Do záložiek
B2B trh prechádza zmenami, ktoré ovplyvňujú aj spôsoby získavania a udržania zákazníkov. A dôležitú úlohu tu zohráva internetový marketing. Podľa výskumnej skupiny B2B Marketing Trends náklady na internetový marketing v oblasti B2B produktov v roku 2017 vzrástli o 14 %, v oblasti B2B služieb - o 20 %.
Súčasná situácia
Takmer všetky B2B spoločnosti dnes majú firemné a produktové weby, no väčšina z nich nepracuje na dosiahnutí jedného z hlavných obchodných cieľov – prilákania a udržania nových zákazníkov. Táto situácia má dva dôvody:
1. B2B spoločnosti sa snažia vytvárať svoje webstránky podľa pravidiel B2C segmentu, čím prichádzajú o potenciálnych zákazníkov. Problém je v tom, že sa neberie do úvahy rozdiel medzi publikom trhov B2B a B2C: prvý zahŕňa obchodných zástupcov, ktorí rozhodujú v mene spoločnosti, a nie konečných spotrebiteľov, ktorí nakupujú pre seba. Pre firemných klientov preto často nefungujú sekcie a špeciálne služby webových stránok, ktoré sa osvedčili pri získavaní koncových spotrebiteľov.
2. Webové stránky B2B spoločností sa tradične zameriavajú viac na produkty a technológie ako na predaj a služby zákazníkom. Väčšina z nich sú preto prinajlepšom dobre ilustrované katalógy produktov s malými informáciami o spoločnosti. V B2B sfére je však veľmi dôležité nadviazať komunikáciu s potenciálnymi klientmi, ktorých nie je veľa a každý klient je obzvlášť cenný. Preto sa nedostatok služieb zameraných na organizáciu predaja a spätnej väzby od zákazníkov často stáva kritickou chybou.
Sú príjemcami B2B marketingové spoločnosti alebo ich zamestnanci?
B2B stránky sú cenným zdrojom doplnenia zákazníckej základne, preto by mali obsahovať ako formu priamej výzvy na uskutočnenie objednávky, tak aj formuláre, ktoré návštevníka navedú po ceste kupujúceho, napríklad formuláre na prihlásenie sa k odberu newslettera, vyžiadanie si projektovú kalkuláciu, vyžiadanie technickej dokumentácie a ďalšie služby zamerané na získanie informácií a nadviazanie kontaktu s týmto klientom. Je dôležité mať na pamäti, že napriek tomu, že firmy vstupujú do obchodných vzťahov na B2B trhu, o výbere partnera a zadaní objednávky rozhodujú ľudia – manažéri a zamestnanci klientskej spoločnosti.
V skutočnosti hovoríme o modeli H2H (person to person), v ktorom ústredné miesto zaujíma vzťah medzi zástupcami predávajúcich a kupujúcich spoločností. Mnohí odborníci poznamenávajú, že v súčasnosti sa produkty a dokonca aj obchodné modely kopírujú veľmi rýchlo. Jediné, čo sa nedá skopírovať a vyrobiť, sú vzťahy so zákazníkmi, znalosť zákazníkov, ktorá dnes zostáva jedinou konkurenčnou výhodou mnohých firiem.
Veľmi dôležitým faktorom pri výbere kupujúceho sa preto stáva povesť spoločnosti a jej produktov, potvrdená recenziami nezaujatých osôb – teda skutočných spotrebiteľov. Takmer všetci potenciálni kupujúci dôverujú predovšetkým názorom spotrebiteľov, ktorí už tieto produkty používajú. Čím zložitejší je produkt a čím dlhšia je doba jeho používania, tým väčšiu pozornosť potenciálni B2B spotrebitelia venujú štúdiu recenzií: skutočných skúseností a doby používania produktu spotrebiteľom, ako aj oficiálna alebo odborná úroveň a autorita. osoby, ktorá recenziu podpísala.
Zároveň sú mimoriadne zaujímavé recenzie prezentované nielen vo forme odporúčacích listov, ale aj vo forme konkrétnych príkladov úspešného používania produktov inými spoločnosťami s uvedením výhod a výhod, ktoré získali zo spolupráce s dodávateľská spoločnosť.
Ako kupujúci hľadajú dodávateľov na B2B trhu
Pokiaľ ide o zákazníkov, nezabudnite, že B2B manažéri nákupu sa zmenili a čoraz viac sa spoliehajú na digitálne zdroje informácií – webové stránky dodávateľov a tretích strán, videá, recenzie od iných kupujúcich, blogy a sociálne médiá. Podľa Forbes teda takmer 90 % nákupných manažérov B2B používa internet na vyhľadávanie klientov, pričom si na prvej stránke výsledkov vyhľadávania prezerá v priemere 10-12 stránok dodávateľov. V tejto súvislosti viac ako 70 % spoločností B2B plánuje v najbližších piatich rokoch opustiť tlač katalógov a úplne prejsť na elektronické katalógy.
Polovica všetkých kupujúcich dnes očakáva, že web dodávateľskej spoločnosti bude informatívny a hlavne spoľahlivý zdroj informácií o spoločnosti a jej produktoch/službách. Spolu s tým očakávajú pohodlné vyhľadávanie na stránkach, hodnotenia, recenzie, personalizáciu produktov, odporúčania služieb a jednoduchosť nákupu. Tento trend sa zintenzívni, keď sa do nákupných oddelení pridajú mladí ľudia, ktorí vyrástli s internetom, sú zvyknutí nakupovať online pre seba a svoje firmy, chápu hodnotu recenzií a berú ich do úvahy pri rozhodovaní o nákupe.
Kde zákazníci nájdu recenzie?
Zákaznícke recenzie možno rozdeliť do dvoch skupín – tie, ktoré spotrebitelia zanechali na nezávislých zdrojoch tretích strán, a tie, ktoré sú zverejnené na webových stránkach samotných spoločností.
