Ugotavljanje vrednosti izdelka za potrošnika in njegovega zadovoljstva. Vrednost za kupca

Cena je edini element trženjskega spleta (izdelek – cena – mesto – promocija), ki ustvarja dobiček, ostali pa določajo stroške. Ceno izdelka sestavljajo stroški (vsi stroški izdelave izdelka) in dodana vrednost.

Zaradi te premije se lahko cena močno dvigne in s tem poveča dobiček. Višina te premije je odvisna od zaznane vrednosti izdelka za potrošnike. Kupci primerjajo prednosti nakupa in stroške nakupa. Ko izdelek ponuja najboljše razmerje med vrednostjo in ceno, kupec opravi nakup.

Vrednost določajo kvalitativne in kvantitativne lastnosti proizvoda oziroma obseg ekonomskega učinka, ki ga potrošnik prejme med uporabo izdelka (prihranek). To je tisto, kar prepriča kupca, da za določen izdelek plača več kot za enakovrednega izdelka pri konkurentu. Odvisno od posebnosti izdelka je vrednost lahko izražena v:

razpoložljivost servisa (razpoložljivost komponent, potrošni material),

enostavnost in enostavnost uporabe, shranjevanja,

prihranek pri uporabi (manjša poraba bencina) itd.

Zaznana vrednost izdelka za kupca temelji na popolnem poznavanju in razumevanju končne uporabe izdelka. Pravilna ocena vrednosti prednosti in slabosti izdelka vam omogoča, da postavite pravo ceno (ne napihnjeno, ki ovira trgovanje, in ne podcenjeno, pri kateri se izgubi del možnega dobička). Da bi ocenili, kakšno ceno je kupec pripravljen plačati, je treba prepoznati in opredeliti različne oblike zadovoljstva ali storitev, ki jih izdelek zagotavlja, ter skupne stroške nakupa.

Metoda izračuna ekonomske vrednosti se izvaja po naslednjem postopku:

1). Določitev cene brezbrižnosti je določitev cene (ali stroškov), povezane z uporabo tistega blaga (izdelka ali tehnologije), ki ga je kupec nagnjen k temu, da je najboljša od alternativ, ki so mu dejansko na voljo.

2). Ugotavljanje razlik - ugotavljanje vseh parametrov, kat. razlikovati naš izdelek tako na bolje kot na slabše od alternativnega izdelka.

3). Ocena pomembnosti razlik z vidika kupca - ocena vrednosti razlik v parametrih našega izdelka in alternativnega izdelka (konkurenca) za kupca.

4). Seštevanje cene brezbrižnosti z oceno pozitivne in negativne vrednosti razlik med našim izdelkom in alternativnim izdelkom.

Zaznana vrednost je orodje za pozicioniranje izdelka (diferenciranje od izdelkov konkurence) in orodje za povečevanje dobička z upravičevanjem višje cene.

Prejšnji teden smo zaključili v podjetju za veleprodajo vodovodnih inštalacij. V anketi med zaposlenimi v prodaji se je izkazalo, da je edini argument, ki ga uporabljajo pri delu s strankami, cena. To pomeni, da za prodajo svojega izdelka v večini primerov ponudijo nižjo ceno od konkurence. Seveda je vodstvo podjetja nezadovoljno s takšnim pristopom menedžerjev: vodi v zmanjšanje dobička. Vodje prodaje so poročali, da ne poznajo drugih načinov za povečanje vrednosti svoje ponudbe. Revizija pa je tudi razkrila, da ima to podjetje številne konkurenčne prednosti, ki ga resnično ločijo od ostalih.

Odločili smo se ugotoviti, kaj se skriva pod stavkom "". In hkrati se spomnite preizkušenih načinov za povečanje vrednosti, za katere ve veliko ljudi, vendar jih iz neznanega razloga ne uporabljajo vsi. Najprej razumejmo izraze.

Kaj je vrednost?

Vrednost je korist, ki jo kupec plača ob nakupu našega izdelka. Več ugodnosti in ugodnosti kot vidi kupec, višjo ceno je pripravljen plačati, konkurenti pa težje ponudijo alternativo.

Všeč nam je formula vrednosti, ki jo predlaga Neil Rackham, avtor slavnega prodajnega modela SPIN™:

Vrednost = koristi – stroški

Vrednost se torej lahko poveča na dva načina: s povečanjem dobičkonosnosti in z znižanjem stroškov oziroma vrednosti. Naši junaki, trgovci z vodovodno opremo, so ubrali drugo pot - znižanje stroškov.

Ko kupec razume, kakšne koristi bo imel zdaj ali v prihodnosti od našega izdelka, se lažje loči od svojega denarja. Pomembna točka: v očeh kupca bi morale biti koristi sodelovanja z nami ali nakupa naših izdelkov višje od zneska, ki ga plača. Zato je glavna naloga vseh prodajalcev, da kupcu izdelek pokažejo tako, da se vrednost v njegovih očeh maksimalno poveča.

