Варто включити телевізор і реклама починає атаку на психіку дитини. Швидка зміна відеокадрів, зміна масштабу зображення та сили звуку, стоп-кадри та аудіовізуальні спецефекти травмують нервову систему та викликають підвищену збудливість у дітей раннього віку.
Поєднання тексту, образів, музики та домашньої обстановки сприяє релаксації, знижує розумову активність та критичність сприйняття інформації.
Реклама негативно впливає на розвиток особистості. Дітям нав'язують ідеали краси, життєві цілі, спосіб існування, вкрай далекі від реальності. Проте їх змушують цього прагнути, порівнювати себе з «ідеалом». Свідомість дитини поступово перетворюється на сховище стереотипів.
Нерідко реклама робить дитину більш агресивною та дратівливою. Які для цього є причини? По-перше, багато рекламних роликів повторюються занадто часто, переривають цікаві фільми або мультики. По-друге, такі товари як гірські велосипеди, подорожі, автомобілі поки що не доступні дитині, а мати їх хочеться. Так як бажання та можливості не збігаються, виникає почуття розчарування, а нерідко й агресії на батьків, які не можуть купити дорогу «іграшку». По-третє, сама реклама може вирізнятися агресивністю.
Реклама впливає дітей як психологічно, а й фізіологічно. Коли маленький телеглядач «в запій» дивиться рекламні ролики, він нерухомо сидить або лежить, його увагою повністю заволоділа реклама. Така гіподинамія призводить до уповільнення обміну речовин, а отже, і до накопичення жирів в організмі дитини. Замість бігати, стрибати і таким чином витрачати калорії, дитина, навпаки, накопичує їх. Особливо коли під телевізор проходить і сніданок, і обід, і вечеря. Дивлячись на "блакитний екран", малюк може з'їсти набагато більше, ніж потрібно його організму. Звідси проблеми із зайвою вагою у ранньому віці, розлади шлунково-кишкового тракту. Крім того, реклама пропонує маленькому споживачеві далеко не найкорисніші продукти. Малюк після перегляду реклами починає вимагати у батьків різні снекі та солодощі, що теж не додає йому здоров'я.
Психологічне ж вплив реклами на незміцнілі уми юного покоління ще сильніше. Навіть технологія створення рекламних телевізійних роликів вже передбачає вплив насамперед на дітей. Маркетологи всього світу вже давно усвідомили, що немає більш сприятливого підґрунтя для реклами, ніж дитяча аудиторія. Хоча діти і не можуть купити товар, що рекламується, зате вони здатні вплинути на рішення своїх батьків. Дитина може просто вимагати у мами чи тата купити шоколадку чи чіпси «як у рекламі».
А для дітей віком 6-12 років, коли вони вже мають свої кишенькові гроші, особливо привабливою є реклама, в якій пропонується без зусиль щось отримати. Наприклад, «надайте нам 10 етикеток і отримайте бейсболку». І дітей важко переконати, що такі лотереї не гарантують отримання виграшу, та й та бейсболка, чесно кажучи, коштує набагато дешевше.
Іноді продукти (чіпси, жувальна гумка, льодяники, шоколадні батончики, газовані напої), в рекламі яких використовується образ підлітка, не надто корисні для харчування. Батькам буває важко довести це дитині, доводиться поступатися під впливом її наполегливих умовлянь і купувати те, що вона просить.
Багато роликів закликають «перекусити», якщо настало почуття легкого голоду. Завдяки цьому кількість прийомів їжі збільшується, а повноцінне харчування нерідко взагалі замінюється подібними «перекусами».
Оскільки діти емоційніше чутливі, ніж дорослі, те й вплив реклами вони відчувають сильніше, і звикання виникає швидше. Головна неприємна особливість цього впливу в тому, що воно порушує стабільність життя і спричиняє різкі зміни настрою та поведінки глядача.
Для дитини все, що відбувається на екрані - це справжнє, воно ще не здатне відрізнити правду від вигадки. Тому за поведінкою героїв рекламних роликів діти формують собі модель поведінки у дорослому світі. Але в рекламі ця модель спрощена або взагалі нереальна. Рідко в рекламному ролику зустрінеш доброго та чесного персонажа, який пропагує моральність. Набагато частіше - це егоїстичні, сексуально-агресивні персонажі, які діють лише на догоду своїм бажанням. Тільки уявіть собі якийсь образ дорослого пропонує дитині реклама: вона постійно страждає від карієсу, лупи, запаху з рота, розладу шлунка тощо. Той ще приклад...
Притягнення дітей до реклами тих чи інших товарів, як правило, позитивно позначається на їх просуванні. Підняти продажі також може реклама, звернена до дітей, адже переконати їх у позитивних якостях товару, що рекламується, набагато простіше, ніж дорослих. Розуміючи це, законодавець запровадив чимало обмежень та заборон, що стосуються участі дітей у рекламі та спрямованості реклами на дитячу аудиторію. Розкажемо про них докладно.
У статті 6 Федерального закону від 13.03.2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» (далі - Закон № 38-ФЗ) дано великий перелік заборон, покликаних захистити дітей від шкідливої їм інформації, що міститься у рекламі. Заборони передбачені для того, щоб не допустити у рекламі неповажного ставлення до старших, приниження батьків та вихователів, виникнення у самих дітей небажаних емоцій (наприклад, заздрощів), а також формування у них різних комплексів.
Крім того, окремі норми Закону № 38-ФЗ встановлюють додаткові заборони, які захищають неповнолітніх від деяких видів реклами.
До відома
Згорнути Показати
Дискредитація батьків
У п. 1 ст. 6 Закону № 38-ФЗ сказано, що у рекламі не допускається дискредитація батьків та вихователів, а також підрив довіри до них у неповнолітніх.
