Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации – построить стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.

ПРАКТИКА ЗАКУПОК

Организация снабжения.Как будут осуществляться закупки - централизо­ванно или децентрализованно?

Профиль компании.Мы будем работать с промышленными компаниями, фи­нансовыми или занятыми в других областях?

Структура существующих отношений.Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться завоевать более перспективных клиентов?

Политика в области закупок.Какие следует обслуживать фирмы: предпочи­тающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на об­служивание или комплектные поставки?

Критерий закупок.Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

Срочность выполнения заказа.Какие фирмы следует обслуживать: те, кото­рым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка, или те, кото­рые отдают приоритет уровню обслуживания?

Область применения товара.Следует ли сосредоточить внимание на исполь­зовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах его использования?

Размер заказа.Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

Сходство покупателя и продавца.Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

Отношение к риску.Каких потребителей следует обслуживать: любящих рис­ковать или избегающих малейших опасностей?

Лояльность.Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз­личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба­тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке­тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен­ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпри­нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю­щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА . При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

Маркетологи, занимающиеся таргетингом, основанном на предпочтениях и поведении потребителей, превращаются в своего рода психологов. Дать людям именно то, что они хотят и именно тогда, когда они в этом нуждаются, — вот их основная задача. Между тем по мере распространения различного вида устройств и данных интеллектуальная маркетинговая начинают принимать множество форм.

Познакомьтесь с 13 способами использования поведенческого таргетинга и сегментации для создания более тонких и экономичных маркетинговых кампаний.

1. Продавайте больше с помощью ремаркетинга

Ремаркетинг — это, пожалуй, самая базовая форма поведенческого таргетинга, позволяющая маркетологам извлекать выгоду из предшествующего поведения потребителей на сайте.

Вы можете создать аудиторию, адаптированную к конкретному поведению, а затем использовать ремаркетинговую рекламу, чтобы показывать пользователям то, что они уже просматривали на вашем сайте, или связанные с их интересами популярные продукты, приобретаемые другими покупателями.

Эта стратегия была применена Саймоном Тальманом, руководителем отдела по цифровому маркетингу в колледже Келлогг (Simon Thalmann, Kellogg Community College). Их целью были пользователи, посетившие определенные страницы сайта, — именно им показывалась реклама, содержавшая информацию о том, что они недавно посмотрели.

«Если пользователь посетил, например, нашу страницу регистрации, то позже он увидит сообщение, касающееся регистрации, в рекламе на других сайтах, в приложениях или соцсетях», — объясняет Тальман.

Компания Dell обнаружила, что огромное количество посетителей их сайта уходит, ничего не купив. Было решено провести исследование, чтобы определить, какими продуктами интересовался каждый пользователь, для создания в будущем сообщений, подходящих для всех видов потребителей и стимулирующих их к покупке. Dell проанализировала историю заходов и создала ремаркетинговую рекламу, включавшую те товары, что пользователи просматривали, искали или клали в корзину.

В результате компания получила более высокие показатели кликабельности (Click-Through Rates, CTR), коэффициенты конверсии (Conversion Rates) и окупаемости инвестиций (Return on Investment, ROI), причем CTR онлайн-рекламы вырос на 70%, а показатель конверсии утроился.

2. Поставляйте сегментированный контент, отталкиваясь от уровня доходов

Результаты поисковой выдачи на туристическом сайте Orbitz варьируются в зависимости от того, являетесь ли вы юзером Mac или PC. Больше не повезло первым: им Orbitz показывает более дорогие отели, поскольку одно из исследований показало, что пользователи Mac тратят на 30% больше средств на путешествия и на 40% чаще бронируют гостиницы с высокими рейтингами. (Логика здесь такова: Mac стоит дороже PC, а значит, у их пользовательской аудитории больше денег.)

Представитель Orbitz подтвердил проведение такого эксперимента, но отметил, что компания не показывала разные цены на одни и те же номера и что пользователи могли отфильтровать отели по цене, чтобы увидеть более доступные варианты.

Тем не менее, в The Wall Street Journal провели свою проверку и обнаружили, что для пользователей Mac стоимость гостиничных номеров на первой странице с результатами поиска была на 11% выше.

Неизвестно, привел ли такой шаг к увеличению прибыли Orbitz и используют ли они эту практику до сих пор.

3. Разрабатывайте сверхточный таргетинг

Изучение потребителей, в частности особенностей их онлайн-поведения, помогает маркетологам добиться соответствия нужный человек / правильное устройство / подходящий момент. Это единое знание о поведении и интересах людей, совмещенное с их демографическими данными, называется , и оно может быть удивительно эффективным.

