B2B kanály získavania zákazníkov: obojstranne výhodný prístup. Recenzie sú efektívnym B2B marketingovým nástrojom na prilákanie a udržanie zákazníkov.

Cesta k uvedomelému riadeniu B2B je posiata mnohými, ktorí to skúšali a zlyhali. Nebuď jedným z padlých. Ako vyniknúť medzi konkurentmi, ako sa stať lídrom v odvetví? Alebo sa vám neoplatí usilovať sa o prvú líniu, ak je podstatou vašej spoločnosti tieňová práca?

Samozrejme, že nie! Môžete uspieť a stať sa skvelým lídrom – bez ohľadu na to, čo vaša spoločnosť robí.

V tomto článku sa podelíme o spôsoby, ako urobiť vašu spoločnosť populárnou a viditeľnou. Klienti vám začnú dôverovať, čo si právom zaslúžite.

1. Vyberte si výklenok, v ktorom ste odborníkom

Najväčšou chybou je snažiť sa byť odborníkom v každom aspekte tohto odvetvia. To je jednoducho nemožné. Toto je príliš veľký cieľ na to, aby sme ho dosiahli hneď. Ak chcete uspieť, vyberte si miesto vo svojom odvetví a potom ukážte svoju triedu.

Neber všeobecné témy. Čím užšia je vaša špecializácia, tým viac pozornosti upútate, tým viac vyniknete od svojich konkurentov. Napríklad marketingový konzultant nemôže pokryť všetky aspekty marketingu. To môže skončiť rozprávaním o všetkom a o ničom. Namiesto toho by ste sa mali zamerať na automatizáciu alebo marketingové meranie – to vám uľahčí preukázanie všetkých vašich kvalít a zručností. A úplne skvelé bude, ak tému ešte zúžite – napríklad prácu na automatizácii marketingu pre malé firmy alebo naopak veľké korporácie.

Po určitom čase môžete rozšíriť svoju kompetenciu.

Vedomé vedenie je viac ako článok, kniha, prednáška alebo ocenenie. Toto je riadenie priestoru myslenia.

2. Založte si svoj vlastný b2b blog

V ňom môžete zdieľať vedomosti, získate v ňom verné publikum. Pokúste sa v každom príspevku povedať niečo užitočné a zaujímavé. Odpovedajte na otázky, zdieľajte objavy, začnite konverzácie – blog vám poskytne všetky tieto príležitosti!

Držte palce, sledujte, čo zverejňujú vaši konkurenti, ktoré z ich príspevkov sa stávajú najobľúbenejšími. Potom, ak máte čo pridať k ich článkom, podeľte sa o svoj pohľad na problém.

Keď ste sa usadili vo svojom blogu, je čas písať články pre hostí na iné blogy a zdroje. To rozšíri vaše publikum a ukáže ľuďom svoje znalosti (a oni budú ohromení a vrátia sa pre ďalšie články na vašom blogu).

« Predveďte znalosti, ktorými sa nikto iný nemôže pochváliť“, – Michael Brenner, odborník v oblasti b2b a PR.

3. Nikdy nezabúdajte na SEO

Vytvorili ste si blog a naplnili ho kvalitným obsahom. Nenechajte to bez povšimnutia. Konzistentnosť a kvalita sú kľúčom k dobrým výsledkom a popularite vo vyhľadávačoch.

Popracovali ste na obsahu, teraz nemôžete minúť návštevnosť a stratiť sa. Ak niekto raz našiel váš blog a páčil sa mu obsah, určite sa k nemu vráti.

« Investujeme do kvalitného obsahu. Uistite sa, že sa dá ľahko nájsť“ – Lee Odden.

4. Buďte aktívnejší na LinkedIn

Začnite so svojím účtom LinkedIn hneď teraz. Toto je prvá vec, ktorú ľudia uvidia, keď sa dostanú na vašu stránku. Môže priťahovať absolútne žiadnu pozornosť, alebo môže dokonca hypnotizovať osobu, ktorá vstúpi. Ukážte svoju autentickú osobnosť, no zostaňte profesionálmi.

[Lock] Zámok neexistuje alebo bol odstránený predvolený zámok.

Ak publikujete rovnaký obsah, pridajte nižšie odkaz označujúci zdroj, kde bol článok prvýkrát publikovaný. Google tak bude vedieť, že neposielate spam tým, že všade uverejňujete rovnaký obsah.

5. Zapojte sa do diskusií

Nežijete na pustom ostrove, tak sa neizolujte. Spojte sa s inými ľuďmi na rôznych platformách. Hľadajte diskusie, ktoré sa týkajú vašej oblasti odbornosti, a nehanbite sa zapojiť do konverzácie. Získate tak meno a povesť odborníka.

Najlepšie je začať s komunitami, ako sú Directors Club a VC. Môžete odpovedať na otázky a ak je to možné, pridať odkazy na vašu stránku, ktoré používateľom poskytnú podrobnejšie informácie.

Vždy, keď uvidíte fórum alebo diskusiu, kde máte čo povedať, urobte to nevtieravým a zdvorilým spôsobom – takto vás budú vnímať skôr ako odborníka než ako vševedúceho.

6. Spolupracujte s médiami

V médiách sa môžu objaviť aj B2b a PR spoločnosti.

Efektívnou (a lacnou) taktikou je prihlásiť sa na platformu, ako je PressFeed, kde reportéri kontaktujú majiteľov firiem kvôli rozhovorom alebo písaniu príbehov. Zaregistrujte sa a čakajte na tému, ku ktorej môžete vyjadriť svoj odborný názor.

Tieto techniky vyvedú spoločnosť z tieňa anonymity do svetla popularity. Vaša B2B spoločnosť sa môže ľahko stať lídrom v odvetví.

Content marketing zažíva boom. V roku 2017 zvýšilo investície do tejto oblasti internetového marketingu 39 % spoločností.

Väčšina spoločností však nevytvára efektívny obsah. Chcete dôkaz?