Наприклад, Дев'ятий арбітражний апеляційний суд у ухвалі від 28.01.2014 № 09АП-46924/2013-ГК у справі № А40-39112/13 наголосив на неприпустимості «“викриття” бездушності вихователя».
Наведемо ще один приклад, розміщений на офіційному сайті ФАС Росії. У 2010 р. антимонопольний орган визнав неналежною рекламу послуг із продажу мобільного контенту. Реклама містила наступний текст: «У твого тата алергія і він ніколи не придбає тобі цуценя? Йшли SMS на номер 5555 і у твоєму телефоні з'явиться щеня!».
Перевіряючі дійшли висновку, що така реклама дискредитує батька, т.к. він характеризується як хвора людина, не здатна купити синові цуценя. Крім того, реклама спонукає дитину до вчинку в обхід рішення (думки) хворого батька (до його відомості нічого не доводиться). А цим підривається довіра до батька.
Заохочування до того, щоб переконати батьків купити товар
Заборона на спонукання неповнолітніх до того, щоб вони переконали батьків або інших осіб придбати товар, що рекламується, встановлений у п. 2 ст. 6 Закону №38-ФЗ. Як ілюстрацію можна навести ухвалу ФАС Східно-Сибірського округу від 22.11.2011 у справі № А69-337/2011.
У рекламі банківського кредиту було зображено усміхнену дитину, яка притримує велосипед. А сам текст реклами говорив: "Щасливих людей стає більше!". Суд вважав, що така реклама «може бути значним посилом дітям про необхідність вимагати від своїх батьків придбання велосипеда чи іншого товару через своє бажання».
Крім того, арбітри зазначили, що реклама створює у неповнолітнього спотворене уявлення про доступність товару, придбаного в кредит для сім'ї з будь-яким рівнем статку. Побачивши цю рекламу, дитина захоче «бути щасливою» і бути схожою на героя реклами. А для цього йому необхідно буде переконати батьків придбати товар, що рекламується (в даному випадку - отримати кредит).
Аналогічно порушення п. 2 ст. 6 Закону № 38-ФЗ можна вважати рекламу пивної із текстом «При замовленні батьків – діти безкоштовно». Такий текст сприймається як спонукання батькам приводити у пивну дітей.
Ще один приклад наведено в п. 17 Огляду практики розгляду спорів, пов'язаних із застосуванням законодавства про рекламу (інформаційний лист Президії ВАС РФ від 25.12.1998 № 37). Торгова організація - рекламодавець використовувала у стаціонарної зовнішньої реклами фразу: «У моїй школі багато хлопців є комп'ютер». Антимонопольний орган вважав, що ця реклама вселяє неповнолітнім думка переконати батьків чи інших осіб придбати товар. Компанія ж намагалася довести, що реклама не містила жодних прямих пропозицій, які закликають неповнолітнього переконати дорослих осіб купити йому товар, що рекламується. На її думку, слоган є оповідальною та безособовою пропозицією, тому не може розглядатися як навіювання, адресоване неповнолітнім.
Суд підтримав антимонопольників. Арбітри підкреслили, що з контексту рекламного слогана однозначно випливає, що йдеться про дітей - учнів школи (тобто про неповнолітніх), а сама реклама призначена їхній увазі та адресована їм. Реклама привертає інтерес неповнолітніх до дорогого товару, що підвищує престиж дитини серед однолітків. Одночасно така реклама вселяє дітям думку про те, що багато знайомих школярів вже мають комп'ютер, і, отже, він доступний більшості сімей за ціною. Поширення подібної реклами явно спрямоване на збудження у дитини бажання належати до тих «багатьох хлопців», які є власниками комп'ютерів.
Створення спотвореного уявлення про доступність товару
Відповідно до п. 3 ст. 6 Закону № 38-ФЗ у рекламі не допускається створення у неповнолітніх спотвореного уявлення про доступність товару для сім'ї з будь-яким рівнем достатку.
У вже розглянутій ухвалі ФАС Східно-Сибірського округу у своїй ухвалі від 22.11.2011 у справі № А69-337/2011 компанія примудрилася порушити і цю норму закону. Суд підкреслив, що реклама (дитина з велосипедом) створює у неповнолітнього спотворене уявлення про доступність товару, придбаного в кредит, для сім'ї з будь-яким рівнем статку.
Інший приклад. Банк у своїй рекламі використав такий текст: Відродження Банк. Банк, який завжди із тобою. Вчора обирали автомобіль…», який супроводжувався зображенням трьох малолітніх дітей, які сидять у відчиненому багажнику автомобіля. Антимонопольники вважали, що ця реклама порушує вимоги п. 3 ст. 6 Закону №38-ФЗ. На їхню думку, сукупність тексту «Вчора обирали автомобіль» та зображення дітей створює у неповнолітніх спотворене уявлення про доступність товару для сім'ї з будь-яким рівнем достатку. Суд із такою точкою зору погодився (ухвала Арбітражного суду Ставропольського краю від 15.04.2014 у справі № А63-20/2014).
Створення враження, що володіння товаром робить дитину кращою, ніж її однолітки
У п. 4 ст. 6 Закону № 38-ФЗ сказано, що в рекламі не допускається створення у неповнолітніх враження про те, що володіння товаром, що рекламується, ставить їх у краще положення перед їхніми однолітками.
З практики антимонопольних органів відомий випадок, коли організація розмістила на телебаченні рекламу, в якій дві дівчинки-школярки обговорюють свого однокласника: «Фу, одягнений він немодно і вчора двійку отримав». А рекламний слоган говорив: «Геть двійки з новими смартфонами!» Перевіряючі вважали, що ця реклама порушує п. 4 ст. 6 Закону №38-ФЗ.
