ежегодно стоит вкладывать и в его развитие. Следовательно, для того чтобы проект окупился и начал приносить прибыль (на что уйдет 2-3 года), потребуется примерно $3-5 млн. Но хотя рентабельность новых Интернет-проектов прогнозируема, их финансирование до сих пор является бизнесом с высоким уровнем риска. Во многом перспективность Интернет-проекта определяется его форматом, контекстным наполнением, целевой аудиторией, и, безусловно, уровнем команды специалистов, поддерживающей работу ресурса.
Если коммерческий проект уже запущен, его руководители получили необходимые инвестиции или вложили средства для его развития, то главной их обязанностью является повышение прибыльности Интернет-проекта. И здесь не обойтись без продвижения.
От баннера к контексту
Обсудим следующие вопросы: Как использовать on-line рекламу? Какие ее виды наиболее эффективны для продвижения услуг Интернет-проекта? Какие существуют условия работы рекламодателей с коммерческими площадками?
По данным доклада Marketing Charts, главными статьями расходов рекламодателей в Интернете будут оставаться контекстная и медийная реклама, а также объявления-classified.
Наиболее перспективным направлением развития баннерной рекламы являются видеобаннеры. Одним из показательных примеров стало размещение видеобаннеров «ВТБ 24» на сайте www.banki.ru в конце 2007 года. При первом размещении CTR составлял 0,8-1%, а уже во второй раз он стал равен 1,27%. Только за одну неделю видеоролик просмотрели 1700 раз и 1500 раз перешли на сайт рекламодателя. Причем главной особенностью такого размещения является сокращение затрат на его производство. Так, например, в случае с «ВТБ 24» использовалась та же серия роликов, которые были подготовлены для размещения на телевидении (проводилась только оптимизация формата).
Высокая эффективность рекламной кампании «ВТБ 24» во многом обусловлена не только новым форматом, но и тем, что баннеры были размещены на специализированном сайте. Таким образом, контекстная совместимость on-line рекламы является важным аспектом при определении места размещения рекламных сообщений. По мнению аналитиков Online Testing eXchange, у баннеров, размещенных на контекстных страницах сайтов общей тематики, уровень эффективности примерно равен или даже выше, чем у баннеров, размещенных на специализированных сайтах. Это обусловлено большим количеством аудитории на сайтах общей тематики. Но какова степень эффективности привлечения целевой аудитории? Неизвестно. Ведь посетители специализированных сайтов напрямую заинтересованы в профильных рекламных сообщениях и, соответственно, при переходе по ссылке наверняка станут потребителями предлагаемых продуктов или услуг. Следовательно, баннеры стоит размещать только на специальных страницах, где контекстная совместимость рекламы и информации максимальна. Таким образом рекламодатели смогут уберечь себя от ненужных затрат на размещение рекламы на всех страницах сайта. Известно: чем чаще один и тот же баннер мелькает перед глазами, тем меньше обращают на него внимания, а значит, ниже его эффективность.
Самыми рентабельными площадками для размещения рекламных баннеров до сих пор были новостные порталы. С появлением социальных сетей для баннеров появилась новая рекламная площадка. Постепенно сети станут реальными конкурентами новостных порталов. Однако проблема заключается в контекстном совмещении рекламы и тематических страниц пользователей. Уже сегодня разрабатываются новые рекламные модели, учитывающие данные, которые пользователь публикует в своем профайле, а также тегах, модерируемых системами на основе информации, находящейся на той или иной странице.
Некоторые участники рекламного рынка начинают вырабатывать единые стандарты размещения видеоконтента и видеорекламы. О такой инициативе заявила генеральный директор IMHO VI Светлана Горохова в своем интервью. Совместно с Kommersant.ru, Rian.ru, Amedia.Ru агентство будет работать над разработкой стандартов корректного учета показов, продолжительности и ротации роликов, технических требований к креативу и других. По оценке IMHO VI, рынок видеорекламы уже в ближайшем времени достигнет объема $5-7 млн. и вскоре станет отраслевым стандартом.
Немного истории. В Интернете контекстная реклама начала использоваться в рекламных кампаниях в начале XXI века, до этого весь рынок в основном был ориентирован на баннерную рекламу. В 2000 году контекстная реклама впервые появилась на сайте www.google.com. В Рунете она получила массовое распространение только к 2003 году.