Tvrdia to SiriusDecisions a Forrester miery konverzie od dopytu po uzavretý obchod často pod dve percentá vo väčšine odvetví aj pre tých, ktorí používajú osvedčené postupy.

Existuje mnoho dôvodov pre takéto nízke miery konverzie. Internet je každý deň zasypaný lavínou nového obsahu. A povedzme si na rovinu: veľa dobrého v tom nie je.

Trh skrátka verí, že tvorba obsahu stačí. Toto je nesprávne. Naozaj potrebujete správne obsahu.

Naučte sa päť dôležitých krokov na výrazné zlepšenie kvality a efektivity vášho obsahu.

Krok 1: Určite svoje miesto

Mediálne spoločnosti, marketingové agentúry a naše vlastné ego nás často tlačia do rozširovania nášho cieľového trhu. Túto tému som počul už tisíckrát od premyslených, šikovných ľudí.

Robíme to preto, lebo sa bojíme straty príjmu. Čo ak tento biznis, tak ako je, zanikne?

Nerob to. Sústreďte sa na jednu vec naraz. Začnite tým, že sa dôkladne pozriete na svojich súčasných zákazníkov a na to, či riešenie, ktoré sa snažíte predať, je pre nich to pravé. Začnite s kvalitným zberom informácií. Porozprávajte sa so svojím tímom a obchodnými manažérmi:

Kto sú vaši najziskovejší klienti a prečo?

Ktorí klienti sú s vami najdlhšie a prečo?

Čo majú spoločné?

Ktorí klienti sú stratoví a prečo?

Ako sa im môžeme vyhnúť?

Potom urobte kvantitatívnu analýzu.

Zdieľajte výsledky s kľúčovými zainteresovanými stranami, aby ste dosiahli konsenzus o ideálnom profile zákazníka. Definujte vlastnosti. Rozdeľte svoj trh na dva alebo tri segmenty na základe ich potenciálnej hodnoty. Ak si môžete dovoliť pracovať len s jedným zo segmentov, vyberte si ten najcennejší.

Pamätajte, že veci sa časom menia. Urobte to každý rok pre každé riešenie, ktoré predávate. Pre nové kategórie bude hľadanie dokonalého zákazníckeho profilu náročné. A samozrejme použite rôzne spôsoby na testovanie a optimalizáciu vašej hypotézy.

Nájdite dvere pre iné veci, ktoré predávate.

Napríklad Microsoft začal s nástrojmi pre programátorov. Prilákali technicky zdatných ľudí.

Potom Microsoft vytvoril operačný systém (no, Microsoft ho kúpil a licencoval ho IBM, aby som bol presný). Operačný systém vytvoril platformu na predaj desktopových produktov, ako sú Word a Excel, a ich vzťah s vývojármi im umožnil povzbudiť ich, aby vytvorili ďalšie programy a pomôcky.

Krok 2: Pochopte svoje publikum

Keď jasne definujete svoje cieľové publikum a hodnotu, ktorú ponúkate, je čas pochopiť, ako sa vaše cieľové publikum rozhoduje.

Nezabudnite, že ide o B2B odvetvie a vašimi klientmi sú iné organizácie.

Kto s najväčšou pravdepodobnosťou urobí rozhodnutie?

Naozaj potrebujete nájsť jedného z tých vzácnych ľudí v organizácii, ktorí dokážu ovplyvniť ostatných. Mnohí sa snažia. Zamyslite sa nad funkčnou úlohou, vzťahmi, typom osobnosti, povereniami, pravdepodobnými presvedčeniami atď. Táto osobnosť je tá, s ktorou budete hovoriť. Aj keď sa vaša správa dostane k ostatným v spoločnosti, nájdu túto osobu pre vás. Dajte im vedieť, koho majú hľadať.

Aké podujatia sú zaujímavé?

Spúšťacie udalosti môžu byť pozitívne alebo negatívne. Tieto udalosti sa môžu vyskytnúť interne alebo externe spoločnosti. Môžu sa vyskytnúť počas dňa alebo počas dlhého časového obdobia.

Faktom je, že tieto udalosti často nútia spoločnosti uchýliť sa k vašim službám. V mnohých prípadoch ide o problémy, ktoré vaša spoločnosť zvládne. Musíte pochopiť, čo sú spúšťacie udalosti, ako je prepúšťanie, zmeny manažmentu, nové nariadenia, rýchly rast, konkurenčné narušenie, fluktuácia zamestnancov alebo odchod zákazníkov.

Potom môžete použiť jednu alebo viacero z týchto udalostí ako spúšťače, aby ste ukázali, ako môže vaša spoločnosť pomôcť. Môžete tiež preskúmať prevalenciu týchto spúšťacích udalostí na vašom cieľovom trhu, aby ste odhadli potenciálny objem dopytu, ktorý môže existovať.

Aké problémy, ktoré nie sú zrejmé, môžete vyriešiť?

Vo všeobecnosti, aby sa niečo zmenilo, ľudia musia mať pocit, že status quo nie je bezpečný. A musíte im ukázať, čo nevidia.

Pomôžte im vidieť ich situáciu novými očami. Toto je jadro príbehu, ktorý musíte vyrozprávať.

Naozaj musíte pochopiť dôsledky týchto nenaplnených potrieb.

Ak dokážete kvantifikovať problém z finančného hľadiska, naplníte svoj návrh univerzálnym jazykom peňazí, jazykom, ktorému každý rozumie.

Aké dôkazy môžete poskytnúť?

Opäť sa tu nesnažíte niečo hneď predať. Vy sa len snažíte vzbudiť záujem potenciálneho zákazníka hovoriť s vašou spoločnosťou.

Musíte však poskytnúť dôkazy, aby bol váš sľub dostatočne presvedčivý. Aby ste to dosiahli, budete musieť zhromaždiť fakty na riešenie kľúčových námietok.

V ideálnom prípade väčšinu týchto informácií získate prostredníctvom priamych rozhovorov a/alebo cieľových skupín, doplnených jednoduchým výskumom. Zvyčajne 5-10 rozhovorov vám dá to, čo potrebujete. Ak sa informácie, ktoré počujete, stanú nadbytočnými, budete vedieť, že ste sa rozprávali s dostatočným množstvom ľudí. Jedna rada: porozprávajte sa s týmito ľuďmi počas procesu nákupu alebo krátko po ňom, kým máte čerstvé skúsenosti.

