Zaznamki
B2B trg je podvržen spremembam, ki vplivajo tudi na načine privabljanja in ohranjanja strank. In internetni marketing igra tukaj pomembno vlogo. Po podatkih raziskovalne skupine B2B Marketing Trends so se stroški internetnega trženja na področju izdelkov B2B v letu 2017 povečali za 14%, na področju storitev B2B - za 20%.
Trenutno stanje
Skoraj vsa B2B podjetja imajo danes korporativne in produktne spletne strani, vendar jih večina ne deluje za doseganje enega glavnih poslovnih ciljev – privabljanja in ohranjanja novih strank. Za to stanje sta dva razloga:
1. B2B podjetja poskušajo izdelati svoje spletne strani po pravilih B2C segmenta, zaradi česar izgubljajo potencialne stranke. Težava je v tem, da se ne upošteva razlika med občinstvom trgov B2B in B2C: prvi so predstavniki podjetij, ki odločajo v imenu podjetja, in ne končni potrošniki, ki kupujejo zase. Zato razdelki in posebne storitve spletnih mest, ki so se izkazale za privabljanje končnih potrošnikov, pogosto ne delujejo za poslovne stranke.
2. Spletne strani podjetij B2B so se tradicionalno bolj osredotočale na izdelke in tehnologijo kot na prodajo in storitve za stranke. Zato je večina v najboljšem primeru dobro ilustriranih katalogov izdelkov z malo informacijami o podjetju. Vendar pa je v sferi B2B zelo pomembno vzpostaviti komunikacijo s potencialnimi strankami, ki jih ni veliko in je vsaka stranka še posebej dragocena. Zato pomanjkanje storitev, namenjenih organizaciji prodaje in povratnih informacij strank, pogosto postane kritična napaka.
Ali so prejemniki B2B marketing podjetja ali njihovi zaposleni?
Spletna mesta B2B so dragocen vir dopolnjevanja baze strank, zato morajo vsebovati tako oblike neposrednega klica za naročilo kot obrazce, ki vodijo obiskovalca po poti kupca, na primer obrazce za naročanje na glasilo, zahtevo projektni izračun, zahtevanje tehnične dokumentacije in druge storitve, namenjene pridobivanju informacij in vzpostavitvi stika s to stranko. Pomembno si je zapomniti, da kljub dejstvu, da podjetja sklepajo poslovne odnose na B2B trgu, odločitve o izbiri partnerja in oddaji naročila sprejemajo ljudje – menedžerji in zaposleni v podjetju naročnika.
Pravzaprav govorimo o modelu H2H (person to person), v katerem osrednje mesto zavzema odnos med predstavniki podjetij prodajalec in kupec. Številni strokovnjaki ugotavljajo, da se dandanes izdelki in celo poslovni modeli zelo hitro kopirajo. Edina stvar, ki se ne da kopirati in producirati, je odnos do kupca, poznavanje kupca, ki danes ostaja edina konkurenčna prednost mnogih podjetij.
Zato postane ugled podjetja in njegovih izdelkov, potrjen s pregledi nepristranskih oseb - to je resničnih potrošnikov, zelo pomemben dejavnik pri izbiri kupca. Skoraj vsi potencialni kupci zaupajo predvsem mnenju potrošnikov, ki te izdelke že uporabljajo. Bolj kot je izdelek zapleten in daljše kot je obdobje njegove uporabe, več pozornosti bodo potencialni B2B potrošniki namenili preučevanju ocen: tako dejanskih izkušenj in časa uporabe izdelka s strani potrošnika kot tudi uradne ali strokovne ravni in avtoritete. osebe, ki je podpisala recenzijo, se ocenjujejo.
Hkrati so še posebej zanimivi pregledi, predstavljeni ne le v obliki priporočilnih pisem, temveč tudi v obliki konkretnih primerov uspešne uporabe izdelkov drugih podjetij, ki nakazujejo koristi in prednosti, ki so jih prejela od sodelovanja z dobaviteljsko podjetje.
