Đồng thời với việc tiến sâu hơn vào phân khúc hạng sang, Apple đang làm cho sản phẩm của mình dễ tiếp cận hơn bằng cách giảm giá. Công ty đang cung cấp AirPods với giá chỉ 159 USD, một mức giá rất thấp đối với một sản phẩm như vậy. Điều tương tự cũng có thể xảy ra với Apple Watch, có thể được mua với giá 269 USD. Chỉ trong 10 năm, chúng ta đã đi từ thời kỳ Apple bị cáo buộc tăng giá giả tạo đến tình trạng hiện nay các sản phẩm của công ty được định giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty đang sử dụng quy mô và vị thế tài chính của mình để thu hút khách hàng mới và định nghĩa lại sự sang trọng.
Giảm giá AirPods
Sau ba tháng sử dụng AirPods, có cảm giác rõ ràng rằng công ty đang bán chúng với giá quá thấp. Mặc dù tuyên bố này nghe có vẻ hơi lạ vì mỗi chiếc iPhone đều có một cặp EarPhone nhưng AirPods không chỉ là tai nghe. Sự kết hợp giữa gia tốc kế, cảm biến quang học, chip W1 mới và hộp sạc được thiết kế hợp lý sẽ biến chúng thành những chiếc máy tính dành cho tai. Từ quan điểm này, mức giá 159 USD thực sự có vẻ thấp một cách đáng ngạc nhiên.
Trái ngược với quan điểm của nhiều bài viết về lựa chọn tai nghe, AirPods không thể so sánh với các lựa chọn có dây giá rẻ. Họ không chỉ chỉ dựa vào chất lượng âm thanh, bỏ lỡ những lợi ích khác của tai nghe không dây thực sự mà còn hiểu sai lý do tại sao mọi người muốn mua chúng. Ưu điểm đáng giá nhất của AirPods không phải là chất lượng âm thanh mà là hoàn toàn không có dây cáp. Theo đó, nên có những so sánh ở phân khúc tai nghe không dây.
Trong số đó, rất khó tìm được mẫu nào có giá rẻ hơn AirPods. Trong quá trình chuẩn bị phát hành vào tháng 9 năm 2016, những người chơi sau đã có mặt tại thị trường này:
- Kanoa: $300
- Bragi Dash: $299
- Kỷ nguyên Apollo 7: $289
- Skybud: $279
- Tai: $249
- Motorola VerveOnes+: $249
- Samsung Gear IconX: $199
- Tai nghe Bragi: $149
Xem xét danh sách này, có lý do chính đáng để Apple định giá tai nghe ở mức 249 USD hoặc thậm chí 299 USD. Việc Samsung bán Gear IconX với giá 199 USD cho thấy Apple sẽ không bao giờ xuống dưới mốc 200 USD. Thay vào đó, công ty đã làm rung chuyển thị trường bằng cách tung ra tai nghe trị giá 159 USD. Ai có thể nghĩ 10 năm trước Apple sẽ gia nhập thị trường với mức giá gần như thấp nhất?
Nhiều nhà sản xuất đã buộc phải giảm giá nhằm cố gắng ít nhất là cạnh tranh với AirPad, nhưng ngay cả sau bước này, họ vẫn không thể đạt được mức giá của mình. Và trong khi nhiều mẫu thay thế cung cấp các tính năng và chức năng bổ sung, tất cả những ưu điểm này đã bị lu mờ do thiếu chip W1 mà chỉ AirPods mới có.
Apple Watch giảm giá
Động thái giá tương tự cũng xảy ra với Apple Watch. Sau khi công ty giảm 50 USD so với mô hình cấp thấp ở mức 299 USD vào tháng 3 năm 2016, công ty đã tiết lộ chiến lược định giá mới vào tháng 9 năm ngoái. Apple đã cập nhật thế hệ thiết bị đầu tiên với bộ xử lý lõi kép mới được sử dụng trong Apple Watch Series 2 đắt tiền hơn. Ngoài ra, công ty còn đặt cho đồng hồ một tên mới - Apple Watch Series 1 - và giảm thêm 30 USD, do đó giảm giá đến $269.
Với mức giá 270 USD, mẫu xe này là một trong những mẫu xe hấp dẫn nhất trên thị trường, là yếu tố then chốt tạo nên doanh số bán hàng của hãng trong quý 4 năm ngoái. Trên thực tế, ngay cả Apple Watch Series 2, ở mức giá 349 USD, cũng là một trong những chiếc rẻ nhất trong phân khúc:
- Hóa thạch Fenix 5: $599
- Garmin Forerunner 630: $399
- Quyền truy cập của Michael Kors: $350
- Samsung Gear S3: $349
- Người sáng lập Fossil Q: $275
Mức giá mạnh mẽ của Apple cũng đã thu hẹp khoảng cách chi phí giữa đồng hồ và thiết bị theo dõi thể dục chuyên dụng. Hiện tại, mức chênh lệch giữa Apple Watch Series 1 và Fitbit Blaze chỉ là 70 USD.
