Slovné spojenie unique selling proposition, alebo stručne USP, sa v reklame a marketingu vyskytuje pomerne často. A napriek všetkej zrozumiteľnosti slov, nie všetky spoločnosti boli schopné vytvoriť USP a použiť ho na propagáciu svojho produktu. Väčšina ľudí si myslí, že všetky dobré nápady už niekto využil a prísť s niečím novým je takmer nemožné.

Čo je USP

Jedinečný predajný návrh z angličtiny. Jedinečný predajný návrh (častejšie sa používa skratka USP) je koncept, podľa ktorého musí reklama a propagácia produktu vychádzať z určitých jedinečných vlastností produktu, ktoré sú pre spotrebiteľa zrozumiteľné a prinášajú mu výhody. USP v prvom rade odlišuje váš produkt od všetkých konkurentov. Slovo „jedinečný“ znamená, že ho konkurenti neopakujú. Na rozdiel od klasickej display reklamy, ktorá bola proti stratégii USP, váš produkt musí byť klientom spojený, rozpoznaný a zjednotený s benefitom popísaným v USP.

Mnohé produkty, najmä tie komplexné, majú množstvo vlastností a výhod a mnohé sú do určitej miery jedinečné. Koncept USP naznačuje, že by ste sa mali snažiť propagovať všetky výhody súčasne. Je lepšie zdôrazniť jednu hlavnú výhodu a vynaložiť všetko úsilie na jej propagáciu.

Výrobcovia si radi patentujú a používajú rovnaký vývoj pod rôznymi názvami v reklame. Napríklad jeden z výrobcov práčok začal propagovať funkciu „ľahké žehlenie“. V podstate ide len o bežný jemný prací cyklus, no tento marketingový trik na spotrebiteľa zafungoval fantasticky. Čoskoro sa táto možnosť objavila u všetkých popredných výrobcov práčok. Ale názov sa trochu zmenil, potom ľahké žehlenie, potom jednoduché žehlenie alebo jednoducho nakreslenie gombíka s obrázkom žehličky.

Ľudia si často myslia, že USP vyžaduje nejaký jedinečný produkt alebo službu. V skutočnosti je oveľa dôležitejšie vedieť vyzdvihnúť jedinečné vlastnosti produktu a správne ich prezentovať klientovi. Príkladov je veľa, pozrite sa, ako sa šírili sociálne siete. sieť Instagram. Vznikla v roku 2010, keď už bol trh viac ako nasýtený. V tom čase som stavil na pomerne úzky výklenok - online publikovanie fotografií, sociálne médiá. sieť dokázala vyniknúť, upútať pozornosť a v dôsledku toho predbehnúť mnohých konkurentov.

Rosser Reeves ako prvý hovoril o koncepte USP. Vo svojej knihe Realita v reklame z roku 1961 načrtol racionalistický prístup k predaju. Reklama by sa podľa tohto prístupu mala zamerať na určité jedinečné vlastnosti produktu alebo služby, ktoré klientovi prinášajú jasné, hmatateľné výhody.

Tri princípy USP

Boli vytvorené tri základné princípy, ktoré je potrebné dodržiavať, aby sa vytvoril jedinečný predajný návrh:

1. Inzerujte benefit, ktorý je pre klienta dôležitý;
2. Prínos musí byť jedinečný, to znamená, že nesmie chýbať konkurentom;
3. Vyššie uvedené dva body by mali mať silný vplyv na klienta.

Koncept USP počíta s tým, že klient sa pri rozhodovaní neriadi len rozumom a logikou, ale aj emóciami. Nové a zaujímavé nehnuteľnosti vyvolávajú záujem, prekvapenie a záujem (prečítajte si článok). Toto sú dôležité parametre na upútanie pozornosti zákazníka na produkt alebo službu.

Samozrejme, keď sa vám podarilo upútať pozornosť klienta, začne hodnotiť váš produkt z hľadiska užitočnosti prezentovaných výhod. A ak ich nájde, tovar kúpi. Je to emocionálna zložka, ktorá pripravuje klienta na nákup, ale logika a emócie uzatvárajú obchod.

Pravdivé a nepravdivé USP

Takže máte vlastný produkt, napríklad dodávate vodu do kancelárií. Spoločností ako vy je veľmi veľa a o jedinečnosti nemôže byť na prvý pohľad ani reči. Ak však jedinečnosť neexistuje, treba ju vytvárať. Môžete sa napríklad umiestniť ako najrýchlejšia dodávka, doručenie v ten istý deň, môžete prijímať hotovosť, zahrnúť vodu pre bohatých do svojho sortimentu, objednať pizzu raz za mesiac pre svojich stálych zákazníkov atď. Vyčnievať z davu je oveľa jednoduchšie, ako sa na prvý pohľad zdá.

Jedinečný predajný návrh (USP) je výnimočná charakteristika produktu alebo značky, na ktorej marketingoví pracovníci stavajú reklamnú kampaň; zvyčajne sa používa na odlíšenie.

Z pohľadu spotrebiteľa je to dôvod, prečo by ľudia mali nakupovať u vás a nie u iného predajcu s podobným produktom. Prečo používať Slack a nie Facebook? Prečo si objednávať pizzu od Papa John's, keď je tu Pizza Hut? Na tieto a podobné otázky odpovedá jasne formulovaná ponuka.

Ako USP funguje?

