Moderná doba je dobou „informačnej ekonomiky“. Ak predtým boli základnými zdrojmi bohatstva hmotné aktíva, teraz sa do popredia dostávajú tie „nehmotné“ – značky. S novými spotrebiteľskými príležitosťami, ako je zvýšená pohoda a vyššia úroveň sebaúcty, vedie boj spoločností o lojalitu zákazníkov k tomu, že sa spotrebiteľ stáva selektívnejším a náročnejším. Na tomto pozadí musia spoločnosti vyrábajúce tovary a služby hľadať nové spôsoby a riešenia, ktoré im umožnia nielen udržať si existujúce pozície, ale aj rozšíriť hranice svojho vplyvu. Takéto cesty môže ponúknuť branding, ako proces vytvárania a rozvoja značky a jej identity.

Niekedy proces vývoja značky stagnuje a na jej „omladenie“ sú potrebné postupy, ktoré značke vdýchnu „nový život“ a poskytnú spotrebiteľovi možnosť vidieť už známu značku novým pozitívnym spôsobom. Na zmenu imidžu a positioningu je potrebný rebranding – udalosti, ktorých hlavnou úlohou je zmeniť postoj spotrebiteľa k značke k lepšiemu.

Dnes je problém rebrandingu relevantnejší ako kedykoľvek predtým pre moderné ruské veľké spoločnosti, ktoré majú všetky zdroje, ale nemajú jasné postavenie. Dnes sa kladie základ pre budúce popredné spoločnosti na desaťročia a tie spoločnosti, ktoré si dnes dokážu zvoliť správne umiestnenie a správne ho sprostredkovať spotrebiteľovi – zajtrajšok bude môcť ľahšie odolať tlaku konkurencie a mladých, no agresívnych spoločností, ktoré sa určite pokúsi „vstúpiť na trh“.

Doteraz si mnohí odborníci zamieňajú pojmy ako restyling, repositioning a rebranding. Niekedy po zmene alebo obnovení iba vizuálnych identifikátorov hovoria o rebrandingu, hoci ide o restyling.

Restyling je zmena štýlu a atribútov značky pri zachovaní ideológie a positioningu značky. Restyling sú kozmetické zmeny vo vzhľade značky. Logo, znak ochrannej známky, informačný materiál a firemný štýl spoločnosti podliehajú restylingu.

Účelom restylingu je marketingová obnova, osvieženie imidžu značky, sledovanie trendu stylingového riešenia, modernizácia štýlu. Značka sa zvyčajne posudzuje oddelene od produktu (tovaru alebo služby). Preto samotný štýl značky možno považovať za hodnotný sám o sebe a štýl možno „reštylizovať“ v záujme situácie na trhu, čím sa mení vnímanie štýlu značky.

Atribúty firemnej identity a značky majú komunikačný aspekt. Logo (pravopis názvu značky, farba značky, akýkoľvek iný prvok identifikácie značky) ovplyvňuje spotrebiteľa, ktorý z neho číta informácie o značke, produkte, výrobcovi. Zmeny spotrebiteľa, jeho zvykov a spôsobov komunikácie s produktom môžu spôsobiť, že značka začne v očiach spotrebiteľa pôsobiť menej esteticky a menej štýlovo. Aj dobre navrhnutý a profesionálne navrhnutý dizajn časom zastará. Ak značka nemení svoj štýl s dobou, aspoň minimálne, môže stratiť efekt štýlovosti a novosti, ktorý bol pôvodne súčasťou imidžu značky. Restyling je v tomto prípade nevyhnutným postupom na udržanie vytvoreného obrazu.

Restyling značiek, ktorých filozofia je založená na tradícii a stabilite, nesie so sebou určité nebezpečenstvo straty uznania a vnesenia neistoty do stability značky u cieľového publika. Ochranné známky tohto druhu by nemali priniesť do sveta len niečo nové, ale mali by byť aj ostrovmi stability v rýchlo sa meniacom svete.

Dôvody pre restyling:

Vysoká miera obnovy trhového segmentu;

Tvorba trhu, zrelšie publikum;

Odstránenie počiatočných chýb štýlu;

Rebranding, premiestnenie;

Odpútanie sa od konkurenta, odladenie sa od „pirátov“ kopírujúcich štýl značky.