Prvá skupina zahŕňa:
Recenzie na stránkach internetového obchodu, kde sa možnosť pridať recenziu ponúka priamo na stránke produktovej karty. Na B2B webových stránkach je funkcia recenzie často doplnená o službu výberu analógov a produktov na porovnanie, ako aj príklady skutočného riešenia konkrétneho problému pomocou navrhovaného produktu.
Recenzie na stránkach s produktovými katalógmi so službou uverejňovania recenzií zákazníkov a odpovedí predajcov na ne, ako aj možnosťou prenášať recenzie na ich stránky.
Recenzie na nástenkových stránkach o kúpe a predaji tovaru s možnosťou recenzií a vzájomných pripomienok medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Webové stránky segmentu B2B ponúkajú služby recenzií a hodnotení spoločností, ktoré tvoria samotní účastníci transakcie.
Recenzie na internetových aukčných stránkach, ktoré poskytujú službu výmeny recenzií a systém hodnotenia pre predajcov a kupujúcich. Stránky segmentu B2B sa zvyčajne špecializujú na odvetvie a obsahujú doplnkové služby na overenie protistrany.
Recenzie na špecializovaných stránkach, kde môžu iba kupujúci uverejniť recenziu na konkrétny produkt alebo službu.
Recenzie na stránkach vyhľadávačov/triedičov, ktoré zhromažďujú recenzie z celého internetu, vrátane sociálnych sietí, s možnosťou prenosu recenzií na stránky predávajúcich spoločností.
Recenzie na stránkach s interaktívnymi mapami a vyhľadávacími a informačnými službami, ktoré vám umožnia nájsť spoločnosť na mape a uverejniť recenzie na jej stránke.
Recenzie na stránkach spotrebiteľských skupín na sociálnych sieťach, ktoré spájajú spoločné záujmy a zdieľajú svoje skúsenosti s interakciou s konkrétnou spoločnosťou, produktom, technológiou.
Druhá skupina zahŕňa:
Oficiálne spotrebiteľské recenzie, ktoré na webovej stránke spoločnosti zverejňuje samotná spoločnosť. Webové stránky B2B zvyčajne zverejňujú skeny oficiálnych odporúčacích listov s pečaťami a podpismi od šéfov klientskych spoločností.
Neformálne recenzie, ktoré zákazníci proaktívne uverejňujú na webovej stránke spoločnosti. Spoločnosti na trhu B2B zriedka poskytujú spotrebiteľom takúto službu a ešte menej často zanechávajú na stránke negatívne recenzie.
Výhody recenzií na prilákanie a udržanie zákazníkov na B2B trhu
Spolu s úlohou zvýšiť dôveru v predávajúcu spoločnosť a jej produkty vykonávajú recenzie množstvo ďalších dôležitých funkcií. Napríklad pomôcť potenciálnemu klientovi identifikovať sa ako cieľový spotrebiteľ produktov spoločnosti. Recenzie spoločností blízkych kupujúcemu v segmente trhu, najmä známych a renomovaných, odstraňujú obavy o kvalifikáciu a povesť dodávateľa, ako aj o kvalitu jeho produktov. Ďalším vážnym motivačným argumentom pre potenciálneho kupujúceho sú recenzie, ktoré zanechali jeho priami konkurenti, najmä tí vedúci na trhu.
Recenzie plnia aj dôležitú funkciu personalizácie značky predávajúcej spoločnosti, odlíšenia od mnohých iných, otvárajú prístup k skutočným zážitkom, emóciám a výsledkom práce spotrebiteľov s dodávateľskou spoločnosťou. Pri tradičnom B2B predaji zohráva veľkú rolu osobnosť predajcu, ako veľmi sa odlišuje od obchodných zástupcov konkurenčných firiem. V dnešnej dobe individualitu predajcu nahrádza individualita firemnej stránky.
Ďalšou dôležitou funkciou recenzií je preventívne odstraňovanie námietok zo strany potenciálnych kupujúcich: čítaním recenzií iných spotrebiteľov, ktorí s pomocou dodávateľskej spoločnosti riešili problém podobný problému potenciálneho klienta, môžu zahodiť všetky posledné pochybnosti. o výbere dodávateľa v prospech predávajúcej spoločnosti. Podľa prieskumu Forrester 60 percent B2B kupujúcich uprednostňuje prieskum online pred interakciou s obchodným zástupcom. Je to kvôli presvedčeniu kupujúcich, že predajca sa zameriava skôr na proces predaja než na pomoc pri riešení problému. Zákaznícke recenzie sú skvelým spôsobom, ako ukázať, čo môže spoločnosť ponúknuť svojim zákazníkom a ako to robí v praxi.
Z pohľadu online marketingu sú recenzie hodnotným a jedinečným obsahom. Nesmieme zabúdať, že vyhľadávače indexujú recenzie a často sa recenzie konkrétne zobrazujú vyššie vo vyhľadávacích dopytoch.
Recenzie sú praktickým nástrojom na zvýšenie lojality existujúcich zákazníkov. Aj keď sú recenzie negatívne, umožňujú spoločnosti pochopiť situáciu, vykonať potrebné opravy a oznámiť to zákazníkovi, ktorý recenziu zanechal. Konštruktívna negativita znamená, že klient kritizuje reálne problémy dodávateľskej spoločnosti. Všetci dodávatelia z času na čas robia chyby, pre klienta je hlavná ochota firiem ich priznať a opraviť. Takéto recenzie sú pre spoločnosť najcennejšie, pretože vám umožňujú nielen vrátiť sa a udržať si zákazníkov, ale tiež naznačujú „slabé články“ v reťazci interakcií so zákazníkmi. Ak klient napísal kladný odporúčací list, tak ak požiada o odporúčanie dodávateľa z iných spoločností, nepochybne uvedie predávajúcu spoločnosť.
