பிரிவு பகுப்பாய்வு செயல்முறையின் தர்க்கத்தைப் பின்பற்றி, சந்தைப் பிரிவுகளைக் கண்டறிந்து அடையாளம் கண்ட பிறகு, கேள்வியைத் தீர்க்க வேண்டியது அவசியம்: அவற்றில் எது சந்தைப்படுத்தல் முயற்சிகளை மையப்படுத்த வேண்டும்? இதைச் செய்ய, நீங்கள் செயல்படுத்த வேண்டும் அவர்களின் கவர்ச்சியின் மதிப்பீடுகுறிப்பிட்ட அளவுகோல்களின்படி. சந்தைப்படுத்தல் பற்றிய நவீன அறிவியல் இலக்கியங்களின் பகுப்பாய்வு பரவலாக இருப்பதைக் காட்டுகிறது அளவுகோல்கள்பிரிவுகள்: பிரிவின் அளவு மற்றும் வருமானத்தை உருவாக்கும் திறன்; பிரிவில் போட்டி நிலைமை; இந்த பிரிவை உருவாக்கும் நிறுவனத்தின் இலக்குகள் மற்றும் வளங்கள்.

பட்டியலிடப்பட்ட அளவுகோல்களின் பார்வையில் இருந்து ஒரு முழுமையான பகுப்பாய்வு தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட பிரிவுகளின் பயனற்ற தன்மையைக் காட்டலாம், எனவே சந்தைப்படுத்துபவர்கள் தங்கள் ஆரம்ப மதிப்பீட்டிற்கு மிக முக்கியமான முக்கியத்துவத்தை இணைக்கின்றனர். Jean-Jacques Lambin, "மூலோபாய சந்தைப்படுத்தல்" என்ற புத்தகத்தில், பயனுள்ள பிரிவின் விதிகளை வகைப்படுத்தி, பிரிவுகள் மூன்று குழுக்களின் நிபந்தனைகளை பூர்த்தி செய்ய வேண்டும் என்று வலியுறுத்துகிறார்: வேறுபட்ட நுகர்வோர் பதில், போதுமான அளவு, அளவிடக்கூடிய தன்மை மற்றும் அணுகல். அவற்றின் பண்புகளை ஒப்பிட்டுப் பார்க்க அவர் பரிந்துரைக்கிறார் பிரிவு கட்டங்கள், இது மிகவும் கவர்ச்சிகரமான பிரிவுகளைத் தேர்ந்தெடுக்க உதவுகிறது (அட்டவணை 14).

அட்டவணை 14

அடிப்படை சந்தைப் பிரிவுகளின் ஒப்பீட்டு பகுப்பாய்வு (பிரிவு கட்டம்)

குறிகாட்டிகள்	பிரிவு 1	பிரிவு 2	பிரிவு 3
1. நுகர்வோரின் சமூக-மக்கள்தொகை பண்புகள்	-	-	-
2. விரும்பிய பலன்கள்	-	-	-
3. வாங்கும் நடத்தை	-	-	-
வெற்றி காரணிகள்:	வெற்றி காரணிகளின் முக்கியத்துவம்
1. தயாரிப்பு தரம்	-	-	-
2. விலை	-	-	-
3. சேவை	-	-	-
4. ஆதரவு	-	-	-
5. விற்பனை	-	-	-
பொருளாதார குறிகாட்டிகள்:
1. விற்பனை அளவுகள்	-	-	-
2. சராசரி விலை	-	-	-
3. உயரம்	-	-	-
4. தயாரிப்பு வாழ்க்கை சுழற்சி	-	-	-
5. போட்டி	-	-	-

முதலில், ஒதுக்கப்பட்ட பிரிவுகள் போதுமானதாக இருக்க வேண்டும் கொள்ளளவுஅதனால் அவற்றின் வளர்ச்சிக்காக உருவாக்கப்பட்ட உத்திகள் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்கள் உண்மையான அர்த்தத்தைப் பெற்று லாபம் ஈட்டுவதை சாத்தியமாக்குகின்றன. இரண்டாவதாக, அவர்கள் போட்டியிலிருந்து போதுமான அளவு பாதுகாக்கப்பட வேண்டும். இதைச் செய்ய, மதிப்பீடு செய்வது அவசியம் போட்டி சூழல்பிரிவில், அத்துடன் போட்டியாளர்களின் திறன்கள், அனுபவம் மற்றும் சந்தை நிலைகள். மூன்றாவதாக, தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட பிரிவுகள் நிறுவனத்திற்கு விநியோக சேனல்களைக் கொண்டிருக்க வேண்டும் மற்றும் நுகர்வோருக்கு விளம்பர செய்திகளை ஒழுங்கமைக்கும் திறனை வழங்க வேண்டும். நான்காவதாக, பிரிவுகள் போதுமான அளவு, வளர்ச்சி விகிதம் மற்றும் கட்டமைப்பு கவர்ச்சியாக இருந்தாலும், கணக்கில் எடுத்துக்கொள்ள வேண்டியது அவசியம். இலக்குகள், வளங்கள், நிறுவனத்தின் அனுபவம், அவற்றில் அவரது பணியின் சாத்தியமான செயல்திறன்.

இலக்கு சந்தைப் பிரிவுகளைத் தேர்ந்தெடுப்பதில் சிக்கல் (அதை அடைவதற்கான உத்திகள்)சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் கோட்பாடு மற்றும் நடைமுறையில் பின்வருமாறு தீர்க்கப்படுகிறது. பிரிவுகளின் கவர்ச்சியை பகுப்பாய்வு செய்த பிறகு, முக்கிய மூலோபாய திசை தீர்மானிக்கப்படுகிறது, இது வகைப்படுத்தலின் நிலை மற்றும் வேறுபாட்டின் தன்மையை பாதிக்கிறது. நான்கு சாத்தியமான சந்தை கவரேஜ் உத்திகள் உள்ளன, அவை சந்தைப்படுத்தல் குறித்த மேற்கத்திய மற்றும் உள்நாட்டு அறிவியல் இலக்கியங்களில் தோராயமாக சமமாக வகைப்படுத்தப்படுகின்றன மற்றும் போர்ட்டரின் மூலோபாய மாதிரியுடன் தொடர்புடையவை (அட்டவணை 3, அத்தியாயம் 2 ஐப் பார்க்கவும்).

1. வேறுபடுத்தப்படாத உத்தி(நிறை)சந்தைப்படுத்துதல், இதில் சந்தைப் பிரிவுகளுக்கிடையே உள்ள வேறுபாடுகள் புறக்கணிக்கப்பட்டு, பிரிவினையே உண்மையில் மேற்கொள்ளப்படுவதில்லை. வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள் பொதுவானவை என்பதில் கவனம் செலுத்துகிறது, மாறாக அவர்களின் வேறுபாடுகளைக் காட்டிலும் நிறுவனம் கவனம் செலுத்துகிறது. ஜி.ஏ. மொரோசோவா தனது "மார்க்கெட்டிங் சிஸ்டம்" புத்தகத்தில் இந்த மூலோபாயத்தின் பின்வரும் அம்சங்களை எடுத்துக்காட்டுகிறார்: விற்கப்படும் பொருட்களின் (சேவைகள்) சிறப்பியல்பு அம்சங்கள் இல்லாதது; ஒரே மாதிரியான விளம்பரம்; சில வகையான பொருட்களுக்கு நுகர்வோர் தரப்பில் விருப்பம் இல்லாதது; குறிப்பிடத்தக்க விளம்பர செலவுகள்; குறைந்த உற்பத்தி செலவுகள் .

வெற்றிகரமான வேறுபடுத்தப்படாத (வெகுஜன) சந்தைப்படுத்துதலுக்கு, பெரும்பாலான வாங்குபவர்கள் அதே தயாரிப்பு பண்புகளின் தேவையை உணர வேண்டியது அவசியம். வெகுஜன விளம்பரங்களின் வெகுஜன விநியோக முறைகள், பொதுவாக ஏற்றுக்கொள்ளப்பட்ட விலை வரம்பு மற்றும் அனைத்து நுகர்வோரையும் இலக்காகக் கொண்ட ஒரு சந்தைப்படுத்தல் திட்டம் ஆகியவை பயன்படுத்தப்படுகின்றன. இருப்பினும், சந்தை நிறைவுற்றது மற்றும் போட்டி உருவாகும்போது, ​​செலவு-சேமிப்பு உத்தி குறைவான செயல்திறன் மற்றும் பாதுகாப்பிற்கு கடினமாகிறது.

2. வேறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல் உத்தி, இதில் நிறுவனமும் ஏற்றுக்கொள்கிறது முழு சந்தை கவரேஜ் உத்தி, ஆனால் தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட ஒவ்வொரு பிரிவிற்கும் ஏற்ற நிரல்களுடன். சந்தைப்படுத்தல் பற்றிய அறிவியல் இலக்கியங்களில், அத்தகைய மூலோபாயத்திற்கு உதாரணமாக, ஆசிரியர்கள் அமெரிக்காவில் உள்ள ஜெனரல் மோட்டார்ஸின் அணுகுமுறையை மேற்கோள் காட்டுகின்றனர், இது "ஒவ்வொரு பணப்பைக்கும், ஒவ்வொரு நோக்கத்திற்கும் ஒவ்வொரு ஆளுமைக்கும்" கார்களை உற்பத்தி செய்கிறது என்று கூறியது. இந்த அணுகுமுறை ஒரு தனிப்பட்ட தயாரிப்பு, விலை, விற்பனை மற்றும் தகவல் தொடர்பு கொள்கை (சந்தைப்படுத்தல்-கலவை சிக்கலானது) மூலம் தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட அனைத்து பிரிவுகளிலும் செயல்பட உங்களை அனுமதிக்கிறது. இந்த மூலோபாயம் பொதுவாக அதிக செலவுகளை ஏற்படுத்துகிறது, ஏனெனில் நிறுவனம் செலவு சேமிப்பின் பலன்களை இழக்கிறது, ஆனால் மறுபுறம், அதன் தனித்துவமான தயாரிப்பு வழங்கல் காரணமாக, ஒவ்வொரு பிரிவிலும் ஒரு குறிப்பிடத்தக்க சந்தைப் பங்கைக் கைப்பற்றுவதையும் விற்பனை அளவை அதிகரிப்பதையும் உறுதி செய்கிறது. வேறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல் மூலம், அதற்கான தேவைகளை பூர்த்தி செய்யாத அதிகப்படியான சிறுமணிப் பிரிவின் ஆபத்து உள்ளது.

3. செறிவூட்டப்பட்ட (கவனம்) சந்தைப்படுத்தல் உத்தி, இதில் நிறுவனம் அதன் முயற்சிகளை ஒன்று அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட மிகவும் இலாபகரமான சந்தைப் பிரிவுகளில் கவனம் செலுத்துகிறது. இந்த மூலோபாயத்தின் சிறப்பியல்பு அம்சங்கள் அதிக சந்தை திறன், உற்பத்தியின் சிறப்பு கௌரவம், அதிக லாபத்தை உறுதி செய்யும் திறன் மற்றும் அதிக அளவு ஆபத்து.

தங்கள் தயாரிப்புகள் மற்றும் சேவைகளின் தனித்துவம் மற்றும் தனித்துவம் ஆகியவற்றின் மூலம் ஒரு பிரிவில் சிறப்புப் பொருளாதாரம் மற்றும் வலுவான சந்தை நிலையை அடைய, அவர்களின் பலத்தை சுரண்டுவதற்கான முயற்சிகளை ஒருமுகப்படுத்தும் வரையறுக்கப்பட்ட வளங்களைக் கொண்ட வணிகங்களுக்கு இந்த உத்தி கவர்ச்சிகரமானதாகும். இந்த விஷயத்தில், போட்டியாளர்களுடன் ஒப்பிடுகையில், தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட பிரிவுகள் தொடர்பாக முடிந்தவரை சிறந்த சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களை உருவாக்குவது மிகவும் முக்கியம். எனவே, ஒரு செறிவூட்டப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் மூலோபாயத்தைப் பயன்படுத்தும் போது, ​​பெரிய இழப்புகளின் ஆபத்து குறிப்பிடத்தக்கது, அதன் தேர்வின் செல்லுபடியாகும் பிரிவின் அளவு மற்றும் நிபுணத்துவத்தின் மூலம் அடையப்பட்ட நிறுவனத்தின் போட்டி நன்மையின் அளவைப் பொறுத்தது.

4. தனிப்பயனாக்கப்பட்டது(“ஒன்-டு-ஒன் மார்க்கெட்டிங்”) என்பது ஒரு உத்தியாகும், இதில் சந்தையானது தனிப்பட்ட நுகர்வோரின் நிலை வரை சிறிய பிரிவுகளாக பிரிக்கப்பட்டுள்ளது. இந்த மூலோபாயம் நுகர்வோர் பொருட்கள் சந்தைகளில் தீவிரமாக வளர்ந்து வருகிறது. தனிப்பட்ட ஆர்டர்களுக்கான தயாரிப்புகளை உருவாக்குவது மற்றும் பல விருப்பங்களை வழங்குவது ஆகியவை இதில் அடங்கும்.

தனிப்பயனாக்கப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் நவீன கணினி தொழில்நுட்பங்களைப் பயன்படுத்துவதை உள்ளடக்கியது, மேலும் ஆரம்ப ஆராய்ச்சி மற்றும் தகவல்களைச் சேகரிப்பதற்கு அதிக செலவுகள் தேவைப்படுகின்றன. பல மேற்கத்திய நிறுவனங்கள் (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) தங்கள் சந்தைகளை தனிப்படுத்துவதற்கான யோசனையை ஏற்றுக்கொண்டன மற்றும் வாடிக்கையாளர்களுடன் ஊடாடுவதற்கு பல்வேறு தரவுத்தளங்களைப் பயன்படுத்துகின்றன. தகவல் தொழில்நுட்பத்தின் சமீபத்திய முன்னேற்றங்கள் பிரிவு செயல்பாட்டில் பல மாற்றங்களை ஏற்படுத்துகின்றன. நவீன ஊடாடும் தரவுத்தளங்கள் மற்றும் தொலைத்தொடர்பு கருவிகள் தொழில்நுட்ப ரீதியாக ஒரு நிறுவனத்திற்கும் வெகுஜன நுகர்வோருக்கும் இடையே நேருக்கு நேர் தொடர்புகளை ஏற்படுத்துவதை சாத்தியமாக்குகிறது. எனவே, நெஸ்லே பிரான்ஸ் நிறுவனம், "வாழ்க்கை முறை" என்ற தலைப்பில் கேள்வித்தாள் கணக்கெடுப்பில் தவறாமல் பங்கேற்கும் 1 மில்லியன் வாடிக்கையாளர்களின் உரையாடல் தரவுத்தளத்தை ஏற்பாடு செய்துள்ளது. அமெரிக்க நிறுவனமான டெல் கம்ப்யூட்டர் தனிநபர் கணினி அமைப்புகளின் 4 ஆயிரம் உள்ளமைவுகளை வழங்குகிறது, அதன் உற்பத்தி வாடிக்கையாளர்களுக்குத் தேவையானவுடன் தொடங்க விரும்புகிறது.

உரையாடல் தரவுத்தளங்கள் பிரிவு செயல்முறையை மேம்படுத்த உதவுகின்றன வாடிக்கையாளரின் எதிர்வினைகளை மிகவும் துல்லியமாக தீர்மானிக்க உங்களை அனுமதிக்கிறது மற்றும் பல்வேறு பிரிவுகளில் நுகர்வோரை பதிவு செய்வதை சாத்தியமாக்குகிறது.