Kadar je cena izdelka manjša od koristi, ki jih stranka prejme, lahko vodja prodaje izdelek samo odpremi. Tu z njegove strani ni dela. Ni ugodnosti, za katero ga podjetje plačuje. Konec koncev je vodja prodaje zaposlen ne zato, da bi prodajal ceneje, ampak ravno zato, da bi povečal stroške!

Strategije za povečanje vrednosti za stranke

Strategija #1: Povečanje donosnosti

Dobičkonosnost, izražena v denarju, bistveno vpliva na nakupno odločitev. Dobičkonosnost lahko povečate med predstavitvijo izdelka. Iz besed upravitelja bi moralo biti jasno, koliko denarja bo stranki prineslo sodelovanje z nami. Po drugi strani pa korist ni vedno korist v denarju. Lahko vključuje tudi povečanje ravni udobja, statusa in varnosti. To lahko tudi prihrani čas in trud. Lahko je tudi preprosta rešitev problema v kratkem času.

Zgodi se, da ugodnosti nakupa izdelka za osebo ali podjetje postanejo tako privlačne, da je zanj pripravljen plačati celo več, kot je. Bančno kreditiranje temelji na tem načelu - če podjetje prejme prihodke, ki so višji od stroškov servisiranja posojila, potem je to donosen posel.

Strategija št. 2: Zmanjšajte stroške

Stroške izdelave za naročnika vključimo med stroške. Zmanjšanje vrednosti povzroči zmanjšanje dobička prodajalca. Ta pristop nas ne zanima. Vendar stroški niso vedno samo stroški. Lahko tudi stroški dela, časa, izgubljeni dobiček.

Ko obstaja možnost, da zmanjšate stroške stranke, ne da bi zmanjšali stroške vaše ponudbe, jo morate izkoristiti. Na primer, cevi, ki jih stranka potrebuje, lahko dostavite ne v 2 dneh, kot vaši konkurenti, ampak naslednji dan po plačilu. To pomeni, da njegova ekipa vodovodarjev ne bo mirovala cel delovni dan, stranka pa jim ne bo izplačala plače za dan mirovanja. Noben kupec, ki bi v takšni situaciji izbral ponudbo, ki je 5000 rubljev cenejša od vaše, ne bo ponosno izjavil: "Ampak dobil sem dodaten popust na cevi!"

Stroške naročnika je mogoče zmanjšati tudi z uporabo plačilnih možnosti, ki so za naročnika ugodnejše. Na primer, naša cena vključuje DDV ali naši delovni pogoji zahtevajo samo 50-odstotno predplačilo. Stranka se mora seznaniti z vsakim elementom storitve, ki zmanjšuje naročnikove stroške, pa naj bo to dostava, namestitev izdelkov, popravilo, vzdrževanje ali usposabljanje za uporabo, 24-urna tehnična podpora iz vaše ponudbe.

Zakaj kupci zahtevajo popuste?

Ko kupec zahteva popust na izdelek, je za to lahko več razlogov.

1. Stranka želi prihraniti denar, ne da bi imela druge boljše ponudbe. Stranka želi kupiti izdelek ali storitev od podjetja in dobiti boljšo ceno za izdelek, ki ga potrebuje. Vsekakor je to razumen pristop s strani naročnika. Tudi zelo bogati ljudje, kot je Warren Buffett, ne zanemarijo priložnosti, da izkoristijo popust.
2. Vodje prodaje v takšnih primerih verjamejo, da bodo z znižanjem cene odpravili preostale dvome naročnika in mu prodali tukaj in zdaj. Možno pa je, da v tem primeru pogrešajo pomembne dejavnike, ki vplivajo na nakup - prisotnost potrebe, nujnost, denar in avtoriteto, da se naročnik samostojno odloči za nakup. Stranka razumno baranta, ima v rokah ponudbe več dobaviteljev.
3. Ta situacija omogoča stranki, da izbere najboljšo možnost. Kdo je bolj podoben, kdo bo dal najboljšo ceno, s kom je bolj zanimivo, bolj priročno, bolj obetavno in prestižneje sodelovati. V tem primeru se vodja prodaje v svoji ponudbi ne sme zanašati le na nizko ceno - jutri jo bo konkurent znižal še za en rubelj in posel bo njegov. proti konkurentu in pridobiti stranko z drugimi prednostmi razen cene. Primer bi bila situacija, ko je zahteval znižanje cene, vsi upravniki pa so se s tem strinjali in s tem drug drugega oškodovali. A tega naročnika so tako želeli dobiti, da so v konkurenci prišli do točke, ko je sama prodaja temu naročniku postala nerentabilna. In tisti, ki tej stranki ni mogel prodati, je bil v boljšem položaju kot menedžer, ki je sklenil posel. Vodja prodaje mora biti v takšnih primerih vedno pod nadzorom vodstva, da s svojim lovljenjem na konkurenco ne povzroči škode podjetju. Stranka nima dovolj denarja, obstaja pa potreba po izdelku.

