Plani i marketingut të marketingut. Plani i marketingut: udhëzime zhvillimi dhe shembull i detajuar

SOSTAC është një mjet i përdorur gjerësisht për marketing dhe planifikim biznesi. Është ndër modelet më të njohura të marketingut që i kanë rezistuar kohës.

Në këtë artikull, do të mësoni se si të zhvilloni një plan marketingu për të promovuar një kompani duke përdorur modelin SOSTAC.

Krijuar në vitet 1990 nga autori dhe folësi PR Smith, korniza SOSTAC® ka fituar një reputacion të mirë midis autoriteteve. Përdoret si bazë nga përfaqësues të bizneseve të madhësive të ndryshme, duke përfshirë sipërmarrësit fillestarë ose organizatat ndërkombëtare në mbarë botën.

Plani i marketingut SOSTAC trajton gjashtë fusha kryesore, përkatësisht:

Faza 1. Analiza e situatës aktuale

Faza e parë e planifikimit të marketingut është analiza e situatës aktuale. Kjo është një pasqyrë e projektit tuaj - kush jeni, çfarë bëni dhe si ndodhin shitjet tuaja në internet. Faktorët e jashtëm dhe të brendshëm që ndikojnë në biznesin tuaj gjithashtu merren parasysh.

Ky seksion ka për qëllim të pikturojë një pamje të përgjithshme të projektit tuaj. Për ta bërë këtë, merrni parasysh pyetjet e mëposhtme:

• Kush janë klientët tuaj sot (bëni një portret të audiencës tuaj të synuar dhe avatarëve të tyre).
• : Cilat janë pikat e forta, të dobëta, mundësitë apo kërcënimet për të gjithë organizatën?
• Kryeni një analizë të konkurrentëve. Kush janë konkurrentët tuaj? Si e krijojnë konkurrencën (p.sh. çmimi, produkti, shërbimi ndaj klientit, reputacioni)? Cilët janë dalluesit tuaj kryesorë?
• Bëni një listë të të gjitha kanaleve të blerjes së klientëve që përdorni dhe sa i suksesshëm është secili për organizatën tuaj. Çfarë funksionon mirë dhe çfarë jo?

Më poshtë do të hedhim një vështrim më të afërt në një shembull të analizës së audiencës së synuar.

Audienca e synuar

Ky seksion duhet të analizojë se kush është audienca juaj e synuar. Kjo është e rëndësishme për të përfaqësuar qartë klientët tuaj ekzistues dhe për të kuptuar se kë po synoni në të vërtetë. Nëse punoni në një mjedis konkurrues, mendoni se cili është propozimi juaj unik (), nëse keni një të tillë?

Personalizimi i klientit ju ndihmon të shihni klientët tuaj ekzistues dhe të kuptoni motivimet e tyre për blerje. Krijimi do t'ju ndihmojë gjithashtu të kapërceni barrierat për të arritur klientë të rinj. Për të krijuar një seri avatarësh, grumbulloni dhe analizoni të dhënat ekzistuese të sistemit tuaj CRM dhe historinë e porosive, dhe më pas ndërtoni një fotografi të profilit të klientëve tuaj ekzistues bazuar në këtë.

Për tregtimin në internet, informacioni që mund të dëshironi të merrni në konsideratë nga të dhënat e sistemit tuaj CRM mund të përfshijnë:

• Gjinia mashkull/femër - sa është përqindja?
• Profili i moshës - cila është mosha mesatare dhe a ka hapësirë ​​për zhvillimin e kategorive të grupmoshave?
• Të dhënat e vendndodhjes/adresës - Përqindja e klientëve që jetojnë brenda dhe jashtë rajonit tuaj.
• Historia e blerjeve. Krijoni një pamje më të qartë të historisë së blerjeve, porosisë mesatare, tendencave të preferencës së markës dhe produkteve të renditura sipas madhësisë, për shembull.
• Mënyra e pagesës për blerjen (për shembull, kartë krediti ose debiti pas marrjes).
• Rruga e ndjekur për blerje. A keni bërë blerje përmes një motori kërkimi, buletinit të postës elektronike, faqes së filialeve ose reklamave kontekstuale?
• Frekuenca. Sa shpesh bëhen blerjet?

Bazuar në këto të dhëna kalojmë në fazën e dytë. Ne duhet t'i kthejmë këto të dhëna në më shumë informacione personale që mund të jenë të rëndësishme për organizatën tuaj.

Krijimi i avatarëve të klientëve

Për shembull, ne kemi mbledhur të dhëna për audiencën e synuar dhe tani konsiderojmë dy avatarë për një dyqan fiktive bluzash në internet:

Avatari A - Sergej:

Sergei është një profesionist, ai është 28 vjeç, ai merr një apartament me qira në Moskë, ai është një beqar me një nivel të lartë të ardhurash. Ai është shumë i apasionuar pas futbollit. Atij i pëlqen të tregojë mbështetjen e tij për klubin e futbollit duke blerë një fanellë të re tifozësh nga dyqani online çdo vit.

Është më i përshtatshëm për Sergei që të bëjë porosi në internet dhe të komunikojë duke përdorur rrjetet sociale, ku ai ndjek lajmet më të fundit në botën e futbollit dhe lançimet e produkteve të futbollit. Meqenëse Kupa e Botës ofron një mundësi për të prezantuar një koleksion të fanellave të tifozëve ndërkombëtarë, kjo i lejon Kompanisë X të kontaktojë Sergey dhe t'i ofrojë atij një fanellë të tifozëve ndërkombëtarë përveç fanellës së klubit të tij të preferuar.

Skenari për ndërveprimin e avatarit A me një dyqan online:

Sergei lexoi lajmet më të fundit për Kupën e Botës në blogun e tij të preferuar të futbollit. Ai vuri re se blogu ofronte një promovim ekskluziv - mund të porosisni çdo bluzë të Kupës së Botës nga kompania X dhe të kurseni 10% duke ndjekur lidhjen në www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey ndjek lidhjen dhe përfundon në faqen e internetit të kompanisë X, e cila i ofron atij një përzgjedhje bluzash të disponueshme për të porositur me një zbritje ekskluzive prej 10%. Ai zgjedh një bluzë në madhësinë e tij dhe e përfundon blerjen duke përdorur kartën e tij të kreditit.

Avatari B - Katya:

Katya është profesioniste, është 33 vjeç, është në një lidhje. Katya pëlqen të vazhdojë me tendencat më të fundit të modës dhe është e përshtatshme për të që të bëjë porosi në dyqanin e saj të preferuar në internet. I dashuri i saj është një tifoz i madh i futbollit, i pëlqen të vazhdojë me modën e futbollit dhe të blejë bluza të reja tifozësh me imazhin e ekipit të tij të preferuar. Katya mund të përballet me zhurmën rreth Kupës së Botës. Kjo do ta inkurajojë atë të blejë në Kompaninë X për të dashurin e saj. Ajo do të blejë mallra me skuadrën që do të mbështesë gjatë turneut.

Skenari i ndërveprimit midis avatarit B dhe një dyqani në internet:

Katya mori një email nga një nga dyqanet e saj të preferuara në internet. Kjo letër përfshin një promovim marketingu për kompaninë X - një reklamë që ofron për të porositur një bluzë të Kupës së Botës duke përdorur një kod promocional. Ajo vendos që kjo do të ishte një dhuratë e shkëlqyer për të dashurin e saj dhe shkon në faqen e internetit www.vash-magazin.ru. Ajo nuk është e sigurt se cilën bluzë skuadre duhet të porosisë, ndaj thërret shërbimin ndaj klientit. Ajo i shpjegon situatën e saj konsulentit të shitjeve dhe bën porosinë e saj për bluzën e tifozit përmes telefonit.

Në këtë mënyrë ju keni një pamje të detajuar të klientëve tuaj dhe mund të përgatisni fushata të përshtatshme reklamuese për ta. Për të filluar, mund të krijoni 2-3 avatarë klientësh për secilin grup produktesh të ngjashme.

Faza 2. Përcaktimi i qëllimeve

Faza e dytë e sistemit të planit tuaj të marketingut duhet të fokusohet në qëllimin tuaj. Pasi të keni përcaktuar qëllimin tuaj, është e rëndësishme ta bëni atë sa më të saktë dhe të paqartë që të jetë e mundur. Për ta bërë këtë, qëllimi duhet të plotësojë pikat e mëposhtme:

• Specifikimi. Me cilin tregues specifik planifikoni të punoni brenda qëllimit të dhënë?
• Matshmëria. Si planifikoni të matni efektivitetin? A do të monitorohet për shembull nëpërmjet analizave sasiore apo cilësore?
• Arritshmëria. A mundeni, në parim, ta arrini një qëllim të tillë në të ardhmen e parashikueshme?
• Relevante dhe realiste. Në këtë rast, kur hartohet një plan marketingu, nënkuptojmë mundësinë e arritjes së këtij qëllimi duke përdorur mjetet e marketingut, dhe jo zhvillimin, për shembull.
• Kufiri kohor. A keni caktuar një periudhë të caktuar kohore për të përfunduar detyrën?