Формування комплексу неповноцінності у дітей, які не мають товару
Так ФАС Поволзького округу в ухвалі від 12.04.2012 у справі № А55-8744/2011 визнав неналежною рекламу такого змісту:
- Дивись, яка у Машки кофта! З минулого сезону!
А я ще бачила у неї двійку у щоденнику.
фууу. "Двійка" - тепер не модно!
Готуйся до навчального року з Медіамарктом! Лише з 12 по 24 серпня. Універсальний ноутбук Lenovo: процесор Intel Pentium T4400, відеокарта NVIDIA. Усього за 14444 рублі ... ».
Арбітри підкреслили, що використання образу, що викликає негативні асоціації (неуспішність у навчанні, неволодіння брендовим одягом), підсвідомо формує установку на необхідність придбання товару (а саме універсального ноутбука Lenovo).
Показ дітей у небезпечних ситуаціях
Пункт 6 ст. 6 Закону № 38-ФЗ забороняє показ неповнолітніх у небезпечних ситуаціях. До небезпечних відносяться, зокрема, ситуації, що спонукають до вчинення дій, внаслідок яких їхнє життя та (або) здоров'я можуть опинитися під загрозою (в т.ч. до заподіяння шкоди своєму здоров'ю).
Як приклад можна навести рішення Арбітражного суду м. Москви від 04.10.2011 у справі № А40-67828/11153-599. У розглянутій справі порушення стало зображення на обкладинці музичного альбому неповнолітньої дівчинки з пістолетом, спрямованим перед собою. Образ супроводжувався текстом «САМИЙ СКАНДАЛЬНИЙ “Важкий” Альбом Весни» та зображенням крові.
Суд зазначив, що використання дитячого образу в подібній обстановці розцінюється як порушення прав дитини та законодавства про рекламу. А навмисне створення загрозливої атмосфери навколо дитини гине її нормальному вихованню та розвитку.
Зазначимо, що порушник намагався переконати суд у тому, що реклама не є реалістичним зображенням дитини. Проте арбітри не взяли до уваги.
Також порушенням п. 6 ст. 6 Закону № 38-ФЗ можна вважати зображення дитини з цигаркою у роті (постанова ЗС РФ від 15.06.2015 у справі № 307-АД15-3751, А13-7185/2014).
До речі, вже розглянута реклама, на якій зображено дітей, які сидять у відкритому багажнику автомобіля (ухвала Арбітражного суду Ставропольського краю від 15.04.2014 у справі № А63-20/2014), також є порушенням п. 6 ст. 6 Закону №38-ФЗ. Компанія на своє виправдання заявляла, що дітям, які сидять у багажнику автомобіля, не загрожує небезпека. Вони посміхаються, а автомобіль стоїть нерухомо. Отже, настання несприятливих наслідків для дітей виключено.
На це суд відповів, що діти практично беззахисні проти зовнішнього психологічного впливу через наївність, відсутність життєвого досвіду, знання, винахідливість і сформовану власну думку. Тому їхнє перебування у багажнику є небезпечною ситуацією незалежно від того, їде автомобіль чи стоїть.
Зменшення навичок, необхідних для використання товару
Ця заборона (п. 7 ст. 6 Закону № 38-ФЗ) покликана захистити дітей від товарів, використання яких може бути небезпечним. Саме тому якщо результати використання товару показані або описані, то реклама повинна містити інформацію про те, що реально можна досягти для дітей тієї вікової групи, якій адресована ця реклама (постанова ФАС Східно-Сибірського округу від 06.05.2004 № А78-5583/03-С1). -28/293-Ф02-1479/04-С1).
Формування комплексу неповноцінності у зв'язку із зовнішньою непривабливістю
Заборона реклами з подібним впливом встановлено у п. 8 ст. 6 Закону №38-ФЗ. Порушенням буде, наприклад, демонстрація розчарування молодої людини при зустрічі з дівчиною (імовірно неповнолітніх), що носить брекети. Така реклама формує в дітей віком комплекс неповноцінності, пов'язані з їхньої зовнішньої непривабливістю, т.к. наявність у дівчини брекетів викликає у молодої людини неприязнь та небажання знайомитися.
Діти у рекламі алкоголю
Пункт 6 ч. 1 ст. 21 Закону № 38-ФЗ містить заборону використання образів людей (зокрема неповнолітніх) у рекламі алкогольної продукції.
Крім того, реклама алкоголю не повинна звертатися до неповнолітніх (п. 5 ч. 1 ст. 21 Закону № 38-ФЗ). Відповідно, реклама алкогольної продукції не може розміщуватися в стаціонарних торгових об'єктах, що спеціалізуються на реалізації товарів для дітей, або бути спрямованою на привернення уваги неповнолітніх (лист ФАС Росії від 02.12.2011 № АК/44977 «Про роз'яснення деяких положень Федерального закону »).