Krok 3: Jasne formulujte svoju skutočnú hodnotu

Ako často vidíte slová ako „vedúci“, „výnimočný“, „najväčší“, „najväčší“ a iné neuveriteľné, vágne, prázdne tvrdenia? Jedným z dôvodov, prečo sa sociálne médiá stali tak populárnymi, je to, že ľudia potrebujú ďalší zdroj informácií, ktorým môžu dôverovať: informácie od svojich priateľov alebo niekoho iného ako predajcu.

Časť problému spočíva v tom, že o svojej ponuke a svojej spoločnosti môžete povedať veľa vecí. Ale výrečnosť je mätúca a nudná.

Ak chcete nájsť svoju hodnotu, musíte sa na svoj produkt pozrieť objektívne a očami zákazníka. Zároveň hľadajte to, čo váš konkurent nemá.

Ak to vaši zákazníci nechcú, váš produkt je bezcenný. Ak to vaši zákazníci chcú a vaša konkurencia vám to tiež môže poskytnúť, budete pozadu. Namiesto toho hľadajte niečo jedinečné – niečo, čo vaši zákazníci potrebujú a čo môže dodať iba vaša spoločnosť.

Nájdite tri hodnoty, ktoré vás definujú, a potom vytvorte svoje správy a príbehy okolo týchto troch pozícií.

Krok 4: Definujte svoj cieľ

Toto je dôležité: skôr ako začnete vytvárať obsah, nájdite svoj účel. Ale toto nie je vytváranie značky. Určite to môže byť niečo, čo sa stane ako vedľajší produkt vášho úsilia, ale nie je to cieľom. Úlohou obsahu nie je generovať kliknutia, návštevnosť, prichádzajúce hovory alebo dokonca potenciálnych zákazníkov. Tiež to nie je predávať svoj produkt alebo službu.

Hlavným cieľom je vytvoriť dopyt. Ukážte svoje hodnoty, aby sa ľudia zaujímali o váš produkt. V rámci vytvárania dopytu musí každý prvok podporovať tento cieľ. Ak nie, odrežte prebytok pomocou svojho cieľa ako noža.

Krok 5: Milujte svojich potenciálnych zákazníkov

Môže sa to zdať zrejmé, ale existuje dôvod, prečo predaj a marketing často dostávajú zlý rap. Milovať svojich zákazníkov znamená správať sa k nim s porozumením, rešpektom a citlivo. A to znamená byť autentický a úprimný, aj keď váš tón musí byť hravý. Správajte sa k nim tak, ako by ste chceli, aby sa oni správali k vám. Čím hlbšie sa s nimi spojíte, tým efektívnejší bude váš obsah.

Toto spojenie s publikom vám zvyčajne pomôže nájsť ten správny tón a hlas.

Pomocou týchto tipov môžete vytvoriť a prispôsobiť obsah najvhodnejším spôsobom kontaktovania (blog, sociálne médiá…).

Ale budete mať dobrý základ na prekonanie hluku na neustále sa meniacom trhu, pretože to, čo ponúkate, bude zriedkavé, čestné a pravdivé.

Zdieľam výber nástrojov na prilákanie klientov. Štruktúra je založená na materiáli z knihy „Trakcia“ (od Gabriela Weinberga a Justina Maresa).

Slovo „trakcia“ nemá presný preklad do ruštiny. Vo vzťahu k startupom ide o trakciu, dynamiku, s ktorou sa menia kľúčové ukazovatele, plus postup na sledovanie týchto ukazovateľov. Napríklad projekt môže byť nerentabilný, ale vykazuje dobrú trakciu – abnormálny rast publika alebo časté opakované nákupy (udržanie) zákazníkov atď. Odtiaľ pochádzajú pojmy ako „trakční rally“, „trakční mapa“ atď.

1. Ústny a virálny marketing / Virálny marketing
2. Médiá a PR/Vzťahy s verejnosťou/PR
3. Škandalózne PR. Udalosti, ktoré upútajú pozornosť / Netradičné PR
4. Kontextová reklama / Search Enginge Marketing - SEM
5. Sociálne siete a reklama v médiách / Social and Dispay Ads, SMM
6. Vonkajšia reklama / Offline reklamy
7. Optimalizácia pre vyhľadávače / SEO
8. Content marketing/ Content marketing
9. Email Marketing / Email Marketing
10. Rozvoj ako marketing / Energetika ako marketing
11. Propagácia prostredníctvom blogov / Zacielenie na blogy
12. Partnerstvá, rozvoj podnikania/rozvoj podnikania
13. Priamy predaj / Predaj
14. Affiliate programy a siete CPA / Affiliate Marketing
15. Existujúce platformy
16. Konferencie a predvádzacie dni/výstavy
17. Udalosti / Offline udalosti
18. Prednášky, verejné vystupovanie/snúbenice
19. Budovanie komunity

Prečo je to skvelé? Ak rozbiehate určitý biznis X, všetko, čo potrebujete, je rýchlo otestovať týchto 19 typov akvizičných kanálov a vybrať si ten najefektívnejší. Ak sa vám nepodarí prilákať zákazníkov z akéhokoľvek kanála, môžete rýchlo zatvoriť startup a netrápiť sa myšlienkou „čo ak je niekde tam super marketér, ktorý dokáže propagovať môj produkt X.“ Môžete tiež skúsiť zmeniť hodnotovú ponuku, cieľové publikum a projektový tím. V každom prípade máme do činenia s konečným súborom možností, ktoré sa dajú zoradiť za rozumný čas a peniaze.

Mimochodom, ak nájdete 20. typ kanála získavania zákazníkov (odlišný od týchto 19), napíšte mi, zatiaľ som ho nenašiel.