Kako kupci iščejo dobavitelje na B2B trgu
Ko gre za stranke, ne pozabite, da so se menedžerji nabav B2B spremenili in se vedno bolj zanašajo na digitalne vire informacij – spletna mesta dobaviteljev in tretjih oseb, videoposnetke, ocene drugih kupcev, bloge in družbene medije. Tako po podatkih Forbesa skoraj 90 % vodij nabave B2B uporablja internet za iskanje strank, pri čemer si na prvi strani rezultatov iskanja ogleda povprečno 10–12 spletnih mest dobaviteljev. V zvezi s tem namerava več kot 70% podjetij B2B v naslednjih petih letih opustiti tiskanje katalogov in popolnoma preiti na elektronske kataloge.
Polovica vseh današnjih kupcev pričakuje, da bo spletna stran dobavitelja informativen in, kar je najpomembneje, zanesljiv vir informacij o podjetju in njegovih izdelkih/storitvah. Ob tem pričakujejo priročno iskanje po spletnih mestih, ocene, recenzije, personalizacijo izdelkov, priporočila storitev in enostavnost nakupa. Ta trend se bo stopnjeval, ko se bodo nabavnim oddelkom pridružili mladi, ki so zrasli z internetom, so navajeni spletnega nakupovanja zase in za svoja podjetja, razumejo vrednost ocen in jih upoštevajo pri nakupovalnih odločitvah.
Kje stranke najdejo ocene?
Mnenja strank lahko razdelimo v dve skupini - tiste, ki jih pustijo potrošniki na neodvisnih virih tretjih oseb, in tiste, ki so objavljene na spletnih mestih samih podjetij.
Prva skupina vključuje:
Ocene na spletnih mestih spletnih trgovin, kjer je možnost dodajanja ocene ponujena neposredno na strani kartice izdelka. Na spletnih mestih B2B funkcijo pregleda pogosto dopolnjuje storitev za izbiro analogov in izdelkov za primerjavo ter primeri resnične rešitve določenega problema z uporabo predlaganega izdelka.
Mnenja na spletnih mestih s katalogi izdelkov s storitvijo za objavo mnenj strank in odzivov prodajalcev nanje ter z možnostjo prenosa mnenj na spletna mesta slednjih.
Ocene na spletnih straneh oglasnih desk o nakupu in prodaji blaga z možnostjo ocen in medsebojnih komentarjev med prodajalci in kupci. Spletne strani segmenta B2B ponujajo storitve za preglede in ocene podjetij, ki jih oblikujejo udeleženci v poslu sami.
Ocene na spletnih dražbenih mestih, ki ponujajo storitev izmenjave ocen in sistem ocenjevanja za prodajalce in kupce. Spletna mesta segmenta B2B so običajno specializirana glede na panogo in vsebujejo dodatne storitve za preverjanje nasprotne stranke.
Ocene na specializiranih spletnih mestih, kjer lahko samo kupci objavijo oceno določenega izdelka ali storitve.
Mnenja na spletnih straneh iskalnikov/razvrščevalnikov, ki zbirajo ocene iz vsega interneta, vključno z družabnimi omrežji, z možnostjo prenosa ocen na spletne strani prodajnih podjetij.
Mnenja na spletnih mestih z interaktivnimi zemljevidi ter iskalnimi in informacijskimi storitvami, ki vam omogočajo, da poiščete podjetje na zemljevidu in objavite ocene na njegovi strani.
Mnenja na straneh potrošniških skupin v družbenih omrežjih, ki jih združujejo skupni interesi in delijo svoje izkušnje interakcije z določenim podjetjem, izdelkom, tehnologijo.
Druga skupina vključuje:
Uradne ocene potrošnikov, ki jih podjetje samo objavi na spletni strani podjetja. Spletna mesta B2B običajno objavljajo skenirane dokumente uradnih priporočil s pečati in podpisi vodij podjetij strank.
