Thông tin chi tiết về khách hàng là một trợ giúp hữu ích khi tạo các ưu đãi đặc biệt hoặc tạo chiến dịch quảng cáo. Nhưng việc lấy thông tin về người dùng không quá dễ dàng - hầu hết khách hàng chưa sẵn sàng điền vào các biểu mẫu chi tiết với nhiều trường và khả năng đặt hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột mà không cần đăng ký bắt buộc trên trang web đã trở thành hình thức tốt cho các cửa hàng trực tuyến trong những năm gần đây. Bạn nên hỏi khách hàng điều gì và như thế nào để không xa lánh họ, đồng thời thu thập thông tin cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ?

Tôi có nên sử dụng các mẫu đăng ký tiêu chuẩn?

Tại sao một biểu mẫu đăng ký tiêu chuẩn, không được nhà tiếp thị xử lý, lại vô dụng đối với chủ cửa hàng và có thể gây khó chịu lớn cho khách hàng? Hãy xem ví dụ về công cụ OpenCart:

Thứ nhất, trường “Công ty” có thể chỉ cần thiết trong những trường hợp đặc biệt; trong những trường hợp khác, nó sẽ khiến khách hàng nhầm lẫn.

Thứ hai, tại sao bạn cần chỉ mục của nó? Rất có thể, người mua không biết điều đó - có nghĩa là anh ta sẽ phải dành vài phút trong công cụ tìm kiếm hoặc đóng hoàn toàn trang web của bạn.

Nếu bạn cần một địa chỉ, bạn chỉ có thể chọn một thành phố (bản thân người đánh giá có thể đề xuất một quốc gia nếu có tên trùng khớp) và dòng địa chỉ. Ngoài ra, thành phố có thể được xác định tự động theo IP, điều này sẽ giúp bạn tránh khỏi những công việc không cần thiết. Đơn giản là bạn không cần phần còn lại.

Thông thường, bạn cần một thứ từ thông tin liên hệ - điện thoại hoặc email - như trong ảnh chụp màn hình bên dưới:

Ví dụ này còn có tính năng đăng nhập mạng xã hội, tính năng này cũng rất hữu ích và thường thu hút người dùng vì họ không phải thực hiện thêm bất kỳ bước nào.

Những lĩnh vực nào nên được yêu cầu?

Bây giờ đến câu hỏi về các trường bắt buộc. Hãy suy nghĩ về lý do tại sao bạn thu thập thông tin. Nếu bạn cần một cơ sở dữ liệu để gửi thư thì tất nhiên bạn nên yêu cầu một email. Tuy nhiên, trong trường hợp này sẽ tốt hơn nếu khách hàng tự nguyện rời bỏ anh ta, nếu không thì hầu hết cơ sở dữ liệu của bạn sẽ không hoạt động . Điều bạn thực sự cần là một số điện thoại để bạn có thể sử dụng nó để xác nhận tất cả các chi tiết bạn cần khi xác nhận đơn hàng.

Nếu vì lý do nào đó bạn cho rằng bạn vẫn cần người dùng đăng ký ngay cả khi mua sách điện tử, bạn có thể tự động đăng ký anh ta, chỉ cần nhập email. Sau đó, bạn có thể gửi cho anh ấy mật khẩu hoặc link để đăng nhập lần đầu mà không cần mật khẩu.

Hãy giúp đỡ khách hàng của bạn!

Đừng bắt chúng tôi phải điền vào một trường khủng khiếp như hình ảnh xác thực. Nó làm giảm chuyển đổi 15%! Và nếu mã không được nhập chính xác trong lần đầu tiên, 85% khách hàng sẽ không thử lại lần thứ hai. Nghĩa là, chỉ trong lĩnh vực này, bạn có thể mất 15% khách hàng của mình!

Và một điểm quan trọng nữa - đừng quên phép lịch sự và đừng hy vọng rằng khách hàng của bạn là một người chuyên nghiệp trong việc điền các biểu mẫu. Nếu có những hạn chế về loại ký tự hoặc số lượng ký tự khi nhập thông tin đăng nhập hoặc mật khẩu, hãy nhớ viết về điều này trong mẫu đăng ký trước khi khách hàng điền vào.

Không có gì khiến người dùng khó chịu hơn dòng chữ như “Thông tin đăng nhập đã được nhập không chính xác”. Theo mặc định, người mua không thể biết rằng CMS của bạn giả định rằng thông tin đăng nhập phải dài ít nhất 6 ký tự và mật khẩu phải chứa các số và chữ cái thuộc các kiểu chữ khác nhau. Hãy chú ý đến khách hàng của bạn.

Trong ví dụ bên dưới có giải thích cho các trường nhưng rõ ràng là thiếu một số thông tin:

Nó cũng cần thiết để xác nhận hành động của người dùng. Một ví dụ rất hay được thể hiện bởi M-Video. Nếu các trường được điền chính xác, biểu mẫu đăng ký sẽ hiển thị biểu tượng màu xanh lục, có vẻ như có nội dung "ok, mọi thứ đều chính xác!"

Nhưng nếu cần một số lượng lớn các trường thì sao?

Thật vậy, có những trường hợp bạn cần phải tìm hiểu càng nhiều càng tốt về khách hàng hoặc bạn cần nhập một số lượng lớn các trường bắt buộc, chẳng hạn như để đồng bộ hóa với 1C. Có tin tốt. Điều này có thể và nên được thực hiện nếu bạn hiểu rõ lý do tại sao nó được thực hiện. Ngược lại, người mua sẽ vui lòng chia sẻ dữ liệu với bạn nếu anh ta hiểu rằng thông tin đó phù hợp với nhu cầu của mình. Bạn có thể thấy một thủ thuật thành công trong hình minh họa bên dưới - muốn nhận thông tin về doanh số bán hàng và chi tiêu ít hơn? Để lại email của bạn.