Ba lý thuyết về giá
Có 3 giả thuyết giải thích chiến lược định giá của Apple cho AirPods và Apple Watch.
MỘT) iPhone là trung tâm. Thay vì kiếm lợi nhuận từ AirPods và Apple Watch, công ty lại hạ giá để kích thích doanh số bán iPhone. Logic là công ty, trong khi định vị chúng là phụ kiện cho iPhone, lại coi chúng như công cụ để giữ người dùng “gắn bó” với điện thoại thông minh của họ. Việc thiếu lợi nhuận từ việc bán tai nghe và đồng hồ thông minh được bù đắp bằng lợi nhuận cao từ iPhone và dịch vụ.
B) Quy mô sản xuất. Đây là lý thuyết đơn giản nhất. Đơn giản là Apple đã giỏi hơn trong việc tạo ra các sản phẩm giá rẻ. Với khối lượng sản xuất đáng kể (hàng triệu chiếc), ban lãnh đạo công ty có thể sử dụng quy mô và chuỗi cung ứng hiện có của mình để nhanh chóng giảm chi phí linh kiện và sản xuất thế hệ tiện ích mới.
TRONG) Phân khúc người tiêu dùng. Ban quản lý thao túng giá để tăng lượng khách hàng. Một mặt, công ty đang hạ giá khởi điểm nhằm cố gắng làm cho sản phẩm có giá cả phải chăng hơn. Mặt khác, Apple đang tăng giá thành của các mẫu máy cao cấp, nhắm đến phân khúc người tiêu dùng hoàn toàn khác. Các thiết bị đắt tiền mang lại lợi nhuận chính cho công ty.
Du ngoạn vào lịch sử
Thoạt nhìn, mỗi lý thuyết trong số ba lý thuyết được trình bày đều có logic riêng. iPhone không chỉ là sản phẩm bán chạy nhất của Apple mà còn là công cụ hiệu quả nhất để tăng lượng khách hàng. Đồng thời, công ty đã đạt được tiến bộ đáng kể trong việc giảm chi phí linh kiện trên toàn bộ dây chuyền của mình.
Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, hóa ra Thuyết A có một sai sót nghiêm trọng (không tính việc Apple đã vượt ra ngoài chiến lược sử dụng iPhone làm trung tâm). Giá của AirPods và Apple Watch không phản ánh chiến lược kiếm tiền từ việc bán iPhone. Trên thực tế, công ty đã đi theo con đường này từ vài năm nay. Quyết định của công ty bán chiếc iPad đầu tiên với giá 499 USD vào năm 2010 và hai năm sau là iPad mini với giá 329 USD, cho thấy sự thay đổi trong định hướng định giá của công ty.
Vào giữa những năm 90, Apple đã mắc một số sai lầm chiến lược với Mac. Thay vì cố gắng tăng thị phần, công ty lại chọn lợi nhuận. Apple vừa giới thiệu một loạt máy Mac giá cao hướng tới người dùng hiện tại. Và gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới trong bối cảnh đế chế Windows đang phát triển. Công ty dựa vào một thị trường ngách thay vì theo đuổi thị trường đại chúng.
Với iPad, một chiến lược hoàn toàn khác đã được chọn. Bây giờ Apple quan tâm nhiều hơn đến thị phần. Thái độ này được thúc đẩy bởi sự miễn cưỡng lặp lại những ngày đen tối của công ty trong những năm 90. Cho đến năm ngoái, đây được cho là lời cảnh báo lớn duy nhất đối với tham vọng giành thị phần của Apple. Lợi ích của công ty là trước tiên nắm bắt được một phần của phân khúc cao cấp và sau đó dần dần chuyển sang các phân khúc khác. Có lý do để tin rằng quan điểm này đã thay đổi một chút kể từ khi Apple bắt đầu sản xuất thiết bị đeo được.
Chiến lược định giá của Apple
Giá của AirPods và Apple Watch chứng tỏ rằng công ty không chỉ nhắm đến phân khúc cao cấp của thị trường thiết bị đeo mà còn đang cố gắng chiếm lĩnh hoàn toàn. Đồng thời tiến sâu hơn vào phân khúc cao cấp, nó giảm giá thiết bị cho người mua chính. Tình huống gây tò mò này có thể khiến người ta cho rằng điều ngược lại sẽ xảy ra: Apple sẽ giữ giá cao để duy trì mức độ độc quyền và không thể tiếp cận nhất định. Thay vào đó, Apple đang định nghĩa lại khái niệm xa xỉ để tiếp cận thị trường đại chúng.