Niektoré spoločnosti nepochybne dominujú vo svojom odbore. Sú jediné na trhu – pretože sú obrovské alebo také inovatívne, že nikto iný podobné riešenia neponúka. Tento stav však málokedy trvá dlho.

Hodnotová ponuka je príležitosťou oznámiť zákazníkovi, že nikto iný nerobí to, čo vy. Vaša značka je výnimočná. Najlepšie. Spája sa s úspechom, pozitivitou, šťastím. Skrátka, kúpte si náš produkt a „všetko bude Coca-Cola“.

USP ponúka produkt alebo službu, ktoré nie sú dostupné prostredníctvom iných kanálov: dokonca aj od konkurentov, ktorí na prvý pohľad ponúkajú analógy.

USP spája značku s tým, čo predáva. Ak ponúkate celý zoznam služieb, nikto nepochopí, čo robíte. Ak sa však nazývate „popredná agentúra SEO v meste“ alebo „najlepší americký Američan v meste“, spotrebitelia na vás budú myslieť, keď budú potrebovať SEO alebo šálku kávy. Ak ste webové štúdio alebo kaviareň, vaša ponuka je slabá, pretože nie je oddelená od konkurencie. využite známy fakt, že človek potrebuje nie vŕtačku, ale dieru a nahláste, že človek vyvŕta potrebnú dieru len vrtákom konkrétnej značky.

Ako sa USP líši od sloganu a poslania spoločnosti?

Slogan je podstatou identity značky a všetkého, čo ponúka. Slogan môže obsahovať USP a mnohé dobré príklady to obsahujú. Príklad od spoločnosti FedEx: „Keď je potrebné doručiť balík cez noc.“ Misia sa pravdepodobne bude prekrývať aj s hodnotovou ponukou. Ale na rozdiel od poslania a sloganu je USP to, čo odlišuje vašu spoločnosť od ostatných a priťahuje spotrebiteľov. Z toho rastie marketing, predaj a celé umiestnenie na trhu.

Hodnotové návrhy sú také známe, že si ich už nevšímame. Každá dobrá reklama obsahuje jasne uvedenú ponuku a väčšina spoločností uspeje vďaka úspešnému USP. Keď všetky vyhľadávače používali iba kľúčové slová, PageRank bol jedinečný predajný návrh spoločnosti Google.

Ako vyzerá dobrý USP?

Nápadným príkladom, ktorý sa stal základom reklamnej kampane a zároveň úspešného sloganu, je značka Avis poskytujúca služby autopožičovní. Dlhé roky sa držala na druhom mieste za mocným Hertzom. V roku 1962, na pokraji bankrotu, Avis predložil svoj problém reklamnej agentúre Doyle Dane Bertzbach, ktorej zamestnanci našli spôsob, ako zmeniť negatívnu charakteristiku - č. 2, nie č. 1 - na pozitívnu.

Problém bol tento:

Avis je len číslo 2 na trhu prenájmu áut. Prečo nás teda kontaktovať?
snažíme sa.
Špinavé popolníky si jednoducho nemôžeme dovoliť. Alebo poloprázdne plynové nádrže. Alebo opotrebované stierače. Alebo neumyté autá. Alebo prasknuté pneumatiky. Alebo niečo menšie ako nastavovače operadla stoličky, ktoré sa skutočne prispôsobujú. Rúry, ktoré vyhrievajú. Protimrazové prísady, ktoré zabraňujú zamrznutiu okien.
Predovšetkým sa snažíme byť dobrí. Pozdravte vás novým autom, napríklad Fordom s pohonom všetkých štyroch kolies, a sladkým úsmevom. Zistite napríklad, kde si môžete kúpiť dobrý sendvič v Duluthu.
prečo?
Pretože si nemôžeme dovoliť brať našich zákazníkov ako samozrejmosť.
Tak nás nabudúce kontaktujte.
Aj naše rady sú kratšie.

Z tohto textu marketéri vytvorili hodnotovú ponuku:

Avis je len číslo 2 na trhu prenájmu áut
Preto sa snažíme.

Ovplyvnili klientov:

Dôležitý nie je samotný slogan, ale skutočnosť, že negatívnu charakteristiku mení na pozitívnu a obsahuje jasnú, presvedčivú hodnotovú ponuku. Prečo si prenajať auto od Avisu a nie, povedzme, od Hertzu? Auto je predsa auto. Avis však dokázal ponúknuť lepšie služby a lepšie skúsenosti, ktoré boli v súlade s hodnotami a záujmami spotrebiteľov. Počas prvých štyroch rokov po zavedení sloganu vzrástol podiel spoločnosti Avis na trhu z 11 % na 35 %. Používali ho do roku 2012.

Toto je však starý príbeh. A čo modernejšie?

Jasnou voľbou je Saddleback Leather Company. Rovnako ako Avis potrebovali premeniť nevýhodu na výhodu: vyrábajú kožené tašky a kvalitná koža je drahá. V niektorých prípadoch je to vyslovene drahé: ceny začínajú na 300 dolároch a niekedy presahujú 1 000 dolárov. Ako môžete premeniť túto prekážku na jedinečný predajný návrh?

Saddleback Leather ponúkal neuveriteľne dlhú 100-ročnú záruku. A zdôraznili to slovami: keďže taška s najväčšou pravdepodobnosťou prežije svojho majiteľa.

Keď narazíte na nejaké USP, vyjde to: "Ojoj!".

Typické, žiadne výhody, nevýrazné, príliš všeobecné.