Restyling sa môže uskutočniť ako neoddeliteľná súčasť rebrandingu, keď sa z nejakého dôvodu zmení umiestnenie produktu. Môže k tomu dôjsť v dôsledku zmien v štruktúre portfólia značiek spoločnosti. V tejto situácii by sa mala zmena štýlu považovať za jeden z prvkov komplexu diel, ktoré zahŕňa rebranding. Koncept restylingu nie je totožný s pojmom rebranding.

Repositioning je pokus o zmenu postoja k značke v mysli spotrebiteľa. Väčšinou je podporená ponukou nových služieb, lepšou kvalitou služieb a rôznymi stimulmi na pozadí reklamnej kampane. Dnes boli všetci zamestnanci vo firme ospalí a zajtra vstávajú o 6:00 a usmievajú sa. Správa: teraz sme iní, teraz sme takí! Ale aj po zmene spoločnosti „servisne“ a ideologicky je kampaň na zmenu pozície bez vizuálneho potvrdenia odsúdená na dlhú cestu k úspechu. Najkratšia cesta k úspechu je rebranding.

Rebranding je komplexná udalosť, ktorá zahŕňa zmenu polohy a zmenu štýlu. Spravidla, ak sa spoločnosť rozhodla pre zmenu (repozíciu), zmeny musia nastať na všetkých úrovniach. Rebranding je obojsmerný proces. Na jednej strane sa musí zmeniť postoj k značke vo vonkajšom svete, na druhej strane sa musí zmeniť značka vo vnútri. To znamená, že sa musia zmeniť postoje v rámci samotnej spoločnosti. Vedenie prijíma nové pravidlá hry pre klientov. Zamestnanci podporujú vodcovskú líniu a navyše v ňu veria; klient dostáva novú službu, nové ponuky; „Konsolidácia“ nastáva prostredníctvom novej identity a reklamnej kampane sprevádzajúcej rebranding. Niekedy sa v rámci rebrandingu firma premenuje (zmení názov), čo si však vyžaduje veľmi pádne dôvody. Najčastejšie sú takéto prípady spôsobené nasledujúcimi dôvodmi:

1. Zlúčenie dvoch alebo viacerých spoločností.

2. Názov spoločnosti významovo zužuje činnosť spoločnosti a zasahuje do obchodnej expanzie.

3. Názov spoločnosti je vnímaný ako zastaraný a nie moderný.

4. Meno je dlhé, nesúrodé, ťažko vysloviteľné alebo zapamätateľné.

5. Sémantika mena je asociatívna, ďaleko od druhu činnosti.

6. Spoločnosť získala stabilnú negatívnu povesť.

Doba, v ktorej žijeme, je vekom informácií a ten, kto vlastní informácie, vlastní svet. Za posledných 100 rokov sa nazbierali obrovské skúsenosti s vývojom a propagáciou značiek. Skúsenosť plná cenných príkladov úspechov a chýb v oblasti brandingu. Zárukou úspechu takýchto projektov môže byť výlučne pragmatický prístup v štádiu predbežného výskumu, ktorý nevylučuje žiadny z možných smerov, ktoré môžu poskytnúť užitočné informácie.

Mimoriadne dôležitým bodom je súdržnosť vedenia spoločnosti a jej zamestnancov, vzájomné porozumenie, dôvera a čo je veľmi dôležité, jasná formulácia pozícií a cieľov spoločnosti. Moderné korporácie môžu dôverovať úspechu rebrandingu len vtedy, keď sa interné a externé postavenie spoločnosti zhoduje. Len v tomto prípade sa bude spoločnosť môcť harmonicky rozvíjať a plniť svoje sľuby adresované svojim zákazníkom.

Pri spustení rebrandingovej kampane je veľmi dôležité zvážiť, že spotrebiteľ na správy o pozitívnych zmenách reaguje na základe komplexného posúdenia zmien, ktoré zaznamenáva. Rebranding by preto mal byť vždy potvrdený nielen výhodnými podmienkami služby a živou reklamnou kampaňou, ale zásadné pozitívne zmeny by mali nastať aj u zamestnancov kampane. Vizuálna estetika sa rozhodne musí zmeniť k lepšiemu, ako dodatočný potvrdzujúci identifikátor.

