Marketingový marketingový plán. Marketingový plán: pokyny na vývoj a podrobný príklad

SOSTAC je široko používaný nástroj pre marketingové a obchodné plánovanie. Patrí medzi najpopulárnejšie marketingové modely, ktoré obstáli v skúške času.

V tomto článku sa dozviete, ako vypracovať marketingový plán na propagáciu spoločnosti pomocou modelu SOSTAC.

Rámec SOSTAC®, vytvorený v 90. rokoch 20. storočia autorom a rečníkom PR Smithom, si medzi autoritami získal dobrú povesť. Ako základ ho využívajú obchodní zástupcovia rôznych veľkostí, vrátane začínajúcich podnikateľov alebo medzinárodných organizácií po celom svete.

Marketingový plán SOSTAC sa zameriava na šesť kľúčových oblastí, a to:

Etapa 1. Analýza súčasnej situácie

Prvou fázou marketingového plánovania je analýza súčasnej situácie. Toto je prehľad vášho projektu – kto ste, čo robíte a ako prebieha váš online predaj. Zohľadňujú sa aj vonkajšie a vnútorné faktory ovplyvňujúce vaše podnikanie.

Táto časť je určená na vytvorenie všeobecného obrazu vášho projektu. Ak to chcete urobiť, zvážte nasledujúce otázky:

• Kto sú dnes vaši klienti (urobte si portrét vašej cieľovej skupiny a jej avatarov).
• : Aké sú silné a slabé stránky, príležitosti alebo hrozby pre celú organizáciu?
• Vykonajte analýzu konkurentov. Kto sú vaši konkurenti? Ako vytvárajú konkurenciu (napr. cena, produkt, služby zákazníkom, povesť)? Aké sú vaše kľúčové rozdiely?
• Urobte si zoznam všetkých kanálov získavania zákazníkov, ktoré používate, a úspešnosť každého z nich pre vašu organizáciu. Čo funguje dobre a čo nie?

Nižšie sa bližšie pozrieme na príklad analýzy cieľového publika.

Cieľové publikum

Táto časť by mala analyzovať, kto je vaša cieľová skupina. Je to dôležité, aby ste jasne reprezentovali svojich existujúcich zákazníkov a pochopili, na koho sa vlastne zameriavate. Ak pracujete v konkurenčnom prostredí, zamyslite sa nad tým, aký je váš jedinečný návrh (), ak ho máte?

Personalizácia zákazníka vám pomôže vidieť vašich existujúcich zákazníkov a pochopiť ich motiváciu k nákupu. Tvorba vám tiež pomôže prekonať bariéry pri získavaní nových klientov. Ak chcete vytvoriť sériu avatarov, zhromaždite a analyzujte svoje existujúce údaje systému CRM a históriu objednávok a potom na základe toho vytvorte profilový obrázok svojich existujúcich zákazníkov.

V prípade online obchodovania môžu informácie, ktoré možno budete chcieť zvážiť z údajov vášho systému CRM, zahŕňať:

• Mužské/ženské pohlavie – aké je percento?
• Vekový profil – aký je priemerný vek a je priestor na rozvoj vekových kategórií?
• Údaje o polohe/adrese – Percento zákazníkov žijúcich vo vašom regióne a mimo neho.
• História nákupov. Vytvorte si jasnejší obraz o histórii nákupov, priemernej objednávke, trendoch preferencií značky a produktoch zoradených napríklad podľa veľkosti.
• Spôsob platby za nákup (napríklad kreditná alebo debetná karta pri prijatí).
• Trasa nákupu. Nakupovali ste prostredníctvom vyhľadávača, e-mailového bulletinu, pridruženej stránky alebo kontextovej reklamy?
• Frekvencia. Ako často sa nakupuje?

Na základe týchto údajov prejdeme do druhej fázy. Tieto údaje musíme premeniť na osobnejšie informácie, ktoré môžu byť relevantné pre vašu organizáciu.

Vytváranie avatarov zákazníkov

Zhromaždili sme napríklad údaje o cieľovom publiku a teraz uvažujeme o dvoch avataroch pre fiktívny online obchod s tričkami:

Avatar A - Sergey:

Sergej je profesionál, má 28 rokov, prenajíma si byt v Moskve, je bakalár s vysokým príjmom. Je veľmi zapálený pre futbal. Svoju podporu futbalovému klubu rád prejavuje tým, že si každý rok v internetovom obchode kúpi nové tričko pre fanúšikov.

Pre Sergeja je pohodlnejšie zadávať objednávky online a komunikovať pomocou sociálnych sietí, kde sleduje najnovšie správy zo sveta futbalu a uvádzanie futbalových produktov na trh. Keďže majstrovstvá sveta poskytujú príležitosť predstaviť kolekciu tričiek medzinárodných fanúšikov, umožňuje to spoločnosti X kontaktovať Sergeja a ponúknuť mu okrem jeho obľúbeného klubového dresu aj tričko medzinárodného fanúšika.

Scenár interakcie avatara A s internetovým obchodom:

Sergej si na svojom obľúbenom futbalovom blogu prečítal najnovšie správy o majstrovstvách sveta. Všimol si, že blog ponúka exkluzívnu akciu – môžete si objednať akékoľvek tričko Svetového pohára od spoločnosti X a ušetriť 10 % kliknutím na odkaz www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey nasleduje odkaz a skončí na webovej stránke spoločnosti X, ktorá mu poskytuje výber tričiek na objednávku s exkluzívnou 10% zľavou. Vyberie si tričko vo svojej veľkosti a dokončí nákup pomocou svojej kreditnej karty.

Avatar B – Katya:

Káťa je profesionálka, má 33 rokov, je vo vzťahu. Katya miluje držať krok s najnovšími módnymi trendmi a je pre ňu pohodlné zadávať objednávky v jej obľúbenom internetovom obchode. Jej priateľ je veľký futbalový fanúšik, miluje držať krok s futbalovou módou a kupovať si nové fanúšikovské tričká s podobizňou svojho obľúbeného tímu. Káťa môže čeliť humbuku okolo majstrovstiev sveta. To ju povzbudí, aby nakupovala v spoločnosti X pre svojho priateľa. Nakúpi tovar s tímom, ktorý bude počas turnaja podporovať.

Scenár interakcie medzi avatarom B a internetovým obchodom:

Katya dostala e-mail z jedného z jej preferovaných internetových obchodov. Tento list obsahuje marketingovú propagáciu spoločnosti X – reklamu ponúkajúcu objednanie trička majstrovstiev sveta s použitím propagačného kódu. Rozhodne sa, že by to bol skvelý darček pre jej priateľa a prejde na webovú stránku www.vash-magazin.ru. Nie je si istá, ktoré tímové tričko by si mala objednať, a tak zavolá zákaznícky servis. Vysvetlí obchodnému poradcovi svoju situáciu a cez telefón si objedná fanúšikovské tričko.

Svojich zákazníkov tak detailne zastúpite a viete im pripraviť vhodné reklamné kampane. Na začiatok môžete pre každú skupinu podobných produktov vytvoriť 2 až 3 avatarov zákazníkov.

2. fáza. Stanovenie cieľov

Druhá fáza vášho systému marketingového plánu by sa mala zamerať na váš cieľ. Keď už máte zadefinovaný svoj cieľ, je dôležité, aby bol čo najpresnejší a najjednoznačnejší. Aby to bolo možné, cieľ musí spĺňať nasledujúce body:

• Špecifickosť. Na akom konkrétnom ukazovateli plánujete v rámci daného cieľa pracovať?
• Merateľnosť. Ako plánujete merať efektivitu? Bude sa monitorovať napríklad prostredníctvom kvantitatívnej alebo kvalitatívnej analýzy?
• Dosiahnuteľnosť. Podarí sa vám takýto cieľ v dohľadnej dobe dosiahnuť?
• Relevantné a realistické. V tomto prípade pri vypracovaní marketingového plánu máme na mysli možnosť dosiahnuť tento cieľ práve marketingovými nástrojmi, a nie napríklad vývojom.
• Časový limit. Stanovili ste si konkrétny časový úsek na splnenie úlohy?

