Programi zvestobe: bistvo, vrste, primeri. Kaj deluje bolje: popust ali bonus

Program zvestobe je dolgoročna marketinška aktivnost, namenjena ustvarjanju in ohranjanju plodnih odnosov s posameznimi kupci, ki so za podjetje najbolj privlačni.

Program zvestobe: prednosti in slabosti

Pravilno izbrana strategija programa zvestobe vam omogoča povečanje prodaje izdelka ali storitve ob nižjih stroških drugih oblik promocije. Običajno kupec, ki sodeluje v programu zvestobe, za vsak nakup prejme določeno število točk, ki jih lahko nato zamenja za nagrade ali prejme enkratni popust na kupljeno blago. Raziskave so potrdile, da so programi zvestobe učinkovito orodje za optimizacijo prodaje.

Kako nagraditi stranke za zvestobo?

Vse opravljene analize jasno kažejo, da iskanje nove stranke za podjetje praviloma stane nekajkrat več kot ohranitev obstoječe stranke. Zato je tako pomembno, da vsi podjetniki poskrbijo za svoje stranke. Obstaja veliko metod, ki pomagajo pri ohranjanju strank. V zadnjem času je zelo modno orodje za doseganje tega cilja bonus program zvestobe. Priljubljenost tovrstnih programov je predvsem posledica njihove visoke učinkovitosti. Pravilno zasnovan program zvestobe kupcev lahko bistveno poveča navezanost potrošnikov in pozitiven odnos do blagovne znamke.

Princip delovanja

Ideja programa zvestobe je zelo preprosta. Stranka poleg izdelkov in storitev, ki jih že mora plačati, prejme nekaj več - nagrado, darilo ali popust. Po drugi strani pa kasnejši nakupi ter prejeti popusti in nagrade stranko vežejo na podjetje. Najpomembneje pa je, da povečajo njegovo prepoznavnost blagovne znamke. To nato uporabi podjetje, ki zaradi stalnih strank dobi zajamčen dobiček in posredno pridobi nove stranke. Ključ večine programov zvestobe so kartice s popusti, s katerimi lahko podjetje identificira stranko in ji omogoči popuste in bonuse. Kartica za popuste je lahko izdelana v obliki pametne kartice ali navadne kartonske kartice: izbira je odvisna od potreb podjetja in finančnih sredstev, ki jih lahko vložite v sheme zvestobe.

Koliko je vredna stranka?

To vprašanje si podjetniki pogosto zastavljajo. Pravilno določanje vrednosti stranke je v resnici vprašanje dobička, ki ga ustvari stranka. Če stranka v enem mesecu opravi nakupe v vrednosti na primer 25 dolarjev in podjetniku prinese končni dobiček 5 dolarjev, potem bo v enem letu ustvaril 60 dolarjev dobička. Takšni izračuni so pogosto uvod v segmentacijo kupcev, ki vam omogoča, da se osredotočite na tiste, ki ustvarjajo največ dobička za podjetje. Seveda je najboljše orodje za merjenje vedenja potrošnikov, njihovo segmentacijo in ohranjanje dobro zasnovan program zvestobe kupcev.

Spodbujanje zvestobe

Glavna prednost programa zvestobe je zmožnost usklajevanja njegovega obsega z velikostjo podjetja, v katerem se izvaja. Tako si sisteme zvestobe ne morejo privoščiti le veliki koncerni in podjetja svetovnega razreda. Program zvestobe, zasnovan za majhno trgovinsko verigo, ne bo zahteval velikih stroškov za vzdrževanje in izvedbo. Večina malih podjetij še ne razmišlja o tem, da lahko vsa svobodno izvajajo programe zvestobe, ki ne bodo obremenili proračuna podjetja, ampak bodo pomagali privabiti veliko novih strank.

Prilagajanje

Kako torej lahko programe zvestobe prilagodimo potrebam malih podjetij? Programe zvestobe lahko na primer izvajate s cenejšimi kartonskimi karticami in ročno štejete točke. To so delovno intenzivne, a preizkušene in učinkovite metode privabljanja in ohranjanja strank. Čeprav podaljšajo čas, potreben za izvedbo posamezne transakcije, lahko znatno povečajo zadovoljstvo strank. Kartica je ključni element programa zvestobe. Uporablja se za identifikacijo stranke in jo legitimira za prejemanje popustov in bonusov. Pogosto je kartica tudi elektronski medij, ki omogoča hitro beleženje transakcije in pomaga pri obdelavi podatkov o strankah. Tovrstne kartice se vedno bolj povezujejo z navadnimi kreditnimi karticami.

Videz

Izjemno pomemben dejavnik je izgled kartice zvestobe. Najpomembneje je, da pritegne pozornost stranke in ne pusti pozabiti na njen obstoj. Zato se stranki največkrat pripišejo točke šele, ko ima kartico pri sebi. Seveda ima ta rešitev tudi slabosti: na primer, če je stranka pozabila kartico. Poleg tega se kartica lahko natisne po želji naročnika. Očitno je, da več barv in vzorcev je na kartici, dražja je izdelava, a če naj se povrne v obliki zvestobe strank in vpliva na uspeh celotnega programa, potem je to dobra naložba. Sheme zvestobe, ki temeljijo na karticah s popusti, so lahko različnih oblik, vendar enostavnejše kot so, učinkovitejše in cenejše so za izvedbo.

Izvajanje programov zvestobe

Kako uvesti program zvestobe v podjetju? Najprej je treba razviti koncept, ki bi orisal program zvestobe in njegove cilje ter metode in mehanizme, ki se v njem uporabljajo. Takšen koncept lahko razvijete sami ali pa uporabite pomoč strokovnjaka z izkušnjami pri razvoju programov zvestobe. V večini primerov program zvestobe temelji na sistemu izračuna in dodeljevanja točk za nakupe, ki jih opravi naročnik. Obstaja veliko načinov za dodeljevanje točk. To so lahko standardne točke za vsak izdelek, točke, ki so sorazmerne s ceno kupljenih izdelkov, bonusi (na primer posamezni na rojstni dan stranke) itd.

Terminali

Program zvestobe strank, ki uporablja magnetne kartice ali kartice s čipom, bo za servis potreboval posebne terminale. Potrebne so za hitro in enostavno uporabo kartic. Vendar pa nakup takšnih terminalov ni velika naložba, še posebej, ker jih je mogoče najeti pri podjetjih, ki ponujajo programe zvestobe. Če imajo maloprodajna mesta, ki morajo služiti programu, POS terminale, ki sprejemajo kartična plačila, potem je celoten postopek sestavljen iz namestitve dodatne programske opreme in ni potrebe po nakupu nove opreme. Ustrezne programe na registrske blagajne oziroma blagajniške sisteme namestijo njihovi proizvajalci oziroma serviserji opreme. Kot kažejo številni primeri, je mogoče dobro zasnovan in strukturiran program zvestobe kupcev vzpostaviti z izkoriščanjem obstoječe infrastrukture trgovca na drobno.

Poročanje v programih zvestobe

Glavni mehanizem za ocenjevanje aktivnosti strank v programih zvestobe je poročanje. Zato bi ga morali imeti vsi programi zvestobe. Poročila so običajno v več oblikah: za vse programe, za različne prodajne prostore in za posamezne udeležence programa. Nadaljnja poročila se lahko nanašajo na predstavitve nagrad, pa tudi bonusov, točk, ki so jih prejeli uporabniki itd. Ta poročila so običajno na voljo v obliki datotek, ki jih je mogoče preprosto izvoziti v programe, ki jih analizirajo.

Stroški programa zvestobe

Prvo vprašanje, ki si ga podjetniki zastavijo, preden začnejo izvajati program zvestobe v podjetju, je: “Koliko bo to stalo?”, nato pa še: “Koliko stane stranka, za katero se bo podjetje borilo?” In stane toliko, kolikor prinaša dobička. Ta vrednost je ocenjena z indikatorjem, imenovanim življenjska vrednost stranke ali »časovna vrednost stranke«. Zahvaljujoč temu indikatorju je mogoče izvesti začetno segmentacijo in izbiro dragocenih kupcev, ki bodo vključeni v program zvestobe kupcev. Tako se lahko stroški programa zvestobe razlikujejo.

Stroški prodaje

Glavni stroški implementacije in uporabe sistemov zvestobe so naslednji:

— cene kartic za stranke;

— cene za najem ali nakup kartičnega terminala;

— stroški izvajanja programa;

— cene bonusov in daril;

— stroški usposabljanja zaposlenih v podjetju za uporabo sistema.