Për shembull, nëse kthehemi në dyqanin tonë fiktiv të bluzave në internet, mund të krijojmë qëllimet e mëposhtme:

• Objektivi 1. Angazhimi: Rritja e numrit të klientëve ekzistues të shërbyer përmes dyqanit online me 50% deri në korrik 2017.
• Synimi 2. Tërheqja: rritja e ndërgjegjësimit të markës në periudhën nga prilli 2017 deri në korrik 2017, matja e parametrit përmes Google analytics.
• Objektivi 3: Angazhimi: Rritni frekuencën e emailit nga një email në tremujor në një email në javë nga maji 2017 deri në korrik 2017.

Faza 3. Strategjitë për arritjen e qëllimeve

Strategjia flet për mënyrën se si do të arrini qëllimet tuaja. Kjo është një ide e përgjithshme e arritjes së qëllimeve.

Duke përdorur një dyqan bluzash në internet si shembull, ne do të përcaktojmë se cilat pyetje duhet të marrin përgjigje në bllokun e strategjisë së planit tuaj të marketingut.

Objektivi 1 është rritja e ndërgjegjësimit për markën midis prillit 2017 dhe korrikut 2017, e matur përmes Google Analytics.

Është e nevojshme të rritet prania e markës në kanale të caktuara online që synojnë audiencën e tifozëve të futbollit.

• Cila është rruga më kosto-efektive për në treg?
• A ka klientët tanë kryesorë në këto kanale?
• Ku mund të marrim më shumë vëmendjen e klientit?

Studioni konkurrentët tuaj, kuptoni se çfarë mjetesh marketingu në internet përdorin dhe çfarë nuk përdorin, dhe përfitoni nga lëvizësit e parë.

Objektivi 2 është rritja e numrit të klientëve ekzistues të shërbyer përmes një llogarie online me 50% deri në korrik 2017.

Analizoni bazën tuaj ekzistuese të klientëve dhe mënyrën se si ata ndërveprojnë me dyqanin tuaj online.

Objektivi 3 është rritja e frekuencës së emaileve nga një email në tremujor në një email në javë nga maji 2017 deri në korrik 2017.

• Si ndërvepron aktualisht kompania me abonentët?
• Cilët janë konkurrentët tuaj dhe si i dërgojnë postimet?

Përgjigjet e pyetjeve të tilla do t'ju ndihmojnë të përcaktoni një strategji për arritjen e qëllimeve tuaja.

Faza 4. Taktikat për arritjen e qëllimeve

Taktikat përmbajnë mjetet specifike që planifikoni të përdorni për të arritur qëllimet e planit tuaj të marketingut. Kur shkruani strategjinë tuaj, do të përshkruani çdo taktikë në më shumë detaje, si dhe KPI specifike për secilën taktikë.

Në shembullin e një dyqani bluzash, le të supozojmë se kemi zgjedhur tre taktika për të zbatuar këto strategji: SEO, Reklamim Kontekstual dhe Marketing me E-mail.

Taktika 1 - SEO

Gjatë analizimit të konkurrentëve, u zbulua se një nga disavantazhet kryesore të kompanisë X është buxheti i vogël për marketing. Sidoqoftë, optimizimi i motorit të kërkimit në uebfaqe i ofron kompanisë një fushë konkurrence.

Për të kuptuar ndikimin pozitiv që SEO mund të ketë në rritjen e ndërgjegjësimit të markës në tregun tuaj të synuar, është e nevojshme të kryeni kërkime të fjalëve kyçe.

Taktika 2 - Paguaj për klikim - reklama kontekstuale

Ashtu si me SEO, kërkimi i fjalëve kyçe do t'ju japë një ide se sa buxhet do t'ju nevojitet për reklamat PPC. Shumica e konkurrentëve tuaj nuk përdorin shumë fjalë kyçe në reklamat e tyre, kështu që këtu mund të përfitoni. Gjithashtu ndihmon në rritjen e ndërgjegjësimit të markës.

Taktika 3 – Marketingu me email

Është e nevojshme të zhvilloni një strategji marketingu me email në mënyrë që baza juaj ekzistuese e klientëve të marrë mesazhe të rregullta. Taktikat që do të përdoren do të përfshijnë opsione për atë që duhet të përfshihet në përmbajtjen e emaileve për të siguruar që ju të merrni mjaft klikime në faqe dhe konvertime në blerje.
Kjo taktikë do të përfshijë shfrytëzimin e bazës suaj ekzistuese të klientëve dhe inkurajimin e tyre për të rekrutuar miq dhe kolegë për t'u bashkuar me gazetat tuaja javore.

Faza 5: Veprimet

Faza e pestë e sistemit tuaj të planifikimit të marketingut fokusohet në mënyrën se si t'i vini në veprim planet tuaja. Seksioni i veprimit mbulon atë që duhet bërë në secilën nga taktikat e renditura në seksionin e mëparshëm të planit SOSTAC për të realizuar qëllimet e tij.

Për të arritur qëllimet e mësipërme, ne kemi identifikuar tre taktika. Tani ne rendisim shembuj të veprimeve të nevojshme për të zbatuar secilën taktikë.

Kjo nuk është një listë shteruese, por thjesht ofron shembuj dhe një përshkrim të shkurtër të asaj që duhet marrë parasysh:

Veprimet për taktikën 1: SEO

• Analiza e fjalëve kyçe. Cilat fjalë kyçe po synojmë?
• Optimizimi i faqes. Ne duhet të optimizojmë faqet e faqeve për pyetjet kryesore për të siguruar renditje më të mirë në Yandex dhe Google.
• Përmbajtja - postime të rregullta në blog mbi temën e faqes.
• Krijimi i një mase lidhjeje. Krijoni një grup të synuar faqesh ku mund të postoni informacione rreth projektit tuaj me një lidhje me të.

Veprimet për taktikën 2: Reklamimi kontekstual

• Analiza e fjalëve kyçe. Cilat pyetje mund të nxisin trafik fitimprurës?
• Buxheti.
• Faqet e uljes. Në cilat faqe do të zbresin njerëzit kur futin pyetje të caktuara?

Veprimet për taktikën 3: Marketingu me email

• Krijoni skriptet e postës elektronike për veprime të ndryshme në sit (abonim, blerje)
• Krijimi i raporteve për të analizuar angazhimin e pajtimtarëve në buletin
• Analiza e rentabilitetit të postimeve

Faza 6. Monitorimi i rezultateve

Faza përfundimtare e planifikimit është të siguroheni që mund të rishikoni dhe vlerësoni performancën tuaj në të ardhmen bazuar në qëllimet e vendosura në fazën e dytë.

Merrni parasysh cilat taktika për të vendosur që janë të lidhura me qëllimet tuaja dhe vendosni raportimin javor ose mujor për t'u siguruar që jeni në rrugën e duhur për të arritur qëllimet tuaja.

Aleksandër Kaptsov

Koha e leximit: 11 minuta

A A

Formimi i një grupi të qëndrueshëm blerësish, gjetja e vendit të dikujt në treg, shtypja e konkurrentëve, ndërtimi i një reputacioni të mirë - kjo nuk është një listë e plotë e çështjeve që sipërmarrësit duhet të zgjidhin. Pa një plan të qartë marketingu, është pothuajse e pamundur të arrihet kërkesa e qëndrueshme për produkte, njohja e markës dhe një numër i madh klientësh besnikë. Si ta hartoni saktë këtë dokument të rëndësishëm për çdo biznes?

Plani i marketingut të kompanisë - çfarë është ai?

Plani i marketingut të një kompanie duhet të kuptohet si detajimi i të gjitha veprimeve të saj që synojnë arritjen e pozicionit të saj optimal në treg. Ai nuk ndikon në aspektet prodhuese dhe teknologjike të funksionimit të kompanisë dhe ndikon vetëm në çështjet e marketingut të produkteve dhe fitimit.

Çfarë i jep një kompanie zhvillimi i një plani marketingu:

• Së pari , përcakton saktësisht se cila pjesë e fondeve të saj do të duhet të shpenzohen për aktivitetet e marketingut.
• Së dyti , të formulojë një politikë për promovimin e llojeve të veçanta të mallrave dhe shërbimeve në treg.
• Së treti , të hartojë një strategji dhe taktika për të punuar me tregun e synuar, duke përfshirë procedurën për vendosjen e çmimeve.
• Së katërti , mallra të caktuara, të ardhura nga shitjet dhe fitimi.

Pika e rëndësishme: Meqenëse plani i marketingut përshkruan në detaje të gjitha aktivitetet e marketingut dhe rezultatet e pritura, është e mundur të monitorohet efektiviteti i qasjeve të caktuara në aktivitetet e kompanisë në treg.