Neuradne ocene, ki jih stranke proaktivno objavljajo na spletni strani podjetja. Podjetja na trgu B2B le redko nudijo potrošnikom takšno storitev in še manj pogosto puščajo negativne ocene na spletnem mestu.
Prednosti pregledov za privabljanje in ohranjanje strank na trgu B2B
Poleg naloge povečevanja zaupanja v prodajalno podjetje in njegove izdelke recenzije opravljajo še vrsto drugih pomembnih funkcij. Na primer pomagati potencialni stranki, da se identificira kot ciljni potrošnik izdelkov podjetja. Ocene podjetij, ki so blizu kupcu v tržnem segmentu, zlasti znanih in uglednih, odpravljajo pomisleke glede usposobljenosti in ugleda dobavitelja ter kakovosti njegovih izdelkov. Drug resen motivacijski argument za potencialnega kupca so ocene njegovih neposrednih konkurentov, zlasti tistih, ki so vodilni na trgu.
Ocene opravljajo tudi pomembno funkcijo personalizacije blagovne znamke prodajnega podjetja, ga razlikujejo od mnogih drugih, odpirajo dostop do resničnih izkušenj, čustev in rezultatov dela potrošnikov z dobaviteljem. Pri tradicionalni B2B prodaji ima osebnost prodajalca veliko vlogo pri tem, koliko ta izstopa od prodajnih predstavnikov konkurenčnih podjetij. Dandanes individualnost prodajalca nadomešča individualnost spletne strani podjetja.
Druga pomembna funkcija ocen je preventivno odpravljanje ugovorov potencialnih kupcev: z branjem mnenj drugih potrošnikov, ki so s pomočjo dobavitelja rešili problem, podoben problemu potencialnega naročnika, lahko ovržejo še zadnje dvome. o izbiri dobavitelja v korist podjetja prodajalca. Po raziskavi Forresterja 60 odstotkov kupcev B2B raje izvaja raziskave na spletu, kot da sodeluje s prodajnim predstavnikom. To je posledica prepričanja kupcev, da je prodajalec osredotočen na prodajni proces in ne na pomoč pri reševanju problema. Ocene strank so odličen način za prikaz, kaj lahko podjetje ponudi svojim strankam in kako to počne v praksi.
Z vidika spletnega trženja so ocene dragocena in edinstvena vsebina. Ne smemo pozabiti, da iskalniki indeksirajo ocene in pogosto so ocene posebej prikazane višje v iskalnih poizvedbah.
Ocene so praktično orodje za povečanje zvestobe obstoječih strank. Tudi če so ocene negativne, omogočajo podjetju, da razume situacijo, naredi potrebne popravke in to sporoči stranki, ki je pustila oceno. Konstruktivna negativnost pomeni, da naročnik kritizira resnične težave dobaviteljskega podjetja. Vsi dobavitelji občasno delajo napake, za naročnika je najpomembnejša pripravljenost podjetij, da jih priznajo in popravijo. Takšni pregledi so za podjetje najbolj dragoceni, saj vam ne omogočajo le vrnitve in obdržanja strank, temveč tudi kažejo na "šibke člene" v verigi interakcij s strankami. Če je stranka napisala pozitivno priporočilno pismo, potem bo, če zaprosi za priporočilo dobavitelja pri drugih podjetjih, nedvomno navedla ime prodajalca.