Poleg tega so stroški izvajanja programa zvestobe odvisni od števila potrošnikov, ki vanj sodelujejo. Včasih so programi zvestobe predragi za delovanje. In če imamo poleg tega opravka z nizkimi maržami in visoko konkurenco, potem programi zvestobe morda ne bodo izpolnili svojih pričakovanj in obstaja nevarnost nizke dobičkonosnosti sistema. V tem primeru programi zvestobe ne prinašajo ugodnosti, zaradi katerih so bili ustvarjeni. Zato morate pred začetkom izvajanja programa opraviti analizo trga in oceniti izvedljivost uporabe programa zvestobe. Ločena naloga je način gradnje zvestobe v določenem podjetju. Tu boste potrebovali različne ideje in izvirne rešitve, da bodo stranke, ki jih premami konkurenca, ostale zveste vašemu podjetju.

Monolog kupca

Sedaj pa se iskreno vprašajte, kako vaša zvestoba vpliva na prodajalce in vodje programov zvestobe? Najverjetneje nima učinka! Najpogosteje je dejavnik, ki vpliva na izbiro nakupa cena, potem spet cena in še enkrat cena. No, pomembno je tudi, ali je tam enostavno parkirati avto. Verjetno se zato poskušam izogibati velikemu nakupovalnemu centru, ki je v neposredni bližini mojega doma. Na moje razpoloženje negativno vpliva gneča, prerivanje, teptanje in tisti naši sodržavljani, ki skušajo parkirati svoje umazane avtomobile brez čakanja v vrsti.

In tudi

Seveda včasih razmišljam tudi o kvaliteti blaga oziroma njegovih lastnostih, kako ustrezajo opisu. Malokdo dejansko razmišlja o tem, kako pridobiti popust prek programa zvestobe, in če se to zgodi, je malo verjetno, da se bo kupec odločil za nakup na podlagi ponudb programa. Eden od razlogov za to je sorazmerno majhen donos od nakupa - dobiček, ki ga je mogoče doseči zaradi zbranih točk. Kupec, ki kupuje v istem supermarketu in porabi 50 dolarjev na mesec, bo v enem letu tam pustil 600 dolarjev in na koncu zaslužil določen znesek, za katerega lahko kupi steklenico dobrega vina, nič več. Ne more vsak zapraviti 100 dolarjev na mesec v eni trgovini. Je morda smiselno, da trgovske verige utrdijo svoje programe zvestobe? Tako, da lahko z isto kartico zbiram točke za bencin, pa za zdravila, pa za kemično čistilnico in hrano, potem pa te točke lahko zamenjam za nekaj res vrednega.

Prepričan sem, da se bo velik odstotek strank pridružil integriranemu programu zvestobe. A za zdaj je program zvestobe za prodajalce pravo breme. Toda prizadevanje za zvestobo stane administracijo denarja, tako kot vse tiste plastične kartice, letaki in programska oprema. Osebje je prisiljeno razpršiti svojo pozornost in zapravljati čas, ki bi ga lahko namenili izboljšanju storitev, spremembi pristopov k predstavitvi izdelkov ali nekaterim koristnim novostim. Programi zvestobe velikih trgovskih verig seveda lahko dosežejo svoje cilje, če upoštevajo prioritete kupcev, njihove navade, odvisnost starostnih in socialnih skupin od lokacije in druge dejavnike.

Ali razmišljate o oblikovanju programa zvestobe za vaše stranke? Povedali vam bomo, kateri programi obstajajo, kako izbrati najboljšega za vaše podjetje in ali se sploh splača to početi.

Kako to deluje?

Načelo delovanja programov zvestobe: več ko kupec porabi, večji so njegovi bonusi. Veliki bonusi vas prisilijo, da kupujete še več, promet izdelkov pa se poveča. V bistvu so to programi spodbujanja prodaje.

Programi zvestobe lahko pomagajo:

1. Zadrži stranko: Če je nabral velik popust, bo raje ostal pri vas, kot pa šel h konkurentu.
2. Povečajte prodajo: večji kot je popust ali bližje kot je nagrada, bolj ste pripravljeni kupiti.
3. Pritegnite nove stranke: Včasih kupci dajo svoje kartice prijateljem ali družini, da povečajo popust.

Poleg tega zbirate informacije o strankah, na podlagi katerih lahko segmentirate stranke, jim naredite boljše ponudbe in zaslužite več.

Kakšni so programi zvestobe?

Sistem popustov (diskontna kartica)

Kartica za popust vam omogoča odstotek popusta. Popust je lahko fiksen ali kumulativen. Velikost kumulativnega popusta se povečuje do določene meje, kupec pridobi maksimalni popust po stopnjah. Po nakupu za določen znesek se stranka premakne na naslednjo stopnjo. Višji kot je popust, višji je prehodni prag.

prednosti:

• stranke obožujejo to možnost, ker dobijo ugodnosti takoj;
• enostaven za organiziranje in nadzor.

Slabosti:

• podjetje lahko začne ustvarjati izgube, ko veliko strank doseže največji možni popust;
• Z največjim popustom stranka izgubi spodbudo za nakup več.

primer: Spletna trgovina TwinsWood uporablja klasičen sistem - popust je odvisen od zneska naročila:

Bonus sistem

Stranka ne prejme popustov, ampak zbira običajne enote: točke, rublje, nalepke. Dražji kot je izdelek, več običajnih enot prejme kupec. Prejete bonuse lahko zamenjate za izdelek, storitev ali popust.

prednosti:

• kupec prejme velik popust na določen izdelek ali omejeno kategorijo izdelkov in ne majhnega na celoten katalog. Če želi kupec prejeti darilo ali popust na določen izdelek, naroči več kot običajno - na ta način bo hitro zbral potrebno število bonusov;
• sistem deluje večno, da bi stranka dobila več, mora vsakič znova začeti proces akumulacije.

Slabosti:

• primeren le za pogoste poceni nakupe; zbiranje bonus točk z nakupom enkrat na sezono za kupca ni niti zanimivo niti dobičkonosno;
• kupec ne prejme koristi takoj, zmanjša se motivacija za nakup;
• pogoji morajo biti čim bolj jasni, da ne zmedejo naročnika;
• Težje je organizirati računovodstvo kot z diskontno kartico.

primer: sisteme bonusov pogosto uporabljajo supermarketi, mobilni operaterji in trgovci na drobno pri Yves Rocher:

Večstopenjski program

Stranke so razdeljene v skupine glede na višino njihove porabe. Več ko je porabljen, več privilegijev prejme stranka. To so lahko brezplačne storitve, dodatne možnosti ali znatni popusti nanje. Za vsako skupino so bonusi fiksni in se zagotavljajo nenehno.

prednosti:

• večstopenjski program hkrati spodbuja nadaljnje nakupe in nagrajuje stranko z bonusi, ni treba dolgo čakati;
• Stranka poleg bonusov prejme določen status, kar jo samo po sebi lahko spodbudi k nakupu več.

Minus:

• Primerno samo za drago blago in storitve.

primer: Večstopenjske programe zvestobe uporabljajo letalske družbe, banke in zavarovalnice. Pri S7 Airlines stranke prejmejo bonuse in status za zbrane milje:

Plačan program

Plačljiv program zvestobe daje kupcu bonuse kot za naročnino. To so lahko dodatne storitve, izboljšana storitev, dostop do klubskih informacijskih virov ali zgodnja prodaja.

prednosti:

• enostavna organizacija;
• Kupec plača storitve, vendar jih ne sme uporabljati.

Slabosti:

• lahko prestraši nekatere stranke, če jih ne prepričate o vrednosti plačanega statusa;
• Primerno za izdelke, ki se pogosto kupujejo.

Alina Vashurina je PR direktorica pri Ecwidu. Piše, da bi navdihnil in izobraževal bralce o vseh stvareh e-trgovine. Rad potuje in teče maratone.

Priznan način za povečanje zvestobe strank so programi bonusov in popustov. Če so prej ugodno razlikovali več naprednih igralcev, bodo danes malo koga presenetili. V tokratni številki glasila si bomo ogledali, kakšni programi zvestobe obstajajo, kako izbrati »svoje« in jih izvajati.

Kaj je smisel?

Kupca nagradite s posebnimi bonusi, ki so neposredno odvisni od porabljenega zneska in količine kupljenega blaga. Dober bonus za velik nakup bo kupca spodbudil k novemu naročilu, saj drugje nima takšnega privilegija, pri vas pa je že dobičkonosen.

Za koga je uporaben?