Ak sa napríklad vrátime do nášho fiktívneho online obchodu s tričkami, môžeme si vytvoriť nasledujúce ciele:

• Cieľ 1. Engagement: Zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných prostredníctvom internetového obchodu o 50 % do júla 2017.
• Cieľ 2. Príťažlivosť: zvýšenie povedomia o značke v období od apríla 2017 do júla 2017, meranie parametra prostredníctvom Google analytics.
• Cieľ 3: Zapojenie: Zvýšte frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

Fáza 3. Stratégie na dosiahnutie cieľov

Stratégia hovorí o tom, ako dosiahnete svoje ciele. Toto je všeobecná myšlienka dosahovania cieľov.

Na príklade internetového obchodu s tričkami určíme, aké otázky je potrebné zodpovedať v strategickom bloku vášho marketingového plánu.

Cieľom 1 je zvýšiť povedomie o značke medzi aprílom 2017 a júlom 2017, merané pomocou služby Google Analytics.

Je potrebné zvýšiť prítomnosť značky v určitých online kanáloch, ktoré sa zameriavajú na publikum futbalových fanúšikov.

• Aká je nákladovo najefektívnejšia cesta na trh?
• Sú v týchto kanáloch naši kľúčoví zákazníci?
• Kde môžeme získať väčšiu pozornosť zákazníkov?

Študujte svojich konkurentov, pochopte, aké nástroje online marketingu používajú a ktoré nepoužívajú, a využite výhody, ktoré prinášajú prváčikovia.

Cieľom 2 je zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných prostredníctvom online účtu o 50 % do júla 2017.

Analyzujte svoju existujúcu zákaznícku základňu a ako interagujú s vaším internetovým obchodom.

Cieľom 3 je zvýšiť frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

• Ako spoločnosť v súčasnosti komunikuje s predplatiteľmi?
• Kto sú vaši konkurenti a ako rozposielajú korešpondenciu?

Odpovede na takéto otázky vám pomôžu určiť stratégiu na dosiahnutie vašich cieľov.

Fáza 4. Taktika na dosiahnutie cieľov

Taktika obsahuje konkrétne nástroje, ktoré plánujete použiť na dosiahnutie cieľov vášho marketingového plánu. Keď napíšete svoju stratégiu, popíšete podrobnejšie každú taktiku, ako aj konkrétne KPI pre každú taktiku.

V príklade obchodu s tričkami predpokladajme, že sme na implementáciu týchto stratégií zvolili tri taktiky: SEO, kontextovú reklamu a e-mailový marketing.

Taktika 1 – SEO

Pri analýze konkurentov sa ukázalo, že jednou z kľúčových nevýhod spoločnosti X je malý rozpočet na marketing. Optimalizácia webových stránok pre vyhľadávače však poskytuje spoločnosti pole hospodárskej súťaže.

Aby ste pochopili pozitívny vplyv SEO na zvýšenie povedomia o značke na vašom cieľovom trhu, je potrebné vykonať prieskum kľúčových slov.

Taktika 2 – Platba za kliknutie – kontextová reklama

Rovnako ako v prípade SEO, prieskum kľúčových slov vám poskytne predstavu o tom, aký rozpočet budete potrebovať na PPC reklamu. Väčšina vašich konkurentov nepoužíva vo svojej reklame veľa hľadaných výrazov, takže z toho môžete profitovať. Pomáha tiež zvyšovať povedomie o značke.

Taktika 3 – Email Marketing

Je potrebné vypracovať e-mailovú marketingovú stratégiu, aby vaša existujúca zákaznícka základňa dostávala pravidelné správy. Taktika, ktorá sa použije, bude zahŕňať možnosti toho, čo by malo byť zahrnuté v obsahu e-mailov, aby ste zaistili dostatok kliknutí na stránku a konverzií na nákupy.
Táto taktika bude zahŕňať využitie vašej existujúcej zákazníckej základne a povzbudenie ich k náboru priateľov a kolegov, aby sa pripojili k vašim týždenným bulletinom.

Fáza 5: Akcie

Piata fáza vášho systému marketingového plánovania sa zameriava na to, ako realizovať svoje plány. Akčná časť sa zaoberá tým, čo je potrebné urobiť v každej z taktík uvedených v predchádzajúcej časti plánu SOSTAC, aby ste dosiahli svoje ciele.

Na dosiahnutie vyššie uvedených cieľov sme určili tri taktiky. Teraz uvádzame príklady akcií potrebných na implementáciu každej taktiky.

Toto nie je úplný zoznam, ale poskytuje príklady a stručný popis toho, čo treba zvážiť:

Akcie pre taktiku 1: SEO

• Analýza kľúčových slov. Na aké kľúčové slová sa zameriavame?
• Optimalizácia stránky. Musíme optimalizovať stránky lokality pre kľúčové dopyty, aby sme zaistili lepšie hodnotenie v Yandex a Google.
• Obsah – pravidelné blogové príspevky na tému stránky.
• Vytvorenie odkazovej hmoty. Vytvorte si cieľovú skupinu stránok, kde by ste mohli zverejňovať informácie o svojom projekte s odkazom naň.

Akcie pre taktiku 2: Kontextová reklama

• Analýza kľúčových slov. Aké dopyty môžu viesť k ziskovej návštevnosti?
• Rozpočet.
• Vstupné stránky. Na aké stránky sa ľudia dostanú, keď zadajú určité dopyty?

Akcie pre taktiku 3: E-mailový marketing

• Vytvárajte e-mailové skripty pre rôzne akcie na stránke (predplatné, nákup)
• Vytváranie prehľadov na analýzu zapojenia odberateľov do bulletinu
• Analýza ziskovosti mailingu

Fáza 6. Monitorovanie výsledkov

Poslednou fázou plánovania je zabezpečiť, aby ste v budúcnosti mohli kontrolovať a hodnotiť svoju výkonnosť na základe cieľov, ktoré ste si stanovili v druhej fáze.

Zvážte, ktoré taktiky sú spojené s vašimi cieľmi, a nastavte si týždenné alebo mesačné prehľady, aby ste sa uistili, že ste na správnej ceste k dosiahnutiu svojich cieľov.

Alexander Kaptsov

Čas čítania: 11 minút

A

Vytvorenie stabilného radu kupujúcich, nájdenie miesta na trhu, potlačenie konkurentov, budovanie dobrej povesti - to nie je úplný zoznam problémov, ktoré musia podnikatelia vyriešiť. Bez jasného marketingového plánu je takmer nemožné dosiahnuť stabilný dopyt po produktoch, známosť značky a veľký počet verných zákazníkov. Ako správne zostaviť tento dôležitý dokument pre akékoľvek podnikanie?

Marketingový plán spoločnosti - čo to je?

Marketingový plán firmy treba chápať tak, že podrobne opisuje všetky jej činnosti, ktoré smerujú k dosiahnutiu jej optimálnej pozície na trhu. Neovplyvňuje výrobné a technologické aspekty fungovania spoločnosti a dotýka sa len otázok marketingu produktov a dosahovania zisku.

Čo firme dáva vypracovanie marketingového plánu:

• Po prvé , presne určuje, akú časť svojich prostriedkov bude musieť vynaložiť na marketingové aktivity.
• Po druhé formulovať politiku presadzovania konkrétnych druhov tovarov a služieb na trhu.
• Po tretie , vypracuje stratégiu a taktiku práce s cieľovým trhom vrátane postupu pri stanovovaní cien.
• Po štvrté , niektoré tovary, tržby a zisk.

Dôležitý bod: Keďže marketingový plán podrobne načrtáva všetky marketingové aktivity a očakávané výsledky, je možné vysledovať efektivitu niektorých prístupov v aktivitách firmy na trhu.

Druhy marketingového plánu firmy a účely ich prípravy

Existuje mnoho kritérií na klasifikáciu marketingových plánov, vrátane:

1. Doba platnosti – strategické (viac ako 3 roky), taktické (do 3 rokov), operačné (do 1 mesiaca).
2. Šírka pokrytia – plán obratu, predaja, reklamné akcie, prieskum trhu alebo integrovaný (komplexný plán).
3. Hĺbka vývoja – podrobné alebo všeobecné.
4. Rozsah činnosti – plán cieľov, cenová politika, produktová politika, marketingová komunikácia, kontrola a audit, financie, skladovanie, tvorba objednávok, zásobovanie (logistika) atď.