Obravnava vprašanja verodostojnosti ocene
Velik izziv za spletno trženje je zanesljivost informacij, vključno s pregledi trga in ocenami potrošnikov. V primeru objavljanja priporočilnih pisem strank na spletnem mestu je problem zanesljivosti načeloma rešen, vendar z neuradnimi pregledi ni vse tako preprosto. Na žalost je danes praksa kupovanja recenzij zelo razširjena in citati, objavljeni na spletnem mestu brez navedbe avtorja, izgledajo neverjetno. Zato je zelo pomembno, da objavljena ocena ni anonimna, ampak tudi resnično odraža izkušnjo uporabe izdelka/storitve.
v svetu
Recenzentska mesta, ki temeljijo na modelu SAS, so na trgu prisotna že več kot deset let. Glavni igralci so seveda mednarodni. Nekateri od njih ponujajo avtorizacijo avtorjev recenzij prek družbenih omrežij. To je seveda bolje kot anonimnost. Na primer, podjetje TrustRadius, ki je specializirano za IT trg, omogoča, da pustite oceno le tistim, ki so registrirani prek omrežja Linkedin. V Severni Ameriki se to omrežje šteje za "poslovno skupnost". Lahko domnevamo, da želi na ta način TrustRadius svojim B2B strankam pokazati, da mu je mar za preverjanje identitete recenzenta. Toda tudi to ne more zagotoviti popolne zanesljivosti. Navsezadnje te storitve pregledovanja ne preverjajo dejstva o nakupu izdelka ali storitve.
Vodilni na trgu
Razmere so boljše za trgovalne platforme, ki same nadzorujejo plačila. Primeri vključujejo Amazon, Booking, Airbnb. Toda tudi oni imajo visok odstotek lažnih ocen.
Kaj imamo
Na to nerešeno težavo je začel biti pozoren tudi ruski agregator Yandex Market. Tako so leta 2017 nekatere ocene na Yandex Marketu imele oznako »Preverjen kupec«. To pomeni, da je mnenje o trgovini pustila oseba, ki je opravila nakup s storitvijo. In spomladi 2018 so napovedali, da bodo spremenili pristop k ustvarjanju ocen trgovin. In da bodo v prihodnosti ocene odražale dejansko izkušnjo interakcije med kupci in prodajalci. Navedeno je, da bo ocena upoštevala ocene uporabnikov, ki so dejansko opravili nakup v trgovini. Da bi to naredili, bodo ocenili verjetnost, s katero je avtor vsake ocene oddal naročilo. In če je verjetnost velika, se bo ocena upoštevala pri oceni. Ekipa Yandex Market ne pove, kako bo ta verjetnost natančno določena. Domnevno bo ocena verjetnosti izvedena s posebno tehnologijo z uporabo podatkov Yandex o vedenju uporabnikov.
Kar zadeva ruska spletna mesta z ocenami, v glavnem zbirajo ocene, ki so jih pustili prek e-poštnih sporočil, torej v bistvu anonimne.
Majhna stvar, a pomembna
Že ena negativna ocena lahko vpliva na učinkovitost naložbe podjetja v spletni marketing. Sistema ocenjevanja Yandex in Google sta zelo občutljiva na negativne ocene, saj zelo hitro poročata o težavah v podjetju. Obenem Google ne samo, da pogosteje prikazuje negativne kritike, ko sprašuje o ocenah podjetja, ampak vsem, ki jih podjetje zanima na podlagi blagovne znamke, pokaže tudi njegovo oceno, včasih pa tudi oceno konkurenčnih podjetij.
Posledično je možna situacija (na resničnem primeru našega podjetja, velikega ruskega industrijskega in gradbenega holdinga), ko podjetje več let na spletu pridobiva pozitivne ocene o svojih izdelkih/storitvah, nato pa naključni mimoidoči s svojo pritožbo močno pokvari celotno oceno, ki bo zdaj predvajana na tisoče potencialnih potrošnikov, ki bodo prosili za povratne informacije o podjetju. Oceno našega podjetja s 7 na 5 od 10 je strmo znižal preprost prebivalec hiše poleg pisarne, ki je bil jezen, da zaposleni v podjetju zasedajo parkirna mesta, ki po njegovem mnenju »pripadajo« lokalnim prebivalcem. Če predpostavimo, da podjetje prejme eno ali dve »priporočilni« naročili na dan in se ocena popravi šele po enem tednu, potem bi lahko podjetje izgubilo od 6 do 10 potencialnih naročil.