• Očitno tisti, ki težave s prodajo. Če vas stranke že ljubijo in se vračajo po nove nakupe, izboljšajte svojo storitev.
• Tistim, ki storitev konfigurirana, proces obdelave naročil je poenostavljen, dobra kakovost blaga in embalaže, privlačna cena. Če je kljub vsem tem dejavnikom povratnikov malo, uvedite program zvestobe.
• Če ste razpoloženi za postopno povečevanje prodaje, ni eksploziven učinek. Program zvestobe bo od vas zahteval potrpljenje, saj bodo njegovi pravi rezultati opazni že po nekaj mesecih.
• Tistim, ki cena v okviru priporočene maloprodajne cene. Če je višja, bo vaš program zvestobe imel malo smisla. Ne govorimo o izdelku, ki nima konkurentov.

Kaj daje?

• Več prodaje. Če je vaš program zvestobe resnično donosen, se bo stranka vedno znova vračala k vam.
• Nove stranke. Običajno se novice o dobrih bonusih hitro širijo. Tisti, ki cenijo prednosti, priporočajo prodajalca. Pogosto za uporabo bonusov z omejenim obdobjem veljavnosti stranke dajo kartice sorodnikom in prijateljem za nakup.
• Drži. Bonus program spodbuja nove nakupe, saj stranka dobro pozna njegove prednosti. Tudi če imajo konkurenti tudi program zvestobe, je treba tam vse začeti znova.
• Informacije. S sodelovanjem v programu zvestobe vam stranka posreduje podatke o sebi, na podlagi katerih lahko zanjo oblikujete posebne ponudbe.

Kje začeti?

1. Segmentirajte svojo bazo strank; prepoznati stranke, ki prinašajo največji dobiček.
2. Razvijte bonus, ki bo resnično pritegnil stranko.
3. Izberite program glede na potrebe naročnika. Preberite več o vrstah in posebnostih.

Vrste programov

Eden najpomembnejših korakov je opredelitev programa, ki ga boste izvajali. Poglejmo si vrste programov zvestobe:

Sistem popustov

Praviloma se izvaja z uvedbo kartic. Popust je lahko fiksen ali kumulativen. V drugem primeru lahko stranka prejme največji popust za več nakupov. Vsaka nova stopnja popusta je praviloma dana za znesek naročila, ki je večji od prejšnjega. To je ena najpreprostejših možnosti, ki jo je enostavno zagnati. Pomembno je razmisliti o mehanizmu, da program ne postane nedobičkonosen.
Kdo uporablja? Trgovine z oblačili, obutvijo, dodatki, gospodinjskimi izdelki itd.

Bonus sistem

Stranka ob vsakem nakupu prejme bonuse, katerih višina je odvisna od porabljenega zneska. Zbrane bonuse lahko zamenjate za popust, določen izdelek ali storitev. Ta sistem stranko spodbuja k večjemu nakupu, saj s tem pridobi več bonusov in se približa »brezplačniku«. Prednost takšnega programa je, da se stranka znajde v stalnem krogu kopičenja in porabe bonusov, ki so lahko v obliki rubljev, točk, nalepk itd.
Kdo uporablja? Primerno za poceni blago in storitve izven sezone (na primer taksiji). Ta sistem je pogosto mogoče najti v supermarketih, trgovinah z oblačili in obutvijo. Na primer, Vodafone podeljuje bonuse glede na porabljen znesek. Zamenjati jih je mogoče za SMS paket, megabajte, brezplačne minute pogovorov ali pa jih podariti v dobrodelne namene.

Sistem na več ravneh

Stranke so razdeljene v skupine glede na porabljen znesek. Višina bonusov se določi za vsako skupino posebej. To so lahko uveljavljeni popusti na blago ali storitve, brezplačne priložnosti, darila. Ta sistem je primeren za drag segment.
Kdo uporablja? Banke (zlate, platinaste kartice), letalske družbe (zbrane milje) itd.

Plačan bonus program

Stranka mora plačati določen znesek za sodelovanje v “klubu”. To mu lahko omogoči dostop do omejenih materialov, daril, bonusov, izboljšanih storitev (prednost pri dostavi, prednostna storitev), "skrivne" prodaje. To je preprost sistem, vendar je treba sodelovanje v takem programu spodbujati.
Kdo uporablja? Blago rednega povpraševanja ali dragega segmenta (bančne storitve, nakit, zavarovanje).

Partnerstvo

Stranko k nakupu spodbudimo tako, da prejmemo bonus – popust ali darilo zanj potencialno zanimivega podjetja.
Kdo uporablja? Na primer, pri nakupu poročne obleke je v kozmetičnem salonu popust na ličenje in pričesko. Ob naročilu blaga za otroke prejmete popust na izlet v zabaviščni park ali gledališče.

Bonus program zvestobe Detsky Mir Yo-Yo ima določen najvišji popust v višini 20 %. Na strani programa je kratek video, ki pojasnjuje, zakaj je kartica potrebna in kaj daje.

Programi zvestobe so sistem nagrajevanja rednih strank. Proizvajalcem pomagajo pri spopadanju s konkurenco, privabljajo in oblikujejo skupino stalnih strank. V zadnjem času se učinkovitost takšnih programov zmanjšuje: stranka ne vidi resničnih koristi, bonusne programe dojema kot poskus prodaje nepotrebnega blaga in preneha zaupati blagovnim znamkam. To ne pomeni, da ne delujejo. Za vsako nalogo je potrebno izbrati poseben program zvestobe. V tem članku bomo analizirali 6 programov in vam pomagali izbrati tistega, ki je primeren za vaše podjetje.

1. Bonus za vsak nakup

Pogosteje ko kupec kupuje, večji popust si prisluži. Z zbranimi točkami lahko kupite brezplačen izdelek ali pridobite popust. Program deluje na področju hitrih in kratkoročnih nakupov. Stranka ob prvem nakupu izda kartico, na katero se pripišejo bonusi. Več kot kupite, več bonusov dobite na kartici. Lahko jih porabite za naslednje nakupe: prejmete popust ali plačate blago v celoti.

prednosti:

• prilagodljiv sistem popustov, ki vas motivira, da kupujete več in ohranjate visok popust;
• sistem akumuliranih bonusov;
• osebna komunikacija s strankami. Ustvarja zaupljive odnose;
• dodatni bonusi ob nakupih.

Slabosti:

• program morda ne bo deloval, če ni komunikacije s strankami;
• Za sodelovanje v programu morate opraviti nakup in prejeti bonus kartico;
• Potrebna je povratna informacija od stranke;
• Če želite prejeti popust, morate predložiti bonus kartico;
• zapleten sistem izvajanja.

2. Odstotek vseh nakupov

Fiksni in trajni popust pri naslednjem nakupu je preprosta in neučinkovita vrsta programa zvestobe. Stranka ne ve, koliko denarja ima na kartici, zato ni motivirana za nakup. Poleg tega morate za dober popust kupovati pogosto in veliko. Običajno takšna frekvenca ni potrebna, posledično je program pozabljen.

Kartica s fiksnim odstotkom popusta je pogosta v trgovinah, kjer se kupuje enkrat na 3-6 mesecev. Na primer cvetličarne, butiki z oblačili ali avtoservis. Popust ne predstavlja dodatne motivacije. Najpogosteje na to preprosto pozabijo zaradi široke uporabe tega programa zvestobe.

Tak program popustov je neučinkovit, vendar bo koristen za trgovine, ki najemajo lastne prostore v stanovanjskih območjih. Ugodna lokacija in dodaten popust bosta preprečila izlet v nakupovalni kompleks. Kartica s fiksnim popustom ne bo spodbudila nakupa na istem mestu: podobni popusti čakajo stranko v nasprotnem butiku s podobnim asortimanom in cenami. Zato bo naročnik ob enakih popustih izbral tisto trgovino, ki je ponudila boljšo storitev.

prednosti:

• sistem je poceni in enostaven za izvedbo;
• stranka vedno pozna svoj popust.

Slabosti:

• nepriznavanje programa zvestobe. Vsi imajo podobne programe;
• omejeno delovanje. Če je bonus točke mogoče dati, podeliti ali odvzeti, potem to ne bo delovalo s popustom. Je nespremenljiva in stalna.

3. Brezplačni promocijski izdelki

Nagrade za nakup N količin blaga so primerne za prodajalne in ponudnike storitev. Učinek programa je kratkoročen. Tudi tekmovalci bodo uporabljali ta model, zato so bonusi razvrednoteni. Še posebej, če imajo konkurenti podobne izdelke v prodaji.