Nové storočie je storočím emocionálnych značiek. Na pozadí obrovskej ponuky tovarov a služieb, s rovnakými racionálnymi konkurenčnými výhodami, sa do popredia dostanú tie emocionálne. Ľudia budú platiť peniaze nielen za služby, ktoré sú potrebné, ale aj za lásku a oddanosť svojej „rodnej“ značke. A sebalásku je možné dosiahnuť len reciprocitou.

Redizajn.

Redizajn webovej stránky zahŕňa odstránenie chýb v programovom kóde existujúcej webovej stránky, zlepšenie jej funkčnosti a použiteľnosti, navigačných systémov, výber kľúčových slov, úpravu dizajnu, používanie bezpečnej farebnej palety, doplnenie webovej stránky o informácie, optimalizáciu webovej stránky pre konkrétnu úlohu a mnohé ďalšie .

Tento pojem často znamená také pojmy ako: rekonštrukcia lokality, optimalizácia lokality, optimalizácia programového kódu, oprava lokality, obnova lokality, revízia lokality, úprava lokality, redizajn lokality, odstránenie chýb lokality, zlepšenie dizajnu lokality, redizajn dizajnu, nový dizajn. Všetky tieto pojmy majú približne rovnaký význam.

V súčasnosti má ruský internet viac ako dva milióny stránok. A len 1,5 - 2% z nich sú vyrobené profesionálne. Staňte sa jedným z vlastníkov práve takýchto stránok!

Aj preto v súčasnosti dochádza k zintenzívneniu prác súvisiacich s redizajnom stránky. Manažéri spoločností, vyčerpaní nekonečným „kreatívnym hľadaním“ amatérskeho dizajnéra na plný úväzok, sú nútení skutočne preobjednať a zaplatiť za vývoj webových stránok.

Táto „rekonštrukcia“ môže pokračovať roky. Vieme o lokalitách, na ktorých sa pred tromi či štyrmi rokmi začalo pracovať. Za celý ten čas nebola rekonštrukcia nikdy dokončená. Z malej dočasnej rekonštrukcie sa zvyčajne stáva stabilný a spoľahlivý dlhodobý stavebný projekt. Presnejšie večná dlhodobá výstavba. Kým si vedenie spoločnosti neuvedomí, že na vývoj stránky sa už minulo toľko peňazí, že na to ani nechcú pomyslieť. Podľa nášho názoru náklady na stránku pre veľkú väčšinu stránok, ktoré sú na internete prítomné napríklad tri alebo štyri roky, nie sú nižšie ako 500 – 600 USD. Zároveň je väčšina týchto stránok len večná nedokončená stavba.

Dôvody, prečo by ste sa mali zamyslieť nad redizajnom:

1. Stránka nechce byť propagovaná vo vyhľadávačoch, nemá žiadnych alebo len veľmi málo návštevníkov. To všetko znamená, že zdroj je morálne zastaraný a pre efektívnu prácu je jednoducho potrebný redizajn stránky spolu s revíziou predmetu zdroja a zoznamu služieb.

2. Stránka obsahuje nejaké chyby, napríklad odkazy na zdroj nefungujú, obrázky sa nenačítavajú, potom je nutný redizajn celej grafiky a prelinkovanie stránok.

3. Navigácia na stránke je veľmi neprehľadná, moduly sa ťažko udržiavajú, nastali problémy s databázou – je nutný redizajn navigácie zdrojov.

4. Zmenili sa základné informácie o spoločnosti: názov, logo, corporate identity - redizajn imidžu.

5. Zmenila sa téma a cieľové publikum - tu sa jednoducho nezaobídete bez redizajnu, keďže webdizajn zohľadňuje predovšetkým preferencie cieľového publika užívateľa.

6. Stránka môže byť zastaraná, optimálna životnosť nepresahuje 5 rokov, výpočtová technika sa vyvíja neuveriteľne rýchlo. Webová stránka vytvorená pred viac ako 5 rokmi jednoducho nepriťahuje pozornosť návštevníkov.

Redesign dodá nový život. Keď hovoríme o redizajne, musíte pochopiť, že kompetentný redizajn zdroja sa nebude obmedzovať len na prácu s webdizajnom, ale ovplyvní aj aspekty identity.