Первоначально интерес к контекстной рекламе проявили представители малого бизнеса в связи с низкой стоимостью коммерческого «проникновения» в Сеть. И если ранее рекламодатели были плохо знакомы с самой технологией и главная задача рекламных агентов (посредников) заключалась в разъяснении функционирования сети и способов работы Интернет-рекламы, то теперь в связи с увеличением объема рынка и обострением конкуренции специалисты трудятся над систематизацией и оптимизацией работы контекстных сетей.
В 2006 году контекстная реклама по темпам роста и абсолютным значениям обогнала баннерную. По данным информационного бюллетеня компании «Яndex» («Контекстная реклама в России», 2007), оборот контекстной рекламы составил $110 млн., тогда как общий оборот Интернет-рекламы в Рунете был равен $210 млн. Бюллетень определил основную группу заказчиков - представители бизнеса с высокой стоимостью привлечения клиентов. Это производители и поставщики промышленных товаров (B2B-сегмент), участники строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков. Стоит отметить, что до сих пор основная часть совокупного оборота приходится на Москву. Однако в связи с повышением доступности Интернета и увеличением пользователей широкополосного Интернета в регионах, можно надеяться на позитивные изменения.
Потенциал рынка контекстной рекламы велик, а рынок более чем перспективен, что обусловлено гибкостью, интерактивностью и невысокой стоимостью этого вида рекламы. К тому же она ненавязчива (по сравнению, например, с телерекламой) и позволяет, на основе доступных зрителю статистических данных, вносить изменения в режиме реального времени. А с помощью таргетинговых технологий можно сразу настроить показы только на выбранную целевую аудиторию. Рекламодатель, таким образом, сам ограничивает географию и время показов. Помимо демонстрации контекстной рекламы на странице результатов поиска, она также отражается на страницах сайтов-партнеров, что значительно увеличивает эффективность рекламной кампании, а также географических охват.
В связи с тем, что контекстная реклама становится все более доступным маркетинговым инструментом, пользователи могут игнорировать большие списки рекламных сообщений, поэтому на страницах с результатами поисков выводится только ограниченное количество рекламных блоков. Заинтересованный пользователь может перейти по ссылке и ознакомиться с полным списком предложений. Сайты-партнеры, как правило, размещают возможно большее количество рекламных сообщений, желая максимальной прибыли от взаимодействия с контекстными сетевыми операторами. Но такое решение - большая ошибка, так как гораздо легче получить больший доход при минимальном внедрении рекламы на страницы сайта. Стоит лишь органично встроить рекламное сообщение в общий информационный поток с тем, чтобы читатель воспринимал рекламу как источник полезных сведений, а не агрессивной пропаганды, пусть даже и необходимых товаров.
Один из камней преткновения во взаимодействии с сетевым оператором - невозможность стратегического планирования рекламных расходов. Доступная всем и каждому, контекстная реклама привлекает большое количество рекламодателей, которые стремятся постоянно повышать плату за переход по ссылке, чтобы их сообщение оказалось как можно выше в общем списке. В общей гонке за первое место они рискуют собственным рекламным бюджетом и бюджетом конкурентов. Выгоду получает лишь компания, предоставляющая услуги размещения контекстной рекламы. Соответственно, планировать расходы на долгосрочный период невозможно, даже при наличии примерной статистики по запросам на определенные слова. Планирование рекламной кампании с использованием контекстной рекламы требует постоянного контроля над расходами средств и регулирования позиции сообщения в рекламном списке.
В связи с тем, что технологии контекстной рекламы постоянно совершенствуются, мы можем уже сейчас говорить о том, что контекстная реклама является интеллектуальным средством воздействия на целевые аудитории. Такая реклама стала не только важной, но и уместной.
В одном из своих последних исследований аналитическая компания «Бегун» опубликовала рейтинги самых популярных и активных сегментов рынка контекстной рекламы во втором квартале 2007 года. Популярность тематик определялась по количеству кликов пользователей. Самыми востребованными оказались сети: «Образование» - 8,61%, «Знакомства» - 7,55%, «Авто» - 7,39%, «Досуг и отдых» - 5,45%. Больше всего рекламы было размещено в разделах «Промышленные товары» - 8,57%, «Авто» - 8,06%, «Финансовые услуги» - 7,97% и «Ремонт жилья» - 7,05%. (В первом случае процент указан в расчете от общего числа кликов, а во втором - от общей доли в рекламном бюджете.)
От блога к социальной сети
В связи с появлением социальных веб-сервисов, или так называемых сервисов Web 2.0, образовался новый коммуникативный сегмент, в котором стали формироваться собственные рекламные площадки. Таковыми сервисами стали блоги и социальные сети.