Številni servisi še vedno oglašujejo svoje rešitve za preverjanje verodostojnosti ocen, vendar v praksi ne rešijo vedno problema anonimnosti. Pravzaprav se ocene, ki jih je napisal neznani vzdevek ali celo ime in priimek neznanega potrošnika, ne morejo šteti za zanesljive, dokler avtorstvo in resničnost avtorja, njegov odnos do naročnika in dejstvo nakupa izdelka niso razkriti. potrjeno iz drugih virov.
Rešitev te težave bi lahko bila nova storitev Trusted Reviews, ki jo ponuja ekipa TruView. Njihova želja, da bodo pustile manj lažnih ocen za prihodnje generacije, je vsaj vredna pozornosti. In deklarirana edinstvena dvostopenjska rešitev problema zanesljivosti se lahko izkaže za točno tisto, kar trg zahteva.
Več informacij o rešitvi TruView za B2B uporabnike lahko dobite na spletni strani podjetja (https://trv.one/demo1vc1r1).
V naslednjem članku si bomo ogledali model zrelosti spletnih mest za pregledovanje.
Ruben Činarjan
Direktor razvoja in trženja skupine podjetij Promstroykontrakt, glavni urednik revij "Upravljanje prodaje" in "Upravljanje strank in portfelja strank"
Vsebinski marketing je v razcvetu. V letu 2017 je 39 % podjetij povečalo naložbe na tem področju internetnega marketinga.
Vendar večina podjetij ne ustvarja učinkovite vsebine. Želite dokaz?
SiriusDecisions in Forrester trdita, da menjalne stopnje pogosto od povpraševanja do sklenjenega posla pod dvema odstotkoma v večini panog, tudi za tiste, ki uporabljajo najboljše prakse.
Razlogov za tako nizke menjalne stopnje je veliko. Vsak dan je internet prekrit s plazom novih vsebin. In priznajmo si: v tem ni veliko dobrega.
Skratka, trg meni, da je ustvarjanje vsebin dovolj. To je narobe. Ali res potrebujete pravilno vsebino.
Naučite se petih pomembnih korakov za dramatično izboljšanje kakovosti in učinkovitosti vaše vsebine.
1. korak: Določite svojo nišo
Medijska podjetja, marketinške agencije in lastni ego nas pogosto silijo k širitvi ciljnega trga. To temo sem že tisočkrat slišal od premišljenih in pametnih ljudi.
To počnemo, ker se bojimo izgube dohodka. Kaj če ta posel, kakršen je, propade?
Ne delaj tega. Osredotočite se na eno stvar naenkrat. Začnite tako, da natančno preučite svoje trenutne stranke in preverite, ali je rešitev, ki jo poskušate prodati, prava zanje. Začnite z zbiranjem kakovostnih informacij. Pogovorite se s svojo ekipo in vodji prodaje:
Kdo so vaše najbolj dobičkonosne stranke in zakaj?
Katere stranke so z vami najdlje in zakaj?
Kaj imajo skupnega?
Katere stranke so nedonosne in zakaj?
Kako se jim lahko izognemo?
Nato naredite kvantitativno analizo.
Delite rezultate s ključnimi zainteresiranimi stranmi, da dosežete soglasje o idealnem profilu stranke. Določite značilnosti. Razdelite svoj trg na dva ali tri segmente glede na njihovo potencialno vrednost. Če si lahko privoščite samo delo z enim od segmentov, izberite najvrednejšega.
Ne pozabite, da se stvari s časom spreminjajo. Torej naredite to vsako leto za vsako rešitev, ki jo prodate. Za nove kategorije bo iskanje popolnega profila stranke izziv. In seveda uporabite različne načine za testiranje in optimizacijo svoje hipoteze.