Chúng ta hãy xem cách tiếp cận của công ty đối với việc định giá Apple Watch. Với mức giá 269 USD và 369 USD, chúng có thể dễ dàng cạnh tranh với hầu hết mọi loại đồng hồ thông minh. Tuy nhiên, với Apple Watch Hermès và Edition có giá lần lượt là 1.149 USD và 1.249 USD, công ty bán các chất liệu khác nhau và cảm giác khác biệt với mức giá cao hơn. Nó phân khúc dòng sản phẩm để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.
Ban quản lý không cần nhắm mục tiêu vào phân khúc cao cấp với sản phẩm ra mắt Apple Watch; thay vào đó, công ty đang theo đuổi toàn bộ thị trường theo cách này. Và AirPods còn là một trường hợp thậm chí còn cực đoan hơn về cách tiếp cận này đối với thị trường đại chúng.
Apple có thể tính giá thấp bằng cách tận dụng vị thế tài chính vững mạnh và chuỗi cung ứng mạnh mẽ của mình để đảm bảo các đơn đặt hàng linh kiện rất hấp dẫn. Ngoài ra, những nỗ lực của công ty nhằm giành quyền sở hữu hoạt động sản xuất bộ xử lý và các công nghệ chủ chốt khác đang bắt đầu mang lại lợi ích cả về hiệu suất và giá cả. Sự tích hợp theo chiều dọc ngày càng tăng của công ty cho phép công ty tính giá thấp trong khi tạo ra lợi nhuận cao trong lịch sử. Cuộc chiến pháp lý ngày càng gia tăng giữa Apple và Qualcomm không chỉ nói lên sự không hài lòng của Apple đối với mô hình kinh doanh của Qualcomm. Đúng hơn, nó được kết nối với mong muốn của công ty là cuối cùng sẽ tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bộ xử lý băng cơ sở. Điều này có thể hữu ích trong tương lai khi bán Đồng hồ Apple hỗ trợ mạng di động: công ty sẽ sản xuất hệ thống của riêng mình trên chip (SoC) chứa bộ xử lý AX, GPU và modem LTE của riêng họ.
Các sản phẩm giá rẻ của Apple bán rất chạy, khiến công ty đặt hàng linh kiện thậm chí còn lớn hơn. Apple sẽ sớm đạt được doanh số 20 triệu Đồng hồ Apple mỗi năm. Đối với AirPods, doanh số hàng năm có thể còn cao hơn. Những con số như vậy mang lại cho công ty cơ hội giảm giá hơn nữa đối với các mẫu xe cũ. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh không thể tiến thêm một mảy may nào trong hoạt động kinh doanh. Chúng ta đã thấy sự năng động này trên thị trường máy tính bảng vào đầu những năm 2010. Giờ đây, điều tương tự cũng đang diễn ra trên thị trường đồng hồ thông minh, mặc dù nó có thể lan sang ngành tai nghe không dây.
Những gì cần xem
Với việc cải tổ chính sách giá của Apple, có một số lĩnh vực đáng xem:
- Đồng hồ Apple. Một mô hình $ 199 dường như không thể tránh khỏi. Ở đầu bên kia, khả năng hợp tác với các thương hiệu xa xỉ như Hermès dường như là có thể.
- . Thật hợp lý khi Apple ra mắt toàn bộ dòng AirPods, bao gồm cả mẫu bình dân nổi tiếng và tai nghe cao cấp nhắm đến phân khúc cao cấp. Điều thú vị là Apple đã bắt đầu chuỗi sản phẩm này ở vị trí cuối cùng và có khả năng mở rộng nó lên trên bằng cách bổ sung thêm nhiều tùy chọn hơn.
- điện thoại Iphone. Nhu cầu cao hơn mong đợi đối với mẫu iPhone 7 Plus đắt tiền hơn cho chúng ta biết rằng những chiếc iPhone đắt tiền hơn sắp ra mắt. Nhưng mức giá cao sẽ hợp lý nếu iPhone không chỉ là một chiếc máy tính xách tay mà còn là một thiết bị điều hướng thực tế tăng cường cá nhân với chiếc máy ảnh tiên tiến nhất vẫn có thể bỏ vào túi của bạn. Trong khi đó, hãng tiếp tục giảm giá mẫu xe ra mắt. Một ví dụ gần đây là sự trở lại của iPhone 6 tại một số thị trường với mức giá thấp hơn một chút so với iPhone SE.