Сегодня в Рунете зарегистрировано около 4 миллионов блогов, тогда как в США, по данным компании «Technorati», создано примерно 99,9 миллионов блогов. Причем их число ежечасно увеличивается в геометрической прогрессии. Таким образом, перспективы развития блогосферы в Рунете огромны и в ближайшее время объем блогов будет постоянно увеличиваться, привлекая большие группы людей из различных социальных страт, которые являются потенциальными потребителями и, конечно, представителями рекламодателей.
По данным исследования, проведенного компанией «Яндекс», количество блогов в Рунете за 2007 год выросло в 2,6 раза. Специалисты компании считают, что к концу 2007 года в Интернет насчитывалось 3,1 миллиона русскоязычных блогов. Однако в соотношении русскоязычной и мировой блогосфер процент практически не изменился и остался равен 3%.
Блоги являются мощным инструментом влияния на общество. Общение в них происходит на уровне личного контакта, где выражается субъективное мнение каждого в реальном времени. Взаимодействие в блогах между различными людьми основывается на интересе к личности или событию. Высказываясь в эмоциональной форме, блоггеры не скрывают своих политических, социальных, религиозных, сексуальных и других предпочтений. Степень открытости при этом определяется статусом блоггера не только в реальной, но и в виртуальной жизни. Чаще всего наиболее откровенные посты публикуют пользователи, скрывающие свое истинное имя под выдуманным ником, а фото - под графической заставкой.
Выбирая сайт для размещения своего блога, человек определяет не только свой статус, но и то общество, в котором ему будет комфортно находиться, общаться или, может, извлекать коммерческую выгоду. Однако в последнем случае специалисты, прежде чем разместить блог, анализируют посты других блоггеров, а также их доступную персональную информацию, выясняя, есть ли среди них представители целевой аудитории, для которой будет адресована их информация, и подсчитывая процент выбранных блоггеров от совокупного количества пользователей ресурса. И только при эффективном соотношении предполагаемых затрат и «нужных людей» блог может быть открыт.
Если блог заводит какая-либо популярная творческая личность, то он практически сразу становится популярным. Его востребованность зависит от степени известности человека и, соответственно, объема аудитории заинтересованной его творчеством. Такие блоги используются для продвижения персональных проектов, а также для непосредственного общения «звезды» с поклонниками.
Важность ведения собственного блога понимают и политики. Таким образом, блог становится одним из средств продвижения кандидата, где он может разъяснить свою позицию и политическую программу. Главная особенность этого вида коммуникации заключается в том, что в политик сам определяет продолжительность своего «выступления» и может полностью, без цензурных купюр, высказывать свое мнение обо всем. Как правило, блоги ведут оппозиционные политики, не имеющие возможности полноценно использовать другие средства коммуникации с электоратом через традиционные виды СМИ - телевидение, радио или прессу. Подобные блоги пользуются большей степенью доверия, нежели публикации в других СМИ, чье содержание и пафос зависят от редакционной политики или компании-владельца.
Часто на сайтах коммерческих предприятий открываются так называемые корпоративные блоги, которые ведут сотрудники компании. Однако это больше характерно для индустрии развлечений и СМИ. Так, раздел блогов открыт на сайтах радио «ЭХО Москвы», журнала GQ и других.
Для коммерческих структур блоги являются перспективной площадкой, на которой специалисты могут заниматься вирусным маркетингом и создавать информационные поводы, которые мгновенно будут распространены по Сети. Однако сегодня рекламные агентства проявляют очень малую заинтересованность к данному формату. Это вызвано прежде всего сравнительно низкой посещаемостью и недостаточной популярностью блогов в Рунете (в сравнении с глобальным Интернетом). Хотя среди моих знакомых, ведущих свои блоги, есть случаи коммерческого размещения ссылок на сайты. Причем все партнеры были удовлетворены результатом и получили значительный эффект от такой мини-акции.
На данном этапе развития блогосферы пользователи могут зарабатывать двумя способами - размещением рекламных баннеров и размещением ссылок. Для продвижения товаров и/или услуг в блогах можно использовать специальные рекламные посты, которые будут побуждать блоггеров к активному обсуждению предложенной темы. Для этого стоит провести предварительную рекламную кампанию. В исследовании компании Nielsen Co. утверждается: повысить уровень «шумихи» (word-of-mouth) в блогах с помощью инициирующей масштабной рекламной кампании возможно лишь в двух случаях. Первый - если продукт является уникальным. Второй - если высока потребность пользователей сети в покупке. Причем наибольшую популярность в блогах могут получить продукты таких категорий, как, еда, напитки и лекарства.