Podmienky moderného trhu sú nepretržitá dynamika, pohyb, rozvoj; Akákoľvek značka, dokonca aj skvele vyvinutá, sa musí meniť a zlepšovať, pričom si zachováva svoju aktuálnosť, a preto sa prepracovanie korporátnej identity, loga a ochrannej známky stáva naliehavou úlohou mnohých spoločností, ktorých cieľom je úspech a neustále vysoká úroveň predaja.

Čo zahŕňa pojem „opätovný predaj značky“?

Je dôležité poznamenať, že restyling značky sa zásadne líši od rebrandingu. Restyling sú výlučne „kozmetické“ zmeny, ktoré ovplyvňujú iba vzhľad značky, jej logo, ochrannú známku, reklamu, reprezentatívne a obchodné produkty, informačný materiál atď. Rebranding spoločnosti zahŕňa hlbšie zmeny, ktoré môžu ovplyvniť politiku spoločnosti, ideologický základ a podstatu značky. Tieto dva pojmy spolu súvisia, ale zďaleka nie rovnocenné.

Účelom restylingu je marketingová obnova značky, aktualizácia jej imidžu v súlade s aktuálnymi (aktuálnymi) podmienkami. Firemná identita značky sa častejšie považuje za „samostatný produkt“ (oddelený od vyrábaného tovaru, poskytovaných služieb); atraktívnosť vonkajšieho imidžu však môže mať výrazný vplyv na záujem spotrebiteľov a rast tržieb. Preto je vykonávanie restylingu dôležitým a úplne prijateľným procesom, v ktorom pri profesionálnom, kompetentnom výkone práce zisk (pozitívny efekt) výrazne prevyšuje investície (čas, finančné náklady).

V akých prípadoch je vhodný restyling?

Existuje niekoľko kľúčových faktorov, ktoré sa často stávajú dôvodom aktualizácie imidžu, preštylizovania firemnej identity, loga a ďalších vizuálnych atribútov značky:

1. „Vek“, plynutie času. Ak sa vývoj ochrannej známky uskutočnil asi pred 3 až 5 rokmi, potom je celkom prirodzené, že počas tohto obdobia by značka mohla stratiť svoj význam. Spoločnosť mohla akoby „vyrásť“ z imidžu, ktorý si kedysi vytvorila, alebo okolité podmienky (trendy na trhu) prešli za posledné obdobie nejakými zmenami a značka a jej imidž už nie sú relevantné. V týchto podmienkach vám restyling umožňuje „obnoviť“ imidž značky, čím sa stáva relevantným ako predtým.
2. Zmena cieľového publika. Častejšie sú produkty/služby zamerané na konkrétne publikum, ktorého hlavnými charakteristikami môžu byť vek, životný štýl atď. Ale v priebehu rokov sa generácia spotrebiteľov mení, alebo spoločnosť môže stáť pred úlohou rozšíriť svoje publikum atď. Restyling pomáha upraviť značku, urobiť ju zaujímavou pre konkrétneho spotrebiteľa, berúc do úvahy jej kľúčové vlastnosti, stereotypy atď.
3. Zmena firemnej politiky. Napríklad ak

mám rada

0

Keď zastaraná verzia loga vyzerá ako cudzia škvrna na produkte alebo obale, je potrebné ju zmeniť

IMITÁCIA: Neustály „trend zmien“, ktorý ovplyvnil celé trhy, možno pripísať kolektívnemu šialenstvu. Nie všetky produkty alebo značky sa musia neustále meniť

Dôvod, ktorý nás prinútil zamyslieť sa nad vhodnosťou zmeny atribútov značky – logo, štýl atď. – došlo k zmene loga známeho výrobcu mliečnych výrobkov „Valio“ (Fínsko). Je jasné, že spoločnosť chcela modernizovať svoj imidž, ale malo to zmysel? Názory odborníkov boli ostro rozdelené. Po zamyslení sa nad situáciou ako celkom sme sa rozhodli navrhnúť vlastnú schému stanovenia potreby zmien na úrovni atribútov značky.

Rebranding a restyling

Ruský biznis zasiahla pred niekoľkými rokmi vlna obnovy. Zdá sa, že začína ustupovať, čo však nie je prekvapujúce: účinok takéhoto konania možno pozorovať len veľmi ťažko, ak vôbec. Potreba aktualizácií je však stále zrejmá: značka sa môže stať menej relevantnou a môže byť vnímaná ako archaická. V tejto oblasti, ako v každom marketingu, je to však ťažké pochopiť. Preto najprv načrtnime čiaru medzi rebrandingom a restylingom.