Poiščite vrata za druge stvari, ki jih prodajate.
Microsoft je na primer začel z orodji za programerje. Pritegnili so tehnično podkovane ljudi.
Nato je Microsoft ustvaril operacijski sistem (no, Microsoft ga je kupil in licenciral IBM-u, če smo natančni). Operacijski sistem je ustvaril platformo za prodajo namiznih izdelkov, kot sta Word in Excel, njihov odnos z razvijalci pa jim je omogočil, da so slednje spodbudili k ustvarjanju drugih programov in pripomočkov.
2. korak: Razumejte svoje občinstvo
Ko jasno definirate svojo ciljno publiko in vrednost, ki jo ponujate, je čas, da razumete, kako se vaša ciljna publika odloča.
Ne pozabite, da je to industrija B2B in da so vaše stranke druge organizacije.
Kdo bo najverjetneje sprejel odločitev?
Resnično morate najti enega tistih redkih ljudi v organizaciji, ki lahko vpliva na druge. Mnogi se trudijo. Razmislite o funkcionalni vlogi, odnosih, tipu osebnosti, poverilnicah, verjetnih prepričanjih itd. S to osebo se boste pogovarjali. Tudi ko vaše sporočilo doseže druge v podjetju, bodo našli to osebo za vas. Naj vedo, koga naj iščejo.
Kateri dogodki so zanimivi?
Sprožilni dogodki so lahko pozitivni ali negativni. Ti dogodki se lahko zgodijo znotraj ali zunaj podjetja. Lahko se zgodijo čez dan ali v daljšem časovnem obdobju.
Dejstvo je, da ti dogodki pogosto prisilijo podjetja, da se zatečejo k vašim storitvam. V mnogih primerih so to težave, ki jih vaše podjetje lahko reši. Razumeti morate, kaj so sprožilni dogodki, kot so odpuščanja, spremembe vodstva, novi predpisi, hitra rast, vdor konkurence, fluktuacija zaposlenih ali odliv strank.
Nato lahko enega ali več teh dogodkov uporabite kot sprožilce, da pokažete, kako lahko vaše podjetje pomaga. Prav tako lahko raziščete razširjenost teh sprožilnih dogodkov na vašem ciljnem trgu, da ocenite potencialni obseg povpraševanja, ki lahko obstaja.
Katere neočitne težave lahko rešite?
Na splošno morajo ljudje, da bi nekaj spremenili, čutiti, da status quo ni varen. In pokazati jim moraš tisto, česar ne vidijo.
Pomagajte jim videti svojo situacijo z novimi očmi. To je srce zgodbe, ki jo morate povedati.
Resnično morate razumeti posledice teh neizpolnjenih potreb.
Če lahko problem količinsko opredelite v finančnem smislu, boste svoj predlog preželi z univerzalnim jezikom denarja, jezikom, ki ga vsi razumejo.
Kakšne dokaze lahko zagotovite?
Še enkrat, tukaj ne poskušate ničesar prodati takoj. Samo poskušate potencialno stranko zainteresirati za pogovor z vašim podjetjem.
Vendar pa morate predložiti dokaze, da bo vaša obljuba dovolj prepričljiva. Če želite to narediti, boste morali zbrati dejstva za obravnavanje ključnih ugovorov.
Idealno je, če večino teh informacij pridobite z neposrednimi intervjuji in/ali fokusnimi skupinami, dopolnjenimi s preprostim raziskovanjem. Običajno vam bo 5-10 intervjujev dalo tisto, kar potrebujete. Če informacije, ki jih slišite, postanejo odvečne, boste vedeli, da ste se pogovarjali z dovolj ljudmi. En nasvet: pogovorite se s temi ljudmi med postopkom nakupa ali kmalu zatem, dokler so izkušnje sveže.