Возникновение рекламной «шумихи» в блогах, позволяет рекламодателям на первых этапах определить степень популярности нового продукта, выявить пожелания и требования потенциальных потребителей, а также определить возможные кризисные ситуации, выраженные в негативных высказываниях целевой аудитории.
Сегодня реклама в блогах только начинает формироваться в отдельную персонализированную рекламную площадку. Исследование компании eNation подтверждает огромный рекламный потенциал блогосферы. 43,2% респондентов отмечали, что видели рекламу, а каждый третий из десяти опрошенных утверждал, что кликал по баннерам в блогах. Таким образом, рекламодатели могут надеяться на то, что блоги станут обычной рентабельной рекламной площадкой, станут приносить значительные прибыли и смогут перераспределить объем рекламных расходов между СМИ при возможном значительном снижении стоимости рекламы. Однако если таковые изменения произойдут, то цена за размещение рекламной информации будет постепенно возрастать.
С точки зрения развития технологий, одним из перспективных направлений являются видеоблоги. Этот факт подтверждается растущим интересом к ним основных игроков on-line рынка. Так, в октябре 2006 года компания Google прибрела YouTube за $1,65 млрд. В этом же году компания InterPublic Group"s Emerging Media Lab провела исследование деятельности видеоблоггеров. Результаты более чем, интересны для рекламодателей, так как около 25% респондентов высказали заинтересованность в том, чтобы за денежное вознаграждение снять рекламный ролик о каком-либо бренде или продукте и затем выложить его на своих страницах, и 32% не возражали, если в их роликах появятся упоминания о каких-либо товарах. Таким образом, перед рекламодателями открылись новые возможности продвижения товаров. Однако в первом случае возникает опасность создания некачественного рекламного продукта, а во втором - нежелательного упоминания бренда в той или иной ситуации. Поэтому необходим постоянный контроль и плотное взаимодействие с авторами. Хотя, возможно, в будущем появятся псевдо непрофессиональные ролики, заранее спродюссированные специалистами, которые будут распространяться через страницы обычных пользователей посредством скрытого договора между ними. Главная задача рекламодателей, в ближайшие годы - показать блоггерам выгоду, которую они могут получать от размещения PR и рекламных материалов на страницах своих блогов, налаживая открытые, взаимовыгодные, законные отношения и заранее предупреждая о возможных рисках.
Ранее в качестве рекламных площадок рассматривались только непосредственно сами сайты, а также форумы, и с недавнего времени блоги. Теперь, одним из наиболее перспективных и быстроразвивающихся рекламных сегментов стали социальные сети. Несмотря на то, что начало исследованию теории социальных сетей было положено еще в 1951 году Рэйем Соломоноффом (Ray Solomonoff) и Анатолием Рапопортом (Anatol Rapoport), только спустя 44 года первая социальная сеть появилась в Интернете. В 1995 году открылся сайт социальной сети www.classmates.com, созданный владельцем компании Classmates Online, Inc. Рэнди Конрадом (Rendi Konrad). В Рунете первый сайт социальной сети был зарегистрирован по адресу www.moikrug.ru в 2005 году.
Аудитория социальных сетей в Интернете стремительно увеличивается. В одном из последних докладов Strategy Analytics - The People"s Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications («человеческая революция: последствия Web 2.0 и применение социальных медиа») - утверждается, что в ближайшие 5 лет (до 2012 года) аудитория социальных сетей вырастет до 1 млрд. пользователей.
Основной потенциал социальных медиа заключается в накопленной владельцами ресурсов информации о каждом пользователе, являющейся бесценной маркетинговой информацией, которой могут оперировать коммерческие компании для продвижения своих продуктов. Об актуальности и перспективности этой финансовой «жилы» говорят последние сделки. Например, Google заплатил $900 млн. за право размещения рекламы на сайте MySpace, аналогичная сделка была проведена между компанией Microsoft и владельцами ресурса Facebook. Если в США самой популярной социальной сетью по уровню посещаемости (данные агентства Reuters) в 2007 году стала MySpace (www.myspace.com), то в России (по данным рейтинга Alexa.com) - «В контакте» (www.vcontacte.ru).
