Каналы привлечения клиентов в B2B: беспроигрышный подход. Отзывы – эффективный инструмент B2B маркетинга для привлечения и удержания клиентов

Дорога к осознанному управлению b2b усеяна множеством попытавшихся, но потерпевших неудачу. Не будьте одним из павших. Как выделиться среди конкурентов, как стать лидером индустрии? Или же не стоит стремиться на передовую, если суть вашей компании заключается в теневой работе?

Разумеется, нет! Вы можете добиться успеха и стать выдающимся лидером - неважно, чем именно занимается ваша компания.

В этой статье мы поделимся способами сделать компанию популярной и заметной. Клиенты начнут вам доверять, чего вы заслуживаете по праву.

1. Выберите нишу, в которой являетесь экспертом

Самая большая ошибка - пытаться быть экспертом во всех аспектах индустрии. Это попросту невозможно. Это слишком большая цель, сходу ее не достичь. Если вы хотите добиться успеха, выберите нишу в своей индустрии, а затем покажите класс.

Не беритесь за общие темы. Чем уже ваша специализация, тем больше внимания вы привлечете, тем сильнее вы будете выделяться на фоне конкурентов. Например, консультант по маркетингу не может охватывать все аспекты маркетинга. Это может закончиться разговором обо всем и ни о чем. Вместо этого стоит сфокусироваться на автоматизации или измерении маркетинга - так вам будет легче проявить все свои качества и умения. И совсем уж отлично будет, если вам получится еще сильнее сузить тему - заняться, например, автоматизацией маркетинга для малого бизнеса или, наоборот, больших корпораций.

Через какое-то время вы можете расширить компетенцию.

Осознанное лидерство - это больше, чем статья, книга, лекция или награда. Это управление пространством мысли.

2. Заведите свой b2b-блог

В нем вы сможете делиться знаниями, в нем вы обзаведетесь верной аудиторией. Старайтесь в каждом посте рассказывать что-то полезное и интересное. Отвечайте на вопросы, делитесь открытиями, заводите беседы - все эти возможности вам предоставит именно блог!

Держите руку на пульсе, следите за тем, что публикуют ваши конкуренты, какие их посты становятся наиболее популярными. Затем, если вы можете что-то добавить к их статьям, поделитесь своим видением вопроса.

Как только вы обжились в своем блоге, настало время писать гостевые статьи в других блогах и ресурсах. Это расширит вашу аудиторию и продемонстрирует людям ваши знания (а под впечатлением они придут за новыми статьями в ваш блог).

«Покажите знания, которыми не может похвастаться никто другой », - Майкл Бреннер, эксперт в сфере b2b и PR.

3. Никогда не забывайте про SEO

Вы создали блог и наполнили его качественным контентом. Не позвольте ему остаться незамеченным. Постоянство и качество - ключи к хорошим результатам и популярности в поисковых системах.

Вы поработали над контентом, теперь вам нельзя упускать трафик и теряться из вида. Если человек однажды нашел ваш блог и ему понравилось содержимое, он обязательно вернется еще.

«Мы инвестируем в качественный контент. Обязательно позаботьтесь о том, чтобы его было легко найти », - Ли Одден.

4. Будьте активнее на LinkedIn

Прямо сейчас займитесь своим аккаунтом на LinkedIn. Это первое, что люди увидят, когда зайдут на вашу страницу. Она может не привлечь абсолютно никакого внимания, а может и загипнотизировать вошедшего. Покажите свою самобытную личность, но оставайтесь профессионалом.

[Замок] замок не существует или замок по умолчанию был удален.

Если вы публикуете тот же самый контент, внизу добавляйте ссылку с указанием ресурса, на котором статья была опубликована впервые. Так Google поймет, что вы не спамите, выкладывая повсюду один и тот же контент.

5. Присоединяйтесь к обсуждениям

Вы живете не на необитаемом острове, так что не замыкайтесь в себе. Общайтесь с другими людьми на разных платформах. Ищите обсуждения, которые затрагивают вашу сферу деятельности, не стесняйтесь вступать в беседу. Так вы заработаете имя и репутацию эксперта.

Лучше всего начинать с таких сообществ, как Клуб Директоров и VC. Вы можете отвечать на вопросы и, когда возможно, добавлять ссылки на свой сайт, на котором пользователи получат более развернутую информацию.