Pri tem je naloga vodje prodaje ugotoviti dejansko finančno stanje stranke in ji prodati ustrezen izdelek.

10 načinov za dodajanje vrednosti vaši ponudbi med prodajo

1. V primeru, ko je povečanje vrednosti izdelka odvisno od vodje prodaje, lahko identificiramo več standardnih preizkušenih metod. Jasno razumeti strankino glavno bolečino.
2. Če razumete kupčeve izzive, tveganja in omejitve, potem lahko vplivate na vrednost tako, da ponudite dobro rešitev za te težave. Kupci so pripravljeni plačati več za hitro rešitev težav kot za preprosto povečanje udobja. Za vsako potrebo se skriva kakšen problem stranke. Razmislite o tem in sestavite seznam 10 najpogostejših težav, ki jih lahko rešite s svojim izdelkom. To pomeni, da je treba govoriti ne le o lastnostih in prednostih samega izdelka, ampak tudi o koristih, ki jih bo stranka prejela od njegove uporabe.

Primer: CRM sistem hrani celotno zgodovino dela s strankami. Možno je poslušati klice in brati poslana in prejeta pisma od določene stranke. To pomeni, da tudi če je vodja prodaje, ki je delal z določeno stranko, odpuščen ali preprosto ni več odgovoren za to stranko, lahko nadaljujete s sodelovanjem s podjetjem, ne da bi zamudili pomembne podrobnosti. To pa pomeni, da bodo novi koraki pri delu s stranko pravilni, da ne bo prišlo do napak in da se bo mogoče izogniti ponovnim neučinkovitim dejanjem, ki jih je vodja že izvedel. Ob začetku dela s stranko je očiten prihranek časa, najpomembneje pa je sposobnost pravilne strukture nadaljnjega dela. Rezultat pravilnega dela je prodaja - in prodaja je denar, ki ga bo podjetje prejelo zaradi tako priročnega orodja v sistemu CRM.

Zelo učinkovit dodatek k tej metodi je, da v mislih vodje izrazite samo eno vprašanje: "pa kaj?"

3. Odgovor na to vprašanje vam omogoča, da razumete, ali ste prepoznali resnično korist za stranko ali ne. Kaj mu bo dala ta lastnost izdelka? Finančna korist, prihranek časa, truda, povečanje splošne ravni udobja, varnosti, statusa, dodajanje pozitivnih čustev. Ko razmišljate o posebnih prednostih v eni od teh kategorij, dodate vrednost. O tem moramo govoriti, ko navajamo značilnosti oziroma lastnosti izdelka. Omejite povpraševanje.

Pri tej metodi je treba ustvariti pomanjkanje blaga v določenem časovnem obdobju po določeni ceni.

4. Na primer, navedite, da bo na voljo samo do konca decembra. Zato so izumljene promocije, razprodaje, posebne ponudbe, črni petki in kibernetski ponedeljki. Ideja ni dati popusta, ampak obvestiti stranko, da v prihodnosti morda ne bo več takega izdelka po tej ceni. Uporabite priporočila prijateljev

in drugi ljudje, ki so za stranko merodajni - tisto, o čemer je človek slišal, o čemer so mu že večkrat povedali in priporočali, bo kupil bolj rade volje kot kakšno neznano stvar od neznanega podjetja.

Pridobite podporo svojih rednih strank; vaša nova stranka najverjetneje pozna nekatere od njih. S klicem enega od njih bo prejel priporočilo, ki bo povečalo vrednost vaše ponudbe. Vplivi okolja vedno igrajo vlogo pri nakupnih odločitvah. Če je nakup teh izdelkov dobra praksa, se vaše možnosti povečajo. Če je delo s "temi fanti" nevarno, potem je malo verjetno, da bo posel uspel, ne glede na to, koliko se vodja prodaje trudi povečati vrednost svoje ponudbe.

5. Naredite visoko kakovostne reklamne in marketinške materiale, spletno stran in na splošno dobro izgledajte. Vrednost je povečana z videzom vaše ponudbe. Vse ima vpliv. Fotografije, tekst, oblikovanje, tisk. Bolje in dražje kot izgleda vaša tiskana ali elektronska predstavitev, boljše mnenje ima naročnik o vas.

To vključuje videz vodje prodaje, kje se nahaja vaša pisarna in kako izgleda ter kakšen avto vozi direktor. Zato poskrbite za svoj videz in videz svojega predloga.

Uspešni vodje prodaje namerno pripeljejo stranko v svojo pisarno, da pokažejo, da je vse v redu, pisarna je v središču, denar je, lahko delajo z nami. In hkrati vključijo stranko v proces dela, pokažejo izdelek iz oči v oči. "Ta oblikovalec bo sodeloval z vami in na tem stroju bomo žigosali vaše karnise."