- iPad. Với vị trí của iPad trong dòng sản phẩm đang mở rộng của Apple, danh mục này tuân theo chính sách của iPhone dành cho các mẫu cao cấp. Mặt khác, công ty không có nhiều cơ hội để giảm giá máy tính bảng ra mắt xuống dưới 269 USD một cách đáng kể.
Định nghĩa lại sự sang trọng
Chiến lược của công ty cuối cùng là nhằm thu hút khách hàng mới vào hệ sinh thái Apple. Trong khi iPhone vẫn là công cụ hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu này thì công nghệ thiết bị đeo cũng đang trở thành một công cụ ngày càng hữu ích trong kho vũ khí quản lý. Thật khó tin nhưng có vẻ như AirPods là sản phẩm thiết bị đeo đầu tiên của Apple được thiết kế cho một nhóm nhiều người. Công ty tạo thêm doanh thu bằng cách bán nhiều thiết bị đeo được cho cùng một người tiêu dùng. Hiện tại, người dùng Apple trung bình sử dụng nhiều hơn một sản phẩm. Xu hướng này sẽ chỉ có đà tăng trưởng theo thời gian nhờ Apple Watch và AirPods.
Khía cạnh khó khăn nhất trong chính sách giá của Apple là họ hạ giá trong khi vẫn duy trì một thương hiệu xa xỉ. Về cơ bản, công ty đang định nghĩa lại khái niệm về sự sang trọng. Trong khi các thương hiệu cao cấp khác sử dụng mô hình bình dân làm điểm vào để thu hút công ty của họ, Apple đã đưa phương pháp này lên một tầm cao hoàn toàn khác bằng cách tính giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Cô làm cho sự sang trọng trở nên dễ tiếp cận hơn nhiều bằng cách quảng bá ý tưởng rằng những mẫu rẻ tiền có thể mang lại trải nghiệm tương tự như những mẫu cao cấp. Sẽ rất khó để các công ty công nghệ khác tham gia vào cuộc chơi này.
Trong năm qua, thị phần điện thoại thông minh theo đơn vị của Apple đã giảm gần một nửa - từ 10,3 xuống 5,2%, báo cáo "" trích dẫn một nghiên cứu của GfK. Chúng ta đang nói về một báo cáo cho giai đoạn từ tháng 4 năm 2014 đến tháng 4 năm 2015. Tỷ trọng doanh thu của công ty trong cùng phân khúc cũng giảm - từ 26,3 xuống 21%.
Thị phần điện thoại thông minh Samsung, theo GfK, cũng giảm trong giai đoạn này: từ 19,3 xuống 17,9%. Nhưng ngược lại, vị thế của nhà cung cấp Hàn Quốc về doanh thu lại được củng cố từ 23,6 lên 27%. Lenovo Trung Quốc hóa ra là một trong số ít công ty có thể củng cố vị thế của mình về doanh số bán điện thoại thông minh theo đơn vị. Đồng thời, thị phần của hãng đã tăng lên đáng kể: vào tháng 4 năm 2015, điện thoại thông minh của hãng ở Nga chiếm 7,7% và một năm trước đó – chỉ 3,7%. Tỷ trọng trong doanh thu của Lenovo cũng tăng - từ 3,5 lên 6,9%.
Apple đang mất vị thế về số lượng đơn vị do giá cả, đại diện Svyaznoy Maria Zaikina chắc chắn như vậy. Cô cho biết thêm, thế hệ mới nhất ban đầu đắt hơn một chút so với các dòng iPhone 5s và iPhone 5c, và việc tăng giá vào cuối năm 2014 cũng có tác động. Năm ngoái, Apple đã tăng giá sản phẩm của mình tại Nga hai lần: vào cuối tháng 11 năm 2014 và một tháng sau đó. Lần đầu tiên, giá iPhone 6 và iPhone 6 Plus tăng 20%. Sau lần tăng thứ hai, giá iPhone 6 và iPhone 6 Plus tăng thêm 35%. Đồng thời, nhà sản xuất Mỹ cố gắng duy trì một phần doanh thu do giá thành của các thiết bị thuộc dòng iPhone 6.
Theo một nghiên cứu của GfK, đỉnh điểm của mức độ phổ biến iPhone ở Nga xảy ra vào tháng 11 năm 2014 – khi đó thị phần của họ trên số đơn vị là 15,1%. Thị phần điện thoại thông minh Samsung trên thị trường Nga lớn nhất trong tháng 12 – 25,1%. Apple bắt đầu bán iPhone 6 tại Nga vào tháng 9, đến tháng 11, lượng giao hàng tại nước này ở mức cao và doanh số bán hàng đạt mức tối đa. Vào tháng 12, Apple đã tăng giá điện thoại thông minh của mình nhưng Samsung thì không, đó là lý do tại sao doanh số bán hàng của người Hàn Quốc trong tháng này lại tăng như vậy.