Как только вы видите форум или обсуждение, в котором вам есть, что сказать, делайте это ненавязчиво и вежливо - так вас начнут воспринимать как эксперта, а не как всезнайку.

6. Сотрудничайте с медиа

B2b и PR-компании тоже могут засветиться в средствах массовой информации.

Эффективная (и недорогая) тактика - зарегистрироваться на платформе типа Прессфид , где репортеры связываются с владельцами компаний для интервью или написания статьи. Зарегистрируйтесь и дождитесь темы, по которой вы сможете высказать свое экспертное мнение.

Эти техники выведут компанию из тени анонимности в свет популярности. Ваша b2b-компания легко сможет стать лидером индустрии.

Контент-маркетинг процветает. В 2017 году 39% компаний увеличили инвестиции в это направление интернет-маркетинга.

И все же большинство компаний не создает эффективный контент. Хотите доказательства?

SiriusDecisions и Forrester утверждают, что коэффициенты конверсии от запроса к закрытой сделке часто ниже двух процентов в большинстве отраслей , даже для тех, кто использует лучшие практики.

Существует много причин для таких низких коэффициентов конверсии. Каждый день интернет накрывает лавина нового контента. И давайте посмотрим правде в глаза: хорошего среди него мало.

Короче говоря, рынок полагает, что создания контента достаточно. Это не так. Вам действительно нужен правильный контент.

Освойте пять важных шагов, которые помогут значительно повысить качество и эффективность вашего контента.

Шаг 1. Определите свою нишу

Медиа-компании, маркетинговые агентства и наше собственное эго часто подталкивают нас расширять наш целевой рынок. Эту тему я слышал тысячи раз от вдумчивых, умных людей.

Мы делаем это потому, что мы боимся потерять доход. Вдруг этот бизнес, что есть, накроется?

Не делайте этого. Фокусируйтесь на одном. Начните с тщательного изучения ваших текущих клиентов, подумайте, подходит ли им решение, которое вы пытаетесь продать. Начните с качественного сбора информации. Поговорите со своей командой и менеджерами по продажам:

Кто ваши наиболее прибыльные клиенты и почему?

Какие клиенты с вами дольше всего и почему?

Что у них общее?

Какие клиенты невыгодны и почему?

Как мы можем избежать их?

Затем сделайте количественный анализ.

Поделитесь результатами с наиболее заинтересованными сторонами, чтобы прийти к консенсусу относительно идеального профиля клиента. Определите характеристики. Разделите свой рынок на два или три сегмента, исходя из их потенциальной ценности. Если вы можете позволить себе работать только с одним из сегментов, выбирайте самый ценный.

Помните, что с течением времени все меняется. Поэтому делайте это ежегодно, для каждого решения, которое вы продаете. Для новых категорий найти идеальный профиль клиента будет непросто. И, конечно же, используйте различные способы проверки и оптимизации вашей гипотезы.

Найдите двери для других вещей, которые вы продаете

Например, Microsoft начинала с инструментов для программистов. Они привлекали технически подкованных людей.

Затем Microsoft создала операционную систему (ну, Microsoft купила и лицензировала ее для IBM, если быть абсолютно точным). Операционная система создала платформу для продажи продуктов для настольных ПК, таких как Word и Excel, и их связь с разработчиками позволила им поощрять последних создавать другие программы и утилиты.

Шаг 2: Поймите свою аудиторию

После того, как вы четко определите свою целевую аудиторию, и ценность, которую вы предлагаете, пришло время понять, как ваша ЦА принимает решения.

Не забываем, что это сфера B2B, и ваши клиенты – это другие организации.

Кто, скорее всего, будет принимать решение?

Вам действительно нужно найти одного из тех редких людей внутри организации, которые могут влиять на других. Многие пытаются. Подумайте о функциональной роли, отношениях, типе личности, верительных грамотах, вероятных убеждениях и т. д. Эта персона - это тот, с кем вы будете говорить. Даже когда ваше сообщение доходит до других в компании, они найдут этого человека для вас. Пусть они знают, кого искать.

Какие события вызывают интерес?

Триггерные события могут быть положительными или отрицательными. Эти события могут происходить внутри компании или извне. Они могут произойти в течение дня или в течение длительного периода времени.