Llojet e planit të marketingut të një kompanie dhe qëllimet e përgatitjes së tyre

Ka shumë kritere për klasifikimin e planeve të marketingut, duke përfshirë:

1. Kohëzgjatja e vlefshmërisë – strategjik (më shumë se 3 vjet), taktik (deri në 3 vjet), operacional (deri në 1 muaj).
2. Gjerësia e mbulimit – plan për qarkullim, shitje, evente reklamuese, kërkim tregu ose të integruar (plan gjithëpërfshirës).
3. Thellësia e zhvillimit – i detajuar ose i përgjithshëm.
4. Fusha e veprimtarisë – plani i qëllimeve, politika e çmimeve, politika e produktit, komunikimet e marketingut, kontrolli dhe auditimi, financa, magazinimi, formimi i porosive, furnizimet (logjistika), etj.

Një plan marketingu është një dokument i brendshëm shumë serioz, i cili fokusohet në arritjen e qëllimeve të caktuara:

• Ruajtja e pozicionit të kompanisë në treg.
• Zhvillimi dhe zbatimi i një produkti të ri.
• Mbulimi i kamareve dhe segmenteve të reja (diversifikimi), etj.

Pika e rëndësishme: Për shkak të një game kaq të gjerë fushash për përdorimin e planeve të marketingut, duket e nevojshme të hartohet një dokument i veçantë për secilin qëllim, pasi metodat dhe mjetet për secilin qëllim janë të ndryshme.

Duhet mbajtur mend se një plan marketingu nuk është një analog i një plani biznesi. Ai mbulon vetëm çështjet e aktiviteteve të kompanisë në treg.

Struktura dhe përmbajtja e planit të marketingut të kompanisë

Një plan marketingu është një dokument i brendshëm që përdoret për vendimmarrje nga menaxhmenti i kompanisë. Megjithatë, ajo ka një strukturë mjaft të qartë.

Përgatitja e tij mund të zgjasë disa muaj, pasi kërkon:

1. Mbledhja e informacionit për blerësit.
2. Studimi i ofertës dhe kërkesës në treg.
3. Përkufizimet e avantazheve konkurruese.
4. Vlerësimet e konkurrentëve etj.

Pika e rëndësishme: Një plan marketingu nuk duhet të jetë thjesht një “mbledhje faktesh”, por një dokument që përmban analiza, rekomandime dhe alternativa për punën e mëtejshme të kompanisë në treg.

Të gjithë 3-4 muajt gjatë të cilëve do të formohet plani i marketingut do të shpenzohen në këtë mënyrë: 50% e kohës do të shpenzohet për mbledhjen e të gjithë informacionit të nevojshëm, 40% për analizën dhe vlerësimin dhe vetëm 10% për krijimin e vetë dokumentit.

Për të mos bërë gabime në formimin e një plani marketingu, këshillohet të përqendroheni në strukturën e mëposhtme:

1. Përmbledhje . Ky seksion përfshin një përshkrim të pikave kryesore të përshkruara në planin e marketingut. Këtu duhet të shkruhet qëllimi dhe renditen mënyrat për ta arritur atë. Janë deklaruar edhe rezultatet e pritshme të planit.

Pika e rëndësishme: Paradoksalisht, pjesa e parë e një plani marketingu shkruhet gjithmonë e fundit sepse është një përmbledhje e të gjithë planit të marketingut.

2. Pasqyra dhe parashikimi i tregut . Ky seksion përshkruan tregun (madhësia, mundësitë e rritjes, tendencat, veçoritë) dhe tregon sjelljen specifike të konsumatorëve dhe firmave konkurruese në të. Këtu është e rëndësishme të tregohet se sa konkurrentë ka në segmentin e përzgjedhur, çfarë pjese mbulojnë, si dhe cilat janë mundësitë e rritjes së tregut.

3. Analiza SWOT dhe avantazhet konkurruese . Kjo pjesë analizon pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë, kërcënimet dhe mundësitë për funksionimin e saj.

Bazuar në rezultatet e përpilimit të një analize SWOT, tregtari duhet të përcaktojë:

• Avantazhi kryesor konkurrues i kompanisë.
• Pozicionimi i produktit në raport me konsumatorët (mundësisht me një parashikim për 3-5 vjet përpara).
• Masat taktike për të përfituar nga mundësitë dhe për të zvogëluar ndikimin e kërcënimeve.
• Një strategji për të luftuar konkurrentët dhe për të rritur besnikërinë e klientit.

4. Qëllimi dhe objektivat e planit të marketingut . Një plan marketingu duhet të kontribuojë në zhvillimin e biznesit, prandaj ai përmban qëllimet e biznesit brenda horizontit të zgjedhur të planifikimit (një muaj, një vit, tre vjet) dhe qëllimet e marketingut për të njëjtën periudhë kohore. Vetëm pas kësaj përcaktohen objektivat e aktiviteteve të marketingut.

5. Përzierja e marketingut (miks marketingu). Thelbi i çdo plani marketingu është i ashtuquajturi marketing miks, i cili për mallrat bazohet në modelin 5P, dhe për shërbimet - në modelin 7P.

Modeli 5P. Çdo ngjarje marketingu është ndërtuar mbi bazën e pesë komponentëve:

• Produkti (Produkti) ose politika e produktit - logoja dhe identiteti i korporatës, pamja dhe vetitë fizike të produktit, gama e produkteve, cilësia e produktit.
• Çmimi (Çmimi) ose politika e çmimeve - çmimet me shumicë dhe pakicë, procedura për përcaktimin e kostos së mallrave, zbritjet dhe promovimet, diskriminimi i çmimeve.
• Vendi i shitjes (Vendi) ose politika e shitjes - shitjet e mallrave në tregje, në dyqane, bazat e shpërndarjes, ekspozimit të mallrave, menaxhimit të inventarit dhe logjistikës.
• Promovimi (Promocionale) ose politika e promovimit - strategjia e promovimit, ngjarjet promovuese, aktivitetet PR, marketingu i ngjarjeve, kanalet e komunikimit, strategjia mediatike.
• Njerëzit (Njerëzit) – motivimi dhe stimulimi i stafit, kultura e korporatës, puna me klientët besnikë dhe klientët VIP, reagimet.

Modeli 7P plotësohet nga dy "P" të tjera, përkatësisht:

• Procesi (Procesi) – kushtet e ndërveprimit me klientin, procedura e shërbimit, krijimi i një atmosfere të favorshme, shpejtësia e ofrimit të shërbimit, etj.
• Mjedisi fizik (prova fizike) – mjedisi, interieri, muzika në sfond, imazhi, etj.

Kështu, gjatë zhvillimit të një plani marketingu, secili nga pozicionet e mësipërme përpunohet në detaje, gjë që na lejon të krijojmë një pamje gjithëpërfshirëse të funksionimit të kompanisë në treg.

6. Zgjedhja e sjelljes së kompanisë në treg . Kjo pjesë e planit të marketingut përshkruan veprimet specifike të kompanisë në treg për të arritur qëllimin e saj dhe për të zgjidhur problemet e identifikuara.

7. Buxheti i ngjarjeve . Përfshin një listë të detajuar të kostove për aktivitetet e marketingut, e cila mund të paraqitet në formë tabele.

8. Vlerësimi i rrezikut . Kjo pjesë përshkruan rreziqet me të cilat mund të përballet një kompani gjatë zbatimit të planit të saj të marketingut.

Fazat kryesore të zhvillimit të një plani marketingu: një shembull i hartimit

Është e qartë se një plan marketingu është një dokument kompleks dhe kompleks, i cili nuk është i lehtë për t'u formuluar. Megjithatë, edhe një specialist me njohuri bazë në fushën e marketingut mund ta bëjë këtë. Ku duhet të filloni?

Para së gjithash, duhet të mbledhni informacione për tregun, segmentin e zgjedhur, konkurrentët, konsumatorët dhe më pas të zbatoni sekuencën e mëposhtme të veprimeve:

• Faza 1 . Analiza e tendencave të tregut. Identifikimi i kërkesave të klientëve për cilësinë e produktit, çmimin, dizajnin e paketimit dhe kanalet e komunikimit.
• Faza 2 . Analiza e produktit. Vlerësimi i cilësisë, çmimit, dizajnit të paketimit, kanaleve të komunikimit për një produkt ekzistues.
• Faza 3 . Zgjedhja e tregut të synuar. Përcaktimi i kategorisë së konsumatorëve për të cilët produkti i propozuar është më i përshtatshëm.
• Faza 4 . Pozicionimi dhe avantazhet konkurruese. Vendosja e vendit të produktit të kompanisë në raport me konkurrentët (mesatar në cilësi, më i ulët në çmim, etj.) dhe aspektet e tij të favorshme.
• Faza 5 . Krijimi i një strategjie. Formimi i promocioneve dhe ofertave speciale për audiencën e synuar, procedura për promovimin e markës në treg, etj.
• Faza 6 . Plani i veprimit taktik. Veprimet për të arritur pozicionin ideal të një produkti në treg.

Këshillohet që të jepet një shembull i thjeshtuar i krijimit të një plani marketingu për një kompani që shet lëngje të freskëta të shtrydhura përmes pesë pikave të specializuara të vendosura në pjesë të ndryshme të qytetit.