Первой социальной сетью по числу зарегистрированных пользователей, в мировом Интернете является MySpace (год запуска: 2003), а второй - Facebook (год запуска 2004). Эти ресурсы с каждым годом повышают свою рекламную привлекательность не только за счет увеличения объема аудитории, но и расширения возможностей интерактивного общения среди участников сети. Согласно последним прогнозам, к 2011 г. на рекламу в социальных сетях, базирующихся в США, будет потрачено около $2, 5 млрд., а мировой показатель достигнет $3,6 млрд. Ярким примером в России могут послужить такие ресурсы как «Одноклассники» (владелец ООО «Рамблер Интернет Холдинг»; год запуска: 2006) или «В контакте» (владелец Лев Дуров; год запуска 2006). Причем стоить учесть, что в первом случае проект развивается за счет рекламы не только в Интернете, но и в других видах СМИ, тогда как «В контакте» стал вторым по посещаемости ресурсом в Интернете (по оценке рейтинга Alexa.com; данные на 13 декабря 2007 года) только за счет так называемого «сарафанного радио». Однако на данный момент, несмотря на неуклонное увеличение социальных сетей в России и, соответственно, роста и их рекламного потенциала, владельцы ресурсов пока не торопятся предоставлять рекламные площади. И тому есть две причины - низкая доходность и неотлаженный контроль. На данный момент ни одна исследовательская компания не дает прогнозов и оценок совокупного объема рекламного потенциала российских социальных сетей.
В 2007 году многие социальные сети продемонстрировали низкие темпы роста. Так, по данным ComScore Media Metrix, социальная сеть LiveJournal продемонстрировала самый низкий показатель. Вместе с тем, доходность социальных сетей во всем мире увеличивается с каждым годом. Основываясь на отчете о рекламных доходах социальных сервисов исследовательской компании eMarketer (май, 2007), можно привести следующие данные: доход MySpace только в США в 2008 году составит $820 млн., тогда как в 2007 году он составлял $525 млн.; доход Facebook»в 2008 году будет равен $215 млн. (2007 - $125 млн.)
По данным проведенногов 2007 году исследования MySpace и Isobar, исследовавших маркетинговый потенциал социальных сетей, следует, что более 40% участников используют их для ознакомления с новыми продуктами или брендами и около 28% приобретают товары, учитывая рекомендации других пользователей своей сети.
Процесс коммерческого использования российских социальных сетей инициировали сами пользователи. Уже сегодня многие владельцы сторонних ресурсов создают в рамках социальных сетей тематические группы, в которых, по сути, рекламируют свои проекты. На них располагаются модерируемые авторами новостные ленты, фото- и видеогалереи. Более того, руководители могут создавать темы для обсуждений и рекламировать, по предварительной договоренности, схожие ресурсы. Таким образом, в социальных сетях создается и процветает «теневая экономика». Ведь распространение ссылок на сайты или страницы других пользователей могут размещаться как за счет простого обмена ссылок, так и за дополнительную плату. В результате, можно говорить о появлении новой рекламной площадки в рамках социальных сетей, развивающейся на основе обмена гиперссылками в тематических группах. Их можно назвать интерактивными социальными обменными сетями или Interactive social exchange networks (ISEN). На данный момент владельцы социальных сетей никак не ограничивают пользователей в создании групп, рекламирующих свои проекты.
В скором будущем реклама в социальных сетях по уровню возвратности инвестиций превзойдет показатели стандартных видов СМИ, что подтверждает исследование, проведенное консалтинговой компанией Marketing Evolution. Между тем владельцы иностранных социальных сетей, напротив, заранее предупреждают рекламодателей, что для установления доверительных связей с потенциальными потребителями им потребуется много времени и средств. Главная проблема социальных медиа заключается в том, что их пользователи негативно относятся к появлению рекламы на их страницах. Ведь первоначально все они являлись закрытыми социальными группами, которые формировались самостоятельно! Внедрение рекламных блоков в социальные сети стало восприниматься как вторжение в личное пространство человека. Более того, для рекламодателей также существует опасность не только двусмысленного восприятия рекламной информации, но и нанесения вреда авторитету бренда, если реклама располагается на страницах пользователей, которые, например, пропагандируют нетрадиционные сексуальные связи (педофилия, зоофилия) или агрессивные оппозиционные политические или антисемитские идеи.
Поэтому при запуске рекламной кампании стоит руководствоваться не только информацией о психографических характеристиках целевой группы, которую может предоставить руководство ресурса, но и личным мнением блоггеров. Следовательно, обязательной частью плана рекламной кампании должно стать проведение опросов и исследований в блогах, так как это значительно повысит рейтинг не только самого бренда, но и рекламодателя, который учитывает мнение каждого потенциального клиента (в случае открытой публикации результатов).
Во время регистрации пользователь предоставляет большое количество персональной информации и с каждым разом число вопросов в анкетах увеличивается, соответственно, повышается и ценность базы данных, на основе которой уже можно более эффективно и качественно взаимодействовать с потенциальными клиентами.