Mời người mua để lại email để đổi lấy thông tin giảm giá, khuyến mãi, yêu cầu nhập ngày sinh, hứa tặng phiếu giảm giá làm quà, hỏi về sở thích, đưa ra nội dung liên quan.

Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng thành người đăng ký trong những trường hợp như vậy là rất cao và thông tin được thu thập giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và chiến dịch quảng cáo, từ đó làm tăng khả năng một khi họ mua hàng tại cửa hàng của bạn, người mua sẽ quay lại nhiều lần. .

Enter là một ví dụ tuyệt vời về đơn đặt hàng chỉ có một trường bắt buộc - số điện thoại của người mua, trong đó cửa hàng trực tuyến ngay lập tức hứa hẹn thông tin về trạng thái của đơn đặt hàng qua SMS. Người dùng có thể để lại phần còn lại của dữ liệu một cách tự nguyện.

KupiVIP nói về những lợi ích của việc đăng ký trên trang web ngay khi điền vào biểu mẫu - đây là một bước đúng đắn, nhưng tính chất bắt buộc của một số lượng lớn các trường như vậy vẫn còn nhiều nghi vấn.

Giao tiếp chính với người mua tại KupiVIP diễn ra thông qua email, vì vậy trường này bắt buộc phải có. Phần còn lại của thông tin về khách hàng có thể được lấy trong quá trình tương tác thêm với anh ta.

“Mua bằng một cú nhấp chuột” sẽ giải quyết được mọi vấn đề của bạn?

Mua bằng 1 cú nhấp chuột, như đã đề cập ở trên, là một chức năng quan trọng và bắt buộc đối với tất cả các cửa hàng, nhưng điều quan trọng là phải thực hiện đúng. Bạn chỉ cần hỏi số điện thoại của một người, vì vậy người điều hành cửa hàng sẽ thấy sản phẩm đã mua chỉ bằng một cú nhấp chuột và thông tin liên hệ của người mua - anh ta không cần bất cứ điều gì khác.

Thông thường, khách hàng sau khi chọn chức năng mua hàng bằng một cú nhấp chuột vẫn bị buộc phải nhập một lượng lớn thông tin không cần thiết. Mẫu đơn đặt hàng bên dưới yêu cầu tên, email và số điện thoại, mặc dù một số điện thoại là đủ:

Điều quan trọng cần nhớ là “1 cú nhấp chuột” là cách nhanh nhất để đặt hàng. Những dịch vụ như vậy phù hợp với ưu đãi gọi lại cho khách hàng trong vòng 26 giây và giảm giá nếu họ đến muộn.

Hãy xem mẫu đơn đặt hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột của cửa hàng White Wind, yêu cầu bạn nhập tên và số điện thoại của mình.

Điều đúng ở đây là thời gian tổng đài sẽ gọi lại cho bạn và giờ làm việc của tổng đài được ghi rõ - điều này rất quan trọng nếu dịch vụ của bạn không hoạt động suốt ngày đêm.

Nhưng cụm từ “Điểm thưởng không được thưởng khi đặt hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột” sẽ hiệu quả hơn nhiều ở hình thức “Đăng ký và nhận điểm thưởng”. Hơn nữa, một lời đề nghị như vậy có thể được thực hiện cho người mua sau khi mua hàng và điểm có thể được trao cho người mua sau khi thực tế.

Tại thời điểm mua hàng, không có gì có thể làm anh ấy phân tâm. Hãy thử nghĩ xem, nếu một khách hàng hủy giao dịch mua ngay lập tức và bắt đầu đăng ký trên trang web để nhận điểm, nhưng có điều gì đó khiến họ mất tập trung hoặc có sự cố xảy ra, bạn sẽ mất cả khách hàng và người đăng ký. Việc đưa ra mức giảm giá hoặc các dịch vụ bổ sung dường như không phải là một mối đe dọa.

Và điều quan trọng nhất trong trường hợp đặt hàng như vậy là phải gọi lại càng nhanh càng tốt, tốt nhất là trong vòng 15 phút. Sau đó, ngay cả khi không thu thập cơ sở dữ liệu chi tiết, bạn sẽ nhận được rất nhiều doanh số bán hàng lặp lại và tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng sẽ luôn cao.

Sự thuận tiện của khách hàng là chìa khóa để chuyển đổi cao!

Do đó, cho dù bạn chọn chiến lược nào để giao tiếp với người mua - có thể là biểu mẫu có số lượng trường tối thiểu, đặt hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột hoặc thu thập thông tin chi tiết về người dùng - đừng quên những điểm đăng ký quan trọng nhất:

1. Khách hàng phải hiểu lý do tại sao mình lại để lại dữ liệu của mình.

2. Dễ đăng ký là chìa khóa để có tỷ lệ chuyển đổi cao (nghĩa là không có hình ảnh xác thực “mù” hoặc mật khẩu phức tạp).

3. Thông tin chi tiết có thể được lấy sau khi thực hiện liên hệ ban đầu.

4. Nếu bạn hứa đăng ký nhanh chóng, đừng thất vọng.

Lần cuối cùng bạn chú ý đến điều gì khiến cơ sở khách hàng của bạn phù hợp cho các chiến dịch tiếp thị là khi nào?

Hãy nghĩ về những người mua lý tưởng của bạn—những đại diện chi tiết về các phân khúc đối tượng mục tiêu khác nhau của bạn. Được hỗ trợ bởi dữ liệu thống kê, dựa trên nghiên cứu để xác định ai là người đứng sau các quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, Chân dung khách hàng có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về mọi thứ, từ viết bản sao bán hàng hiệu quả hơn đến phát triển sản phẩm.