«Поведение в Интернете, особенно в сочетании с другими параметрами, такими как география, может стать базой для таргетинга, точного как лазер, с помощью которого можно улучшить рекламную кампанию и результаты контент-маркетинга», — говорит Стелла Микраки (Stella Mikraki), руководитель маркетингового отдела агентства Moosend, предоставляющего услуги по email-маркетингу.

Для международной компании по доставке подарочных корзин GiftBasketsOverseas.com это означает необходимость таргетинга клиентов, ранее отправлявших подарки в определенную страну. «Мы используем таргетинг-кампанию по рассылке электронных писем, напоминающих о грядущем большом национальном празднике и отмечающих, что у клиентов еще есть время, чтобы отправить поздравление», — рассказывает Наташа Квитка (Natasha Kvitka), специалист по стратегиям в области цифрового маркетинга.

4. Создавайте кампании, ориентированные на конкретный образ идеального покупателя

Поведенческий таргетинг также помогает брендам и маркетологам делать профили своих клиентов точнее, а это, в свою очередь, позволяет создавать множество кампаний для разных .

Сочетание поведенческого таргетинга с исследованием клиентских интересов и демографическим таргетингом для создания образов идеальных покупателей (Buyer"s Personas) помогает разрабатывать наиболее эффективный творческий подход к каждой аудитории.

Например, свежеиспеченные домовладельцы вряд ли будут интересоваться покупкой домов вроде тех, что они только что купили. Вооруженная этими знаниями фирма по недвижимости может исключить таких людей при выборе целевого сегмента для кампании по продвижению отдельных видов домов.

Это будет увеличивать точность попадания рекламы, что позитивно скажется на CTR и .

5. Направляйте основные средства на тех, кто больше всего готов к конверсии

У туристического агентства Zuji также были проблемы с посетителями, заходившими на сайт, но не конвертировавшими. Компания решила попробовать оптимизацию динамического контента и ремаркетинг для поощрения возвращающихся посетителей. Им предлагались персонализированные рекомендации на основе предыдущего поиска.

В результате этих инвестиций в Zuji наблюдали увеличение бронирований на 14%, а ROI — аж в 100 раз!

6. Ищите новых клиентов

Поведенческий таргетинг способствует нахождению и совершенно новых клиентов. Например, вы можете нацелиться на тех, кто открыто объявляет себя фанатом фирмы-конкурента.

Вы также можете выбирать потребителей продуктов, связанных с теми, что продает ваша компания. Допустим, дистрибьютору молока имеет смысл обратить внимание на любителей печенья.

Думайте о когортах при определении своей таргетинг-стратегии. Так, люди, занимающиеся фитнесом, зачастую предпочитают здоровое питание.

7. Сегментируйте аудиторию, которой показывается видеореклама

После крушения своего самолета в 2014 году лоукостер AirAsia озаботился необходимостью повышения уверенности среди клиентов и решил обратиться к Facebook.

В AirAsia использовали короткие видео, при этом вся аудитория была поделена на сегменты и каждому из них показывали свой контент. Сегменты включали:

• людей, купивших билет после авиакатастрофы;
• людей, не покупавших билеты после происшествия;
• приоритетных клиентов (High-Value Customers).

Авиакомпания применила инструменты охвата и частотности в соцсети, чтобы контролировать количество показов рекламы в течение 4-недельного периода. Вместе с инструментом кастомизации аудитории от Facebook AirAsia также использовала свои собственные клиентские данные с целью направить таргетинг-усилия и кастомизированную рекламу на часто летающих пассажиров и людей, искавших опции по отдельным городам, но не приобретавших билеты. Только это привело к 30-кратной окупаемости рекламы.

AirAsia также взяла на вооружение инструмент соцсети, позволяющий находить людей, похожих на уже существующую клиентуру, и доносить до них рекламу с подходящими ценностями и географическими локациями. Окупаемость такой рекламы оказалась в 58 раз больше обычной.

8. Экономьте деньги, сужая сегментацию

Сегментация позволяет избежать траты денег на тех покупателей, кто ясно выражает свою позицию, согласно которой они никогда не будут покупать товары вашего бренда. Было бы глупо включать в таргетинг веганов, если производите продукты, тестируемые на животных.

Таким образом, поведенческий таргетинг не только служит способом нахождения новых клиентов, но и устраняет из поля интересов .

Зачем тратить бюджет на тех, кто не конвертирует?

9. Придумывайте более эффективные промоушн-акции

Пользовательское поведение на сайте также может дать пищу для размышлений при подготовке акций.