Сайты, предоставляющие поисковые возможности, создают новые ресурсы: почтовые ящики, блоги, фото-, видеогалереи и тому подобное. Соответственно, вокруг того или иного ресурса также формируется социальная сеть. Таким образом, социальные сети - это не только специализированные сайты сообществ. К ним можно отнести поисковые системы и даже тематические порталы.
В связи с нарастающей популярностью социальных сетей многие рекламные компании стали предоставлять новую услугу продвижения в этом пространстве (social media optimization, SMO). А пока спрос в этом сегменте превышает предложение, будет наблюдаться рост цен. В дальнейшем, однако, с развитием социальных сетей и повышением конкуренции, цены стабилизируются. На это уйдет 2-3 года.
Blog-to-business, blog-to-customers
Ядром всех социальных сетей является коммуникация, иначе говоря, способы и инструменты взаимодействия коммерческих структур и потребителей через эти ресурсы. Здесь можно рассматривать два направления - B2C (от бизнеса к потребителю) и C2B (от потребителя к бизнесу). В контексте социальных сетей бизнес может взаимодействовать с потребителями через различные методы исследования аудитории (опросы, анкетирование, контент-анализ пользовательских страниц и групп), создание информационных и инициирующих публикаций, образование специализированных групп, которые косвенно склоняют общество к потреблению услуг, а также сбор и анализ информации.
Коммерческие структуры могут создавать группы, которые будут вести специалисты службы по связям с общественностью. Задачами таких групп может быть продвижение Интернет-представительства компании, рассказ о продуктах и услугах, сравнительных, анализ распространяемой информации об аналогичных продуктах. Главная задача руководства специальных сообществ - официальное дистанцирование от самой коммерческой структуры, то есть создание объективного, независимого статуса группы.
Основными направлениями деятельности специалистов, занимающихся регулированием активности группы, являются:
- формирование, коррекция и изменение общественного мнения для усиления имиджа компании или продукта (через участие в дискуссиях),
- информирование потенциальных потребителей о скидках, специальных предложениях или возможности получения бесплатных образцов (деятельность по стимулированию сбыта),
- регулирование кризисных ситуаций и их ликвидация (например, негативные факты или высказывания).
В ближайшее время основным способом заработка социальных сетей станет продажа информации о личных данных пользователей. Причем эта информация будет продаваться потенциальным рекламодателям, а не предоставляться для ознакомления, чтобы те выбрали, стоит ли им вообще размещаться на этой площадке. Ведь чтобы провести собственное исследование, рекламодателю придется затратить значительное количество средств, а руководство социальной сети может практически мгновенно предоставить ему все необходимое в самый короткий срок. Таким образом, эта ниша станет одним из способов дохода социальных сетей.
Качество сбора, хранения, защиты и анализа персональных данных пользователей при постоянном увеличении их количества станет весьма затратным, если не будут выработаны стандартизированные специальные технологии автоматизации обработки данных. На выработку этих стандартов будут затрачены усилия в ближайшие годы. Но они будут зависеть не только от запросов рекламодателей (запрашиваемых данных), но и от специфики развития сообщества социальных сетей. Конечно, в данном случае «камнем преткновения» может стать недовольство пользователей тем, что их данные стали коммерческим продуктом, и более того, это может быть воспринято как незаконное внедрение в частную жизнь человека.
Потребительская аудитория может взаимодействовать с бизнесом через систему рекомендаций (сарафанное радио), обратной связи (ответы и отзывы на публикации, оценка), локального поиска товаров и/или услуг, подписки на тематические рассылки, а также специализированного поиска для удовлетворения собственных потребностей (поиск работы, коммерческих предложений и т.п.).
С каждым годом потребители все чаще читают on-line обзоры о различных товарах и, что самое главное, доверяют им. Такой вывод сделала в своем докладе компания Deloite, которая исследовала влияние Интернет-обзоров на потребительское поведение. Специалистами компании были опрошены 3331 человек старше 16 лет осенью 2007 года. По данным этого исследования 62% респондентов читают on-line обзоры. Из общей совокупности следует, что их изучают в возрасте 17-21 год - 58% опрошенных, 22-29 - 68%, 30-44 - 66%, 45-60 - 63%, 61-70 - 52%, старше 75 лет - 42%. Причем 82% указали на то, что полученная из таких обзоров информация оказывала прямое воздействие на выбор, а 69% из них делились полученной информацией с окружающими. В данном случае авторы исследовали on-line обзоры во всем Интернете, поэтому их выводы свидетельствуют о нарастающей роли общества в регулировании статуса фирмы или продукта/услуги с помощью распространения субъективных мнений, сформировавшихся при изучении on-line обзоров. Роль субъективного фактора в Интернете, а соответственно, и в социальных сетях будет нарастать, так как со временем люди, входящие в одну возрастную группу, будут естественным образом переходить в другую, но уже с большим и постоянно прогрессирующим опытом взаимодействиями с on-line информацией. Таким образом, процент доверия в группах будет увеличен.