Có thể tình hình với Apple sẽ sớm thay đổi: vào tháng 4 năm 2015, công ty đã hai lần giảm giá cho các sản phẩm của mình tại Nga - lần đầu tiên là cho điện thoại thông minh, sau đó là cho máy tính xách tay và máy tính bảng. Như vậy, những chiếc điện thoại thông minh mới nhất của Apple đã giảm giá từ 9–10%. Hiện có trên Apple Store, iPhone 6 và 6 Plus với dung lượng bộ nhớ 16 GB có giá 48.990 và 55.990 rúp. tương ứng. Galaxy S6 với bộ nhớ 32 GB có giá 46.990 RUB và Samsung Galaxy S6 edge có giá 54.990 RUB.
Đối với Samsung, vị trí dẫn đầu của công ty về sản phẩm được đảm bảo nhờ dòng mẫu mã đa dạng cũng như doanh số bán các sản phẩm chủ lực: vào tháng 4, hãng đã giới thiệu các sản phẩm mới của mình – Galaxy S6 và S6 Plus, Zaikina lưu ý. Bà tin rằng, thành công của Lenovo là nhờ chính sách giá cả chu đáo và nhiều loại thiết bị không chỉ ở mức giá bình dân mà còn ở các phân khúc giá cao hơn.
Dữ liệu khác được cung cấp bởi MTS: theo mạng lưới bán lẻ của nhà điều hành, doanh số bán hàng tăng tối đa trong năm 2014 đến từ điện thoại thông minh Samsung, Apple, Alcatel và Sony, và mức tăng doanh thu lớn nhất đến từ các thiết bị Samsung, Apple và Sony, công ty cho biết. đại diện Dmitry Solodovnikov. Tuy nhiên, ông lưu ý rằng trong thương hiệu đơn của nhà điều hành, người bán không tập trung vào điện thoại thông minh Lenov® nên doanh số không đáng kể.
Đại diện công ty Marat Rakaev cho biết Lenovo thực sự đã quan sát thấy sự gia tăng doanh số bán hàng trên thị trường điện thoại thông minh Nga trong khoảng thời gian xác định - cả về số lượng và doanh thu, đại diện công ty Marat Rakaev lưu ý, ông đồng ý với dữ liệu từ báo cáo của GfK. Một người thân cận với Samsung cho biết, việc công ty giảm thị phần theo đơn vị là do sự xuất hiện của các nhà cung cấp Trung Quốc mới tại thị trường Nga, họ đang lấy đi thị phần từ các thương hiệu hạng A. Và sự tăng trưởng trong tỷ trọng doanh thu được giải thích là do công ty chủ yếu tập trung vào các mẫu điện thoại thông minh cao cấp kể từ năm 2014.
Chiến lược định giá theo ví dụ của Apple
Được thành lập vào năm 1976 tại California, Apple đã tạo dựng được danh tiếng độc đáo, mang tính biểu tượng trong ngành điện tử tiêu dùng thông qua công nghệ tiên tiến và thiết kế thẩm mỹ. Vào tháng 5 năm 2011, thương hiệu Apple được công nhận là thương hiệu giá trị nhất thế giới (trị giá 153,3 tỷ USD). Hiện tại, các sản phẩm chính do Apple sản xuất bao gồm điện thoại di động iPhone, máy tính bảng iPad, máy nghe nhạc đa phương tiện iPod, máy tính xách tay Mac Book chuyên nghiệp và nhiều sản phẩm khác.
Kể từ khi công ty đã có chỗ đứng trên thị trường, chiến lược giá cao hay còn gọi là “hớt váng” đã được áp dụng thành công khi tung ra các mẫu mã mới. Thông qua chiến lược này, hiện tượng "hớt kem" xảy ra - thu được lợi nhuận vượt mức gây thiệt hại cho những người mua sản phẩm có giá trị cao và những người sẵn sàng mua sản phẩm đó với giá cao hơn đáng kể so với giá trị thị trường thông thường.
Chiến lược này được sử dụng nếu công ty tin tưởng rằng có một nhóm người mua sẽ thể hiện nhu cầu thực tế đối với một sản phẩm được bán ở mức giá tăng cao. Chiến lược giá cao sẽ hiệu quả nếu:
- không có sự cạnh tranh nào được đảm bảo trong tương lai gần
- chi phí phát triển thị trường mới cho đối thủ cạnh tranh quá cao
- nguyên liệu, vật liệu hoặc linh kiện của cái mới bị hạn chế nghiêm ngặt
- Bán sản phẩm mới là khó khăn.