6. Podarite darila namesto popustov. Vrednost ponudbe lahko povečate tako, da ji dodate več daril. Kot darilo uporabite lastne izdelke ali dodatne storitve podjetja. Ko stranka zahteva popust, mu dajte več, a za isti denar. Tako ostanete v istem cenovnem razredu, stranka pa prejme darilo. To je lahko brezplačno usposabljanje, 24/7 tehnična podpora, premium storitev, kartica zvestobe, brezplačna dostava, brezplačna dva tedna uporabe nečesa.
7. Nepričakovana darila. Ločena tehnika je na splošno dajanje majhnih, a prijetnih daril strankam. Peresa, kava, bonboni, spominki in druge stvari, uporabne za stranko. Ta znak pozornosti je pri prodaji zelo pomemben, saj pri stranki vzbudi občutek obveznosti. V knjigi "Psihologija vplivanja" Roberta Cialdinija je zapisano, da nasprotna stran po prejemu darila v večini primerov želi vrniti darilo. To se imenuje pravilo menjave. In prodajalci izkoriščajo dejstvo, da menjava morda ni enakovredna. Vrednost posla je veliko višja od paketa kavnih zrn ali škatle čokolade, vendar se stranka, ko prejme takšno darilo, že počuti dolžnega in želi vrniti uslugo z uslugo za storitev ali darilom za darilo.
8. Strokovnost. Ko se vodja prodaje izkaže kot strokovnjak na določenem področju, pozna podrobnosti in zna na podlagi izkušenj podati priporočila, je to vedno navdušujoče. Ko naročnik vidi, da je upravitelj na njegovi strani in skrbi za njegove interese, se vrednost poveča. Primer je situacija na tržnici, ko prodajalka reče: "krompir danes ni zelo dober, ne vzemite ga, paradižnik pa je odličen." Videti je, da ne želi samo prodati svojega izdelka za vsako ceno, ampak stoji na strani naročnika, skrbi zanj in spoštuje njegovo izbiro. Takšnemu prodajalcu zaupamo in naslednjič ga bomo spet kupovali, saj vemo, da izdelek razume, ima vse informacije o njem in je na naši strani.
9. Dobro delo in dober izdelek. Najboljši način za povečanje vrednosti izdelka ni delo vodje prodaje, temveč kakovost izdelka ali storitve, ki jo podjetje zagotavlja. Ko je izdelek res dober, uporaben, priročen, bodo ljudje zagotovo vedeli zanj. In spet bodo prišli ponj. Začela bo delovati ustna beseda, ki je močnejša od katerekoli predstavitve menedžerja. Zato je vedno treba začeti z resničnim izboljšanjem kakovosti izdelkov. Delo, ki se ga ne sramuješ, se vedno bolje prodaja in prinaša nove stranke.
10. Vera v znamko. Uporabite tisto, kar sami prodajate. Verjemite v svoj izdelek, bodite zvesti blagovni znamki. Zelo čudno je slišati od vodje prodaje, da ima doma vodovodne instalacije druge znamke in ne tiste, ki jo prodaja že 10 let. Večje kot je zaupanje v upravitelja, več možnosti ima, da vpliva na potek posla. In ko menedžer s svojimi dejanji spodkoplje zaupanje, na primer z neuporabo tega, kar prodaja, se vrednost zmanjša.

Dodana vrednost je tehnologija

Če želite povečati vrednost svoje ponudbe, jo morate pravilno pripraviti. Slabo delo je, ko se do konca pogajanj izkaže, da ima vodja prodaje le en argument - nizko ceno! To pomeni, da svojega dela ni opravil na ustrezni ravni.

Dodajanje vrednosti ponudbi, tako kot vsi drugi elementi prodaje, zahteva natančno tehnologijo. Za nadzor kakovosti dela mora podjetje uvesti prodajne standarde, ki bi opisovali, kako povečati vrednost vašega izdelka. Pri delu s strankami lahko uporabite vse očitne in neočitne načine dodajanja vrednosti, ki sem jih opisal v tem članku.

Če ste vodja prodaje, bo to koristno za vas. Vaši prodajalci bi morali biti sposobni podrobno odgovoriti na 3 vprašanja:

1. Zakaj mora stranka kupiti ravno ta izdelek ali storitev?
2. Zakaj bi stranka morala kupiti izdelek ali storitev pri vas?
3. Zakaj bi stranka to kupila zdaj?

Pomembno si je zapomniti citat Jacka Trouta: "Če vaše podjetje nima točke razlikovanja, morate le ponuditi nizko ceno." Bodite drugačni. Izbira je vedno med "biti cenejši" ali "boljši". In naročnik vedno tehta, kaj bom dal in kaj bom prejel. Jasna vizija in pozicija vodje, kdo je in za kaj dela, skupaj z učinkovitimi prodajnimi tehnikami povečujejo vrednost ponudbe.

Torej, ko vaši zaposleni rečejo, da lahko prodajajo samo s popustom, pomeni, da je čas, da začnete izboljševati kakovost prodaje: razvijati argumente, izvajati, izvajati in izvajati nadzor nad uporabo standardov.