Program je enostaven za izvedbo, a če ne razmislite o cenah, se bo stranka prestrašila napihnjenih cen in prenehala zaupati podjetju. Sam izdelek mora biti zanimiv in tekoč, da ni dvoma o potrebi po nakupu. Program je primeren za maloprodajo in e-trgovino, kjer so nakupi takojšnji, naročnik pa se odloči tukaj in zdaj.

prednosti:

• program je enostaven za izvedbo in ni drag;
• pregleden sistem nagrajevanja strank;
• Za sodelovanje v promociji ni potrebno imeti kartice zvestobe;
• jasna in takojšnja korist za stranko;
• motivacija za več nakupov;
• dodatne bonuse, ki jih je mogoče zamenjati za drug izdelek.

Slabosti:

• napihnjene cene blaga prestrašijo kupce;
• stranka se počuti prevarano. Kvari se vtis o podjetju in ustvarja negativna percepcija;
• ni neposredne interakcije s stranko;
• strategijo je treba premisliti vsaj šest mesecev pred začetkom programa. Podjetje se o izdelku in ceni dogovori z dobaviteljem, ki je pripravljen ponuditi svoj izdelek po nizki ceni. V nasprotnem primeru bo cena izdelka v akciji napihnjena;
• visoka konkurenca zaradi razširjenosti programa.

4. Večnivojski bonus program

Stranka opravi prvi nakup in prejme bonus, se seznani s programom zvestobe in lahko postane njegov član. Prednost je očitna: nagrade za vsakodnevne nakupe. Bonuse je mogoče kopičiti in zamenjati za popuste ali brezplačno blago ali storitve. Nato morate stranko obdržati tako, da jo nagradite z novimi bonusi in darili.

Stranka opravi prvi nakup v trgovini in izda kartico zvestobe. Točke se na kartico pripišejo za vsak nakup. Zbrane točke lahko uporabite za plačilo nakupov ali jih zamenjate za darila. Program bo deloval na področju nakupov za večkratno uporabo in osnovnih dobrin. Programi zvestobe za letalske družbe, hotele in kozmetične salone so zgrajeni z uporabo sistema nagrajevanja na več ravneh.

prednosti:

• prilagodljiv sistem zbiranja točk;
• zbrane točke ne potečejo;
• motivacija za nakupovanje na enem mestu;
• dodatni popust za udeležence programa;
• jasen sistem za odpis točk;

Slabosti:

• zapleten in drag sistem izvajanja;

5. Partnerstvo podjetij za ekskluzivne ponudbe

Program zvestobe je mogoče razviti tudi s ponudbami partnerjev. Da program deluje, mora izdelek ustrezati potrebam kupca in nakupni proces mora biti udoben. Takšen program zvestobe z več partnerji je lahko učinkovit, ko se občinstvo v novem podjetju povečuje ali ko se baza strank širi. Interakcijo s kupci in nadzor nad kakovostjo nakupov spremljamo s sistemi CRM.

prednosti:

• udeležba je brezplačna. Za vpis v program ni potreben začetni nakup;
• široka geografija programa. Partnerji delajo po vsej Rusiji;
• kompetentno co-branding. Programski partnerji predstavljajo prehrambeni, zabavni, medicinski in drugi storitveni sektor;
• sistem nagrajevanja na več ravneh. Več ko stranka porabi, več in več vrednih bonusov prejme;
• posamezne ponudbe. Vsaka stranka prejme ponudbo glede na prejšnje nakupe.

Slabosti:

• izvedba takšnega programa je zelo draga, saj potrebujete lastno kartico in partnerstvo na tehnični ravni s številnimi podjetji;
• zapleten sistem izvajanja;
• stalno spremljanje dela partnerjev.

6. Pristojbina za VIP storitve

Da bi stranka lahko kupila blago v eni trgovini, mora podjetje narediti nakupovanje čim bolj udobno. Če analizirate vedenje strank, lahko prepoznate dejavnike, ki vam preprečujejo nakup.

Na primer, pri nakupu prek spletne trgovine lahko kupca zmedejo dodatni davki ali draga dostava, omejena izbira izdelkov ali visoke cene. Da bi to odpravili, lahko podjetje uvede plačljivi program zvestobe. Sestoji iz dejstva, da stranka za določeno plačilo prejme VIP storitev. Nakupovanje je prijetnejše, če ima kupec občutek, da je zanj poskrbljeno.

prednosti:

• stranka plača in prejme dobro storitev;
• plačana naročnina vas motivira k pogostejšim in večjim nakupom;
• neposredna interakcija s stranko, možnost izbire individualnih ponudb.

Slabosti:

• zapleten sistem izvajanja;
• program se morda ne bo izplačal, veliko tveganje.

Zaključek

1. Bonusi za vsak nakup so primerni za trgovine s hitrimi in kratkoročnimi nakupi. Če program ni zamašen z nepotrebnimi informacijami, lahko daje dobre rezultate;
2. Program diskontne kartice za vsako stranko je enostaven za izvedbo, vendar ne zagotavlja večjega dobička;
3. Promocija z brezplačnim blagom je primerna za maloprodajne trgovine: stranka bo kupila več, kot je potrebno;
4. Težko je izvajati partnerski program, vendar lahko zaradi njega znatno razširite svojo bazo strank in povečate prepoznavnost blagovne znamke;
5. Program zvestobe s plačljivo udeležbo je primeren za spletne trgovine, banke in podjetja, ki ponujajo VIP storitve oz. Tvegana poteza, vendar začneš bolj ceniti tisto, za kar plačaš.

Ne spreglejte:

Obseg prodaje katerega koli podjetja je določen s številom potrošnikov. Zato vsako podjetje razvije različne načine za privabljanje ciljnih skupin in strank. Ena najučinkovitejših metod je program zvestobe strank. Da bi prinesel največji dobiček, ga je treba pravilno razviti in izvajati.

Zakaj je potrebno graditi zvestobo strank?

Zvestoba strank je zaupljiv in topel odnos do organizacije. Pri tej definiciji je treba poudariti pomen pozitivne uporabniške izkušnje. Če je stranka zaradi nakupa izdelka in interakcije s prodajalcem (strokovnjakom) prejela pozitivna čustva, potem obstaja velika verjetnost, da se bo znova vrnil.

Raziskave na tem področju so pokazale, da če je potrošnik zadovoljen s kakovostjo izdelka ali storitve, se bo najverjetneje pozitivno odzval na drugo ponudbo tega podjetja. In uvedba posebnih, "privilegiranih" programov zvestobe, ki vam omogočajo uporabo storitev organizacije pod najugodnejšimi pogoji, dodatno motivira redne stranke, da sodelujejo z vami.

Kako MAKSIMIZIRATI konkurenčne prednosti vašega podjetja pred konkurenti« na izobraževanju

Toda spodbujanje strank z materialnimi ugodnostmi še zdaleč ni edini način za dobro promocijo vašega podjetja. Pomembno je razumeti, da je na trgu veliko konkurenčnih podjetij, ki ponujajo podoben izdelek ali storitev, katerih stroški so lahko nižji od vaših. Toda stranka ni osredotočena le na ceno. Če je potrošnik zadovoljen s podobo blagovne znamke, glavnim poslanstvom podjetja, njegovimi družbenimi dejavnostmi in odnosom do odgovornosti, se oblikuje določena čustvena zvestoba kupcev. Pripravljeni bodo celo plačati malo več, da se počutijo del podjetja in ga podpirajo.

Dovolj je, da se spomnimo dolgih vrst pred trgovino na dan, ko se je začela prodaja najnovejšega modela iPhone. Ali imajo te stranke kakšne koristi? št.

Zakaj potrebujete zveste stranke:

• Porabijo več(povprečni račun se poveča).

Zvesti potrošnik zlahka sklene pogodbo o dodatni podpori in se z veseljem odloči za izboljšave.

• Zagotavljajo vaš pozitiven ugled.

Nemalokrat se srečujemo s pritožbami strank nad njihovimi partnerji, ki kršijo dogovore. Takšni nelojalni potrošniki so glavni vir negativnih ocen vašega dela.

• Zagotavljajo učinkovito delovanje od ust do ust.

Analiza zvestobe strank pokaže, da vas bo zadovoljen potrošnik priporočil štirim svojim prijateljem, od katerih vas bo vsak kot kupec vašega podjetja priporočil štirim prijateljem. Tako se ciljna publika eksponentno povečuje.

• Bolj so pripravljeni preizkusiti vaše nove storitve.

Predstavljajte si situacijo, ko ste razvili nov izdelek ali storitev in potrebujete ciljno publiko, ki jo bo ta izdelek zanimal. V tej situaciji ga boste najlažje prodali zvesti stranki, ki vam brezpogojno zaupa.