Marketingový plán je veľmi vážny interný dokument, ktorý je zameraný na dosiahnutie určitých cieľov:

• Udržiavanie pozície spoločnosti na trhu.
• Vývoj a implementácia nového produktu.
• Pokrytie nových výklenkov a segmentov (diverzifikácia) atď.

Dôležitý bod: Vzhľadom na takú širokú škálu oblastí využitia marketingových plánov sa javí ako nevyhnutné vypracovať pre každý cieľ samostatný dokument, keďže metódy a nástroje pre každý cieľ sú odlišné.

Malo by sa pamätať na to, že marketingový plán nie je analógom podnikateľského plánu. Zahŕňa len problematiku aktivít spoločnosti na trhu.

Štruktúra a obsah marketingového plánu spoločnosti

Marketingový plán je interný dokument, ktorý slúži na rozhodovanie manažmentu spoločnosti. Má však pomerne jasnú štruktúru.

Jeho príprava môže trvať niekoľko mesiacov, pretože si vyžaduje:

1. Zhromažďovanie informácií o kupujúcich.
2. Štúdium ponuky a dopytu na trhu.
3. Definície konkurenčných výhod.
4. Hodnotenie súťažiacich atď.

Dôležitý bod: Marketingový plán by nemal byť len „zbierkou faktov“, ale dokumentom obsahujúcim analýzy, odporúčania a alternatívy pre ďalšie pôsobenie firmy na trhu.

Všetky 3-4 mesiace, počas ktorých sa bude tvoriť marketingový plán, strávime takto: 50 % času zaberie zber všetkých potrebných informácií, 40 % analýza a vyhodnotenie a len 10 % samotná tvorba dokumentu.

Aby nedošlo k chybám pri vytváraní marketingového plánu, je vhodné zamerať sa na nižšie uvedenú štruktúru:

1. Zhrnutie . Táto časť obsahuje popis hlavných bodov načrtnutých v marketingovom pláne. Tu treba zapísať cieľ a uviesť spôsoby, ako ho dosiahnuť. Uvádzajú sa aj očakávané výsledky plánu.

Dôležitý bod: Paradoxne, prvá časť marketingového plánu sa píše vždy posledná, pretože ide o súhrn celého marketingového plánu.

2. Prehľad a prognóza trhu . Táto časť popisuje trh (veľkosť, možnosti rastu, trendy, vlastnosti) a ukazuje špecifické správanie spotrebiteľov a konkurenčných firiem na ňom. Tu je dôležité uviesť, koľko konkurentov je vo vybranom segmente, aký podiel pokrývajú, ako aj aké sú možnosti rastu trhu.

3. SWOT analýza a konkurenčné výhody . Táto časť analyzuje silné a slabé stránky firmy, hrozby a príležitosti pre jej fungovanie.

Na základe výsledkov zostavovania SWOT analýzy musí marketér určiť:

• Hlavná konkurenčná výhoda spoločnosti.
• Umiestnenie produktu vo vzťahu k spotrebiteľom (najlepšie s prognózou na 3-5 rokov dopredu).
• Taktické opatrenia na využitie príležitostí a zníženie dopadu hrozieb.
• Stratégia na boj s konkurenciou a zvýšenie lojality zákazníkov.

4. Účel a ciele marketingového plánu . Marketingový plán by mal prispieť k rozvoju podnikania, preto obsahuje obchodné ciele v rámci zvoleného horizontu plánovania (jeden mesiac, jeden rok, tri roky) a marketingové ciele na rovnaké časové obdobie. Až potom sa stanovia ciele marketingových aktivít.

5. Marketingový mix (marketingový mix). Jadrom každého marketingového plánu je takzvaný marketingový mix, ktorý je pre tovar založený na modeli 5P a pre služby na modeli 7P.

Model 5P. Každá marketingová udalosť je postavená na piatich komponentoch:

• Produkt (Produktová) alebo produktová politika - logo a firemná identita, vzhľad a fyzikálne vlastnosti produktu, sortiment, kvalita produktu.
• Cena (Cena) alebo cenová politika – veľkoobchodné a maloobchodné ceny, postup pri určovaní ceny tovaru, zľavy a akcie, cenová diskriminácia.
• Miesto predaja (Place) alebo predajná politika – predaj tovaru na trhoch, v predajniach, základy distribúcie, vystavenie tovaru, riadenie zásob a logistika.
• Propagácia (Propagačná) alebo propagačná politika - stratégia propagácie, propagačné akcie, PR aktivity, event marketing, komunikačné kanály, mediálna stratégia.
• Ľudia (People) – motivácia a stimulácia personálu, firemná kultúra, práca s vernými zákazníkmi a VIP klientmi, spätná väzba.

Model 7P dopĺňajú ďalšie dve „P“, a to:

• Proces (Proces) – podmienky interakcie s klientom, postup obsluhy, vytvorenie priaznivej atmosféry, rýchlosť poskytovania služby a pod.
• Fyzické prostredie (fyzické dôkazy) – prostredie, interiér, hudba v pozadí, obrázok atď.

Pri zostavovaní marketingového plánu je teda každá z vyššie uvedených pozícií podrobne rozpracovaná, čo nám umožňuje vytvoriť si ucelený obraz o fungovaní spoločnosti na trhu.

6. Voľba správania firmy na trhu . Táto časť marketingového plánu popisuje konkrétne kroky spoločnosti na trhu na dosiahnutie svojho cieľa a vyriešenie identifikovaných problémov.

7. Rozpočet podujatia . Obsahuje podrobný zoznam nákladov na marketingové aktivity, ktorý je možné prezentovať vo forme tabuľky.

8. Hodnotenie rizika . Táto časť popisuje riziká, ktorým môže spoločnosť čeliť pri realizácii marketingového plánu.

Hlavné fázy vývoja marketingového plánu: príklad zostavenia

Je zrejmé, že marketingový plán je zložitý a komplexný dokument, ktorý nie je jednoduché sformulovať. To však zvládne aj špecialista so základnými znalosťami v oblasti marketingu. Kde začať?

Najprv by ste mali zhromaždiť informácie o trhu, vybranom segmente, konkurentoch, spotrebiteľoch a potom vykonať nasledujúcu postupnosť akcií:

• 1. fáza . Analýza trendov na trhu. Identifikácia požiadaviek zákazníkov na kvalitu produktu, cenu, dizajn balenia a komunikačné kanály.
• 2. fáza . Analýza produktu. Posúdenie kvality, ceny, obalového dizajnu, komunikačných kanálov pre existujúci produkt.
• 3. fáza . Výber cieľového trhu. Určenie kategórie spotrebiteľov, pre ktorých je navrhovaný produkt najvhodnejší.
• 4. fáza . Umiestnenie a konkurenčné výhody. Stanovenie postavenia produktu spoločnosti vo vzťahu ku konkurencii (priemerná kvalita, nižšia cena atď.) a jeho výhodné aspekty.
• 5. fáza . Vytvorenie stratégie. Tvorba akcií a špeciálnych ponúk pre cieľové publikum, postup propagácie značky na trhu atď.
• 6. fáza . Taktický akčný plán. Akcie na dosiahnutie ideálnej pozície produktu na trhu.

Je vhodné uviesť zjednodušený príklad vytvorenia marketingového plánu pre spoločnosť, ktorá predáva čerstvo vylisované šťavy prostredníctvom piatich špecializovaných miest nachádzajúcich sa v rôznych častiach mesta.

Fáza 1. Analýza trhových trendov

1. Kupujúci chcú nakupovať šťavy, ktoré sa v ich prítomnosti vylisujú z ovocia a zeleniny a predávajú sa v nádobách vhodných na pitie (papierové poháre a plastové fľaše).
2. Predaj sa uskutočňuje v rekreačných oblastiach av blízkosti veľkých kancelárií.
3. Cena môže byť vyššia ako cena čapovaných sýtených nápojov a kávy, ale lacnejšia ako čerstvé džúsy, ktoré ponúkajú kaviarne a reštaurácie v meste.