Faza 1. Analiza e tendencave të tregut

1. Blerësit dëshirojnë të blejnë lëngje që shtrydhen nga frutat dhe perimet në praninë e tyre dhe shiten në enë të përshtatshme për t'u pirë (gota letre dhe shishe plastike).
2. Shitjet kryhen ne zona rekreative dhe prane zyrave te medha.
3. Çmimi mund të jetë më i lartë se kostoja e pijeve të gazuara dhe kafesë, por më e lirë se lëngjet e freskëta të ofruara nga kafenetë dhe restorantet në qytet.

Faza 2. Analiza e produktit

1. Kompania prodhon lëngje frutash në shishe plastike dhe në rubinet.
2. Të pesë pikat e shitjes janë të vendosura në vende me turma të mëdha njerëzish, duke përfshirë pranë zonave të rekreacionit.
3. Çmimi i lëngjeve është i ngjashëm me koston e lëngjeve të freskëta në kafene dhe restorante në qytet.

Faza 3. Përzgjedhja e një tregu të synuar

1. Duke marrë parasysh vetitë e produktit dhe çmimin e tij, audienca kryesore e synuar do të jenë përfaqësuesit e punës të klasës së mesme që monitorojnë shëndetin e tyre.

Faza 4. Pozicionimi dhe avantazhet konkurruese

1. Kompania do t'u ofrojë klientëve një produkt me cilësi të shkëlqyer dhe vlerë të lartë.
2. Përbërësit natyralë, lehtësia e pirjes, afërsia me konsumatorin janë avantazhet kryesore konkurruese të kompanisë.

Faza 5. Krijimi i një strategjie

1. Synimi i një sërë klientësh të rregullt.
2. Mbajtja e audiencës gjatë sezonit të ftohtë.

Faza 6. Plani i veprimit taktik

1. Formimi i një sistemi pikësh kumulative për klientët dhe një sistemi i zbritjeve sezonale.
2. Oferta për të shpërndarë lëngje në enë plastike në të gjithë qytetin.
3. Zgjerimi i asortimentit përmes shitjes së biskotave dhe bareve dietike.

Modeli i mësipërm duhet të konsiderohet si një lloj baze për hartimin e një plani marketingu. Në fakt, duke pasur një informacion të tillë në dorë, tregtari mund ta shpërndajë atë vetëm në seksionet e duhura.

Probleme me efektivitetin e zbatimit të planit të marketingut të një organizate

Shumë tregtarë bëjnë një pyetje plotësisht logjike: pse planet e marketingut të hartuara sipas të gjitha rregullave nuk funksionojnë dhe nuk sjellin efektin e dëshiruar?

Fakti është se shpesh dokumentet mjaft të rregullta dhe domethënëse përfshijnë mangësi të tilla si:

• Përdorimi i informacionit nga një burim . Kur krijoni një plan marketingu, duhet të përdorni informacione nga anketat e industrisë, vlerësimet e ekspertëve, buletinet statistikore, anketat e klientëve, raportet e konkurrentëve, etj.
• Mbipërgjithësim . Dokumenti duhet të funksionojë me të dhëna, dhe jo pafundësisht të "përhap ujë" dhe të shkruajë supozime spekulative të pambështetura nga informacioni.
• Mungesa e fleksibilitetit . Megjithë detajet e tij, plani i marketingut duhet të jetë fleksibël në mënyrë që çdo parametër i tij të mund të rregullohet me ndryshimin e situatës së tregut.
• Mungesa e lidhjes me strategjinë e kompanisë . Nëse strategjia e përgjithshme e kompanisë është t'u shesë mallra njerëzve të moshës së mesme dhe aktivitetet e marketingut kanë për qëllim adoleshentët dhe të rinjtë, plani i marketingut nuk do të sjellë efektin e pritur.
• Mospërputhje . Nëse plani i marketingut së pari merr në konsideratë mjetet e kryerjes së aktiviteteve promovuese dhe vetëm atëherë analizon produktin dhe klientët, atëherë qëllimet e vendosura nuk do të arrihen.

Pika e rëndësishme: Plani i përfunduar i marketingut duhet të kontrollohet dy herë për çështjet e mësipërme.

Një plan marketingu i hartuar siç duhet është gjysma e suksesit të një kompanie në treg. Me ndihmën e tij, ju mund të krijoni një pamje të qartë, të strukturuar, të qëndrueshme të okupimit të kompanisë në një pozicion të caktuar në industri dhe në një segment të veçantë. Kjo ju lejon të krijoni një listë të aktiviteteve efektive të marketingut taktik që do të ndihmojnë në arritjen e qëllimeve të kompanisë.

1 vlerësime, mesatare: 5,00 nga 5)

Menaxhmenti i kompanisë është i thirrur të kryejë një kompleks funksionesh të rëndësishme: vendosjen e qëllimeve, zhvillimin e planeve, politikave, metodave, strategjive dhe taktikave. Menaxherët organizojnë dhe koordinojnë, udhëheqin dhe kontrollojnë dhe shërbejnë si forca lëvizëse dhe ndërlidhëse. Planifikimi është vetëm një nga këto funksione, por një nga më të rëndësishmit: plani i biznesit i kompanisë, ose plani i biznesit, drejton aktivitetet e kompanisë në tërësi.

Plani i marketingut është një pjesë kritike e planit të një kompanie dhe procesi i planifikimit të marketingut duhet të kryhet si pjesë e procesit të përgjithshëm të planifikimit dhe buxhetimit të firmës.

Ka një sërë qasjesh të ndryshme për planifikimin. Në planifikimin tradicional, planet zakonisht ndahen në varësi të periudhës kohore për të cilën synohen, për shembull:

• planet afatgjata;
• planet afatmesme;
• planet afatshkurtra. Nuk ka një përkufizim universal të periudhave të planifikimit. Planet afatgjata dhe afatmesme quhen shpesh plane "strategjike", sepse ato trajtojnë strategjitë afatgjata të biznesit, shpesh quhen "plane të korporatës" ose "plane biznesi", sepse ato ofrojnë udhëzime për operacionet e përditshme; Cili plan përdoret varet nga ajo që bën kompania, cilat tregje i shërben dhe sa duhet të planifikojë për lëshimet e ardhshme të produkteve.

  Planifikimi afatgjatë synon të vlerësojë tendencat e përgjithshme ekonomike dhe të biznesit për shumë vite në të ardhmen. Ai përcakton strategjitë e kompanisë që synojnë të sigurojë rritje që korrespondon me objektivat e saj afatgjata, e cila është e një rëndësie të veçantë për ndërmarrjet në industri të tilla si industria e mbrojtjes, astronautika dhe farmaceutika (në të cilat koha e zhvillimit për produkte të reja arrin 5-10 vjet. ). Në këto industri, planifikimi afatgjatë mbulon një periudhë 10-20 vjeçare. Megjithatë, për shumicën e kompanive, koha e zhvillimit të produktit nuk është aq e gjatë dhe planifikimi afatgjatë nuk shikon përpara më shumë se 5-7 vjet.

  Planifikimi afatmesëm është më praktik dhe kërkon një periudhë jo më shumë se 2-5 vjet (zakonisht 3 vjet). Planifikimi afatmesëm është më i lidhur me jetën, pasi ka të bëjë me të ardhmen e afërt; ka më shumë gjasa që plani të pasqyrojë realitetin. Një plan "strategjik" afatmesëm bazohet në të njëjtat strategji si një plan afatgjatë, por vendimet kryesore duhet të merren në një hark kohor më të shkurtër. Këto lloj vendimesh përfshijnë: prezantimin e produkteve të reja, nevojën për investime kapitale, disponueshmërinë dhe përdorimin e personelit dhe burimeve.

  Planifikimi (dhe buxhetimi) afatshkurtër zakonisht mbulon një periudhë deri në një vit dhe përfshin zhvillimin e planeve të "korporatës" ose "biznesit" për kompaninë dhe buxhetet përkatëse. Këto plane shikojnë të ardhmen e afërt dhe detajet e asaj që kompania synon të bëjë gjatë një periudhe dymbëdhjetë mujore (e lidhur me vitin fiskal të kompanisë). Nga të gjitha planet, planet afatshkurtra janë më të detajuara. Nëse është e nevojshme, ato bëhen rregullime gjatë gjithë vitit.

  Planifikimi tradicional dhe planifikimi strategjik

  Deri në vitet 1970 Planifikimi strategjik tradicional për kompaninë funksionoi mjaft mirë. Ciklet e biznesit ishin shumë të parashikueshme, mjedisi ishte i qëndrueshëm, konkurrentët ishin të njohur, kurset e këmbimit ishin fikse, çmimet ishin të qëndrueshme dhe sjellja e konsumatorit ishte e parashikueshme.

  Pas “goditjes” së naftës në fillim të viteve ’70. dhe kalimi në kurset e këmbimit “lundrues”, ndërmarrjet u përballën me një situatë rrënjësisht të ndryshme, që ndryshonte me shpejtësi. Teknologjitë e reja, konkurrenca e re, ndryshimet e rëndësishme të çmimeve dhe ndryshime të tjera të pakthyeshme kërkonin një lloj tjetër planifikimi strategjik. Fokusi i menaxhimit të kompanisë është zhvendosur nga planifikimi afatgjatë në zbatimin e planeve të korporatës, kur brenda një kohe të kufizuar kompania merr rezultate reale, mbi bazën e të cilave bëhen rregullimet e nevojshme në planin strategjik afatgjatë. Horizontet e planifikimit janë ngushtuar në disa vite.