Đối với các sản phẩm của Apple, những điều kiện này có thể được áp dụng cho chúng, vì khi tung ra sản phẩm mới, ban đầu công ty không có đối thủ cạnh tranh và có những công nghệ mà đối thủ cạnh tranh không có. Tính đến ngày 16 tháng 10 năm 2012, công ty đã nhận được 5.440 bằng sáng chế, bao gồm 4.480 phát minh và 914 dự án thiết kế. Ngoài ra, công ty còn có thương hiệu độc đáo của riêng mình với lượng lớn khách hàng trung thành, sẵn sàng mua sản phẩm mới bằng bất cứ giá nào. Do đó, công ty kiếm được lợi nhuận tối đa khi bán một sản phẩm mới và sau đó, khi nhu cầu giảm, công ty sẽ giảm giá sản phẩm này hoặc tung ra một mẫu mã mới hơn với cùng mức giá cao.
Khi phát hành và bán thêm sản phẩm mới, công ty sử dụng chiến lược neo giá. Giá neo là mức giá mà người tiêu dùng cho là hợp lý hoặc thông thường đối với một sản phẩm. Giá cố định chưa được thiết lập cho các sản phẩm mới nên giá của các sản phẩm đó có thể thay đổi. Tổ chức bán iPhone của Apple là một ví dụ điển hình về việc sử dụng giá cố định để duy trì nhu cầu cao. Khi iPhone lần đầu tiên được ra mắt, giá của nó dao động từ 499 USD đến 599 USD, nghĩa là điểm neo chính cho giá của một sản phẩm độc đáo đã được thiết lập. Vài tháng sau, giá giảm xuống còn 200 USD, sản phẩm thực sự rẻ hơn và điều này đã kích thích doanh số bán hàng. Và sau đó iPhone 3G được ra mắt, giá đã là 199 USD và một triệu điện thoại đã được bán trong ba ngày.
Có nhiều lý do khiến giá gốc được đặt cao hơn. Đầu tiên, hãy tính ra đường cầu, tức là kiếm lợi nhuận từ phần thị trường sẵn sàng trả nhiều tiền, trước khi hạ giá và thu hút sự quan tâm của phần lớn người mua. Thứ hai, lợi ích chính của chiến lược này là giá cố định cao được thiết lập trong tâm trí người tiêu dùng, mỗi lần giảm giá tiếp theo sẽ biến sản phẩm thành một món mua mong muốn và có lợi nhuận. Công ty có thể sử dụng chiến lược này cho tất cả các sản phẩm đổi mới của mình.
Do đó, nhờ vào sự đa dạng của sản phẩm, sự phát triển đổi mới không ngừng, việc tạo ra các thiết kế mới và phương pháp quảng bá sản phẩm, công ty đã tạo ra hình ảnh về sự độc đáo và đẳng cấp cho sản phẩm của mình. Theo đó, khi giới thiệu các sản phẩm độc đáo ra thị trường, một công ty có thể sử dụng thành công chiến lược giá cao và khi bán chúng thêm, chiến lược neo giá.
Hãy coi đó là một tiên đề: bạn muốn kiếm nhiều tiền và đây là một trong những lý do chính khiến bạn bắt đầu kinh doanh. Cho dù bạn bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ, bạn đều làm việc đó để kiếm tiền. Nhưng để kiếm đủ tiền, bạn cần có khả năng định giá chính xác cho sản phẩm của mình, phải không?
Quá trình này rất khó khăn, nhiều doanh nhân không thực sự đi sâu vào bản chất của vấn đề và đặt giá một cách ngẫu nhiên, đó là lý do tại sao sau đó họ hầu như không thể bù đắp chi phí và kiếm được thứ gì đó.
Nhưng bạn có biết rằng có một chiến lược định giá không chỉ giúp tăng lợi nhuận mà còn tăng doanh số bán hàng của bạn không? Đây được gọi là chiến thuật định giá tâm lý và chúng là những gì sẽ được thảo luận trong bài viết này.
Chiến lược định giá tâm lý có gì đặc biệt?
Nói một cách đơn giản, định giá theo tâm lý bao gồm việc đặt giá cho các sản phẩm có thể ảnh hưởng đến hành vi của mọi người và quá trình quyết định mua hàng.
Không rõ ai và bằng cách nào đã nghĩ ra chiến lược này, nhưng một phương pháp tương tự đã được biết đến từ cuối thế kỷ 19, và nó bắt nguồn từ các nhà xuất bản báo chí, giữa họ đã bùng lên sự cạnh tranh nghiêm trọng vào thời điểm đó.
Ngày nay, các công ty lớn và nhỏ đang cố gắng có được một bộ phận chuyên giải quyết các vấn đề về giá cả. Trong một số trường hợp, quá trình này trở thành một phần cơ bản trong hoạt động tiếp thị của công ty.