Fáza 2. Analýza produktu

1. Spoločnosť vyrába ovocné šťavy v plastových fľašiach a čapované.
2. Všetkých päť predajných miest sa nachádza na miestach s veľkými davmi ľudí, a to aj v blízkosti rekreačných oblastí.
3. Cena džúsov je podobná cene čerstvých štiav v kaviarňach a reštauráciách v meste.

Fáza 3. Výber cieľového trhu

1. Pri zohľadnení vlastností produktu a jeho ceny budú hlavnou cieľovou skupinou pracujúci zástupcovia strednej triedy, ktorí sledujú ich zdravie.

Fáza 4. Umiestnenie a konkurenčné výhody

1. Spoločnosť ponúkne zákazníkom produkt vynikajúcej kvality a vysokej hodnoty.
2. Prírodné zložky, jednoduchosť pitia, blízkosť spotrebiteľovi sú hlavné konkurenčné výhody spoločnosti.

Etapa 5. Vytvorenie stratégie

1. Zacielenie na rad stálych zákazníkov.
2. Udržanie publika počas chladného obdobia.

Fáza 6. Taktický akčný plán

1. Vytvorenie kumulatívneho bodového systému pre klientov a systému sezónnych zliav.
2. Ponuka na rozvoz džúsov v plastových nádobách po celom meste.
3. Rozšírenie sortimentu predajom diétnych koláčikov a tyčiniek.

Vyššie uvedený vzor by sa mal považovať za akýsi základ pre zostavenie marketingového plánu. V skutočnosti, ak má obchodník takéto informácie po ruke, môže ich distribuovať iba do príslušných sekcií.

Problémy s efektívnosťou uplatňovania marketingového plánu organizácie

Mnohí marketéri si kladú úplne logickú otázku: prečo marketingové plány zostavené podľa všetkých pravidiel nefungujú a neprinášajú želaný efekt?

Faktom je, že často celkom úhľadné a zmysluplné dokumenty obsahujú také nedostatky, ako sú:

• Použitie informácií z jedného zdroja . Pri vytváraní marketingového plánu by ste mali využiť informácie z priemyselných prieskumov, odborných hodnotení, štatistických bulletinov, zákazníckych prieskumov, správ od konkurencie atď.
• Prehnané zovšeobecňovanie . Dokument by mal byť založený na údajoch, a nie na nekonečnom prelievaní vody a písaní špekulatívnych predpokladov nepodložených informáciami.
• Nedostatok flexibility . Marketingový plán musí byť napriek svojej detailnosti flexibilný, aby bolo možné ľubovoľný z jeho parametrov upravovať podľa zmeny situácie na trhu.
• Nedostatok prepojenia so stratégiou spoločnosti . Ak je celkovou stratégiou firmy predávať tovar ľuďom v strednom veku a marketingové aktivity sú zamerané na tínedžerov a mladých ľudí, marketingový plán neprinesie očakávaný efekt.
• Nedôslednosť . Ak marketingový plán najskôr zváži prostriedky realizácie propagačných aktivít a až potom analyzuje produkt a zákazníkov, potom sa stanovené ciele nedosiahnu.

Dôležitý bod: Hotový marketingový plán by sa mal znova skontrolovať na prítomnosť vyššie uvedených problémov.

Správne zostavený marketingový plán je polovica úspechu firmy na trhu. S jeho pomocou si môžete vytvoriť jasný, štruktúrovaný a konzistentný obraz o obsadenosti spoločnosti na určitej pozícii v odvetví a v samostatnom segmente. Umožňuje vám vytvoriť zoznam efektívnych taktických marketingových aktivít, ktoré pomôžu dosiahnuť ciele spoločnosti.

1 hodnotenie, priemer: 5,00 z 5)

Vedenie spoločnosti je povolané vykonávať komplex dôležitých funkcií: stanovovanie cieľov, vypracovanie plánov, politík, metód, stratégií a taktiky. Manažéri organizujú a koordinujú, vedú a kontrolujú a slúžia ako hnacia sila a spojka. Plánovanie je len jednou z týchto funkcií, ale jednou z najdôležitejších: podnikateľský plán spoločnosti, alebo podnikateľský plán, usmerňuje činnosť spoločnosti ako celku.

Marketingový plán je kritickou súčasťou plánu spoločnosti a proces marketingového plánovania by sa mal vykonávať ako súčasť celkového plánovania a tvorby rozpočtu spoločnosti.

Existuje množstvo rôznych prístupov k plánovaniu. V tradičnom plánovaní sú plány zvyčajne rozdelené v závislosti od časového obdobia, na ktoré sú určené, napríklad:

• dlhodobé plány;
• strednodobé plány;
• krátkodobé plány. Neexistuje univerzálna definícia plánovacích období. Dlhodobé a strednodobé plány sa často nazývajú „strategické“ plány, pretože sa týkajú dlhodobých obchodných stratégií, sa často nazývajú „podnikové“ alebo „podnikateľské plány“, pretože poskytujú usmernenia pre každodenné operácie. Ktorý plán sa použije, závisí od toho, čo spoločnosť robí, na akých trhoch pôsobí a ako veľmi potrebuje plánovať budúce vydania produktov.

  Dlhodobé plánovanie má za cieľ posúdiť celkové ekonomické a obchodné trendy na mnoho rokov do budúcnosti. Definuje stratégie spoločnosti zamerané na zabezpečenie rastu, ktorý zodpovedá jej dlhodobým cieľom, čo je obzvlášť dôležité pre podniky v takých odvetviach, ako je obranný priemysel, astronautika a farmácia (v ktorých doba vývoja nových produktov dosahuje 5-10 rokov). ). V týchto odvetviach dlhodobé plánovanie pokrýva obdobie 10-20 rokov. Avšak pre väčšinu spoločností nie je čas potrebný na vývoj produktu taký dlhý a dlhodobé plánovanie nepozerá dopredu dlhšie ako 5-7 rokov.

  Strednodobé plánovanie je praktickejšie a netrvá dlhšie ako 2-5 rokov (zvyčajne 3 roky). Strednodobé plánovanie je viac spojené so životom, keďže sa týka blízkej budúcnosti; je pravdepodobnejšie, že plán bude odrážať realitu. Strednodobý „strategický“ plán je založený na rovnakých stratégiách ako dlhodobý plán, ale zásadné rozhodnutia musia byť prijaté v kratšom časovom rámci. Tieto typy rozhodnutí zahŕňajú: zavedenie nových produktov, potrebu kapitálových investícií, dostupnosť a využitie personálu a zdrojov.

  Krátkodobé plánovanie (a rozpočtovanie) zvyčajne pokrýva obdobie do jedného roka a zahŕňa vypracovanie „podnikových“ alebo „podnikateľských“ plánov pre spoločnosť a súvisiacich rozpočtov. Tieto plány sa zameriavajú na bezprostrednú budúcnosť a podrobnosti o tom, čo spoločnosť zamýšľa urobiť počas dvanásťmesačného obdobia (spojeného s fiškálnym rokom spoločnosti). Zo všetkých plánov sú krátkodobé plány najpodrobnejšie. V prípade potreby sa na nich robia úpravy počas celého roka.

  Tradičné plánovanie a strategické plánovanie

  Až do 70. rokov 20. storočia Tradičné strategické plánovanie spoločnosti fungovalo celkom dobre. Hospodárske cykly boli vysoko predvídateľné, prostredie stabilné, konkurenti dobre známi, výmenné kurzy pevné, ceny stabilné a správanie spotrebiteľov predvídateľné.

  Po ropnom „šoku“ zo začiatku 70. rokov. a prechod na „plávajúce“ výmenné kurzy, podniky čelili radikálne odlišnej, rýchlo sa meniacej situácii. Nové technológie, nová konkurencia, výrazné zmeny cien a ďalšie nezvratné zmeny si vyžadovali iný typ strategického plánovania. Ťažisko manažmentu spoločnosti sa presunulo z dlhodobého plánovania na realizáciu podnikových plánov, kedy v obmedzenom čase podnik dostáva reálne výsledky, na základe ktorých sa robia potrebné úpravy dlhodobého strategického plánu. Plánovacie horizonty sa zúžili na niekoľko rokov.