Rebranding je proces zmeny značky na úrovni jej ideológie.

Restyling je proces zmeny atribútov značky pri zachovaní ideológie spotreby značky. Môžeme teda dospieť k záveru, že drvivá väčšina zmien značky nazývaných rebranding nie je rebranding. Rebranding je hlboká zmena značky, pri ktorej sa začína zameriavať na inú myšlienku alebo iné publikum. Restyling je zmena značky tak, aby bola v súlade so zmenenými spotrebiteľskými stereotypmi týkajúcimi sa častí ideológie značky.

Zmena značky je potrebná v týchto prípadoch:

1. Životný štýl konzumenta sa zmenil natoľko, že situačný model (na čo je značka) začal strácať na aktuálnosti (napr. klesá obľuba zmesí na pečenie a zvyšuje sa spotreba hotových výrobkov).
2. Špecifický imidž spotrebiteľa (vzor, ​​na ktorý sa značka orientuje) začal strácať na popularite (imidž vedca sa nahrádza imidžom profesionála, špecialistu alebo úradníka, čo môže byť relevantné pre imidžové produkty, napr. napríklad alkohol).
3. Kultúrna skupina, na ktorú sa značka zameriava, začala strácať členov (punková kultúra sa stala menej populárnou, čo môže ovplyvniť trh s jedlom a nápojmi pre mládež).
4. Redukcia samotnej sociodemografickej skupiny z makroekonomických dôvodov (všeobecný pokles príjmov, demografická kríza, masová migrácia a pod.).

V týchto prípadoch je potrebné prejsť na inú platformu, ideológiu alebo publikum. Možno budete musieť svoju firmu zatvoriť. Takéto prípady sú známe, ale stále sú príliš zriedkavé: stravovacie tradície sa menia pomerne zriedka. Navyše nepochopenie existujúcej ideológie značky vám len zriedka umožňuje vybrať si nový efektívny nápad. Väčšina značiek sa takými stala náhodou. Preto je nepravdepodobné, že by všetky rebrandingy založené na nepochopení súčasnej situácie so značkou viedli k pozitívnemu výsledku. V tomto prípade môžeme ako fakt prijať nasledovné: skutočný rebranding je niečo z ríše fantázie. Ale všetko, čo sa nazýva rebranding, nie je také. Ide len o restyling, akýsi druh aktualizácie atribútov značky s cieľom vytvoriť modernejší imidž. Pozrime sa na tento prípad podrobnejšie.

Zmena atribútov

Najpopulárnejšia akcia - zmena na úrovni loga (niekedy názvu) - sa vykonáva s cieľom aktualizovať imidž značky. Bohužiaľ, logo má vo väčšine prípadov iba funkciu identifikácie produktu alebo spoločnosti na polici obchodu, v reklame a na iných miestach komunikácie medzi spotrebiteľom a značkou. Samotné zmeny na úrovni loga nedávajú veľký zmysel a nevedú k žiadnym výsledkom. Prevalencia tohto javu má dva dôvody.

Po prvé: značka sa zvyčajne posudzuje oddelene od produktu (tovaru alebo služby). Preto môže byť samotné logo považované za hodnotné a bude „rebrandované“ alebo „reštylizované“.

Po druhé (dôsledok prvého): existuje názor, že logo (názov, farba, iný prvok identifikácie značky) ovplyvňuje spotrebiteľa, ktorý z neho číta akékoľvek informácie. Tieto vyhlásenia možno len ťažko nazvať úplne nereálnymi. Atribúty skutočne majú určitý komunikačný aspekt, ale je taký nepodstatný, že nemá zmysel sa nad tým zamýšľať. Na trhu s potravinami, ako na každom inom, logo znamená veľmi málo. A ak si uvedomíte, že značka často nič neznamená (najpopulárnejšia „značka“ je tá, na ktorú spotrebiteľ jednoducho ukáže alebo vezme prvý výrobok, na ktorý narazí z regálu), potom úloha loga pri výbere je veľmi bezvýznamné.