Hãy xem xét ví dụ của Apple. Định giá ở đây là một phần của chiến lược tiếp thị và sản phẩm tổng thể, đồng thời giúp sản phẩm thích ứng thành công với thị trường.
Định giá tâm lý của Apple
Giá thành sản phẩm của công ty này dao động khoảng 1.000 USD, đây là mức giá điển hình cho tất cả các dòng sản phẩm. Dựa trên thực tế là mỗi mẫu mới (có thể là điện thoại thông minh hoặc đồng hồ) đều trở thành niềm sùng bái của những người hâm mộ thương hiệu, vốn hóa của nó, theo một số dự báo lạc quan, sẽ sớm vượt quá con số đáng kinh ngạc là 1 nghìn tỷ USD, điều này sẽ khiến Apple trở thành nhà sản xuất hàng đầu. công ty đầu tiên trong lịch sử nhân loại có giá trị như vậy.
Nhưng làm thế nào để họ đạt được điều này? Làm thế nào để họ có thể đi trước phần còn lại của hành tinh trong khi thực hiện chiến lược định giá còn lâu mới là hòa bình nhất?
Và bí quyết thành công là ngay từ đầu Apple đã định vị mình là một công ty có chính sách giá chặt chẽ và quyết liệt. Họ biết rằng mọi người luôn coi thứ gì đó đắt tiền là có chất lượng cao hơn và những người quan tâm đến nó sẽ không bao giờ ngại trả quá nhiều.
Điều này lặp lại ý tưởng của người đồng sáng lập Apple Steve Jobs, người tin rằng chiến lược của công ty dựa trên bốn trụ cột:
1. Công ty cung cấp một số lượng nhỏ sản phẩm.
2. Tập trung vào công nghệ cao.
3. Ưu tiên lợi nhuận hơn thị phần.
4. Tạo hiệu ứng hào quang khiến bạn hết sức háo hức chờ đợi sản phẩm mới của công ty.
Trên thực tế, mọi thứ diễn ra như Jobs để lại. Trên thực tế, Apple bán máy tính xách tay, điện thoại thông minh, máy nghe nhạc và đồng hồ.
Tim Cook, Giám đốc điều hành của Apple, gần đây đã nói như sau về iPhone: “Mục tiêu của chúng tôi chưa bao giờ là bán một chiếc điện thoại giá rẻ. Mục tiêu chính của chúng tôi là bán một chiếc điện thoại tuyệt vời và cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng."
Và trong trường hợp của họ, chiến lược này đã có hiệu quả.
Apple rất hiếm khi (nếu có) giảm giá sản phẩm của mình. Mức giảm giá nổi tiếng nhất là giảm giá dành cho sinh viên, và thậm chí với nó, người mua chỉ thắng được khoảng 100 USD.
Chiến lược định giá này được sử dụng tại tất cả các địa điểm và địa điểm bán lẻ của Apple. Ngay cả các đại lý cũng làm theo nó. Đơn giản là bạn sẽ không tìm thấy một sản phẩm Apple hoàn toàn mới, chưa đóng gói (ngoại trừ trên các trang trực tuyến như eBay) với giá thấp hơn so với những gì nó có trong các cửa hàng chính thức.
Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn một số ví dụ về giá của Apple. Có lẽ bạn có thể sử dụng một cái gì đó trong doanh nghiệp của bạn.
Thật hợp lý khi Apple định giá máy tính xách tay của mình ở mức 1.299,99 USD chứ không phải 1.300 USD. Có vẻ như sự khác biệt giữa các mức giá chỉ là 1 xu, nhưng động thái tiếp thị như vậy sẽ mang lại kết quả đáng kinh ngạc.
Thực tế là về mặt tâm lý, con số 1299,99 được coi là gần 1200 hơn là 1300. Nghĩa là, giá thành của sản phẩm được cho là thấp hơn so với thực tế. Ngoài ra, có những nghiên cứu chỉ ra rằng giá có số 9 ở cuối được người tiêu dùng liên tưởng đến những đợt giảm giá và ưu đãi lớn.
Hóa ra một động thái xảo quyệt như vậy lại giúp tăng doanh số bán hàng đáng kể.
Nhân tiện, kỹ thuật này không chỉ được Apple mà còn được nhiều công ty thương mại khác sử dụng. Trong giới tiếp thị, nó được gọi là “hiệu ứng chữ số bên trái”. Hầu hết mọi người đọc từ trái sang phải, do đó có tên như vậy.
Đối với Apple, trong loạt sản phẩm của họ, bạn sẽ không tìm thấy một mặt hàng nào được cung cấp ở mức giá tròn. Không có trường hợp nào.