  Hlavný rozdiel medzi týmito dvoma prístupmi je v tom, že tradičné plánovanie predpokladá, že všetky relevantné informácie sú dostupné od samého začiatku procesu, zatiaľ čo nové „strategické“ plánovanie využíva nové údaje, keď sú dostupné. V súčasnosti si špecialisti v oblasti marketingového plánovania osvojili metódu „strategického“ plánovania.

  Aký je rozdiel medzi marketingovým plánom a firemným plánom?

  Riaditelia a vrcholoví manažéri spoločnosti stanovujú ciele jej činnosti. Ciele sú zvyčajne vyjadrené vo finančnom vyjadrení a definujú, aká bude spoločnosť v priebehu času, povedzme troch rokov. Obchodné ciele spoločnosti zvyčajne zahŕňajú ukazovatele ako objem predaja, zisk pred zdanením, návratnosť kapitálu atď. Na vypracovanie realizovateľného podnikateľského plánu je potrebné najskôr zozbierať informácie o súčasných operáciách, t. j. analyzovať obchodné aktivity (audit). Každá funkčná oblasť spoločnosti vykonáva svoj vlastný audit. Počas procesu auditu sa vypracúvajú konkrétne ciele a stratégie, na základe ktorých sa vypracuje plán pre každú funkciu podniku na dosiahnutie samostatného súboru cieľov a implementáciu konkrétnych stratégií. Jednotlivé plány sú podrobne rozpracované na prvý rok plánu a obsahujú kvantitatívne údaje o odhadovaných nákladoch a výnosoch.

  Marketingový plán stanovuje trhové ciele spoločnosti a navrhuje metódy na ich dosiahnutie. Nezahŕňa všetky ciele a spôsoby fungovania firmy. Okrem marketingu ide o výrobné, finančné a „personálne“ ciele. Žiadnu z nich nemožno posudzovať izolovane.

  Kompletný podnikový alebo podnikateľský plán zahŕňa množstvo podporných plánov vrátane hlavného marketingového plánu pre spoločnosť. Všetky samostatné plány musia byť dohodnuté a koordinované do jedného podnikového plánu.

  Predmetom našej analýzy je marketingový plán, ale musíme brať do úvahy zložitosť stanovovania cieľov a rozvoja stratégií v rámci systému ako celku.

  Podnikový plán vychádza z postupu prijatia objednávky a rozpočtu predaja (súčasť marketingového plánu). Žiadny z plánov nemožno realizovať bez analýzy a zohľadnenia týchto informácií. Na jeho základe sa určí objem predaja pre plán výroby, na základe ktorého sa vypracuje plán nákupu, určí sa stav zásob a obratovosť, čo následne ovplyvňuje postupy pri vystavovaní faktúr, cash flow a konsolidáciu obchodného úveru. vo finančnom pláne.

  Plány spoločnosti ovplyvňujú aj ďalšie otázky, ktoré sú primárne zohľadnené v marketingovom pláne. Otázky cien ovplyvňujú finančný plán a marketingový plán môže navrhnúť cenovú politiku a stratégie. Zavádzanie nových produktov je do značnej miery determinované plánom výroby a financovaním strategických rezerv. Aby zásoby uľahčili prienik na nové strategické trhy, musia sa poskytovať aj na základe zásielky. Výrobné a nákupné plány rozhodujú o tom, či si niektoré komponenty finálneho produktu vyrobí firma sama alebo sa obráti na externé zdroje. Ak marketingový plán zahŕňa nahradenie produktu alebo zvýšenie výroby a cena je kľúčovým faktorom úspechu, potom môže mať zmysel kúpiť niektoré časti produktu od iných výrobcov. Aké budú alternatívne náklady na výrobu (a plán) v prípade zavedenia dodatočných výrobných kapacít a aké dôsledky bude mať na finančný plán potreba získať dodatočné prostriedky na nákup komponentov zvonku? Všetky tieto otázky (a mnohé ďalšie) je potrebné prediskutovať a dohodnúť s funkčnými manažérmi a vyšším manažmentom na začiatku procesu marketingového plánovania.

  Marketingový plán je ako mapa: ukazuje, kam spoločnosť smeruje a ako sa tam plánuje dostať. Je to akčný plán aj písomný dokument. Marketingový plán identifikuje sľubné obchodné príležitosti spoločnosti a načrtáva spôsoby, ako preniknúť, zachytiť a udržať pozície na konkrétnych trhoch. Spája všetky prvky marketingu do koherentného akčného plánu, ktorý podrobne popisuje kto, čo, kedy, kde a ako dosiahnuť ciele.

  Pozornosť autorov mnohých prác o marketingovom plánovaní sa sústreďuje na teoretické problémy. Možno je tento prístup zaujímavý pre vedcov a manažérov, ktorí riadia proces spoločnosti ako celku, no pre bežných obchodných riaditeľov je príliš zložitý. Náš prístup je praktický a dotýka sa teórie len v rozsahu potrebnom na pochopenie procesu plánovania. Autor dúfa, že ak prijmete a zdieľate formálnu štruktúru načrtnutú v tejto knihe, ľahšie si usporiadate svoje myšlienky a fakty do logického poriadku. A potom:

• zamestnanci, ktorí sa budú musieť s plánom oboznámiť, bez problémov pochopia vaše argumenty a logiku vašich záverov;
• predložíte manažmentu kompletný odborný dokument (aj keď informácie, ktoré máte, sú obmedzené).

  Čo je marketing a ako sa líši od predaja?

  Úspešný marketing zaisťuje, že správny produkt je dostupný na správnom mieste v správnom čase a že kupujúci o ňom vie.

  Účelom marketingu je presvedčiť kupujúceho, aby si kúpil ponúkaný produkt. Ale to je len jedna stránka marketingu.

  Aj dnes sú vo veľkých spoločnostiach marketingové a obchodné funkcie často úplne oddelené, niekedy ich vedú rôzni riaditelia. V niektorých organizáciách sa predaj považuje za miestnu funkčnú oblasť a marketing rieši samostatne ústredie alebo „marketingoví ľudia“. Nemalo by to byť takto. Predajné a marketingové aktivity musia byť kombinované, alebo musia mať aspoň rovnaké ciele. Medzi týmito dvoma oblasťami musí prebiehať neustála výmena informácií, inak to nepriaznivo ovplyvní marketingové plánovanie.

  Oddelenie funkcií predaja a marketingu sťažuje zapojenie predajcov do marketingových aktivít alebo plánovania marketingu. Dnes, najmä v menších spoločnostiach, obchodným manažérom často chýba formálne marketingové školenie. Pre obchodných riaditeľov je situácia ešte horšia a obchodníci, dokonca aj vo veľkých spoločnostiach, zjavne nedostávajú žiadne marketingové školenia. Ako budú dnešní obchodní špecialisti zajtra riadiť príslušné oddelenia a vykonávať povinnosti obchodných riaditeľov? Jedine tak, že si na vlastnú päsť osvojíte všetky tajomstvá obchodu. Môžu sa učiť od tých, ktorí už majú skúsenosti, ale stále je potrebný správny tréning.

  Považuje sa za samozrejmé, že veľké spoločnosti, najmä medzinárodné, si môžu dovoliť školiť zamestnancov v oblasti marketingu alebo špecialistov z iných firiem. Pred desiatimi rokmi bolo ťažké získať vzdelanie v marketingu, ale to už neplatí. Organizácie, ktoré ponúkajú školenia zamerané na predaj, ponúkajú aj marketingové kurzy na rôznych úrovniach.

  Podľa všeobecne uznávanej definície je marketing „poskytovanie tovarov a služieb v súlade s potrebami spotrebiteľov“. Inými slovami, marketing je o zameraní sa na potreby zákazníkov, zabezpečení, aby ich produkty spĺňali a dosahovaní zisku. Dávno sú preč časy, keď spoločnosti najprv vydali produkt a potom preň hľadali kupcov.