  Dallimi kryesor midis dy qasjeve është se planifikimi tradicional supozon se i gjithë informacioni përkatës është i disponueshëm që nga fillimi i procesit, ndërsa planifikimi i ri "strategjik" përdor të dhëna të reja kur bëhet i disponueshëm. Aktualisht, specialistët në fushën e planifikimit të marketingut kanë adoptuar metodën e planifikimit "strategjik".

  Cili është ndryshimi midis një plani marketingu dhe një plani të korporatës?

  Drejtorët dhe menaxherët e lartë të një kompanie përcaktojnë objektivat e aktiviteteve të saj. Qëllimet zakonisht shprehen në terma financiarë dhe përcaktojnë se si do të jetë kompania me kalimin e kohës, le të themi tre vjet. Qëllimet e biznesit të kompanisë zakonisht përfshijnë tregues të tillë si vëllimi i shitjeve, fitimi para taksave, kthimi i kapitalit, etj. Për të zhvilluar një plan biznesi të realizueshëm, është e nevojshme që fillimisht të mblidhen informacione për operacionet aktuale, d.m.th., të analizohen aktivitetet e biznesit (audit). Çdo fushë funksionale e kompanisë kryen auditimin e vet. Gjatë procesit të auditimit zhvillohen qëllime dhe strategji specifike, mbi bazën e të cilave do të zhvillohet një plan për secilin funksion të kompanisë për të arritur një grup të veçantë qëllimesh dhe për të zbatuar strategji specifike. Planet individuale zhvillohen në detaje për vitin e parë të planit dhe përfshijnë të dhëna sasiore për kostot dhe të ardhurat e vlerësuara.

  Një plan marketingu përcakton qëllimet e tregut të një kompanie dhe propozon metoda për arritjen e tyre. Ai nuk përfshin të gjitha qëllimet dhe metodat e funksionimit të firmës. Përveç marketingut, ka qëllime prodhuese, financiare dhe “personeli”. Asnjë prej tyre nuk mund të konsiderohet i izoluar.

  Një plan i plotë korporate ose biznesi përfshin një numër planesh mbështetëse, duke përfshirë një plan master marketingu për kompaninë. Të gjitha planet e veçanta duhet të bien dakord dhe të koordinohen në një plan të vetëm të korporatës.

  Objekti i analizës sonë është plani i marketingut, por ne duhet të marrim parasysh kompleksitetin e përcaktimit të qëllimeve dhe zhvillimit të strategjive brenda sistemit në tërësi.

  Plani i korporatës bazohet në procedurën e pranimit të porosisë dhe buxhetin e shitjeve (pjesë e planit të marketingut). Asnjë nga planet nuk mund të zbatohet pa analizuar dhe marrë parasysh këtë informacion. Mbi bazën e tij, përcaktohet vëllimi i shitjeve për planin e prodhimit, mbi bazën e të cilit zhvillohet një plan blerjeje, përcaktohen nivelet e inventarit dhe normat e qarkullimit, gjë që ndikon në procedurat e faturimit, fluksin e parave dhe konsolidimin e kredisë tregtare në sektorin financiar. plani.

  Planet e kompanisë ndikohen edhe nga çështje të tjera që merren parasysh kryesisht në planin e marketingut. Çështjet e çmimeve ndikojnë në planin financiar dhe plani i marketingut mund të sugjerojë politika dhe strategji çmimesh. Futja e produkteve të reja përcaktohet kryesisht nga plani i prodhimit dhe financimi i rezervave strategjike. Në mënyrë që inventarët të lehtësojnë depërtimin në tregje të reja strategjike, ato duhet të sigurohen edhe mbi bazën e dërgesës. Planet e prodhimit dhe të blerjes përcaktojnë vendimin nëse do të prodhohen disa nga përbërësit e produktit përfundimtar nga vetë kompania ose do t'i drejtohen burimeve të jashtme. Nëse plani i marketingut përfshin zëvendësimin e produktit ose rritjen e prodhimit, dhe çmimi është një faktor kyç suksesi, atëherë mund të ketë kuptim të blini disa pjesë të produktit nga prodhues të tjerë. Cila do të ishte kostoja oportune e prodhimit (dhe plani) nëse do të futeshin kapacitete shtesë prodhuese, dhe cili do të ishte ndikimi financiar i mbledhjes së fondeve shtesë për blerjen e komponentëve nga jashtë? Të gjitha këto (dhe shumë të tjera) çështje duhet të diskutohen dhe bien dakord me menaxherët funksionalë dhe menaxhmentin e lartë të kompanisë në fillim të procesit të planifikimit të marketingut.

  Një plan marketingu është si një hartë: tregon se ku po shkon kompania dhe si planifikon të arrijë atje. Është një plan veprimi dhe një dokument i shkruar. Një plan marketingu identifikon mundësitë premtuese të biznesit të një kompanie dhe përshkruan mënyrat për të depërtuar, kapur dhe ruajtur pozicionet në tregje specifike. Ai lidh të gjithë elementët e marketingut në një plan koherent veprimi që detajon kush, çfarë, kur, ku dhe si të arrihen qëllimet.

  Vëmendja e autorëve të shumë punimeve për planifikimin e marketingut është përqendruar në problemet teorike. Ndoshta kjo qasje është interesante për shkencëtarët dhe menaxherët që menaxhojnë procesin e kompanisë në tërësi, por është shumë komplekse për drejtorët e zakonshëm tregtarë. Qasja jonë është praktike dhe prek teorinë vetëm në masën e nevojshme për të kuptuar procesin e planifikimit. Autori shpreson që duke pranuar dhe ndarë strukturën formale të përvijimit të përshkruar në këtë libër, do ta keni më të lehtë të organizoni mendimet dhe faktet tuaja në një rend logjik. Dhe pastaj:

• punonjësit që do të duhet të familjarizohen me planin do të kuptojnë pa asnjë problem argumentet tuaja dhe logjikën e përfundimeve tuaja;
• ju do t'i paraqisni menaxhmentit një dokument të plotë profesional (edhe nëse informacioni që keni është i kufizuar).

  Çfarë është marketingu dhe si ndryshon ai nga shitjet?

  Marketingu i suksesshëm siguron që produkti i duhur është i disponueshëm në vendin e duhur në kohën e duhur dhe se blerësi është i vetëdijshëm për këtë.

  Qëllimi i marketingut është të bindë blerësin që të blejë produktin e ofruar. Por kjo është vetëm njëra anë e marketingut.

  Edhe sot, në kompanitë e mëdha, funksionet e marketingut dhe të shitjeve shpesh janë krejtësisht të ndara, ndonjëherë të udhëhequra nga drejtorë të ndryshëm. Në disa organizata, shitjet shihen si një zonë funksionale lokale, ku marketingu trajtohet veçmas nga zyra qendrore ose "njerëzit e marketingut". Nuk duhet të jetë kështu. Aktivitetet e shitjes dhe marketingut duhet të kombinohen, ose të paktën duhet të kenë të njëjtat objektiva. Duhet të ketë një shkëmbim të vazhdueshëm informacioni midis këtyre dy fushave, përndryshe do të ndikojë negativisht në planifikimin e marketingut.

  Ndarja e funksioneve të shitjes dhe marketingut krijon vështirësi në përfshirjen e personelit të shitjeve në aktivitetet e marketingut ose planifikimin e marketingut. Sot, veçanërisht në kompanitë më të vogla, menaxherëve të shitjeve shpesh u mungon trajnimi formal i marketingut. Për drejtorët komercialë situata është edhe më e keqe, dhe shitësit, edhe në kompanitë e mëdha, me sa duket nuk marrin fare trajnime për marketing. Si do të menaxhojnë specialistët e sotëm të shitjeve departamentet përkatëse dhe si do të kryejnë detyrat e drejtorëve tregtarë nesër? Vetëm duke zotëruar vetë të gjitha sekretet e tregtisë. Ata mund të mësojnë nga ata që tashmë kanë përvojë, por trajnimi i duhur është ende i nevojshëm.

  Merret si e mirëqenë se kompanitë e mëdha, veçanërisht ato ndërkombëtare, mund të përballojnë trajnimin e punonjësve në marketing ose specialistë të gjuetisë pa leje nga firma të tjera. Dhjetë vjet më parë ishte e vështirë për të marrë trajnim në marketing, por kjo nuk është më kështu. Organizatat që ofrojnë trajnime të orientuara drejt shitjeve ofrojnë gjithashtu kurse marketingu në nivele të ndryshme.

  Sipas përkufizimit të pranuar përgjithësisht, marketingu është "ofrimi i mallrave dhe shërbimeve në përputhje me nevojat e konsumatorëve". Me fjalë të tjera, marketingu ka të bëjë me fokusimin në nevojat e klientëve, sigurimin që produktet e tij i plotësojnë ato dhe realizimin e një fitimi. Ka kohë që kanë kaluar kohët kur kompanitë lëshuan fillimisht një produkt dhe më pas kërkuan blerës për të.