Рассматривая способы взаимодействия бизнеса с потребителями, я подразумеваю не только работу внутри социальных сетей, но и взаимоотношения между социальными сетями.
Подводные камни и течения
Вне сомнения, использование таящихся в Интернете скрытых способов влияния коммерческих структур на целевую аудиторию чревато скандалами и привлечением к административной ответственности. Так, российский «Закон о рекламе» (от 22 февраля 2006 года) запрещает скрытую рекламу («Закон о рекламе» - гл. 1, ст. 5, п. 9). Однако стоит отметить, что этот закон не распространяется на политическую рекламу (блоги политиков), справочно-информационные и аналитические материалы, к которым относятся обзоры (которые не должны иметь в качестве основной цели продвижение товара), а также сведения-упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства («Закон о рекламе» - гл. 1, ст. 2, п.1, 3, 9). Таким образом, рекламодатели не только могут, но и должны законно работать в коммуникативной Интернет-сфере.
Итак, на чем же сегодня зарабатывают сами сайты? Существует несколько способов.
Во-первых, сайты зарабатывают на продаже рекламных площадок на своем сайте. В этот пункт можно включить практически все виды on-line рекламы.
Во-вторых, существует платный доступ к закрытой части проекта, где самая интересная и полезная информация скрыта от большего числа пользователей (отчеты, аналитические материалы, сборники аудио-, видеофайлов и т.п.).
В-третьих, можно собирать средства с авторов, желающих опубликовать свои статьи или материалы, причем последние могут и не носить рекламного характера. Люди платят за то, чтобы повысить собственную популярность или получить возможность выложить свои материалы на профессиональном портале. Однако в данный момент это, скорее, новое, развивающееся направление. Известно, что в Рунете существует проблема качественного и уникального контента, поэтому чаще всего руководство сайта, желая увеличить объем ресурса, может бесплатно предоставить автору право на размещение материала. Лет через пять это направление станет одним из самых приоритетных статей дохода сайтов.
В-четвертых, возможно инвестирование средств сторонних организаций в развитие Интернет-проекта и, соответственно, повышение его рентабельности и конкурентоспособности.
Наибольшей популярностью пользуются ресурсы, которые выделяют и поставляют лишь самое важное для пользователей. Огромный информационный поток, который ежедневно сваливается на каждого, чаще всего только отпугивает большинство читателей. Таким образом, тормозится деятельность и снижается эффективность работы ресурса. В данном случае я имею в виду пользователей, которые находятся в сети не более 2 лет. Более опытные уже самостоятельно могут отсеять «зерна от плевел». Следовательно, основным направлением работы и заработка в сети остается построение логической, структурированной и отсортированной сети поставки информации. Возможно, в будущем будут появляться ресурсы, которые за некую плату будут готовить информационные пакеты по определенной тематике для индивидуального пользователя, высылая их на электронные почтовые ящики либо выкладывая на странице, доступ к которой будет открыт только для него. Это совершенно незанятая ниша, которая обязательно получит свое развитие в ближайшие 5-7 лет.
Если ранее реальные компании после нескольких лет работы создавали свои Интернет-представительства, то теперь новые фирмы начинают свою деятельность в Сети. Даже компания Google первоначально была сетевым ресурсом, не оформленным юридически, и только через год была официально зарегистрирована. Ведь Интернет позволяет сразу понять, нужны те или иные продукты потенциальным потребителям или нет.