Efim Markovetsky, Mihail Grafsky
Clientbridge

Kaj razlikuje torbo Birkin znamke Hermes od samo kakovostne usnjene torbe, ki jo lahko kupite v vsaki trgovini? Ta modni kos bi zlahka stal ogromnih 22.000 dolarjev! Kljub visoki kakovosti usnja in vložku s 14 karatno zlatom pa bo le zaznava vrednosti le-te s strani potencialnega kupca tisti dejavnik, ki bo eno torbo ločil od stotine enakih.

"Birkin" poudarja visok status lastnika in s tem vzbuja spoštovanje in zavistne poglede drugih žensk - to nematerialno prednost izdelka, ki v celoti upravičuje njegovo napihnjeno ceno. Vsaka druga draga torba, za katero ni velikega imena oblikovalca ali modne hiše, bo imela svoj nabor dragocenih lastnosti, ki so pomembne drugim kupcem – ljudem, ki cenijo kakovost in so ponosni, da si lahko privoščijo takšne stvari.

Ta ponos je del čustev, ki jih oseba čuti ob nakupu in ki vpliva na zaznano vrednost izdelka. Višja kot je zaznana vrednost, več smo pripravljeni plačati za izdelek in več zadovoljstva bo prinesel nakup.

Povsem mogoče ga je spremeniti, za strokovnjake za optimizacijo konverzij pa je ta vrednost pogosto pomembnejša od vrednosti samega izdelka.

Tudi vi lahko vplivate na zaznano vrednost vašega izdelka, da povečate konverzije. Želite vedeti, kako? berite dalje

Kaj je zaznana vrednost

Zaznana vrednost se nanaša na to, kako dragocen je vaš izdelek/storitev za potencialne stranke.

V tem ni zavajanja ali prevare. To ni posledica pretiranega hvaljenja izdelka in namerno lažnega oglaševanja. (Etika in transparentnost sta danes pomembni sestavini poslovanja. To je veljalo v preteklosti, v sodobnem svetu z mobilnimi tehnologijami in vseprisotnim internetom pa resnice preprosto ni mogoče skriti: vse hitro postane javno znano.)

Zaznana vrednost pomaga strankam, da občutijo veselje in navdušenje nad nakupom ter se počutijo prepričane, da so naredile najboljšo izbiro, ki zadovoljuje njihove čustvene in utilitarne potrebe. Poleg tega se bo kupec, če bo z nakupom zadovoljen, znova vrnil k vam in s seboj pripeljal še prijatelje.

Vsi zmagajo.

Toda kaj sploh je percepcija? Eden od slovarjev podaja naslednjo definicijo: »Zaznavanje je proces spoznavanja, razumevanja in razlaganja nečesa; miselni odsev okoliškega sveta."

Na zaznavo vplivajo življenjske izkušnje, osebnost osebe, izkušnje z vašo blagovno znamko in konkurenti, pa tudi povezave z javnimi osebnostmi, filmi, glasbo itd. Zaznava je zelo subjektivna. "Lepota je v očeh opazovalca", "Kar je za nekoga nepotrebna smeti, je za drugega nedosegljiv luksuz" - ti in drugi pregovori so znani vsem in so izjemno jasni.

Način predstavitve izdelka se mora ujemati z dojemanjem vaše ciljne publike, njihovimi željami in pričakovanji. To vključuje prepoznavanje njihovih pozitivnih in negativnih asociacij, idolov in ikon ter tistih, ki jim zaupajo.

Prava vrednost izdelka pa je na drugi strani zelo specifična vrednost. Po definiciji je to razmerje med dejanskimi proizvodnimi stroški izdelka in njegovo maloprodajno ceno. To je kakovost usnja, visoka kontrola kakovosti in ne le oznaka z imenom znanega podjetja.

Kako zaznana vrednost vpliva na prodajo

Leta 2013 je Aston Martin izdal repliko Toyote Scion iQ, majhnega, staromodnega avtomobila, idealnega za prometno natrpane ulice starega sveta. Pravzaprav gre za enake modele, sestavljene v isti tovarni, s strani istih delavcev, vendar je koncept Aston Martin stal 45.000 $, medtem ko bi vas ista Toyota stala 17.000 $. To stanje je običajno v avtomobilski industriji in se imenuje "badge engineering" (v tem primeru je trik avtomobilskih proizvajalcev spodletel in se Aston Martin ni tako dobro prodajal, a trik običajno deluje).

Uporaba imena drage blagovne znamke je eden od učinkovitih načinov, kako vplivati ​​na percepcijo vrednosti izdelka in prodati isti izdelek, vendar po višji ceni. Strategija je učinkovita, vendar je za večino podjetij popolnoma neuporabna, razen če seveda vaše podjetje ni konkurenca istemu Aston Martinu ali Hermesu. To je normalno, ampak kaj storiti v tem primeru? Pravilen odgovor: dvigniti ceno.

Zvišanje cene poveča zaznano vrednost izdelka

Rory Sutherland v svojem govoru na TED poudarja, da je zaznana vrednost za kupce prav tako resnična kot objektivna vrednost izdelka, in navaja raziskave, ki prav tako podpirajo idejo, da se zadovoljstvo kupcev poveča tudi zato, ker je drago.