Stojí za to povedať, že existujú rôzne metodológie na zakladanie startupov/nových podnikov. Všetky sa tak či onak točia okolo 3 komponentov, ktoré definujú produkt „Cieľová skupina (A) – Value Proposition (V) – Sales Channel (K) “. Arkady Moreinis výstižne nazvanú túto kombináciu ACM (audience-channel-message).

Vo väčšine prístupov sú 2 z 3 výrazov pevné a 3. je vytriedený. Aké sú teda možné metodiky spustenia?

1. Cieľovú skupinu (A) zafixujeme napríklad mamičky školákov 11. ročníka a predajný kanál (K) napríklad využijeme len manuálny, priamy predaj, naživo. Prechádzame hodnotovým návrhom (V), kým nenájdeme úspešnú kombináciu, aby ekonomika konvergovala, existoval potenciál pre škálovanie atď. Druhým krokom je triedenie rôznych predajných kanálov (K) a zároveň stanovenie cieľového publika (A) a hodnotovej ponuky (V). Toto je metodika, ktorá sa používa vo väčšine urýchľovačov, napríklad IIDF.
2. Ďalším prístupom je stanoviť cieľové publikum (A), hodnotovú ponuku (V) a prejsť predajnými kanálmi (K). Tento prístup sa používa pre projekty, ktoré už majú stabilný, opakovateľný predaj, ale ešte sa nenaučili škálovať. Toto sú najzaujímavejšie projekty z hľadiska investícií – už zarábajú peniaze, a ak nájdu spôsob, ako replikovať / úspešný predajný kanál, je možný nový podnikový príbeh.
3. Tretí prístup: stanovíme hodnotovú ponuku (V), napríklad službu na preklad zvuku do textu, a predajný kanál (K), napríklad facebook. Snažíme sa nájsť publikum (A) s maximálnym LTV (výnos na klienta počas doby, kedy službu využíva) a minimálnym CAC (obstarávacie náklady). Pre bežný biznis je to najhorší prístup: vyrobiť produkt a potom preň hľadať publikum. Ak je to však nejaký druh skvelej technológie, napríklad rozpoznávanie reči alebo teleportácia ľudí, potom môžete technológiu alebo hodnotovú ponuku postaviť do popredia. Touto cestou ide napríklad väčšina izraelských startupov.

Čo uprednostniť? Publikum (A), predajný kanál (K) alebo hodnotová ponuka/technológia (T)? Moja odpoveď je uprednostniť to, čo je možné.

V tomto retellingu použijem hlavne prístup č. 2 - zafixujeme si cieľové publikum a hodnotovú ponuku a prejdeme predajné kanály.

Základné nápady na testovanie predajných kanálov

Hlavnou myšlienkou je, že v priebehu času v akomkoľvek predajnom kanáli a v akejkoľvek reklame klesne CTR na 0% a predajný kanál zanikne (zákon vyhorenia predajných kanálov). Preto nemôžete prestať - musíte vždy hľadať nové kanály. Keď sa objavili bannery, ich CTR dosiahlo 75% (!) Teraz je norma asi 0,1-1%.

V konkurenčnom prostredí sa náklady na prilákanie zákazníkov zvyšujú a marže majú tendenciu klesať k nule. Paradoxom je, že ak v bežnom obchode dostanete zľavy za objem (pri kúpe série 100 počítačov bude každý stáť menej ako pri kúpe 1), potom v reklame musíte zaplatiť prirážku za objem (náklady na prilákanie 1000 zákazníkov v prepočte na jedného, ​​oveľa vyššie ako náklady na prilákanie 10 klientov).

Štúdie ukázali, že len veľmi málo podnikov zomiera v dôsledku nedostatku produktu, takmer všetky zomrú v dôsledku nedostatku zákazníkov a predajných kanálov.A dokonca aj pre tých, ktorí prežijú, maximálne 1-2 kanály fungujú efektívne (Paretov zákon vo svojej najprísnejšej forme). To znamená, že cieľom testovania predajných kanálov je vyskúšať 19 typov a 100 metód, aby ste našli aspoň jednu (!), ktorá je efektívnejšia ako všetky existujúce alebo kde sa bude ekonomika zbližovať a zameriavať sa na ňu. Alebo sa uistite, že nič efektívnejšie zatiaľ neexistuje. Najhoršie je, že v každej fáze vývoja môžu fungovať rôzne kanály. Väčšinou začínajú „ručným“ alebo priamym predajom a potom prechádzajú napríklad k display reklame, ktorá rýchlo „vyhorí“, potom začne dobre fungovať kontextová reklama, potom affiliate siete, SEO atď.

To prináša pravidlo „50/50“ – zakladateľ by mal 50 % svojho času venovať vytváraniu produktu a 50 % prilákaniu zákazníkov a rozvoju predajných kanálov.

Hlavné metriky, podľa ktorých sa hodnotí efektívnosť kanála:

• Za koľko si môžete kúpiť klienta (CAC - náklady na získanie zákazníka, náklady na prilákanie kupujúceho), napríklad ich kontext v Yandex je 5 000 rubľov a z Facebooku - 3 000 rubľov.
• Koľko klientov je v kanáli (kapacita) - napríklad z kontextu - 100 klientov mesačne a z facebooku - maximálne 10, napriek tomu, že z kontextu je to drahšie.
• Aké ťažké je pripojenie - napríklad Facebook sa spúšťa za 1 minútu a bez moderovania, v Yandex môžete prejsť moderovaním 2 dni, pripojenie affiliate siete bude trvať viac ako mesiac a SEO od 3 mesiacov.
• ROI je návratnosť investícií v priebehu času. Toto je najpresnejší a najvšeobecnejší ukazovateľ, ale je aj najťažší na výpočet podľa kohorty. Tu je problém:
  1. 1. týždeň. Každý investoval 1 000 rubľov do Yandex a Google. Dostali sme 5 potenciálnych zákazníkov od spoločnosti Yandex (napríklad e-mailové registrácie) a 10 potenciálnych zákazníkov od spoločnosti Google. Skupinu týchto potenciálnych zákazníkov nazvime „kohorta č. 1“
  2. 2. týždeň. Od spoločnosti Yandex - z 5 potenciálnych zákazníkov boli 2 kupujúci, ktorí kúpili v hodnote 1 000 rubľov. Od spoločnosti Google - z 10 potenciálnych zákazníkov bolo 5 kupujúcich, ktorí kúpili za 500 rubľov. Aká NI bude v 2. týždni, ktorý kanál je efektívnejší?
  3. 3. týždeň. Jeden z týchto 2 kupujúcich z Yandexu sa vrátil a kúpil ďalších 1 000 rubľov. Dvaja z týchto 5 kupujúcich Google sa vrátili a kúpili si ďalších 2 000 rubľov. Aká je ROI za 3. týždeň? Ktorý kanál je efektívnejší? Svoje odpovede píšte do komentárov nižšie.