3. korak: Jasno izrazite svojo resnično vrednost
Kako pogosto vidite besede, kot so "vodilni", "izjemen", "največji", "največji" in druge neverjetne, nejasne, prazne trditve? Eden od razlogov, zakaj so družbeni mediji postali tako priljubljeni, je, da ljudje potrebujejo drug vir informacij, ki jim lahko zaupajo: informacije od svojih prijateljev ali nekoga drugega kot prodajalca.
Del težave je, da lahko poveste veliko stvari o svoji ponudbi in podjetju. Toda besednost je zmedena in dolgočasna.
Če želite ugotoviti svojo vrednost, morate na svoj izdelek pogledati objektivno in skozi oči vaše stranke. Hkrati poiščite tisto, česar vaš konkurent nima.
Če vaše stranke tega ne želijo, je vaš izdelek ničvreden. Če vaše stranke to želijo in vam to lahko zagotovijo tudi vaši konkurenti, boste zaostajali. Namesto tega poiščite nekaj edinstvenega – nekaj, kar vaše stranke potrebujejo in kar lahko zagotovi samo vaše podjetje.
Poiščite tri vrednote, ki vas definirajo, in nato oblikujte svoja sporočila in zgodbe okoli teh treh položajev.
4. korak: Določite svoj cilj
To je pomembno: preden začnete ustvarjati vsebino, poiščite svoj namen. Vendar to ni ustvarjanje blagovne znamke. To je zagotovo lahko nekaj, kar se zgodi kot stranski produkt vaših prizadevanj, vendar to ni cilj. Vloga vsebine ni ustvarjanje klikov, prometa, dohodnih klicev ali celo potencialnih strank. Prav tako ni prodajati svojega izdelka ali storitve.
Glavni cilj je ustvariti povpraševanje. Pokažite svoje vrednote, da bi ljudi zanimali vaš izdelek. V okviru ustvarjanja povpraševanja mora vsak element podpirati ta cilj. Če ne, odrežite presežek s svojo tarčo kot nožem.
5. korak: vzljubite svoje možnosti
Morda se zdi očitno, vendar obstaja razlog, zakaj sta prodaja in trženje pogosto slaba. Ljubiti svoje stranke pomeni, da jih obravnavate z razumevanjem, spoštovanjem in občutljivostjo. In to pomeni biti pristen in pošten, tudi če mora biti vaš ton igriv. Ravnajte z njimi tako, kot bi želeli, da se obravnavajo z vami. Bolj ko se z njimi povežete, bolj učinkovita bo vaša vsebina.
Ta povezava z občinstvom vam običajno pomaga najti pravi ton in glas.
S temi nasveti lahko ustvarite in prilagodite vsebino najustreznejšim načinom(-am) stika (blog, družbeni mediji ...).
Imeli pa boste dobro podlago za prebijanje hrupa na nenehno spreminjajočem se trgu, saj bo to, kar boste ponudili, redko, pošteno in resnično.
Pot do zavestnega upravljanja B2B je polna mnogih, ki so poskusili in jim ni uspelo. Ne bodi eden izmed padlih. Kako izstopati med tekmeci, kako postati vodilni v panogi? Ali pa se ne splača truditi za prvo linijo, če je bistvo vašega podjetja delo v senci?
seveda ne! Lahko uspete in postanete odličen vodja – ne glede na to, kaj počne vaše podjetje.
V tem članku bomo delili načine, kako narediti svoje podjetje priljubljeno in prepoznavno. Stranke vam bodo začele zaupati, kar si upravičeno zaslužite.
1. Izberite nišo, v kateri ste strokovnjak
Največja napaka je poskušati biti strokovnjak za vse vidike industrije. To je preprosto nemogoče. To je prevelik cilj, da bi ga dosegli takoj. Če želite uspeti, izberite nišo v svoji panogi in nato pokažite svoj razred.