Sme proti prestavbe atribútov značky v záujme restylingu ako takého; obnovenie abstraktnej „značky“ oddelenej od samotného produktu. V prvom rade je potrebné logo na identifikáciu. Vážnejšie zaťaženie spravidla nenesie. Zástancovia „strategického dizajnu“ s nami nebudú súhlasiť. Koniec koncov, toto je ich chlieb. Opisujeme situáciu tak, ako ju vidíme my, bez úklonov voči niektorým kolegom v dielni. Môžu však byť potrebné zmeny na úrovni identifikačných symbolov (logo, slogan, názov atď.). Jediný, aj keď bežný prípad tejto potreby: stará verzia loga vyzerá ako cudzia škvrna na výrobku alebo obale. Spravidla sa to stane po zmene vzhľadu produktu, jeho obalu alebo iného prvku. Značka štandardne zahŕňa estetiku v dizajne, ktorá je dôležitejšia ako zachovanie firemnej identity. Značka nebude vyzerať zastaralo, ale môže začať pôsobiť menej esteticky, menej štýlovo. A to už je negatívny jav. Preto je potrebné identifikačné symboly „ušiť na mieru“ typu samotného produktu alebo jeho obalu. Napríklad Coca-Cola, ktorá nemení obal ani vzhľad produktu. Staré logo preto na PET fľaši štylizovanej ako klasika pôsobí celkom harmonicky a nevyžaduje zmeny. Pepsi pravidelne mení tvar fľaše a etiketu. Reštylizácia log preto nevyzerá zvláštne. Ak sa obal taveného syra Viola dlhodobo dramaticky nemení, prečo meniť logo? Neustály „trend zmien“, pod vplyvom ktorého padli celé trhy, možno pripísať kolektívnemu šialenstvu. Nie všetky produkty alebo značky sa musia neustále meniť.

Matica zmien

Zistili sme dva hlavné parametre, ktoré ovplyvňujú potrebu restylingu: osobnú hodnotu a cieľové publikum. Každá značka (čo znamená silná) predstavuje nejaký druh osobnej hodnoty. Je to buď symbol vysokého postavenia, alebo znak starostlivosti, alebo znak hedonizmu, sexuality majiteľa atď. Skutočné stelesnenie osobných hodnôt ako stereotypov masového vedomia má tendenciu sa časom meniť. Len pred pár desaťročiami bol symbolom modernosti medzi mladými ľuďmi magnetofón ležiaci na ruke. Teraz mám v ušiach snowboard a iPod slúchadlá. Stelesnenie osobných hodnôt v reálnom svete sa neustále mení. Značka sa tomu musí prispôsobiť vo všetkých svojich prejavoch (v prvom rade v produkte). Preto tento parameter považujeme za veľmi dôležitý. Kľúčovým bodom je, ktorej makroskupine hodnôt možno pripísať vaše hodnoty: hodnoty zachovania alebo zmeny hodnôt.

Ako určiť, do ktorej skupiny hodnôt patrí značka? Možností je viacero.

Po prvé: máte správnu stratégiu značky, kde je hodnota značky jasne a jasne uvedená. V tomto prípade je potrebné určiť, ktorej skupine možno na základe vyššie uvedeného diagramu priradiť osobnú hodnotu značky.

Po druhé: ak máte určitý dokument nazývaný stratégia značky, kde súbor osobných hodnôt zahŕňa kompletný súbor možností, ktoré si autori tejto stratégie dokázali zapamätať. Hlavná hodnota nie je uvedená. Podobne: ak nemáte všeobecne napísanú žiadnu stratégiu značky (nesprávna stratégia značky nie je užitočnejšia ako jej absencia). V tomto prípade musíte analyzovať kategóriu produktu, v ktorej sa značka nachádza, a vyvodiť záver o zhode požadovanej osobnej hodnoty so samotnou kategóriou produktu. Po určení tejto hodnoty ju porovnajte s diagramom a pochopte, či sa týka hodnôt zachovania alebo hodnôt zmeny. Ak je aj táto definícia náročná, možno navrhnúť veľmi jednoduchý spôsob. Kto je smerodajná (referenčná) skupina pre spotrebiteľa produktu? Ak ide o mladšie publikum, máme dočinenia so zmenami hodnôt. Ak sú zrelšie, potom osobné hodnoty, s ktorými sa stretávame, sú hodnoty ochrany.