Ale jedinečný predajný návrh je srdcom každého podnikania. Okolo toho sa točí celá marketingová stratégia, ktorá vám pomáha odlíšiť sa od konkurencie a obsadiť si svoju časť trhu.

Predstavme si USP ako jadro obklopené horúcou marketingovou magmou. Posúva a kombinuje umiestnenie, charakteristiky cieľového publika, konkurenčné informácie, výhody produktu alebo služby a obchodné ciele spoločnosti.

Ak je jadro slabé, potom sa magma šíri a rozmazáva obrysy spoločnosti po celom predajnom trhu. A skôr či neskôr sa hranice podnikania vymažú a potom úplne zmiznú.

Tu je metafora. Jednoduchšie je to povedať: silný USP = silná spoločnosť.

John Carleton v jednom zo svojich prejavov hovorí, že pri hľadaní “ten istý USP” Môže vám to trvať viac ako jednu bezsennú noc. Výsledkom by však malo byť niečo špeciálne, vďaka čomu sa váš podnik dostane na svoje miesto v mysliach kupujúceho.

Aby sme vám pomohli v tejto neľahkej úlohe, zozbierali sme 8 scenárov, pomocou ktorých si vytvoríte vlastnú konkurenčnú ponuku bez veľkých strát času a nervových buniek.

Scenár č. 1: Jedinečná charakteristika

Ak je na trhu veľké množstvo analógov vášho podnikania, skúste nájsť nejaký jedinečný rozdiel. Buď nájsť alebo vytvoriť.

Čo v tejto situácii urobili marketéri Twix TM: obyčajnú čokoládovo-oblátkovú tyčinku rozdelili na dve tyčinky. A na tom bola postavená celá komunikačná stratégia.

Scenár č. 2. Čo zostáva mimo pozornosti konkurentov

V klasickom biznise je veľmi ťažké prísť s niečím originálnym. Potom sa oplatí hľadať, čo vašim konkurentom chýba.

Napríklad Claude Hopkins si raz všimol, že zubná pasta zuby nielen čistí, ale odstraňuje aj nepríjemný povlak (film). Takto sa zrodil slogan „Zbaví sa filmu na zuboch“.

A pri vývoji USP pre značku piva si všimol, že v továrni sa fľaše nielen umývajú, ale sú polievané silným prúdom pary. Pán Hopkins priniesol tento pracovný postup (ktorý v skutočnosti používajú všetci výrobcovia piva) do konceptu - "Naše fľaše sú umývané živou parou!"

Samozrejme, tu sa musíte ponoriť do všetkých oblastí podnikania: od výroby až po prácu sekretárok a doručovateľských služieb.

Mimochodom, pravdepodobne si pamätáte klasický príklad donášky pizze Domino. Znie to takto: „Doručenie do 30 minút. Ak budeme meškať, dáme ti pizzu ako darček.".

V tomto scenári je malý trik: majiteľ firmy často oslepne, ale skúsený copywriter s talentami detektíva Maigreta dokáže vytiahnuť do sveta horúce a čerstvé USP.

Scenár č. 3. Formula Johna Carltona

Vzorec je ideálny pre podniky poskytujúce služby. Tu ani nemusíte vymýšľať nič prevratné alebo kreatívne. Odošlite svoje údaje a získajte funkčný USP.

„S pomocou ________ (služba, produkt) pomáhame ________ (ca) vyriešiť ______ (problém) s ____ (prínos).“

Možnosti:

• S kurzom „Chudnutie“ pomôžeme ženám obliecť si do leta obľúbené bikiny.
• Školenie „Buďte svojím vlastným textárom“ pomôže obchodníkom ušetriť stovky dolárov za služby na voľnej nohe.
• Služba „Mary Poppins“ pomôže mamičkám pokojne ísť do posilňovne, kina a na nákupy, kým je bábätko pod dohľadom skúsenej opatrovateľky.

Príklady nie sú dokonalé, ale demonštrujú samotný princíp práce s Carltonovým vzorcom. Ide hlavne o to, aby sme cieľovej skupine vysvetlili, aké výhody prináša náš produkt alebo služba.

Scenár č. 4. Inovácia

Ak produkt rieši problémy kupujúceho úplne novým spôsobom, musí to byť uvedené v USP. A "...netreba sa hanbiť"- ako spieva Ivan Dorn vo svojom hite.

Čo by to mohlo byť:

• inovatívny vzorec;
• nový produkt;
• nové balenie;
• nový formát interakcie s kupujúcim;
• revolučný spôsob doručenia;
• a tak ďalej...

• Inovácia! Prvý roll-on gél 3v1 Nivea Q10 na vrásky, tmavé kruhy a opuchy.
• Vicks - Spájame liečivé ingrediencie a jemnú chuť citrónového čaju na zmiernenie 6 príznakov prechladnutia.

Scenár č. 5. USP s problémom

Problém vášho publika môžete zahrnúť do svojej jedinečnej ponuky predaja. Tie. nevychádzajte z popisu služby, ale z riešenia zložitého problému pre potenciálneho kupujúceho.

• Bolí vás zub? Nebolinová masť uľaví od bolesti za 5 minút.
• Zlá nálada? Pozvi kamaráta na kávu do McDonald's.
• Máte zmätok pri hľadaní lacných leteniek? Pozrite si naše ponuky od 183 leteckých spoločností.

Príklad televíznej reklamy:

— Prechladol si? Chrípka? S tabletami Aflubin dochádza k výraznému zlepšeniu zdravia oveľa rýchlejšie. (Preklad z ukrajinčiny).