При создании уникальных предложений для сегментов с одинаковым поведением можно использовать всю информацию о продуктах и категориях — не только приобретаемых потребителями, но и просто тех, что просматриваются и нравятся.

Часто люди смотрят на одни продукты, а покупают другие, но все эти данные — золотая информационная жила для создания офферов по комплектам (Bundle Offers) или при организации категорий. Эти сведения говорят маркетологам, какие продукты близки в сознании потребителя, что, по их мнению, дополняет друг друга, что выполняет одну задачу и т.д.

10. Поймите, откуда приходят клиенты

Изучение клиентского пути помогает маркетологам находить новые рекламные возможности.

«Откуда приходит ваш трафик? Есть ли какая-то социальная платформа, регулярно приносящая трафик к некой странице? Возможно, вам стоит обдумать размещение там рекламы либо создание специального одностраничника, оптимизированного под приветствие посетителей, приходящих с этого сайта, — советует Саймон Тальман. — Конвертируют ли пользователи, попадающие к вам с одного сайта, чаще, чем с другого? Проводят ли они на вашем сайте больше времени? Все эти наблюдения могут помочь маркетинговым специалистам улучшить опыт пользователей».

11. Оптимизируйте навигацию сайта

Тальман отмечает, что изучение того, как потребители покидают ваш сайт, также может быть ценным.

«Сколько времени пользователи тратят на ваш сайт или посадочные страницы? Посещают ли они только один лендинг и затем уходят или посещают несколько страниц? Может ли их путь указать на то, что они ищут на вашем сайте? Смогли ли они найти это?» — такие вопросы Тальман рекомендует задавать себе.

«Даже небольшие поправки на сайте (изменение размера или цвета кнопки для осуществления покупки, перемещение контактной формы выше с целью сделать ее заметнее и т.п.) могут иметь большое влияние на поведение пользователей и то, как они конвертируются... Высокий CTR или небольшая цена за клик неважны, если пользователи не будут иметь возможности с легкостью перемещаться по странице, чтобы в итоге совершить покупку».

Дорин Браун (Doreen Brown), глава отдела цифровых технологий в маркетинговом агентстве Digital Visibility Group, соглашается, что анализ времени ожидания на сайте позволяет понять, находят ли потребители искомое или уходят куда-то еще.

«Если в описаниях на вашем сайте что-то упущено, то поведенческий таргетинг поможет вам разработать контент-стратегию, предоставляющую всю необходимую информацию как поисковым системам, так и пользователям», — добавляет она.

Это означает необходимость использования инструментов вроде Google Analytics для анализа просмотров страниц, среднего времени пребывания на странице и показателя отказов (Bounce Rate). Браун говорит, что страницы с более 50% должны быть переделаны.

12. Подходите ко времени показа стратегически

«Проанализируйте время посещения / покупок ваших клиентов, и вы получите модель их онлайн-активности в течение дня, — добавляет Наташа Квитка. — Высоки шансы того, что показатель открываемости ваших email-кампаний в этот период времени будет лучше, а обновления в социальных сетях получат более высокий уровень вовлеченности».

13. Подстраивайте послание под местоположение

Перед розничным продавцом одежды для молодежи Urban Outfitters стояла цель — увеличить мобильное взаимодействие. Работа над этим была поручена платформе для поддержания вовлеченности Appboy, которая не так давно начала сотрудничать с компанией PlaceIQ, занимающейся данными о местоположении пользователей. Для более продуманной доставки сообщений в приложении было решено использовать поведение потребителей в реальной жизни.

Впоследствии Appboy и PlaceIQ заявили, что смогли помочь Urban Outfitters лучше контекстуализировать свои маркетинговые сообщения, и, как результат, увеличить конверсии на 75%, а прибыль — на 146%.

«Идеи, появившиеся после изучения данных о , стали отличным инструментом для выбора решений в сфере медиа, маркетинга и бизнес-функционирования, а также основным компонентом успеха в деле увеличения количества посещений и покупок в физических точках продаж, — отмечает Дункан Макколл (Duncan McCall), генеральный директор PlaceIQ. — Анализ данных местоположения также может дать мощный импульс для розничных продаж в Интернете».

Сотрудничая с Appboy и PlaceIQ, Urban Outfitters смогла разработать полномасштабную кампанию, включавшую:

• Динамические фильтры для аудитории, доставлявшие сообщения в зависимости от поведения пользователей за пределами приложения. Например, покупательницам, часто посещавшим бары, приходили push-уведомления с рекламой нарядных платьев.
• для создания связей с целевой демографической группой.
• Глубинные ссылки (Deep Linking) для отправки пользователей на соответствующую страницу в приложении после нажатия на сообщение.
• Отслеживание событий, связанных с конверсиями (например, после отправки push-уведомлений).