Analýza je veľmi jednoduchá: slnečnicový olej sa tradične používa na vyprážanie. Smerodajné sú tu skúsené gazdinky. Olivový olej je však skôr módny. Je populárnejšia medzi relatívne mladým publikom. Ďalší príklad: tradičné nemecké pivo je o hodnotách tradície, o hodnotách zachovania. Ale mládežnícke pivo, napríklad „Klinskoe“, je o zmene hodnôt.

Druhý parameter sme definovali ako tempo zmeny publika. Je zrejmé, že ako ľudia dospievajú, presúvajú sa od jednej cieľovej skupiny (TA) k druhej, vytvárajú si rôzne preferencie, preferencie atď. Zrelé publikum (45+) sa mení pomalšie ako publikum 13-15 rokov. Detailnejšia gradácia však obraz komplikuje. Preto sme ako druhý parameter zobrali presne to obdobie, počas ktorého sa publikum úplne mení. Je to správnejšie ako rozdelenie publika na „starých“ a „mladých“, aby sa vytvorila matrica, a jednoduchšie ako vymýšľať zložité odstupňovanie osobných hodnôt s cieľom zaviesť do diagramu súradnicové osi.

Kvadrant 1. Vysoká miera obnovy cieľového publika, hodnota zmeny (novosť). To zahŕňa veľkú väčšinu produktov určených pre mladé publikum, najmä občerstvenie; nápoje. Ak vezmeme do úvahy, že každá nasledujúca „generácia“ popiera predchádzajúcu generáciu, môžeme dospieť k záveru: obdobie obnovy je tu pomerne krátke - 3-5 rokov alebo ešte rýchlejšie. Pre mladých ľudí sa všetko veľmi rýchlo „naserie“. A ak sa nepokúsite zostať na vlne, môžete rýchlo stratiť svoje publikum: tí, ktorí vyrástli, si budú myslieť, že značka je určená „pre deti“, a tí, ktorí sa pridali k cieľovému publiku, si budú myslieť, že je morálne zastarané. Zopakujme si: samotné logo nie je vôbec potrebné meniť, ak normálne zapadá do zmeneného dizajnu produktu, ale samotný produkt, jeho dizajn, obal je veľmi žiaduci.

Kvadrant 2. Vyspelejšie publikum (príslušne nižšie miery jeho obnovy), hodnoty zmeny. Publikum je konzervatívnejšie, no hodnoty znamenajú variabilitu. Patria sem rôzne západné trendy, ktoré do našej krajiny prichádzajú, keď sa spôsob života mení a približuje západným štandardom. Ide o polotovary, „zdravšie“ dietetické výrobky, pseudozápadné jedlá a nápoje a hotové jedlá. Inými slovami, niečo, čo pred 10 rokmi nebolo v Rusku populárne, sa stalo populárnym relatívne nedávno. Nie je potrebné meniť štýl každé tri roky, ale je vhodné pravidelne aktualizovať obal/produkt/logo.

Kvadrant 3. Mladé publikum – „zrelé“ hodnoty ochrany. Čo je nové pre zrelých, je už tradíciou pre mladých. Nedá sa však povedať, že pre mladých ľudí neexistujú autority a že ochranárske hodnoty sú pre nich irelevantné. Pre mladých ľudí sú veľmi dôležité napríklad symboly bohatstva a postavenia. Čítajú sa od zrelšej cieľovej skupiny. To opäť súvisí s imidžovými kategóriami: napríklad alkohol alebo lahôdky. Podľa nášho názoru je restyling produktov a značiek umiestnených v tomto kvadrante určený prevládajúcimi trendmi dizajnu. Netreba sa snažiť predbiehať čas. Musíte s tým držať krok, sledovať moment, kedy sa dizajn rozšíri, a ak je to možné, prispôsobiť sa mu.

Kvadrant 4: Vyspelé publikum, hodnoty ochrany. Ide o tzv tradičné tovary a služby, hodnoty odovzdávané z generácie na generáciu. Referenčnou skupinou sú tu starší ľudia, strážcovia tradícií. Vzhľadom na konzervatívnosť cieľovej skupiny a špecifické hodnoty môžeme konštatovať, že restyling tu buď nie je potrebný vôbec, alebo je potrebný ako vynútené opatrenie pri zachovaní obvyklého, tradičného dizajnu. Aj keď meniace sa technológie bránia používaniu tradičných metód, aktualizovaný produkt by mal byť podobný starej verzii (napríklad obal Coca-Cola PET).