Інші порушення
Крім переліку, наведеного у ст. 6 Закону № 38-ФЗ, законодавець особливо виділив і деякі інші заборони, зокрема, на:
- розміщення реклами у підручниках та посібниках (ч. 10 ст. 5 Закону № 38-ФЗ);
- звернення до неповнолітніх та використання їх образів у рекламі зброї та продукції військового призначення (п. 2 та 3 ч. 6 ст. 26 Закону № 38-ФЗ);
- звернення до неповнолітніх реклами лікарських засобів, ризикованих азартних ігор та парі (п. 1 ч. 1 ст. 24, п. 1 ч. 1 ст. 27 Закону № 38-ФЗ);
- розміщення реклами, що містить заборонену для дітей інформацію реклами поблизу (тобто на відстані не менше ніж сто метрів від їх кордонів) дитячих освітніх, медичних, санаторно-курортних, фізкультурно-спортивних організацій, а також організацій культури, відпочинку та оздоровлення дітей ( ч. 10.2 ст.5 Закону № 38-ФЗ). Про те, яка інформація заборонена для поширення серед дітей, сказано у Федеральному законі від 29.12.2010 № 436-ФЗ «Про захист дітей від інформації, що завдає шкоди їх здоров'ю та розвитку» (далі – Закон про захист дітей);
Фрагмент документа
Згорнути Показати
Частина 2 ст. 5 Закону про захист дітей
До інформації, забороненої для поширення серед дітей, належить інформація:
- спонукає дітей до вчинення дій, що становлять загрозу їх життю та (або) здоров'ю, у тому числі до заподіяння шкоди своєму здоров'ю, самогубству;
- здатна викликати у дітей бажання вживати наркотичні засоби, психотропні та (або) одурманюючі речовини, тютюнові вироби, алкогольну та спиртовмісну продукцію, взяти участь в азартних іграх, займатися проституцією, бродяжництвом або жебрацтвом;
- що обґрунтовує або виправдовує допустимість насильства та (або) жорстокості або спонукає здійснювати насильницькі дії стосовно людей або тварин, за винятком випадків, передбачених цим Законом;
- що заперечує сімейні цінності, пропагує нетрадиційні сексуальні стосунки та формує неповагу до батьків та (або) інших членів сім'ї;
- що виправдовує протиправну поведінку;
- що містить нецензурну лайку;
- містить інформацію порнографічного характеру;
- про неповнолітнього, який постраждав внаслідок протиправних дій (бездіяльності), включаючи прізвища, імена, по батькові, фото- та відеозображення такого неповнолітнього, його батьків та інших законних представників, дату народження такого неповнолітнього, аудіозапис його голосу, місце його проживання або місце тимчасового перебування, місце його навчання чи роботи, іншу інформацію, що дозволяє прямо чи опосередковано встановити особу такого неповнолітнього.
- розміщення реклами інформаційної продукції, що підлягає класифікації відповідно до вимог Закону про захист дітей, без зазначення категорії цієї інформаційної продукції (ч. 10.1 ст. 5 Закону № 38-ФЗ). У листі від 28.08.2012 № АК/27944 ФАС Росії роз'яснила, що ця вимога поширюється лише на рекламу інформаційної продукції, а не на рекламу інших товарів чи послуг (наприклад, вкладу в банку, автомобільного салону, ресторану тощо).
Фрагмент документа
Згорнути Показати
Пункт 5 ст. 3 Закону №38-ФЗ
інформаційна продукція - призначені для обороту на території Російської Федерації продукція засобів масової інформації, друкована продукція, аудіовізуальна продукція на будь-яких видах носіїв, програми для електронних обчислювальних машин (програми для ЕОМ) та бази даних, а також інформація, що розповсюджується за допомогою видовищних заходів, за допомогою інформаційного -телекомунікаційних мереж, у тому числі мережі «Інтернет», та мереж рухомого радіотелефонного зв'язку;
Не тільки батіг, а й пряник
На думку деяких експертів, одним із недоліків сучасного законодавства про рекламу є суттєвий «перекіс» у бік встановлення різних заборон та обмежень.
У цьому зв'язку не можна не сказати про трирічний мораторій (на 2016-2018 рр.) на планові перевірки суб'єктів малого підприємництва (ч. 1 ст. 26.1 Федерального закону від 26.12.2008 № 294-ФЗ «Про захист прав юридичних осіб та індивідуальних підприємців при здійсненні державного контролю (нагляду) та муніципального контролю», далі - Закон № 294-ФЗ). Така заборона поширюється на перевірки дотримання законодавства про рекламу. Про це нещодавно нагадала ФАС Росії у листі від 12.08.2015 № АК/41908/15 «Про перевірки у сфері реклами у період 2016-2018».
При цьому ФАС Росії звернула увагу, що цей мораторій стосується лише планових перевірок, а на позапланові не поширюється.
Дізнатися, чи запланована перевірка щодо компанії, можна на сайті Генпрокуратури (http://genproc.gov.ru/). Відповідна інформація викладається на сайт не пізніше 31 грудня (ч. 7 ст. 9 Закону № 294-ФЗ). Знайти її нескладно. У розділі "Зведений план перевірок" можна зайти з головної сторінки сайту.
Звичайно, у роботі будь-якої електронної системи можливі збої та помилки. Тому не можна виключати, що суб'єкт малого підприємництва все одно виявить себе щодо перевірок. У такій ситуації він може подати до антимонопольного органу заяву (у порядку, який встановить Уряд РФ) про виключення із плану.
Можливо, що антимонопольники все ж таки прийдуть до суб'єкта малого підприємництва з плановою перевіркою. У такій ситуації слід пам'ятати, що перед її початком вони мають роз'яснити представнику компанії положення ст. 26.1 Закону №294-ФЗ. Якщо після цього фірма надасть документи, що підтверджують, що вона є суб'єктом малого підприємництва, то перевірка відразу припиняється. При цьому перевіряльники мають скласти акт про припинення перевірки.
Коли перевірка триває попри все, контролерам варто нагадати зміст ч. 7 ст. 26.1 Закону №294-ФЗ. Там сказано, що проведення перевірки компаній, щодо яких встановлено мораторій, вважається грубим порушенням законодавства та тягне за собою недійсність результатів перевірки.