Scenár č. 6. USP s lukom

Tak nazývame akúkoľvek výhodu, ktorá je spojená s darčekmi, bonusmi, zľavami, zárukami a inými spotrebnými dobrotami.

• Telefóny Samsung majú 5-ročnú záruku Objednajte si dezert a dostanete kávu ako darček.
• Kúpte si 2 pizze, tretia je zadarmo.
• Objednajte si 1 000 rubľov a náš taxík vás odvezie domov zadarmo.

Toto je úspešný scenár jedinečnej ponuky, ale je nepravdepodobné, že takýto USP bude časom fungovať s rovnakou účinnosťou. Použite tento vzorec pre sezónne akcie.

Scenár č. 7. USP so svalmi

Tu potrebujete napnúť svaly vášho podnikania, ukázať všetkým svojim priateľom a závistlivým ľuďom najsilnejšie stránky vašej spoločnosti, produktu, služby.

Čo by to mohlo byť:

• nízka cena;
• obrovský sortiment;
• bezplatná služba;
• produkty skvelých značiek;
• podpora svetlej osobnosti;
• stovky ocenení a diplomov;
• úradov po celej krajine.

Vo všeobecnosti všetky vlastnosti, ku ktorým môžete pridať slovo „najviac“.

Len deklarovať svoje „ja“ pre USP nestačí. Potrebujeme fakty, čísla, dôkazy.

Na modernom trhu tovarov a služieb nikoho neprekvapí, že ste najlepší. Ak chcete konkurovať iným spoločnostiam, musíte byť nielen najlepší, ale aj jedinečný. Až potom sa bude dať hovoriť o zvyšovaní počtu klientov. Jedinečný predajný návrh je niečo, nad čím si obchodníci mnohých firiem a spoločností lámu hlavu. Dnes sa pozrieme na tento koncept a naučíme sa, ako si vytvoriť USP sami.

To najdôležitejšie

V každom podnikaní je USP (alebo jedinečný predajný návrh) najdôležitejšou vecou. Žiadne USP, žiadny predaj, žiadny zisk, žiadny obchod. Možno je to trochu prehnané, ale vo všeobecnosti je to tak.

Jedinečný predajný návrh (nazývaný aj ponuka, USP alebo USP) je charakteristickou črtou podnikania. Zároveň nezáleží na tom, čo presne človek robí, musí existovať výrazná charakteristika. Tento výraz znamená rozdiel, ktorý konkurenti nemajú. Jedinečná ponuka dáva klientovi určitý benefit a rieši problém. Ak USP nevyrieši problém klienta, potom je to len extravagantný názov - je zapamätateľný, znie krásne, ale výrazne neovplyvňuje úroveň konverzie.

Jedinečný predajný návrh by mal byť založený na dvoch najdôležitejších slovách – „výhoda“ a „iný“. Táto ponuka by mala byť tak radikálne odlišná od konkurencie, že bez ohľadu na to, aký úvod si klient vezme, vyberie si práve tú spoločnosť, ktorá má dôstojné USP.

USP a Rusko

Pred začatím hlavného chodu by som sa rád venoval domácemu marketingu. V Rusku je problém hneď zrejmý – každý chce byť najlepší, ale nikto nechce byť svojím spôsobom jedinečný. Tu vzniká hlavný problém – spoločnosti odmietajú vytvárať jedinečné predajné ponuky. Keď sa snažia prekonať konkurenta, ktorý vytvoril USP, skončia s niečím medzi vymyslenou frázou a charakteristikou produktu alebo služby.

Vezmite si napríklad jedinečnú ponuku predaja, ktorá je v portfóliu niektorých copywriterov:

• Najlepší autor.
• Ideálne texty.
• Majster pera a slova atď.

Toto vôbec nie je USP, ale skôr príklad toho, ako si nerobiť reklamu. Každý má svoj vlastný koncept ideálneho textu, slovo „najlepší“ možno použiť, ak to potvrdia číselné údaje a faktické charakteristiky, a zdá sa, že „majster pera a slova bol len jeden“, Bulgakov. Pracovné USP vyzerajú úplne inak:

• Rýchle copywriting - akýkoľvek text do 3 hodín po zaplatení.
• Každý klient dostane bezplatnú konzultáciu o zlepšení (vyplňte podľa potreby).
• Bezplatné obrázky k článku z komerčných fotoskladov atď.

Tu sa za každým návrhom skrýva benefit, ktorý klient získava spolu s autorom. Zákazník sa sústredí na to, čo k článku potrebuje: obrázky, konzultáciu či kvalitné a rýchle prevedenie. Ale neviete, čo môžete očakávať od „najlepšieho autora“. V biznise všetko funguje úplne rovnako.

Odrody

Americký inzerent Rosser Reeves po prvýkrát hovoril o vytvorení jedinečného predajného návrhu. Zaviedol do používania koncept USP a poznamenal, že tento koncept je účinnejší ako reklamné ódy, ktorým chýbali špecifiká.

Povedal, že silná predajná ponuka pomáha:

• Oddeľte sa od svojich konkurentov.
• Vyniknite medzi podobnými službami a produktmi.
• Získajte lojalitu cieľového publika.
• Zvýšte efektivitu reklamných kampaní vytváraním efektívnych správ.