Nếu bạn trả lời “đã lâu rồi” hoặc “không bao giờ” cho câu hỏi ở dòng đầu tiên của bài đăng này, thì bạn cần tiếp tục đọc.

Theo một nghiên cứu gần đây của Tập đoàn Edelman, các thương hiệu đang thiếu một số động lực cốt lõi và những điểm khó khăn mà khách hàng của họ gặp phải. Nghiên cứu tiếp thị người tiêu dùng của Tập đoàn Edelman đã khảo sát 11.000 người ở 8 quốc gia khác nhau đã tham gia vào ít nhất một hoạt động liên quan đến thương hiệu (chẳng hạn như theo dõi tài khoản Facebook của một thương hiệu) trong năm trước.

Nghiên cứu cho thấy 51% số người được hỏi tin rằng các thương hiệu đang không thực hiện tốt trách nhiệm của mình khi hỏi khách hàng về nhu cầu của họ. Chỉ có 10% số người được hỏi tin rằng các thương hiệu làm tốt điều này.

Tiêu đề bảng: “Thái độ của khách hàng đối với mối quan hệ với thương hiệu.” Các loại mối quan hệ được liệt kê từng dòng, chẳng hạn như thông tin phổ biến công khai về hiệu quả hoạt động của thương hiệu trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Tên của các cột dữ liệu đẻ là Tầm quan trọng, Hiệu suất và Khoảng cách.

Bảng trên cho thấy khoảng cách đáng kể giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng chúng của công ty.

Thêm tin xấu cho các công ty đang vùi đầu vào cát

Nhưng tình hình thậm chí còn tồi tệ hơn. Hai nghiên cứu được thực hiện vào năm 2014 đã vẽ ra một bức tranh ảm đạm hơn nhiều. Công ty tư vấn Responsys đã khảo sát hơn 2.000 người trưởng thành ở Hoa Kỳ để tìm hiểu xem họ cảm thấy thế nào về mối quan hệ của họ với các thương hiệu. 34% số người được hỏi cho biết “họ đã rời bỏ thương hiệu vì nhận được những thông điệp tiếp thị kém chất lượng, gây hiểu lầm hoặc không liên quan”.

Các chuyên gia thu hút khách hàng Thunderhead.com đã thực hiện một nghiên cứu tương tự về người tiêu dùng viễn thông Bắc Mỹ. Sau khi khảo sát hơn 2.000 khách hàng người lớn, người ta thấy rằng ¼ số người được hỏi sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác sau một trải nghiệm tiêu cực. Khoảng 1 trong 5 người được khảo sát sẽ chấm dứt mối quan hệ với một thương hiệu vì họ cảm thấy sẽ không bao giờ có thể lấy lại được niềm tin sau một trải nghiệm tiêu cực đáng kể.

Bảng những sai lầm lớn nhất mà các công ty mắc phải khi tương tác với khách hàng. Điều tồi tệ nhất trong số đó là khi khách hàng nhận được những tin nhắn mà họ cho là xâm phạm quyền riêng tư của họ.

Dữ liệu cho thấy có quá nhiều người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi với cách các công ty tương tác với họ. Chỉ 6% giám đốc điều hành cấp cao tin rằng công ty của họ hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng. Không có gì ngạc nhiên khi việc thu hút và giữ chân khách hàng đã trở thành một thách thức lớn đối với các thương hiệu.

Tại sao điều quan trọng là phải dựa trên dữ liệu khi tạo chân dung khách hàng

Tập hợp những thông tin có giá trị về khách hàng bằng bản năng và ý định tốt nhất của bạn không phải là công thức để chuyển đổi thành công.

Nếu những nghiên cứu trên không đủ để khiến bạn cảm thấy khó chịu, hãy xem xét một ví dụ khác: thất bại trong việc đổi thương hiệu của chuỗi bán lẻ JCPenney của Mỹ năm 2012.

Trong tháng làm Giám đốc điều hành của JCPenney, Ron Johnson đã bắt đầu thay đổi thương hiệu một cách triệt để cho chuỗi cửa hàng mà ông lãnh đạo. Ông không chỉ thay đổi diện mạo các cửa hàng mà còn loại bỏ các thương hiệu sinh lời của chính JCP, thay thế chúng bằng các thương hiệu "thiết kế" có sản phẩm quá đắt đối với hầu hết người mua sắm thông thường - Johnson bắt đầu đại tu hoàn toàn mô hình kinh doanh mà công ty đang hoạt động .

JC Penney's đã chuyển từ mô hình bán hàng dựa trên phiếu giảm giá và chiết khấu liên tục sang khái niệm "giá thấp hàng ngày". Đó là một thảm họa - chỉ trong vài tháng dưới sự lãnh đạo của Johnson, doanh số bán hàng đã sụp đổ theo đúng nghĩa đen.

“Tôi tưởng mọi người đã chán ngấy phiếu giảm giá và những thứ tương tự. Trên thực tế, hóa ra tất cả các chương trình giảm giá bằng phiếu giảm giá của chúng tôi đều thu hút được một bộ phận khách hàng nhất định. Họ hướng tới các cửa hàng cạnh tranh theo cách này. Hóa ra khách hàng cốt lõi của chúng tôi phụ thuộc nhiều hơn vào phiếu giảm giá và sử dụng chúng thường xuyên hơn tôi mong đợi,” Ron Johnson trong một cuộc phỏng vấn với Businessweek.