Реклама впливає дітей, діти впливають ринку. Американські маркетологи оцінюють "споживчу вартість" дитини на $100 тис. - саме стільки один американець повинен витратити на покупки протягом свого життя. Щорічно середньостатистична американська дитина бачить 40 тис. телереклами.
На початку 1990-х років, коли в США щорічно витрачалося на рекламу, розраховану на дітей, не більше $100 млн., американські батьки та вчителі турбувалися, що зростає покоління, яке вважатиме найважливішою для себе кількість грошей та майна. У 2000-х роках в Америці на рекламу для дітей щорічно витрачається $12 млрд.
Аллен Кеннер (Allen Kanner), психолог, вважає, що серед дітей зростають споживчі настрої.
«Діти стають жадібними споживачами, – каже психолог. - Коли я питаю їх, чим ви займатиметеся, коли виростете, вони відповідають, що робитимуть гроші. Коли вони обговорюють своїх друзів, вони говорять про їхній одяг, марки одягу, які вони носять, а зовсім не про їхні людські якості».
Вік, який розрахована реклама, постійно знижується. Наразі дворічна дитина є повноправним об'єктом впливу телевізійної та інших видів реклами. І така реклама не проходить безвісти. Відповідно до недавніх досліджень доктора Кеннера, трирічна американська дитина в середньому знає 100 різних торгових марок. Щороку американський підліток витрачає на модний одяг та взуття $1.4 тис.
Стратегія компаній чітко зумовлена психологією дітей. Професор маркетингу Джеймс МакНіл вважає, що дитина цікава ринку і виробникам реклами з трьох міркувань: по-перше, вона має свої власні гроші і витрачає їх, часто підкоряючись рекламі; по-друге, він впливає рішення батьків у тому, що купувати; а по-третє, на той час, коли дитина виростає, її споживчі запити та звички вже виявляються сформованими, завдяки рекламі, яку він бачив у далекому дитинстві.
У 1960-х роках батьки дітей віком від 2 до 14 років щорічно витрачали загалом $5 млрд. під впливом своїх дітей. У 1970-х роках цей показник дорівнював $20 млрд., у 1984 році він виріс до $50 млрд., у 1990 році - до $132 млрд. Джеймс МакНіл наводить такі дані: щорічно школярі початкової школи (діти у віці з 6 років до 12 років) ) мають у своєму розпорядженні приблизно $15 млрд. власних грошей, $11 млрд. з яких вони витрачають на іграшки, одяг, солодощі та сніданок. Додатково до цього батьки витрачали близько $160 млрд. на рік під впливом переваг своїх дітей. Через кілька років було відзначено значне зростання цих витрат. У 1997 році діти віком до 12 років витрачали понад $24 млрд. своїх власних грошей, тоді як під їхнім прямим впливом сім'єю додатково витрачалося $188 млрд.
У 1999 році група, що включала 60 психологів, звернулася до Американської Психологічної Асоціації (American Psychological Association) з відкритим листом, в якому зажадала від Асоціації висловити свою думку з приводу реклами, спрямованої на дітей, яка на думку авторів листа неетична і небезпечна. Психологи закликали провести дослідження психологічних прийомів, що використовуються в комерційній дитячій рекламі, опублікувати результати цих досліджень і дати етичну оцінку цим технологіям, розробити стратегії, які б захистити дітей від комерційного маніпулювання.
Пізніше такі дослідження було проведено. Один із висновків Асоціації: телевізійна реклама виховує у дітей нездорові звички. Дослідження показали, що дитина віком до 8 років не здатна критично сприймати таку рекламу і схильна ставитися до неї з повною довірою.
Якщо врахувати, що в числі найбільш рекламованих продуктів - цукерки, цукормісткі пластівці, солодкі напої і різноманітні закуски, реклама, таким чином формує неправильне уявлення про здорове збалансоване харчування. Американська Психологічна Асоціація рекомендувала заборонити всі види реклами, орієнтованої на дітей віком до 8-річного віку. Однак жодних серйозних заходів щодо обмеження дитячої реклами не було. Захисники дитячої реклами посилаються права дітей як споживачів. Чиновники – на свободу слова та підприємництва Washington ProFile – http://4btl.ru/info/news/4083.
Невтішні дані наводять і російські психологи.
«Діти справді люблять дивитися рекламу. "Маленьких дітей у першу чергу приваблюють яскрава картинка і веселий сюжет, а вже потім товар, що рекламується", - вважають представники компанії-дослідника. Причому чим старшою стає дитина, тим менше вона дивиться рекламу. За даними, отриманими ІТАР-ТАРС, якщо у 9-річному віці телеролик до кінця доглядають 44,8% дітей, то до 19 років – лише 15,9%. Трохи активніша молодіжна аудиторія від 20 до 24 років - телерекламу дивляться 18,2% опитаних».
По-перше, час та гроші. Реклама - задоволення дороге, і ціна не має в своєму розпорядженні рекламодавця до докладних характеристик товару, його мета - якомога лаконічніше викласти суть. У споживача теж немає часу на великі міркування про товар, його мета - отримати максимум інформації в стислі терміни. Реклама інформативна та легко запам'ятовується. Причому діти запам'ятовують її легше, ніж дорослі, тому що їх голова не так забита різною інформацією.
По-друге, шалений ритм життя сучасного мегаполісу. Батьки просто не мають ні часу, ні сил на виховання дітей, на довгі пояснення, що таке добре і що таке погано. Дорослі звикли до коротких рубаних фраз, а діти під них підлаштовуються і в результаті починають мислити слоганами так само, як їхні батьки колись мислили приказками та прислів'ями.