Riešenie problému dôveryhodnosti recenzií
Obrovskou výzvou pre online marketing je spoľahlivosť informácií vrátane recenzií trhu a recenzií spotrebiteľov. V prípade uverejňovania odporúčacích listov od klientov na stránke je problém spoľahlivosti v zásade vyriešený, ale s neoficiálnymi recenziami nie je všetko také jednoduché. Bohužiaľ, dnes je prax kupovania recenzií rozšírená a citácie uverejnené na stránke bez uvedenia autora vyzerajú nepravdepodobne. Preto je veľmi dôležité, aby uverejnená recenzia nebola anonymná, ale aby pravdivo odrážala skúsenosti s používaním produktu/služby.
Vo svete
Recenzné stránky založené na modeli SAS sú na trhu už viac ako desať rokov. Hlavní hráči sú samozrejme medzinárodní. Niektoré z nich ponúkajú autorizáciu autorov recenzií prostredníctvom sociálnych sietí. To je, samozrejme, lepšie ako anonymita. Napríklad spoločnosť TrustRadius, ktorá sa špecializuje na IT trh, umožňuje zanechať recenziu len registrovaným cez sieť Linkedin. V Severnej Amerike je táto sieť považovaná za „obchodnú komunitu“. Dá sa predpokladať, že TrustRadius chce týmto spôsobom ukázať svojim B2B klientom, že si dáva záležať na overení identity autora recenzie. Ale ani to nemôže zaručiť úplnú spoľahlivosť. Koniec koncov, skutočnosť nákupu produktu alebo služby nie je overená týmito recenznými službami.
Lídri na trhu
Lepšia situácia je pri obchodných platformách, ktoré platby kontrolujú samé. Príklady zahŕňajú Amazon, Booking, Airbnb. Ale aj tie majú vysoké percento falošných recenzií.
Čo máme
Tomuto nevyriešenému problému sa začal venovať aj ruský agregátor Yandex Market. Takže v roku 2017 boli niektoré recenzie na trhu Yandex označené ako „Overený kupujúci“. Znamená to, že recenziu obchodu zanechala osoba, ktorá prostredníctvom služby uskutočnila nákup. A na jar 2018 oznámili, že zmenia prístup k vytváraniu hodnotení obchodov. A že v budúcnosti budú hodnotenia odrážať skutočnú skúsenosť interakcie medzi kupujúcimi a predávajúcimi. Uvádza sa, že hodnotenie bude zohľadňovať hodnotenia používateľov, ktorí v obchode skutočne nakúpili. Na tento účel odhadnú pravdepodobnosť, s akou autor každého hodnotenia zadal objednávku. A ak je pravdepodobnosť vysoká, hodnotenie sa zohľadní v hodnotení. Tím Yandex Market neuvádza, ako bude táto pravdepodobnosť presne určená. Údajne sa bude hodnotenie pravdepodobnosti vykonávať pomocou špeciálnej technológie s využitím údajov Yandex o správaní používateľov.
Pokiaľ ide o ruské stránky s recenziami, zhromažďujú hlavne recenzie zanechané prostredníctvom e-mailových správ, to znamená, že sú v podstate anonymné.
Maličkosť, ale dôležitá
Aj jedna negatívna recenzia môže ovplyvniť efektivitu investície firmy do online marketingu. Hodnotiace systémy Yandex a Google sú veľmi citlivé na negatívne recenzie, pretože veľmi rýchlo hlásia problémy v spoločnosti. Google zároveň nielen častejšie zobrazuje negatívne recenzie, keď sa pýta na recenzie o spoločnosti, ale každému, kto sa o spoločnosť zaujíma, ukazuje na základe značkového dopytu jej hodnotenie a niekedy aj hodnotenie konkurenčných spoločností.
V dôsledku toho je možná situácia (na skutočnom príklade našej spoločnosti, veľkého ruského priemyselného a stavebného holdingu), keď spoločnosť už mnoho rokov získava pozitívne recenzie o svojich produktoch/službách online a potom náhodný okoloidúci. tým, že svojou sťažnosťou prudko pokazí celé hodnotenie, ktoré bude teraz vysielané tisíckam potenciálnych spotrebiteľov žiadajúcich spätnú väzbu o spoločnosti. Hodnotenie našej spoločnosti zo 7 na 5 z 10 prudko znížil jednoduchý obyvateľ domu pri kancelárii, ktorého nahnevalo, že zamestnanci firmy zaberajú parkovacie miesta, ktoré podľa neho „patria“ miestnym obyvateľom. Ak predpokladáme, že spoločnosť dostane jednu alebo dve „odporúčané“ objednávky denne a hodnotenie bolo opravené až po týždni, potom spoločnosť mohla prísť o 6 až 10 potenciálnych objednávok.
Mnohé služby stále inzerujú svoje riešenia na kontrolu pravosti recenzií, no v praxi nie vždy riešia problém anonymity. Recenzie, ktorých autorom je neznáma prezývka, či dokonca meno a priezvisko neznámeho spotrebiteľa, v skutočnosti nemožno považovať za spoľahlivé, pokiaľ autorstvo a reálnosť autora, jeho vzťah ku kupujúcej spoločnosti a skutočnosť, že produkt zakúpili, nie sú pravdivé. potvrdené z iných zdrojov.
Riešením tohto problému by mohla byť nová služba Trusted Reviews, ktorú ponúka tím TruView. Ich túžba zanechať menej falošných recenzií pre budúce generácie je prinajmenšom hodná pozornosti. A deklarované jedinečné 2-stupňové riešenie problému spoľahlivosti sa môže ukázať ako presne to, čo trh vyžaduje.
Viac informácií o riešení TruView pre B2B používateľov možno získať na webovej stránke spoločnosti (https://trv.one/demo1vc1r1).
V ďalšom článku sa pozrieme na model vyspelosti webov s recenziami.