  Kupujúci kupujú iba tovar, ktorý potrebujú. Verejnosť často kritizuje intenzívne reklamné kampane za údajné „nútenie“ spotrebiteľov k nákupu produktov spoločnosti. Nie je to celkom pravda – spomeňte si napríklad na neúspešné pokusy spoločnosti Coca-Cola uviesť na trh nové nealkoholické nápoje alebo spočiatku negatívne reakcie spotrebiteľov na model auta Ford Sierra.

  Dve tretiny nových produktov zlyhajú hneď pri prvých krokoch na trhu. Firmy musia brať do úvahy požiadavky spotrebiteľov a trhu a prispôsobiť im svoje produkty (t. j. byť trhovo orientované). Spoločnosť, ktorá vyrábala v 50. rokoch 20. storočia. elektrónkové rádiá, v 60. – 70. rokoch 20. storočia. bol nútený preorientovať sa na tranzistorové a v 80. rokoch 20. storočia. - na výrobu stereo rádií. Výrobcovia čiernobielych televízorov (v 50.-60. rokoch) v 70. rokoch 20. storočia. začala vyrábať farebné v 80. rokoch 20. storočia. - televízory s teletextom a v 90. rokoch 20. storočia. - televízory s vysokým rozlíšením. Každý z týchto produktov spĺňa v podstate rovnaké potreby zákazníkov, len v rôznych časových okamihoch. Ak tieto podniky naďalej vyrábali tie isté produkty, ktoré uspokojili spotrebiteľov v 60. rokoch, potom v 70. a 80. rokoch. skrachovali by. Toto sú základné princípy marketingu – „spotrebiteľ nakoniec vždy dostane to, čo chce“ a podnikateľ, ktorý ignoruje požiadavky trhu, je odsúdený na fiasko.

  Marketing je proces, ktorý spája schopnosti podniku a potreby spotrebiteľa:

• kupujúci uspokojuje svoje potreby;
• Spoločnosť má príjem z predaja tovaru.

  Na dosiahnutie rovnováhy medzi potrebami a ponukou tovaru musia byť podniky agilné. Musia byť pripravení upravovať produkty, zavádzať nové produkty a vstúpiť na nové trhy. Je pre nich životne dôležité, aby dokázali porozumieť potrebám zákazníkov a aktuálnej situácii na trhu. K dosiahnutiu rovnováhy dochádza vo „vonkajšom prostredí“, ktoré tvorí množstvo faktorov významných pre podnik.

  Miestne a kultúrne preferencie. Vnímanie určitých produktov kupujúcimi je do značnej miery determinované miestnymi tradíciami a podmienkami, ako aj národnými a kultúrnymi predstavami. Je nepravdepodobné, že by britský čierny puding a pastiersky koláč zaujali spotrebiteľov v Taliansku alebo Španielsku a je nepravdepodobné, že by sa kyslá kapusta dobre predávala aj v Škótsku. Americké chladničky sú príliš veľké pre japonské domácnosti.

  Vládna politika. Ekonomické podmienky, politiky, legislatíva a environmentálne požiadavky v krajinách, v ktorých zamýšľate predávať svoje produkty, ovplyvnia tak či onak činnosť vašej spoločnosti. Zmeny výmenných kurzov ovplyvňujú konkurencieschopnosť vášho produktu v porovnaní s miestnymi analógmi a určujú rozhodnutie o vhodnosti organizácie ich výroby vo vybranej krajine. Pre výrobcov áut a pracích prostriedkov má veľký význam napríklad environmentálna politika štátu. Vnútroštátna legislatíva spravidla prísne reguluje predaj liekov a farmaceutických výrobkov; V niektorých krajinách môžu byť určité typy hnojív a pesticídov kontrolované alebo zakázané.

  konkurencia. Aktivity vašej spoločnosti ovplyvňujú vašich konkurentov a opatrenia, ktoré vykonávajú, ovplyvňujú produkciu vašej spoločnosti. To, čo robia vaši konkurenti, ovplyvňuje produkty, ceny a mnoho ďalších faktorov. Ani líder na trhu nemá právo ignorovať aktivity konkurentov.

  Nové technológie. Moderné technológie a s nimi aj potreby spotrebiteľov sa menia mimoriadne rýchlo. Nástup elektronických digitálnych hodiniek mal hlboký vplyv na trh náramkových hodiniek. Elektricky ovládané okná a strešné okná kedysi pôsobili na trhu luxusných áut ako drahá extravagancia; teraz sú štandardom pre autá od väčšiny výrobcov. Funkcie videorekordérov sa neustále menia. Spoločnosť nemôže očakávať, že jej súčasný sortiment bude vždy žiadaný. Ako technológia napreduje, je potrebné produkty upravovať, zlepšovať alebo nahrádzať.

  Zmena distribučnej štruktúry. Vznik obrovských supermarketov a predmestských nákupných centier v Európe v 70. a 80. rokoch 20. storočia. zmenil distribučnú štruktúru doslova všetkého od potravín po obchody pre domácich majstrov (do značnej miery uľahčený nárastom vlastníctva automobilov). V Japonsku, ktoré je v počiatočnom štádiu tejto transformácie, je počet obchodov na obyvateľa výrazne vyšší ako v Spojených štátoch a Európe. Zavedenie kontajnerizácie a zvýšené využívanie a dostupnosť leteckej nákladnej dopravy tiež spôsobili významné zmeny v distribučných vzorcoch.

  Je zrejmé, že externé marketingové prostredie je mimo kontroly jednotlivcov aj spoločností. Jeho podmienky sa neustále menia a musia byť neustále monitorované.

  Marketing je teda definovaný:

• schopnosti spoločnosti;
• potreby kupujúceho;
• marketingové externé prostredie.

  Marketingová organizácia spoločnosti zahŕňa vykonávanie kontroly nad štyrmi hlavnými prvkami prevádzky spoločnosti („marketingový mix“):

• predaný tovar (Produkt – Produkt);
• cenová politika (Price);
• propagácia produktov (propagácia);
• spôsoby distribúcie (Miesto).

  „Propagácia“ a „miesto“ sa primárne týkajú toho, ako firma priťahuje potenciálnych kupcov, zatiaľ čo „produkt“ a „cena“ riešia ich potreby. Marketingový mix (známy aj ako štyri P marketingu) určuje politiku spoločnosti zameranú na vytváranie zisku a uspokojovanie potrieb zákazníkov.

  Trh zvyčajne pozostáva z množstva čiastkových trhov charakterizovaných rôznymi súbormi potrieb spotrebiteľov. Firma musí vytvoriť vhodnú marketingovú štruktúru pre každý podtrh. Napríklad automobilový trh pozostáva z trhu osobných automobilov, trhu firemných automobilov a trhu súkromných automobilov, ktoré majú výrazne odlišné súbory požiadaviek spotrebiteľov.

  Každý prvok marketingového mixu predstavuje pre marketingovo orientovanú organizáciu široké pole pôsobnosti; musia sa posudzovať samostatne aj v spojení s inými prvkami. Štruktúra marketingového mixu, ktorá je v danom čase uspokojivá, si môže vyžadovať revíziu, pretože:

• tovary a služby sa nepoužívajú alebo sa zlepšujú;
• objavujú sa nové tovary a služby;
• konkurencia vedie k zníženiu ceny produktu (a v dôsledku toho aj ziskovej marže);
• reklamné aktivity môžu byť menej účinné ako aktivity konkurentov;
• miesto distribúcie alebo spôsob distribúcie nemusí vyhovovať vznikajúcim alternatívam alebo zmenám v podnikaní.

  Riadenie marketingového mixu je kľúčom k úspešnej organizácii predaja a jadrom marketingového plánovania.

  Čo je marketingové plánovanie?

  Termín marketingové plánovanie sa používa na označenie metód aplikovania marketingových zdrojov na dosiahnutie marketingových cieľov. Znie to jednoducho, ale skutočný proces je dosť zložitý. Každá spoločnosť má špecifické zdroje a sleduje špecifické ciele, ktoré sa tiež v čase menia. Marketingové plánovanie sa používa na segmentáciu trhu, určenie jeho zdravia, predpovedanie jeho rastu a plánovanie životaschopného podielu na trhu v rámci každého segmentu.