По-третє, людині властиво економити сили, зокрема й розумові. Прислів'я, приказки, рекламні слогани – це штампи, стереотипи. ""Мерседес" - це круто", "З "Товстуном" час летить непомітно" і т.д. - слогани категоричні. Що, у свою чергу, не залишає місця нескінченним дитячим "чому?".
Реклама, будучи спрощеною схемою поведінки, дає дитині можливість розвиватися. Він постійно опановує стереотип поведінки дорослої людини, і в цьому йому допомагають ігри та казки. У казках дітям пропонуються рішення того, що правильно, а що ні, як чинити в тих чи інших ситуаціях. Завдяки грі діти виробляють власні сценарії поведінки. Реклама у сприйнятті дитини - синтез гри та казки. Герої рекламних роликів прості та лінійні, їх бажання та вчинки позбавлені нюансів, зрозумілі дитині.
Прагнення захистити дітей від згубного впливу реклами, телебачення, Інтернету - лише результат того, що батьки не приділяють дітям належної уваги і не справляються зі своїми обов'язками.
Діти мріють про дорогі іграшки, бо бачать їх у магазині та інших дітей, а не тому, що подивилися рекламу.
На нервову систему дитини може вплинути будь-який елемент будь-якої реклами, наприклад кошеня, щеня або їжачок, про яке дитина мріє, або доброзичлива атмосфера в рекламній сім'ї.
Антитютюнова, антиалкогольна та будь-яка "антишкідлива" реклама, перевантажена корисними порадами та розповідями про шкоду продукту, дітей та підлітків лякає та відштовхує.
Діти починають курити і вживати спиртні напої раніше, ніж вважає статистика, причому пиво, що активно рекламується, в ряді вживаних напоїв - річ цілком нешкідлива.
Насамперед дитина наслідує найближчих дорослих або намагається поводитися не так, як вони. Матеріальне становище і соціальний статус сім'ї, способи проводити дозвілля, взаємини у сім'ї - ось що впливає дітей. Реклама ж відіграє незначну роль Аліна Дударєва. Увага! Діти! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php.
Кожен віковий період має характерні особливості розвитку дитини, становлення її уявлення про світ, її розуміння та прийняття А.А. Реан “Психологія людини від народження до смерті. Повний курс психології розвитку: навчальний посібник». Золота Психея - 2001.
Раннє дитинство (вік від 2 до 6 років) характеризується активним розвитком усіх пізнавальних процесів – методології аналізу, синтезу інформації, розуміння процесів, що відбуваються навколо, розвиток асоціативного мислення.
Важливе місце у розвитку дитині у період займають естетичні почуття: почуття прекрасного і потворного, почуття гармонії, почуття ритму, почуття комічного.
У зв'язку з тим, що в цьому віці формуються так звані соціальні емоції - переживання людиною свого ставлення до оточуючих людей, то дитина основний свій життєвий досвід отримує з участі у спілкуванні та спостереження за оточуючими людьми. Як тільки в поле зору дитини потрапляє реклама, вона, через її привабливість, яскравість, починає аналізувати, намагаючись максимально перекладати моделі поведінки, які вона бачить у коротких роликах, на свою поведінку.
Рекламні ролики пропонують прості методи вирішення проблем: не виходить зробити уроки - їж чіпси; якщо ти негарна, одягни джинси відомої фірми - і всі чоловіки впадуть до твоїх ніг. Не треба нічого робити, не треба думати – просто їж і носи те, що тобі пропонують з екрану. Всі рішення за дитину вже прийняті, а це обмежує роботу мислення і, зрештою, негативно впливає на інтелект. Рекламна інформація має неймовірну силу навіювання і сприймається дітьми як щось незаперечне. Якщо дорослі спроможні провести кордон між реальним світом та віртуальним світом реклами, то діти не можуть цього зробити. Маленька дитина буквально розуміє все, що бачить та чує. Герої реклами йому - реальні персонажі - яскраві і привабливі. І їхній спосіб життя, смаки, уподобання, манера говорити стають еталоном - часто досить сумнівним Олеся Волкова. Дитяче здоров'я Вплив реклами на дитини. Мій малюк і я, №7, 2007.
Важливе місце у розвитку дитини займають естетичні почуття: почуття прекрасного і потворного, почуття гармонії, почуття ритму, почуття комічного. У цьому віці дитина починає орієнтуватися у таких поняттях, як правда та брехня. Проте, рекламні образи можуть порушити правильні уявлення дитини про такі поняття.
З іншого боку, герої телесеріалів (Смішарики, Рудий Ап, тощо) або образи кумирів - відомих футболістів, акторів або музикантів, яким вони прагнуть наслідувати і рекламовані товари складають основу дитячої субкультури, поза якою дитині важко побудувати спілкування з однолітками. Для дітей це інформація про те, що зараз актуально і модно. Реклама з ранніх років навчає дитину орієнтуватися у дорослому світі товарно-грошових взаємин.
Маленьких дітей насамперед приваблює рух на екрані та яскрава картинка, а не сенс рекламного повідомлення, вважають психологи. - Потік смислової інформації сприймається ними несвідомо. Це ґрунтується на фізіологічній особливості сприйняття: увага людини фокусується на змінах в навколишньому просторі, а не на тому, що незмінно. Без додаткового вольового зусилля людина може довго концентруватися на стаціонарному об'єкті. Накопичується втома і увага перемикається мимоволі. І навпаки - що більше зміни, то сильніша увага до них.