Tako lahko zaključimo, da je zvestoba strank najpomembnejši dejavnik uspeha vašega podjetja.

Katere so različne vrste zvestobe strank?

Racionalno

Ta vrsta zvestobe temelji na vzajemno koristnih pogojih sodelovanja med podjetjem in strankami. Z drugimi besedami, sklenejo nekakšen dogovor. Več blaga kot kupec kupi, višji je popust itd. Tega načela se drži velika večina programov zvestobe, kjer je glavni pogoj visoka stopnja zadovoljstva strank s kakovostjo izdelka in storitvijo podjetja. Če potrošnik z izdelkom ali storitvijo ni zadovoljen, mu bonus in popusti ne veljajo več.

Dandanes je posebno mesto namenjeno finančnim spodbudam za stranke. V tem bonus programu zvestobe je poudarek na individualnih ugodnih pogojih, ki se oblikujejo glede na model porabe kupca. Običajno ti algoritmi temeljijo na naslednjih temeljnih načelih:

1. Program zvestobe je zasnovan tako, da spodbuja redne potrošnike. Večji del proračuna je namenjen njihovim materialnim spodbudam. Glavni cilj programa zvestobe je z minimalnimi vložki povečati število stalnih kupcev in stopnjo njihove porabe izdelkov.
2. Program zvestobe je zasnovan tako, da mora njegov udeleženec ustvariti več prihodkov kot stranka, ki vanj ni vključena. Če se to ne zgodi, pomeni, da je bila izbrana napačna strategija, ki ne daje želenega učinka. Pomembno je, da primerjava poteka med kupci iz podobnih potrošniških segmentov.
3. Kupci se ne smejo navaditi na bonuse. Program zvestobe mora biti zasnovan tako, da poudarja svojo vrednost in se odziva na spremembe v vedenju potrošnikov.

Racionalna zvestoba ima ugodne pogoje tako za stranke kot za samo podjetje. Spodbude niso samo materialne v obliki popustov in raznih bonusov. Ta program uporablja tudi sistem ekskluzivnih ponudb, dodatnih funkcij in posebnih pogojev, ki odlično motivirajo nakupno aktivnost.

Čustvena

To vrsto zvestobe razumemo kot naročnikovo pristranskost in navezanost na določeno blagovno znamko. Apple, Starbucks, IKEA so vrhunski primeri, ki dokazujejo aktivno angažiranost potrošnikov in ustvarjajo armade oboževalcev njihovih izdelkov po vsem svetu.

Seveda ni vsako podjetje sposobno ustvariti takšnega razburjenja okoli svojega izdelka kot Apple, vendar to ni potrebno. Čustvena zvestoba kupca vključuje oblikovanje občutkov, občutkov in podzavestnih reakcij kupca. Zdaj je trg prenasičen s ponudbo. Stranka bo imela raje podjetje, ki mu bo dalo pozitivna čustva in ga prijetno presenetilo. Zato mora organizacija, da bi pritegnila čim več potrošnikov, poznati odgovore na naslednja vprašanja:

Čustvena zvestoba se oblikuje zaradi:

1. Ugled in podoba blagovne znamke, katere posebnosti svetovnega nazora in vrednostnega sistema si kupci zlahka delijo. Potrošnik z nakupom izdelka sprejema načela, ki jih deklarira podjetje. In ni pomembno, kako znana je organizacija. Najpomembnejše je sporočilo, ki ga posredujemo ciljni publiki.
2. Poseben pomen izdelka v očeh potrošnikov. Vsak izdelek ima svojo individualnost in ima nabor uporabnih lastnosti, kar ga na ravni zavesti potrošnika loči od podobnih izdelkov. In cilj podjetja je poudariti te lastnosti izdelka v procesu interakcije s strankami. Potrebno je kompetentno načrtovati in graditi komunikacijo s potrošniki, potem lahko jasno določite, kaj jih posebej privlači pri tem izdelku.
3. Pozitivna priporočila in ocene znancev in prijateljev. Zaupanje je najpomembnejši izdelek, ki se prodaja od ust do ust. Zahvaljujoč priporočilom prijateljev potencialni kupci začnejo ignorirati negativne signale do izdelka, kar posledično prispeva k oblikovanju pozitivne ocene blagovne znamke.

Stopnja zvestobe strank in stopnje oblikovanja zvestobe

Praviloma je zvestoba kupcev razdeljena na 3 stopnje:

1. Zadovoljstvo ob nakupu.

Na tej stopnji potrošnik doživi pozitivna čustva po nakupu določenega izdelka, vendar izdelke še vedno primerja s podobnimi ponudbami konkurence in jim lahko kadarkoli da prednost. V tej fazi naročnik običajno še naprej spremlja trg, se odziva tako na pozitivne kot negativne izkušnje. Nemogoče je manipulirati z razpoloženjem takega potrošnika in predvideti njegove preference. Ta začetna stopnja zvestobe ni trajna. Odvisno je od strankine starosti, socialnega položaja, psihotipa, tržnih nihanj in drugih dejavnikov.

Da bi povečali zvestobo potrošnikov, se je treba držati jasnega algoritma dejanj. Da bi utrdili strankino prvo pozitivno izkušnjo nakupa izdelka, je priporočljivo zgraditi osebno komunikacijo z njim v okviru »prodajalec-kupec«.

1. Zvestoba blagovni znamki.

Na tej stopnji se stranki praviloma ponujajo različne zanimive promocije. Opravijo tudi primerjalno analizo s konkurenčnimi podjetji, proizvajalec pomaga potrošniku pri reševanju posamezne težave. Tako organizacija aktivno deluje proaktivno, ko je izdelek določenega podjetja predstavljen v ugodnejši luči kot podoben izdelek konkurentov. Z drugimi besedami, potrošnik je prikrajšan za izbiro in daje prednost tistemu, kar mu ponuja proizvajalec. Tako se upravlja zvestoba strank.

Potrošnik preide na drugo stopnjo zvestobe – zvestobo blagovni znamki. Na tej stopnji se je stranka že jasno odločila, je zvesta določeni blagovni znamki in ne razmišlja o tem, da bi jo zamenjala za podoben izdelek konkurentov. Ta stopnja ne pomeni obilice ponudb in različnih promocij. Vedno pa je treba spremljati dinamiko razvoja zvestobe potrošnikov. Tudi zvesto stranko lahko premamijo pametne strategije konkurentov. Ta stopnja zvestobe vključuje poglobljeno analizo razpoloženja potrošnikov. Marketinški strokovnjaki podjetja izvajajo strateško načrtovanje in skrbno preučujejo razloge za zvestobo kupcev blagovni znamki ter te značilne lastnosti izdelkov tudi krepijo.

Ne smemo pozabiti, da je na tej stopnji zvestoba kupca pasivna. Podjetje si šele začenja pridobivati ​​spoštovanje potrošnikov. Trenutno je pomemben prehod na osebne odnose, za katere je značilna vzajemna korist, ki so usmerjeni v ustvarjanje najvišje stopnje zvestobe strank – partnerstva.

1. Partnerstvo.

Naročnik je v tej fazi somišljenik in zaveznik, ki pomaga pri promociji izdelka na trgu in njegovem razvoju. Ta stopnja odnosa med podjetjem in potrošnikom je najbolj aktivna, ko kupec začne dajati priporočila glede strategije organizacije, pomaga pa tudi izboljšati njeno strukturo, spremlja dejanja konkurentov in je neke vrste "partner" za znamko.

Oblikovanje zvestobe kupcev, ki je sestavljeno iz 6 stopenj

Vsak kupec je na določeni stopnji zaupanja v vaše podjetje:

• Naključna stranka– kupuje blago od vas samo zato, ker je vaša organizacija geografsko najbližje vsem ostalim. Z obnašanjem takega kupca ne morete manipulirati. Morda se vas spomni, vendar ni dejstvo, da se bo spet vrnil.

Primer za b2c:človek je žejen in kupi vodo v prvi trgovini, na katero naleti. Za b2b: podjetniku je zmanjkalo vizitk, šel je na iskalnik Google in poklical poljubno tiskarno.

• Samo potrošnik– kupuje pri vas, ker ve, da lahko v vašem podjetju kupi izdelek ali storitev, ki jo potrebuje. V tem primeru bi morali stranki zagotoviti najbolj popolne informacije o razpoložljivih izdelkih in se čim pogosteje spomniti nase.

Primer za b2c:»Želim kupiti Coca-Colo. Grem v sosednjo trgovino, ker je tam vedno na zalogi.” Za b2b: “Gostovanje smo kupili pri tej organizaciji, od njih bomo kupili domeno.”