இருப்பினும், பிரிவு இரண்டு உச்சநிலைகளைக் கொண்டிருக்கலாம் என்பதை கவனத்தில் கொள்ள வேண்டும். தனிப்பயனாக்கப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் உத்தியானது தனிப்பயனாக்கப்பட்ட தயாரிப்புகளின் வளர்ச்சி மற்றும் பல மாறுபாடுகளை வழங்குவதில் விளைகிறது. ஆனால் இது வர்த்தக முத்திரைகளின் எண்ணிக்கையில் அதிகரிப்புக்கு வழிவகுக்கிறது, இது எப்போதும் உற்பத்தி மற்றும் விற்பனை செலவுகளில் சாதகமான விளைவைக் கொண்டிருக்கவில்லை. எனவே, பல மேற்கத்திய நிறுவனங்கள் (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) அதிகப்படியான "பிரிவு" பிரிவைக் கைவிட்டு, "" என்று அழைக்கப்படுவதைப் பயன்படுத்தி தங்கள் தயாரிப்பு வரம்பை உணர்ந்து எளிமைப்படுத்த அனுமதிக்கின்றன. எளிமை உத்தி" மூலோபாயம் தயாரிப்புகளின் கலவை, அவற்றின் பேக்கேஜிங், விற்பனை ஊக்குவிப்பு செலவுகளைக் குறைத்தல், உற்பத்தி செய்யப்பட்ட பொருட்களின் பன்முகத்தன்மையை நீக்குதல் மற்றும் புதிய தயாரிப்புகளை வெளியிடுவதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது. இதன் காரணமாக, செலவுகள் கணிசமாகக் குறைக்கப்படுகின்றன மற்றும் பொருட்களைத் தேர்ந்தெடுக்கும் செயல்முறை எளிமைப்படுத்தப்படுகிறது. மிகைப்படுத்தப்பட்ட நுகர்வோர் சந்தைகளுக்கு இது குறிப்பாக உண்மையாகும், அங்கு ஒரு பொதுவான பல்பொருள் அங்காடியின் வரம்பில் 30 ஆயிரம் தயாரிப்புகள் உள்ளன, அவற்றில் பெரும்பாலானவை நுகர்வோர் எப்போதும் புரிந்து கொள்ளாத சிறிய நுணுக்கங்களில் ஒருவருக்கொருவர் வேறுபடுகின்றன. இந்த விஷயத்தில், இந்த மூலோபாயம் சிக்கலான வேறுபாட்டிலிருந்து விடுபடவும் குறிப்பிடத்தக்க பணத்தை சேமிக்கவும் உதவுகிறது, இருப்பினும் இது ஆரம்ப நுகர்வோர் பிரிவின் பயன்பாட்டை உள்ளடக்கியது.

மேற்கத்திய ஆசிரியர்கள், வேறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல் கட்டமைப்பிற்குள், சில நேரங்களில் மேலும் இரண்டு வகையான உத்திகளை வேறுபடுத்துகிறார்கள் - வேறுபடுத்தப்பட்டதுமற்றும் வேறுபட்ட இலக்கு சந்தைப்படுத்தல். சந்தைப் பிரிவு உத்திகளின் வகைப்பாட்டிற்கான இந்த அணுகுமுறை ஆங்கில விஞ்ஞானிகளால் முன்மொழியப்பட்ட திட்டத்தின் மூலம் விளக்கப்பட்டுள்ளது (படம் 18 ஐப் பார்க்கவும்). வேறுபடுத்தப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல்(கற்பனை வேறுபாடு) இந்த அணுகுமுறைக்கு இணங்க, தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட பிரிவுகளுக்கான சந்தைப்படுத்தல்-கலவை வளாகத்தை உருவாக்குவது, இது விளம்பர வளாகங்களில் (விளம்பரம், விற்பனை ஊக்குவிப்பு) மட்டுமே வேறுபடுகிறது. வேறுபடுத்தப்பட்ட இலக்கு சந்தைப்படுத்தல்(உண்மையான வேறுபாடு) அவற்றுக்கான முற்றிலும் மாறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல் கருவிகளைப் பயன்படுத்துவதை உள்ளடக்கியது, மேலும் முதலில், வெவ்வேறு நுகர்வோர் குழுக்களுக்கான பொருட்கள் மற்றும் சேவைகள் இங்கு வேறுபடுகின்றன.

நுகர்வோர் பொருட்கள் சந்தையில், இந்த உத்திகளின் பயன்பாடு அதன் சொந்த குணாதிசயங்களைக் கொண்டுள்ளது. தனிப்பட்ட நுகர்வோருடன் பணிபுரியும் சந்தையாளர்கள், இரண்டையும் பயன்படுத்துகின்றனர் உண்மையான வேறுபாடு(உண்மையில் அவற்றின் பண்புகளில் வேறுபடும் பொருட்களின் உற்பத்தியுடன் தொடர்புடையது), மற்றும் கற்பனை வேறுபாடு(பொருட்களின் பல்வேறு மாற்றங்களை உருவாக்குவதை நோக்கமாகக் கொண்டிருக்கவில்லை, ஆனால் உருவாக்குவது மட்டுமே தொடர்புடைய தோற்றம், முக்கியமாக விளம்பரம் மூலம்).

அதே நேரத்தில், விளம்பரப்படுத்தப்பட்ட தயாரிப்பு உண்மையில் புதிய, சிறப்பு பண்புகளைக் கொண்டுள்ளது என்று அவர்கள் நம்புகிறார்கள். இது நுகர்வோர் சந்தையில் உள்ள வேறுபாட்டின் தனித்தன்மை. தொழில்துறை பொருட்களுக்கான சந்தைகளில், இது இயற்கையில் மிகவும் யதார்த்தமானது, நுகர்வோரின் ஆழமான விழிப்புணர்வு மற்றும் உணர்ச்சிவசப்பட்டவற்றின் மீது கொள்முதல் செய்யும் போது பகுத்தறிவு நோக்கங்களின் மேலாதிக்கம் (ஏதாவது அவர்களை நம்ப வைப்பது மிகவும் கடினம்).

அரிசி. 18. நுகர்வோர் சந்தைப் பிரிவு உத்திகள்

எனவே, சந்தை கவரேஜ் மூலோபாயத்தைத் தேர்ந்தெடுப்பதைத் தீர்மானிக்கும்போது, ​​மேலே விவரிக்கப்பட்ட எந்த உத்திகளையும் நீங்கள் பயன்படுத்தலாம். சில சந்தர்ப்பங்களில், வெகுஜன அல்லது செறிவூட்டப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் உத்தியுடன் தொடங்கும் ஒரு நிறுவனம் பயன்படுத்தப்படாத நுகர்வோர் பிரிவுகளை அடைய முடியும். அல்லது, மாறாக, ஒரு பிரிவில் தன்னை உறுதியாக நிலைநிறுத்திக் கொண்டு, நிறுவனம் ஒரு புதிய பிரிவில் தேர்ச்சி பெறுவதன் மூலம் அதன் செயல்பாடுகளை விரிவுபடுத்துகிறது. எந்தவொரு சந்தை கவரேஜ் மூலோபாயத்தின் தேர்வும் அடையாளம் காணப்பட்ட மற்றும் லாபகரமான பிரிவுகளின் எண்ணிக்கை, அத்துடன் நிறுவனத்தின் குறிக்கோள்கள், வளங்கள் மற்றும் திறன்களால் தீர்மானிக்கப்படுகிறது. ஒவ்வொரு பிரிவு மூலோபாயமும், முதலில், வேறுபாடு மற்றும் பொருத்துதல் முறையிலும், சந்தைப்படுத்தல் கலவையின் முக்கிய கருவிகளின் உள்ளடக்கத்திலும் வேறுபடும்: தயாரிப்பு, விலை, விற்பனை மற்றும் ஊக்குவிப்பு (சந்தைப்படுத்தல் தகவல்தொடர்புகள்).

மூன்று சாத்தியமான பிரிவு சேவை மூலோபாய விருப்பங்கள் உள்ளன: வெகுஜன சந்தைப்படுத்தல் உத்தி; ஒற்றை பிரிவு உத்தி; பல பிரிவு உத்தி. அவற்றைப் பார்ப்போம்.

வெகுஜன சந்தைப்படுத்தல் உத்தி

இந்த வழக்கில், ஒரு தயாரிப்பு கருத்து பெரும்பாலான சந்தை நுகர்வோருக்கு வழங்கப்படுகிறது. இது அளவிலான பொருளாதாரங்களை அடைய முடியும், ஆனால் அனைத்து வாடிக்கையாளர்களும் முழுமையாக திருப்தி அடையாத அபாயம் உள்ளது. இந்த வேறுபடுத்தப்படாத சந்தைப்படுத்தல் உத்தி வெகுஜன உற்பத்தி தொடங்கியபோது பிரபலமாக இருந்தது. இருப்பினும், தற்போது அதன் தூய வடிவில் பயன்படுத்தும் நிறுவனங்களின் எண்ணிக்கை வெகுவாகக் குறைந்துள்ளது. இது எளிதாக்கப்பட்டது: அதிகரித்த போட்டி, பல்வேறு சந்தைப் பிரிவுகளை அணுகுவதன் மூலம் தேவையைத் தூண்டுதல், பல்வேறு பிரிவுகளின் விருப்பங்களைத் துல்லியமாக தீர்மானிக்கக்கூடிய சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சியின் மேம்பட்ட தரம் மற்றும் பிரிவின் மூலம் ஒட்டுமொத்த உற்பத்தி மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் செலவுகளைக் குறைக்கும் திறன்.

ஒற்றை பிரிவு உத்தி

இந்த மூலோபாயத்தைப் பயன்படுத்தும் போது, ​​ஒரு கருத்துக்குள் ஒரு பிரிவில் முயற்சிகள் குவிக்கப்படுகின்றன.

ஒற்றைப் பிரிவு உத்தி (செறிவான சந்தைப்படுத்தல்) பொதுவாக விற்பனையை அதிகரிக்காது. மாறாக, நிறுவனத்தின் குறிக்கோள் செயல்திறன், ஒரு சந்தைப் பிரிவின் குறிப்பிடத்தக்க பங்கை நிர்வகிக்கக்கூடிய செலவில் ஈர்க்கிறது. நிறுவனம் ஒரு நிபுணராக அங்கீகரிக்க பாடுபடுகிறது மற்றும் பல்வகைப்படுத்த முயற்சிக்கவில்லை.

ஒரு நிறுவனம் அதன் சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தை அதன் போட்டியாளர்களை விட அதன் பிரிவுக்கு ஏற்றவாறு மாற்றியமைப்பது முக்கியம். இரண்டு அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட சாத்தியமான சந்தைப் பிரிவுகள் இருந்தால், நிறுவனம் இரண்டு காரணிகளைக் கருத்தில் கொண்டு, மிகப்பெரிய வாய்ப்பை உருவாக்கும் ஒன்றைத் தேர்ந்தெடுக்க வேண்டும். முதலாவதாக, மிகப்பெரிய பிரிவு மிகப்பெரிய வாய்ப்பாக இருக்க வேண்டிய அவசியமில்லை. இரண்டாவதாக, ஒரு சாத்தியமான லாபகரமான பிரிவு போட்டியாளர்கள் புறக்கணிக்கப்படலாம்.

செறிவூட்டப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் ஒரு நிறுவனத்தை மொத்த வருவாயை விட ஒரு யூனிட்டுக்கு லாபத்தை அதிகரிக்க அனுமதிக்கும். சில வளங்களைக் கொண்ட நிறுவனம், சிறப்புச் சந்தைகளில் பெரிய நிறுவனங்களுடன் திறம்பட போட்டியிடவும் இது அனுமதிக்கிறது. வளங்களை ஒதுக்குவதற்கு இது ஒரு சிக்கனமான விருப்பமாகும், ஆனால் இது அதிக ஆபத்து, ஏனெனில் தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட பிரிவு அதன் அளவு அல்லது லாபம் காரணமாக எதிர்பார்ப்புகளை பூர்த்தி செய்யாது.

பல பிரிவு உத்தி

இந்த அணுகுமுறையின் ஒரு பகுதியாக (வேறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல்), தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட ஒவ்வொரு பிரிவுக்கும் அதன் சொந்த தயாரிப்பு கருத்து வழங்கப்படுகிறது. வெகுஜன சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் சந்தைப் பிரிவின் சிறந்த அம்சங்களை ஒன்றிணைக்க நிறுவனங்கள் முயற்சி செய்கின்றன: ஒவ்வொன்றிற்கும் வெவ்வேறு சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்துடன் இரண்டு அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட சந்தைப் பிரிவுகளை இலக்கு வைத்தல். ஜெனரல் மோட்டார்ஸ் போன்ற சில நிறுவனங்கள், அனைத்து சந்தைப் பிரிவுகளிலும் வேலை செய்கின்றன, வெகுஜன சந்தைப்படுத்தல் போன்ற அதே விளைவை அடைகின்றன. மற்ற நிறுவனங்கள் பல பிரிவுகளைப் பயன்படுத்துகின்றன, இரண்டு அல்லது அதற்கு மேற்பட்டவற்றைக் குறிப்பிடுகின்றன, ஆனால் அனைத்தும் அல்ல, சாத்தியமான சந்தையின் பிரிவுகள்.

பல பிரிவுகளுக்கு கவனமாக பகுப்பாய்வு தேவை. இரண்டு அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட வெவ்வேறு அளவுகள், பிராண்டுகள் அல்லது தயாரிப்புகளை உற்பத்தி செய்வதற்கும் சந்தைப்படுத்துவதற்கும் ஒரு நிறுவனத்தின் வளங்கள் மற்றும் திறன்கள் போதுமானதாக இருக்க வேண்டும்.

பல பிரிவுகள் ஒரு நிறுவனத்தை பல இலக்குகளை அடைய அனுமதிக்க வேண்டும். பல பிரிவுகளில் கவனம் செலுத்துவதன் மூலம், நீங்கள் விற்பனையை அதிகரிக்கலாம். உதாரணமாக, Procter & Gamble பல பிராண்டுகளின் சலவை சோப்பு கிடைப்பதால் சோப்பு சந்தையில் 50% பங்கைக் கொண்டுள்ளது.

ஒரு நிறுவனம் சந்திக்கும் பல்வேறு பிரிவுகள், இந்த மூலோபாயத்தைப் பயன்படுத்துவதற்கான அதிக வாய்ப்பு. பல சந்தர்ப்பங்களில், சந்தைப் பிரிவில் தொடங்கும் ஒரு நிறுவனம் பல பிரிவுகளைப் பயன்படுத்த முடியும் மற்றும் ஒரு பிரிவில் உறுதியாக நிலைநிறுத்தப்பட்ட பிறகு வளர்ச்சியடையாத வாடிக்கையாளர் பிரிவுகளில் நுழைய முடியும்.

விற்பனை நிறுவனங்கள் பல பிரிவுகளை மிகவும் விரும்பத்தக்கதாகக் கருதுகின்றன. இது பல்வேறு நுகர்வோர் குழுக்களை அடைய அனுமதிக்கிறது, பிராண்ட் பிரத்தியேகத்தை வழங்குகிறது, ஒரு சப்ளையருடன் ஆர்டர்களை குவிக்க அனுமதிக்கிறது மற்றும் அவர்களின் சொந்த உள்ளூர் பிராண்டுகளைப் பயன்படுத்த அவர்களை ஊக்குவிக்கிறது.

பல பிரிவுகள் மிகவும் இலாபகரமானதாக இருக்கும், ஏனெனில் மொத்த லாபம் ஒரு நிறுவனம் சேவை செய்யும் அதிகமான பிரிவுகளை அதிகரிக்கிறது. ஒவ்வொரு பிரிவிற்கும் ஒரு சிறப்பு சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தை உருவாக்குவதில் நிறுவனம் எந்த முயற்சியும் எடுக்கவில்லை என்றால் யூனிட்டுக்கான லாபமும் அதிகமாக இருக்கும். ஒவ்வொரு பிரிவிலும் உள்ள நுகர்வோர் அவர்களுக்காக பிரத்யேகமாக வடிவமைக்கப்பட்ட தயாரிப்புகள் அல்லது சேவைகளுக்கு பிரீமியம் விலையை செலுத்த தயாராக உள்ளனர்.

அத்தகைய மூலோபாயத்தைப் பயன்படுத்தும் போது, ​​ஆபத்து குறைக்கப்படுகிறது (மறுபகிர்வு செய்யப்பட்டது), ஆனால் அதன் செயல்பாட்டிற்கு அதிகபட்ச அளவு வளங்கள் தேவைப்படும்.

