Detailné informácie o klientovi sú dobrým pomocníkom pri tvorbe špeciálnych ponúk alebo tvorbe reklamných kampaní. Získavanie informácií o používateľoch však nie je také jednoduché – väčšina klientov nie je pripravená vypĺňať podrobné formuláre s množstvom polí a možnosť objednať si tovar jedným kliknutím bez povinnej registrácie na stránke sa v posledných rokoch stala dobrou formou pre internetové obchody. Čo a ako by ste sa mali klienta pýtať, aby ste ho neodcudzili, no zároveň zbierali informácie potrebné na zlepšenie kvality služieb?

Mám použiť štandardné registračné formuláre?

Prečo je štandardný registračný formulár, nespracovaný obchodníkom, pre majiteľa obchodu zbytočný a môže byť pre zákazníka obrovským podráždením? Pozrime sa na príklad motora OpenCart:

Po prvé, pole „Spoločnosť“ môže byť potrebné iba vo výnimočných prípadoch, v iných prípadoch to jednoducho zmätie klienta.

Po druhé, prečo potrebujete jeho index? S najväčšou pravdepodobnosťou to kupujúci nevie - čo znamená, že bude musieť stráviť niekoľko minút vo vyhľadávači alebo úplne zavrieť vašu stránku.

Ak potrebujete adresu, môžete vybrať iba mesto (samotný rubrikátor môže navrhnúť krajinu, ak sú v názvoch zhody) a riadok adresy. Mesto sa navyše dá automaticky určiť podľa IP, čo vám ušetrí zbytočnú prácu. Zvyšok jednoducho nepotrebujete.

Najčastejšie potrebujete jednu vec z kontaktných informácií - telefón alebo e-mail - ako na obrázku nižšie:

Tento príklad má tiež funkciu sociálneho prihlásenia, ktorá je tiež veľmi užitočná a často priťahuje používateľov, pretože nemusia robiť žiadne ďalšie kroky.

Ktoré polia by mali byť povinné?

Teraz k otázke povinných polí. Zamyslite sa nad tým, prečo zbierate informácie. Ak potrebujete databázu na zasielanie správ, potom by ste si, samozrejme, mali vyžiadať e-mail. V tomto prípade je však lepšie, ak ho klient opustí dobrovoľne, inak bude väčšina vašej databázy jednoducho nefunkčná . To, čo skutočne potrebujete, je telefónne číslo, aby ste ho mohli použiť na potvrdenie všetkých údajov, ktoré potrebujete pri potvrdení objednávky.

Ak si z nejakého dôvodu myslíte, že aj pri nákupe e-knihy stále potrebujete, aby sa používateľ zaregistroval, môžete ho zaregistrovať automaticky, takže stačí zadať iba e-mail. Potom mu môžete poslať heslo alebo odkaz na prvé prihlásenie bez hesla.

Pomôžte svojim zákazníkom!

Nenúťte nás vyplniť také hrozné pole, ako je captcha. Znižuje konverziu o 15%! A ak sa kód nepodarilo zadať správne na prvý raz, 85 % klientov to už na druhý pokus neurobí. To znamená, že len v tejto oblasti môžete stratiť 15% svojich zákazníkov!

A ešte jeden dôležitý bod – nezabúdajte na slušnosť a neočakávajte, že váš klient je profesionál vo vypĺňaní formulárov. Ak existujú obmedzenia týkajúce sa typu znakov alebo počtu znakov pri zadávaní prihlasovacieho mena alebo hesla, nezabudnite to napísať do registračného formulára skôr, ako ho klient vyplní.

Nič nerozčuľuje používateľa viac ako nápis ako „Prihlásenie bolo zadané nesprávne.“ Kupujúci štandardne nemôže vedieť, že váš CMS predpokladá, že prihlasovacie meno musí mať aspoň 6 znakov a heslo musí obsahovať číslice a písmená rôznej veľkosti. Buďte pozorní k svojim zákazníkom.

V nižšie uvedenom príklade sú vysvetlenia polí, ale niektoré informácie zjavne chýbajú:

Je tiež potrebné potvrdiť akcie používateľa. Veľmi dobrý príklad ukazuje M-Video. Ak sú polia vyplnené správne, registračný formulár zobrazí zelenú ikonu, ktorá vyzerá ako „ok, všetko je v poriadku!“

Ale čo ak je potrebné veľké množstvo polí?

Skutočne existujú situácie, kedy je pre vás dôležité zistiť o klientovi čo najviac alebo potrebujete zadať veľké množstvo povinných polí, napríklad na synchronizáciu s 1C. Máme dobré správy. Môže a malo by sa to robiť, ak dobre rozumiete, prečo sa to robí. Kupujúci sa zase s vami rád podelí o údaje, ak pochopí, že informácie fungujú pre jeho potreby. Úspešný trik je možné vidieť na obrázku nižšie – chcete získať informácie o predaji a míňať menej? Nechajte svoj email.