Ena taka študija, ki so jo izvedli raziskovalci na Stanford GSB in Kalifornijskem inštitutu za tehnologijo, je prosila udeležence, naj poskusijo dve različni vrsti vina – eno po ceni 5 dolarjev in drugo po ceni 45 dolarjev (v resnici so preizkušali isto vino). Raziskovalci so ugotovili, da je del možganov, ki je izkusil užitek, postal bolj aktiven, ko so prejemniki okusili tisto, za kar so mislili, da je dražje vino.

Cena je neotipljiva, vendar ima resnično vrednost – vsaj v glavah kupcev. Končno je mnenje kupca o vrednosti izdelka odvisno od zmožnosti izdelka, da zadovolji njihove potrebe ali izpolni njihova pričakovanja. Te potrebe so običajno čustvene (in ne zgolj utilitarne).

Razmerje med zaznano vrednostjo in konverzijo

V knjigi Money Makers: Inside the New World of Finance and Business iz leta 2010 sta avtorja David Snider in dr. Chris Howard podala naslednje točke: zaključek: »Ko koristi prevladajo nad zaznanimi stroški, potencialni kupci sprejmejo ciljno dejanje.«

Znižajte stroške (ne vedno cene) in delajte na prednostih izdelka in odprli boste vrata več konverzijam.

Veliko bolj verjetno je, da bodo stroški in koristi vplivali na čustva pri nakupu in zaznano vrednost izdelka. In to je tesno povezano s tem, kar si ljudje na splošno želijo.

Želimo se počutiti pametne in zvite, kot se, ko se uspemo dogovoriti za boljše pogoje posla. Praviloma smo na nakup resnično ponosni in o njem dolgo časa pripovedujemo prijateljem.

Zdaj pa poglejmo načine za zmanjšanje zaznanih stroškov.

1. Prodaja po nizki ceni

To tehniko si lahko ogledate v akciji na spletni strani ameriškega trgovca z oblačili Modcloth v rubriki prodaja. Predmeti garderobe, ki jih običajno spremljajo ne najbolj prijetne ocene: »Ta material se zdi poceni. Za to stvar ne bi dal več kot 150 dolarjev« - redno so naprodaj po nizki ceni - in se prodajajo. To ne pomeni, da ljudje ne želijo kupiti teh izdelkov. Samo njihova polna cena se ne ujema z zaznano vrednostjo. Znižanje cene odpravi to protislovje in ljudje kupujejo. Vendar to ni edini in daleč od najboljšega načina za rešitev problema.

2. Uporaba pričakovanj

Ljudje imajo lahko določena pričakovanja od določenega izdelka. Predvidevajo na primer, da so dragi izdelki kakovostnejši ali da večje posode pomenijo dragocenejšo vsebino. Zaupajo ocenam drugih strank kot oglasom ali opisom izdelkov in verjamejo, da je spletno mesto z resničnimi ocenami strank bolj vredno zaupanja.

Menijo, da sodobna in funkcionalna spletna stran, ki deluje hitro in nemoteno, zagotavlja visoko kakovost izdelka, ki se na njej promovira (pogosto imajo prav). Moč pričakovanj lahko izkoristite sebi v prid in izdelek predstavite tako, da je njegova zaznana vrednost nesorazmerno večja.

3. Stroški preoblikovanja

Preoblikovanje stroškov deluje takole: ko ljudem povedo ceno, izraženo v najmanjši denarni enoti, se jim zdijo stroški izdelka bolj donosni, kot so v resnici. Izvedena je bila raziskava, v kateri so znanstveniki potrkali na hiše naključnih ljudi in jih z nakupom več zvezkov povabili k sodelovanju v dobrodelni akciji. Prvič so raziskovalci beležke prodajali po 3 $ za 8 kosov: to je delovalo v 40 % primerov. Drugič so bili beležki ponujeni po 300 centov za 8 kosov in ta pristop je dal pozitiven rezultat v 80% primerov.

Drug primer bi lahko izgledal takole: "Samo za ceno ene kave na dan lahko rešite življenje enega otroka." Ta predlog zveni bolj izvedljiv in nežnejši od prošnje za donacijo v višini 1277 $ na leto.

Avtohiši se tega trika poslužujejo vsak dan, ko strankam ponujajo leasing posle. "Ta avto je vaš za samo 199 dolarjev na mesec!" - pravijo. Toda iz nekega razloga pozabijo dodati, da se bo to nadaljevalo naslednjih deset let.

Več načinov za spreminjanje zaznane vrednosti

Primerjajte vrednost izdelka s tem, kar je kupcu znano

To je eden najpreprostejših načinov za povečanje zaznane vrednosti izdelka. Preprosto s tem, da dodate višji znesek poleg izdelka, ki ga prodajate po nižji ceni, povzročite, da oseba misli, da za to ceno dobi veliko več. Upoštevajte spodnji primer:

»Z veseljem vas razveselimo z novo ponudbo, s katero boste prihranili še več na vaši poroki. Rezervirajte svojo poročno prizorišče preko naše agencije v enem od apartmajev, ki jih ponuja AMresorts, in prejmite brezplačen poročni paket v vrednosti 4.199 $

Takšna poroka seveda ne bo brezplačna - vse goste boste morali namestiti v hotel podjetja. Pa vendarle količina darila pritegne pozornost obiskovalcev.