Дело в том, что эти события часто заставляют компании прибегать к вашим услугам. Во многих случаях это проблемы, с которыми может справиться ваша компания. Вам нужно понимать, что такое триггерные события, такие как увольнения, изменения руководства, новые правила, быстрый рост, конкурентное вторжение, оборот сотрудников или отток клиентов.

Затем вы можете использовать одно или несколько таких событий в качестве триггеров, чтобы показать, как ваша компания может помочь. Вы также можете исследовать распространенность этих триггерных событий на вашем целевом рынке, чтобы оценить возможный объем спроса, который может существовать.

Какие неочевидные проблемы вы можете решить?

Как правило, чтобы что-то изменить, люди должны чувствовать, что статус-кво небезопасно. И вы должны показать им то, чего они не видят.

Помогите им увидеть их ситуацию новыми глазами. Это сердце истории, которую вы должны рассказать.

Вы действительно должны понимать последствия этих неудовлетворенных потребностей.

Если вы можете количественно оценить проблему в финансовом отношении, вы наделите свое предложение универсальным языком денег, языком, который все понимают.

Какие доказательства вы можете представить?

Опять же, вы не пытаетесь здесь сразу что-то продать. Вы только пытаетесь подтолкнуть потенциального клиента заинтересоваться разговором с вашей компанией.

Тем не менее, вы должны представить доказательства, чтобы сделать ваше обещание достаточно убедительным. Для этого вам нужно будет собрать факты, чтобы обработать ключевые возражения.

В идеале вы получаете большую часть этой информации посредством прямых интервью и / или фокус-групп, дополненных простыми исследованиями. Обычно 5-10 интервью дадут вам то, что вам нужно. Если информация, которую вы слышите, становится излишней, вы узнаете, что разговаривали с достаточным количеством людей. Один совет: поговорите с этими людьми во время процесса покупки или вскоре после этого, пока опыт свеж.

Шаг 3: Четко сформулируйте свою истинную ценность

Как часто вы видите такие слова, как «ведущие», «исключительные», «самые большие», «величайшие» и другие невероятные, неопределенные, пустые претензии? Одна из причин, по которой социальные медиа стали настолько популярными, заключается в том, что людям нужен еще один источник информации, которому они могут доверять: информация от их друзей или кого-либо, кроме продавца.

Частью проблемы является то, что есть много вещей, которые вы можете сказать о своем предложении и вашей компании. Но многословие сбивает с толку, и скучно.

Чтобы найти свою ценность, вам нужно взглянуть на свой продукт объективно, и глазами вашего клиента. При этом ищите то, чего нет у вашего конкурента.

Если ваши клиенты не хотят этого, ваш продукт бесполезен. Если ваши клиенты хотят этого, и ваши конкуренты также могут это предоставить, вы окажетесь позади. Вместо этого ищите что-то уникальное – то, что нужно вашим клиентам, и что может сделать только ваша компания.

Найдите три ценности, которые вас отличают, а затем создавайте свои сообщения и рассказы вокруг этих трех позиций.

Шаг 4: Определите свою цель

Это важно: прежде чем вы начнете создавать контент, найдите свою цель. Но это не создание бренда. Это, безусловно, может быть чем-то, что происходит как побочный продукт ваших усилий, но это не цель. Роль контента - не должна генерировать клики, трафик, входящие вызовы или даже лиды. Это также не продавать ваш продукт или услугу.

Основная цель – создание спроса. Покажите ценности, чтобы вашим продуктом заинтересовались. В рамках структуры формирования спроса каждый элемент должен поддерживать эту цель. Если нет, обрезайте лишнее, используя свою цель как нож.

Шаг 5. Любите своих потенциальных клиентов

Это может показаться очевидным, но есть причина, по которой продажи и маркетинг часто имеют плохую репутацию. Любить ваших клиентов – значит, относиться к ним с понимаем, уважением и чуткостью. И это означает быть подлинным и честным, даже если ваш тон должен быть игривым. Относитесь к ним так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Чем глубже вы с ними связаны, тем эффективнее будет работать ваш контент.

Эта связь с вашей аудиторией, как правило, поможет вам найти правильный тон и голос.

Используя эти советы, вы можете создавать и адаптировать контент к наиболее подходящему методу (методам) контакта (блог, соцсети…).

Но у вас будет хорошая основа для преодоления шума на постоянно меняющемся рынке, потому что то, что вы предложите, будет редкостью, честностью и правдой.