Johnson không chỉ thừa nhận rằng ông không hiểu khách hàng của mình muốn gì mà còn nói rõ lý do tại sao. Khi được hỏi tại sao anh ấy không thử nghiệm trên cơ sở hạn chế xem cơ cấu giá mới và việc thiết kế lại toàn bộ cửa hàng sẽ đòi hỏi điều gì, câu trả lời của anh ấy là: "Chúng tôi chưa thử nghiệm điều đó ở Apple."

Là người trước đây từng đứng đầu các cửa hàng bán lẻ của Apple, ông đã mù quáng phát triển một kế hoạch dựa trên những gì đã làm được. trong trường hợp khác không cần kiểm tra, và dường như không xem xét điều gì đã thúc đẩy anh ta mới cơ sở khách hàng cho cửa hàng.

Chân dung khách hàng nào là đúng?

Với tất cả các cuộc thảo luận về những sai lầm mà các công ty mắc phải khi không hiểu những điểm yếu và động cơ của khách hàng, lập luận về việc sử dụng một công cụ như tạo ra tính cách người mua lý tưởng dựa trên dữ liệu và thử nghiệm có vẻ rõ ràng.

Nếu bạn chưa quen với thuật ngữ này, hãy bắt đầu với định nghĩa được đưa ra bởi một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng.

“Chân dung người mua là sự thể hiện nguyên mẫu (được mô hình hóa) dựa trên nghiên cứu về việc người mua là ai, họ đang cố gắng đạt được điều gì, mục tiêu nào thúc đẩy hành vi, suy nghĩ của họ, cách họ mua và lý do họ đưa ra quyết định mua hàng.” - Tony Zambito (Tony) Zambito)

Về cơ bản, chân dung khách hàng là sự thể hiện hư cấu của các phân khúc cơ sở khách hàng nhưng được tạo ra dựa trên dữ liệu thực tế phản ánh hành vi của khách hàng. Mục đích của việc sử dụng chân dung là giúp những người chịu trách nhiệm đưa ra quyết định trong công ty cảm thấy như họ đang ở vị trí của khách hàng.

Chân dung khách hàng không phải là gì

Vấn đề với nhiều diện mạo là chúng dựa trên dữ liệu không liên quan, thông tin cơ bản nghèo nàn hoặc nói chung về cái không thể gọi là “dữ liệu”.

Như Ardath Albee, chuyên gia tiếp thị B2B và người tạo ra dịch vụ đám mây để phát triển chân dung người mua, Up Close & Persona, lưu ý trong một cuộc phỏng vấn với Viện Tiếp thị Nội dung:

“Tôi thấy rất nhiều nhân vật mà tôi gọi là “nhân vật Ban Ouija”, bởi vì chúng dựa trên những tài liệu mà các nhà tiếp thị sẽ không bao giờ biết.”

Thêm vào “thứ” này về cơ bản là vô dụng để đạt được các mục tiêu kinh doanh mà bạn đang cố gắng đạt được, tức là tăng chuyển đổi trang đích hoặc doanh số bán hàng trong cửa hàng trực tuyến.

Mặc dù một số thông tin nhân khẩu học cơ bản, chẳng hạn như giới tính và độ tuổi, có thể áp dụng, nhưng các đặc điểm rất cụ thể khác (chẳng hạn như con chó của gia đình ăn gì, nếu bạn không bán thức ăn cho chó) được thu thập—không thành vấn đề—từ nghiên cứu hoặc giai thoại , vô ích.

Chân dung khách hàng trông như thế nào?

Chân dung khách hàng có thể cơ bản hoặc phức tạp tùy theo ý muốn của bạn. Chúng có thể có nhiều dạng khác nhau, nhưng cuối cùng tính hữu dụng của chúng được quyết định bởi mức độ hiệu quả của chúng trong việc tạo ra một bức tranh rõ ràng về những gì thu hút các loại người mua khác nhau đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Mặc dù có rất nhiều mẫu và ví dụ có sẵn trực tuyến, hãy xem xét lập mô hình cá nhân dựa trên dữ liệu có sẵn từ nghiên cứu định tính và định lượng, đặc biệt chú ý đến:

• Trình điều khiển hành vi- những điều này bao gồm: mục tiêu của khách hàng của bạn; chính xác họ muốn đạt được điều gì; điều gì đã khiến họ tìm thấy doanh nghiệp của bạn.
• Trở ngại trong việc mua hàng- Hãy xem xét những sự do dự và vấn đề mà khách hàng của bạn gặp phải. Họ nhìn nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn như thế nào và điều đó ảnh hưởng như thế nào đến lượng thông tin họ cần để đưa ra quyết định?
• Cách suy nghĩ— khách hàng của bạn bước vào trải nghiệm mua sắm với những kỳ vọng và quan niệm định sẵn. Họ là những người mua muốn cảm giác hồi hộp khi giao dịch hay họ đang mong đợi một trải nghiệm phức tạp hơn? Việc bán một chương trình giảm cân sẽ mang lại nhiều cảm xúc hơn so với việc bán bộ định tuyến mạng.

Việc đặt tên và khuôn mặt cho các nhân vật của bạn ít quan trọng hơn việc đảm bảo rằng chúng dựa trên người thật chứ không phải khuôn mẫu. Như Tony Zambito đã lưu ý trong bài viết 7 tiêu chí để đảm bảo làm những điều đúng đắn cho chân dung người mua khi tranh luận về sự cần thiết phải cải tổ các mô hình khách hàng kém hiệu quả: “...họ đọc giống như mô tả công việc và cung cấp rất ít thông tin.”