Vyzvite kupujúceho, aby zanechal svoj e-mail výmenou za informácie o zľavách a výpredajoch, požiadajte o zadanie dátumu narodenia, sľúbili zľavové kupóny ako darček, opýtali sa na jeho záujmy a ponúkli relevantný obsah.

Premena zákazníkov na predplatiteľov je v takýchto prípadoch veľmi vysoká a zhromaždené informácie pomáhajú zlepšovať kvalitu služieb a reklamných kampaní, čím sa zvyšuje pravdepodobnosť, že po nákupe vo vašom obchode sa kupujúci znova a znova vráti. .

Enter je vynikajúcim príkladom objednávky s jediným povinným poľom - telefónnym číslom kupujúceho, v ktorom internetový obchod okamžite sľúbil informáciu o stave objednávky prostredníctvom SMS. Používateľ môže nechať zvyšok údajov dobrovoľne.

KupiVIP hovorí o výhodách registrácie na stránke hneď pri vypĺňaní formulára – je to správny krok, no otázna je povinná povaha takého množstva políčok.

Hlavná komunikácia s kupujúcim na KupiVIP prebieha prostredníctvom e-mailu, preto musí byť toto pole povinné. Ostatné informácie o klientovi je možné získať pri ďalšej interakcii s ním.

„Kúpiť jedným kliknutím“ vyrieši všetky vaše problémy?

Nákup na 1 klik, ako už bolo spomenuté vyššie, je dôležitou a povinnou funkciou pre všetky obchody, no dôležité je aj to robiť správne. Stačí požiadať osobu o telefónne číslo, takže prevádzkovateľ obchodu uvidí zakúpený produkt na jedno kliknutie a kontakt na kupujúceho - nič iné nepotrebuje.

Klient, ktorý si zvolil funkciu nákupu jedným kliknutím, je často nútený zadávať veľké množstvo nepotrebných informácií. Nižšie uvedený objednávkový formulár vyžaduje meno, e-mail a telefónne číslo, aj keď jedno telefónne číslo stačí:

Je dôležité si uvedomiť, že „1 klik“ je funkcia pre najrýchlejšie možné objednanie. K takýmto službám sa hodí ponuka zavolať klientovi späť do 26 sekúnd a poskytnúť zľavu, ak mešká.

Pozrime sa na objednávkový formulár na jedno kliknutie obchodu White Wind, ktorý vyžaduje zadanie mena a telefónneho čísla.

Tu je správne, že čas, počas ktorého vám operátor zavolá späť, a pracovná doba call centra sú jasne uvedené - je to dôležité, ak vaša služba nie je nepretržitá.

Oveľa efektívnejšia by však bola fráza „Bonusové body sa neprideľujú pri objednávke jedným kliknutím“ vo forme „Zaregistrujte sa a získajte bonusové body“. Okrem toho môže byť takáto ponuka uskutočnená kupujúcemu po nákupe a body mu môžu byť pridelené dodatočne.

V čase nákupu by ho nemalo nič rozptyľovať. Zamyslite sa nad tým, ak zákazník zruší okamžitý nákup a začne sa registrovať na stránke, aby získal body, ale niečo ho rozptýli alebo sa niečo pokazí, stratíte zákazníka aj predplatiteľa. Ponúkanie zľavy alebo doplnkových služieb by nemalo pôsobiť ako hrozba.

A najdôležitejšie v prípade takejto objednávky je zavolať späť čo najrýchlejšie, najlepšie do 15 minút. Potom, aj bez zhromažďovania podrobnej databázy, získate veľa opakovaných predajov a konverzia obchodu bude vždy vysoká.

Pohodlie zákazníka je kľúčom k vysokej konverzii!

Bez ohľadu na to, akú stratégiu komunikácie s kupujúcim si zvolíte – či už je to formulár s minimálnym počtom polí, objednávka jedným kliknutím alebo zhromažďovanie podrobných informácií o používateľovi – nezabudnite na najdôležitejšie body registrácie:

1. Klient musí pochopiť, prečo zanecháva svoje údaje.

2. Jednoduchá registrácia je kľúčom k vysokej konverzii (to znamená žiadne „slepé“ captcha alebo zložité heslá).

3. Podrobnosti možno získať po prvom kontakte.

4. Ak sľubujete rýchlu registráciu, nesklamte.

Kedy ste naposledy venovali pozornosť tomu, čo robí vašu zákaznícku základňu vhodnou pre marketingové kampane?

Zamyslite sa nad svojimi ideálnymi kupujúcimi – podrobnými reprezentáciami rôznych segmentov vašej cieľovej skupiny. Vďaka štatistickým údajom založeným na výskume, ktoré umožňujú určiť, kto stojí za rozhodnutiami o kúpe vašich produktov alebo služieb, vám môžu zákaznícke osoby pomôcť získať prehľad o všetkom od písania efektívnejšej predajnej kópie až po vývoj produktov.