Značky by nemali svetu priniesť len niečo nové. Značky by tiež mali byť ostrovmi stability v rýchlo sa meniacom svete. Značky musia byť v súlade s hodnotami ich cieľového publika. Nemali by ste slepo nasledovať trendy, ale nemali by ste zatvárať oči pred meniacim sa svetom. Každému svoje. Značka by mala byť blízka spotrebiteľovi a keďže spotrebitelia sú rôzni, rôzne značky by mali mať odlišný prístup. Univerzálne riešenia tu neexistujú. Čo sa týka vyššie uvedeného oleja Valio, všetko je zrejmé: nebolo potrebné meniť logo, keďže ide o tradičný produkt, jeho spotrebiteľské publikum je pomerne konštantné.

Ak by spoločnosť vydala aktualizovaný produkt v novom balení, bola by to úplne iná záležitosť. Takéto zmeny však väčšinou nemajú ani pozitívny, ani negatívny efekt. Vplyv loga na spotrebiteľa je príliš malý.

Čo robiť, ak podnikanie už nevytvára požadovaný príjem? Stagnuje podnikanie? Chceli by ste priniesť niečo nové, možno trochu zmeniť pole pôsobnosti, ale je škoda byť ďaleko od toho, do čoho ste investovali toľko úsilia, energie a peňazí?

Rebranding, restyling a redizajn- tieto tri zložky vám pomôžu, ak máte určité problémy, ale nechcete sa vzdať, ale chcete vynaložiť maximálne úsilie na ich vyriešenie.

Rebranding- ide o radikálnu zmenu stratégie a pozície značky. Pri rebrandingu sa imidž značky úplne mení: nielen externe (logo, názov, štýl), ale aj interne (zmena hodnôt a ideológie).
Na vykonanie rebrandingu sú potrebné vážne predpoklady, ktoré viedli k potrebe tohto kroku.

Aký je dôvod rebrandingu?

Zmeny v štruktúre a politike spoločnosti (napríklad fúzia s inými spoločnosťami, nový vlastník).
Vstup na nový trh, predaj nového produktu.
Hodnoty sa menia.
Zmena cieľového publika (cieľového publika). Tento dôvod môže byť spojený s implementáciou nového produktu, to znamená s internými dôvodmi, ako aj s externými - napríklad s krízou.
Zmena konkurenčného prostredia: vznik silnejšieho konkurenta na trhu.
Spoločnosť mala predtým negatívne skúsenosti so spotrebiteľmi a teraz potrebuje vytvoriť pozitívny imidž prostredníctvom rebrandingu.

Rebranding- toto sa nerobí" len tak". Ide o pomerne seriózny postup, ktorý si vyžaduje veľa času a peňazí. V skutočnosti ide o úplnú štrukturálnu zmenu. Ak máte pochybnosti o rebrandingu, môžete vykonať obchodný audit. Dostanete najspoľahlivejšie informácie o pozícii značky na trhu, lojalita klientov a ďalšie dôležité faktory.

S kompetentným a správnym rebrandingom sa spoločnosť spravidla dostáva na novú úroveň: získava nových zákazníkov, vysokej úrovni zisky, uznanie medzi značkami.

Restyling- to je jedna zo zložiek rebrandingu, pretože restyling sa vykonáva hlavne spolu s rebrandingom, menej často - samostatne. Tento postup znamená zmenu loga, farieb, balenia a firemnej identity.

Kedy je potrebný restyling?

S nízkym povedomím o značke. Vizuálne identifikátory značky si spotrebiteľ nepamätá.
Vizuálne identifikátory nekorešpondujú s aktivitami spoločnosti alebo vyvolávajú úplne iné asociácie.
Vizuálne ID sú zastarané.

Redesign, na rozdiel od rebrandingu a restylingu, môže existovať nezávisle. Redizajn- ide o zmenu dizajnu webu, teda aktualizáciu stránky, jej farebnej schémy a obsahu. Hlavným dôvodom redizajnu je zastaraný webový dizajn. V skutočnosti je to potrebné pre takmer každú spoločnosť, najmä pre tie, ktoré pracujú s mládežníckym publikom.