  Proces zahŕňa:

• vykonávanie marketingového výskumu v rámci spoločnosti aj mimo nej;
• analýza silných a slabých stránok spoločnosti;
• predpoklady;
• predpovede;
• stanovenie marketingových cieľov;
• vývoj marketingových stratégií;
• definícia programu;
• rozpočtovanie;
• preskúmanie výsledkov a cieľov, stratégií a programov.

  Proces plánovania je navrhnutý tak, aby:

• zlepšiť využívanie zdrojov spoločnosti na vytváranie marketingových príležitostí;
• posilniť tímového ducha a jednotu spoločnosti;
• poskytovať pomoc pri dosahovaní firemných cieľov.

  A navyše marketingový prieskum ako súčasť plánovacieho procesu nám umožňuje vytvárať informačnú základňu pre realizáciu súčasných a budúcich projektov.

  Čo je marketingový plán?

  Marketingový plán je dokument, ktorý stanovuje hlavné ciele marketingu tovarov a služieb spoločnosti a spôsoby ich dosiahnutia. Hoci v tejto kapitole hovoríme o produktoch, takmer vždy obsahujú nejaký servisný komponent, ako je popredajný servis, rady od vyškolených predajcov a (v prípade spotrebných produktov) umenie predávať. Marketingový plán má formálnu štruktúru, ale môže byť použitý aj ako neformálny, pomerne flexibilný nástroj:

• pripraviť argumenty pre zavedenie nového produktu;
• pri zmene prístupov k marketingu produktov spoločnosti;
• pri vývoji kompletných marketingových plánov pre oddelenie, divíziu alebo firmu na zahrnutie do firemného alebo obchodného plánu.

  V zásade je možné pripraviť marketingový plán pre jeden produkt v samostatnej obchodnej oblasti, ale rozsiahlejšie plány sa stali bežnejšími.

  V budúcnosti budeme uvažovať o príkladoch z rôznych odvetví (výroba investičného a spotrebného tovaru, služby). Aj keď sú medzi vyrábanými produktmi značné rozdiely, pre každý platia základné marketingové princípy. Áno, spôsob ich využitia je rôzny, no zásadný prístup k tvorbe marketingového plánu sa nemení.

  Neexistuje žiadny problém príliš malý alebo príliš veľký pre marketingový plán. Môžete napísať plány na predaj mliečnych zariadení v ktoromkoľvek regióne krajiny, membránových ventilov v jednej z európskych krajín a kúpeľňových súprav v hoteloch na Blízkom východe. Môžete tiež vytvoriť marketingový plán pre širokú škálu produktov a služieb (od chemických produktov po reštaurácie rýchleho občerstvenia) na miestnej, národnej alebo globálnej úrovni.

  Pokiaľ ide o spoločnosti s dcérskymi spoločnosťami, marketingové plány pre každú z nich vypracúvajú ich zamestnanci alebo zamestnanci centrály. Marketingový plán každej dcérskej spoločnosti je vytvorený zo samostatných menších individuálnych plánov.

  Hlavnou podmienkou vypracovania plánov pre divízie a dcérske spoločnosti je, že musia byť prepojené s hlavným plánom spoločnosti. To neznamená, že musíte pripraviť plán pre každý produkt alebo oblasť predaja. Ale ak sú vyvinuté, musia byť v súlade s hlavným marketingovým plánom.

  Marketingový plán nemožno považovať za úplný, pokiaľ neobsahuje historické údaje, budúce prognózy, ciele a metódy alebo stratégie na dosiahnutie týchto cieľov. Ak sa plán pripravuje pre nový produkt, pre ktorý nie sú dostupné historické údaje, môže byť možné použiť informácie o produkte, ktorý nahrádza, alebo odhady pre podobné produkty od konkurenčnej spoločnosti.

  Vo svojej najjednoduchšej forme začína marketingový plán zberom a vyhodnocovaním historických údajov. Zvyčajne obsahuje podrobné informácie o konkurentoch, ich silných a slabých stránkach, výhodách a nevýhodách. Prirodzene, mala by zvážiť silné a slabé stránky vašej spoločnosti, vaše úspechy a neúspechy. Ale to ešte nie je plán, ale len prvý krok v jeho vývoji. Následne je doplnená o budúce prognózy, ktoré obsahujú podrobný popis stratégií, ktoré budú použité na dosiahnutie cieľov.

  Úplná forma plánu poskytuje odhad zdrojov potrebných na realizáciu plánu, podrobne skúma jeho vplyv na zisky a straty alebo obsahuje prognózu účtovnej závierky spoločnosti.

  Prečo vy a vaša spoločnosť potrebujete marketingový plán?

  Manažéri niektorých spoločností sa domnievajú, že úsilie vynaložené na marketingové plánovanie sa nevypláca výsledkom realizácie plánu. Čas manažéra je vraj príliš cenný a je nevhodné ho tráviť niečím iným ako riešením naliehavých prevádzkových problémov. Možno máte pocit, že nepotrebujete formálny marketingový plán. Mnohí zo špecialistov sa nikdy nepodieľali na vývoji marketingového plánu počas celého svojho pracovného života v obchode alebo predaji organizácie, však?

  Nie je možné riadiť predajnú organizáciu, aj keď veľmi malú, alebo pripraviť čo i len prognózu predaja bez vypracovania nejakej základnej formy marketingového plánu. Často však manažéri jednoducho zoberú nejaké kvantitatívne ukazovatele, ktorým potom prispôsobia prezentáciu faktov. Tento typ činnosti si vyžaduje len malé úsilie, ale ukazuje jasný nedostatok pochopenia procesu marketingového plánovania.

  Vo vysoko konkurenčnom prostredí je potrebné vedieť využiť „marketing“ na nasmerovanie „predaja“ smerom, ktorý firma potrebuje. Marketingový plán je jedným z nástrojov, ktorý vám umožní splniť úlohu. Ako dokument s formálnou štruktúrou zaväzuje toho, kto ho píše, prezentovať svoje myšlienky, fakty a závery konzistentným a logickým spôsobom, aby im ostatní rozumeli.

  Správne pripravený marketingový plán by mal popisovať firemné politiky a stratégie, ktoré vedú manažérov pri ich každodenných činnostiach. V dôsledku toho je zásah vedúcich organizácií do operačného riadenia potrebný iba v zložitých alebo neobvyklých situáciách.

  Obnoviť

  Plánovanie je jednou z hlavných funkcií manažmentu. Firemný alebo obchodný plán spoločnosti riadi jej operácie. Marketingový plán je len jednou zložkou podnikového plánu, takže proces plánovania by sa mal vykonávať ako súčasť hlavného plánu spoločnosti a procesu zostavovania rozpočtu.

  V dôsledku výrazných zmien ekonomického prostredia v 70. – 80. rokoch 20. storočia. Ťažisko manažmentu spoločnosti sa presunulo z dlhodobého plánovania na realizáciu akčných plánov, ktorých realizácia umožňuje získať výsledky v krátkom čase a na základe ktorých sa zlepšujú dlhodobé strategické plány. Nové „strategické“ plánovanie predpokladá, že manažment rýchlo reaguje na prichádzajúce informácie a využíva ich. Tento prístup akceptujú aj marketingoví špecialisti.

  Na prípravu podnikového plánu musí spoločnosť stanoviť výkonnostné ciele, vykonať audit a pripraviť samostatné plány pre každú funkčnú oblasť spoločnosti. Všetky (vrátane marketingového plánu) musia byť dohodnuté a skoordinované do jedného podnikového plánu.

  Cieľom predaja je presvedčiť zákazníkov, aby si kúpili produkt spoločnosti, ale to je len jeden aspekt marketingu. Marketing vyžaduje, aby firma identifikovala potreby zákazníkov a zabezpečila, aby ich produkty a služby spĺňali tak, aby spoločnosť mohla dosahovať zisk.