Xây dựng chân dung khách hàng của bạn bằng nghiên cứu chất lượng

Để hiểu đầy đủ không chỉ các phân khúc khác nhau tạo nên cơ sở khách hàng của bạn mà còn cả điều gì thúc đẩy họ, bạn cần bắt đầu bằng các câu hỏi. Một số cách hiệu quả nhất mà bạn có thể hỏi họ là:

1. Khảo sát khách hàng

Việc tiến hành khảo sát—trực tuyến hoặc ngoại tuyến—sử dụng Câu hỏi kết thúc mở là rất quan trọng để hiểu cách khách hàng của bạn xác định động cơ và nhu cầu của họ. Mục tiêu là đi sâu vào suy nghĩ của khách hàng để đảm bảo rằng tính cách của bạn dựa trên những gì người thật nghĩ, chứ không chỉ là ý tưởng của bạn về ý kiến ​​​​của họ.

Hãy cân nhắc đặt 7 đến 10 câu hỏi dựa trên kiến ​​thức về động cơ hành vi, rào cản mua hàng và tư duy của họ (xem điểm trước). Tùy thuộc vào ngành kinh doanh của bạn, các câu hỏi sẽ khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng luôn giống nhau - thu được thông tin hữu ích, đáp ứng nhu cầu của bạn.

Ví dụ: khảo sát của bạn có thể bao gồm các câu hỏi sau:

• Khi nào bạn nhận ra rằng bạn cần một sản phẩm/dịch vụ tương tự như ưu đãi của chúng tôi?
• Sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi sẽ giúp giải quyết vấn đề gì trong cuộc sống của bạn?
• Bạn có do dự hay nghi ngờ gì trước khi mua hàng?

2. Phỏng vấn qua điện thoại hoặc cá nhân

Cuộc trò chuyện với khách hàng hiện tại của bạn có thể cung cấp cho bạn thông tin có giá trị về thói quen mua hàng của họ, điều gì thúc đẩy họ và những từ họ sử dụng để mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Mặc dù quá trình phỏng vấn có thể tốn kém và tốn thời gian nhưng những phản hồi thu được có thể rất có giá trị xét từ quan điểm thông tin. Bạn có thể quay lại một chủ đề cụ thể và yêu cầu người trả lời điền những chi tiết còn thiếu không có trong khảo sát.

Những hành động như vậy có thể được thực hiện bằng cách sử dụng cửa sổ bật lên từ Qualaroo chẳng hạn. Qualaroo là ứng dụng của bên thứ ba cho phép bạn đặt một câu hỏi trên trang web của mình vào thời gian đã lên lịch. Đây là công cụ đặc biệt tốt để tìm hiểu lý do tại sao khách truy cập không hoàn tất mua hàng.

Câu hỏi để hỏi phụ thuộc vào mục tiêu tổng thể của bạn. Bạn muốn biết liệu chính website/landing page của bạn hay sản phẩm/dịch vụ đăng trên đó có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềm năng hay không? Hay bạn muốn hiểu những nguồn cản trở tiềm ẩn nào đang cản trở khách truy cập chuyển đổi? Hãy thử nghiệm với câu hỏi của bạn để xem những câu trả lời và phản hồi nào sẽ hiệu quả nhất.

Nếu “Tại sao bạn không hoàn tất giao dịch mua hàng của mình ngay hôm nay?” không hoạt động tốt như bạn mong đợi, hãy hỏi, "Hôm nay bạn có câu hỏi nào chưa được trả lời không?"

Tổng hợp các kết quả nghiên cứu định tính

Bắt đầu phân khúc người dùng của bạn dựa trên những điểm chung mà bạn khám phá được. Trước hết hãy chú ý tới chủ đích, sau đó tiếp tục biến động có thể xảy ra và những cách mà khách hàng của bạn được tiếp xúc lòng tin chắc, sự kết án, phán quyết.

Có thể bạn sẽ tìm thấy 2 cá nhân có thể nhận dạng rõ ràng, hoặc 4. Số lượng của họ phụ thuộc vào vấn đề cụ thể mà nghiên cứu sẽ đóng góp.

Giả sử bạn bán một dòng sản phẩm tẩy rửa gia dụng thân thiện với môi trường. Sau khi so sánh các câu trả lời khảo sát và phỏng vấn, bạn xác định rằng một người có những biểu hiện sau.

Beth là một phụ nữ 35 tuổi lo lắng về tác động môi trường của các loại hóa chất gia dụng của gia đình cô. Cô quan tâm đến việc giảm lượng khí thải carbon của mình và sẵn sàng trả nhiều hơn một chút để đảm bảo rằng cô đang mua một sản phẩm thân thiện với môi trường.

• Trình điều khiển hành vi của Beth là gì? Những sản phẩm này khiến Beth cảm thấy như cô đang làm điều gì đó tốt cho gia đình và môi trường. Cô ấy có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến, đây là một điểm cộng vì lịch trình bận rộn của cô ấy.
• Rào cản mua hàng của Beth là gì? Cô nghi ngờ rằng tất cả thông tin về nơi lấy nguyên liệu là chính xác. Cô lo lắng về bao bì đựng thực phẩm và cách thức vận chuyển thực phẩm đến tay cô nếu nó chứa các chất độc hại.
• Những mong đợi của Beth từ trải nghiệm mua sắm này là gì? Đối với cô ấy, cách trình bày rất quan trọng: cô ấy muốn mua một sản phẩm phản ánh giá trị của mình. Nhận được lợi ích không quan trọng bằng việc mua được sản phẩm mà cô ấy tin tưởng.

Mặc dù việc chỉ định tên và tuổi là không cần thiết khi tạo tính cách người mua nhưng nó giúp hình dung được con người đằng sau nó. Beth có vẻ là người thật chứ không phải "người số 1". Bạn và nhóm của bạn có nhiều khả năng tự hỏi chính xác thành phần này trong cơ sở khách hàng của bạn cần và muốn gì khi phát triển bản sao bán hàng hoặc thiết kế trang đích của sản phẩm.