  Blerësit blejnë vetëm ato mallra që u nevojiten. Publiku shpesh kritikon fushatat intensive reklamuese për gjoja “detyrim” të konsumatorëve për të blerë produktet e kompanisë. Kjo nuk është plotësisht e vërtetë - mbani mend, për shembull, përpjekjet e pasuksesshme të kompanisë Coca-Cola për të futur pije të reja freskuese në treg ose reagimin fillimisht negativ të konsumatorëve ndaj modelit të makinës Ford Sierra.

  Dy të tretat e produkteve të reja dështojnë në hapat e tyre të parë në treg. Firmat duhet të marrin parasysh kërkesat e konsumatorëve dhe të tregut dhe të përshtatin produktet e tyre me to (d.m.th., të jenë të orientuara nga tregu). Kompania që prodhoi në vitet 1950. radiot me tuba, në vitet 1960-1970. u detyrua të riorientohej në ato me tranzistor dhe në vitet 1980. - për prodhimin e radiove stereo. Prodhuesit e televizorëve bardh e zi (në vitet 1950-1960) në vitet 1970. filloi të prodhonte ato me ngjyra në vitet 1980. - televizorë me teletekst, dhe në vitet 1990. - TV me definicion të lartë. Secili prej këtyre produkteve plotëson në thelb të njëjtat nevoja të klientëve, vetëm në momente të ndryshme kohore. Nëse këto ndërmarrje vazhduan të prodhonin të njëjtat produkte që kënaqnin konsumatorët në vitet 1960, pastaj në vitet 1970 dhe 1980. do të falimentonin. Këto janë parimet themelore të marketingut - "në fund, konsumatori gjithmonë merr atë që dëshiron", dhe një sipërmarrës që injoron kërkesat e tregut është i dënuar me fiasko.

  Marketingu është një proces që kombinon aftësitë e një ndërmarrje dhe nevojat e konsumatorit:

• blerësi plotëson nevojat e tij;
• Kompania merr të ardhura nga shitja e mallrave.

  Për të arritur një ekuilibër midis nevojave dhe ofertës së mallrave, ndërmarrjet duhet të jenë të shkathëta. Ata duhet të jenë të përgatitur për të modifikuar produktet, për të prezantuar produkte të reja dhe për të hyrë në tregje të reja. Është jetike që ata të jenë në gjendje të kuptojnë nevojat e klientëve dhe situatën aktuale të tregut. Arritja e ekuilibrit ndodh në "mjedisin e jashtëm", ​​i cili formohet nga një sërë faktorësh të rëndësishëm për kompaninë.

  Preferencat lokale dhe kulturore. Perceptimi i blerësve për produkte të caktuara përcaktohet kryesisht nga traditat dhe kushtet lokale, si dhe nga idetë kombëtare dhe kulturore. Pudingu i zi britanik dhe byreku i bariut nuk ka gjasa të kapin tek konsumatorët në Itali apo Spanjë, dhe lakra turshi gjithashtu nuk ka gjasa të shitet mirë në Skoci. Frigoriferët amerikanë janë shumë të mëdhenj për shtëpitë japoneze.

  Politika e qeverisë. Kushtet ekonomike, politikat, legjislacioni dhe kërkesat mjedisore në vendet në të cilat ju synoni të shisni produktet tuaja do të ndikojnë në operacionet e kompanisë suaj në një mënyrë ose në një tjetër. Ndryshimet në kurset e këmbimit ndikojnë në konkurrencën e produktit tuaj në krahasim me analogët vendas dhe përcaktojnë vendimin për këshillueshmërinë e organizimit të prodhimit të tyre në vendin e zgjedhur. Për prodhuesit e makinave dhe detergjenteve, për shembull, politika mjedisore e shtetit ka një rëndësi të madhe. Si rregull, legjislacioni kombëtar rregullon rreptësisht shitjen e barnave dhe produkteve farmaceutike; Në disa vende, disa lloje të plehrave dhe pesticideve mund të kontrollohen ose ndalohen.

  Konkurrenca. Aktivitetet e kompanisë suaj ndikojnë te konkurrentët tuaj, dhe veprimet që ata ndërmarrin ndikojnë në prodhimin e kompanisë suaj. Ajo që bëjnë konkurrentët tuaj ndikon në produktet, çmimet dhe shumë faktorë të tjerë. Edhe lideri i tregut nuk ka të drejtë të injorojë aktivitetet e konkurrentëve.

  Teknologjitë e reja. Teknologjitë moderne dhe bashkë me to edhe nevojat e konsumatorëve ndryshojnë jashtëzakonisht shpejt. Ardhja e orëve dixhitale elektronike pati një ndikim të thellë në tregun e orëve të dorës. Dritaret elektrike dhe çatitë e diellit dikur dukeshin si një ekstravagancë e shtrenjtë në tregun e makinave luksoze; tani ato janë norma për makinat nga shumica e prodhuesve. Funksionet e VCR-ve po ndryshojnë vazhdimisht. Kompania nuk mund të presë që gama e saj aktuale e produkteve do të jetë gjithmonë në kërkesë. Ndërsa teknologjia përparon, produktet duhet të modifikohen, përmirësohen ose zëvendësohen.

  Ndryshimi i strukturës së shpërndarjes. Shfaqja e supermarketeve gjigante dhe qendrave tregtare periferike në Evropë në vitet 1970 dhe 1980. ndryshoi strukturën e shpërndarjes së fjalë për fjalë çdo gjë, nga ushqimi në dyqanet DIY (kryesisht e lehtësuar nga një rritje në pronësinë e makinave). Në Japoni, e cila është në fazat e hershme të këtij transformimi, numri i dyqaneve për frymë është dukshëm më i lartë se në Shtetet e Bashkuara dhe Evropë. Futja e kontejnerizimit dhe rritja e përdorimit dhe disponueshmërisë së transportit ajror të mallrave kanë shkaktuar gjithashtu ndryshime të rëndësishme në modelet e shpërndarjes.

  Natyrisht, mjedisi i marketingut të jashtëm është përtej kontrollit të individëve dhe kompanive. Kushtet e tij po ndryshojnë vazhdimisht dhe duhet të monitorohen vazhdimisht.

  Pra, marketingu përcaktohet:

• aftësitë e kompanisë;
• nevojat e blerësit;
• mjedisin e jashtëm të marketingut.

  Organizimi i marketingut të kompanisë përfshin kontrollin mbi katër elementë kryesorë të operacioneve të kompanisë ("miksi i marketingut"):

• mallrat e shitura (Produkt - Produkt);
• politika e çmimeve (Çmimi);
• promovimi i produktit (Promovimi);
• metodat e shpërndarjes (Vendi).

  "Promovimi" dhe "Vendi" lidhen kryesisht me mënyrën se si një firmë tërheq blerësit e mundshëm, ndërsa "Produkti" dhe "Çmimi" adresojnë nevojat e tyre. Miksi i marketingut (i njohur edhe si katër P-të e marketingut) përcakton politikën e kompanisë që synon të gjenerojë fitim dhe të kënaqë nevojat e klientëve.

  Një treg zakonisht përbëhet nga një numër nëntregjesh të karakterizuara nga grupe të ndryshme të nevojave të konsumatorëve. Firma duhet të krijojë një strukturë të përshtatshme marketingu për çdo nëntreg. Për shembull, tregu i automobilave përbëhet nga tregu i makinave të pasagjerëve, tregu i makinave të kompanisë dhe tregu i makinave private, të cilat kanë grupe dukshëm të ndryshme të kërkesave të konsumatorëve.

  Çdo element i marketingut miks përfaqëson një fushë të gjerë aktiviteti për një organizatë të orientuar drejt marketingut; ato duhet të konsiderohen si veçmas ashtu edhe të ndërlidhura me elementë të tjerë. Një strukturë marketingu miks që është e kënaqshme në një moment të caktuar kohor mund të kërkojë rishikim sepse:

• mallrat dhe shërbimet dalin jashtë përdorimit ose përmirësohen;
• shfaqen mallra dhe shërbime të reja;
• konkurrenca çon në një ulje të çmimit të produktit (dhe, si pasojë, marzhin e fitimit);
• aktivitetet reklamuese mund të jenë më pak efektive se ato të konkurrentëve;
• Vendndodhja e shpërndarjes ose metoda e shpërndarjes mund të mos akomodojë alternativat ose ndryshimet e shfaqura në biznes.

  Menaxhimi i marketingut miks është çelësi i një organizimi të suksesshëm të shitjeve dhe thelbi i planifikimit të marketingut.

  Çfarë është planifikimi i marketingut?

  Termi planifikim marketingu përdoret për të përshkruar metodat e aplikimit të burimeve të marketingut për të arritur objektivat e marketingut. Duket e thjeshtë, por procesi aktual është mjaft kompleks. Çdo kompani ka burime specifike dhe ndjek qëllime specifike, të cilat gjithashtu ndryshojnë me kalimin e kohës. Planifikimi i marketingut përdoret për të segmentuar një treg, për të përcaktuar shëndetin e tij, për të parashikuar rritjen e tij dhe për të planifikuar një pjesë të qëndrueshme të tregut brenda secilit segment.