Ruben Chinaryan
Riaditeľ vývoja a marketingu skupiny spoločností Promstroykontrakt, šéfredaktor časopisov „Manažment predaja“ a „Manažment klientskeho a klientskeho portfólia“
Content marketing zažíva boom. V roku 2017 zvýšilo investície do tejto oblasti internetového marketingu 39 % spoločností.
Väčšina spoločností však nevytvára efektívny obsah. Chcete dôkaz?
Tvrdia to SiriusDecisions a Forrester miery konverzie od dopytu po uzavretý obchod často pod dve percentá vo väčšine odvetví aj pre tých, ktorí používajú osvedčené postupy.
Existuje mnoho dôvodov pre takéto nízke miery konverzie. Internet je každý deň zasypaný lavínou nového obsahu. A povedzme si na rovinu: veľa dobrého v tom nie je.
Trh skrátka verí, že tvorba obsahu stačí. Toto je nesprávne. Naozaj potrebujete správne obsahu.
Naučte sa päť dôležitých krokov na výrazné zlepšenie kvality a efektivity vášho obsahu.
Krok 1: Určite svoje miesto
Mediálne spoločnosti, marketingové agentúry a naše vlastné ego nás často tlačia do rozširovania nášho cieľového trhu. Túto tému som počul už tisíckrát od premyslených, šikovných ľudí.
Robíme to preto, lebo sa bojíme straty príjmu. Čo ak tento biznis, tak ako je, zanikne?
Nerob to. Sústreďte sa na jednu vec naraz. Začnite tým, že sa dôkladne pozriete na svojich súčasných zákazníkov, aby ste zistili, či riešenie, ktoré sa snažíte predať, je pre nich to pravé. Začnite s kvalitným zberom informácií. Porozprávajte sa so svojím tímom a obchodnými manažérmi:
Kto sú vaši najziskovejší klienti a prečo?
Ktorí klienti sú s vami najdlhšie a prečo?
Čo majú spoločné?
Ktorí klienti sú stratoví a prečo?
Ako sa im môžeme vyhnúť?
Potom urobte kvantitatívnu analýzu.
Zdieľajte výsledky s kľúčovými zainteresovanými stranami, aby ste dosiahli konsenzus o ideálnom profile zákazníka. Definujte vlastnosti. Rozdeľte svoj trh na dva alebo tri segmenty na základe ich potenciálnej hodnoty. Ak si môžete dovoliť pracovať len s jedným zo segmentov, vyberte si ten najcennejší.
Pamätajte, že veci sa časom menia. Urobte to každý rok pre každé riešenie, ktoré predávate. Pre nové kategórie bude hľadanie dokonalého zákazníckeho profilu náročné. A samozrejme použite rôzne spôsoby na testovanie a optimalizáciu vašej hypotézy.
Nájdite dvere pre iné veci, ktoré predávate.
Napríklad Microsoft začal s nástrojmi pre programátorov. Prilákali technicky zdatných ľudí.
Potom Microsoft vytvoril operačný systém (no, Microsoft ho kúpil a licencoval ho IBM, aby som bol presný). Operačný systém vytvoril platformu na predaj desktopových produktov, ako sú Word a Excel, a ich vzťah s vývojármi im umožnil podnietiť ich k vytváraniu ďalších programov a pomôcok.
Krok 2: Pochopte svoje publikum
Keď jasne definujete svoje cieľové publikum a hodnotu, ktorú ponúkate, je čas pochopiť, ako sa vaše cieľové publikum rozhoduje.
Nezabudnite, že ide o B2B odvetvie a vašimi klientmi sú iné organizácie.
Kto s najväčšou pravdepodobnosťou urobí rozhodnutie?
Naozaj potrebujete nájsť jedného z tých vzácnych ľudí v organizácii, ktorí dokážu ovplyvniť ostatných. Mnohí sa snažia. Zamyslite sa nad funkčnou úlohou, vzťahmi, typom osobnosti, povereniami, pravdepodobnými presvedčeniami atď. Táto osobnosť je tá, s ktorou budete hovoriť. Aj keď sa vaša správa dostane k ostatným v spoločnosti, nájdu túto osobu pre vás. Dajte im vedieť, koho majú hľadať.
Aké podujatia sú zaujímavé?
Spúšťacie udalosti môžu byť pozitívne alebo negatívne. Tieto udalosti sa môžu vyskytnúť interne alebo externe spoločnosti. Môžu sa vyskytnúť počas dňa alebo počas dlhého časového obdobia.
Faktom je, že tieto udalosti často nútia spoločnosti uchýliť sa k vašim službám. V mnohých prípadoch ide o problémy, ktoré vaša spoločnosť zvládne. Musíte pochopiť, čo sú spúšťacie udalosti, ako je prepúšťanie, zmeny manažmentu, nové predpisy, rýchly rast, konkurenčné narušenie, fluktuácia zamestnancov alebo odchod zákazníkov.
Potom môžete použiť jednu alebo viacero z týchto udalostí ako spúšťače, aby ste ukázali, ako môže vaša spoločnosť pomôcť. Môžete tiež preskúmať prevalenciu týchto spúšťacích udalostí na vašom cieľovom trhu, aby ste odhadli potenciálny objem dopytu, ktorý môže existovať.
Aké problémy, ktoré nie sú zrejmé, môžete vyriešiť?
Vo všeobecnosti, aby sa niečo zmenilo, ľudia musia mať pocit, že status quo nie je bezpečný. A musíte im ukázať, čo nevidia.
Pomôžte im vidieť ich situáciu novými očami. Toto je jadro príbehu, ktorý musíte vyrozprávať.
Naozaj musíte pochopiť dôsledky týchto nenaplnených potrieb.
Ak dokážete kvantifikovať problém vo finančnom vyjadrení, naplníte svoj návrh univerzálnym jazykom peňazí, jazykom, ktorému každý rozumie.
Aké dôkazy môžete poskytnúť?
Opäť sa tu nesnažíte niečo hneď predať. Vy sa len snažíte vzbudiť záujem potenciálneho zákazníka hovoriť s vašou spoločnosťou.