சந்தை கவரேஜ் உத்தியைத் தேர்ந்தெடுக்கும்போது, ​​நிறுவனங்கள் பல காரணிகளைக் கருத்தில் கொள்ள வேண்டும்:

• · நிறுவனத்தின் வளங்கள் - வளங்கள் குறைவாக இருந்தால், செறிவூட்டப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் தேர்வு மிகவும் நியாயமானது;
• · உற்பத்தியின் ஒரே மாதிரியான தன்மை (ஒத்திசைவு) அளவு - ஒரே மாதிரியான தயாரிப்புகளுக்கு வேறுபடுத்தப்படாத சந்தைப்படுத்தல் மிகவும் பொருத்தமானது, மேலும் வடிவமைப்பில் வேறுபடும் தயாரிப்புகளுக்கு பல பிரிவுகள் மிகவும் பொருத்தமானது;
• · சந்தையின் சீரான தன்மை (ஒரே மாதிரியான தன்மை) - வாங்குபவர்களுக்கு ஒரே சுவை இருந்தால், அவர்கள் அதே அளவிலான பொருளை வாங்குகிறார்கள் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் நுட்பங்களுக்கு சமமாக செயல்படுகிறார்கள், பின்னர் ஒரு வெகுஜன உத்தி பொருத்தமானது;
• · போட்டியாளர்களின் உத்திகள் - போட்டியாளர்கள் பிரிவினையை நாடினால், வேறுபடுத்தப்படாத சந்தைப்படுத்தல் நிறுவனத்தை அழித்துவிடும், போட்டியாளர்கள் வெகுஜன மூலோபாயத்தைப் பயன்படுத்தும் போது, ​​நிறுவனம் செறிவூட்டப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் அல்லது பல பிரிவுகளைப் பயன்படுத்தி வெற்றிபெற முடியும்.

உகந்த பிரிவின் உதவியுடன், ஒரு நிறுவனம் பின்வரும் முக்கியமான இலக்குகளை அடைய முடியும்:

மக்களின் தேவைகள் மற்றும் தேவைகளின் சிறந்த திருப்தி, வாங்குபவரின் விருப்பங்கள் மற்றும் விருப்பங்களுக்கு ஏற்ப தயாரிப்பை உருவாக்குதல்.

தயாரிப்பு மற்றும் அதன் உற்பத்தியாளர் இரண்டின் போட்டித்தன்மையை அதிகரித்தல், போட்டி நன்மைகளை வலுப்படுத்துதல்.

பயன்படுத்தப்படாத சந்தைப் பிரிவுக்குச் செல்வதன் மூலம் போட்டியைத் தவிர்ப்பது.

தெளிவாக அடையாளம் காணப்பட்ட நுகர்வோர் குழுக்களின் தேவைகளுடன் நிறுவனத்தின் அறிவியல் மற்றும் தொழில்நுட்பக் கொள்கையை இணைத்தல்.

ஒரு குறிப்பிட்ட நுகர்வோரை நோக்கி அனைத்து மார்க்கெட்டிங் வேலைகளின் நோக்குநிலை.

மூலோபாய சந்தை பிரிவு

"மூலோபாய சந்தைப் பிரிவு" என்ற சொல் தற்போது பயன்படுத்தப்படவில்லை. "மூலோபாய மேலாண்மை", "மூலோபாய சந்தைப்படுத்தல்", "மூலோபாய திட்டமிடல்", "மூலோபாய விலை", "மூலோபாய தகவல்" போன்ற சொற்களைப் பயன்படுத்தும் போது, ​​​​திட்டத்தின் அளவுருக்களில் (அமைப்பு, பொருள், சிக்கல்) மாற்றம் என்று பொருள். ) அதன் செயல்பாட்டின் தொடக்கத்தில் கணிக்கப்படுகிறது, அதாவது 2-3 ஆண்டுகளுக்கு முன்னதாக இல்லை (ஜப்பானில், ஒரு நிறுவனத்தின் மூலோபாயத் திட்டங்கள், ஒரு விதியாக, 3 ஆண்டுகளுக்கு உருவாக்கப்படுகின்றன; தயாரிப்பு வாழ்க்கைச் சுழற்சியைக் குறைக்கும் சூழலில், இந்த காலம் குறையும்). இந்த கருத்தின் பின்வரும் வரையறை முன்மொழியப்பட்டது: மூலோபாய சந்தை பிரிவு- ஒரு நிறுவனத்தின் மூலோபாயத்தை உருவாக்க அதன் அளவுருக்களின் மூலோபாய முன்கணிப்பு நோக்கத்திற்காக சந்தை ஆராய்ச்சி. சந்தை அளவுருக்கள் அடங்கும்: செயல்பாடுகள் அல்லது திருப்தி தேவை; இலக்கு பிரிவுகளின்படி நுகர்வோர் குழுக்கள்; தொகுதிகள், விலைகள் மற்றும் இலக்கு பிரிவுகளின் விற்பனையின் நேரம்; தேவைகளை பூர்த்தி செய்வதற்கான தொழில்நுட்பங்கள்.

பிரிவு சர்வதேச அல்லது உள்நாட்டு இருக்க முடியும்.

Jean-Jacques Lambin குறிப்பிடுவது போல், ஒரு நிறுவனம் எடுக்கும் முதல் மூலோபாய முடிவுகளில் ஒன்று, அது போட்டியிட விரும்பும் சந்தையைத் தீர்மானிப்பதாக இருக்க வேண்டும். அதன் அடிப்படை சந்தையின் இந்தத் தேர்வானது, சந்தையை ஒத்த தேவைகள் மற்றும் நடத்தை அல்லது ஊக்கமளிக்கும் பண்புகளைக் கொண்ட நுகர்வோரைக் கொண்ட பகுதிகளாகப் பிரித்து நிறுவனத்திற்கு சாதகமான சந்தைப்படுத்தல் வாய்ப்புகளை உருவாக்குகிறது. ஒரு நிறுவனம் முழு சந்தையையும் உரையாற்ற தேர்வு செய்யலாம் அல்லது அதன் முக்கிய சந்தையில் ஒன்று அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட குறிப்பிட்ட பிரிவுகளில் கவனம் செலுத்தலாம். அடிப்படை சந்தையின் இந்த உட்பிரிவு பொதுவாக இரண்டு படிகளில் செய்யப்படுகிறது, இது சந்தை துணைப்பிரிவின் இரண்டு வெவ்வேறு நிலைகளுக்கு ஒத்திருக்கிறது. மேக்ரோ-பிரிவு எனப்படும் முதல் கட்டத்தின் குறிக்கோள், "தயாரிப்பு சந்தைகளை" அடையாளம் காண்பதாகும், அதே நேரத்தில் மைக்ரோ-பிரிவு எனப்படும் இரண்டாவது நிலை, முன்னர் அடையாளம் காணப்பட்ட ஒவ்வொரு சந்தையிலும் நுகர்வோர் "பிரிவுகளை" அடையாளம் காண்பதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது. இந்த அடிப்படை சந்தையை வரைபடமாக்கிய பிறகு, நிறுவனம் ஒவ்வொரு சந்தை மற்றும்/அல்லது பிரிவின் கவர்ச்சியையும் அதன் போட்டித்தன்மையையும் மதிப்பீடு செய்யத் தொடங்குகிறது.

சந்தைப் பிரிவு மூலோபாயத்தை செயல்படுத்துவது நிறுவனத்தின் பணியை வரையறுப்பதன் மூலம் தொடங்க வேண்டும், இது நுகர்வோர் சார்ந்த கண்ணோட்டத்தில் அதன் பங்கு மற்றும் முக்கிய செயல்பாட்டை விவரிக்கிறது. மூன்று அடிப்படை கேள்விகள் கேட்கப்பட வேண்டும்:

நாம் என்ன தொழிலில் இருக்கிறோம்?

நாம் எந்த வகையான தொழிலில் இருக்க வேண்டும்?

நாம் எந்த தொழிலில் ஈடுபடக்கூடாது?

இந்தக் கேள்விகளுக்கான பதில்கள் நிறுவனத்தின் அடிப்படை சந்தையைக் குறிப்பிட உங்களை அனுமதிக்கும்.

ஒரு மூலோபாய பகுப்பாய்வு மற்றும் பின்வரும் கேள்விகளுக்கு பதிலளித்த பிறகு புதிய சாத்தியமான பிரிவுகளைக் கண்டறிய முடியும்:

தேவையான செயல்பாடுகளைச் செய்ய வேறு தொழில்நுட்பங்கள் உள்ளனவா?

மேம்படுத்தப்பட்ட தயாரிப்பு கூடுதல் செயல்பாடுகளைச் செய்யக்கூடியதா?

இதே போன்ற தேவைகள் அல்லது செயல்பாடுகளைக் கொண்ட பிற வாங்குபவர் குழுக்கள் உள்ளதா?

அம்சங்களின் எண்ணிக்கையைக் குறைப்பதன் மூலம் (விலையைக் குறைப்பதன் மூலம்) சில வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளைச் சிறப்பாகப் பூர்த்தி செய்ய முடியவில்லையா?

அம்சங்கள், தயாரிப்புகள் அல்லது சேவைகளின் புதிய தொகுப்புகள் (குறைக்கப்பட்ட அல்லது விரிவாக்கப்பட்ட) உள்ளனவா?

மூலோபாய சந்தைப் பிரிவின் கருத்தியல் சிக்கல்களில் ஒன்று சந்தை கவரேஜ் உத்தியின் தேர்வாகும், இது பின்வருவனவாக இருக்கலாம்:

1. செறிவு உத்திஅல்லது கவனம், ஒரு நிறுவனம் ஒரு தயாரிப்பு சந்தை, செயல்பாடு அல்லது வாடிக்கையாளர் குழு தொடர்பாக அதன் செயல்பாட்டு பகுதியை குறுகியதாக வரையறுக்கும் போது. தெளிவாக வரையறுக்கப்பட்ட இடத்தில் அதிக சந்தைப் பங்கைத் தேடும் நிபுணரின் உத்தி இதுவாகும்.

2. செயல்பாட்டு சிறப்பு உத்தி,ஒரு நிறுவனம் ஒரு செயல்பாட்டில் நிபுணத்துவம் பெறத் தேர்வுசெய்தாலும், அந்தச் செயல்பாட்டில் ஆர்வமுள்ள வாடிக்கையாளர்களின் அனைத்து குழுக்களுக்கும் சேவை செய்யும்போது.

3. வாடிக்கையாளர் சிறப்பு உத்தி,ஒரு நிறுவனம் ஒரு குறிப்பிட்ட வகை வாடிக்கையாளர்களில் நிபுணத்துவம் பெற்றால், அவர்களுக்கு பரந்த அளவிலான தயாரிப்புகள் அல்லது கூடுதல் அல்லது ஒன்றோடொன்று தொடர்புடைய செயல்பாடுகளைச் செய்யும் முழுமையான உபகரண அமைப்புகளை வழங்குகிறது.

4. தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட சிறப்பு உத்திஒன்றுக்கொன்று தொடர்பில்லாத பல்வேறு சந்தைகளுக்கான பல தயாரிப்புகளின் உற்பத்தி.

5. முழு கவரேஜ் உத்திஅனைத்து நுகர்வோர் குழுக்களையும் திருப்திப்படுத்த முழு அளவிலான தயாரிப்புகள் வழங்கப்படும் போது.

ஒரு விதியாக, சந்தையின் இரண்டு முக்கிய அளவுருக்கள் - செயல்பாடுகள் (தேவைகள்) மற்றும் நுகர்வோர் குழுக்கள் மற்றும் மூன்று கூடுதல் - தொகுதிகள், நேரம், தொழில்நுட்பங்கள் ஆகியவற்றின் படி நிறுவனத்தின் சாத்தியமான பண்புகள் மற்றும் திறன் ஆகியவற்றின் அடிப்படையில் மூலோபாயம் தேர்ந்தெடுக்கப்படுகிறது.

மைக்ரோசெக்மென்டேஷன் நிலைகள்:

1. பிரிவு பகுப்பாய்வு: விரும்பிய தயாரிப்பு நன்மைகளின் அடிப்படையில் ஒரே மாதிரியான மற்றும் பிற பிரிவுகளிலிருந்து வேறுபட்ட தயாரிப்பு சந்தைகளை பிரிவுகளாகப் பிரிக்கவும்.

2. இலக்கு பிரிவுகளின் தேர்வு: நிறுவனத்தின் குறிக்கோள்கள் மற்றும் அதன் குறிப்பிட்ட அடிப்படையில் ஒன்று அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட இலக்குப் பிரிவுகளைத் தேர்ந்தெடுக்கவும்

வாய்ப்புகள்.

3. நிலைப்படுத்தலின் தேர்வு: சாத்தியமான நுகர்வோரின் எதிர்பார்ப்புகள் மற்றும் போட்டியாளர்களால் ஆக்கிரமிக்கப்பட்ட நிலைகளை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்வது தொடர்பாக ஒவ்வொரு இலக்குப் பிரிவிலும் ஒரு குறிப்பிட்ட நிலையைத் தேர்ந்தெடுக்கவும்.

4. இலக்கு சந்தைப்படுத்தல் திட்டம்: இலக்கு பிரிவுகளின் பண்புகளுக்கு ஏற்ப சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தை உருவாக்குதல்.

நுகர்வோர் பொருட்கள் சந்தைகளுக்கு, முதல் நிலை - தயாரிப்பு சந்தைகளை ஒரே மாதிரியான பிரிவுகளாகப் பிரித்தல் - பல்வேறு வழிகளில் செய்யப்படலாம்:

நுகர்வோரின் சமூக-மக்கள்தொகை பண்புகளின் அடிப்படையில் (சமூக-மக்கள்தொகை, அல்லது விளக்கமான, பிரிவு);

ஒரு தயாரிப்பில் சாத்தியமான நுகர்வோர் எதிர்பார்க்கும் நன்மைகளின் அடிப்படையில் (நன்மைகள் மூலம் பிரிவு);

வாழ்க்கை முறையின் அடிப்படையில், செயல்பாடுகள், ஆர்வங்கள் மற்றும் கருத்துகள் (சமூக-கலாச்சாரப் பிரிவு) அடிப்படையில் விவரிக்கப்பட்டுள்ளது;

வாங்கும் நடத்தை பண்புகள் (நடத்தை பிரிவு) அடிப்படையில்.

முன்னறிவிப்பதில் உள்ள சிரமம் மற்றும் முடிவுகளின் நிச்சயமற்ற தன்மை ஆகியவற்றால் மூலோபாயப் பிரிவு வகைப்படுத்தப்படுகிறது. சந்தை அளவுருக்களை முன்னறிவிப்பதற்கான மிகவும் பொதுவான முறைகள் போக்குகள், நிபுணத்துவ முறைகள் மற்றும் குறியீட்டு முறைகளின் அடிப்படையில் எக்ஸ்ட்ராபோலேஷன் முறைகள் ஆகும்.

இந்த சிக்கல்கள் "மார்க்கெட்டிங்" மற்றும் "மேலாண்மை முடிவுகள்" படிப்புகளில் இன்னும் விரிவாக ஆய்வு செய்யப்படுகின்றன.

பிரிவு உத்திகள்

பிரிவு கவர்ச்சி, லாபம் மற்றும் கிடைக்கக்கூடிய வளங்களின் அடிப்படையில், நிறுவனம் தொடர்ச்சியான பிரிவு உத்திகளை உருவாக்குகிறது, அதை செயல்படுத்த முயல்கிறது. படத்தில் காணலாம். 10, பிரிவு உத்திகள் பிரிவு கவனம் இல்லாமல் வெகுஜன சந்தைப்படுத்தல்/சந்தை உற்பத்தி உத்திகள் முதல் பிரிவுகளுக்குள் பல முக்கிய இடங்களைக் கொண்ட துணைப் பிரிவு உத்திகள் வரை இருக்கும். இந்த பிரிவில் இந்த வகையான பிரிவு உத்திகள் மற்றும் அவை பயன்படுத்தப்படும் நிலைமைகளைப் பார்ப்போம்.