Ak ste na otázku položenú v prvom riadku tohto príspevku odpovedali „už dávno“ alebo „nikdy“, musíte pokračovať v čítaní.

Podľa nedávnej štúdie Edelman Group značkám chýbajú niektoré zo základných motivácií a bolestivých bodov, s ktorými sa stretávajú ich zákazníci. Spotrebiteľská marketingová štúdia Edelman Group skúmala 11 000 ľudí v 8 rôznych krajinách, ktorí sa v predchádzajúcom roku zapojili do aspoň jednej aktivity súvisiacej so značkou (napríklad sledovanie účtu značky na Facebooku).

Štúdia zistila, že 51 % respondentov verí, že značky zlyhávajú vo svojich povinnostiach, pokiaľ ide o pýtanie sa zákazníkov na ich potreby. Len 10 % opýtaných verí, že to značky robia dobre.

Názov tabuľky: „Postoj zákazníka k vzťahom so značkou.“ Typy vzťahov sú uvedené riadok po riadku, napríklad verejne šírené informácie o tom, ako si značka vedie na trhu v porovnaní s konkurenciou. Názvy stĺpcov s údajmi o pôrode sú Dôležitosť, Výkon a Medzera.

Vyššie uvedená tabuľka ukazuje výrazný rozdiel medzi očakávaniami spotrebiteľov a schopnosťou spoločností ich splniť.

Ďalšie zlé správy pre firmy, ktoré strkajú hlavu do piesku

Ale situácia sa ešte zhoršuje. Dve štúdie uskutočnené v roku 2014 vykreslili oveľa pochmúrnejší obraz. Konzultačná spoločnosť Responsys uskutočnila prieskum u viac ako 2 000 dospelých v USA, aby zistila, čo si myslia o svojich vzťahoch so značkami. 34 % respondentov uviedlo, že „opustili značky, pretože dostali zlé, zavádzajúce alebo irelevantné marketingové správy“.

Špecialisti na získavanie zákazníkov Thunderhead.com vykonali podobnú štúdiu o spotrebiteľoch telekomunikácií v Severnej Amerike. Po prieskume viac ako 2000 dospelých zákazníkov sa zistilo, že ¼ respondentov by po jednej negatívnej skúsenosti prešla k inému poskytovateľovi. Približne 1 z 5 opýtaných ľudí ukončí svoj vzťah so značkou, pretože majú pocit, že po výraznej negatívnej skúsenosti už nikdy nebudú môcť znovu získať dôveru.

Tabuľka najväčších chýb, ktorých sa spoločnosti dopúšťajú pri interakcii so svojimi zákazníkmi. Najhoršie z nich je, keď klienti dostanú správy, ktoré považujú za zásah do svojho súkromia.

Údaje ukazujú, že príliš veľa spotrebiteľov je unavených zo spôsobu, akým s nimi spoločnosti interagujú. Len 6 % vedúcich pracovníkov verí, že ich spoločnosti veľmi dobre rozumejú potrebám svojich zákazníkov. Nie je žiadnym prekvapením, že získavanie a udržanie zákazníkov sa stalo pre značky veľkou výzvou.

Prečo je dôležité riadiť sa údajmi pri vytváraní zákazníckych osobností

Zhromažďovanie cenných informácií o vašich zákazníkoch pomocou vašich inštinktov a najlepších úmyslov nie je receptom na úspešnú konverziu.

Ak vyššie uvedené štúdie nestačia na to, aby ste sa cítili nesvoji, zvážte ďalší príklad: fiasko rebrandingu amerického maloobchodného reťazca JCPenney v roku 2012.

Počas svojho mesiaca ako generálny riaditeľ JCPenney začal Ron Johnson radikálnu zmenu značky reťazca, ktorý viedol. Nielenže zmenil vzhľad obchodov, ale zbavil sa aj vlastných ziskových značiek JCP a nahradil ich „dizajnérskymi“ značkami, ktorých produkty boli pre väčšinu typických nakupujúcich príliš drahé – Johnson sa pustil do úplnej zmeny obchodného modelu, na základe ktorého spoločnosť fungovala. .

Spoločnosť JC Penney's prešla z predajného modelu založeného na zľavových kupónoch a neustálom znižovaní cien na koncept „každodenne nízkych cien“ – v priebehu niekoľkých mesiacov od Johnsonovho vedenia predaj doslova skolaboval.

„Myslel som si, že ľudia sú už unavení z kupónov a podobných vecí. V skutočnosti sa ukázalo, že všetky naše kupónové zľavové programy oslovili určitú časť našich zákazníkov. Tíhli k predajniam, ktoré si takto konkurovali. Ukázalo sa, že naši hlavní zákazníci boli viac závislí na kupónoch a používali ich častejšie, ako som očakával,“ povedal Ron Johnson v rozhovore pre Businessweek.