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
6. Наружная реклама / Offline Ads
7. Поисковая оптимизация / SEO
8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
13. Прямые продажи / Sales
14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
15. Существующие платформы / Existing Platform
16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
17. Мероприятия / Offline events
18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

• За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
• Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
• Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
• ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
  1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
  2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
  3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

• Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
• Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
• Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
• Формулы и законы виральности можно посмотреть
• О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

• Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
• Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
• Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

• Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
• Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

• мороженное всем клиентам Uber.
• выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
• кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
• что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
• субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

• Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
• Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
   • Attention — внимание
   • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
   • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
   • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

• Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
• Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

B2B - это вид взаимодействия, когда стороны - это юридические лица, это отношение между двумя бизнесами (в пер. с англ. b2b - business to business, бизнес для бизнеса).

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Есть фирма, которая занимается разработкой программ. В штате сто человек. Чтобы всех человек рассадить и организовать рабочее место, руководство арендует офис в здании бизнес-центра. Между студией разработки и владельцем бизнес-центра - отношения b2b. Один бизнес оказывает услугу другому бизнесу.

Это противоположность отношений . Например, когда в клининговую компанию обращается обычный человек. Бизнес (компания) оказывает услугу (клининг) клиенту.

Однако граница между этими сегментами размыта. Если в клининг-компанию обратился просто человек, это b2c. А если вышеупомянутая студия-разработчик закажет регулярный клининг в офис, это будет b2b. Вывод - зависит от того, кто платит за услугу - физическое лицо, либо компания.

Продажи B2B vs B2C

В b2c основная цель - это просто продать человеку товар или услугу. Работа идет с каждым человеком.

В b2b же работа идет не просто над продажей, а на заключение долговременных партнерских отношений. Вы продаете не просто товар, вы продаете выгоду. Вы не можете гарантировать продажи - никто не может - но вы можете гарантировать рост определенных показателей. Конверсию, переходы, показы.

Отличие и в способе привлечения клиента. Вам нельзя просто ждать, пока клиент сам вас найдет. И обычные объявления не работают. Вам нужно себя продавать.

B2B - это активный поиск клиентов и длительное взаимодействие с ними.

Ваши клиенты - это предприниматели. Каждый предприниматель идет к одной цели - получению прибыли. Вам нужно знать его потребности. Сможет ли ваша услуга обеспечить ему рост продаж?

• Бизнес покупает что-то, когда уже без этого никуда.
• Физических лиц меньше, чем юридических.
• Обычно физ. лицо может меньше заплатит за товар или услугу.

Ваш продукт для рынка b2b должен быть необходим. Тем, без чего бизнес не сможет нормально функционировать. Без чего у него не будет продаж.

Еще одно отличие. При работе с обычным потребителем вам нужно просто убедить его купить товар. На работу с одним клиентом тратится меньше времени - возможно, человек минуту назад ничего не знал о вас. Но вот вы уже продаете ему кофе, который человеку захотелось. В b2c человек покупает эмоцию, в b2b бизнес покупает выгоду.

В b2b вам иной раз придется долго “обрабатывать клиента”, согласовывать офферы, коммерческие предложения, договора и т. д.

Соответственно, в b2c продвижение - среди большого числа потребителей, в b2b - долгая и личная работа с клиентом и его возражениями.

B2B - как продавать бизнесу

Существует система 5 ступений продаж.

Холодный контакт

Начать нужно с изучения рынка. Устроить поверхностный контакт. Выявить те компании, которые в теории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно “звонят на холодную” - находят контакты, вызванивают человека, рассказывают об услуге и предлагают воспользоваться.

Для этого нужно выявить заинтересованные компании, составить список и работать по нему с каждым клиентом.

Составить список можно разными путями.

Артем Доброквашин

Менеджер по продажам

Все ограничивается вашей фантазией. Изучайте рынок, ищите идеи. И не бойтесь предлагать. Кто-то обязательно заинтересуется.

Первый контакт

Это второй этап. Вы позвонили, заинтересовали. И вот у вас первая встреча с потенциальным клиентом.

Продает тот, кто спрашивает. Задавайте вопросы и слушайте. Не предлагайте. Ваша задача - понять, что хочет клиент. Оценить, сможете ли вы это дать. Многие хотят продаж. Но обеспечить продажи вы точно не сможете. Но вы можете дать выгоду. Что-то, что повысит продажи.