  Procesi përfshin:

• kryerja e hulumtimeve të marketingut brenda dhe jashtë kompanisë;
• analiza e pikave të forta dhe të dobëta të kompanisë;
• supozimet;
• parashikimet;
• vendosja e qëllimeve të marketingut;
• zhvillimi i strategjive të marketingut;
• përcaktimi i programit;
• buxhetimi;
• rishikimin e rezultateve dhe qëllimeve, strategjive dhe programeve.

  Procesi i planifikimit është krijuar për të:

• përmirësimi i përdorimit të burimeve të kompanisë për të krijuar mundësi marketingu;
• të forcojë shpirtin e ekipit dhe unitetin e kompanisë;
• ofrojnë ndihmë në arritjen e qëllimeve të korporatës.

  Dhe, përveç kësaj, hulumtimi i marketingut si pjesë e procesit të planifikimit na lejon të krijojmë një bazë informacioni për zbatimin e projekteve aktuale dhe të ardhshme.

  Çfarë është një plan marketingu?

  Një plan marketingu është një dokument që formulon qëllimet kryesore të marketingut të mallrave dhe shërbimeve të një kompanie dhe mënyrat për t'i arritur ato. Edhe pse po flasim për produkte në këtë kapitull, ato pothuajse gjithmonë përfshijnë disa komponentë shërbimi, si shërbimi pas shitjes, këshilla nga shitës të trajnuar posaçërisht dhe (në rastin e produkteve të konsumit) artin e shitjes. Plani i marketingut ka një strukturë formale, por mund të përdoret gjithashtu si një mjet informal, mjaft fleksibël:

• për të përgatitur argumente për prezantimin e një produkti të ri;
• kur ndryshoni qasjet për marketingun e produkteve të kompanisë;
• kur zhvilloni plane të plota marketingu për një departament, divizion ose firmë për përfshirje në një plan korporate ose biznesi.

  Në parim, një plan marketingu mund të përgatitet për një produkt në një zonë të veçantë tregtare, por planet në shkallë të gjerë janë bërë më të zakonshme.

  Në të ardhmen, ne do të shqyrtojmë shembuj nga industri të ndryshme (prodhimi i mallrave të investimeve dhe konsumit, shërbimet). Megjithëse ka dallime të konsiderueshme midis produkteve të prodhuara, parimet bazë të marketingut zbatohen për secilin. Po, mënyra e përdorimit të tyre ndryshon, por qasja themelore për krijimin e një plani marketingu nuk ndryshon.

  Nuk ka asnjë problem shumë të vogël apo shumë të madh për një plan marketingu. Ju mund të shkruani plane për marketingun e pajisjeve të qumështit në çdo rajon të vendit, valvulat e diafragmës në një nga vendet evropiane dhe komplete banjosh në hotele në Lindjen e Mesme. Ju gjithashtu mund të zhvilloni një plan marketingu për një shumëllojshmëri të gjerë produktesh dhe shërbimesh (nga produktet kimike te restorantet e ushqimit të shpejtë) në nivel lokal, kombëtar ose global.

  Kur bëhet fjalë për kompanitë me filiale, planet e marketingut për secilën prej tyre zhvillohen ose nga punonjësit e tyre ose nga punonjësit e zyrës qendrore. Plani i marketingut i çdo filiali është zhvilluar nga plane individuale të veçanta, më të vogla.

  Kushti kryesor për zhvillimin e planeve për divizionet dhe filialet është që ato të jenë të lidhura me masterplanin e kompanisë. Kjo nuk do të thotë që ju duhet të përgatitni një plan për çdo produkt ose zonë shitjesh. Por nëse zhvillohen, ato duhet të jenë në përputhje me master planin e marketingut.

  Një plan marketingu nuk mund të konsiderohet i plotë nëse nuk përfshin të dhëna historike, parashikime të ardhshme, qëllime dhe metoda ose strategji për arritjen e këtyre qëllimeve. Nëse plani është duke u zhvilluar për një produkt të ri për të cilin nuk ka të dhëna historike, mund të jetë e mundur të përdoret informacioni për produktin që ai zëvendëson ose vlerësimet për produkte të ngjashme nga një kompani konkurruese.

  Në formën e tij më të thjeshtë, një plan marketingu fillon me mbledhjen dhe vlerësimin e të dhënave historike. Zakonisht përmban informacion të detajuar rreth konkurrentëve, pikat e forta dhe të dobëta të tyre, avantazhet dhe disavantazhet. Natyrisht, ajo duhet të marrë parasysh pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë suaj, sukseset dhe dështimet tuaja. Por ky nuk është ende një plan, por vetëm hapi i parë në zhvillimin e tij. Më pas ai plotësohet nga parashikimet e ardhshme, të cilat përfshijnë një përshkrim të detajuar të strategjive që do të përdoren për të arritur qëllimet.

  Forma e plotë e planit ofron një vlerësim të burimeve të nevojshme për të ekzekutuar planin, shqyrton në detaje ndikimin e tij në shifrat e fitimit dhe humbjes, ose përfshin një parashikim të pasqyrave financiare të kompanisë.

  Pse ju dhe kompania juaj keni nevojë për një plan marketingu?

  Menaxherët e disa kompanive besojnë se përpjekjet e shpenzuara për planifikimin e marketingut nuk paguhen nga rezultatet e ekzekutimit të planit. Koha e menaxherit supozohet se është shumë e vlefshme dhe është e papërshtatshme ta shpenzoni atë për ndonjë gjë tjetër përveç zgjidhjes së problemeve urgjente operacionale. Ju mund të mendoni se nuk keni nevojë për një plan zyrtar marketingu. Shumë nga specialistët nuk kanë marrë pjesë kurrë në zhvillimin e një plani marketingu gjatë gjithë jetës së tyre të punës në tregtinë ose shërbimin e shitjeve të një organizate, apo jo?

  Është e pamundur të menaxhosh një organizatë shitjesh, qoftë edhe shumë të vogël, apo të përgatitësh qoftë edhe një parashikim të shitjeve pa hartuar një formë rudimentare të një plani marketingu. Megjithatë, shpeshherë, menaxherët thjesht marrin disa tregues sasiorë, me të cilët më pas përshtatin paraqitjen e fakteve. Ky lloj aktiviteti kërkon pak përpjekje, por tregon një mungesë të qartë të të kuptuarit të procesit të planifikimit të marketingut.

  Në një mjedis shumë konkurrues, është e nevojshme të jeni në gjendje të përdorni "marketing" në mënyrë që të drejtoni "shitjet" në drejtimin që ka nevojë kompania. Një plan marketingu është një nga mjetet që ju lejon të përfundoni detyrën. Si një dokument me strukturë formale, ai e detyron atë që e shkruan të paraqesë mendimet, faktet dhe përfundimet e tij në mënyrë të qëndrueshme dhe logjike, në mënyrë që të tjerët t'i kuptojnë ato.

  Një plan marketingu i përgatitur siç duhet duhet të përshkruajë politikat dhe strategjitë e kompanisë që udhëheqin menaxherët në aktivitetet e tyre të përditshme. Rrjedhimisht, ndërhyrja e drejtuesve të organizatës në menaxhimin operacional kërkohet vetëm në situata komplekse ose të pazakonta.

  Rezyme

  Planifikimi është një nga funksionet kryesore të menaxhimit. Plani i korporatës ose biznesi i një kompanie udhëzon operacionet e saj. Plani i marketingut është vetëm një komponent i planit të korporatës, kështu që procesi i planifikimit duhet të kryhet si pjesë e masterplanit të kompanisë dhe procesit të buxhetimit.

  Si rezultat i ndryshimeve të rëndësishme në mjedisin ekonomik në vitet 1970-1980. Fokusi i menaxhimit të kompanisë është zhvendosur nga planifikimi afatgjatë në zbatimin e planeve të veprimit, zbatimi i të cilave lejon marrjen e rezultateve në një periudhë të shkurtër kohore dhe mbi bazën e të cilave përmirësohen planet strategjike afatgjata. Planifikimi i ri "strategjik" supozon se menaxhmenti i përgjigjet shpejt informacionit që vjen dhe e përdor atë. Kjo qasje pranohet edhe nga specialistët e marketingut.

  Për të përgatitur një plan të korporatës, një kompani duhet të përcaktojë objektivat e performancës, të kryejë një auditim dhe të përgatisë plane të veçanta për secilën zonë funksionale të kompanisë. Të gjitha ato (përfshirë planin e marketingut) duhet të bien dakord dhe të koordinohen në një plan të vetëm korporativ.

  Qëllimi i shitjeve është të bindë klientët të blejnë produktin e kompanisë, por ky është vetëm një aspekt i marketingut. Marketingu kërkon që një firmë të identifikojë nevojat e klientëve dhe t'i përshtatë ato me produkte dhe shërbime në mënyrë që kompania të mund të bëjë një fitim.