Johnson nielenže priznal, že nerozumie tomu, čo jeho klienti chcú, ale aj objasnil prečo. Keď sa ho opýtali, prečo v obmedzenom rozsahu netestoval, čo by nová cenová štruktúra a rozsiahly redizajn obchodov obnášali, jeho odpoveď bola: „V Apple sme to netestovali.“

Ako niekto, kto predtým viedol maloobchodné predajne Apple, slepo vypracoval plán založený na tom, čo fungovalo v inom prípade bez testovania a zrejme bez uváženia, čo ho poháňalo Nový zákaznícku základňu pre obchod.

Ktoré osobnosti zákazníkov sú pravdivé?

Pri všetkej tejto diskusii o chybách, ktorých sa spoločnosti dopúšťajú tým, že nerozumejú bolestivým bodom a motiváciám svojich zákazníkov, sa zdá, že argument pre použitie nástroja, ako je vytvorenie ideálneho kupujúceho na základe údajov a testovania, je jasný.

Ak tento pojem nepoznáte, začnime definíciou, ktorú uviedol jeden z popredných odborníkov v oblasti výskumu spotrebiteľských postrehov.

„Osoby kupujúcich sú archetypálne (modelované) reprezentácie toho, kto sú kupujúci, čo sa snažia dosiahnuť, aké ciele riadia ich správanie, myslenie, ako nakupujú a prečo robia nákupné rozhodnutia – Tony Zambito (Tony Zambito)

Persony sú v podstate fiktívne reprezentácie segmentov zákazníckej základne, ale sú vytvorené na základe skutočných údajov, ktoré odrážajú správanie zákazníkov. Účelom používania personas je pomôcť ľuďom zodpovedným za rozhodovanie vo firmách cítiť sa ako v koži zákazníka.

Čo osoby zákazníkov nie sú

Problémom mnohých osôb je, že buď vychádzajú z irelevantných údajov, slabých podkladov, resp všeobecne o tom, čo nemožno nazvať „údajmi“.

Ako poznamenáva Ardath Albee, B2B marketingový špecialista a tvorca cloudovej služby pre rozvoj osobností kupujúcich, Up Close & Persona, v rozhovore pre Content Marketing Institute:

"Vidím veľa osobností, ktoré nazývam "osobnosti predstavenstva Ouija", pretože sú založené na materiáloch, ktoré marketéri nikdy nepoznajú."

Pridajte k tomu „veci“, ktoré sú v podstate zbytočné na dosiahnutie obchodných cieľov, ktoré sa snažíte dosiahnuť, teda zvýšenie konverzií na vstupnej stránke alebo predaja v internetovom obchode.

Zatiaľ čo niektoré základné demografické údaje, ako je pohlavie a vek, môžu platiť, iné veľmi špecifické charakteristiky (ako napríklad to, čo žerie rodinný pes, ak nepredávate krmivo pre psov) sa získali – na tom nezáleží – z výskumu alebo anekdot. , zbytočné.

Ako vyzerá osobnosť klienta?

Osobnosti zákazníkov môžu byť také základné alebo zložité, ako chcete. Môžu mať mnoho rôznych podôb, ale v konečnom dôsledku ich užitočnosť závisí od toho, ako efektívne sú pri vytváraní jasného obrazu o tom, čo priťahuje rôzne typy kupujúcich k vašim produktom alebo službám.

Aj keď je online k dispozícii veľa šablón a príkladov, zvážte modelovanie osôb na základe dostupných údajov z kvalitatívneho a kvantitatívneho výskumu, pričom osobitnú pozornosť venujte:

• Behaviorálne vodiče— medzi ne patria: ciele vašich klientov; čo presne chcú dosiahnuť; vďaka čomu našli vašu firmu.
• Prekážky pri nákupe- Zvážte zaváhania a problémy, s ktorými sa vaši zákazníci stretávajú. Ako vidia váš produkt alebo službu a ako to ovplyvňuje množstvo informácií, ktoré potrebujú na rozhodnutie?
• Spôsob myslenia— vaši zákazníci prichádzajú do nákupného zážitku s očakávaniami a predpojatými predstavami. Sú to kupujúci, ktorí chcú vzrušenie z transakcie, alebo očakávajú sofistikovanejší zážitok? Predaj programu na chudnutie bude viac emocionálne nabitý ako napríklad predaj sieťových smerovačov.

Dávať mená a tváre svojim osobám je menej dôležité ako zabezpečiť, aby boli založené na skutočných ľuďoch a nie na stereotypoch. Ako poznamenáva Tony Zambito vo svojom článku 7 kritérií na zabezpečenie správnych vecí pre osoby kupujúcich pri argumentovaní potreby prepracovať neefektívne modely zákazníkov: „...čítajú ako popisy práce a ponúkajú málo informácií.“

Vybudujte si osobnosť svojich zákazníkov pomocou kvalitného prieskumu

Aby ste plne porozumeli nielen rôznym segmentom, ktoré tvoria vašu zákaznícku základňu, ale aj tomu, čo ich motivuje, musíte začať otázkami. Niektoré z najproduktívnejších spôsobov, ako sa ich môžete opýtať, sú:

1. Zákaznícke prieskumy

Vykonávanie prieskumov – online alebo offline – pomocou otvorených otázok je rozhodujúce pre pochopenie toho, ako vaši zákazníci definujú svoje motivácie a potreby. Cieľom je dostať sa do hlavy vašich zákazníkov, aby ste sa uistili, že vaše osoby sú založené na tom, čo si myslia skutoční ľudia, nielen na vašej predstave o ich názoroch.