வெகுஜன சந்தை உற்பத்தி உத்தி

வாடிக்கையாளர் தேவைகளில் சிறிய வேறுபாடுகள் அல்லது தெளிவற்ற மக்கள்தொகை பண்புகள் இருக்கும்போது இந்த உத்தியை ஒரு நிறுவனம் பயன்படுத்தலாம். இது வாடிக்கையாளரின் முக்கிய தேவை மற்றும் நிறுவனத்தின் ஒட்டுமொத்த நிலைப்படுத்தல் உத்தி ஆகியவற்றின் அடிப்படையில் உருவாக்கப்பட்ட ஒரு பொதுவான மதிப்பு முன்மொழிவைக் குறிக்கிறது.

எடுத்துக்காட்டாக, வால்-மார்ட், 30 ஆண்டுகளாக குறைந்த விலை தயாரிப்புகளின் மதிப்பு முன்மொழிவின் அடிப்படையில் வெகுஜன சந்தை மூலோபாயத்தை வெற்றிகரமாகப் பின்பற்றுகிறது. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo மற்றும் Kodak ஆகியவை உலகளாவிய ரீதியில் அங்கீகரிக்கப்பட்ட பிராண்டுகளாகும்

பெரிய பிரிவு உத்தி

பிரிக்கப்பட்ட சந்தை மற்றும் வரையறுக்கப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் வளங்களுடன், ஒரு நிறுவனம் ஒரு பெரிய பிரிவு உத்தியை தேர்வு செய்யலாம். படத்தில். 12 வெகுஜன சந்தை உற்பத்தி உத்தியை மூன்று முக்கிய பிரிவுகளாகப் பிரிக்கலாம் என்பதைக் காட்டுகிறது. பெரிய பிரிவு மூலோபாயம் பிரிவு A மீது கவனம் செலுத்துகிறது, ஏனெனில் இது மிகப்பெரியது மற்றும் சந்தையில் 50% ஆகும். வெகுஜன சந்தை மூலோபாயம் போலல்லாமல், ஒரு பெரிய பிரிவு மூலோபாயம் ஒரு வகை அடிப்படை வாடிக்கையாளர் தேவையை குறிவைக்கிறது. எனவே, இது சந்தைப் பிரிவின் நன்மைகளை உள்ளடக்கியது, அதே நேரத்தில் ஒப்பீட்டளவில் அதிக சந்தை தேவையை அடைகிறது. இந்த உத்திக்கு உதாரணம் செவி டிரக்குகள். சந்தை தேவை ஓரளவு குறைவாக இருப்பதால் மற்றும் ஒரு பெரிய பிரிவு இருப்பதால், ஒரு பெரிய பிரிவு உத்தியானது இலக்கு நுகர்வோரின் பரந்த பார்வையாளர்களை அடைய செலவு குறைந்த வழியை வழங்குகிறது.

அருகிலுள்ள பிரிவு உத்திகள்

பெரும்பாலும், ஒரு பிரிவில் மட்டுமே கவனம் செலுத்தும் நிறுவனங்கள் முழுமையான சந்தை ஊடுருவலை அடைகின்றன. இந்த சூழ்நிலையில், அருகிலுள்ள பிரிவு உத்தி சந்தை வளர்ச்சிக்கு ஒரு கவர்ச்சியான வாய்ப்பை வழங்குகிறது. வளங்கள் குறைவாக இருப்பதால், முக்கிய இலக்குப் பிரிவில் இருந்து லாபம் ஈட்டிய பிறகு, அவை அடுத்த கவர்ச்சிகரமான அடுத்த பகுதிக்குச் செல்கின்றன.
படத்தில். 10 பிரிவு B அடுத்ததாகக் காட்டப்படுகிறது, இது A பிரிவுக்கு மிகவும் ஒத்திருக்கிறது. ஒரு பெரிய பிரிவு உத்தியைப் பயன்படுத்தி A பிரிவில் முழு ஊடுருவலை அடைந்து, நிறுவனம் B பிரிவில் நுழைவதன் மூலம் புதிய வளர்ச்சியை அடைய முடியும், இது முந்தையதை விட நெருக்கமாக உள்ளது தயாரிப்பு மற்றும் விலை தேவை.

இந்த விஷயத்தில் ஒரு எடுத்துக்காட்டு உதாரணம் அமெரிக்க ஆட்டோமொபைல் சந்தையில் டொயோட்டாவால் செயல்படுத்தப்பட்ட அருகிலுள்ள பிரிவு உத்தி ஆகும். டொயோட்டா கொரோனா பிராண்டின் கீழ் தொடர்ச்சியான கார்களுடன் அமெரிக்க சந்தையில் குறைந்த விலை பிரிவில் நுழைந்தது (இன்று இந்த பிரிவில் டெர்செல் வழங்கப்படுகிறது). டொயோட்டா இந்த பிரிவில் ஊடுருவியதால், விலை மற்றும் தரம் ஆகியவற்றின் அடிப்படையில் முதல் பகுதியுடன் ஒப்பிடக்கூடிய அருகிலுள்ள பிரிவில் செயல்படத் தொடங்கியது, அங்கு பாசியோ மாதிரியை வழங்குகிறது (படம் 11 ஐப் பார்க்கவும்). 1980 களின் பிற்பகுதியில், கூடுதல் தயாரிப்புகள் அதிக விலை மற்றும் தரமான பிரிவுகளுக்காக உருவாக்கப்பட்டன. டொயோட்டா பின்னர் லெக்ஸஸ் பிராண்டுடன் உயர்தர சொகுசு கார் பிரிவில் நுழைந்தது, அதே போல் சுப்ரா மற்றும் அவலோன் உடன் அடுத்தடுத்த பிரிவில் நுழைந்தது. நாற்பது ஆண்டுகளாக, டொயோட்டா அருகிலுள்ள பிரிவு மூலோபாயத்தை திறம்பட பயன்படுத்துகிறது மற்றும் தற்போது ஒவ்வொரு பிரிவிலும் சந்தை நிலையை கொண்டுள்ளது.

வேறுபட்ட (பல பிரிவு) உத்திகள்

சந்தைப் பிரிவு பல்வகைப்பட்ட சந்தை உத்திகள் மற்றும் அதிக சந்தைப்படுத்தல் செயல்திறனுக்கான வாய்ப்புகளைத் திறக்கிறது. எனவே, பல சில்லறை எரிபொருள் நிறுவனங்கள் 30 ஆண்டுகளுக்கும் மேலாக எரிபொருளை வாங்கும் போது விலையின் முன்னுரிமையில் வலுவான நம்பிக்கையுடன் செயல்பட்டு, இந்த நம்பிக்கையின் அடிப்படையில் தங்கள் சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளை உருவாக்கியுள்ளன. இருப்பினும், எரிவாயு நிலைய வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளைப் பற்றிய ஒரு ஆய்வில் ஐந்து வெவ்வேறு பிரிவுகளை வெளிப்படுத்தியது, மேலும் அவற்றில் ஒன்று மட்டுமே விலை உணர்திறன் வாடிக்கையாளர்களைக் குறிக்கிறது10. படத்தில் காட்டப்பட்டுள்ள மூன்று மேல் பகுதிகள். 12 பேர் தயாரிப்பு தரம், சேவை மற்றும் காபி, குளிர்பானங்கள், சாண்ட்விச்கள் மற்றும் தின்பண்டங்கள் போன்ற கூடுதல் பொருட்கள் கிடைப்பதில் அதிக அக்கறை கொண்டுள்ளனர். கூடுதலாக, முதல் மூன்று பிரிவுகளில் ஒவ்வொன்றும் (வார் வாரியர்ஸ், ஜெனரேஷன் எஃப்3 மற்றும் ட்ரூ ப்ளூஸ்) ஒரு வாடிக்கையாளருக்கு ஹோம் பாடிஸ் மற்றும் பிரைஸ் ஷாப்பர்ஸ் பிரிவுகளை விட அதிக வருவாயை உருவாக்குகிறது. இந்த மூன்று இலக்குப் பிரிவுகள், மொத்தமாக 59% பெட்ரோலைப் பயன்படுத்துகின்றன, மேலும் ஒரு வாடிக்கையாளருக்கு அதிக எரிபொருள், தொடர்புடைய பொருட்கள் மற்றும் உணவுப் பொருட்களை வாங்குவதால் அதிக வருவாய் கிடைக்கும். கூடுதலாக, இந்த ஒவ்வொரு பிரிவுகளிலும் ஒரு நுகர்வோர் சராசரி லாபம் மற்ற இரண்டு குழுக்களை விட அதிகமாக உள்ளது, ஏனெனில் வாடிக்கையாளர்கள் பெரும்பாலும் அதிக விளிம்புகளுடன் பொருட்களை வாங்குகிறார்கள். இந்த மூன்று பிரிவுகளில் கவனம் செலுத்துவதன் மூலம், ஒரு எரிபொருள் சில்லறை விற்பனையாளர் அவர்களின் தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்ய வடிவமைக்கப்பட்ட தொடர்ச்சியான சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளை செயல்படுத்தலாம் மற்றும் வெற்றி பெற்றால், அதன் வருவாய் மற்றும் லாபத்தை அதிகரிக்கலாம்.

ஒரு மின் சாதன நிறுவனத்தால் இன்னும் தைரியமான பல பிரிவு உத்தி உருவாக்கப்பட்டது. அமெரிக்காவில் மின்சார உற்பத்தி மற்றும் விநியோக சந்தை 7,000 வசதிகளைக் கொண்டுள்ளது. இந்த சந்தையின் ஒரு ஆய்வில், வாங்குதல் தேவைகள், ஃபார்மோகிராபி மற்றும் தயாரிப்பு பயன்பாடு ஆகியவற்றில் வேறுபடும் 12 தனித்துவமான நுகர்வோர் பிரிவுகளை வெளிப்படுத்தியது (படம் 13 ஐப் பார்க்கவும்). ஒரு முனையில் பெரிய பொறியியல் மற்றும் பராமரிப்பு ஊழியர்களைக் கொண்ட பெரிய (அரசுக்குச் சொந்தமான) பயன்பாடுகளால் ஆனது, மறுமுனையில் சிறு விவசாய சமூகங்களுக்கு மின்சாரம் உற்பத்தி செய்யும் கிராமப்புற கூட்டுறவுகளால் ஆனது. மற்றொரு பிரிவில் உண்மையில் தங்கள் சொந்த நுகர்வுக்கு மின்சாரம் உற்பத்தி செய்யும் நிறுவனங்கள் மற்றும் உள்ளூர் பயன்பாடுகளுக்கு அதிகப்படியான ஆற்றலை விற்கும் நிறுவனங்களும் அடங்கும். இந்த பிரிவில் உள்ள ஒரு வாடிக்கையாளர் லாஸ் ஏஞ்சல்ஸ் பெர்ஃபாமிங் ஆர்ட்ஸ் சென்டர் ஆகும். மின்சார உபகரண உற்பத்தியாளர் ஒவ்வொரு பிரிவையும் கவர்ச்சிகரமானதாகக் கண்டறிந்தார் மற்றும் ஏற்கனவே வாடிக்கையாளர்களுக்கு விற்பனை செய்தார். அதேசமயம், பிரிவு ஆராய்ச்சிக்கு முன்பு, அனைத்து வாடிக்கையாளர்களையும் ஒரே நேரத்தில் இலக்காகக் கொண்ட ஒரு வெகுஜன சந்தை உத்தியைப் பயன்படுத்தியது, ஆராய்ச்சிக்குப் பிறகு நிறுவனம் ஒவ்வொரு பிரிவின் தனிப்பட்ட தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்ய 12 தனித்தனி சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களை உருவாக்கியது. ஒவ்வொரு பிரிவிற்கும் பயனுள்ள மதிப்பு முன்மொழிவை உருவாக்க அவற்றின் வளர்ச்சிக்கு 12 வெவ்வேறு தயாரிப்பு நிலைப்படுத்தல் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் அணுகுமுறைகள் தேவைப்பட்டன.

பல பிரிவு மூலோபாயத்தை செயல்படுத்தத் தொடங்கிய ஆண்டில், விற்பனை அளவு 15% வீழ்ச்சி சந்தையில் பதிவு செய்யப்பட்டது. கூடுதலாக, ஒரு பிராந்திய துணைத் தலைவர் அதை செயல்படுத்துவதில் பங்கேற்க வேண்டாம் என்று தேர்வு செய்தார். இருப்பினும், படத்தில் காட்டப்பட்டுள்ளபடி. 15, இந்த சரிவு இருந்தபோதிலும், பிராந்தியம் C இல் கட்டுப்பாட்டு குழுவின் குறைந்த வளர்ச்சியுடன் ஒப்பிடும்போது, ​​A மற்றும் B பகுதிகள் விற்பனையில் குறிப்பிடத்தக்க அதிகரிப்புகளை சந்தித்தன. இதன் விளைவாக, சந்தையில் விற்பனை 15% சரிந்த ஆண்டில், ஒட்டுமொத்த விற்பனை வளர்ச்சி இந்த நிறுவனத்திற்கு 10% அதிகமாக இருந்தது. சந்தையில் நிறுவனத்தின் பிரத்தியேக கவனம் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் வரவு செலவுத் திட்டத்தில் குறிப்பிடத்தக்க மாற்றமின்றி சந்தைப்படுத்தல் வளங்களை மறுபகிர்வு செய்ததன் காரணமாக இந்த முடிவு அடையப்பட்டது என்பதை கவனத்தில் கொள்ள வேண்டும்.

படம் 13. பல பிரிவு ஆற்றல் சந்தை உத்தி

சிறிய பிரிவு உத்தி

சந்தையானது மூன்று பிரிவுகளில் செயல்படுவதற்கான வாய்ப்புகளை வழங்கினாலும், வரையறுக்கப்பட்ட வளங்கள் மற்றும் சில திறன்களைக் கொண்ட ஒரு நிறுவனம், சிறிய பிரிவில் உள்ள போட்டியாளர்களுடன் போட்டியிட தேர்வு செய்யலாம். அத்தகைய பிரிவு படம் காட்டப்பட்டுள்ளது. 12 C பிரிவாக, வெகுஜன சந்தை அல்லது பெரிய பிரிவு உத்தியை பின்பற்றக்கூடிய பெரிய போட்டியாளர்களால் பெரும்பாலும் புறக்கணிக்கப்படுகிறது. வேறுபட்ட பல பிரிவு மூலோபாயத்தைக் கொண்ட நிறுவனங்கள் கூட ஒரு சிறிய பிரிவில் அதன் செயல்பாடுகளை மையப்படுத்தும் நிறுவனத்துடன் வெற்றிகரமாக போட்டியிட முடியாது. உதாரணமாக, பல ஆண்டுகளாக மெர்சிடிஸ் உயர்தர சொகுசு கார் சந்தையை குறிவைத்து சிறிய பிரிவு உத்தியை பயன்படுத்தியது. ஒரு குறிப்பிட்ட நற்பெயரைப் பெற்ற பிறகு, குறைந்த விலை மற்றும் தரத்துடன் அருகிலுள்ள பிரிவுகளுக்குச் செல்ல மெர்சிடிஸ் விரும்பவில்லை. இருப்பினும், தற்போது, ​​தொடர்புடைய பிரிவுகளின் வளர்ந்து வரும் கவர்ச்சியின் காரணமாக, நிறுவனம் இரட்டைப் பிரிவு உத்தியைப் பின்பற்றுகிறது.

பிரிவு முக்கிய உத்திகள்

ஒரே மாதிரியான தேவைகளைக் கொண்ட வாடிக்கையாளர்களின் குழுக்களாக ஒரே மாதிரியான பிரிவுகளாக சந்தையைப் பிரிப்பது ஒருபோதும் தெளிவாக இல்லை. ஒரு குறிப்பிட்ட பிரிவின் உறுப்பினர்களுக்கு ஒரே தேவைகள் இருந்தாலும், மக்கள்தொகை பண்புகள் அல்லது நுகர்வோர் நடத்தையில் இருக்கும் வேறுபாடுகளை அவர்களில் ஒருவரின் மூலோபாயத்தால் முழுமையாகப் பிடிக்க முடியாது. இந்த வழியில், ஒரு நிறுவனம் ஒரு பிரிவிற்குள் ஒரு முக்கிய இடத்தை உருவாக்கி, அதன் சந்தைப்படுத்தல் முயற்சிகளை அந்த இலக்கு வாடிக்கையாளர்களின் குழுவிற்கு ஏற்றவாறு அமைக்கலாம்.