Pokažite svoje sposobnosti

Ni vam treba hiteti z objavo slike vašega izdelka na internetu. Izkušnje uspešnih spletnih trgovin kažejo, da morajo biti te slike vsaj profesionalne, stran pa mora imeti možnost povečave, da lahko uporabnik vidi najmanjše podrobnosti izdelka.

Toda nekaterim prodajalcem se ta pristop ne zdi zadosten. Gredo še dlje in občinstvu pokažejo, kaj se dogaja za zaprtimi vrati proizvodnih obratov in laboratorijev – kako nastane izdelek. Seveda vam to omogoča znatno povečanje njegove zaznane vrednosti in pomaga podjetju, da se razlikuje od svojih konkurentov. Oglejte si video posnetek, ki ga je ustvaril Hyundai, s katerim želi ločiti Hyundai Elantro od Honde Civic.

Čeden slog

Slog govora in celo specifične uporabljene besede vplivajo na zaznano vrednost. Če želite imeti pozitiven učinek, morate razumeti, kakšen je želeni rezultat vaše ciljne stranke, in najti prave besede za opis izdelka. Na primer, oseba, ki želi kupiti luksuzno pisalo Montblanc, bo morda pozorna na besede, kot so "drago" in "luksuzno" ali morda "ekskluzivno". Ti epiteti opisujejo izdelek, vendar so primerni za kupca?
Mati, ki kupuje šolsko uniformo za svoje otroke, ne bo pozorna na besedo »poceni«, ampak jo bo pritegnil epitet »ugodno«.

To je tako, kot da bi negativno spremenili v pozitivno. Trgovci s konji to počnejo že vrsto let - »živaren« pomeni, da je konj trmast in vas noče poslušati, »varen« pomeni, da je star najmanj 40 let, »neplašen« pomeni, da je gluh. Splošni pomen je jasen. Jasno je tudi, da kljub temu, da lahko svobodno manipulirate s frazami, če zavedete kupca, ta v svoji oceni ne bo lagal.

Uporaba nezaokroženih cen

Ste se kdaj vprašali, zakaj se izdelki pogosto ponujajo po cenah, ki niso razumne – njihovi stroški se neizogibno končajo pri 999 RUR? Raziskovalci s Tehnološkega inštituta v Massachusettsu in Univerze v Chicagu so ugotovili, da cene, ki se končajo na 9, povečajo povpraševanje po izdelkih. V zahodni civilizaciji ljudje berejo od leve proti desni in prve številke, ki jih vidijo v ceni, povzročijo izkrivljanje njihovega dojemanja. Ko njihov pogled doseže zadnje številke, je njihova percepcija cene že oblikovana s prvimi številkami, zaradi česar posel dojemajo kot boljši posel, kot je v resnici.

Načelo pomanjkanja

Občutek pomanjkanja povečuje pomen izdelka in smotrnost nakupa, to pa je tudi eden od 6 principov vplivanja, ki jih je oblikoval slavni ameriški psiholog (Robert B. Cialdini). Ne glede na ceno so ljudje pripravljeni kupiti najnovejši izdelek samo zato, ker je najnovejši. Imenujte to učinek pomanjkanja ali strah pred zamudo (FOMO), vendar deluje.

Amazon, Modcloth, Anthropologie in mnogi drugi trgovci na drobno neusmiljeno uporabljajo to načelo in izjemno povečajo svojo prodajo. Eden od načinov je, da poleg izdelka navedete število preostalih kopij.

Ne velja le za fizično blago. Dajte svojim uporabnikom časovno omejeno ponudbo, ki je na voljo naslednjih 48 ur, in opazili boste skokovit porast konverzij.

Učinek dobrih dejanj

Ljudje radi delamo dobra dela. Najbolj zanimivo pa je, da je to željo mogoče enostavno unovčiti. AmazonSmile svojim strankam obljublja, da bo 0,5 % svojih nakupov namenil neprofitnim dobrodelnim organizacijam. S 1000 $ bo znesek donacije zelo skromen, le 5 $, a zaradi domiselnega preoblikovanja (0,5 %) se zdi, da bo znesek precej višji.

Ta dejavnost sama po sebi služi kot vir brezplačnega oglaševanja za AmazonSmile in postane dodatna spodbuda za nakupe na Amazonu.

Če pustite majhen odstotek v dobrodelne namene, je hiter in enostaven način, da pritegnete pozornost dobrodelnih kupcev. Toda vse več podjetij danes prestrukturira lastna podjetja, da bi zagotovila stabilno podporo ekipam, ki proizvajajo njihov izdelek. Podjetja, kot sta People Tree v Združenem kraljestvu ali Theo Chocolate v Seattlu, zaračunavajo dodatno uporabo svojih izdelkov in ljudi ne moti rahle podražitve.