Zvážte položenie 7 až 10 otázok na základe znalosti ich správania, prekážok nákupu a myslenia (pozri predchádzajúci bod). V závislosti od odvetvia vášho podnikania sa budú otázky líšiť. Ale konečný cieľ je vždy rovnaký – získanie použiteľných informácií, ktoré uspokoja vaše potreby.

Váš prieskum môže obsahovať napríklad nasledujúce otázky:

• Kedy ste si uvedomili, že potrebujete produkt/službu podobnú našej ponuke?
• Aký problém vo vašom živote vám pomôžu vyriešiť naše produkty/služby?
• Aké váhanie alebo pochybnosti ste mali pred kúpou?

2. Telefonické alebo osobné pohovory

Rozhovory s vašimi existujúcimi zákazníkmi vám môžu poskytnúť cenné informácie o ich nákupných návykoch, o tom, čo ich motivuje a aké slová používajú na opis vášho produktu alebo služby.

Hoci pohovor môže byť drahý a časovo náročný, získané odpovede môžu byť z informačného hľadiska veľmi cenné. Môžete sa vrátiť ku konkrétnej téme a požiadať svojich respondentov, aby doplnili chýbajúce údaje, ktoré neboli k dispozícii v prieskumoch.

Takéto akcie je možné vykonávať napríklad pomocou vyskakovacích okien z Qualaroo. Qualaroo je aplikácia tretej strany, ktorá vám umožňuje položiť jednu otázku na vašom webe v naplánovanom čase. Je to obzvlášť dobrý nástroj na zistenie, prečo návštevníci nedokončia nákup.

Otázka, ktorú si treba položiť, závisí od vášho celkového cieľa. Chcete pochopiť, či vaša webová stránka/vstupná stránka alebo produkty/služby na nej zverejnené uspokojujú potreby potenciálnych zákazníkov? Alebo chcete pochopiť, aké potenciálne zdroje napätia bránia návštevníkom uskutočniť konverziu? Experimentujte so svojou otázkou, aby ste zistili, aké odpovede a odpovede budú najúčinnejšie.

Ak sa zobrazí otázka „Prečo ste dnes nedokončili nákup?“ nefunguje tak, ako ste očakávali, opýtajte sa: "Máte nejaké otázky, ktoré ste dnes nezodpovedali?"

Syntéza zistení kvalitatívneho výskumu

Začnite segmentovať svojich používateľov na základe spoločných znakov, ktoré objavíte. V prvom rade venujte pozornosť zámer, potom ďalej možné výkyvy a spôsoby, akými sú vaši zákazníci vystavení presvedčenie.

Je možné, že nájdete 2 jednoznačne identifikovateľné osoby, prípadne 4. Ich počet závisí od toho, k akému konkrétnemu problému výskum prispeje.

Povedzme, že predávate rad ekologických čistiacich prostriedkov pre domácnosť. Po porovnaní odpovedí z prieskumu a rozhovoru zistíte, že jedna osoba zobrazuje nasledovné.

Beth je 35-ročná žena, ktorá má obavy z vplyvu chemikálií v domácnostiach jej rodiny na životné prostredie. Záleží jej na znížení svojej uhlíkovej stopy a je ochotná zaplatiť o niečo viac, aby si bola istá, že kupuje produkt šetrný k životnému prostrediu.

• Aké sú Bethine faktory správania? Vďaka týmto produktom má Beth pocit, že robí niečo dobré pre svoju rodinu a životné prostredie. Môže si ich jednoducho objednať online, čo je vzhľadom na jej zaneprázdnenosť plus.
• Aké sú Bethine prekážky pri nákupe? Má pochybnosti o tom, že všetky informácie o tom, kde sa suroviny získavajú, sú správne. Obáva sa, v akom obale sú potraviny uložené a ako jej budú doručené, ak obsahujú škodlivé látky.
• Aké sú očakávania Beth od tohto zážitku z nakupovania? Prezentácia je pre ňu dôležitá: chce si kúpiť produkt, ktorý odráža jej hodnoty. Získavanie výhod nie je také dôležité ako nákup produktu, ktorému dôveruje.

Aj keď pri vytváraní osobnosti kupujúceho nie je potrebné priraďovať meno a vek, pomáha vám predstaviť si osobu, ktorá za tým stojí. Beth vyzerá ako skutočná osoba a nie „osoba číslo 1“. Vy a váš tím si pravdepodobne položíte otázku, čo presne tento komponent vašej zákazníckej základne potrebuje a chce pri vývoji vašej predajnej kópie alebo dizajnu vstupnej stránky produktu.