  Kjo kërkon mirëkuptim:

• aftësitë e kompanisë;
• nevojat e klientit;
• mjedisi i marketingut në të cilin operon kompania. Aftësitë e një kompanie mund të menaxhohen duke kontrolluar katër elementët kryesorë të operacioneve të një kompanie (ose marketing miks):
• mallrat e shitura (Produkt);
• politika e çmimeve (Çmimi);
• metodat e promovimit të mallrave (Promovimi);
• metodat e shpërndarjes (Vendndodhja).

  Planifikimi i marketingut nënkupton analizimin e aplikimit të burimeve të marketingut për të arritur objektivat e tij. Ai kërkon segmentimin e tregut, përcaktimin e pozicionit të tregut, parashikimin e madhësisë së tregut dhe planifikimin e pjesës së qëndrueshme të tregut brenda secilit segment të tregut.

  Parimet bazë të marketingut janë njëlloj të zbatueshme për industri të ndryshme (prodhimi i mallrave dhe shërbimeve të konsumit dhe kapitalit).

  Një plan marketingu është një dokument që formulon një plan për marketingun e mallrave dhe/ose shërbimeve. Një master plan marketingu përbëhet nga plane marketingu për produkte individuale ose zona shitjesh. Plani i marketingut i një kompanie përcakton qëllimet e marketingut dhe ofron strategji për arritjen e tyre.

Plani i marketingut i një kompanie është një plan që përshkruan strategjinë e përgjithshme të marketingut për vitin e ardhshëm. Duhet të tregojë se për kë po i poziciononi produktet tuaja, si do t'i shesni tek kategoria e synuar e blerësve, çfarë teknikash do të përdorni për të tërhequr klientë të rinj dhe për të rritur shitjet. Qëllimi i shkrimit të një plani marketingu është të përshkruajë në detaje se si t'i tregtoni produktet dhe shërbimet tuaja në tregun tuaj të synuar.

Hapat

Pjesa 1

Kryerja e një analize të situatës

Mendoni për qëllimet e kompanisë suaj. Qëllimi i një analize të situatës është të kuptojë situatën aktuale të marketingut me të cilën përballet kompania juaj. Bazuar në këtë kuptim, ju mund të mendoni dhe të zbatoni ndryshimet e nevojshme në biznes. Filloni duke parë misionin dhe qëllimet e kompanisë suaj (nëse kompania juaj nuk i ka tashmë këto, këto duhet të përcaktohen së pari) dhe shikoni nëse plani juaj aktual i marketingut po ju ndihmon të arrini ato qëllime.

• Për shembull, kompania juaj kryen heqjen e borës dhe punë të tjera të lidhura me dimrin. Ju i keni vendosur vetes një synim për të rritur të ardhurat me 10% duke lidhur kontrata të reja. A keni një plan marketingu që përshkruan se si mund të tërheqni biznese shtesë? Nëse ka një plan, a është efektiv?

1. Shqyrtoni pikat tuaja të forta dhe të dobëta aktuale të marketingut. Si është aktualisht kompania juaj tërheqëse për klientët? Çfarë i bën kompanitë konkurruese tërheqëse për klientët? Ka shumë të ngjarë që pikat tuaja të forta të jenë ato që tërheqin blerësit tek ju. Njohja e pikave tuaja të forta ju jep një avantazh të rëndësishëm marketingu.

   Mblidhni informacione rreth mundësive dhe kërcënimeve të jashtme për kompaninë tuaj. Ato do të jenë karakteristika të jashtme të kompanisë, në varësi të konkurrencës, luhatjeve të faktorëve të tregut, si dhe klientëve dhe klientëve. Qëllimi është të identifikohen faktorët e ndryshëm që mund të ndikojnë në biznes. Kjo do t'ju lejojë të rregulloni planin tuaj të marketingut në përputhje me rrethanat më vonë.

   Caktoni persona përgjegjës. Kur përgatitni një plan marketingu, do t'ju duhet të caktoni njerëz përgjegjës për aspekte të veçanta të promovimit të kompanisë suaj në treg. Konsideroni se cilët punonjës do të ishin më të përshtatshëm për të kryer funksione specifike të marketingut dhe për të përcaktuar përgjegjësitë e tyre. Ju gjithashtu do të duhet të konsideroni një sistem për vlerësimin e suksesit të këtyre përgjegjësive të punës.

   Tregoni qëllimet tuaja të marketingut.Çfarë dëshironi të arrini me planin tuaj të marketingut? A e shihni qëllimin tuaj përfundimtar që të zgjeroni bazën tuaj të klientëve, të informoni klientët ekzistues për shërbimet e reja dhe përmirësimet e cilësisë, të zgjeroheni në rajone të tjera ose demografike, apo diçka krejtësisht të ndryshme? Janë qëllimet tuaja që do të formojnë bazën për përgatitjen e planit.

   Zhvilloni strategji marketingu për të arritur qëllimet tuaja. Pasi të keni përcaktuar qartë qëllimet dhe vizionin tuaj të marketingut, do t'ju duhet të dilni me veprime specifike për t'i arritur ato. Ka shumë lloje të ndryshme të strategjive të marketingut, por më të zakonshmet janë renditur më poshtë.

   Miraton buxhetin. Ju mund të keni ide të mëdha për të promovuar biznesin tuaj dhe për të zgjeruar bazën tuaj të klientëve, por me një buxhet të kufizuar, mund t'ju duhet të rimendoni disa nga strategjitë tuaja. Buxheti duhet të jetë realist dhe të pasqyrojë si gjendjen aktuale të biznesit ashtu edhe rritjen e mundshme të tij në të ardhmen.

Pjesa 4

Përgatitja e një plani marketingu

Filloni me një shënim shpjegues. Ky seksion i planit të marketingut duhet të përfshijë informacionin bazë për produktin ose shërbimin tuaj, si dhe të përshkruajë shkurtimisht përmbajtjen e përgjithshme të të gjithë dokumentit në një ose dy paragrafë teksti. Përgatitja kryesore e një shënimi shpjegues do t'ju lejojë të zgjeroni më pas dhe të përshkruani më në detaje pikat individuale në tekstin kryesor të dokumentit.

• Dijeni se një plan marketingu i përgatitur është jashtëzakonisht i dobishëm për t'u dhënë për shqyrtim si punonjësve të drejtpërdrejtë të kompanisë suaj, ashtu edhe konsulentëve të saj.

1. Përshkruani tregun tuaj të synuar. Seksioni i dytë i planit të marketingut do të trajtojë kërkimin që keni kryer dhe do të përshkruajë tregun e synuar të kompanisë. Teksti nuk duhet të shkruhet në gjuhë komplekse do të jenë të mjaftueshme. Ju mund të filloni duke përshkruar demografinë e tregut tuaj (duke përfshirë moshën, gjininë, vendndodhjen dhe industrinë, nëse është e aplikueshme) dhe më pas të vazhdoni me nënvizimin e preferencave kryesore të klientëve tuaj për produktin ose shërbimin tuaj.

2. Rendisni qëllimet tuaja. Ky seksion nuk duhet të marrë më shumë se një faqe teksti. Ai duhet të tregojë qëllimet e marketingut të kompanisë për vitin e ardhshëm. Mos harroni se qëllimet që vendosni duhet të plotësojnë pesë cilësi: të jenë specifike, të matshme, të arritshme, realiste dhe në kohë.

   • Jini objektiv kur rishikoni planin tuaj të marketingut çdo vit. Nëse diçka nuk funksionon ose dikush përgjegjës nuk po vepron në interesin më të mirë të kompanisë, mund të diskutoni hapur problemet dhe dështimin për të kryer përgjegjësitë e punës me stafin. Nëse gjërat shkojnë vërtet keq, mund t'ju duhet të përgatisni një plan marketingu krejtësisht të ndryshëm. Këtu mund të jetë e dobishme të punësoni një konsulent të jashtëm për të vlerësuar pikat e forta dhe të dobëta të planit tuaj të vjetër të marketingut dhe për ta ristrukturuar atë në drejtimin e duhur.

• Sigurohuni që të përfshini nevojat dhe idetë për çdo departament në kompaninë tuaj (dhe madje edhe punonjës, nëse është e përshtatshme) në planin tuaj të marketingut. Është gjithashtu shumë e rëndësishme që plani i marketingut të jetë i lidhur dhe i integruar mirë me planin dhe misionin e biznesit të kompanisë, imazhin publik dhe vlerat thelbësore.
• Përfshini në planin tuaj të marketingut të gjitha tabelat, grafikët, etj. që ju nevojiten për të krijuar gjatë mbledhjes së informacionit të rëndësishëm. Do të jetë gjithashtu e dobishme të përfshini tabela që shpjegojnë pikat kryesore në planin tuaj.

Paralajmërimet

• Është e nevojshme të rishikohet plani i marketingut të paktën një herë në vit për të kontrolluar suksesin e strategjive të përdorura dhe për të ripunuar ato komponentë të planit që ishin të pasuksesshme.
• Shumë faktorë kritikë në një plan marketingu janë dinamikë. Ndërsa ndryshojnë me kalimin e kohës, plani i marketingut duhet të rishikohet.