В заявлении компании Urban Outfitters Эндрю Раук (Andrew Rauch), старший директор направления по глобальному цифровому маркетингу, отметил: «Эффективная коммуникация с пользователями посредством геоориентированного маркетинга привела к увеличению доходов в рамках данной кампании на 146%».

Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик , их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.

В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.

Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.

Как происходит

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:

1. По использованию продукта.
2. По отношению к торговой марке.

К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:

• Где была совершена покупка.
• Как часто свершается покупка.
• Какая выгода для покупателя.
• Какое отношение к продукту у клиента.
• Какой повод подтолкнул человека к покупке.
• Какой социальный статус покупателя.
• Какова готовность человека совершать покупки.
• Степень вовлеченности.

Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.

В деталях

Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.

Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.

Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.

В заключение

Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.

При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между индивидуальностью и потребительским поведением , но психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности. Допустим, исследователи установили, что есть группа людей, которые соотносят покупаемую ими марку кофе со своим самоутверждением. Тут возникает проблема, связанная с тем, что трудно найти такое средство информации, в котором можно было бы рекламировать эту особенность кофе. Если бы был ежемесячный журнал под названием "Благодаря кофе я чувствую себя лучше", проблемы не было бы. Поэтому рекламодателям приходится пользоваться средствами массовой информации вроде телевидения, что, очевидно, слишком дорого для таких целей. Некоторые из наиболее дерзких идей в маркетинге витают именно вокруг поисков путей получения доступа к таким сегментам.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация может быть полезным и надежным способом сегментирования. Вот наиболее очевидный пример: если фирма осуществляет маркетинг, направленный на рыболовов, ей неважно, какого они возраста, как они относятся к алкогольным напиткам или где живут. Все, что ей нужно знать, это то, что они занимаются рыбной ловлей и, вследствие этого, могут быть потребителями нового типа удочек. Доступ к этому сегменту можно легко получить, рекламируя свой товар в журналах для рыболовов. На более глубоком уровне фирма может интересоваться такими вопросами, как: где они покупают рыболовные снасти, сколько они обычно тратят на удочку, какую рыбу они ловят и т.д., но эту информацию легко получить, проведя исследование методом анкетирования. В последние приблизительно 25 лет широко распространенным стал анализ образа жизни, цель которого состоит в сегментировании рынков в соответствии с тем, как потребители используют свое время, каковы их представления о себе и о тех или иных вопросах, а также какова сравнительная важность для них различного имущества (например, автомобилей, одежды, жилья). Этот подход привлекателен тем, что он учитывает широкий спектр характеристик сегмента , включая некоторые психографические черты и отдельные поведенческие особенности.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация является самым распространенным методом сегментирования рынков, поскольку необходимую информацию легко найти в данных правительственной статистики. Демография - это наука о том, чем люди различаются с точки зрения таких факторов, как возраст, род занятий, зарплата, стадия жизненного цикла.

Как правило, демографическая сегментация ориентируется на возраст. Во многих случаях это оправданно, но часто трудно заметить разницу в характере покупок между, скажем, 20- и 30-летними. В той же мере нельзя с уверенностью сказать, что у всех 10-летних одинаковые вкусы. Вне сомнения, есть 10-летние, которые не хотели бы посещать "Диснейленд** или "Луна-парк", и такие, которые предпочли бы утятину "a l"orange" гамбургеру. Возраст, безусловно, важен, но его следует учитывать как лишь один из факторов, а не полностью полагаться на него одного.

Уэльс и Губар разработали модель жизненного цикла семьи, при помощи которой, как оказалось, можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат стадии, через которые проходит семья. Вот они:

• 1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и его расходы на жизнеобеспечение невысоки; это означает, что он или она имеет высокий дискреционный доход. Типичный набор товаров, на которые расходуются деньги, включает: одежду, алкоголь, товары для "брачных игр", такие как косметика, шоколад или цветы. На решения большое влияние оказывает референтная группа равных по положению.
• 2. Новобрачные. Доходы, как правило, высоки, поскольку на этой стадии оба партнера имеют работу. Расходы по большей части на бытовые товары, товары для досуга и мебель. Решения принимаются преимущественно совместно.
• 3. Полное гнездо первого типа. На этой стадии пара обзаводится детьми, поэтому доходы невысоки, а долги велики. Потребление основано на детских товарах, бытовых приборах длительного пользования и т.п. Решения диктуются потребностями детей.
• 4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достаточно выросли, чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на детей: велосипеды, уроки музыки, сладости и пр. Дети оказывают существенное влияние на решения.