Одним из наиболее перспективных трендов является появление рабочих групп в компаниях, управляющих социальными сетями, которые будут регулировать правовые отношения администрации ресурса с его пользователями. Проблема, которая уже сегодня стала актуальной для многих социальных сетей, заключается в том, что пользователи выкладывают на свои страницы информацию, противоречащую закону об авторском праве. Так, наиболее ярким примером является скандал, который имел большой резонанс на сайте www.digg.com. Суть заключается в следующем: администрация ресурса удалила пост, содержащий ссылку на информацию о том, как взломывать защиту копирования HD DVD, а также все комментарии к нему. В результате возмущенные пользователи за счет огромного количества посылаемых администрации ресурса гневных сообщений практически парализовали работу всего ресурса, который не справлялся с таким потоком информации. Только после официального обращения руководителя Digg (Kevin Rose) к пользователям и обещания в дальнейшем так не поступать ситуация нормализовалась. Таким образом, владельцы ресурса признали свою «вину» и, в результате, допустили огромную ошибку, которую им придется решать в ближайшее время. Ведь если пользователи продолжат выкладывать подобные информационные сообщения, то производители и правообладатели могут начать подавать судебные иски, которые неизбежно приведут к финансовому краху всего проекта. Выходов из этого положения несколько: во-первых, создать новую технологию фильтрации сообщений (запрет на использование определенных слов), во-вторых, начать работу с самими пользователями и разъяснить им все возможные неблагоприятные последствия от подобных действий, в-третьих, искусственно (скрыто) занижать рейтинг постов и непосредственно обращаться к авторам с просьбой не публиковать аналогичной информации в будущем. В ближайшее время социальная сеть Digg.com должна заявить о своей непричастности к субъективным высказываниям пользователей (на специальной общедоступной странице), таким образом, предостерегая себя от многих проблем.
Если сегодня компании не станут обращать внимания на эти «симптомы болезни», то в скором будущем в Сети может быть введена настоящая государственная цензура.
Различные исследовательские компании постоянно публикуют свои прогнозы по развитию рынка Интернет-рекламы (Jupiter Research (2005), ZenithOptimedia (2007), Emarketer (2007), Strategy Analytics (2007), «Бегун» (2007). На их основе можно сделать следующие выводы:
- До 2010 года увеличится рост оборота денежных средств до $19 млрд. При этом увеличится роль малого и среднего бизнеса. Доля расходов на on-line рекламу среди всех других медиа в 2009 году достигнет 8,7 %.
- Рынок on-line рекламы будет интегрирован с новыми медиаплатфорами.
- Специалисты будут сосредоточены на поиске путей систематизации on-line рекламы.
- Повысятся затраты на рекламу с оплатой за клики (pay-per-click), т.к. коммерческие компании стремятся к увеличению контроля за расходами и получению точных данных по расходованию медиа-бюджета. Стоит отметить, что ресурсам, занимающимся размещением рекламы, более выгодно брать имиджевую медийную рекламу и получать оплату за показы (pay-per-view).
- Увеличится доля расходов на рекламу в социальных сетях.
- С дальнейшей персонификацией социальных сетей значительно возрастут затраты на разработку рекламных кампаний, так как для внедрения в новую сеть рекламодатель должен будет придумать новые способы влияния на специфическую аудиторию той или иной сети.
- Внимание маркетологов будет обращено на таргетинговые техники в on-line рекламе и их эффективные способы использования.
- Появятся новые механизмы контроля показов рекламных сообщений на основе социально-демографических параметров целевой аудитории ресурсов и поведенческого таргетинга (хотя на данный момент эффективность направленных тактик пока не изучена и не подтверждена).
- Будет наблюдаться стремительный рост сегмента SMO услуг.
- В связи с тем, что рекламодателям требуется информация об аудиториях рекламных площадок в социальных сетях и блогах, различные аналитические и исследовательские компании начнут проводить подобные исследования. На данный момент такие измерения уже проводятся компанией TNS.
- Видеоформат станет наиболее востребованным при производстве рекламы в Интернете в связи с тем, что ролики могут использоваться как на телевидении, так и в Сети. Таким образом рекламодатели смогут сократить свои затраты на производство рекламы. Также определяющим фактором растущей популярности рекламных видеороликов является увеличение числа пользователей, имеющих широкополосный доступ к Интернету.
- Технологии поиска в скором будущем будут претерпевать значительные изменения в связи с тем, что пользователи хотят получать в ответ на запрос не просто ссылку, но ответ на конкретный вопрос. Таким образом, вместе с поисковыми системами будет изменяться и контекстная реклама, которая станет отвечать более узконаправленным запросам.
- Будет увеличиваться персонализация рекламных сообщений.
- На рынке будут стремительно развиваться управляющие инвестиционные компании, занимающиеся покупкой перспективных Интернет-проектов (в основном стартапов).
Итак, российский Интернет-рынок стремительно развивается, и при этом возникает множество проблем, которые требуют быстрого решения. Однако их наличие говорит о том, что Интернет-сообщество живет активной виртуальной жизнью, и мы можем надеяться на то, что Рунет станет одной из важнейших частей глобального Интернета, став рентабельной площадкой для как российских, так и иностранных компаний различного уровня.