Prepoznajte svojo vrednost

Vzmetnica Purple je našla genialen način, kako se razlikovati od spletnih konkurentov in povečati zaznano vrednost svojih izdelkov. Najprej podrobno prikažejo postopek izdelave vzmetnic. Nato pokažejo eksperiment, ki je tako briljanten kot absurden.

»Želite super enostaven način, da ugotovite, ali je vaša vzmetnica grozna? To se imenuje test surovega jajca."

Ta oglaševalska kampanja je hitro postala priljubljena, ko so ljudje začeli izvajati ta poskus v svojih domovih in ga snemati na kamero. Ta 5-minutni video, ki prikazuje enega od teh poskusov, je končno pomagal podjetju prodati več kot eno takšno vzmetnico (začnite gledati pri 4:40).

Ali to dokazuje, da so izdelki podjetja res udobni? št. Ali se zaznana vrednost teh vzmetnic poveča? ja

Zaključek

Zaznana vrednost je pomembno orodje pri optimizaciji konverzij. Tako kot drugi dejavniki, ki vplivajo na stopnjo konverzije, temelji na čustvih. Ni pomembno, kaj prodajate – sponke ali avtomobile. Pretvorba se zgodi le, ko se ljudje počutijo varne, ko kupujejo pri vas; ko menijo, da je posel dober in da jim bo vaš izdelek polepšal življenje. Ne pozabi na to.

Visoke konverzije za vas!

Na podlagi materialov:

Vrednost katerega koli izdelka, ki ga kupi stranka, je neposredno odvisna od dobička, ki ga njegova uporaba lahko prinese stranki, kar je mogoče natančno izraziti v rubljih. Da bi razumeli, kakšna je vrednost izdelka za institucionalnega potrošnika, razmislimo o pogojnem primeru njegovega oblikovanja. Recimo da podjetje proizvaja pnevmatike in jih dobavlja proizvajalcu koles. Recimo, da je prej prodajal pnevmatike za 10 rubljev na komplet. Zdaj je podjetje obvladalo proizvodnjo novih pnevmatik za težke obremenitve. Kupec jih lahko brez kakršnih koli sprememb v dizajnu proda kot pnevmatike, prilagojene za težke razmere na cesti, in zaračuna 10 rubljev več. Povsem očitno je, da je vrednost novih pnevmatik za potrošniško podjetje višja od vrednosti starih. Preprosto je razumeti, da bo potrošniškemu podjetju donosno kupiti nove pnevmatike, do razlike v ceni s starimi - 10 rubljev.

to kritična meja ko so dodatni stroški enaki dodatnemu prihodku. Bila je ona M. Porter je predlagal imenujemo to potrošniška vrednost .

Potrošniška vrednost izdelka je najvišja cena, za katero potrošnik meni, da se je donosno plačati.

V našem primeru, če je povišanje cene novih pnevmatik manj kot 10 rubljev na par, potem potrošnik kupi izdelek, ki je zanj zelo vreden, za manj denarja. To pomeni, da večji kot je razkorak med nabavno ceno komponent (pnevmatike) in prodajno ceno izdelka (kolo), bolj donosen je posel za kupca in močnejša je želja po nakupu izdelka.

Konkurenčnost izdelka je sorazmerna z neplačanim (dobljenim v nič) delom potrošniške vrednosti izdelka.

Potrošniška vrednost izdelka je določena z dejstvom njegove pridobitve. Ko se odločamo za nakup izdelka, kupec najprej premisli vprašanje o zadovoljevanju lastnih potreb. Po tem nadaljuje z obravnavo cene, kakovost, dizajn in druge lastnosti karakterizacijo izdelka in vplivanje na njegov nakup.

Potrošniška vrednost izdelka se meri v primerjavi z drugimi izdelki. Primerjalna merila so lahko različne lastnosti, ki označujejo izdelek, na primer cena, kakovost, barva, velikost itd.

Določitev cene določa potrošniško vrednost izdelka v razmerju do drugega blaga. Kupčev nakup izdelka po ceni, ki jo določi prodajalec, in prednost pred drugim blagom določata vrednost, ki jo ima za potrošnika. Z večanjem potrošniške vrednosti izdelka se povečuje tudi njegova prodajna cena. Če se potrošniška vrednost izdelka zmanjša, se ustrezno zniža tudi njegova cena.

Model Kano

Druga imena metode: "Teorija privlačne kakovosti."

1. Namen metode

Uporablja se za razvoj strategije organizacije in reševanje problemov zagotavljanja zadovoljstva strank. Model Kano je eno od orodij za upravljanje kakovosti.

1. Namen metode

Identifikacija in porazdelitev celotnega spektra potreb (zahtev) potrošnikov po prioritetah.

Ločevanje zahtev potrošnikov po komponentah profila kakovosti.