Teraz pár fráz o každom type predajného kanála.

Pre názornosť uvediem príklad hostela. Povedzme, že mám hostel s 20 lôžkami v Krasnodare a potrebujem ho „od nuly spropagovať“ a dosiahnuť aspoň 50% obsadenosť hostí. Prirodzene, pozriem sa na analógy a uvidím, že hlavné kanály príťažlivosti sú napríklad rezervácie, avito, sutochno a reklama na asfalte v blízkosti najbližšej stanice. A samozrejme, moje pokusy môžu zlyhať, ak samotný produkt nie je kvalitný (neadekvátne ceny, zlé recenzie, žiadne funkcie), alebo je trh presýtený, alebo tím je neadekvátny – dôvodov môže byť veľa. Mimochodom, všetky tieto problémy sa rýchlo objavia počas testovania.

Aký je účel všetkých týchto testov? Nájdite kombináciu „cieľové publikum – hodnotová ponuka – predajný kanál“, v ktorej sú CAC a ostatné náklady minimálne a LTV je maximálne na 1. klienta, pričom je zaistené zaťaženie > 50 %.

Poďme si teda prejsť zoznam.

Kanál č. 1 Ústny a virálny marketing / Virálny marketing

Myšlienka je jednoduchá - 1 zaujatý používateľ prinesie aspoň 1 nového. Najprirodzenejší a najstarší spôsob. Existuje však niekoľko nuancií:

• Základom virálneho šírenia a „ústneho“ šírenia vždy a vo všetkých výklenkoch je kvalitný produkt, ktorý užitočným spôsobom výrazne vyčnieva medzi ostatnými produktmi vo vnímaní spotrebiteľa. Produkt spôsobuje „wow efekt“ alebo je aspoň zapamätaný, takže ľudia o ňom začnú hovoriť a odporúčajú ho priateľom online alebo offline. Môžete vyniknúť buď tým, že urobíte niečo 2-10-krát lepšie (v cene, rýchlosti, úrovni služieb atď.), alebo tým, že budete prvý v určitej kategórii („prvé auto bez posádky“), alebo vytvoríte štandardné kombinácie (napríklad „knihy v lekárňach“). Prečítajte si o zákonoch marketingu.
• Na dosiahnutie virality musí byť produkt na to pôvodne navrhnutý. Napríklad, aby sa hodnota z produktu objavila len vtedy, keď sú tam iní ľudia. Viber, Messenger atď.
• Aby došlo k viralite/rozšíreniu, produkt sa musí dostať do už existujúcej komunity s dobrou komunikáciou. Zinga vyrastal na Facebooku, Skype a Groupone na e-mailových zoznamoch, Viber na telefónnych zoznamoch priateľov, PayPal na eBay.
• Vzorce a zákony virality je možné zobraziť
• Ako navrhnúť produkty, aby sa stali virálnymi

Chcel by som dodať, že viralita je prakticky jediným kanálom pre lacné produkty s šekom do 10 dolárov – to zahŕňa: hudbu, knihy, väčšinu mobilných telefónov. aplikácie atď. Odkiaľ to pochádza? Veľmi jednoducho, všetky životaschopné podniky musia spĺňať dve jednoduché podmienky:

1. CAC< 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI na CAC > 100 % počas 6 mesiacov. Investície do prilákania kupcov by sa mali vrátiť najmenej za šesť mesiacov, v prípade Ruska by som to potreboval za 1 mesiac.

Ak je teda náš šek 10 USD, môžeme kúpiť kupujúceho za maximálne 3 USD, čo nám okamžite zablokuje prístup k väčšine dostupných predajných kanálov s vysokou kapacitou. Zostáva len viralita a mediálne publikácie, ktoré sú v konečnom dôsledku zamerané na vytvorenie počiatočnej kritickej masy používateľov. A bez virality všetko rýchlo vyprchá. Druhou možnosťou je pracovať lokálne. Nemá zmysel predávať lacné položky online (pozri dôvody vyššie), ale predávajú sa celkom dobre offline, v maloobchodných predajniach s vysokou návštevnosťou. Náš hostel je práve tento prípad - s šekom asi 500 rubľov. za deň. Ale nikto nám nebráni zvýšiť priemerný účet, ARPPU a LTV, však?

Pár nápadov na propagáciu hostela ústnym podaním:

• Robíme ubytovňu v štýle „útulok pre tých, ktorých manželka vyhodila z domu“. Je zaujímavé o tom hovoriť, zvyčajne sa to stáva pravidelne, s najväčšou pravdepodobnosťou to prinesie priateľom nešťastie.
• Robíme ubytovňu v štýle “internátu” s venovaním študentom - pre absolventov KubSU (kde som začal študovať na Fyzikálnom a technickom ústave pred prestupom na MEPhI), ktorí chcú zažiť nostalgiu.
• Azda najlepším publikom budú obchodní cestujúci z firiem, ktorí si za účelom privyrobenia prenajímajú hostely a kupujú šeky do drahých hotelov. Tí, ktorým spoločnosť prepláca výdavky. Pre nich môžete vytvoriť „obchodný hostel“ s fotografickou tapetou svetiel New York City alebo minimalistickou bielou kanceláriou.