Bằng cách sử dụng việc thu thập và phân tích dữ liệu định tính, bạn đã tạo một số chân dung—hình đại diện của phân khúc đối tượng dựa trên mục tiêu, hành vi và thái độ của người dùng. Bằng cách đi sâu hơn vào số liệu thống kê và phân tích của trang web/trang đích của bạn, bạn có thể làm phong phú thêm diện mạo của mình bằng các kết quả định lượng.

Hãy xem xét việc phân đoạn

Nhờ có nhiều công cụ phân tích mới, các nhà tiếp thị có thể xác định chính xác hơn hành vi của từng người dùng trên các tài nguyên web.

Bạn có thể tạo các phân đoạn hiển thị:

• doanh thu trung bình trên mỗi người dùng
• Số lượng giao dịch trên mỗi người dùng
• Tỷ lệ khách hàng mới và thường xuyên
• Sự hiện diện của khách hàng “thường xuyên”

Áp dụng tính cách vào hành vi của người mua

Bạn đã dành thời gian phát triển tính cách người mua của mình, hỗ trợ nghiên cứu để chứng minh mức độ phù hợp của nó với đối tượng mục tiêu của bạn. Bây giờ là lúc dựa vào nó để giúp bạn đưa ra quyết định thử nghiệm.

Đây là nơi những phát hiện của riêng bạn về điều gì thúc đẩy và khiến cơ sở khách hàng của bạn khó chịu giao thoa với khoa học hành vi. Đây chỉ là một ví dụ.

Lý thuyết triển vọng và việc ra quyết định của khách hàng

Bạn có nhớ câu chuyện cảnh báo của Ron Johnson từ JC Penney không? Đối với ông, một mô hình định giá dựa trên khái niệm “công bằng và công bằng” và tính minh bạch tương đối là lý tưởng. Nhưng đối với cơ sở khách hàng đã có của nó thì không tốt lắm.

Khách hàng điển hình của JC Penney mong đợi được giảm giá và sử dụng phiếu giảm giá. Khi người mua không còn có thể nhìn vào giá của người bán qua “lăng kính” thông thường mà họ đã quen sử dụng (giảm giá và phiếu giảm giá) - bất kể tính hợp lý/phi lý của quan điểm đó - họ không còn thấy giá trị của những lời chào hàng nữa.

Các nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky cho rằng hành vi kinh tế này là do cái mà họ gọi là lý thuyết triển vọng(Lý thuyết triển vọng). Mọi người luôn đánh giá kết quả liên quan đến một số điểm khởi đầu - thường là tình hình hiện tại của họ. Lãi và lỗ được nhìn qua lăng kính giả sử kết quả thay thế tuyệt đối.

Năm 1981, các nhà nghiên cứu này đã tiến hành một cuộc khảo sát trong đó một số người trả lời ngẫu nhiên được hỏi:

“Hãy tưởng tượng bạn định mua một chiếc áo khoác giá 125 USD và một chiếc máy tính giá 15 USD. Một nhân viên bán máy tính cho bạn biết rằng thiết bị bạn muốn mua đang được giảm giá với giá 10 USD tại một chi nhánh khác của cửa hàng, cách đó 20 phút. Bạn sẽ đi đến một cửa hàng khác? - Bài báo của Kahneman và Tversky “Khung các quyết định và tâm lý của sự lựa chọn.”

68% số người được hỏi sẵn sàng đi xa hơn để tiết kiệm 5 đô la trên máy tính. Khi câu hỏi được đặt cho một nhóm người trả lời khác, nhưng giá đã thay đổi - máy tính có giá 125 đô la, áo khoác có giá 15 đô la và máy tính có thể được mua với giá 120 đô la, nhưng ở một nơi khác - khi đó chỉ có 29% người tham gia khảo sát bày tỏ mong muốn được đi du lịch khắp thành phố để tiết kiệm.

Số tiền tiết kiệm được là như nhau, nhưng cách giải quyết vấn đề lại khác. 5 đô la là 5 đô la trừ khi nó được đặt trong bối cảnh tiết kiệm được từ một món đồ đắt tiền hơn.

Như William Poundstone đã lưu ý trong cuốn sách Vô giá: Huyền thoại về giá trị hợp lý: “Giá cả, mặc dù cực kỳ nhạy cảm về tỷ lệ và độ tương phản, nhưng lại tương đối không nhạy cảm về giá trị tuyệt đối”.

Giá mà Ron Johnson dành chút thời gian để suy nghĩ về những gì được đề cập trong đoạn này!

Những câu chuyện chuyển đổi có thật

Số lượng khiếu nại mà Facebook nhận được từ các thành viên mạng xã hội là khoảng 4 triệu yêu cầu mỗi tuần. Trong nỗ lực khuyến khích người dùng giao tiếp với nhau chứ không chỉ gửi khiếu nại ẩn danh đến cơ quan quản lý dịch vụ, đại diện Facebook đã thay đổi hệ thống gửi khiếu nại cho một nhóm người dùng.

Họ tập trung vào thanh thiếu niên thuộc cả hai giới tính và ở mọi độ tuổi để hiểu đâu là rào cản lớn nhất đối với việc gửi yêu cầu xóa ảnh do người dùng khác đăng. Mục tiêu của Facebook là tăng tỷ lệ chuyển đổi biểu mẫu khiếu nại tự động để người dùng có thể giải quyết khiếu nại của mình mà không cần sự can thiệp của nhân viên.