Je zvykom rozlišovať 2 typy obchodných ponúk: pravdivé a nepravdivé. Prvý je založený na skutočných vlastnostiach produktu, ktorými sa konkurenti nemôžu pochváliť. Falošný predajný návrh je vynájdená jedinečnosť. Klientovi sa napríklad povedia nezvyčajné informácie o produkte alebo zjavné výhody sú prezentované z iného uhla. Je to taká hra so slovíčkami.

Dnes je ťažké dať produktu nejaké jedinečné vlastnosti, takže falošné USP sa používajú čoraz častejšie.

Kvalitná obchodná ponuka. Hlavné kritériá

Podľa koncepcie R. Reevesa sú kritériá pre kvalitnú obchodnú ponuku:

• Správa o konkrétnom benefite, ktorý človek získa kúpou produktu firmy.
• Ponuka sa líši od všetkých dostupných v tomto segmente trhu.
• Správa je presvedčivá a cieľová skupina si ju ľahko zapamätá.

V reklame je základom jedinečná predajná ponuka, preto musí plne vyhovovať potrebám zákazníkov. Každá správa by mala vyjadrovať úžitok, hodnotu a úžitok, no okrem toho je potrebný jasný argument, aby klient jasne pochopil, prečo by si mal produkt, o ktorý má záujem, kúpiť práve tu a nie niekde inde.

Etapy

Ako teda vytvoríte jedinečný predajný návrh? Ak nepremýšľate príliš tvrdo, táto úloha sa zdá byť kreatívna, vzrušujúca a celkom jednoduchá. Ako však ukázala prax, USP je príkladom výlučne racionálnej a analytickej práce. Vymyslieť niečo fantastické a vydať to za jedinečnú ponuku je ako hľadať čiernu mačku v tmavej miestnosti. Nedá sa odhadnúť, ktorý koncept bude fungovať.

Ak chcete získať dôstojný príklad jedinečného predajného návrhu, musíte urobiť veľa prieskumu: okrem trhu, medzery, ktorú zaberá, a konkurentov, študovať samotný produkt - od výrobnej technológie až po vodoznak na obale. Vývoj pozostáva z niekoľkých fáz:

1. Rozdeľte cieľové publikum do podskupín podľa určitých parametrov.
2. Určite potreby každej z týchto skupín.
3. Zvýraznite atribúty určovania polohy, teda určujú, čo presne v propagovanom produkte pomôže vyriešiť problémy cieľového publika.
4. Popíšte výhody produktu. Čo získa spotrebiteľ, ak si ho kúpi?
5. Na základe prijatých vstupných údajov vytvorte USP.

Scenáre

Ako vidíte, ide o pomerne náročný proces, pri ktorom je potrebné využiť všetky analytické schopnosti. Až po dokončení úplnej analýzy môžete začať hľadať kľúčovú myšlienku a až potom začať vytvárať predajný návrh.

Túto úlohu je možné zjednodušiť, ak používate skripty, ktoré už boli overené časom a skúsenosťami:

1. Zamerajte sa na jedinečné vlastnosti.
2. Nové riešenie, inovácia.
3. Doplnkové služby.
4. Premeňte nevýhody na výhody.
5. Vyriešte problém

Jedinečnosť + inovácia

Teraz trochu viac o skriptoch. Pokiaľ ide o prvý scenár „Unikátnosť“, je vhodný len pre tie produkty alebo služby, ktoré sú skutočne jedinečné a nemajú konkurentov. V krajnom prípade môže byť táto funkcia vytvorená umelo. Jedinečný predajný návrh (USP) môže byť úplne neočakávaný. Napríklad firma vyrábajúca pančuchy a ponožky vstúpila na trh so zaujímavou ponukou - predávala sadu troch ponožiek a USP sľúbila, že vyrieši odveký problém chýbajúcej ponožky.

Čo sa týka inovácií, stojí za to deklarovať riešenie problému novým spôsobom. Napríklad: „Inovatívny vzorec osviežovača vzduchu zničí 99 % baktérií a naplní miestnosť sviežou arómou.“

"Buchty" a nevýhody

Tretí scenár sa zameriava na ďalšie privilégiá. Ak sú všetky produkty na trhu rovnaké a majú takmer rovnaké vlastnosti, potom musíte venovať pozornosť ďalším bonusom, ktoré prilákajú návštevníkov. Napríklad obchod s domácimi zvieratami môže požiadať zákazníkov, aby si adoptovali mačiatka alebo šteniatka na 2 dni, aby sa uistili, že zapadnú do rodiny.

Nedostatky produktu môžete obrátiť aj vo svoj prospech. Ak sa mlieko skladuje iba 3 dni, potom z praktického hľadiska nie je rentabilné a kupujúci mu pravdepodobne nebude venovať pozornosť. Vzhľadom na to môžeme povedať, že sa skladuje tak málo, pretože je 100% prírodný. Prílev klientov je zaručený.

Riešenie problému

Najjednoduchšou možnosťou je však vyriešiť problémy potenciálnych spotrebiteľov. Dá sa to urobiť pomocou vzorca (áno, ako v matematike):

1. Potreba cieľového publika + výsledok + záruka. V reklame môže príklad jedinečného predajného návrhu znieť takto: „3 000 odberateľov za 1 mesiac alebo vám vrátime peniaze.“
2. Cieľová skupina + problém + riešenie. „Pomáhame novým textárom nájsť klientov pomocou osvedčených marketingových stratégií.“
3. Jedinečná charakteristika + potreba. "Exkluzívne šperky zdôraznia exkluzivitu štýlu."
4. Produkt + Cieľová skupina + Problém + Prínos. "S audio lekciami "Polyglot" sa môžete naučiť akýkoľvek jazyk na konverzačnej úrovni len za mesiac a nepochybne ísť do krajiny svojich snov."