Pomocou kvalitatívneho zberu a analýzy údajov ste vytvorili niekoľko osobností – avatarov segmentov publika na základe cieľov, správania a postojov používateľa. Ak sa ponoríte hlbšie do štatistík a analýz vašich webových stránok/vstupných stránok, môžete obohatiť svoje osobnosti o kvantitatívne výsledky.

Pozrite sa na segmentáciu

Vďaka rôznym novým analytickým nástrojom môžu obchodníci presnejšie určiť správanie jednotlivých používateľov na webových zdrojoch.

Môžete vytvoriť segmenty, ktoré zobrazujú:

• Priemerný príjem na používateľa
• Počet transakcií na používateľa
• Pomer nových a stálych zákazníkov
• Prítomnosť „častých“ klientov

Aplikácia personas na správanie kupujúceho

Strávili ste čas rozvíjaním svojej osobnosti kupujúceho a podložili ste ju prieskumom, aby ste dokázali jej relevantnosť pre vaše cieľové publikum. Teraz je čas spoľahnúť sa na to, že vám pomôže pri rozhodovaní o testovaní.

Tu sa vaše vlastné zistenia o tom, čo motivuje a rozčuľuje vašu zákaznícku základňu, prelínajú s behaviorálnou vedou. Tu je len jeden príklad.

Prospektová teória a rozhodovanie zákazníka

Pamätáte si na varovný príbeh Rona Johnsona z JC Penney? Pre neho bol ideálny cenový model založený na koncepte „spravodlivého a čestného“ a relatívnej transparentnosti. Ale pre svoju vybudovanú zákaznícku základňu to nie je také dobré.

Typickí zákazníci JC Penney očakávali, že uvidia zľavy a použijú kupóny. Keď sa kupujúci už nemohli pozerať na predajné ceny cez konvenčnú „šošovku“, na ktorú boli zvyknutí (zľavy a kupóny) – bez ohľadu na racionalitu/iracionálnosť takéhoto pohľadu – už nevideli hodnotu ponúk.

Psychológovia Daniel Kahneman a Amos Tversky pripisovali toto ekonomické správanie tomu, čo nazývali vyhliadková teória(Prospektová teória). Ľudia vždy hodnotia výsledky vo vzťahu k nejakému východiskovému bodu – zvyčajne ich aktuálnej situácii. Na zisk a stratu sa pozerá cez objektív predpokladaný výsledky absolútne.

V roku 1981 títo výskumníci uskutočnili prieskum, v ktorom sa niekoľko náhodných respondentov pýtalo:

„Predstavte si, že si kúpite bundu za 125 dolárov a kalkulačku za 15 dolárov. Predajca, ktorý predáva kalkulačky, vám povie, že gadget, ktorý si chcete kúpiť, je v predaji za 10 USD v inej pobočke obchodu vzdialenej 20 minút. Pôjdete do iného obchodu? — Článok Kahnemana a Tverského „Rámcovanie rozhodnutí a psychológia voľby“.

68 % opýtaných bolo ochotných prejsť ďalšiu vzdialenosť, aby ušetrili 5 dolárov na kalkulačke. Keď bola otázka položená inej skupine respondentov, ale ceny sa zmenili - kalkulačka stojí 125 USD a bunda 15 USD a kalkulačka sa dá kúpiť za 120 USD, ale na inom mieste - potom len 29 % účastníkov prieskumu vyjadril túžbu cestovať po meste kvôli šetreniu.

Úspory boli rovnaké, ale rámcovanie problému bolo iné. 5 USD je 5 USD, pokiaľ nie je umiestnené v kontexte úspor odvodených z drahšej položky.

Ako poznamenáva William Poundstone vo svojej knihe Priceless: The Myth of Fair Value: „Cena, hoci je extrémne citlivá na pomer a kontrast, je relatívne necitlivá v absolútnej hodnote.

Kiežby Ron Johnson venoval trochu času premýšľaniu o tom, čo je uvedené v tomto odseku!

Skutočné konverzné príbehy

Počet sťažností, ktoré Facebook dostáva od členov sociálnej siete, je približne 4 milióny žiadostí týždenne. V snahe povzbudiť používateľov, aby medzi sebou komunikovali a neposielali len anonymné sťažnosti administrácii služby, zástupcovia Facebooku zmenili systém podávania sťažností pre jednu skupinu používateľov.

Zamerali sa na tínedžerov oboch pohlaví a všetkých vekových skupín, aby pochopili, aké sú najväčšie prekážky pri odosielaní žiadostí o odstránenie fotografií uverejnených inými používateľmi. Cieľom Facebooku bolo zvýšiť konverzný pomer svojho automatizovaného formulára sťažností, aby používatelia mohli získať vyriešenie svojej sťažnosti bez zásahu zamestnanca.