Musíte však poskytnúť dôkazy, aby bol váš sľub dostatočne presvedčivý. Aby ste to dosiahli, budete musieť zhromaždiť fakty na riešenie kľúčových námietok.
V ideálnom prípade väčšinu týchto informácií získate prostredníctvom priamych rozhovorov a/alebo cieľových skupín doplnených jednoduchým výskumom. Zvyčajne 5-10 rozhovorov vám dá to, čo potrebujete. Ak sa informácie, ktoré počujete, stanú nadbytočnými, budete vedieť, že ste sa rozprávali s dostatočným množstvom ľudí. Jedna rada: porozprávajte sa s týmito ľuďmi počas procesu nákupu alebo krátko po ňom, kým máte čerstvé skúsenosti.
Krok 3: Jasne formulujte svoju skutočnú hodnotu
Ako často vidíte slová ako „vedúci“, „výnimočný“, „najväčší“, „najväčší“ a iné neuveriteľné, vágne, prázdne tvrdenia? Jedným z dôvodov, prečo sa sociálne médiá stali tak populárnymi, je to, že ľudia potrebujú ďalší zdroj informácií, ktorým môžu dôverovať: informácie od svojich priateľov alebo niekoho iného ako predajcu.
Časť problému spočíva v tom, že o svojej ponuke a svojej spoločnosti môžete povedať veľa vecí. Ale výrečnosť je mätúca a nudná.
Ak chcete nájsť svoju hodnotu, musíte sa na svoj produkt pozrieť objektívne a očami zákazníka. Zároveň hľadajte to, čo váš konkurent nemá.
Ak to vaši zákazníci nechcú, váš produkt je bezcenný. Ak to vaši zákazníci chcú a vaši konkurenti vám to tiež vedia poskytnúť, budete pozadu. Namiesto toho hľadajte niečo jedinečné – niečo, čo vaši zákazníci potrebujú a čo môže dodať iba vaša spoločnosť.
Nájdite tri hodnoty, ktoré vás definujú, a potom vytvorte svoje správy a príbehy okolo týchto troch hodnôt.
Krok 4: Definujte svoj cieľ
Toto je dôležité: skôr ako začnete vytvárať obsah, nájdite svoj účel. Ale toto nie je vytváranie značky. Určite to môže byť niečo, čo sa stane ako vedľajší produkt vášho úsilia, ale nie je to cieľom. Úlohou obsahu nie je generovať kliknutia, návštevnosť, prichádzajúce hovory alebo dokonca potenciálnych zákazníkov. Tiež to nie je predávať svoj produkt alebo službu.
Hlavným cieľom je vytvoriť dopyt. Ukážte svoje hodnoty, aby sa ľudia zaujímali o váš produkt. V rámci vytvárania dopytu musí každý prvok podporovať tento cieľ. Ak nie, odrežte prebytok pomocou svojho cieľa ako noža.
Krok 5: Milujte svojich potenciálnych zákazníkov
Môže sa to zdať zrejmé, ale existuje dôvod, prečo predaj a marketing často dostávajú zlý rap. Milovať svojich zákazníkov znamená správať sa k nim s porozumením, rešpektom a citlivo. A to znamená byť autentický a úprimný, aj keď váš tón musí byť hravý. Správajte sa k nim tak, ako by ste chceli, aby sa oni správali k vám. Čím hlbšie sa s nimi spojíte, tým efektívnejší bude váš obsah.
Toto spojenie s publikom vám zvyčajne pomôže nájsť ten správny tón a hlas.
Pomocou týchto tipov môžete vytvoriť a prispôsobiť obsah najvhodnejším spôsobom kontaktovania (blog, sociálne médiá…).
Ale budete mať dobrý základ na prekonanie hluku na neustále sa meniacom trhu, pretože to, čo ponúkate, bude zriedkavé, čestné a pravdivé.
Cesta k uvedomelému riadeniu B2B je posiata mnohými, ktorí to skúšali a zlyhali. Nebuď jedným z padlých. Ako vyniknúť medzi konkurentmi, ako sa stať lídrom v odvetví? Alebo sa vám neoplatí usilovať sa o prvú líniu, ak je podstatou vašej spoločnosti tieňová práca?
Samozrejme, že nie! Môžete uspieť a stať sa skvelým lídrom – bez ohľadu na to, čo vaša spoločnosť robí.
V tomto článku sa podelíme o spôsoby, ako urobiť vašu spoločnosť populárnou a viditeľnou. Klienti vám začnú dôverovať, čo si právom zaslúžite.
1. Vyberte si výklenok, v ktorom ste odborníkom
Najväčšou chybou je snažiť sa byť odborníkom v každom aspekte tohto odvetvia. To je jednoducho nemožné. Toto je príliš veľký cieľ na to, aby sme ho dosiahli hneď. Ak chcete uspieť, vyberte si miesto vo svojom odvetví a potom ukážte svoju triedu.
Neber všeobecné témy. Čím užšia je vaša špecializácia, tým viac pozornosti upútate, tým viac vyniknete od svojich konkurentov. Napríklad marketingový poradca nemôže pokryť všetky aspekty marketingu. To môže skončiť rozprávaním o všetkom a o ničom. Namiesto toho by ste sa mali zamerať na automatizáciu alebo marketingové meranie – to vám uľahčí preukázanie všetkých vašich kvalít a zručností. A úplne skvelé bude, ak tému ešte zúžite – napríklad prácu na automatizácii marketingu pre malé firmy alebo naopak veľké korporácie.
Po určitom čase môžete rozšíriť svoju kompetenciu.
Vedomé vedenie je viac ako článok, kniha, prednáška alebo ocenenie. Toto je riadenie priestoru myslenia.