Nešpecifikované body

Aby USP fungoval, musíte pri jeho vytváraní venovať pozornosť niekoľkým ďalším nuansám. Po prvé, problém, ktorý produkt rieši, musí rozpoznať zákazník a musí ho chcieť riešiť. Samozrejme, môžete ponúknuť sprej proti „vykrádačom mozgov“ (nie je to problém?!), ale kupujúci utratí oveľa aktívnejšie bežný krém proti komárom a kliešťom.

Po druhé, navrhované riešenie musí byť lepšie ako to, čo cieľová skupina používala predtým. A do tretice, každý klient si musí výsledok zmerať, ohmatať a vyhodnotiť.

Pri vytváraní USP je najracionálnejšie prijať radu Ogilvy. Dlhé roky pracoval v reklame a presne vie, ako hľadať USP. Vo svojej knihe O reklame spomenul nasledovné: skvelé nápady pochádzajú z podvedomia, preto ho treba napĺňať informáciami. Naplňte svoj mozog až po okraj všetkým, čo sa môže týkať produktu a na chvíľu vypnite. Geniálny nápad príde v najneočakávanejšom okamihu.

Samozrejme, v článku sa už spomínala analytika, ale táto rada nie je v rozpore s tým, čo už bolo navrhnuté. Často sa stáva, že po vykonaní stoviek analytických procesov obchodník nenájde jediný a jedinečný odkaz, ktorý bude propagovať produkt na trhu. Práve v takých chvíľach, keď mozog spracováva informácie, treba odstúpiť od reality. Ako ukazuje prax, veľmi skoro človek uvidí ten nepolapiteľný USP, ktorý bol na samom povrchu.

Je tiež veľmi dôležité venovať pozornosť tým malým nuansám, ktoré konkurentom chýbajú. Svojho času si Claude Hopkins všimol, že zubná pasta nielen čistí zuby, ale odstraňuje aj zubný povlak. Takto sa v reklamnej komunite objavil prvý slogan, že zubná pasta odstraňuje zubný povlak.

A netreba sa báť zaujať neštandardné prístupy k riešeniu problému. Obchodníci z TM „Twix“ jednoducho rozdelili čokoládovú tyčinku na dve tyčinky a ako sa hovorí, ideme preč.

Ochrana myšlienky

Jedinečná predajná ponuka sa v hlavách obchodníkov neobjaví z ničoho nič. Je to výsledok dlhej, sústredenej a tvrdej práce, ktorú, mimochodom, vedia využiť aj súťažiaci.

Pred niekoľkými desaťročiami bolo duševné vlastníctvo neoddeliteľne spojené s jeho vlastníkom. To znamená, že ak jedna spoločnosť predstavila úspešný USP, druhá sa ani nepozrela smerom k tejto reklame. Dnes sa veci trochu zmenili: manažéri môžu jednoducho použiť nápady svojich konkurentov na svoje vlastné účely.

Preto vznikla potreba vytvárať patenty. Ide o dokumenty, ktoré potvrdzujú právo vlastníka na výhradné použitie výsledkov jeho činnosti. Vynálezy tu znamenajú produkty alebo metódy, ktoré riešia konkrétny problém. Na druhej strane samotná „jedinečná ponuka predaja“ je silným stimulom pre inováciu. Predmetom reklamy je tu výhoda, ktorú si konkurencia nevšíma, no zákazník si ju uvedomí. Patentová ochrana unikátnych predajných ponúk je u nás prakticky nerozvinutá, no vo vyspelejších spoločnostiach je každá reklamná kampaň chránená pred plagiátorstvom.

Ak chcete dosiahnuť úspech, musíte byť jedinečným, jedinečným dodávateľom požadovaných produktov, ktoré sú dostupné v každom obchode, ale najlepšie v tejto spoločnosti.

Ponuky ako „najzaujímavejšie kurzy“ a „najužitočnejšie webináre“ zákazníkov už dlho nelákajú. Ak chcete prilákať svoju cieľovú skupinu na internete, musíte ukázať, prečo ste lepší ako ostatní a prečo by sa mal človek obrátiť práve na vás. Poďme na to ako vytvoriť jedinečný predajný návrh, ktorá klienta zasiahne do srdca!

čo je USP?

Americký inzerent Rosser Reeves, autor sloganu M&Ms – „Roztopte sa v ústach, nie vo vašich rukách“ – si bol istý, že reklama by mala robiť len jednu vec – predávať. Túto myšlienku sformuloval v knihe „Realita v reklame“, ktorá sa stala bestsellerom medzi obchodníkmi na celom svete. V ňom prvýkrát načrtol koncept USP, aby navždy zbavil kupujúcich nezmyselných slov ako „najviac“, „najlepší“, „vynikajúci“.

Jedinečný predajný návrh alebo USP je to, pre čo vás zákazníci budú milovať a vyberú si vás pred mnohými inými spoločnosťami. Podľa Reevesa je USP reklamné posolstvo, ktoré uvádza váš hlavný rozdiel od konkurentov a hlavný dôvod nákupu produktu od vás. Používa sa na banneroch, v kontextovej reklame, v zoznamoch adries alebo na produktových kartách, ako aj v popise obchodu na webovej stránke.