Sau khi trò chuyện với các phân khúc khán giả thanh thiếu niên khác nhau, đại diện của dịch vụ đã phát hiện ra rằng yếu tố gây ra xung đột chuyển đổi quá mức là từ “báo cáo” (dường như có mối liên hệ với cụm từ thường được sử dụng “Báo cáo của cảnh sát”). Các bạn trẻ không muốn khiến bạn bè mình gặp rắc rối. Khi Facebook thay đổi từ ngữ thành “Bài đăng này có vấn đề”, số lượng khiếu nại được gửi qua biểu mẫu web của họ đã tăng lên.

Ngoài ra, Facebook đã thử nghiệm thay đổi hình thức cho phép người khiếu nại nói với người nhận khiếu nại những cảm xúc được gợi lên bởi bức ảnh phản cảm.

Theo dữ liệu, các nhân viên dịch vụ xã hội nhận thấy rằng gần như có 85% khả năng nhà xuất bản bức ảnh sẽ phản hồi người dùng bị xúc phạm hoặc yêu cầu xóa hình ảnh khi từ “Thật đáng xấu hổ” được sử dụng trong đơn khiếu nại.

Đây là một ví dụ điển hình về cách bạn có thể tiến hành nghiên cứu định tính để tạo cơ sở cho tính cách người dùng, áp dụng nó vào lĩnh vực kinh doanh của bạn và sau đó kiểm tra tính cách đã tạo bằng phương pháp định lượng.

Điều gì xảy ra khi bạn bắt đầu với dữ liệu định lượng?

Nhà bán lẻ đồng hồ trực tuyến Watchfinder của Anh đã đi sâu vào số liệu thống kê của mình để hiểu cách tương tác tốt nhất với khách truy cập trang web. Người ta phát hiện ra rằng chưa đến 1% khách truy cập hoàn tất quá trình chuyển đổi trong lần truy cập đầu tiên vào trang web.

Dựa trên nghiên cứu điển hình được công bố trên blog Google Analytics, Watchfinder đã quyết định thiết lập chiến dịch tiếp thị lại bằng quảng cáo Google. Để bắt đầu, khách hàng tiềm năng được phân đoạn theo các thông số sau: ngôn ngữ người dùng, vị trí, giai đoạn của kênh chuyển đổi mà khách truy cập đang ở.

Bằng cách kết hợp dữ liệu với phân tích hiệu suất lưu lượng truy cập, các nhà tiếp thị của Watchfinder nhận thấy rằng tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao nhất đến từ các địa chỉ IP cụ thể nằm ở các khu tài chính của Luân Đôn.

Bằng cách nhắm mục tiêu đến những người dùng trang web này bằng các thông điệp được thiết kế riêng cho sở thích và thị hiếu của nhân viên tại các ngân hàng đầu tư lớn, Watchfinder có thể tăng giá trị đặt hàng trực tuyến trung bình lên 13% đồng thời tăng lợi tức đầu tư tổng thể (ROI) lên tới 1.300% trong 6 tháng.

Đây là nơi mà dữ liệu định lượng có thể tự mang tính hướng dẫn—khi nó làm sáng tỏ các tập hợp con của cơ sở khách hàng. Sẽ rất thú vị khi xem việc thêm những thông tin như vậy vào bất kỳ mô hình nhân cách định tính nào có thể xác định thêm những nỗ lực tiếp thị cần thiết như thế nào.

Thay vì kết luận: hành động dựa trên dữ liệu, sau đó kiểm tra

Chân dung khách hàng là công cụ. Như với bất kỳ công cụ nào, chúng chỉ tốt khi người sử dụng chúng hoạt động tốt. Personas có thể cung cấp cho bạn những ý tưởng tuyệt vời về cách tạo trải nghiệm người dùng tốt nhất, bản sao bán hàng hấp dẫn hoặc mô hình định giá.

Điều quan trọng là lập mô hình các tính cách dựa trên dữ liệu phục vụ các mục tiêu mà bạn đang cố gắng đạt được.

Quan trọng nhất, hãy nhớ rằng tính cách của bạn phải phản ánh con người thật với động cơ, mong muốn và vấn đề thực sự. Khi chúng ta đánh mất yếu tố con người, hình ảnh mô hình hóa không còn phù hợp với khách hàng nữa.

Chuyển đổi cao cho bạn!

Thông qua: Conversionxl.com Nguồn hình ảnh: jesusgag

Sẽ dễ dàng hơn để khiến khách hàng của bạn trung thành và thường xuyên nếu bạn lưu giữ thông tin chi tiết về hành vi của họ. Nên chia thông tin thành ba khối:

• Tài liệu tham khảo;
• tương tác với khách hàng;
• mối quan hệ với khách hàng.

Để xác định chính xác thông tin nào cần đưa vào cơ sở dữ liệu của bạn, hãy tạo hồ sơ khách hàng.

Thông tin khách hàng trong cơ sở dữ liệu

Khối 1. Thông tin cơ bản

Trong khối này, chỉ ra:

• tên công ty, địa điểm, thông tin liên hệ (nếu bạn làm việc trong lĩnh vực b2c thì tên đầy đủ và thông tin liên hệ của khách hàng);
• đội ngũ quản lý: tổng giám đốc, các cấp phó, giám đốc bộ phận bán hàng, kế toán trưởng, v.v. Dữ liệu cá nhân, cơ hội phản hồi, lịch làm việc của họ sẽ hữu ích;
• khoảng thời gian mà bạn có thể gọi cho khách hàng. Ví dụ: khách hàng chỉ có thể gọi điện thoại từ 10:00 đến 14:00;
• một cách liên lạc thuận tiện: đối với một số người, việc liên lạc qua điện thoại lại thuận tiện, đối với những người khác - qua e-mail, sms, WhatsApp hoặc Telegram. Nó cũng có thể được viết ra ở đây vào thời điểm nào thì phương thức liên lạc nào là thích hợp hơn.