சப்-ஜீரோ குளிர்சாதன பெட்டிகளின் உதாரணத்தைப் பயன்படுத்தி இந்த வழக்கைக் கருத்தில் கொள்வோம். அமெரிக்க குளிரூட்டப்பட்ட சந்தையில் 2% க்கும் குறைவான பங்கைக் கொண்ட நிறுவனம், மகத்தான பொருளாதார மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் வளங்களுடன் தொழில்துறை ஜாம்பவான்களுடன் போட்டியிடுகிறது. இருப்பினும், சப்-ஜீரோ, குளிர்பதன சந்தையில் ஒரு முக்கிய பிரிவான சூப்பர் லக்ஸரி பிரிவில் 70% ஐக் கொண்டுள்ளது. சப்-ஜீரோ குறைந்த பட்சம் $3,500 செலவில் உள்ளமைக்கப்பட்ட குளிர்சாதனப் பெட்டிகளில் நிபுணத்துவம் பெற்றது. "சப்-ஜீரோ குளிர்சாதனப்பெட்டியை வைத்திருப்பது ஒரு சிறப்பு" என்று இலக்கு நுகர்வோர் கூறுவதில் ஆச்சரியமில்லை. சப்-ஜீரோ போன்ற முக்கிய போட்டியாளர்களை வெல்வது கடினம், ஏனெனில் அவர்கள் ஒரு குறிப்பிட்ட வகை வாடிக்கையாளரின் குறிப்பிட்ட தேவைகளில் தங்கள் சந்தைப்படுத்தல் வளங்கள் அனைத்தையும் கவனம் செலுத்துகிறார்கள். இந்த பிரிவில், சப்-ஜீரோ தனது முயற்சிகளை ஒரு சப்மார்க்கெட்டில் கவனம் செலுத்த முடியும், அதில் ஒரு சூப்பர் ஆடம்பர குளிரூட்டப்பட்ட டிரக்கை விரும்பும் பணக்கார நுகர்வோர் மட்டுமே உள்ளனர். எனவே, சப்-ஜீரோ அதன் முக்கிய வாடிக்கையாளர்களின் குறிப்பிட்ட தேவைகள், அவர்களின் வாழ்க்கை முறைகள் மற்றும் தயாரிப்பு பயன்பாட்டின் நடத்தை முறைகளுக்கு ஏற்ப அதன் தேவை-உந்துதல் சந்தைப்படுத்தல் உத்தியை உருவாக்குகிறது.

துணைப் பிரிவு உத்திகள்

சந்தை 2 பிரிவுகளாக அல்லது 12 ஆகப் பிரிக்கப்பட்டுள்ளதா என்பதைப் பொருட்படுத்தாமல், படம். 13, நீங்கள் எப்போதும் கூடுதல் நுகர்வோர் வேறுபாடுகளைக் காணலாம். இது அடிக்கடி குழப்பத்தையும், எத்தனை பிரிவுகள் போதுமானதாக இருக்கும் என்ற கேள்வியையும் உருவாக்குகிறது. இருப்பினும், சரியான கேள்வி: தற்போதைய சந்தைப் பிரிவினால் கைப்பற்றப்படாத பிரிவுகளுக்குள் வாடிக்கையாளர் தேவைகளில் அர்த்தமுள்ள வேறுபாடுகள் உள்ளதா? பதில் ஆம் எனில், கூடுதல் தேவை அடிப்படையிலான பிரிவு செய்யப்பட வேண்டும். முக்கிய தேவைகள் பூர்த்தி செய்யப்பட்டால், கூடுதல் பிரிவு தேவையில்லை. எவ்வாறாயினும், ஒரு முக்கியப் பிரிவில் உள்ள துணைப் பிரிவுகளை, அதனுள் இருக்கும் வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளை சிறப்பாகப் பூர்த்தி செய்ய மிகவும் துல்லியமான சந்தைப்படுத்தல் உத்திகள் மூலம் அடையலாம்.

படத்தில். தேவைகளின் அடிப்படையில் சந்தை மூன்று பிரிவுகளாக (A, B மற்றும் C) பிரிக்கப்பட்டிருப்பதை படம் 10 காட்டுகிறது. ஒவ்வொரு முக்கியப் பிரிவும் துணைப் பிரிவுகளால் ஆனது, அவை தயாரிப்பு பயன்பாடு அல்லது மக்கள்தொகைப் பண்புகளில் உள்ள வேறுபாடுகளில் கவனம் செலுத்தும் தனிப்பயனாக்கப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களுடன் இலக்காகக் கொள்ளலாம். ஒவ்வொரு ஐந்து துணைப்பிரிவுகளிலும் (Ar A2, A3, A4 மற்றும் A5) தயாரிப்பு பயன்படுத்தப்படும் விதத்துடன் முக்கிய பிரிவு உத்தியை மேலும் சீரமைக்க முடியும் என்பதை படம் காட்டுகிறது. அவை ஒவ்வொன்றும் பிரதான பிரிவின் சந்தைப்படுத்தல் உத்தியை மேம்படுத்தவும், இந்த துணைப்பிரிவுகளில் உள்ள வாடிக்கையாளர்களின் தனிப்பட்ட தேவைகளுக்கு ஏற்பவும் ஒரு வாய்ப்பை வழங்குகிறது.

துணைப் பிரிவுகளை உருவாக்குவது நிறுவனம் மதிப்பைச் சேர்க்கவும் வாடிக்கையாளர் விசுவாசத்தை உருவாக்கவும் அனுமதிக்கிறது. எவ்வாறாயினும், துணைப்பிரிவுகளுக்கான அதிகரிக்கும் பலன்களின் செலவுக்கும் நிறுவனத்திற்கு அதிகரித்த நிதி நன்மைக்கும் இடையே ஒரு பரிமாற்றம் உள்ளது. சில சந்தர்ப்பங்களில், வாடிக்கையாளர் லாபம் மற்றும் விசுவாசம் ஆகியவை துணைப்பிரிவு உத்தியை உருவாக்குவதை நியாயப்படுத்த மிகவும் குறைவாக இருக்கலாம். இந்த வழக்கில், துணைப்பிரிவின் வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஒட்டுமொத்த பிரிவின் தேவைகள் மற்றும் தயாரிப்பு பயன்பாட்டு முறைகளை பூர்த்தி செய்ய வடிவமைக்கப்பட்ட ஒரு முக்கிய பிரிவு மூலோபாயம் வழங்கப்படுகிறது. தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட எந்தவொரு துணைப்பிரிவிற்கும் லாபம் அதிகரிக்கும் போது, ​​அது மிகவும் கவர்ச்சிகரமானதாக மாறும் மற்றும் வாடிக்கையாளர்களுடன் மேலும் தனிப்பயனாக்கப்பட்ட இணைப்புகளை நிறுவ நிறுவனத்தை ஊக்குவிக்கிறது.

நிறுவனம் சந்தை, நுகர்வோரின் ஆசைகள் மற்றும் பண்புகள் பற்றிய விரிவான மற்றும் முழுமையான பகுப்பாய்வை நடத்திய பிறகு, அது மிகவும் இலாபகரமான சந்தைப் பிரிவைத் தேர்ந்தெடுக்க வேண்டும்.

சந்தைப் பிரிவு- இது நிறுவனம் திறம்பட சேவை செய்யக்கூடிய சந்தையின் பகுதியாகும்.

சந்தைப் பிரிவுஒரு நுகர்வோர் சந்தையை சில காரணிகளின்படி (பண்பு) பல பிரிவுகளாகப் பிரிக்கும் செயல்முறையாகும்.

சந்தைப் பிரிவு- இது நிறுவனத்தின் சந்தை மூலோபாயத்தின் முக்கிய கூறுகளில் ஒன்றாகும்.

இலக்கு- வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள் மற்றும் தேவைகளின் முழுமையான திருப்தி, இதன் விளைவாக, நிறுவனத்தின் வெற்றிகரமான செயல்பாடு மற்றும் செழிப்பு.

நன்கு அறியப்பட்ட சந்தைப்படுத்துபவர் எஸ். மஜாரோ, தனது தயாரிப்புக்கான சந்தைப் பிரிவின் புதிய வழியை வழங்கக்கூடிய ஒரு மார்க்கெட்டிங் நிபுணர், கடுமையான போட்டியைத் தவிர்க்க நிறுவனத்தை செயல்படுத்த முடியும் என்று குறிப்பிட்டார். இதன் விளைவாக, சந்தையில் நிறுவனத்தின் வெற்றி பெரும்பாலும் சந்தைப் பிரிவு எவ்வளவு சிறப்பாகத் தேர்ந்தெடுக்கப்படுகிறது என்பதைப் பொறுத்தது.

சந்தையின் முக்கிய பிரிவு என்பது ஒரு குறிப்பிட்ட தயாரிப்புக்கான அனைத்து தேவைகளையும் பூர்த்தி செய்ய முடியாதபோது போட்டி சூழலில் நிறுவனத்தின் நிலைப்பாடு ஆகும், எனவே பார்வையில் இருந்து மிகவும் விரும்பத்தக்க பிரிவுகளில் மட்டுமே கவனம் செலுத்த வேண்டும். நிறுவனத்தின் உற்பத்தி மற்றும் வணிக திறன்கள். விற்பனை சந்தைப் பிரிவின் பொருள்கள்- இவை நுகர்வோர் குழுக்கள், பொருட்கள் (சேவைகள்), அத்துடன் நிறுவனங்கள் (போட்டியாளர்கள்).

2. பிரிவு நிலைகள்

உள்ளது (சிறப்பம்சமாக) பிரிவின் முக்கிய நிலைகள்:

1) நிறுவனம் வழங்கும் தயாரிப்பு (சேவை) க்கு நுகர்வோர் வழங்கிய தேவைகள் மற்றும் முக்கிய பண்புகளை அடையாளம் காணுதல்: இந்த கட்டத்தில், பல்வேறு சந்தைப்படுத்தல் முறைகளைப் பயன்படுத்தி, நுகர்வோரின் தேவைகள் மற்றும் விருப்பங்கள் தீர்மானிக்கப்பட்டு முறைப்படுத்தப்படுகின்றன;

2) நுகர்வோரின் ஒற்றுமைகள் மற்றும் வேறுபாடுகளின் பகுப்பாய்வு: சேகரிக்கப்பட்ட தகவல் பகுப்பாய்வு செய்யப்படுகிறது; ஒற்றுமைகள் அல்லது வேறுபாடுகளை அடையாளம் காண்பது உருவாக்கப்படும் சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தை பாதிக்க வேண்டும்;

3) நுகர்வோர் குழுக்களின் சுயவிவரங்களின் வளர்ச்சி: ஒத்த பண்புகள் மற்றும் தேவைகளைக் கொண்ட நுகர்வோர் சந்தைப் பிரிவுகளை வரையறுக்கும் தனி சுயவிவரங்களாக பிரிக்கப்படுகின்றனர்;

4) நுகர்வோர் பிரிவு (கள்) தேர்வு: முந்தைய கட்டத்தில் இருந்து பின்வருமாறு;

5) போட்டியுடன் தொடர்புடைய சந்தையில் நிறுவனத்தின் செயல்பாட்டு இடத்தை தீர்மானித்தல்: இந்த கட்டத்தில், நிறுவனம் இரண்டு கேள்விகளுக்கு பதிலளிக்க வேண்டும் - எந்த சந்தைப் பிரிவுகள் நிறுவனத்திற்கு சிறந்த வாய்ப்புகளை உருவாக்காது மற்றும் எத்தனை நுகர்வோர் பிரிவுகளை இலக்காகக் கொள்ள வேண்டும்; மேலும், நிறுவனம் அதன் இலக்குகள், பலம், போட்டியின் நிலை, சந்தை அளவுகள், விற்பனை சேனல்களுடனான உறவுகள், இலாபங்கள் மற்றும் மற்றவர்களின் பார்வையில் அதன் உருவத்தை யதார்த்தமாக பிரதிபலிக்க வேண்டும்;

6) சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தை உருவாக்குதல்: நிறுவனம் நுகர்வோர் பற்றிய தகவல்களைச் சேகரித்து பகுப்பாய்வு செய்து அதன் சந்தைப் பிரிவை (அல்லது பிரிவுகள்) அடையாளம் கண்ட பிறகு, அது அதன் போட்டியாளர்களின் தயாரிப்புகளின் பண்புகள் மற்றும் படங்களை விரிவாகப் படிக்க வேண்டும், பின்னர் அதன் தயாரிப்பின் நிலையை தீர்மானிக்க வேண்டும். சந்தையில்; இதன் விளைவாக, நிறுவனம் ஒரு சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தை உருவாக்குகிறது, இதில் அடங்கும்: தயாரிப்பு, விநியோகம், விலை, பதவி உயர்வு.

3. பிரிவின் வகைகள்

சந்தைப் பிரிவுக்கு தயாரிப்புக்கான நுகர்வோரின் தேவைகள் பற்றிய விரிவான ஆய்வு தேவைப்படுகிறது, அத்துடன் நுகர்வோரின் வாங்கும் உந்துதல்களின் பண்புகள் பற்றிய அறிவும் தேவைப்படுகிறது.

பிரிவு அதன் தன்மை மற்றும் தயாரிப்பு (சேவை) நுகர்வோரின் வகையைப் பொறுத்து பின்வரும் வகைகளாக பிரிக்கப்பட்டுள்ளது.

1. பிரிவின் தன்மையைப் பொறுத்து:

1) மேக்ரோ-பிரிவு - பிராந்தியம், நாடு, தொழில்மயமாக்கலின் அளவு ஆகியவற்றின் அடிப்படையில் சந்தைகளின் பிரிவு;

2) மைக்ரோ-பிரிவு - ஒரு நாட்டின் (பிராந்தியத்தின்) நுகர்வோர் குழுக்களின் விரிவான பண்புகள் (அளவுகோல்) படி உருவாக்கம்;

3) ஆழமான பிரிவு - பிரிவு செயல்முறை நுகர்வோரின் பரந்த குழுவுடன் தொடங்குகிறது, பின்னர் எந்தவொரு பொருட்களின் (சேவைகள்) இறுதி நுகர்வோரின் வகைப்பாட்டைப் பொறுத்து படிப்படியாக ஆழப்படுத்தப்படுகிறது (குறுகியது); உதாரணமாக, கார்கள், கார்கள், சொகுசு கார்கள்;

4) அகலத்தில் பிரித்தல் - பிரிவு செயல்முறையானது நுகர்வோரின் குறுகிய குழுவுடன் தொடங்குகிறது மற்றும் உற்பத்தியின் (சேவை) நோக்கம் மற்றும் பயன்பாட்டைப் பொறுத்து படிப்படியாக விரிவடைகிறது; எடுத்துக்காட்டாக, தொழில்முறை விளையாட்டு வீரர்களுக்கான ஸ்கேட்ஸ், அமெச்சூர்களுக்கான ஸ்கேட்ஸ், இளைஞர்களுக்கான ஸ்கேட்ஸ்;

5) பூர்வாங்க பிரிவு - அதிகபட்ச சாத்தியமான சந்தைப் பிரிவுகளின் ஆய்வு;

6) இறுதிப் பிரிவு - சந்தை ஆராய்ச்சியின் இறுதி நிலை; இங்கே நிறுவனத்திற்கான மிகவும் உகந்த சந்தைப் பிரிவுகள் தீர்மானிக்கப்படுகின்றன, அதில் அது அதன் சந்தை மூலோபாயத்தை மேலும் மேம்படுத்தும்.

2. நுகர்வோரின் வகையைப் பொறுத்து:

1) நுகர்வோர் பொருட்களின் (சேவைகள்) நுகர்வோரைப் பிரிக்கும் செயல்முறை;

2) தொழில்துறை மற்றும் தொழில்நுட்ப நோக்கங்களுக்காக பொருட்களின் நுகர்வோர் பிரிவு;

3) இரண்டு வகையான பொருட்களின் நுகர்வோர் பிரிவு.