• Redna stranka(stranka, ki ima motivacijo). Od vas kupi izdelek samo zato, ker se mu trenutno splača. To je najslabša možnost za podjetje. Takoj ko tak potrošnik prejme zanimivejšo in donosnejšo ponudbo, bo šel h konkurentom.

Primer za b2c:"V tej trgovini kupujem samo živila, ker imajo najnižje cene." Za b2b: “Izvedli smo temeljit nadzor trga in ugotovili, da je ta ponudba najbolj donosna.”

• Zvesti potrošnik– kupi izdelek, ker mu je všeč. Takšne stranke so zelo koristne za vsako podjetje. Ne zavedajo se napak organizacije, vendar pričakujejo, da jim boste v zameno zvesti.

Primer za b2c:"Zelo rad kupujem to znamko." Za b2b: “Zadovoljni smo s sodelovanjem s to organizacijo.”

• Sledilec– kupi izdelek, ker meni, da je izdelek vreden tega. Takšne stranke so celo bolj dobičkonosne kot zveste. Za njih ni treba skrbeti. Vse kar morate storiti je, da ohranite podobo, ki je privlačna za tovrstne potrošnike.

Primer za b2c:"Izdelke tega podjetja kupujem, ker poudarjajo moj status." Za b2b: "Njihovi kupci so podjetja z brezhibnim ugledom."

• Fanatik– za takega potrošnika je blagovna znamka življenjski cilj. Ta vrsta stranke je potrebna, saj se zahvaljujoč njemu ustvari podoba podjetja, ki tako pritegne privržence.

Primer za b2c so ljubitelji športnih klubov in igralcev.

Pomembno je tudi, da znamo razlikovati lažno zvestobo, ko potrošnik preprosto sodeluje s podjetjem iz navade. Če bo prejel bolj mamljivo ponudbo, z vami ne bo več sodeloval.

Kakšen naj bo učinkovit sistem zvestobe strank?

Za kompetentno organizacijo in vzdrževanje dolgoročnih odnosov s strankami, ki temeljijo na obojestransko koristnem sodelovanju, je potrebno razviti sistem zvestobe strank. Glavno načelo tega sistema je zagotoviti individualni pristop do vsake stranke.

Zdaj, ko na trgu poteka oster boj med konkurenti, je odločilni trenutek v razvoju podjetja lastna potrošniška baza in njeno občasno dopolnjevanje. In sistem zvestobe strank vam omogoča, da zagotovite dodaten priliv strank.

Je skupek različnih tržnih mehanizmov, namenjenih privabljanju novih potrošnikov in obdržanju obstoječih. Da naključna stranka postane redna, je treba pametno uporabljati sistem zvestobe, ki posledično zagotavlja dodatne prednosti v boju s konkurenco, pomaga pa tudi k večji prodaji.

Razvoj programa zvestobe vključuje izbiro načina nagrajevanja potrošnikov. Želeni učinek se praviloma doseže z različnimi žrebanji in darili, sistemom bonus kartic, posebnimi ponudbami in promocijami, osebnimi kuponi in dodatnimi ugodnostmi za redne stranke.

Danes je najbolj priljubljen sistem kompleksnih programov popustov, ki združujejo več organizacij. Praviloma deluje v določenem panožnem segmentu (na primer ena kartica za več nepovezanih trgovin s čevlji) ali pa za podjetja, ki se razlikujejo po področju delovanja.

Pomembno je razumeti, da je učinkovitost programa zvestobe odvisna od njegove skladnosti s pričakovanji potrošnikov, kar pa od njih zahteva povratne informacije. Kupci se morajo počutiti pomembne za podjetje.

V ta namen se običajno izvaja trženjska raziskava. Analiza rezultatov rednih anket strank vam omogoča pravočasno prilagajanje sistema zvestobe in optimizacijo dejavnosti podjetja kot celote.

Proizvodnja podjetja mora temeljiti na trenutnih potrebah prebivalstva. Prav s prepoznavanjem potreb strank in maksimiranjem njihovega zadovoljstva si organizacija pridobi zaupanje strank, hkrati pa doseže glavni cilj vsakega podjetja – povečanje dobička.

Kako oceniti in ugotoviti indeks zvestobe strank

Da bi izmerili stopnjo zvestobe potrošnika, morate razumeti, kako pripravljen je priporočiti izdelke ali storitve vašega podjetja svojim prijateljem in sorodnikom.

Prav tiste stranke, ki svojim prijateljem svetujejo, naj se obrnejo na vas, so tiste, ki vam dajo najvišjo oceno in s tem celo izpostavijo svoj ugled določenemu tveganju, in so zvesti potrošniki. Delujejo kot nekakšni zagovorniki blagovnih znamk. Kako oceniti kazalnike zvestobe strank?

V ta namen uporabljajo metodo čistega indeksa podpore (skrajšano NPS), po kateri so vsi potrošniki podjetja pogojno razdeljeni v tri kategorije:

1. Stranke promotorja. To je najbolj zvesta vrsta strank, ki so pripravljene tvegati svoj ugled in podjetje priporočajo prijateljem in družini.
2. Pasivni potrošniki. Ta skupina je običajno zadovoljna s proizvodi in storitvami organizacije, vendar praviloma ni nagnjena k dajanju priporočil svojim bližnjim.
3. Obrekovalni kupci. Te stranke so iz kakršnega koli razloga pri interakciji s podjetjem doživele negativna čustva in delijo negativne ocene o njegovem delu.

Metodologija indeksa čiste podpore NPS je ocenjena na 10-stopenjski lestvici, kjer 0 pomeni, da potrošnik nikoli ne bo priporočil organizacije svojim prijateljem in družini, 10 pa pomeni, da je stranka zelo zadovoljna s proizvodi podjetja in bo pripravljena dati pozitivne povratne informacije. :

• če stranke ocenijo možnost pozitivnih priporočil od 9 do 10 točk, potem sodijo v kategorijo promotorjev;
• od 7 do 8 točk – pasivni odjemalci;
• od 0 do 6 – obrekovalci.

Običajno se zvestoba strank izračuna po naslednji formuli: število promotorjev - število nasprotnikov.

V skladu s tem, bolj ko ima podjetje zveste stranke, več pozitivnih ocen o njem prejme trg, pogosteje se potencialni kupci obrnejo na to organizacijo po priporočilih svojih sorodnikov in prijateljev.

Po statističnih podatkih mora bodoči potrošnik, da se odloči za določeno podjetje, prejeti 5-6 pozitivnih priporočil. En promotor da 3 do 4 dobre ocene. Po drugi strani pa lahko obrekljivec poda od 4 do 6 protipriporočil. Ne smemo pozabiti, da je ena negativna ocena lahko močnejša od petih pozitivnih. Torej:

• 6 pozitivnih priporočil = +1 nov potrošnik;
• 1 negativna ocena = - 5 pozitivnih izjav;
• 1 negativno priporočilo = - 0,83 novih strank;
• 1 klevetnik = od 4 do 6 negativnih ocen;
• 1 nasprotnik = - 4,15 novih potrošnikov.

Za pridobitev ene nove stranke mora imeti organizacija vsaj dva promotorja potrošnikov. Še več, samo en klevetnik lahko podjetje prikrajša za 4-5 potencialnih kupcev.

Posledično, več kot je promotorjev v vrstah organizacije, večje so možnosti za privabljanje zanimanja novih potrošnikov, kar posledično pomeni povečanje dobička.

Toda korist promotorjev strank ni le v tem, da podjetje takoj priporočijo svojim prijateljem. Predstavljajo glavno dobičkonosno skupino baze strank podjetja.

Kako povečati zvestobo strank

Stopnjo zvestobe potrošnikov lahko povečate tako, da:

• materialne spodbude za kupce (programi popustov in bonusov, posebne ponudbe in promocije);
• povratne informacije strank - neke vrste "vroče linije", sestanki, pošiljanje različnih obvestil s koristnimi informacijami po e-pošti ali sms-u;
• nematerialna motivacija - ekskluzivne ponudbe za redne stranke v obliki VIP storitev, daril, brezplačnih vzorcev.

Načelo spodbujanja zvestobe potrošnikov je zelo preprosto: vaše podjetje izda kumulativne diskontne kartice, kupec pa kupi izdelke vašega podjetja, da doseže visoko raven popusta.

Poleg tega jo lahko lastnik kartice posodi svojemu sorodniku ali prijatelju in s tem privabi dodatne stranke. Tako se število prodaj večkrat poveča, odstotek popusta pa se hitro povrne.