2. Založte si svoj vlastný b2b blog
V nej môžete zdieľať poznatky, získate v nej verné publikum. Pokúste sa v každom príspevku povedať niečo užitočné a zaujímavé. Odpovedajte na otázky, zdieľajte objavy, začnite konverzácie – blog vám poskytne všetky tieto príležitosti!
Držte palce, sledujte, čo zverejňujú vaši konkurenti, ktoré z ich príspevkov sa stávajú najobľúbenejšími. Potom, ak máte čo pridať k ich článkom, podeľte sa o svoj pohľad na problém.
Keď ste sa usadili vo svojom blogu, je čas písať články pre hostí na iné blogy a zdroje. To rozšíri vaše publikum a ukáže ľuďom svoje znalosti (a oni budú ohromení a vrátia sa pre ďalšie články na vašom blogu).
« Predveďte znalosti, ktorými sa nikto iný nemôže pochváliť“, – Michael Brenner, odborník v oblasti b2b a PR.
3. Nikdy nezabúdajte na SEO
Vytvorili ste si blog a naplnili ho kvalitným obsahom. Nenechajte to bez povšimnutia. Konzistentnosť a kvalita sú kľúčom k dobrým výsledkom a popularite vo vyhľadávačoch.
Popracovali ste na obsahu, teraz nemôžete minúť návštevnosť a stratiť sa. Ak niekto raz našiel váš blog a páčil sa mu obsah, určite sa k nemu vráti.
« Investujeme do kvalitného obsahu. Uistite sa, že sa dá ľahko nájsť“ – Lee Odden.
4. Buďte aktívnejší na LinkedIn
Začnite so svojím účtom LinkedIn hneď teraz. Toto je prvá vec, ktorú ľudia uvidia, keď sa dostanú na vašu stránku. Môže priťahovať absolútne žiadnu pozornosť, alebo môže dokonca hypnotizovať osobu, ktorá vstúpi. Ukážte svoju autentickú osobnosť, no zostaňte profesionálmi.
[Lock] Zámok neexistuje alebo bol odstránený predvolený zámok.
Ak publikujete rovnaký obsah, pridajte nižšie odkaz označujúci zdroj, kde bol článok prvýkrát publikovaný. Google tak bude vedieť, že neposielate spam tým, že všade uverejňujete rovnaký obsah.
5. Zapojte sa do diskusií
Nežijete na pustom ostrove, tak sa neizolujte. Spojte sa s inými ľuďmi na rôznych platformách. Hľadajte diskusie, ktoré sa týkajú vašej oblasti odbornosti, a nehanbite sa zapojiť do konverzácie. Získate tak meno a povesť odborníka.
Najlepšie je začať s komunitami, ako sú Directors Club a VC. Môžete odpovedať na otázky a ak je to možné, pridať odkazy na vašu stránku, ktoré používateľom poskytnú podrobnejšie informácie.
Vždy, keď uvidíte fórum alebo diskusiu, kde máte čo povedať, urobte to nevtieravým a zdvorilým spôsobom – takto vás budú vnímať skôr ako odborníka než ako vševedúceho.
6. Spolupracujte s médiami
V médiách sa môžu objaviť aj B2b a PR spoločnosti.
Efektívnou (a lacnou) taktikou je prihlásiť sa na platformu, ako je PressFeed, kde reportéri kontaktujú majiteľov firiem kvôli rozhovorom alebo písaniu príbehov. Zaregistrujte sa a čakajte na tému, ku ktorej môžete vyjadriť svoj odborný názor.
Tieto techniky vyvedú spoločnosť z tieňa anonymity do svetla popularity. Vaša B2B spoločnosť sa môže ľahko stať lídrom v odvetví.
Vždy znie tá istá otázka: "Kde sú noví klienti?" Otázka je viac ako aktuálna. Existujúci zákazníci môžu z jedného alebo druhého dôvodu opustiť spoločnosť alebo prejsť ku konkurencii. Kde získať nových klientov v segmente B2B? Štandardná odpoveď: "Na trhu!" Ale ako?
Samozrejme, znalosť predajných techník a cold calling je dôležitá a potrebná. Najčastejšie sa však uvádzajú príklady, keď už existuje dialóg alebo vzťah s klientom. A je veľmi málo príkladov, kedy sú potrební úplne noví klienti. Neustále je počuť potreba nových klientov. Čo je však v tomto prípade potrebné urobiť, sa mlčí. Pozrime sa na túto problematiku v tomto článku.
"Podrobné štúdium jednotlivých orgánov sťažuje pochopenie života celého organizmu."
Vasilij Kľučevskij
Účelom článku je porovnať možnosti Systému predaja a skupiny skúsených predajcov, ktorých Systém predaja nespája v kontexte hľadania úplne nových klientov pre spoločnosť. Teda pri riešení úlohy č.1!
- Fázy predaja. Cieľom je ukázať komplexnosť predaja.
- Navrhovaný autorský systém predaja.
- Prepracovaný príklad vyššie uvedenej úlohy nájsť úplne nových klientov.
- Závery: porovnanie schopností Predajného systému a skupiny skúsených predajcov pri riešení tohto problému.
Fázy predaja.
Takmer každý predaj prechádza 4 fázami (obr. 1).
Ryža. 1. Štyri fázy predaja.
Zoberme si nie tak jednoduchú, ale dobre známu techniku predaja. Napríklad predaj metódou SPIN. Štyri fázy sú:
- Začiatok stretnutia: Nadviazanie vzťahu v úvodnej fáze stretnutia.
- Výskum: zisťovanie faktov, informácií a potrieb. Pri predaji metódou SPIN ide o postupnosť otázok: situačná, problémová, extrakčná a smerujúca.
- Preukázanie schopností: Ukazuje, že spoločnosť má niečo, čo stojí za to ponúknuť.
- Získanie záväzku: získanie súhlasu na ďalšie stretnutie (alebo transakciu).