У зв'язку з цим слід зазначити, що реклама негативно впливає здоров'я дитини. На незміцнілий організм діють випромінювання від екрану, миготіння яскравих кольорових плям, часта зміна зображень. Миготливі картинки негативно впливають на зоровий апарат дитини в цілому (а не тільки на очі), на роботу серця та мозку, а часта зміна зображення послаблює увагу. І ще – реклама наполегливо привчає дітей до споживання шкідливих товарів. До того ж, швидка зміна відеокадрів, зміна масштабу зображення та сили звуку, стоп-кадри та аудіовізуальні спецефекти травмують нервову систему та викликають підвищену збудливість у дітей раннього віку. Реклама негативно впливає на розвиток особистості. Дітям нав'язують ідеали краси, життєві цілі, спосіб існування, вкрай далекі від реальності. Проте їх змушують до цього прагнути, порівнювати себе з «ідеалом». Свідомість дитини поступово перетворюється на сховище стереотипів.
Розглядаючи більш старший віковий період (з 6 до 12 років), необхідно зазначити, що це період, коли йде загальне зростання дитини – розширення кола її інтересів, розвиток самосвідомості, новий досвід спілкування з однолітками – все це веде до інтенсивного зростання соціально цінних спонукань та переживань, таких як співчуття чужому горю, здатність до безкорисливої самопожертви тощо.
У цей період формується логічне мислення, здатність вибудовувати логічні ланцюжки, аналізувати процеси, що відбуваються. Розвивається пам'ять. І, в принципі, формується інтелектуальний потенціал дитини – характеристика її розумового розвитку.
Тим самим у дитини буде сформовано помилкові цінності: реклама дорогих продуктів, предметів розкоші, недоступних більшості населення, призводить до негативних емоційних реакцій. Дуже часто у сучасній вітчизняній рекламі фігурують речі, про які за законами етики не говорять публічно. Багаторазове повторення подібних сюжетів може створювати пригнічений психічний стан телеглядачів. Якщо врахувати до того ж загальне психологічне тло вітчизняного телемовлення, яке вносить дисбаланс у суспільні та міжособистісні відносини людей, знижує опірність людини різним захворюванням, то це стає ще й медичною проблемою. Словом, не буде перебільшенням сказати, що, запускаючи тонкі механізми людських емоцій та мотивації, реклама по суті формує сучасну людину.
У дитини завдяки рекламі можуть з'явитися життєві стереотипи: Мерседес або квартира на Рубльовці, це можна змінити, гірше те, що дитина бачить навколо себе масу реклами, яка пропагує т.зв. наркогенні засоби. Деякі громадські діячі стверджують, що реклама алкогольних напоїв та цигарок змушує молодь курити та пити. Проте, психологічна прихильність до цього формується у дитинстві. Дитина бачить собі кричущі, яскраві образи. Деяка реклама пивної продукції будується протиріччях. Допитливий розум дитини запам'ятовує подібні образи.
13 березня 2006 року було ухвалено Федеральний закон Російської Федерації №38-ФЗ «Про рекламу». З метою закону зазначено: розвиток товарів та послуг, реалізація права споживача на отримання сумлінної та гідної реклами.
І у статті №6, яка має формулювання «Захист повнолітніх у рекламі», розглядаються правові основи «…захисту неповнолітніх від зловживань їх довірою та недоліком досвіду у рекламі…» ФЗ №38 «Про рекламу»
Констатуючи факт значного впливу реклами на формування дошкільнят, школярів, а згодом і молодих людей, не можна не відзначити її деструктивну роль у процесі соціалізації підростаючого покоління, у становленні та зміцненні позитивних соціальних та моральних якостей дітей http://alleksandrik.livejournal.com/ 9595.html.
Наведені відомості свідчать, що реклама негативно впливає розвиток дитини, хоча деякі знаходять і позитивні моменти у перегляді дітьми реклами. Щоб переконатися, що реклама для підлітків шкідлива, ми провели опитування серед учнів школи та дорослих, результати якого представлені в наступному розділі.
Вважається, що малі діти краще засвоюють інформацію, яка запам'ятовується на все життя. Цим користуються рекламодавці, які створюють рекламу, спрямовану дітей – яскраві веселі картинки, смішні герої, мультфільми – це подобається кожній дитині. Недарма батьки не можуть відвести своїх дітей від телеекрана, коли показується реклама.
Але маленькі діти поки що не можуть зрозуміти, що реклама не завжди буває достовірною та правдивою. Тому вимагають у батьків купити широко розрекламований товар. Як боротися із впливом реклами на дітей? І чи завжди вплив реклами саме негативний?
Що бачить у кожній рекламі дитина? Що можна стати щасливим, придбавши телефон останньої марки. Можна стати здоровим, випиваючи по баночці йогурту на день. Можна стати гарним, скориставшись дезодорантом чи засобом від прищів. На роботу люди ходять, щоб випити кави та з'їсти шоколадку, в обід – суп швидкого приготування. На вулиці захотілося їсти – достатньо купити шоколадний батончик, а мучить спрага – під рукою газування. Вечорами люди п'ють пиво із сухариками. А найголовніше, якщо на всі радощі життя не вистачає грошей, їх обов'язково видасть у кредит добра тітка в банку. Виходить, що все в житті легко дістається!
Але це ще не все. Рекламні ролики підривають здоровий спосіб життя, який так намагаються прищепити своїм дітям батьки. Адже рекламуються переважно напівфабрикати, які закликають при першому почутті голоду перекусити. В результаті таких ситних і калорійних перекусів збільшується загальна кількість прийомів їжі, а це відбивається на роботі шлунка і веде до зайвої ваги.
Багато рекламованих продуктів взагалі протипоказані маленьким дітям: чіпси, сухарики, газування, жуйки і т.д., оскільки вони містять шкідливі речовини та добавки (шануйте, що пишуть у складі виробники). Але так як гризти сухарики або жувати жуйку – це «кльово», діти клянчать їх купити у своїх батьків, а батьки часом не в змозі відмовити. Якщо ж батьки пручаються, то вони відразу стають «поганими», адже в рекламі «хороша» мама купує своїй дитині шоколад, що рекламується.