இருப்பினும், நடைமுறையில், ஒவ்வொரு வகை சந்தைப் பிரிவும் தனித்தனியாகப் பயன்படுத்தப்படுவதில்லை. ஒரு விதியாக, சந்தை விற்பனையாளர்கள் பகுப்பாய்வு செய்யும் போது இந்த வகைகளின் கலவையைப் பயன்படுத்துகின்றனர்.

4. சந்தைப் பிரிவு அளவுகோல்கள்

சந்தைப் பிரிவு அளவுகோல்கள் மற்றும் பண்புகளின்படி மேற்கொள்ளப்படுகிறது.

அளவுகோல்ஒரு குறிப்பிட்ட பிரிவின் நிறுவனத்தின் தேர்வை மதிப்பிடுவதற்கான ஒரு வழியாகும்.

சந்தைப் பிரிவு அளவுகோல்கள்:

1. பிரிவு திறன், அதாவது, கொடுக்கப்பட்ட பிரிவில் எத்தனை பொருட்கள் (சேவைகள்), எந்த விலையில் விற்கப்படலாம், எனவே, எத்தனை சாத்தியமான நுகர்வோருக்கு வழங்க முடியும்; இதன் அடிப்படையில், நிறுவனம் தேவையான உற்பத்தி திறனை தீர்மானிக்கிறது.

2. பிரிவு கிடைக்கும், அதாவது. e. நிறுவனத்திற்கான விநியோகம் மற்றும் விற்பனை வழிகளைப் பெறுதல், அத்துடன் இந்தப் பிரிவில் பொருட்களைக் கொண்டு செல்வதற்கான நிபந்தனைகள்.

3. பிரிவின் முக்கியத்துவம், அதாவது நிறுவனத்தின் திறனைப் பயன்படுத்துவதற்கு சந்தை எவ்வளவு எதிர்ப்புத் திறன் கொண்டது.

4. லாபம்.

5. போட்டியில் இருந்து பாதுகாப்பு , அதாவது, சந்தைப் பிரிவு அதன் முக்கிய போட்டியாளர்களின் சந்தையுடன் எவ்வளவு இணக்கமானது; "போட்டியாளர்களின்" பலம் மற்றும் பலவீனங்களை மதிப்பிடுவதற்கான வாய்ப்பு.

6. நிறுவனத்தின் பணியாளர்களின் அனுபவம்.

7. மீடியா அணுகல்.

8. வணிக கட்டமைப்பின் தாக்கம்.

9. சட்ட அம்சங்கள்.

10. மக்கள்தொகை பண்புகள்.

11. வாழ்க்கை முறை.

12. இந்த பிராண்டிற்கான நுகர்வோர் அணுகுமுறை.

13. எதிர்பார்க்கப்படும் ஆபத்து.

14. வாங்குதலின் முக்கியத்துவம்.

15. புவியியல், அதாவது நகரமயமாக்கல், நிவாரணம், காலநிலை.

16. மக்கள்தொகை.

17. பொருளாதாரம் (சொத்து).

18. சமூக.

19. கலாச்சார.

20. உளவியல், முதலியன.

5. சந்தைப் பிரிவு உத்தி மற்றும் திறன்கள்

சந்தைப் பிரிவுக்குப் பிறகு, நிறுவனம் எத்தனை, எந்தப் பிரிவுகளில் செயல்படும் என்பதைத் தீர்மானிக்க வேண்டும். ஒரு மூலோபாயத்தைத் தேர்ந்தெடுப்பதும் முக்கியம்.

மூன்று வகையான உத்திகள் உள்ளன:

1) வேறுபடுத்தப்படாத;

2) வேறுபடுத்தப்பட்டது;

3) செறிவூட்டப்பட்டது.

உத்தி வேறுபடுத்தப்படாத சந்தைப்படுத்தல்- இது வாடிக்கையாளர்களின் பொதுவான நலன்கள் மற்றும் விருப்பங்களை மையமாகக் கொண்ட ஒரு நிறுவனத்தின் உத்தியாகும், தேவைகள் மற்றும் உறவுகளில் உள்ள வேறுபாடுகளில் அல்ல. இலக்கு- அத்தகைய தயாரிப்புகள் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களை உருவாக்குதல், இது அதிகபட்ச வாடிக்கையாளர்களை திருப்திப்படுத்துகிறது. வேறு வார்த்தைகளில் கூறுவதானால், ஒரு சமரசக் கோட்டைக் கண்டுபிடிப்பதன் மூலம் நிறுவனத்தின் இலக்கு அடையப்படுகிறது. நிறுவனம் தரப்படுத்தல் மற்றும் பொருட்களின் வெகுஜன உற்பத்தியை கடைபிடிக்கிறது. இந்த மூலோபாயம் கணிசமாக சிக்கனமானது. இருப்பினும், பெரிய பிரிவுகளில் கடுமையான போட்டி ஏற்படலாம் என்பதால், அதே துறையில் உள்ள நிறுவனங்களால் பயன்படுத்த பரிந்துரைக்கப்படவில்லை.

உத்தி வேறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல்தனித்தனி சலுகைகளின் வளர்ச்சியுடன் பல சந்தைப் பிரிவுகளை ஒரே நேரத்தில் இலக்காகக் கொண்ட ஒரு நிறுவனத்தின் உத்தி ஆகும். இந்த மூலோபாயம் சந்தை நிலைமையை முழுமையாக பிரதிபலிக்கிறது, எனவே பெரிய விற்பனை அளவுகள் மற்றும் குறைந்த அளவிலான ஆபத்தை வழங்குகிறது. மறுபுறம், பெரிய முதலீடுகள், உற்பத்தி மற்றும் மேலாண்மை செலவுகள் தேவை, எனவே வேறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல் உத்தி முக்கியமாக பெரிய நிறுவனங்களுக்கு சாத்தியமாகும்.

உத்தி செறிவூட்டப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல்ஒன்று அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட இலாபகரமான சந்தைப் பிரிவுகளில் ஒரு நிறுவனத்தின் முயற்சிகளை மையப்படுத்துவதற்கான ஒரு உத்தி ஆகும். நிறுவனத்தின் வளங்கள் மிகவும் குறைவாக இருக்கும் சந்தர்ப்பங்களில் இது மிகவும் கவர்ச்சிகரமானதாக இருக்கும். இந்த உத்தி சிறிய மற்றும் நடுத்தர நிறுவனங்களுக்கு விரும்பத்தக்கது. இலக்கு சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களுடன் ஒன்று அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட தயாரிப்புகளை சந்தைக்கு வழங்குவதில் இது உள்ளது. அதே நேரத்தில், உங்கள் நிறுவனத்தின் நற்பெயர், உங்கள் தயாரிப்பின் கௌரவம், தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட பிரிவுகளின் நிலையான பகுப்பாய்வு, சந்தைப் பங்கின் இயக்கவியல் ஆகியவற்றைக் கண்காணிக்கவும், புதியவை தோன்றுவதைத் தடுக்கவும் நடவடிக்கை எடுக்க வேண்டியது அவசியம். போட்டியாளர்கள்.

சந்தைப் பிரிவுக்கு ஆதரவான முக்கிய வாதங்கள்:

1) வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள் மற்றும் தேவைகள் பற்றிய சிறந்த புரிதலை வழங்கும் திறன், ஆனால் உங்கள் திறன் அல்லது உண்மையான நுகர்வோர் "நேரில்" (தனிப்பட்ட பண்புகள், சந்தையில் நடத்தைக்கான நோக்கங்கள் போன்றவை); முடிவு - தயாரிப்பு சந்தை தேவைகளை சிறப்பாக பூர்த்தி செய்கிறது;

2) போட்டியின் தன்மையை நன்கு புரிந்துகொள்ளும் சாத்தியம்;

3) வரையறுக்கப்பட்ட வளங்கள் மற்றும் நிறுவன திறன்களை அவற்றின் பயன்பாட்டின் அதிக லாபகரமான பகுதிகளில் குவிப்பதற்கான சாத்தியக்கூறுகளின் தோற்றம்;

4) மிகவும் நம்பிக்கைக்குரிய வாங்குபவர்களைப் படிப்பது;

5) பல்வேறு சந்தைப் பிரிவுகளின் பண்புகளை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்ளும் திறன்.

6. சந்தைப் பிரிவு மற்றும் முக்கிய கருத்து

பிரிவு- இது சந்தையில் அவர்களின் நடத்தையை நிர்ணயிக்கும் ஒன்று அல்லது அதற்கு மேற்பட்ட நிலையான பண்புகளைக் கொண்ட ஒரு குறிப்பிட்ட நுகர்வோர் குழுவாகும்.

மாறிவரும் சந்தைப் போக்குகள், நிறுவனங்களின் புதிய சலுகைகள் மற்றும் வெளிப்புறக் கருத்துகளின் செல்வாக்கின் கீழ் நுகர்வோர் தேவைகள் தொடர்ந்து உருவாகி, மாறிக்கொண்டே இருக்கின்றன. எனவே, சந்தைப் பிரிவுகள் நிலையானவை அல்ல.

சந்தையில் நிறுவனங்களின் வெற்றியானது அவற்றின் பிரிவைக் கண்டறிவதில் மட்டுமல்ல, சந்தையில் ஆக்கிரமிக்கப்படாத இடத்தைக் கண்டறிவதிலும் தங்கியுள்ளது - ஒரு சந்தை முக்கிய இடம். ஒரு நிறுவனம் அதன் சந்தை முக்கிய இடத்தைக் கண்டுபிடிப்பதற்கு "அதன் வீட்டை" கண்டுபிடிப்பதாகும், அதாவது நிறுவனம் ஒரு மேலாதிக்க நிலையைப் பெற்றுள்ள சந்தையின் ஒரு பகுதியாகும். முக்கிய இடங்களில் செயல்படும் ஒரு நிறுவனம் மிகவும் அறிவார்ந்ததாகவும், அதன் முக்கிய இடத்தை வாங்குபவர்களின் தேவைகள் மற்றும் தேவைகளை பூர்த்தி செய்யக்கூடியதாகவும் நம்பப்படுகிறது, பிந்தையவர்கள் இந்த நிறுவனத்தின் பொருட்களுக்கு (சேவைகளுக்கு) அதிக விலை கொடுக்க தயாராக உள்ளனர்.

ஆர்வத்தைத் தூண்டாத அல்லது பெரிய போட்டி நிறுவனங்கள் கவனம் செலுத்தாத குறுகிய சந்தை இடங்களுக்குச் சேவை செய்வதில் உங்கள் வளங்களைச் செலுத்துவதன் மூலம் உங்கள் முக்கிய இடத்தை ஆக்கிரமிப்பது போட்டியைத் தாங்கும் வாய்ப்பாகும்.

7. பல பிரிவு

பல பிரிவு- இது இலக்கு சந்தையை நிர்ணயிப்பதற்கான முறைகளில் ஒன்றாகும், இது செயல்பாட்டின் அளவால் வகைப்படுத்தப்படுகிறது.

செயல்பாட்டின் அளவுகொள்முதல் மற்றும் விற்பனை செயல்பாட்டில் பல சந்தைப் பிரிவுகளை உள்ளடக்கியது, இது நிறுவனத்தின் சில உற்பத்தி மற்றும் விற்பனை திறன்களைக் குறிக்கிறது.

இந்த முறை வாங்குபவர்களின் பல்வேறு குறிப்பிட்ட தேவைகளை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்கிறது (உதாரணமாக, ஆட்டோமொபைல் உற்பத்தி ஆலைகள், மின்னணுவியல் தொழில்கள், வங்கிகள் போன்றவை)

பல பிரிவுகளின் நன்மைகள்பொருட்களின் உற்பத்தி மற்றும் விற்பனையில் பல சந்தைப் பிரிவுகளை ஈடுபடுத்துவதன் மூலம் நிறுவனம் அதன் விற்றுமுதல் அளவை கணிசமாக அதிகரிக்க அனுமதிக்கிறது, இது அதிக லாபத்தை ஈட்ட அனுமதிக்கிறது, மேலும் பல பிரிவுகளுடன் இணையான வேலைகளை நடத்துவது உண்மையில் அச்சுறுத்தலைக் குறைக்கும். ஒரு சக்திவாய்ந்த போட்டியாளரின் தோற்றம் அல்லது நுகர்வோர் விருப்பங்களில் மாற்றம் காரணமாக நிறுவனத்தின் செயல்திறனில் சரிவு. ஒரு சந்தைப் பிரிவின் இழப்பு முழு நிறுவனத்திற்கும் மிகவும் வேதனையாக இருக்காது. இந்த நேரத்தில், நீங்கள் மற்ற சந்தைப் பிரிவுகளில் வெற்றிகரமாக வேலை செய்யலாம் மற்றும் தொழில்நுட்ப மறு உபகரணங்களை அல்லது உற்பத்தியின் மறுகட்டமைப்பை மேற்கொள்ளலாம், வரம்பை புதுப்பிக்கலாம் அல்லது தரத்தை மேம்படுத்தலாம். இந்த முறை முக்கியமாக தேவையான பொருள், நிதி மற்றும் தொழிலாளர் வளங்களைக் கொண்ட பெரிய நிறுவனங்களால் பயன்படுத்தப்படுகிறது.

பல பிரிவு முறையானது நிறுவனம் செயல்பட உத்தேசித்துள்ள சாத்தியமான சந்தைப் பிரிவுகளை ஆராய்வதை உள்ளடக்கியது. பல்வேறு பிரிவுகளில் நுகர்வோர் தேவைகளை முழுமையாக ஆய்வு செய்வது மிகவும் விலையுயர்ந்த இன்பம். இருப்பினும், வெற்றிகரமான ஆராய்ச்சி மற்றும் சரியான முடிவை எடுத்தால், நிறுவனம் போட்டியாளர்களை விட குறிப்பிடத்தக்க நன்மைகளைப் பெறுகிறது, இதன் விளைவாக, ஈர்க்கக்கூடிய முடிவுகள்.

8. இலக்கு பிரிவுகளைத் தேர்ந்தெடுப்பது

சந்தைப்படுத்தல் பிரிவை நடத்துவது நிறுவனம் பங்கேற்கும் வெவ்வேறு சந்தைப் பிரிவுகளை அடையாளம் காண அனுமதிக்கிறது.

1) அது எத்தனை சந்தைப் பிரிவுகளை ஆக்கிரமிக்க வேண்டும் என்பதை முடிவு செய்யுங்கள்;

2) அதற்கு மிகவும் இலாபகரமான பிரிவுகளைத் தீர்மானிக்க வேண்டியது அவசியம்.

இதைச் செய்ய, ஒரு நிறுவனம் பின்வரும் உத்திகளைப் பயன்படுத்தலாம்:

1) வேறுபடுத்தப்படாத சந்தைப்படுத்தல்;

2) வேறுபட்ட சந்தைப்படுத்தல்;

3) செறிவூட்டப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல்.

சிறிய நிறுவனங்களின் மேலாளர்கள் பொதுவாக சந்தை கவரேஜ் மூலோபாயத்திற்கான மூன்றாவது விருப்பத்தைத் தேர்வு செய்கிறார்கள், பல காரணிகளை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்கிறார்கள்:

1) நிறுவனம் சமீபத்தில் உருவாக்கப்பட்டது மற்றும் (அல்லது) அதன் வளங்கள் மிகவும் குறைவாக உள்ளன;

2) பல்வேறு சேவைகளை வழங்குதல்.

இலக்குப் பிரிவைத் தேர்ந்தெடுக்கும்போது, ​​பின்வரும் பிரிவு பகுப்பாய்வு முறைகளைப் பயன்படுத்துவது நல்லது:

1. எய்ட் - குறிப்பிட்ட அளவுருக்கள் (அளவுகோல்) படி தொடர் ஒப்பீடு மூலம் உறவுகளை தானாக தீர்மானித்தல்.

2. கிளஸ்டர் பகுப்பாய்வு - நுகர்வோர் (200 க்கும் மேற்பட்டவர்கள்) அடுத்தடுத்த ஆய்வுகளுடன் குழுக்களாக வரிசைப்படுத்துதல்.

3. காரணி பகுப்பாய்வு.