  To si vyžaduje pochopenie:

• schopnosti spoločnosti;
• potreby zákazníkov;
• marketingové prostredie, v ktorom firma pôsobí. Schopnosti spoločnosti možno riadiť riadením štyroch hlavných prvkov prevádzky spoločnosti (alebo marketingového mixu):
• predávaný tovar (produkt);
• cenová politika (Price);
• metódy propagácie produktov (Promotion);
• spôsoby distribúcie (Umiestnenie).

  Marketingové plánovanie znamená analýzu použitia marketingových zdrojov na dosiahnutie svojich cieľov. Vyžaduje si to segmentáciu trhu, určenie trhovej pozície, predpovedanie veľkosti trhu a plánovanie životaschopného podielu na trhu v rámci každého trhového segmentu.

  Základné princípy marketingu sú rovnako aplikovateľné v rôznych odvetviach (výroba spotrebného a investičného tovaru a služieb).

  Marketingový plán je dokument, ktorý formuluje plán marketingu tovarov a/alebo služieb. Hlavný marketingový plán pozostáva z marketingových plánov pre jednotlivé produkty alebo oblasti predaja. Marketingový plán spoločnosti stanovuje marketingové ciele a poskytuje stratégie na ich dosiahnutie.

Marketingový plán spoločnosti je plán, ktorý načrtáva jej celkovú marketingovú stratégiu na nasledujúci rok. Musí naznačovať, pre koho svoje produkty umiestňujete, ako ich budete predávať cieľovej kategórii kupujúcich, aké techniky použijete na prilákanie nových zákazníkov a zvýšenie predaja. Účelom napísania marketingového plánu je podrobne načrtnúť, ako predávať svoje produkty a služby na cieľovom trhu.

Kroky

Časť 1

Vykonávanie situačnej analýzy

Zamyslite sa nad cieľmi vašej spoločnosti.Účelom situačnej analýzy je pochopiť aktuálnu marketingovú situáciu, ktorej čelí vaša spoločnosť. Na základe tohto pochopenia môžete premyslieť a implementovať potrebné zmeny v podnikaní. Začnite tým, že sa pozriete na poslanie a ciele vašej spoločnosti (ak ich vaša spoločnosť ešte nemá, mali by ste ich najskôr definovať) a zistite, či vám váš súčasný marketingový plán pomáha tieto ciele dosiahnuť.

• Vaša firma napríklad vykonáva odpratávanie snehu a ďalšie súvisiace zimné práce. Dali ste si za cieľ zvýšiť výnosy o 10 % uzatváraním nových zmlúv. Máte marketingový plán, ktorý popisuje, ako môžete prilákať ďalšie firmy? Ak existuje plán, je účinný?

1. Preskúmajte svoje súčasné marketingové silné a slabé stránky. Ako je vaša spoločnosť v súčasnosti atraktívna pre zákazníkov? Čím sú konkurenčné spoločnosti atraktívne pre zákazníkov? Je veľmi pravdepodobné, že vaše silné stránky sú to, čo k vám priťahuje kupujúcich. Poznanie svojich silných stránok vám dáva dôležitú marketingovú výhodu.

   Zhromažďujte informácie o externých príležitostiach a hrozbách pre vašu spoločnosť. Budú to vonkajšie charakteristiky spoločnosti v závislosti od konkurencie, výkyvov trhových faktorov, ako aj klientov a zákazníkov. Cieľom je identifikovať rôzne faktory, ktoré môžu ovplyvniť podnikanie. To vám umožní neskôr zodpovedajúcim spôsobom upraviť váš marketingový plán.

   Priraďte zodpovedných ľudí. Pri príprave marketingového plánu budete musieť určiť ľudí zodpovedných za konkrétne aspekty propagácie vašej spoločnosti na trhu. Zvážte, ktorí zamestnanci by boli najvhodnejší na vykonávanie konkrétnych marketingových funkcií a určte ich zodpovednosti. Budete tiež musieť zvážiť systém hodnotenia úspešnosti týchto pracovných povinností.

   Uveďte svoje marketingové ciele.Čo chcete svojim marketingovým plánom dosiahnuť? Vidíte ako svoj konečný cieľ rozšírenie zákazníckej základne, informovanie existujúcich zákazníkov o nových službách a vylepšeniach kvality, expanziu do iných regiónov alebo demografických údajov alebo niečo úplne iné? Sú to vaše ciele, ktoré budú tvoriť základ pre prípravu plánu.

   Vytvorte marketingové stratégie na dosiahnutie svojich cieľov. Keď si jasne zadefinujete svoje marketingové ciele a víziu, budete musieť prísť s konkrétnymi akciami na ich dosiahnutie. Existuje mnoho rôznych typov marketingových stratégií, ale tie najbežnejšie sú uvedené nižšie.

   Schváľte rozpočet. Môžete mať veľké nápady na propagáciu svojho podnikania a rozšírenie zákazníckej základne, ale s obmedzeným rozpočtom možno budete musieť prehodnotiť niektoré zo svojej stratégie. Rozpočet by mal byť realistický a mal by odrážať súčasný stav podniku a jeho potenciálny budúci rast.

4. časť

Príprava marketingového plánu

Začnite vysvetľujúcou poznámkou. Táto časť marketingového plánu by mala obsahovať základné informácie o vašom produkte alebo službe, ako aj stručne opísať celkový obsah celého dokumentu v jednom alebo dvoch odsekoch textu. Primárna príprava vysvetľujúcej poznámky vám umožní následne rozšíriť a podrobnejšie popísať jednotlivé body hlavného textu dokumentu.

• Vedzte, že pripravený marketingový plán je mimoriadne užitočné dať na posúdenie priamym zamestnancom vašej spoločnosti a jej konzultantom.

1. Popíšte svoj cieľový trh. Druhá časť marketingového plánu sa bude zaoberať prieskumom, ktorý ste vykonali, a popíše cieľový trh spoločnosti. Text by nemal byť napísaný zložitým jazykom, postačujú jednoduché kľúčové ustanovenia. Môžete začať opísaním demografických údajov vášho trhu (vrátane veku, pohlavia, polohy a odvetvia, ak je to vhodné) a potom prejsť k zvýrazneniu kľúčových preferencií vašich zákazníkov pre váš produkt alebo službu.

2. Uveďte svoje ciele. Táto časť by nemala zaberať viac ako jednu stranu textu. Musí uvádzať marketingové ciele spoločnosti na nasledujúci rok. Pamätajte, že ciele, ktoré si stanovíte, musia spĺňať päť vlastností: byť konkrétne, merateľné, dosiahnuteľné, realistické a aktuálne.

   • Pri každoročnom prehodnocovaní marketingového plánu buďte objektívni. Ak niečo nefunguje alebo niekto zodpovedný nekoná v najlepšom záujme spoločnosti, môžete s personálom otvorene diskutovať o problémoch a neplnení pracovných povinností. Ak veci idú naozaj zle, možno budete musieť pripraviť úplne iný marketingový plán. Tu môže byť užitočné najať si externého konzultanta, ktorý zhodnotí silné a slabé stránky vášho starého marketingového plánu a reštrukturalizuje ho správnym smerom.

• Do svojho marketingového plánu nezabudnite zahrnúť potreby a nápady pre každé oddelenie vašej spoločnosti (a dokonca aj zamestnanca, ak je to vhodné). Je tiež veľmi dôležité, aby bol marketingový plán prepojený a dobre integrovaný s podnikateľským plánom a poslaním spoločnosti, jej verejným obrazom a základnými hodnotami.
• Zahrňte do svojho marketingového plánu všetky tabuľky, grafy atď., ktoré ste potrebovali vytvoriť pri zhromažďovaní dôležitých informácií. Bude tiež užitočné zahrnúť tabuľky, ktoré vysvetľujú kľúčové body vášho plánu.

Varovania

• Marketingový plán je potrebné prehodnotiť aspoň raz ročne, aby sa skontrolovala úspešnosť použitých stratégií a prepracovali sa tie zložky plánu, ktoré boli neúspešné.
• Mnoho kritických faktorov v marketingovom pláne je dynamických. Keďže sa časom menia, marketingový plán je potrebné revidovať.