Različna podjetja raje razvijajo posebne programe zvestobe strank. Svojim potrošnikom ponujajo storitve po posebej ugodnih pogojih.

Trgovine s parfumi in kozmetičnimi butiki redne stranke nagrajujejo z brezplačnimi vzorci in darili za praznike in rojstne dneve.

Primer povečevanja zvestobe komitentov bank je dvig obrestnih mer na depozite, ki so na voljo omejenemu številu uporabnikov storitev. Supermarketi običajno uporabljajo sistem klubskih kartic.

Pravočasno obveščanje kupcev o akcijah in različnih sezonskih razprodajah ter izvajanje anket o stopnji zadovoljstva s proizvodi in storitvami organizacije aktivno prispeva k oblikovanju zvestobe potrošnikov.

Naročnik se zaveda, da je njegovo osebno mnenje zelo pomembno za proizvajalca, saj je sestavni del podjetja in sodeluje pri njegovih dejavnostih. Tako lahko sklepamo, da zvestoba potrošnikov zahteva ustvarjanje vzajemno koristnih pogojev, pa tudi osredotočanje pozornosti določenega kupca na njegov pomen za podjetje.

Kako ustvariti program zvestobe za redne stranke

1. stopnja Postavljanje ciljev za program zvestobe.

Razlikujemo lahko naslednje vrste nalog tega sistema:

• Pritegnite nove stranke.
• Ohranite zveste stranke.
• Nasprotujte prizadevanjem konkurenčnih podjetij, da bi odvabila ciljno občinstvo.

Moral bi se zastaviti enemu cilju. Doseči dva ali več naenkrat je precej problematično in praviloma celo zaman. Najboljši cilj je povečati vrednost organizacije ali izdelka v očeh potrošnikov. Z drugimi besedami, dobro zasnovan program zvestobe strank po določenem času potrdi pomen vzpostavljenega odnosa s podjetjem.

2. stopnja. Določitev ključnega dejavnika programa zvestobe.

Ta trenutek je določen z značilnostmi poslovanja in razmerami na trgu. Ključni dejavnik naj bo eden in edini in bo služil kot osnova za oblikovanje programa zvestobe. Da bi se pravilno odločili, morate jasno razumeti vrednostni sistem svojih rednih potrošnikov.

Tako na tej stopnji določite, kako boste ustvarili zvestobo strank (razlog, zakaj bodo vaše stranke vedno znova kupovale izdelke ali storitve). Kaj bi lahko bilo:

• Posebna obravnava za zveste stranke?
• Edinstvene storitve, ki so na voljo izključno rednim strankam?
• Akcijske cene rezervirane samo za zveste stranke?

Pogosto si organizacije olajšajo življenje: za osnovo preprosto vzamejo že pripravljen ključni dejavnik iz programa zvestobe konkurenčnih podjetij. Vendar ne pozabite, da ne morete kopirati njihove ciljne publike in tržnega položaja.

3. stopnja. Ocena stopnje ekonomske upravičenosti.

Vsak program zvestobe nujno pomeni materialne in druge dividende. Veliko je primerov, ko je to ali ono podjetje napačno izračunalo ekonomske parametre, zaradi česar je šlo v stečaj zaradi usodnih popustov in bonusov. Prav tako veliko organizacij utrpi znatne izgube, ko zavrnejo izpolnitev svojih obveznosti.

Možno je identificirati nekaj metod, ki omogočajo izračun ekonomske izvedljivosti, vendar se, žal, vse razlikujejo po svoji verjetnostni naravi. Veliko določajo izkušnje in intuicija proizvajalcev in organizatorjev sistema zvestobe.

4. stopnja. Izbira glavnega orodja za program zvestobe strank.

Lahko se uporablja:

1. Fiksni popust– personalizirana kartica ali certifikat za poudarjanje določene kategorije potrošnikov (srebrna, zlata in platinasta).
2. Progresivna lestvica popustov.

Praviloma je velikost popusta neposredno odvisna od količine kupljenega blaga. Takšna kartica motivira stranko, da kupi dražji izdelek, da bi dobil dober popust.

Upoštevati je treba tudi posebnosti posameznega izdelka. Potrošnik lahko kupi večjo količino izdelka od prvotno načrtovane, če:

1. Sistem bonusov in kumulativnih popustov.

Ta različica programa zvestobe je praviloma personalizirana.

Glavna ideja tega sistema je spodbujati ne vsako posamezno transakcijo, temveč zgodovino nakupov kot celoto. To pomeni, da ob nakupu določenega izdelka potrošnik prejme določene bonuse. Nato se zabeležijo na zemljevid ali vnesejo v računalniško bazo podatkov. Na neki točki bonus doseže določeno vrednost, nato pa stranka prejme darilo, popust ali katero koli drugo spodbudo.

1. Ustvarjanje posebnih pogojev storitve.

Ta vrsta programa zvestobe je primerna za posebej pomembne stranke (VIP). Ta sistem je aktualen, ko potrošnika poleg cene izdelka zanimajo tudi stroški dostave, možnost pridobitve posojila in koliko časa bo trajal servisni proces. Takšen program je na voljo samo zaupanja vrednim strankam, katerih zvestoba ni več dvomljiva. Uporablja se lahko tudi za privabljanje potrošnikov konkurenčnih podjetij.

1. Sistem nagrad, nagrad, loterij, daril in drugih materialnih spodbud.

Ta različica programa zvestobe temelji na izvedbi določenih dogodkov. Praviloma so povezani z organizacijo nagradne igre. Običajno so ti programi namenjeni motiviranju strank, da kupijo določeno število izdelkov in pošljejo etikete organizaciji.

1. Zagotavljanje dostopa do virov, ki so zaprti za druge potrošnike.

Vsako podjetje ima posebej pomembne strežnike, ki se uporabljajo kot vaba za kupce. Slogan tega programa: "Postanite naša redna stranka in pridobite ekskluzivno vstopnico v svet, zaprt za tujce." Obstaja določena skupina VIP potrošnikov, ki se želi distancirati od družbe. Takšni ljudje so pripravljeni dodatno plačati, da je njihov klub zaprt za druge.

1. Sodelovanje pri dohodku.

Ta možnost se uporablja zelo redko. Ko morate potrošnika vezati nase, mu lahko plačate del dohodka. Metode registracije se lahko razlikujejo, vendar je glavna ideja opraviti čim več transakcij. Potem bo dobiček in s tem kupčevo plačilo višje. Običajno to zagotavlja zvestobo s strani dobaviteljev. Če je v dobiček vpletena celotna organizacija in ne določena oseba, se zmanjšajo tveganja izgube zvestobe po njegovem odhodu. Takšen odnos med naročnikom in podjetjem je zavarovan s formalno pogodbo, prejemniku dohodka pa so naložene številne obveznosti.

1. Klubi in društva.

5. stopnja. Analiza rezultatov programa zvestobe.

Da bi pravilno ocenili učinkovitost tega sistema, je treba opraviti anketo med potrošniki. Povratne informacije lahko posredujete na različne načine: na vhodu postavite škatlo za zbiranje vprašalnikov ali organizirajte »skrivnostne kupce« in osebna srečanja s potrošniki.

Kakšne programe zvestobe imajo: primeri znanih podjetij

Varčevalni program zvestobe

Je najpogostejši model, za katerega je značilna preprosta mehanika: redne stranke poskušajo zbrati čim več točk, ki jih nato zamenjajo za različne materialne ugodnosti (popusti, brezplačni izdelki, posebne ponudbe itd.).

Pogosto pa se zgodi, da podjetja sama zakomplicirajo delovanje te metode, kar na koncu vodi v zmedo.

Zato se je treba spomniti, da mora biti akumulacijski sistem preprost in razumljiv za uporabo. Ta model je primeren za vsako b2c poslovanje, vendar ga je najbolje uporabiti tam, kjer je pogostost nakupov precej visoka.

Primer. Razmislite o programu zvestobe Boloco Card. Ameriško verigo restavracij Boloco stranke obožujejo ne le zaradi značilnih burritov, ampak tudi zaradi posebnega operacijskega sistema. Njihov program zvestobe nagrajuje potrošnike z enim brezplačnim izdelkom za vsakih porabljenih 50 dolarjev. Običajno je nagrada koktajl ali velik burrito. Tako se točke pretvorijo v dolarje, materialna sredstva pa v blago.