Komentár. Predajný model SPIN bol vyvinutý z rozsiahlej štúdie 35 000 predajných stretnutí, ktoré uskutočnila spoločnosť Huthwaite. Štúdia sa snažila odpovedať na otázku: „Existujú špecifické zručnosti, ktoré prinášajú úspech vo veľkých B2B predajoch? Alebo je predaj iba predajom a základné zručnosti pre veľký predaj sa nelíšia od zručností pre malý predaj? Ukázalo sa, že zručnosti sú rôzne. Tieto zručnosti tvorili základ predaja pomocou metódy SPIN (toto je takmer doslovný citát z knihy Neila Rackhama „Sales using the SPIN method“).
Rozdiel medzi veľkým a malým predajom je ten, že malé predaje sú emocionálnejšie predaje, krátkodobé a s veľmi malým objemom. Napríklad predajom niektorých lacných vecí. Niečo sa mi páčilo, kúpil som to - a to je všetko. Veľký predaj má niekoľko fáz, z ktorých každá je dôležitá. Rozhodnutie o kúpe sa nerobí emocionálne a rýchlo, pretože rozpočty na takýto predaj sú značné a obchody sa spravidla neuzavrú len tak, bez vyváženého rozhodnutia.
Takže fázy predaja:
1. Začiatok stretnutia: nadviazanie kontaktu v úvodnej fáze stretnutia.
Teoreticky je všetko jednoduché: prišli ste, stretli ste sa, nadviazali kontakt, porozprávali sa, opýtali sa na množstvo otázok, zistili potreby a spokojní so stretnutím odišli pripraviť návrh.
V živote: „Kto si? Čo mi chceš ponúknuť? Prečo by som mal s tebou chodiť?" Bodka. Odsek.
Stále sa musíte telefonicky spojiť, dohodnúť si stretnutie, vysvetliť účel a nevyhnutnosť stretnutia atď. A aj potom na stretnutí už nepočujete, ale vidíte v očiach klienta tie isté otázky.
Nasledujúce fázy zvážime na príklade predaja pomocou metódy SPIN.
2. Výskum: zisťovanie faktov, informácií a potrieb.
Pri predaji metódou SPIN ide o postupnosť otázok:
S (Situation) - Situačný (odhaľujúci aktuálnu situáciu).
P (Problém) - Problematický (odhalenie skrytých potrieb).
I (implikácia) - Extraktívna (rozvíjanie skrytých potrieb).
N (Need-Payoff) – Sprievodcovia (tvoriaci explicitné potreby a výhody, ktoré vedú k platbe za explicitnú potrebu).
Podstatou metodiky SPIN je, že každý klient má skryté a explicitné potreby. Psychologicky, pri odpovedaní na otázky predajcu, klient spravidla vyslovuje skryté potreby. Ale nie tie zjavné. Buď je to takto jednoduchšie, alebo klient sám nemusí pochopiť, čo je jeho zjavná potreba. Toto je fajn.
Preto prvá skupina otázok identifikuje skryté potreby a druhá skupina identifikuje explicitné potreby.
Predajca teda najprv kladie situačné otázky, aby zistil existujúcu situáciu klienta. Nemali by ste klásť veľa situačných otázok - to je veľa menej skúsených predajcov.
Potom nasledujú elicitačné otázky, ktoré sú zamerané na zistenie dôsledkov predtým vyslovených problémov, ťažkostí a nespokojnosti klienta, ako aj skrytého významu týchto problémov. Tieto otázky sú veľmi dôležité. S pomocou extrakčných otázok sa rozvíjajú skryté potreby.
Nakoniec sú tu usmerňujúce otázky, ktoré identifikujú explicitné potreby klienta. „Mierka“, na ktorej by mala „dôležitosť problému“ výrazne prevážiť nad „mierou“, na ktorej by mali prevážiť „náklady na riešenie“.
Ďalej hovoríme o výhodách navrhovaného riešenia. Úžitok ukazuje, ako produkt alebo služba uspokojuje jasnú potrebu vyjadrenú zákazníkom. To znamená čo najhlbšie identifikovať explicitné potreby. A ak si klient povie, že toto potrebuje, tak asi nie je také ťažké mu to poskytnúť.
3. Preukázanie schopností: Ukazuje, že predajca má niečo, čo stojí za to ponúknuť.
Až po vykonaní prieskumu (extrakčné a usmerňujúce otázky) sa jasná potreba klienta vyjasní a potom by demonštrácia schopností mala ukázať výhody. Konkrétne: ako navrhované riešenie uspokojuje jasnú potrebu. V najlepšom prípade nebudú takmer žiadne námietky, pretože pre klienta to bude presne to, čo potrebuje.
4. Získanie záväzku: Získanie súhlasu pre ďalšiu fázu stretnutia.
Povedzme, že na stretnutí bol záujem o Riešenie 1. Predajca ponúkol, že urobí prezentáciu – ukáže riešenie. Prezentácia mala úspech. Neexistoval žiadny ďalší dialóg, pretože klient jednoducho nepotreboval riešenie 1. Potreboval iné riešenie, ale predajca na to neprišiel, pretože na to nebol ani dôvod. A to sa stáva často. Ďalšia interakcia prestala. Príkladov je veľa a môžu byť úplne odlišné.
Treba priznať, že metodika predaja SPIN je pomerne zložitá. Nie je také ľahké ho zvládnuť a jeho aplikácia nie je vôbec triviálna, ale je účinná.
Záver: prejsť fázami transakcií pri veľkých predajoch je veľa práce! A v našom príklade je to nový priemysel, neexistujú žiadni klienti a nie sú jasné potreby! Nič tam nie je! Problém!
Autorský systém predaja
Systém predaja pre dizajnérske spoločnosti je znázornený na obrázku 2 nižšie. V článku „“ je systém dostatočne podrobne popísaný.
Podstatou je, že pozostáva z určitých funkčných centier zodpovednosti (úrovne, roly), z ktorých každé rieši svoje úlohy a plní svoje funkcie. Taktiež celý systém predaja je prepojený do jedného obchodného procesu, má jasnú podriadenosť úrovní, vstupných a výstupných dát.