До того ж, зараз у рекламі створюється образ «красивого життя» – подорожі, одяг, автомобілі, прикраси та аксесуари, які доступні не кожній родині, а дитині і особливо вже підлітку, так хочеться це мати! Таким чином, реклама може впливати і на стосунки в сім'ї, коли дитина не хоче миритися з неможливістю батьків купити атрибути «гарного життя». Це веде до нерозуміння, озлобленості, конфліктів, розчарувань та образ.
І ще один негативний вплив реклами на дітей, з якими зіткнулися практично всі. Реклама дорослих продуктів породжує багато питань: що таке прокладки, клімакс, презерватив, простата, імпотенція? Як пояснити це 4-5-річному малюкові? Що взагалі на це можна відповісти? Завдяки рекламі, наші діти стають набагато освіченішими у «дорослих» питаннях, ніж ми свого часу, і далеко не завжди це добре.
Поряд із усіма негативними моментами впливу реклами на дітей, є кілька і позитивних, які не можна не відзначити:
Іноді в рекламі використовуються образи відомих людей, артистів, спортсменів, на яких діти прагнуть бути схожими. Показується свого роду якийсь позитивний приклад, який вчить чогось хорошого у житті. Реклама допомагає знати новинки. З реклами діти дізнаються багато нового: що зуби потрібно чистити по 2 рази на день і регулярно бувати у стоматолога, взуття потрібно обробляти спеціальним кремом для взуття, щоб воно довше прослужило, корисно вживати в їжу кисломолочні продукти тощо. На жаль, подібних прикладів можна навести дуже мало. Тому, як ми бачимо, все ж таки негативного впливу реклами на дітей більше, ніж позитивного, а тому важливо контролювати перегляд реклами дітьми.
Як боротися з наслідками впливу реклами на дітей
Одна моя знайома на час реклами перемикає телевізор на канал «Культура», оскільки там ніколи не буває реклами. А дитині каже: "Актори (або мультгерої) вирішили відпочити і пішли водички попити". Дитина звикала, і тепер завжди під час реклами сама бігає або в туалет, або воду попити.
Щоб телевізор не затягував дитину, намагайтеся зробити час вашої дитини різноманітним - читання книг, прогулянки, ігри з друзями, маленьке хобі, навчальні ігри на комп'ютері або пізнавальні мультфільми на DVD.
Чітко обговоріть час перегляду телевізора – годину або двічі на день у певний час.
Розповідайте дитині, про що свідчить дана реклама: як НЕ ТРЕБА чинити, а як треба. Що буває, якщо зробити так. І головне – кому вигідна ця реклама. Покажіть, на які хитрощі йдуть рекламодавці. Що не завжди буває саме так, як розповідає рекламний ролик. Нехай дитина сама знаходить невідповідність.
Якщо дитина вимагає щось купити, на що грошей не вистачає – то й скажіть дитині. Це краще, ніж щоразу вигадувати нові відмовки.
Якщо дитина вже досить доросла, щоб зрозуміти шкоду деяких рекламованих продуктів, розкажіть їй про це.
На кожен рекламований продукт є альтернатива, доступніша за ціною та гідна за якістю. Завжди майте це на увазі і розповідайте про це дітям: рекламодавцям важливо продати свій товар, тому він йде з накруткою та рекламною націнкою, тоді як поруч може лежати схожий (наприклад) шоколадний батончик, лише російського виробництва та без широкої реклами на телебаченні. Тому він дешевший майже наполовину, а на смак може бути навіть кращим!
Найкраще засвоюють інформацію, яка запам'ятовується на все життя. Цим користуються рекламодавці, які створюють , спрямовану на дітей- Яскраві веселі картинки, смішні герої, мультфільми - це подобається кожній дитині. Недарма батьки не можуть відвести своїх дітей від телеекрана, коли показується реклама.
Але маленькі діти поки що не можуть зрозуміти, що реклама не завжди буває достовірною та правдивою. Тому вимагають у батьків купити широко розрекламований товар. ? І чи завжди вплив реклами саме негативний? Розбирається жіночий сайт.
Негативний вплив реклами на дітей
Що бачить у кожній рекламі дитина? Що можна стати щасливимкупуючи телефон останньої марки. Можна стати здоровимвипиваючи по баночці йогурту в день. Можна стати гарним, скориставшись дезодорантом чи засобом від прищів На роботулюди ходять, щоб випити каву та з'їсти шоколадку, в обід– суп . На вулицізахотілося їсти - достатньо купити шоколадний батончик, а мучить спрага- Під рукою газування. Вечорамилюди п'ють пиво із сухариками. А найголовніше, якщо на всі радощі життя не вистачає грошей, їх обов'язково видасть в кредитдобра тітка в банку. Виходить, що все в житті легко дістається!
Багато рекламованих продуктів взагалі протипоказані маленьким дітям: чіпси, сухарики, газування, жуйки і т.д., оскільки вони містять шкідливі речовини та добавки ( ). Але так як є сухарики або жувати жуйку - це кльово", діти клянчать їх купити у своїх батьків, а батьки часом не в змозі відмовити. Якщо ж батьки пручаються, то вони відразу стають «поганими», адже у рекламі купує своїй дитині рекламований шоколад.
Для копіюванняцієї статті Вам не потрібно отримувати особливий дозвіл,
однак активна, не закрите від пошукових систем посилання на наш сайт ОБОВ'ЯЗКОВЕ!
Будь ласка, дотримуйтесьнаші авторські права.