Po rozhovoroch s rôznymi segmentmi dospievajúceho publika zástupcovia služby zistili, že spúšťačom vyvolávajúcim nadmerné konverzné trenie bolo slovo „správa“ (zrejme existuje súvislosť s často používaným výrazom „policajná správa“). Mladí ľudia nechceli dostať svojich priateľov do problémov. Keď Facebook zmenil formuláciu na „Tento príspevok je problém“, zvýšil sa počet sťažností odoslaných prostredníctvom webového formulára.

Facebook navyše otestoval zmenu formulára, ktorý umožňuje sťažovateľovi povedať príjemcovi sťažnosti emócie, ktoré vyvolala nevyhovujúca fotografia.

Podľa údajov zamestnanci sociálnych služieb zistili, že existuje takmer 85% šanca, že vydavateľ fotografie odpovie používateľovi, ktorý je urazený alebo požiada o odstránenie obrázka, keď sa v sťažnosti použijú slová „Je to trápne“.

Toto je dobrý príklad toho, ako môžete vykonávať kvalitatívny výskum, ktorý vytvorí základ vašej používateľskej osobnosti, aplikuje ju na vašu oblasť podnikania a potom vytvorenú osobnosť otestuje pomocou kvantitatívnych metód.

Čo sa stane, keď začnete s kvantitatívnymi údajmi?

Britský online predajca hodiniek Watchfinder sa hlboko ponoril do svojich štatistík, aby pochopil, ako najlepšie interagovať s návštevníkmi stránky. Zistilo sa, že menej ako 1 % návštevníkov dokončilo proces konverzie pri prvej návšteve stránky.

Na základe prípadovej štúdie zverejnenej na blogu Google Analytics sa spoločnosť Watchfinder rozhodla nastaviť remarketingovú kampaň pomocou reklám Google. Na začiatku boli potenciálni klienti segmentovaní podľa nasledujúcich parametrov: jazyk používateľa, poloha, štádium konverzného lievika, v ktorom sa návštevník nachádza.

Skombinovaním údajov s analýzou výkonnosti návštevnosti marketingoví pracovníci Watchfinderu zistili, že najvyššie miery zapojenia a konverzie pochádzajú z konkrétnych IP adries nachádzajúcich sa vo finančných štvrtiach Londýna.

Zacielením na týchto používateľov stránok správami špecificky prispôsobenými záujmom a vkusu zamestnancov veľkých investičných bánk dokázal Watchfinder zvýšiť priemernú hodnotu online objednávky o 13 % a zároveň zvýšiť celkovú návratnosť investícií (ROI) až o 1 300 % v roku 6. mesiacov.

Tu je miesto, kde môžu byť kvantitatívne údaje samy o sebe poučné – keď vrhajú svetlo na podskupiny zákazníckej základne. Bolo by zaujímavé vidieť, ako by pridanie takýchto informácií do akéhokoľvek kvalitatívneho modelovania osobnosti mohlo ďalej určiť potrebné marketingové úsilie.

Namiesto záveru: konajte na základe údajov a potom testujte

Osobnosti zákazníkov sú nástroje. Ako každý nástroj, sú len také dobré, ako dobrí ľudia, ktorí ich používajú. Personas vám môžu poskytnúť úžasné nápady, ako vytvoriť najlepšiu používateľskú skúsenosť, presvedčivú predajnú kópiu alebo cenový model.

Kľúčom je modelovať osoby na základe údajov, ktoré slúžia cieľom, ktoré sa snažíte dosiahnuť.

A čo je najdôležitejšie, nezabudnite, že vaše osoby by mali odrážať skutočných ľudí so skutočnými motiváciami, túžbami a problémami. Keď stratíme zo zreteľa ľudský prvok, vymodelovaný obraz už nezodpovedá klientovi.

Vysoké konverzie pre vás!

Cez: conversionxl.com Zdroj obrázkov: jesusgag

Bude jednoduchšie, aby boli vaši zákazníci lojálni a pravidelní, ak budete podrobne informovať o ich správaní. Odporúča sa rozdeliť informácie do troch blokov:

• referenčné informácie;
• interakcia s klientom;
• vzťah s klientom.

Ak chcete presne určiť, aké informácie zahrnúť do databázy, vytvorte profil zákazníka.

Informácie o zákazníkoch v databáze

Blok 1. Základné informácie

V tomto bloku uveďte:

• názov spoločnosti, jej sídlo, kontaktné údaje (ak pracujete v sektore b2c, potom celé meno klienta a kontaktné údaje);
• manažérsky tím: generálny riaditeľ, námestníci, riaditeľ obchodného oddelenia, hlavná účtovníčka atď. Užitočné budú ich osobné údaje, možnosti spätnej väzby, harmonogram práce;
• časové obdobie, kedy môžete klientovi zavolať. Napríklad na telefonovanie je klient k dispozícii len od 10:00 do 14:00;
• pohodlný spôsob komunikácie: niekomu vyhovuje komunikácia telefonicky, inému e-mail, sms, WhatsApp alebo Telegram. Dá sa tu napísať aj to, v akom čase je preferovaný spôsob komunikácie.