Kanál č. 2 Médiá a PR/ Public Relations/PR

infografiky od IAB Russia za rok 2015

Medzi online a offline publikáciami je zásadný rozdiel. Počet stránok/miest na blogu nie je obmedzený – takže keď tam uverejníte príspevok, robíte tým autorovi blogu láskavosť (nový obsah zvyšuje návštevnosť). V printových médiách je počet strán obmedzený, takže keď píšu, robia vám láskavosť.

Ako fungujú médiá?

Jedna zo záludných taktík, ako sa dostať do médií, je táto:

1. Príbeh si píšeme sami na voľne dostupnom zdroji ako Habr alebo Medium
2. Ďalej hľadáme príbeh na sociálnych sieťach. siete. Získavame maximum lajkov/zdieľaní atď.
3. Potom pridáme nejakú platenú reklamu (propagačné príspevky na Facebooku) - za príplatok. povýšenie
4. Potom píšeme novinárom a mienkotvorným osobám, že správy sú skvelé a prilákali toľko ľudí. Zdieľajú to so svojím publikom

Médiá sú veľmi užitočné, najmä ak sa chystáte zvýšiť investície. Pozornosť tlače – extra. potvrdenie, že projekt je žiadaný. Aj keď, ak sa o projekte aktívne píše v médiách, je to pre mňa priamy signál, že zakladateľom dochádzajú peniaze a aktívne hľadajú ďalších investorov. O ziskových projektoch, ktorým sa darí, sa v tlači často nepíše.

Niekoľko nápadov na propagáciu hostela prostredníctvom médií:

• Založte si blog, v ktorom budete zaznamenávať udalosti: ako sa vyberali priestory, ako prebiehali renovácie atď.
• Opíšte škandál v štýle „ako sa z nášho hostela takmer stal bordel“ a priveďte k myšlienke, že teraz každý, kto chce žiť, prechádza povinnou registráciou s pasmi atď.

Kanál č. 3. Škandalózne PR. Udalosti, ktoré upútajú pozornosť / Netradičné PR

Toto je pokračovanie predchádzajúceho odseku, ale rozdelené do samostatnej kategórie. Príklady takýchto neštandardných udalostí:

• zmrzlina pre všetkých zákazníkov Uberu.
• Príhovor Elona Muska s predstavením batérie Tesly, kedy celú budovu napájali ich vlastné batérie.
• kus ľadu s nápisom „PayPal – zmrazenie peňazí“ pri vstupe na konferenciu.
• niečo špeciálne pre klientov. Ručne písané listy a darčeky od zakladateľov.
• dotované akcie Groupon pre Strubucks. Keď si kúpili certifikáty za 300 rubľov. a predáva sa predplatiteľom za 50 rubľov. (dotované 250 rubľov za každý certifikát). Zároveň sme získali PR aj kupujúcich a lacnejšie ako cez bežné kanály.

Niekoľko nápadov na propagáciu hostela prostredníctvom neštandardných podujatí:

• Zorganizujte bezplatnú majstrovskú triedu o praní obliečok, montáži nábytku a maľovaní stien v hosteli. Metóda, ktorú použil Tom Sawyer na maľovanie plotu.
• Miestnosť s „demobilizačným vlakom“ ako vo filme DMB alebo usporiadať „študentskú iniciáciu“

Kanál č. 4. Kontextová reklama / Marketing vo vyhľadávačoch - SEM

Čo je dobré na kontexte? Ľudia túto potrebu rozpoznali a dokonca ju aj formulovali. Vynaložili obrovské úsilie na zadanie tohto dopytu do vyhľadávacieho panela. Malé podniky minú každý deň v službe Google Adwords viac ako 100 miliónov dolárov (!) Kľúčové body, ktoré treba mať na pamäti pri vytváraní kontextovej reklamy:

1. V kontextovej reklame musíte striktne oddeliť kampane od vyhľadávania a firmy od affiliate sietí. Pre Google je to KMC (kontextová mediálna sieť), pre Yandex je to YAN (reklamná sieť Yandex).
2. Kontextová reklama z vyhľadávania (Google, Yandex) je vo všeobecnosti efektívnejšia (má vyššiu návratnosť investícií) ako upútavka a cielená reklama (Facebook, VK, Mail) alebo reklama v mediálnych sieťach KMS, YAN vzhľadom na to, že vo vyhľadávaní si už ľudia uvedomili potreba „teplej a „horúcej premávky“ a v mediálnej a upútavej reklame sú to potreby nevedomé „studená premávka“
3. Kompetentné zacielenie (presné zasiahnutie publika) je dôležitejšie ako podstata reklamy.
4. V reklame s obrázkom 80 % účinku pochádza z obrázka a 20 % z textu správy.
5. Ak chcete získať návštevnosť a) veľa b) lacno, jediným spôsobom je vytvoriť veľké množstvo reklám pre nízkofrekvenčné dopyty. Napríklad vytvoríte jadro 10 tisíc nízkofrekvenčných dopytov, kde sa každé slovo hľadá 1-2 krát za mesiac (!) s takmer nulovou konkurenciou a vysokým CTR, získate 10 tisíc relatívne lacných cieľových prechodov. Najťažšie je sformovať také veľké jadro a vytvoriť 10-tisíc reklamných spoločností. Na tento účel existujú automatizačné nástroje ako k50.ru
6. Reklamná klasika, model AIDA - ktorý je stále rovnako účinný:
   • Pozor - pozornosť
   • Záujem / Ponuka – chytľavá hodnotová ponuka
   • Termín – časový limit. Prečo je to dnes naliehavo potrebné.
   • Akcia/Výzva na akciu – výzva na akciu „kliknite“
7. Pozícia = cenová ponuka*MP*skóre kvality (faktory správania)
8. Rozpočet = počet prechodov * cena za kliknutie
9. Prvé 2 reklamy vo výsledkoch vyhľadávania zaberajú 80 % cieľovej návštevnosti (!)
10. Syntax je dôležitá (!, "", +, záporné slová, )
11. Hlavné pravidlo. 1 žiadosť = 1 reklama (jednoznačné označenie utm). Nesnažte sa do jednej reklamy zmestiť viacero požiadaviek. Bude nemožné pochopiť účinok.
12. Hlavné chyby pri vytváraní vyhľadávacích dopytov:
    • 1 reklama – veľa vyhľadávacích dopytov
    • Žiadne ODC, AIDA v reklame
    • Neexistujú žiadne špecifiká - musia byť uvedené čísla, adresy, ceny, !
    • Neexistuje žiadne rozdelenie reklám na Vyhľadávaciu a Reklamnú sieť
    • Žiadne rozdelenie reklám podľa geografickej polohy
    • V reklame nie sú použité rýchle odkazy, adresy, recenzie.