Не лгите клиенту.

Выстройте цепочку вопросов. Задавая их, пусть клиент сам убедит себя, что ваша услуга ему подходит. Что он без нее не сможет жить.

Вам нужно:

• Выяснить текущую ситуацию в бизнесе клиента.
• Понять, какие у клиента проблемы в области, в которой вы предлагаете свою услугу.
• Усилить весомость этих проблем, чтобы клиент понял, без вашей услуги - никак.

А для этого вам потребуются следующие вопросы:

• ситуационные - цепляйтесь за то, что волнует клиента, развивайте эту тему;
• проблемные - интересуйтесь тем, что волнует человека, что у него не получается;
• извлекающие - усиливайте эффект.

Предложение-презентация

Теперь вы знаете, чего хочет ваш клиент. Вы обсудили с ним его проблемы. И клиент уже сам начинает понимать, что решать их нужно, иначе - конец.

Теперь самое время предложить ваше решение проблемы. Провести презентацию вашего метода. Она должна строиться на том, что выяснено из потребностей клиента, что с его слов его волнует. Не обязательно делать кучу слайдов и собирать огромную аудиторию.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Будет классно, если вашего клиента сразу все устроит, и он согласится. Но так бывает редко. И наступает следующий - самый сложный - этап.

Работа с возражениями

Возражения бывают общими и частными.

Общие - те, которые возникают в любых продажах:

• мне не нужно это;
• я не доверяю вам;
• нет времени это делать\внедрять\изучать;
• я куплю, но попозже;
• слишком дорого.

Если все сделано верно на первых этапах, то общих возражений может и не быть. Если же они появились - нужно вернуться и снова проработать те элементы, которые вы упустили.

Частные - специальные - те, которые у клиента возникают конкретно в связи с вашей услугой. Это вызвано тем, что ликвидированы не все сомнения клиента. Плохо, если ни он, ни вы не можете внятно озвучить, что именно не так.

Решение - подготовить список возможных специальных возражений. Подумайте, что может смутить клиента. Напишите вопросы, которые он может вам задать. И составьте грамотные ответы, которые уберут все сомнения.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Классическая схема работы с возражениями: выслушать - присоединиться к диалогу - дать ответ с аргументами.
Например.
Клиент: У вас дороже, чем у ХХХ!
Продавец: Согласен, экономия и оптимизация бюджета важна для бизнеса. Поэтому мы закладываем в цену стоимость дополнительной услуги. В дальнейшем это позволит вам сэкономить.

Закрытие сделки

Даже когда клиент говорит фразу: “Меня все устраивает”, не спешите открывать шампанское. От него еще не поступили деньги. И вы пока еще в том же положении, в котором были до холодного звонка.Встает вопрос - как продвигать свои услуги. Ведь есть не только вы на рынке. Есть и другие фирмы с таким же набором услуг - ваши конкуренты.

Продумайте каналы, по которым вы можете продвигать ваш бренд, откуда вы можете приводить клиентов.

• SEO. Ведь у вас есть свой сайт? А может, еще и экспертный блог, в котором вы рассказываете о том, какие классные кейсы были в вашей практике? Ресурс нужно продвигать в поисковой выдаче. Чем выше он будет - тем больше людей его увидят. Тем шире ваша аудитория потенциальных клиентов.
• Рассылки - e-mail маркетинг. Рассылки работают, если они проводятся с умом. Не засыпайте почты клиентов спамом и коммерческими предложениями. Разработайте стратегию, сообщайте человеку нужную информацию. Мы говорили о рассылках - рекомендуем почитать.
• Продвижение в социальных медиа - SMM. Заведите странички в социальных сетях. Разработайте стратегию контент-маркетинга, вызывайте доверие к вашему бренду. В социальных сетях огромная аудитория. И кому-то точно будет интересно то, чем вы занимаетесь.
• Выставки - форумы, конференции. Это площадки специально для людей, которым интересна определенная сфера. Кто-то ищет клиентов, а кто-то - тех, кто решит их проблемы.
• Контекстная реклама - реклама в интернете, релевантная тому, что ищет человек.
• Прямые продажи - холодные звонки и т. д.

Работайте по всем направлениям. Ищите новые ниши, где могут быть заинтересованные в вас люди. Продумывайте новые каналы привлечения клиентов. Работайте с ними.