Je potrebné dodať, že predajcovia na vysokej úrovni sú vedúcimi divízií obchodného oddelenia.
Ryža. 2. Systém predaja pre dizajnérske firmy.
Prepracovaný príklad (často sa vyskytujúca úloha).
Potrebujeme zvýšiť predaj o 20 % a začať pracovať s novým odvetvím. To znamená, že spoločnosť nemá v tomto odvetví stálych klientov. Spoločnosť má široký sortiment a realizuje veľké a technicky zložité projekty. Hlavným predajom je priamy predaj B2B.
Existuje teda príklad problému a skúsení predajcovia, ktorí efektívne predávajú SPIN a navzájom si konkurujú. Jednoducho dostanú novú úlohu – a to je všetko (ako sa to stáva, keď neexistuje systém).
Porovnajme: skupina skúsených predajcov vs. Systém predaja.
Porovnanie: skupina skúsených predajcov vs. Systém predaja.
Skupina predajcov tento problém vyrieši 100% spontánne, keďže neexistujú žiadne iné mechanizmy. V tomto prípade je sila každého predajcu 1, pretože každý je samotár. A zložitosť transakčného cyklu v časti „Fázy predaja“ je, dúfam, popísaná celkom jasne.
Nejaký zoznam problémov na porovnanie. Pod ďalšou otázkou nižšie je reakcia (riešenie) Predajného systému.
1. S ktorým odvetvím by ste mali pracovať?
a. Toto rozhodnutie rozhodne nie je na úrovni predajcu! Ide o funkciu obchodného riaditeľa a úroveň jeho kompetencií. Musí sa rozhodnúť.
2. Aké sú potreby priemyslu? Je jasné, že priemysel spotrebuje takmer všetko, ale čo v súčasnosti spotrebuje najviac? Čo konkrétne ponúknuť? Do čoho ísť ako prvé? Čo, každý predajca ide na marketingové oddelenie dohodnúť si malý priemyselný prieskum? To nebude fungovať!
a. V tejto fáze existuje oveľa viac otázok, pretože nie je vôbec jasné.
b. Toto je úroveň obchodníka na vysokej úrovni (manažéra oddelenia). Musí identifikovať potreby odvetvia spolu s marketingovou službou a tiež organizovať prácu na identifikáciu potrieb medzi svojimi zamestnancami – rozdeľovať úlohy. Má zamestnancov (predajcovia, telesales, asistenti). Musí zahŕňať všetkých!
c. Úlohou HR služby bude tiež nájsť 2-3 špecializovaných predajcov pre prácu v novom odvetví.
3. Komu mám zavolať? Komu nevolať? S kým sa stretnúť? S kým nemá zmysel randiť?
Trochu zhorším situáciu. Začali sme pracovať nie systematicky. Čoskoro sa ukázalo, že k jednému klientovi išli naraz traja predajcovia. Potom sa ukázalo, že každý z nich ponúkol klientovi iné riešenia od rôznych subdodávateľov, pretože firma tieto riešenia nemá atď., atď. Stáva sa to? Celkom!
a. Toto je úroveň obchodníka na vysokej úrovni (manažéra oddelenia). Musí organizovať prípravu zoznamu cieľových klientov s pomocou svojich zamestnancov, koordinovať to s obchodným riaditeľom alebo to robiť spoločne s ním.
4. Čo zistiť? Je jasné, že nikto z klientov nevydrží 30 situačných otázok, najmä ak nie je pripravený, a vynesie málo.
5. Aké problematické, ale aj potenciálne extraktívne a usmerňujúce otázky položiť?
a. Toto je úroveň predajcov a manažérov. Je ich spoločným dielom rozhodnúť, ako budú konať ako celok. Podrobnosti už prebiehajú.
6. Jeden predajca vedie prvé stretnutia lepšie, druhý oveľa horšie, ale je technicky silnejší. To znamená, že sám ani jeden, ani druhý nedokáže preniknúť dostatočne hlboko do klienta (ešte pred predpredajom).
a. Toto je úroveň predajcu na vysokej úrovni (manažéra oddelenia) - umiestniť správnych ľudí. Vrátane podľa zoznamov zákazníkov, na rozdelenie území atď.
Vráťme sa k práci v Systéme predaja. Ďalej predajcovia sformulujú úlohy pre telepredaj, ktorí začnú volať. Mimochodom, táto fáza na začiatku predaja v novom segmente je vždy najdlhšia a práve telepredaj ju maximálne skráti. Telesale asistentom sformuluje, ktorým klientom a aké informácie potrebujú volať. Všetky! Systém začal fungovať! Potom spoločným úsilím bude každý podľa svojej úlohy schopný riadiť zmeny a prispôsobiť prácu.
Prijala by skupina nesúrodých predajcov takúto výzvu? Pravdepodobne to zdvihne. Otázka: "Kedy a ako?" Odpoveď bude pravdepodobne znieť: „Bude to trvať veľa času a účinok pravdepodobne nebude viditeľný (ale možno budete mať šťastie, aj to sa stáva).“
Záver.
Kde a ako teda získať nových klientov? Budujte predajné systémy zamerané na pokrytie trhu a hľadanie nových klientov a určite ich budete mať! Autor je presvedčený, že skupina rôznych predajcov nie je úplne schopná dokončiť prácu takého objemu a dosiahnuť významné výsledky. Takto sa to jednoducho nerobí!
Samozrejme, vybudovať fungujúci systém predaja je oveľa náročnejšie ako pozvať do práce ďalšieho predajcu a nastaviť mu plán predaja. Ale výnosy sú úplne iné. Najmä v podmienkach, keď je hlavnou úlohou hľadanie nových klientov.
"Nemá zmysel pokračovať v tom istom a očakávať iné výsledky."
Albert Einstein