Niekoľko nápadov na propagáciu hostela prostredníctvom kontextu:

• Je zrejmé, že s našou nízkou kontrolou nebudeme môcť použiť drahé vysokofrekvenčné dopyty ako „hostel v Krasnodare“ (CPA bude príliš vysoká), ale môžeme sa zamerať na „dlhý chvost“ nízkofrekvenčných dopytov, ako je “hostel v Krasnodar pre obchodných cestujúcich so šekmi.” Prirodzene, ak chceme získať dostatočnú návštevnosť, budeme musieť zadávať veľké množstvo nízkofrekvenčných požiadaviek + zúžiť geografiu.
• Možno by bolo pre nás najjednoduchšie použiť iba retargeting v YAN/KMS pre tých, ktorí k nám prišli z iných kanálov, napríklad z článkov na blogu.

Pokračovanie vo forme textu ešte nie je dokončené, ale je k dispozícii vo forme webinára.

Ako otestovať 19 typov predajných kanálov za 21 dní? Vyhlásenie kurzu

Popis zostávajúcich predajných kanálov (od 5 do 19) pošlem predplatiteľom blogu e-mailom o niečo neskôr, môžete sa prihlásiť na odber v blogu vpravo. Okrem toho sa pozrite na 20 typov predajných kanálov

Pre tých, ktorí chcú prejsť a vyskúšať všetky predajné kanály za 21 dní - pripojte sa k môjmu

Vydali sme novú knihu Marketing obsahu sociálnych médií: Ako sa dostať do hláv svojich nasledovníkov a prinútiť ich, aby sa zamilovali do vašej značky.

Prihlásiť sa na odber

B2B je typ interakcie, keď sú stranami právnické osoby, ide o vzťah medzi dvoma podnikmi (v preklade z angličtiny b2b - business to business, business for business).

Viac videí na našom kanáli - naučte sa internetový marketing so SEMANTICOU

Existuje spoločnosť, ktorá vyvíja programy. Medzi zamestnancami je sto ľudí. Aby sa všetci usadili a zorganizovali pracovisko, vedenie si prenajíma kanceláriu v budove obchodného centra. Medzi vývojovým štúdiom a majiteľom biznis centra existuje b2b vzťah. Jeden podnik poskytuje službu druhému podniku.

Toto je opak vzťahu. Napríklad, keď bežný človek osloví upratovaciu firmu. Podnik (firma) poskytuje službu (upratovanie) klientovi.

Hranica medzi týmito segmentmi je však rozmazaná. Ak upratovaciu spoločnosť kontaktuje len osoba, ide o b2c. A ak si vyššie spomínané vývojárske štúdio objedná pravidelné upratovanie kancelárií, bude to b2b. Záver – záleží na tom, kto si službu platí – jednotlivec alebo firma.

B2B verzus B2C predaj

V B2c je hlavným cieľom jednoducho predať produkt alebo službu osobe. Práca pokračuje s každým človekom.

V b2b nie je práca len o predaji, ale o uzatváraní dlhodobých partnerstiev. Nepredávate len produkt, ale aj výhodu. Nemôžete zaručiť predaj – nikto to nedokáže – ale môžete zaručiť rast v určitých metrikách. Konverzia, prechody, zobrazenia.

Rozdiel je v spôsobe prilákania klienta. Nemôžete len čakať, kým si vás klient nájde. A bežné reklamy nefungujú. Potrebujete sa predať.

B2B je aktívne vyhľadávanie klientov a dlhodobá interakcia s nimi.

Vaši klienti sú podnikatelia. Každý podnikateľ sa usiluje o jeden cieľ – dosiahnutie zisku. Musíte poznať jeho potreby. Dokáže mu vaša služba zabezpečiť zvýšený predaj?

• Firmy kupujú niečo, keď bez toho nevedia žiť.
• Fyzických osôb je menej ako právnických osôb.
• Zvyčajne fyzické osoba môže zaplatiť menej za produkt alebo službu.

Váš produkt pre b2b trh musí byť nevyhnutný. Tie, bez ktorých nemôže podnik normálne fungovať. Bez ktorých nebude mať tržby.

Ďalší rozdiel. Pri práci s bežným spotrebiteľom ho stačí presvedčiť, aby si produkt kúpil. Menej času sa strávi prácou s jedným klientom – možno o vás ešte pred chvíľou nič nevedel. Teraz mu však už predávate kávu, ktorú ten človek chcel. V b2c si človek kupuje emóciu, v b2b biznis kupuje benefit.

V b2b budete musieť niekedy dlho „vybavovať klienta“, dohodnúť ponuky, obchodné ponuky, zmluvy atď.

Podľa toho je v b2c propagácia medzi veľkým počtom spotrebiteľov, v b2b je to dlhá a osobná práca s klientom a jeho námietkami.

B2B – ako predať firme

Existuje systém 5 etáp predaja.

Studený kontakt

Musíte začať štúdiom trhu. Urobte povrchový kontakt. Identifikujte tie spoločnosti, ktoré by teoreticky mohli mať záujem o vašu ponuku. Zvyčajne „studený hovor“ - nájdu kontakty, zavolajú osobe, povedia jej o službe a ponúknu jej použitie.

Aby ste to dosiahli, musíte identifikovať zainteresované spoločnosti, vytvoriť zoznam a pracovať na ňom s každým klientom.

Zoznam môžete vytvoriť rôznymi spôsobmi.