Дискреционный доход - часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. (Прим. переводчика.)

• 5, Пустое гнездо. Дети выросли и покинули дом. Доходы наиболее высоки, а расходы на жизнеобеспечение относительно низки; возрастают расходы на автомобили класса люкс, путешествия за рубеж, отделку жилья. Решения в большинстве случаев принимаются по заведенному порядку.
• 6. Семья, в которой только один из супругов остался в живых. Один из партнеров овдовел. Доходы резко падают и, хотя расходы на товары для дома снижаются до минимума, расходы на товары/услуги, направленные на поддержание здоровья, а также на социальные клубы и медицинские услуги, вероятнее всего, возрастают. При принятии решений иногда принимается в расчет мнение выросших детей, но в большинстве случаев выбор покупок человек осуществляет самостоятельно.

Сейчас наблюдаются тенденции, которые разрушают эту модель жизненного цикла, поскольку возрастает количество разводов; традиционный взгляд на семью "пустого гнезда" состоял в том, что это семейная пара в возрасте за 50 со взрослыми детьми, на самом же деле сейчас более вероятно, что это будут два домашних хозяйства, каждое из которых состоит из одного человека, при этом возможно наличие и второго партнера. Модель расходования денег в этих домашних хозяйствах, состоящих из одного человека (или вновь созданных семей), почти наверняка будет отличаться от модели, присущей традиционной семье "пустого гнезда", но она будет также отличаться и от модели более молодых домашних хозяйств - холостяков и новобрачных.

Демографические переменные со временем изменяются, поскольку рождаемость падает, а средний возраст населения растет. Приблизительно к 2010 г. домашние хозяйства, состоящие из одного человека, будут составлять самую многочисленную категорию по всей Западной Европе (это уже наблюдается в Германии и Дании, а Великобритания быстрыми темпами приближается к такому состоянию дел) . Для специалистов по маркетингу даже одно это изменение имеет далеко идущие последствия; вот некоторые возможные варианты:

■ увеличение объема продаж упаковок с едой на одного человека;

■ увеличение объема продаж наборов продуктов для приготовления того или иного кулинарного рецепта или готовых блюд;

■ уменьшение объема продаж садового инвентаря и товаров для детей;

■ увеличение объема продаж товаров для "брачных игр";

■ уменьшение объема продаж автомобилей, рассчитанных на семью, упаковок каш быстрого приготовления для завтраков, чистящих средств и т. п.

В Австралии иммиграция из Юго-Восточной Азии вызывает значительные перемены в привычном рационе, религиозных обычаях и лингвистической структуре общества. Это означает возникновение новых сегментов, отдельные из которых открывают для специалистов по маркетингу более широкие возможности, чем замещенные ними сегменты. Специалистам по маркетингу необходимо отслеживать эти изменения в демографии, если они хотят и дальше эффективно сегментировать рынок.

Не все переменные сегментации одинаково важны для всех специалистов по маркетингу. Компания, производящая пиццу, может сегментировать рынок географически (расположение в центре города), но не сегментировать по религиозным признакам; для оптового торговца кошерным мясом ситуация была бы прямо противоположной. И это несмотря на то, что обе фирмы занимаются торговлей продуктами питания. При сегментации с одной переменной упор делается всего лишь на одну переменную, например на размер фирмы. Это самый простой способ сегментирования, но и наименее точный. При осуществлении многомерной сегментации учитывается несколько характеристик. Чем больше характеристик используется, тем выше точность и действенность, но тем меньше объем получаемых рынков.

8.2. Сегментация рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

позицирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид - гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов - компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса - озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена - независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

• активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время;

1. Осторожные (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности)	9. Бизнес (акулы ) (расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству)
2. Обороняющиеся (молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах)	10. Протест (интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество)
3. Бдительные (неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность)	11. Пионеры (молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости)
4. Забытые (пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту)	12. Скауты (терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу)
5. Романтики (сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье)	13. Граждане (организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере)
6. Команда (молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами)	14. Моралисты (спокойные, религиозные граждане)
7. Новобранцы (рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление")	15. Благородные (сторонники законности)
8. Денди (группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих)	16. Строгие (репрессивные пуритане)

Рис. 8.2. Типология стилей жизни в Европе /13/.

• интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
• мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
• главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования - социологический, 300-500 вопросов.

Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рис. 8.2.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

• среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
• личные качества покупателя.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

1. недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;
2. дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");
3. концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позицирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

1. каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
2. как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
3. какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
4. какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позицирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.