Dobre napísaný USP uľahčuje predaj, pretože klient hneď vidí, prečo je ponuka pre neho vhodná. Kompetentný USP vám umožňuje vyhnúť sa cenovej konkurencii a zvyšuje percento opakovaných nákupov.

Nezabúdajte však, že ak sa žehličky z vášho internetového obchodu neustále vracajú s poruchami, tak si žiadny USP neudrží nespokojných zákazníkov.

Algoritmus na vytvorenie USP?

Takže ste sa rozhodli vytvoriť jedinečný predajný návrh na predaj vašich produktov online. Kde začať?

Krok 1. Analyzujte svoje silné stránky

Pre prehľadnosť si urobte tabuľku a označte v nej všetky konkurenčné vlastnosti, ktorými vaša spoločnosť disponuje: rozsiahle skúsenosti, cena, kvalifikovaní zamestnanci atď. Napíšte čo najviac bodov - uveďte konkrétne termíny, čísla. Teraz prečiarknite všetko, čo môže ponúknuť vaša konkurencia. Vďaka tomu získate množstvo jedinečných výhod, ktorými sa môže pochváliť iba vaša spoločnosť a váš produkt. Vložte ich do základu vášho USP.

Analýza konkurenčného prostredia vám umožní nájsť vaše jedinečné výhody – to je presne to, čo potrebujete predať potenciálnym klientom.

Svoje podnikanie lepšie pochopíte, ak jednoducho odpoviete na tieto otázky:

• čo robíme?
• Aké sú naše silné stránky?
• Aké sú naše slabé stránky?
• Čím sa líšime od iných spoločností?
• Čo o sebe hovoria vaši konkurenti?
• Kde sú naše oblasti rastu, čo ešte môžeme zlepšiť?

Je dôležité odpovedať na otázky čo najobjektívnejšie. Podarilo sa to? Ideme ďalej!

Krok 2: Zistite, pre koho pracujete

Predstavte si, že idete na narodeninovú oslavu blízkeho priateľa a rozhodnete sa mu darovať sveter. Ako si vyberiete? Vyberiete si správnu veľkosť, zapamätáte si jeho obľúbenú farbu a nezabudnite, že miluje tenké vlnené látky a dĺžku po stehná. Ak človeka dobre poznáte, pravdepodobne mu dáte skutočne vytúžený darček. Teraz si predstavte, že gratulujete kolegovi, s ktorým pracujete v rôznych kanceláriách. Bude ťažké si vybrať, pretože nie ste oboznámení s jeho preferenciami.

Úprimné pochopenie toho, kto je váš klient, vám umožní ponúknuť mu presne to, čo potrebuje. Personalizujte preto svojho potenciálneho klienta čo najviac. Ak chcete začať, odpovedzte na tieto otázky:

• Je to muž alebo žena?
• Aký vek je váš kupujúci?
• aké sú tvoje záľuby?
• Čo ho robí šťastným?
• čo je znepokojujúce?

Doplňte svoj zoznam otázok témami, ktoré sú relevantné pre vašu firmu, aby ste vytvorili holistickú osobnosť.

Otvárate kurzy anglického jazyka? Potom je pre vás dôležité vedieť, ako dlho potenciálny klient študuje jazyk a aká je jeho úroveň ovládania byronského jazyka.

Mali by ste skončiť s popisom asi takto:

Našou klientkou je žena v domácnosti, matka dvoch detí, ktorá rada varí a predtým zastávala vedúcu pozíciu vo veľkej spoločnosti. Dvakrát do roka dovolenkuje v zahraničí, jazdí na luxusnom zahraničnom aute, má rada jogu, má alergiu na mačky.

Avatar pomôže opísať klienta z troch strán: na základe situácie, so zameraním na psychotyp a podľa príslušnosti ku generácii. Takto sa namiesto bezduchej cieľovky objaví skutočný človek so zvláštnosťami vnímania, charakteru a životných okolností.

Teraz presne viete, komu ponúkate svoj produkt.

Obyvatelia ACCEL, zakladatelia školy vzťahov „Happiness Is“, Ivan a Maria Lyashenko, zozbierali podrobnú spätnú väzbu od svojich poslucháčov a dokázali vytvoriť presný portrét potenciálneho klienta. Takto sa im podarilo prilákať nových študentov a urobiť vzdelávacie materiály užitočnejšie pre úzke publikum.

Tu je to, čo o tom hovoria samotní podnikatelia: „Výrazne sme zvýšili podiel vzdelávacieho obsahu, znížili a urobili predajnú časť zrozumiteľnejšou a zdôvodnili cenovú politiku. Podrobne vysvetľujeme, prečo tento produkt ponúkame a ako pomôže potrebám účastníkov webinára.“

Krok 3: Povedzte nám, ako ste ochotní pomôcť

Vymeňte si miesto s kupujúcim. Na čo si pri výbere dávať pozor: cena, záruky, spoľahlivosť, vzhľad? Vy osobne by ste kúpili to, čo sa snažíte predať?

Určite niektorí z vašich potenciálnych klientov z nejakého dôvodu idú ku konkurencii. Pokúste sa pochopiť, čo majú a vy nie. Pokúste sa zdôrazniť silné stránky vo svojom USP, pracujte na „zlyhaných“ miestach.