Artem Dobrokvashin

Manažér predaja

Všetko je obmedzené vašou predstavivosťou. Študujte trh, hľadajte nápady. A nebojte sa ponúknuť. Niekto to určite bude zaujímať.

Prvý kontakt

Toto je druhá etapa. Volali ste a máte záujem. A teraz máte prvé stretnutie s potenciálnym klientom.

Ten, kto sa pýta, predáva. Pýtajte sa a počúvajte. Neponúkaj. Vašou úlohou je pochopiť, čo klient chce. Posúďte, či to môžete dať. Veľa ľudí chce predaj. Predaj však určite nezabezpečíte. Ale môžete poskytnúť výhodu. Niečo, čo zvýši predaj.

Neklamte klienta.

Vytvorte reťazec otázok. Ich požiadaním nechajte klienta presvedčiť sa, že vaša služba je pre neho tá pravá. Že bez nej nemôže žiť.

Potrebujete:

• Zistite aktuálnu situáciu v biznise klienta.
• Pochopte, aké problémy má klient v oblasti, v ktorej ponúkate svoje služby.
• Posilnite váhu týchto problémov, aby klient pochopil, že bez vašej služby to nejde.

K tomu budete potrebovať nasledujúce otázky:

• situačný - lipnite na tom, čo klienta trápi, rozvíjajte túto tému;
• problematické - zaujímajte sa o to, čo človeka znepokojuje, čo nemôže robiť;
• extrakcia - zvýšenie účinku.

Návrh-prezentácia

Teraz viete, čo váš klient chce. Diskutovali ste s ním o jeho problémoch. A samotný klient začína chápať, že ich treba vyriešiť, inak je koniec.

Teraz je čas ponúknuť svoje riešenie problému. Prezentujte svoju metódu. Malo by vychádzať z toho, čo z potrieb klienta vyplýva, čo ho podľa jeho slov znepokojuje. Nemusíte robiť veľa diapozitívov a zhromažďovať obrovské publikum.

Jevgenij Korčagin

Senior Sales Manager

Bude skvelé, ak bude váš klient hneď so všetkým spokojný a bude súhlasiť. Ale to sa stáva zriedka. A prichádza ďalšia – najťažšia – etapa.

Vyrovnanie sa s námietkami

Námietky môžu byť všeobecné alebo konkrétne.

Všeobecné sú tie, ktoré vznikajú pri akomkoľvek predaji:

• Nepotrebujem to;
• neverím ti;
• nie je čas to robiť/realizovať/študovať;
• Kúpim, ale neskôr;
• príliš drahé.

Ak sa v prvých fázach všetko urobí správne, potom nemusia existovať žiadne všeobecné námietky. Ak sa objavia, musíte sa vrátiť a znova pracovať na tých prvkoch, ktoré ste vynechali.

Súkromné ​​– špeciálne – tie, ktoré má klient konkrétne v súvislosti s vašou službou. Dôvodom je skutočnosť, že nie všetky pochybnosti klienta boli odstránené. Je zlé, ak ani on, ani vy nedokážete jasne vyjadriť, čo presne je zlé.

Riešením je pripraviť zoznam možných ad hoc námietok. Zamyslite sa nad tým, čo by mohlo klienta zmiasť. Napíšte otázky, ktoré by vám mohol položiť. A píšte kompetentné odpovede, ktoré odstránia všetky pochybnosti.

Jevgenij Korčagin

Senior Sales Manager

Klasická schéma riešenia námietok: počúvajte – zapojte sa do dialógu – odpovedzte argumentmi.
Napríklad.
Klient: Váš je drahší ako XXX!
Predajca: Súhlasím, šetrenie a optimalizácia rozpočtu je pre podnikanie dôležitá. Preto do ceny započítavame aj náklady na doplnkovú službu. To vám umožní ušetriť peniaze v budúcnosti.

Uzavretie obchodu

Aj keď klient povie vetu: „Všetko mi vyhovuje,“ neponáhľajte sa s otváraním šampanského. Peniaze od neho zatiaľ neprišli. A stále ste v rovnakej pozícii, v akej ste boli pred studeným hovorom. Vynára sa otázka – ako propagovať svoje služby. Nie ste predsa jediný na trhu. Existujú aj iné spoločnosti s rovnakým rozsahom služieb – vaši konkurenti.

Zamyslite sa nad kanálmi, prostredníctvom ktorých môžete propagovať svoju značku a odkiaľ môžete priviesť zákazníkov.

• SEO. Koniec koncov, máte vlastnú webovú stránku? Alebo možno aj odborný blog, v ktorom hovoríte o nejakých cool prípadoch z vašej praxe? Zdroj je potrebné propagovať vo výsledkoch vyhľadávania. Čím je vyššie, tým viac ľudí ho uvidí. Čím širšie je vaše publikum potenciálnych klientov.
• Newsletter - e-mail marketing. Poštové zásielky fungujú, ak sa robia múdro. Nebombardujte e-maily svojich klientov spamom a komerčnými ponukami. Vypracujte stratégiu, poskytnite osobe potrebné informácie. Hovorili sme o newslettroch – odporúčame si ich prečítať.
• Propagácia v sociálnych médiách - SMM. Vytvárajte stránky na sociálnych sieťach. Vypracujte stratégiu obsahového marketingu, aby ste si vybudovali dôveru vo svoju značku. Sociálne siete majú obrovské publikum. A niekoho určite bude zaujímať, čo robíte.
• Výstavy - fóra, konferencie. Sú to platformy špeciálne pre ľudí, ktorí sa zaujímajú o určitú oblasť. Niektorí hľadajú klientov, iní zase takých, ktorí budú riešiť ich problémy.
• Kontextová reklama je reklama na internete, ktorá súvisí s tým, čo človek hľadá.
• Priamy predaj - cold calling a pod.

Pracujte vo všetkých smeroch. Hľadajte nové miesta, kde by sa o vás mohli zaujímať ľudia. Premýšľajte o nových kanáloch na prilákanie zákazníkov. Pracujte s nimi.