4. கூட்டு பகுப்பாய்வு - நுகர்வோரின் விருப்பமான பொருட்களின் (சேவைகள்) தேர்வு பற்றிய பகுப்பாய்வு.

சந்தைப் பிரிவின் மதிப்பீடு, பிரிவின் கவர்ச்சியின் அடிப்படையில் அமைந்துள்ளது: தற்போதைய விற்பனை அளவுகள் மற்றும் ஒவ்வொரு பிரிவிற்கும் எதிர்பார்க்கப்படும் லாபங்களின் பகுப்பாய்வு; அளவு மற்றும் நீண்ட கால வளர்ச்சி வாய்ப்புகள்; உங்கள் போட்டியாளர்களின் அறிவு; மாற்று பொருட்களின் கிடைக்கும் தன்மை;

நிறுவனத்தின் பலத்தை அடையாளம் காண்பதும் அவசியம்.

எனவே, ஒரு நிறுவனத்தின் இலக்குப் பிரிவுகளைத் தேர்ந்தெடுப்பதன் இறுதி முடிவு என்னவென்றால், அது அதன் முயற்சிகளை ஒருமுகப்படுத்தும் பிரிவு அல்லது பிரிவுகளை அது அடையாளம் காட்டுகிறது.

9. நுகர்வோர் வகைப்பாடு

சந்தைப்படுத்துதலின் முக்கிய குறிக்கோள்களில் ஒன்று, சந்தையில் ஒரு பொருளை விளம்பரப்படுத்த ஒரு திறமையான மூலோபாயத்தை மேற்கொள்வதாகும், அங்கு ஒருவருக்கொருவர் வேறுபடும், ஆனால் பொதுவான உள்-குழுவைக் கொண்ட நுகர்வோரின் மிக முக்கியமான, பெரிய இலக்கு குழுக்களை அடையாளம் காண்பது மிகவும் முக்கியம். ஆர்வங்கள் (தேவைகள், கோரிக்கைகள்).

ஐந்து வகையான நுகர்வோர் வரையறுக்கப்பட்டுள்ளனர்:

1. தனிநபர் - இவர்கள் தங்கள் தனிப்பட்ட தேவைகளுக்காக மட்டுமே பொருட்களை வாங்கும் நுகர்வோர்கள். உதாரணமாக, தனித்து வாழும் மக்கள் அல்லது குடிமக்கள்.

தனிப்பட்ட பொருட்களில் ஆடை, காலணிகள், தனிப்பட்ட பொருட்கள் (பரிசுகளாக வாங்குவதைத் தவிர) ஆகியவை அடங்கும். முதலாவதாக, இந்த நுகர்வோர் உற்பத்தியின் நுகர்வோர் குணங்களில் ஆர்வமாக உள்ளனர்: பயன், விலை, தோற்றம், பேக்கேஜிங், சேவை, உத்தரவாதங்கள். இருப்பினும், இந்த நேரத்தில் ரஷ்யாவில் தனிப்பட்ட நுகர்வோரின் சந்தை ஒப்பீட்டளவில் குறுகியதாக உள்ளது.

2. குடும்பங்கள் அல்லது குடும்பங்கள் என்பது தனிப்பட்ட பொருட்களைத் தவிர்த்து, உணவு மற்றும் உணவு அல்லாத பொருட்களை வாங்குபவர்களின் குழுவாகும். வாழ்க்கைத் துணைவர்கள் அல்லது குடும்பத் தலைவரால் கூட்டாக முடிவுகள் எடுக்கப்படுகின்றன.

3. இடைத்தரகர்கள் என்பது அடுத்தடுத்த மறுவிற்பனைக்காக பொருட்களை வாங்கும் ஒரு வகை நுகர்வோர். இடைத்தரகர்கள் ஒரு பொருளின் நுகர்வோர் குணங்களில் ஆர்வம் காட்டுவதில்லை, அவர்கள் பரிமாற்ற குணாதிசயங்கள் - விலை, தேவை, லாபம், சுழற்சியின் வேகம், அடுக்கு வாழ்க்கை போன்றவற்றில் அக்கறை கொண்டுள்ளனர். குடும்பங்கள் மற்றும் தனிப்பட்ட நுகர்வோர் போலல்லாமல் இடைத்தரகர்கள் அதிக தொழில்முறை வாங்குபவர்கள். அவர்கள் முன்வைக்கும் கோரிக்கை மிகவும் பரந்த மற்றும் மிகவும் குறுகியதாக இருக்கலாம்.

4. சப்ளையர்கள் அல்லது நிறுவனங்களின் பிரதிநிதிகள், அதாவது தொழில்துறை பொருட்களை வாங்குபவர்கள். அவர்கள் உற்பத்தியில் மேலும் பயன்படுத்த பொருட்களை வாங்குகிறார்கள், எனவே அனைத்தும் கணக்கில் எடுத்துக்கொள்ளப்படுகின்றன: விலை, அளவு, விநியோக வேகம், போக்குவரத்து செலவுகள், வகைப்படுத்தலின் முழுமை, சந்தையில் நிறுவனத்தின் நற்பெயர், சேவை நிலை மற்றும் பல.

5. அதிகாரிகள் அல்லது அரசு ஊழியர்கள். தனித்தன்மை என்னவென்றால், ஒரு குறிப்பிட்ட பொருளை வாங்கும் போது, ​​ஒரு அதிகாரி தனது சொந்த பணத்தை நிர்வகிக்கவில்லை, ஆனால் அரசாங்க பணத்தை நிர்வகிக்கிறார், எனவே, இந்த நடைமுறை அதிகாரத்துவ மற்றும் முறைப்படுத்தப்பட்டது. ஒரு சப்ளையர் அல்லது உற்பத்தியாளரைத் தேர்ந்தெடுக்கும்போது முக்கியமான அளவுகோல்கள் நம்பகத்தன்மை, விசுவாசம், நேர்மை, தனிப்பட்ட இணைப்புகள் போன்றவை.

சர்வதேச சந்தையானது வெளிநாட்டு சட்ட நிறுவனங்கள் மற்றும் தனிநபர்கள் போன்ற நுகர்வோர் வகைகளை வேறுபடுத்துகிறது.

கூட உள்ளது பாரம்பரிய வகைப்பாடுபின்வரும் அளவுகோல்களின்படி நுகர்வோர்.

1. பாலினம்: தெளிவான பாலின அடையாளத்துடன் கூடிய தயாரிப்புகள் உள்ளன - ப்ராக்கள், ஆடைகள், மின்சார ஷேவர்கள், புகைபிடிக்கும் குழாய்கள், ஷேவிங் ஃபோம் போன்றவை. ஆண் மற்றும் பெண் மாதிரிகள் உள்ளன: சிகரெட், டியோடரண்டுகள், கால்சட்டை, சட்டைகள் போன்றவை.

2. வயது.

4. கல்வி.

5. சமூக மற்றும் தொழில்முறை அளவுகோல்.

6. புதிய தகவலுக்கு விரைவான பதில் அல்லது சந்தையில் ஒரு புதிய தயாரிப்பின் தோற்றம். நுகர்வோரை பின்வரும் குழுக்களாகப் பிரிப்பது வழக்கம்:

1) "புதுமையாளர்கள்" - ஒரு புதிய தயாரிப்பை முயற்சிக்கத் துணிந்த நுகர்வோர்;

2) “தகுதியாளர்கள்” - தயாரிப்பை நாகரீகமாகவும் பிரபலமாகவும் மாற்றும் பின்தொடர்பவர்கள்;

3) "முற்போக்காளர்கள்" - தயாரிப்பு வளர்ச்சியின் கட்டத்தில் வெகுஜன விற்பனையை உறுதி செய்யும் நுகர்வோர்;

4) "சந்தேகவாதிகள்" - அவர்கள் செறிவூட்டல் கட்டத்தில் தேவைக்கு இணைக்கிறார்கள்;

5) “பழமைவாதிகள்” - தயாரிப்பு “பாரம்பரியமாக” மாறும்போது அவர்கள் தேவையைக் காட்டுகிறார்கள்.

7. ஆளுமை வகை: நான்கு முக்கிய உளவியல் வகைகள் உள்ளன - sanguine, phlegmatic, choleric, melancholic. 10-12 சோதனைக் கேள்விகளைப் பயன்படுத்தி ஆளுமை வகையைத் தீர்மானிப்பது கடினம் என்பதால், சந்தைப்படுத்தலில் இந்த வகைப்பாட்டின் நடைமுறைப் பயன்பாடு மிகவும் கடினம்.

8. வாழ்க்கை முறை: மதிப்புகள், உறவுகள், வாழ்க்கையின் தாளம், தனிப்பட்ட நடத்தை ஆகியவற்றின் பகுப்பாய்வு.

10. வாங்குபவரின் குணாதிசயங்கள் அவர்களின் வாங்கும் நடத்தையை பாதிக்கின்றன

சந்தைப்படுத்தல் நிபுணரின் முக்கிய பணிகளில் ஒன்று, கொள்முதல் முடிவுகளை எடுப்பவர்களை அடையாளம் காண்பது.

ஒரு குறிப்பிட்ட பொருளை வாங்குவதற்கான முடிவு ஒரு பொதுவான இலக்கைக் கொண்ட ஒரு நபரால் (அல்லது நபர்களின் குழு) எடுக்கப்படுகிறது மற்றும் இந்த முடிவை எடுப்பதில் தொடர்புடைய ஆபத்தைப் பகிர்ந்து கொள்கிறது.

சில வகையான பொருட்களுக்கு (சேவைகள்), அத்தகைய நபர்களை அடையாளம் காண்பது ஒப்பீட்டளவில் எளிதானது. உதாரணமாக, ஒரு ஆண் பொதுவாக எந்த பிராண்ட் சிகரெட்டை வாங்க வேண்டும் என்பதைத் தானே தீர்மானிக்கிறான், மேலும் லிப்ஸ்டிக்கைத் தேர்ந்தெடுக்கும்போது எந்த நிறுவனத்திற்கு முன்னுரிமை கொடுக்க வேண்டும் என்பதை ஒரு பெண் தீர்மானிக்கிறார். ஒரு குடும்பம் எங்கு விடுமுறைக்கு செல்வது அல்லது ஒரு அடுக்குமாடி குடியிருப்பை வாங்குவது தொடர்பான முடிவுகள் பெரும்பாலும் கணவன், மனைவி மற்றும் வயது வந்த குழந்தைகளைக் கொண்ட குழுவால் எடுக்கப்படும். எனவே, மார்க்கெட்டிங் நிபுணர் முடிவெடுப்பதில் ஒவ்வொரு குடும்ப உறுப்பினரின் பங்கையும் முடிந்தவரை துல்லியமாக தீர்மானிக்க வேண்டும், இது தயாரிப்பு பண்புகளை வளர்ப்பதில் அவருக்கு உதவும்.

ஒரு பொருளை வாங்குவதற்கான முடிவை எடுக்கும் செயல்பாட்டில் ஒரு நபர் வகிக்கும் பல பாத்திரங்கள் உள்ளன:

1) முன்மொழிவைத் தொடங்குபவர்;

2) முடிவெடுப்பவர்;

3) செல்வாக்கு செலுத்தும் நபர்;

4) வாங்குபவர்;

5) பயனர்.

எனவே, ஒரு கணினியை வாங்க முடிவு செய்யும் செயல்பாட்டில், ஒரு குழந்தை (டீனேஜர்) ஒரு சலுகை வரலாம். ஒவ்வொரு குடும்ப உறுப்பினரும் முடிவு அல்லது அதன் கூறுகளில் ஏதேனும் ஒரு குறிப்பிட்ட தாக்கத்தை ஏற்படுத்தலாம். கணவனும் மனைவியும் இறுதி முடிவை எடுக்கிறார்கள், உண்மையில், வாங்குபவர்களாக மாறுகிறார்கள். பயனர்கள் அனைவரும் குடும்ப உறுப்பினர்களாக இருக்கலாம்.

வாங்குபவர்களின் பாத்திரங்களைத் தீர்மானிக்க, சந்தைப்படுத்தல் வல்லுநர்கள் முடிவெடுக்கும் செயல்பாட்டில் பல்வேறு பங்கேற்பாளர்கள் மீது ஆராய்ச்சி நடத்துகின்றனர். பெரும்பாலும் ஒரு கணக்கெடுப்பு பயன்படுத்தப்படுகிறது. வாங்கும் செயல்பாட்டில் வெவ்வேறு குடும்ப உறுப்பினர்களின் உறவினர் செல்வாக்கை தீர்மானிக்க வேண்டியது அவசியம். உதாரணமாக, J. Herbst நான்கு வகையான குடும்பங்களை அடையாளம் காட்டுகிறது.

1. ஒவ்வொரு குடும்ப உறுப்பினரும் சமமான எண்ணிக்கையிலான சுயாதீன முடிவுகளை எடுக்கிறார்கள்.

2. கணவன் பெரும்பாலான முடிவுகளை எடுக்கும் குடும்பங்கள்.

3. மனைவியின் முடிவுகளின் ஆதிக்கம்.

4. கூட்டு முடிவெடுத்தல் (ஒத்திசைவு).

நான்கு வகையான குடும்பங்களும் சந்தையில் உள்ளன, ஆனால் அவற்றின் விகிதம் காலப்போக்கில் மாறுகிறது. நவீன சமுதாயத்தில், அதிகரித்து வரும் வருமானம் மற்றும் கல்வியின் காரணமாக, "ஆண்பால் கொள்கையின்" மேலாதிக்கத்துடன் மேலும் மேலும் ஒருங்கிணைக்கப்பட்ட குடும்பங்கள் மற்றும் குறைவாகவும் குறைவாகவும் உள்ளன. மார்க்கெட்டிங் உத்தியைத் தேர்ந்தெடுத்து உருவாக்கும் போது இந்த சூழ்நிலையை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்ள வேண்டும்.

வாங்குபவரின் மற்றொரு முக்கியமான பண்பு குடும்பத்தின் வாழ்க்கைச் சுழற்சியின் காலம். ஏழு காலங்கள் அடையாளம் காணப்பட்டுள்ளன:

1) இளங்கலை காலம், திருமணமாகாதவர்;

2) இளம் குடும்பங்கள்;

3) 6 வயதுக்குட்பட்ட குழந்தையுடன் இளம் குடும்பங்கள்;

4) 6 வயதுக்குட்பட்ட குழந்தைகளுடன் இளம் குடும்பங்கள்;

5) மைனர் குழந்தைகளுடன் வாழும் திருமணமான தம்பதிகள்;

6) தங்கள் குழந்தைகளிடமிருந்து பிரிந்து வாழும் வயதான தம்பதிகள்;

7) வயதான ஒற்றையர்.

ஒவ்வொரு குடும்பத்திற்கும் அதன் வாழ்க்கைச் சுழற்சியின் ஒரு கட்டத்தில் சில தேவைகள் இருக்கும். எடுத்துக்காட்டாக, 10 வயதிற்குட்பட்ட மைனர் குழந்தையுடன் ஒரு இளம் குடும்பம் வாஷிங் மெஷின்கள், தொலைக்காட்சிகள், சமையலறை உபகரணங்கள் மற்றும் பொம்மைகளை முக்கியமாக வாங்குகிறது, அதே நேரத்தில் வயது வந்த குழந்தைகளைக் கொண்ட குடும்பம் விலையுயர்ந்த வீடியோ மற்றும் ஆடியோ உபகரணங்களை வாங்குகிறது. குடும்பத்தின் வாழ்க்கைச் சுழற்சியைப் பொறுத்து, தனிப்பட்ட குடும்ப உறுப்பினர்களின் பாத்திரங்கள் மாறலாம், அதற்கேற்ப, எடுக்கப்பட்ட முடிவுகளில் அவர்களின் செல்வாக்கும் மாறுகிறது.

11. தனிப்பட்ட மற்றும் உளவியல் காரணிகள்

தனிப்பட்ட, உளவியல், சமூக மற்றும் கலாச்சார: வாங்கும் நடத்தை மீது நேரடி தாக்கத்தை ஏற்படுத்தும் காரணிகள் நான்கு குழுக்கள் உள்ளன.

முதல் இரண்டையும் கூர்ந்து கவனிப்போம்.