Údaje pravidelne aktualizujte, dopĺňajte a opravujte.

Blok 2. Interakcia s klientom

V tejto časti si pre každého klienta zapíšte:

• Ako prebieha proces obsluhy zákazníka: v akom štádiu je aktuálna objednávka, kde je objednaný produkt, má zákazník zaplatené za poskytnuté služby a predaný tovar;
• frekvencia, s akou klient kontaktuje spoločnosť: jednorazová náhodná návšteva, zriedkavý, stály klient;
• preferencie zákazníka z hľadiska nákupov: čo rád nakupuje, v akom objeme a množstve, aké farby preferuje. Takto môžete obslúžiť klienta tým najlepším spôsobom, v istom zmysle dokonca predvídať jeho dopyt. Klienta takáto pozornosť poteší a odporučí Vašu spoločnosť.

Príklad.Častí hoteloví hostia si môžu zarezervovať akúkoľvek izbu, priniesť si na izbu rovnakú sadu uterákov, mydla, nápojov, pripraviť rovnaké raňajky ako pri predchádzajúcich návštevách, aj keď to nie je zahrnuté v štandardnom zakúpenom a zaplatenom balíku služieb. Všetky tieto údaje sú zaznamenané v databáze zákazníkov.

Blok 3. Vzťah s klientom

Táto časť zhromažďuje informácie, ktoré priamo nesúvisia s obchodom a obchodnými vzťahmi s klientom, ale sú dôležité. Sú to narodeniny klientov, ich koníčky, záujmy (poľovníctvo, rybolov). Pre b2b sektor sa vám budú hodiť údaje o vašom obľúbenom športovom tíme, ktorému fandíte, o narodeninách manželky a detí. Ak máte dôležitého klienta a darujete mu k narodeninám vstupenku na zápas jeho obľúbeného tímu, potom si môžete byť istý, že jeho náklonnosť k vám a vašej spoločnosti vzrastie. Zvýši sa aj suma objednávky. Ak nie je možné dávať drahé darčeky, vystačíte si s jednoduchým blahoželaním, dokonca aj po telefóne: dôležité a cenné budú aj úprimné blahoželania a priania.

Všetkým klientom je potrebné zablahoželať k narodeninám, novému roku a iným sviatkom. Prinajmenšom vás môžu odporučiť. Všetky informácie by mali byť prítomné vo vašej zákazníckej databáze s príslušnými poznámkami: „Zavolaj“, „Blahoželáme“, „Daruj tričko (golfový klub)“ atď.

Ako spravovať svoju klientsku základňu

Excel.Údržba databázy v Exceli je vhodná pre malé podniky. Tu je vhodné zaznamenávať rôzne informácie pre každého klienta a budovať hierarchiu informácií. Napríklad v rôznych hárkoch programu Excel môžete prezentovať údaje podľa potreby: „Služby“, „Klienti“, „Telefóny“, „Zmluvy“ - zodpovedajúce údaje sa zaznamenajú do vlastného listu. To isté vo vnútri listu.

CRM. Databáza založená na CRM je pokročilejší systém. Má nástroj na ukladanie histórie dialógu s klientom - emailová korešpondencia, telefonáty. Je možné počúvať telefonáty manažérov, posielať úlohy a sledovať kvalitu práce. Takýto softvér má sadu nástrojov, ktoré vám umožňujú zhromažďovať, organizovať a generovať dokumenty priamo z informačných blokov: zmluvy, účtenky, faktúry.

Rada: Ak chcete zabrániť manažérom ukradnúť vašu databázu, rozdeľte proces predaja na tri fázy.

Ak sa chcete vyhnúť krádeži databáz, implementujte vo svojej firme systém potrubného predaja. Ak to chcete urobiť, rozdeľte proces predaja aspoň na tri fázy:

• prilákanie zákazníkov: samostatná skupina predajcov sa zaoberá volaním „studených“ zákazníkov, cieľom je zaujať kupujúceho a zmeniť ho na „teplého“ zákazníka;
• predaj: v tejto fáze samostatná skupina predajcov premení potenciálneho kupujúceho na skutočného, ​​to znamená, že hlavnou úlohou je predať;
• účet: fáza premeny kupujúcich na bežných zákazníkov. Ide o skupinu manažérov, ktorí sa zaoberajú opakovaným predajom a rozširovaním šeku.

Z pohľadu rizika straty zákazníkov by sa ako najproblematickejší článok v systéme javila posledná etapa. Kým sa však presunú do kategórie stálych, zákazníci už nie sú nijako spojení s konkrétnym zamestnancom – iba so samotným produktom či službou, ktoré sú zvyknutí konzumovať.