Podľa Vladimíra Thurmana, odborníka na komercializáciu inovácií, by mal USP rozprávať o tom, prečo ste sa ako majiteľ rozhodli začať podnikať. Píše o tom vo svojom článku „Ako zvýšiť dopyt po vašich produktoch bez toho, aby ste sa dostali do vojny s konkurenciou“. Je pravdepodobné, že problém, ktorý ste vyriešili začatím podnikania, sa týka aj iných ľudí. Nájdené riešenie by malo byť zdôraznené v USP.

Krok 4: Formulujte svoje USP

Teraz, keď ste študovali svoje publikum, jeho potreby a konkurentov, je čas sformulovať svoje USP.

Na zostavenie nie veľmi kreatívneho, no fungujúceho textu môžete použiť vzorec copywritera Johna Carltona. Nahraďte údaje svojej spoločnosti namiesto medzier - a váš USP je pripravený:

Pomocou _______ (služba, produkt) pomáhame ______ (cieľovému publiku) vyriešiť ____ (problém) s __ (prínos).

Napríklad: S online volejbalovým tréningom pre dospelých pomôžeme všetkým ženám starším ako 18 rokov naučiť sa hrať na plážovú sezónu.

K textu USP môžete pristupovať kreatívnejšie. Hlavným pravidlom je písať k veci. Všeobecné frázy, literárne rozkvety, približné a zovšeobecnené čísla nechávajú potenciálnych klientov ľahostajnými. Ponúkate zľavu 26%? Hovorte o presných číslach, nie o „obrovských zľavách“ a „skvelých ponukách“.

Tu je niekoľko ďalších dôležitých bodov, ktorým je potrebné venovať pozornosť:

• Píšte jednoducho, ako pre kamaráta. Váš návrh by mal byť na prvý raz jasný. Pre vedecké práce ponechajte nejasné frázy a špecifické výrazy. Klient musí pochopiť, čo kupuje a prečo.
• Zamerajte sa na svoje silné stránky. Uveďte vo svojom USP niečo, kvôli čomu by zákazníci mali chcieť prísť k vám a nie k vašim konkurentom. Ak vo vašom vzdelávacom centre pracujú doktori vied, nemali by ste im hovoriť, aká jednoduchá je navigácia na vašej webovej stránke – odvedie to pozornosť od dôležitého k nedôležitému.
• Nech je to krátke. Vaším cieľom je zaujať potenciálneho klienta za minútu. USP je krátka správa s jednou až tromi vetami.

Použite náš cheat sheet, aby ste na nič nezabudli:

• Kto by mohol mať prospech z tohto produktu/služby?
• Čo človek získa, keď sa stane vaším klientom?
• Prečo ste lepší ako vaši konkurenti a prečo si nemôžete kúpiť analóg svojho produktu?

Chyby pri zostavovaní USP

Vo svojom jedinečnom predajnom návrhu nemôžete klamať. Ak ste sľúbili 50% zľavu a dali len 25%, klient sa bude cítiť oklamaný. Prídete o svoju reputáciu a s ňou aj o zákazníkov.

Okrem toho by ste do USP nemali zahrnúť tie výhody, ktoré klient štandardne dostáva, napríklad schopnosť vrátiť prostriedky do 14 dní (to je zaručené zákonom „o ochrane práv spotrebiteľov“). Netreba dodávať, že máte „profesionálnych majstrov svojho remesla“. Ak by to tak nebolo, vedeli by ste poskytovať služby?

Argumenty musia byť podložené skutočnými faktami. Nestačí povedať, že vaša služba nemá na trhu analógy – povedzte nám, čo presne je na vašom podnikaní jedinečné, uveďte viac špecifikácií.

Záver: Ako skontrolovať účinnosť vášho USP

Naštudovali ste si teda svoje prednosti, svojich konkurentov, predstavili vašu cieľovú skupinu a pripravili základ pre váš predaj – text USP. Teraz skontrolujte jeho životaschopnosť - uistite sa, že:

• Váš jedinečný predajný návrh nebude môcť použiť konkurencia. Neposkytujú rovnaké služby, nepoužívajú rovnaké materiály alebo nedokážu konkurovať cenou. Len od vás bude môcť klient tieto výhody získať.
• Váš USP môže byť formulovaný opačne. Napríklad podnikateľ, ktorý predáva „dámske topánky vo veľkých veľkostiach“, si môže dobre predstaviť, že existuje spoločnosť, ktorá predáva malé topánky. Len taký USP je konkurencieschopný. A tu je príklad zlého USP: "V našom klube je len dobrá hudba." Je ťažké si predstaviť, že by niekto mohol zákazníkom ponúkať zlú hudbu.
• Vaša USP sa nezdá absurdná. Klienti pravdepodobne neuveria, že online škola X vás môže naučiť angličtinu za 1 hodinu.
• Otestovali ste svoje USP na klientoch. Pošlite e-mailom rôzne návrhy a vyberte ten, ktorý získa najviac odpovedí.
• Uistite sa, že váš USP je odpoveďou na otázku: „Prečo si spomedzi všetkých podobných ponúk vyberám práve túto?“

Vypracovanie USP je starostlivá analytická práca, ktorá si vyžaduje čas. Ale akonáhle do toho investujete čas, skončíte s dlhodobým prístupom k srdciam vašej cieľovej skupiny.

Chcete si vytvoriť vlastnú online školu, produkovať seba alebo svojho odborníka? Zaregistrujte sa na bezplatný webinár a získajte plán PDF na vytvorenie vašej online školy krok za krokom pomocou tohto