தனிப்பட்ட காரணிகள் அடங்கும்: வயது, பாலினம், நபரின் வருமானம், குடும்ப வாழ்க்கைச் சுழற்சியின் நிலை, தேசியம், தொழில், வாழ்க்கை முறை, ஆளுமை வகை போன்றவை.

வாழ்க்கை முறை என்பது ஒரு நபரின் வாழ்க்கை முறைகளை (அவரது ஆர்வங்கள், நம்பிக்கைகள், அவரது சொந்த கருத்துக்கள்) குறிக்கிறது. சில நேரங்களில் இந்த காரணியைப் படிப்பது சந்தைப்படுத்துபவர்களுக்கு மிகவும் கடினம். இந்த நோக்கத்திற்காக, சிறப்பு சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்கள் சிறப்பாக உருவாக்கப்பட்டன, அதன் கட்டமைப்பிற்குள் ஆராய்ச்சி மேற்கொள்ளப்படுகிறது.

மனிதஒரு ஆளுமை, எனவே, ஒப்பீட்டளவில் நீண்ட காலத்திற்கு, வெளிப்புற சூழலின் செல்வாக்கிற்கு அவரது எதிர்வினைகள் நடைமுறையில் நிலையானவை. ஆளுமை வகை தன்னம்பிக்கை, சுதந்திரம், சமூகம், செயலில் (அல்லது செயலற்ற) நடத்தை, தகவமைப்பு, முதலியன போன்ற பண்புகளால் வகைப்படுத்தப்படுகிறது. எடுத்துக்காட்டாக, காபி தயாரிப்பாளர்கள் ஆராய்ச்சியின் போது, ​​செயலில் உள்ள காபி நுகர்வோர் மிகவும் சமூக நபர்கள் என்பதைக் கண்டறிந்தனர்.

உளவியல் காரணிகள் அடங்கும்:மனித நடத்தையின் உந்துதல், சுற்றியுள்ள உலகின் கருத்து.

உந்துதல்களை (அல்லது இயக்கிகள்) படிப்பது அவசியம், ஏனெனில் இதுவே ஒரு நபரை வாங்குவதற்கு தூண்டுகிறது.

"இந்த கொள்முதல் ஏன் செய்யப்படுகிறது?", "வாங்குபவர் இந்த தயாரிப்பில் என்ன அடிப்படை தேவையை பூர்த்தி செய்ய விரும்புகிறார்?" போன்ற கேள்விகளுக்கு சந்தையாளர்கள் பதில்களைத் தேடுகின்றனர். முதலியன உந்துதல்- இது ஒரு நபரைத் திருப்திப்படுத்தத் தூண்டும் தேவை. மனித நடத்தையின் நோக்கங்களைப் படிக்கும் போது, ​​எஸ். பிராய்ட் மற்றும் ஏ. மாஸ்லோவின் கோட்பாட்டின் அடிப்படையில், ஊக்கமளிக்கும் பகுப்பாய்வு பயன்படுத்தப்படுகிறது.

Z. பிராய்ட் நுகர்வோர் வாங்குதல் முடிவெடுக்கும் செயல்முறையை ஆய்வு செய்தார். முக்கியமான நுகர்வோர் நோக்கங்கள் ஆழ் மனதில் உட்பொதிக்கப்பட்டுள்ளன என்றும், வாங்குபவர் எப்போதும் தனது விருப்பங்களில் ஒன்றை அல்லது மற்றொன்றை நியாயப்படுத்த முடியாது என்றும் அவர் நம்பினார்.

Z. பிராய்டின் கூற்றுப்படி, பிறப்பிலிருந்தே ஒரு நபர் பல ஆசைகளின் அழுத்தத்தின் கீழ் இருக்கிறார், அதை அவரால் புரிந்து கொள்ளவும் கட்டுப்படுத்தவும் முடியவில்லை, அதாவது, தனிநபர் தனது நடத்தையின் நோக்கங்களை முழுமையாக அறிந்திருக்கவில்லை.

ஏ. மாஸ்லோ, தனது உந்துதல் கோட்பாட்டில், தேவைகளின் படிநிலை அமைப்பை உருவாக்கி, ஒரு குறிப்பிட்ட நேரத்தில் மக்கள் ஏன் வெவ்வேறு தேவைகளைக் கொண்டுள்ளனர் என்பதை விளக்கினார்.

அவர் முக்கியத்துவத்தின் கொள்கையின் அடிப்படையில் தேவைகளின் அமைப்பை உருவாக்கினார்:

1) உடலியல் (உணவு, உடை, வீடு தேவை);

2) சுய பாதுகாப்பு (பாதுகாப்பு, பாதுகாப்பு);

3) சமூக (ஒரு குறிப்பிட்ட சமூகக் குழுவைச் சேர்ந்தவர், காதலில்);

4) மரியாதையில்;

5) சுய உறுதிப்படுத்தலில் (சுய வளர்ச்சியின் தேவை, சுய-உணர்தல்).

ஒரு நபர் அவர்களின் முக்கியத்துவத்திற்கு ஏற்ப தேவைகளை பூர்த்தி செய்கிறார். உதாரணமாக, ஒரு பசியுள்ள நபர் முதலில் தனது உணவின் தேவையை பூர்த்தி செய்ய முயற்சிக்கிறார், மாறாக மற்றவர்களின் மரியாதை மற்றும் அன்பின் தேவையை விட. மேலும் தனது முக்கியமான தேவையை மட்டும் பூர்த்தி செய்து கொண்ட அவர், அடுத்த குறைவான முக்கிய தேவையை பூர்த்தி செய்ய செல்கிறார். இந்த அறிவு நுகர்வோரின் வெவ்வேறு குழுக்களின் சாத்தியமான நடத்தையை மதிப்பிடுவதிலும், ஊழியர்களின் வேலையை ஊக்குவிப்பதிலும் பயன்படுத்தப்படுகிறது.

உணர்தல்- ஒரு நபர் வெளியில் இருந்து பெறப்பட்ட தகவல்களை இவ்வாறு விளக்குகிறார். தேவையைத் தூண்டும் செயல்பாட்டில் வாங்குபவர்களின் உள் உந்துதல்கள், பிற நுகர்வோரின் உதவிக்குறிப்புகள் ஆகியவற்றை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்வது அவசியம்.

நம்பிக்கைகள்ஏதோ ஒரு நபரின் யோசனை. இது அறிவு, நம்பிக்கை, அனுபவம், கருத்து ஆகியவற்றின் அடிப்படையிலானது. சந்தைப்படுத்துபவர்கள் வைத்திருக்க வேண்டிய முக்கியமான அறிவுகளில் இதுவும் ஒன்றாகும்.

உறவு- இவை வெவ்வேறு மதிப்பீடுகள், குறிப்பிட்ட பொருள்கள் மற்றும் யோசனைகள் தொடர்பான உணர்வுகள். அவை மனித நடத்தையில் வலுவான தாக்கத்தை ஏற்படுத்துகின்றன, அவற்றை மாற்றுவது கடினம், ஆனால் நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் கொள்கையை உருவாக்கும் போது அவை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்ளப்பட வேண்டும், சில உறவுகளுக்கு முடிந்தவரை நெருக்கமாக அவற்றைக் கொண்டுவர முயற்சிக்கின்றன.

12. நடத்தை மாதிரியை வாங்குதல்

வாங்கும் நடத்தை மாதிரி பின்வரும் வகைகளை உள்ளடக்கியது:

1. சந்தைப்படுத்தல் ஊக்கத்தொகை (தயாரிப்பு, அதன் விலை, விநியோக முறைகள் மற்றும் விற்பனை ஊக்குவிப்பு).

2. பிற தூண்டுதல்கள் (பொருளாதார, அரசியல், கலாச்சார, சமூக, அறிவியல் மற்றும் தொழில்நுட்பம்).

3. வாங்குபவரின் உணர்வு (அவரது பண்புகள் மற்றும் கொள்முதல் முடிவை எடுக்கும் செயல்முறை).

4. வாங்குபவரின் பதில்கள் (தயாரிப்பு, பிராண்ட், சப்ளையர், வாங்கிய நேரம்).

ஒரு பொருளை வாங்கும் செயல்முறை பின்வரும் படிகளை உள்ளடக்கியது:

1. ஒரு தேவை எழுகிறது: வெளி மற்றும் உள் காரணிகளின் செல்வாக்கின் கீழ் தேவை எழுகிறது. ஒரு நபர் குறிப்பிட்ட செயல்களை மேற்கொள்வதற்கு, அவரது தேவை ஒரு குறிப்பிட்ட அளவிலான தீவிரத்தை அடைய வேண்டும், அதாவது, பிற ஆசைகளை கூட்டவும் அல்லது அடக்கவும். இந்த தயாரிப்பை வாங்குவதன் மூலம் வாங்குபவர் எதை திருப்திப்படுத்துகிறார், அதே போல் தேவையின் தீவிரத்தை எந்த அளவீடுகள் மூலம் அதிகரிக்க முடியும் என்பதை சந்தைப்படுத்தல் நிபுணர் கண்டுபிடிக்க வேண்டும்.

2. தகவலைத் தேடுங்கள்: ஒரு தேவையை பூர்த்தி செய்ய, ஒரு நபருக்கு ஒரு குறிப்பிட்ட தயாரிப்பு பற்றிய தொடர்புடைய தகவல் தேவை. தேவையின் தீவிரத்தைப் பொறுத்து, ஒரு நபரின் இரண்டு நிலைகள் வேறுபடுகின்றன: அதிகரித்த கவனத்தின் நிலை (அவரது தேவையின் திருப்தியுடன் தொடர்புடைய தகவல்களுக்கு அதிக கவனம் செலுத்துதல்) மற்றும் தகவலுக்கான செயலில் தேடும் நிலை (அதன் தீவிரம் போது தேவை அதிகரிக்கிறது, ஒரு நபர் வேண்டுமென்றே தனக்கு விருப்பமான தயாரிப்பு பற்றிய தகவல்களைத் தேடத் தொடங்குகிறார்).

தகவல் ஆதாரங்கள்:

அ) தனிப்பட்ட (நண்பர்கள், குடும்பத்தினர், அறிமுகமானவர்கள், அயலவர்கள்);

c) பொது (ஊடகங்கள்);

ஈ) அனுபவபூர்வமான (தயாரிப்பு பயன்பாடு, பரிசோதனை, சோதனை).

3. தகவலின் மதிப்பீடு: ஒரு நபர் பெறப்பட்ட தகவலை தனது திறன்களுடன் தொடர்புபடுத்துகிறார் மற்றும் இந்த தயாரிப்புக்கு பொருத்தமான அணுகுமுறையை உருவாக்குகிறார்.

4. கொள்முதல் முடிவை எடுத்தல்:தயாரிப்பு பற்றி பெறப்பட்ட தகவல்களின் மதிப்பீடு, அத்துடன் வாங்குபவரின் வாங்கும் நடத்தையில் பல்வேறு காரணிகளின் செல்வாக்கை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்வது. ஒரு சந்தைப்படுத்தல் நிபுணர் நுகர்வோருக்கு தேவையான தகவல்களை வழங்க வேண்டும் மற்றும் அவரை வாங்குவதற்கு ஊக்குவிக்கும், அதாவது ஒரு குறிப்பிட்ட பொருளை வாங்குவதற்கு அவருக்கு உதவும் காரணிகளுக்கு அவரது கவனத்தை ஈர்க்க வேண்டும்.

5. வாங்கிய பிறகு பதிவுகள்.ஒரு பொருளை வாங்கும் எண்ணம் வித்தியாசமாக இருக்கலாம்: முழுமையான திருப்தியிலிருந்து இந்த வாங்குதலின் மீதான முழுமையான எதிர்மறை வரை. வாங்குபவர் தனது தேர்வில் ஏமாற்றமடையாமல் இருக்க சந்தைப்படுத்துபவர் எல்லாவற்றையும் செய்ய வேண்டும்.

நுகர்வோர் ஆராய்ச்சியின் முக்கிய பகுதிகள் அடையாளம் காணப்பட்டுள்ளன:

1) ஒரு குறிப்பிட்ட நிறுவனத்திற்கு நுகர்வோரின் அணுகுமுறை;

2) அதன் செயல்பாடுகளின் பல்வேறு அம்சங்களைப் பற்றிய அணுகுமுறை;

3) தேவைகளின் திருப்தி நிலை;

4) வாங்குபவர்களின் நோக்கங்கள்;

5) கொள்முதல் முடிவை எடுத்தல் (முந்தைய பிரிவில் பார்க்கவும்);

6) கொள்முதல் செயல்பாட்டின் போது மற்றும் அதற்குப் பிறகு வாங்குபவரின் நடத்தை;

7) நுகர்வோர் நடத்தையின் நோக்கங்கள்.

தயாரிப்பு பற்றி பெறப்பட்ட தகவல்களின் நுகர்வோர் மதிப்பீடு ஏற்கனவே உள்ள அறிவின் அடிப்படையில் அல்லது தூண்டப்பட்ட உணர்ச்சிகளின் அடிப்படையில் உருவாக்கப்படுகிறது.

பல்வேறு சந்தைப்படுத்தல் முறைகளைப் பயன்படுத்தி, சந்தைப்படுத்துபவர்கள் தங்கள் தயாரிப்புக்கான அணுகுமுறைகளைப் படிக்கின்றனர். சந்தையில் நிறுவனத்தின் நடவடிக்கைகளை சரியான நேரத்தில் சரிசெய்ய இது அவசியம்.

ஒரு தயாரிப்புடன் வாடிக்கையாளர் உறவின் வகையைத் தீர்மானிக்க இரண்டு முக்கிய அணுகுமுறைகள் பயன்படுத்தப்படுகின்றன:

1) விருப்பங்களை அடையாளம் காணுதல்;

2) ஒரு குறிப்பிட்ட பொருளை வாங்குவதற்கான விருப்பங்களை அடையாளம் காணுதல்.

எடுத்துக்காட்டாக, சந்தையில் இரண்டு தயாரிப்பு மாதிரிகள் உள்ளன: A மற்றும் B. "எந்த மாதிரி உங்களுக்கு மிகவும் விரும்பத்தக்கது?" என்ற கேள்வியைப் பயன்படுத்தி. வாங்குபவரின் விருப்பங்களை அடையாளம் காண முடியும். "எந்த மாதிரியை நீங்கள் அதிகம் வாங்குவீர்கள்?" என்ற கேள்வியைக் கேட்பதன் மூலம் நீங்கள் வாங்கும் நாட்டத்தை அடையாளம் காணலாம். ஒரு நுகர்வோர் மாடல் A ஐ விரும்பலாம், ஆனால் தேவையான அளவு பணம் இல்லாததால் (அல்லது பிற காரணிகள்), மாடல் B ஐ வாங்கவும்.

மேலும், நுகர்வோர் பற்றிய ஆய்வில் ஒரு முக்கியமான பகுதி ஒரு பொருளைத் தேர்ந்தெடுக்கும்போது அவர்கள் கவனம் செலுத்தும் மதிப்பு அமைப்பு ஆகும்.

திருப்தி வரைபடத்தைப் பயன்படுத்தி வாடிக்கையாளர் திருப்தியின் அளவை ஆழமாக பகுப்பாய்வு செய்வது அவசியம். இதைச் செய்ய, கொடுக்கப்பட்ட குறிகாட்டிகளுக்கான திருப்தியின் அளவின் சராசரி மதிப்பையும் அவை ஒவ்வொன்றிற்கும் நிலையான விலகலையும் கணக்கிடுங்கள். மேலும் அவர்கள் பெறப்பட்ட தரவை ஒப்பிட்டு பகுப்பாய்வு செய்கிறார்கள். இந்த நுட்பத்தைப் பயன்படுத்தி, பொருளின் தரம், அதன் விலை, சேவையின் நிலை போன்றவற்றின் சந்தையின் உணர்வைப் பற்றிய முழுமையான படத்தைப் பெறலாம்.

வாடிக்கையாளர் திருப்தியை (மற்றும் அதிருப்தி) தொடர்ந்து அளவிடுவதும், அதிருப்திக்கான காரணங்களைக் கண்டறிவதும் முக்கியம்.