Večstopenjski program zvestobe

Glavna naloga podjetja v procesu razvoja programa zvestobe strank je najti harmonično ravnotežje med ceno darila in njegovo dosegljivostjo. V ta namen se uvaja večstopenjski model ohranjanja zanimanja in spodbujanja kupcev. Z zagotavljanjem majhnih nagrad, ko vaša stranka gradi zvestobo in napreduje do bolj smiselnih nagrad, lahko obdržite njihovo pozornost in ustvarite motivacijo za sodelovanje v programu.

Glavna prednost tega modela, v nasprotju s kapitalskim, je, da so potrošniku na voljo številne kratkoročne in dolgoročne koristi. Drugi sistem pa je manj zanimiv, saj je vrzel med nakupom izdelka in dosego cilja običajno predolga in lahko kupec enostavno pozabi, da je udeleženec tega programa.

Stopenjski model zvestobe je zelo razširjen med letalskimi družbami in zavarovalnicami.

Primer. Poglejmo si značilnosti sistema zvestobe Flying Club. Virgin Atlantic vabi svoje potnike k sodelovanju v obsežnem večstopenjskem programu, ki vključuje nabiranje milj. Kupci so razdeljeni v naslednje segmente: »Red«, »Silver« in »Gold«. Člani prve kategorije v zameno za zbrane milje najamejo avtomobil, plačajo parkirišče in hotelsko namestitev. Člani Silver cluba ob letenju prejmejo 50% več točk na svoj račun, kot bonus pa imajo tudi prednost pri elektronski prijavi. »Zlati« prejmejo dvojno število milj in imajo dostop do VIP sob.

Partnerski program zvestobe

Za učinkovito delovanje tega sistema je potrebno prepoznati potrebe vaših strank in razumeti, kje izvajajo svojo dejavnost za stranke. Ne omejujte se samo na ponudbo vašega podjetja. Določite, kdo so vaši strateški partnerji, ki služijo isti ciljni skupini.

S pomočjo strateških partnerstev na področju programov zvestobe lahko močno povečate svoje poslovanje in povečate svojo bazo strank. Tako boste svojim strankam dali vedeti, da vam je mar za izpolnjevanje njihovih potreb.

Primer. American Express v veliki meri izkorišča priložnosti, ki jih ponuja pridruženo trženje. Sodelujejo s tako znanimi blagovnimi znamkami, kot so Macy's, AT&T, Rite Aid in drugimi.

Člani programa sodelujejo pri zbiranju točk v mreži partnerskih organizacij in z njimi plačujejo za kupljeno blago. Na primer, z najemom avtomobila pri podjetju Enterprise stranke pridobijo določeno število točk, ki jih nato uporabijo za plačilo telekomunikacijskih storitev pri AT&T.

Naravni programi zvestobe

Sistemi zvestobe so danes zelo razširjeni, zato je izdelava izvirne ideje kar težka naloga. Najbolj ustvarjalna poteza v tem primeru je popolna opustitev uporabe motivacijskega modela.

Ta možnost je še posebej pomembna za organizacije, ki proizvajajo edinstvene izdelke ali storitve. Stroški izdelka ali njegova kakovost v tem primeru niso posebej pomembni; govorimo o preusmeritvi industrije kot celote. Potem uporaba programa zvestobe sploh ni potrebna – svoje potrošnike lahko že nagradite s kakovostno storitvijo in dobrimi izdelki.

Primer. Apple tudi svojih najbolj zvestih strank nikoli ne nagrajuje s popusti in nagradami. Organizacija se osredotoča predvsem na kakovost izdelkov in storitev, ki visoko izpolnjujejo zahteve svojih strank.

Programi zvestobe z nematerialnimi nagradami

Kompetenten dolgoročni motivacijski model temelji na razumevanju resničnih potreb strank.

Vsaka organizacija lahko uporabi sistem popustov in nagrad za privabljanje strank. Toda tista podjetja, ki lahko svojim potrošnikom ponudijo vrednost, ki je ni mogoče izmeriti v denarju, z njimi vzpostavijo resnično zaupljive odnose.

Primer. Oglejmo si značilnosti programa zvestobe Patagonia. Tržniki pri tem znanem proizvajalcu športnih oblačil so ugotovili, da njihovih potrošnikov ne zanimajo nabiranje točk in popusti na izdelke. In potem so organizirali popravilo blaga, kupljenega v svojih trgovinah. Ta program razkriva čustveno povezavo med športniki in določenim kosom oblačila določene znamke.

Programi zvestobe z elementi igrifikacije

Element igre, uveden v program zvestobe, lahko vzbudi zanimanje ciljne publike zanj.

Preprost primer uporabe tega sistema je prirejanje različnih tekmovanj. Vendar je pomembno, da niso nepomembni, da bodo potrošniki motivirani. Učinkovito zasnovani programi lahko sicer sproščeni nakupovalni izkušnji dodajo element predstave.

Ugodnost mora biti dragocena in hkrati dosegljiva, pogoji igre in številne omejitve pa morajo biti izdelani do najmanjših podrobnosti, sicer bo risba zanimiva ne le za vaše redne potrošnike, ampak tudi za navadne lovci na nagrade. Posebno pozornost posvetite informiranju zaposlenih v podjetju.

Primer. Poglejmo si značilnosti programa zvestobe strank podjetja za dostavo hrane GrubHub. Ta organizacija že šest let uspešno izvaja tekmovanja. Po oddaji naročila je stranka podjetja povabljena k sodelovanju v igri. Če zmaga zmagovalec, potrošnik prejme brezplačno sladico ali pijačo.

Plačljiv program zvestobe

Cilj vsakega sistema zvestobe je krepitev odnosa med podjetjem in potrošniki. Včasih je namesto manjšega bonusa ali nagrade bolje kupcu zagotoviti večjo vrednost, vendar z dodatnimi stroški z njegove strani.

Če bo ta sistem pomagal pri premagovanju ovir pri nakupu izdelka, bo to koristilo obema stranema – podjetju in naročniku. Plačljivo sodelovanje v programu spodbuja povečanje števila prodaj in odvrača pozornost kupca od konkurenčnih podjetij. Tako lahko z uporabo te sheme stranki ponudite ekskluzivno ponudbo na podlagi povračila.

Ta model je primeren za podjetja, za katera je značilno veliko število ponovnih nakupov.

Primer. Oglejmo si značilnosti Amazonovega programa zvestobe, imenovanega Prime. Na primer, redne stranke imajo možnost kupiti letno naročnino za 99 USD, ki zagotavlja ugodnost brezplačne hitre dostave. Hkrati so povprečni stroški nakupov za člane Prime običajno dvakrat višji od rednih kupcev.

V katerih primerih lahko program zvestobe škodi vašemu poslu?

Značilnosti odnosa med podjetjem in naročnikom, v katerem program zvestobe ni upravičen in bo naredil več škode kot koristi:

• Želja lastnika.

Vodja podjetja preprosto želi v svoje poslovanje uvesti priljubljen program zvestobe. V tem primeru obstaja samo čustvena komponenta, ki ni podprta z objektivnimi razlogi za uporabo tega sistema. Tako program zvestobe nima svojega namena, zato ne bo učinkovit. Poleg tega obstaja možnost odpuščanja zaposlenega, katerega naloga je bila razvoj in implementacija tega sistema. Pomembno je razumeti, da več kot 50 odstotkov programov zvestobe propade preprosto zato, ker niso bili ustrezni.

• Zamenjava orodja.

Naslednji resen razlog za neuspeh programa zvestobe so sistemsko neustrezne naloge. Na primer, vodstvo podjetja je opazilo zmanjšanje pretoka potrošnikov. Da bi zaustavili odliv strank, razvijajo in izvajajo program zvestobe. Toda to ne pomaga situaciji. Treba je razumeti, da v tem primeru ni krivo pomanjkanje takšnega sistema. Morate poiskati razlog za izgubo strank in delati neposredno z njim. Na primer, če obstajajo težave s higieno v hotelskih sobah, ne smete porabiti denarja za zagotavljanje popustov - vzpostaviti morate sistem čiščenja.

• Monetizacija motivov strank.

Tretja pogosta napaka je predpostavka, da stranko vedno vodijo izključno trgovski interesi. Potrošnik rad prejema popuste in nagrade, vendar mu to ne daje občutka zaupanja v podjetje. Zagotavljanje popusta praviloma povzroči padec donosnosti poslovanja. Če bonuse in popuste spremlja cenovna konkurenca, bo podjetje kmalu začelo ustvarjati izgube. Popust je neke vrste zahvala stranki za njeno zvestobo. In glavna naloga ustvarjanja programa zvestobe je ustvariti takšne pogoje za kupca, da se želi, ko je prvič uporabil storitve organizacije, znova vrniti.