Kết luận: hãy thử hiệu ứng này khi tung ra một sản phẩm mới. Tiến hành thử nghiệm phân tách trong đó bạn so sánh tác động của “giá bằng số 9” và giá thông thường.
So sánh giá là một chiến lược định giá thông minh khác
So sánh giá là một kỹ thuật tiếp thị trong đó giá của sản phẩm này tương phản trực tiếp với giá của sản phẩm khác. Đây là những gì nó trông giống như trên trang web của Apple:
Apple cung cấp cho khách hàng hai lựa chọn cho chiếc laptop MacBook Air. Giá của chiếc đầu tiên là 899 USD (màn hình 11 inch), giá của chiếc thứ hai là 999 USD (màn hình 13 inch). Tùy chọn thứ hai đắt hơn 100 USD nên màn hình 13 inch mang lại trải nghiệm tốt hơn 11 inch. Và trong hầu hết các tình huống, điều này đúng.
Chúng ta quan tâm đến điều khác: lựa chọn nào được mua nhiều hơn? Trong trường hợp của Apple, chúng ta không biết câu trả lời chính xác. Nhưng khi xem xét các chiến lược định giá tương tự, có thể rút ra một số kết luận nhất định.
Lấy ví dụ, Williams-Sonoma (bán thiết bị nhà bếp). Trong một nghiên cứu được công bố trên The Wall Street Journal, chúng tôi biết rằng công ty đã gặp vấn đề khi bán máy làm bánh mì trước đây. Mức giá 275 USD dường như không được người mua chấp nhận.
Nhưng khi họ đưa ra cho khán giả một ví dụ khác về máy làm bánh mì, lần này chỉ với giá 429 đô la (tốt hơn một chút so với lựa chọn đầu tiên) và đặt nó trong tài liệu in bên cạnh máy làm bánh mì trị giá 275 đô la, doanh số bán của chiếc sau đã tăng gấp đôi.
Bí mật của một kết quả như vậy là gì? Nó đơn giản. Hiệu ứng này được gọi là neo. Khi đưa ra quyết định, mọi người dựa vào thông tin họ nhận được trước tiên. Vì ít người mua có kinh nghiệm mua máy làm bánh mì, nên hầu hết đều quyết định rằng nếu có cơ hội mua một thiết bị với số lượng nhỏ, chất lượng kém hơn một chút so với mẫu đắt tiền thì không nên bỏ qua.
Kết luận: Nếu bạn đã có sản phẩm, hãy thử phát triển một phiên bản đắt tiền hơn cho nó. Cung cấp cả hai tùy chọn cho khách truy cập trang web và xem nhu cầu đối với sản phẩm chính thay đổi như thế nào.
Đây có lẽ là mô tả tốt nhất về chính sách giá của Apple. Hãy tưởng tượng: một vài năm trước, khi bạn gặp những người quen và bạn bè của mình đã chi số tiền điên cuồng để mua máy tính xách tay hoặc điện thoại thông minh từ Apple, rất có thể bạn coi họ là những kẻ tiêu xài hoang phí vô vọng. Nhưng ngày nay không có gì lạ trong việc này, nhiều người mua cả điện thoại và máy tính xách tay của Apple. Và lý do cho điều này không chỉ là chính sách xảo quyệt của công ty này.
Hãy nhớ rằng khi bạn trả tiền cho một thứ gì đó, bạn coi trọng nó. Khi bạn so sánh một chiếc Apple Watch trị giá 20.000 USD với một chiếc Apple Watch trị giá 100 USD tương tự, thì chiếc Apple Watch đó dường như gần như vô giá. Và bạn nghĩ: nếu sản phẩm của họ không tốt đến thế thì họ sẽ không đòi hỏi nhiều đến thế.
Người tiêu dùng đánh giá giá cả đi đôi với chất lượng. Hiện tượng này được xác nhận bởi nghiên cứu sau đây.
Hai nhóm người đang ăn trưa tại một nhà hàng Ý. Đồng thời, đối với một số người, chi phí bữa trưa là 4 đô la, còn đối với những người khác thì tất cả là 8 đô la. Kết quả là, những người chi tiêu nhiều hơn cho rằng thức ăn ngon hơn và thỏa mãn hơn.
Kết luận là gì? Hàng hóa đắt tiền được cho là có chất lượng cao hơn. Chiến lược giá này có thể được sử dụng trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Với một lưu ý: Apple đặt ra mức giá cắt cổ như vậy cho các sản phẩm của mình vì theo chiến lược phát triển của mình, nó mang lại trải nghiệm tương tác tốt hơn. Nếu bạn chỉ muốn làm giàu từ những điều tầm thường, bạn sẽ không đạt được sự công nhận trong xã hội.