Thường xuyên cập nhật, bổ sung, chỉnh sửa số liệu.

Khối 2. Tương tác với khách hàng

Trong phần này, đối với mỗi khách hàng, hãy viết ra:

• Quá trình chăm sóc khách hàng diễn ra như thế nào: đơn hàng hiện tại đang ở giai đoạn nào, sản phẩm được đặt ở đâu, khách hàng đã thanh toán cho dịch vụ đã cung cấp và hàng hóa đã bán chưa;
• tần suất khách hàng liên hệ với công ty: ghé thăm ngẫu nhiên một lần, khách hàng hiếm, thường xuyên;
• sở thích của khách hàng về mặt mua hàng: họ thích mua gì, số lượng và số lượng bao nhiêu, màu sắc nào họ thích. Bằng cách này, bạn có thể phục vụ khách hàng theo cách tốt nhất, thậm chí có thể dự đoán được nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ hài lòng với sự quan tâm như vậy và sẽ giới thiệu công ty của bạn.

Ví dụ. Khách thường xuyên của khách sạn có thể đặt bất kỳ phòng nào, mang cùng một bộ khăn tắm, xà phòng, đồ uống vào phòng, chuẩn bị bữa sáng giống như những lần ghé thăm trước đó, ngay cả khi điều này không bao gồm trong gói dịch vụ tiêu chuẩn đã mua và thanh toán. Tất cả dữ liệu này được ghi lại trong cơ sở dữ liệu khách hàng.

Khối 3. Mối quan hệ với khách hàng

Phần này tích lũy thông tin không liên quan trực tiếp đến công việc và mối quan hệ kinh doanh với khách hàng nhưng rất quan trọng. Đây là ngày sinh nhật của khách hàng, sở thích, mối quan tâm của họ (săn bắn, câu cá). Đối với lĩnh vực b2b, dữ liệu về đội thể thao yêu thích của bạn mà bạn ủng hộ cũng như ngày sinh nhật của vợ con bạn sẽ hữu ích. Nếu bạn có một khách hàng quan trọng và bạn tặng anh ấy một vé xem trận đấu của đội bóng yêu thích của anh ấy vào ngày sinh nhật của anh ấy, thì bạn có thể chắc chắn rằng tình cảm của anh ấy dành cho bạn và công ty của bạn sẽ tăng lên. Số lượng đặt hàng cũng sẽ tăng lên. Nếu không thể tặng những món quà đắt tiền, bạn có thể vượt qua bằng một lời chúc mừng đơn giản, thậm chí qua điện thoại: những lời chúc mừng và lời chúc chân thành cũng sẽ rất quan trọng và có giá trị.

Tất cả khách hàng cần được chúc mừng vào ngày sinh nhật, năm mới và các ngày lễ khác. Ít nhất họ có thể giới thiệu bạn. Tất cả thông tin phải có trong cơ sở dữ liệu khách hàng của bạn với các ghi chú thích hợp: “Gọi điện”, “Chúc mừng”, “Tặng áo phông (câu lạc bộ chơi gôn)”, v.v.

Cách quản lý cơ sở khách hàng của bạn

Excel. Duy trì cơ sở dữ liệu trong Excel phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ. Ở đây thật thuận tiện để ghi lại nhiều thông tin khác nhau cho từng khách hàng và xây dựng hệ thống phân cấp thông tin. Ví dụ: trong các trang Excel khác nhau, bạn có thể trình bày dữ liệu nếu cần: “Dịch vụ”, “Khách hàng”, “Điện thoại”, “Hợp đồng” - dữ liệu tương ứng sẽ được ghi vào trang tính riêng. Điều tương tự bên trong tờ giấy.

CRM. Cơ sở dữ liệu dựa trên CRM là một hệ thống tiên tiến hơn. Nó có một công cụ để lưu lịch sử đối thoại với khách hàng - thư từ qua email, cuộc gọi điện thoại. Có thể nghe điện thoại của người quản lý, đăng nhiệm vụ và giám sát chất lượng công việc. Phần mềm như vậy có một bộ công cụ cho phép bạn thu thập, sắp xếp và tạo tài liệu trực tiếp từ các khối thông tin: hợp đồng, biên lai, hóa đơn.

Lời khuyên: để ngăn người quản lý đánh cắp cơ sở dữ liệu của bạn, hãy chia quy trình bán hàng thành ba giai đoạn.

Nếu bạn muốn tránh bị đánh cắp cơ sở dữ liệu, hãy triển khai hệ thống bán hàng theo đường ống trong công ty của bạn. Để làm điều này, hãy chia quy trình bán hàng thành ít nhất ba giai đoạn:

• thu hút khách hàng: một nhóm nhân viên bán hàng riêng biệt tham gia kêu gọi khách hàng “lạnh lùng”, mục tiêu là gây hứng thú cho người mua, biến họ thành khách hàng “ấm áp”;
• bán hàng: ở giai đoạn này, một nhóm người bán riêng biệt biến người mua tiềm năng thành người mua thực sự, nghĩa là nhiệm vụ chính là bán;
• tài khoản: giai đoạn chuyển đổi người mua thành khách hàng thường xuyên. Đây là một nhóm các nhà quản lý tham gia vào việc bán hàng lặp lại và mở rộng séc.

Xét từ góc độ nguy cơ mất khách hàng, giai đoạn cuối có vẻ là mắt xích có vấn đề nhất trong hệ thống. Tuy nhiên, vào thời điểm họ chuyển sang nhóm khách hàng thường xuyên, khách hàng không còn được kết nối theo bất kỳ cách nào với một nhân viên cụ thể - chỉ với chính sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã quen sử dụng.