Ne obravnavajte splošnih tem. Ožja ko je vaša specializacija, več pozornosti boste pritegnili, bolj boste izstopali od tekmecev. Na primer, svetovalec za trženje ne more pokriti vseh vidikov trženja. To se lahko konča s pogovorom o vsem in ničemer. Namesto tega se raje osredotočite na avtomatizacijo ali trženjsko merjenje – tako boste lažje pokazali vse svoje kvalitete in veščine. In popolnoma super bo, če lahko temo še bolj zožite - na primer delate na avtomatizaciji trženja za mala podjetja ali, nasprotno, velike korporacije.
Čez nekaj časa lahko razširite svojo kompetenco.
Zavestno vodenje je več kot članek, knjiga, predavanje ali nagrada. To je upravljanje prostora misli.
2. Začnite svoj blog b2b
V njem lahko delite znanje, v njem boste pridobili zvesto občinstvo. Poskusite v vsaki objavi povedati nekaj koristnega in zanimivega. Odgovarjajte na vprašanja, delite odkritja, začnite pogovore – blog vam bo ponudil vse te priložnosti!
Držite prst na utripu, spremljajte, kaj objavljajo vaši konkurenti, katere njihove objave postanejo najbolj priljubljene. Nato, če imate kaj dodati njihovim člankom, delite svoj pogled na to vprašanje.
Ko se ustalite v svojem spletnem dnevniku, je čas, da napišete članke za goste na drugih spletnih dnevnikih in virih. To bo razširilo vaše občinstvo in ljudem pokazalo vaše znanje (in bodo navdušeni in se bodo vrnili po več člankov na vaš blog).
« Pokažite znanje, s katerim se ne more pohvaliti nihče drug«, - Michael Brenner, strokovnjak na področju b2b in PR.
3. Nikoli ne pozabite na SEO
Ustvarili ste blog in ga napolnili s kvalitetno vsebino. Naj ne ostane neopaženo. Doslednost in kakovost sta ključa do dobrih rezultatov in priljubljenosti v iskalnikih.
Delali ste na vsebini, zdaj ne morete zamuditi prometa in se izgubiti. Če je oseba enkrat našla vaš blog in mu je bila vsebina všeč, se bo zagotovo vrnila po več.
« Vlagamo v kakovostne vsebine. Prepričajte se, da ga je enostavno najti« - Lee Odden.
4. Bodite bolj aktivni na LinkedInu
Takoj začnite uporabljati svoj račun LinkedIn. To je prva stvar, ki jo bodo ljudje videli, ko bodo pristali na vaši strani. Morda ne pritegne prav nobene pozornosti ali pa osebo, ki vstopi, celo hipnotizira. Pokažite svojo pristno osebnost, vendar ostanite profesionalni.
[Zaklepanje] Ključavnica ne obstaja ali pa je bila privzeta ključavnica odstranjena.
Če objavite isto vsebino, dodajte spodnjo povezavo z navedbo vira, kjer je bil članek prvič objavljen. Tako bo Google vedel, da ne pošiljate vsiljene e-pošte z objavljanjem iste vsebine povsod.
5. Pridružite se razpravam
Ne živite na puščavskem otoku, zato se ne izolirajte. Povežite se z drugimi ljudmi na različnih platformah. Poiščite razprave, ki se nanašajo na vaše strokovno področje, in ne sramujte se pridružiti pogovoru. S tem si boste pridobili ime in ugled strokovnjaka.
Najbolje je začeti s skupnostmi, kot sta Directors Club in VC. Lahko odgovorite na vprašanja in, kadar je to mogoče, dodate povezave na svoje spletno mesto, ki bodo uporabnikom zagotovile podrobnejše informacije.
Kadarkoli vidite forum ali razpravo, kjer imate kaj povedati, to storite na nevsiljiv in vljuden način – tako vas bodo dojemali kot strokovnjaka in ne kot vsevednega.
6. Sodelujte z mediji
B2b in PR podjetja se lahko pojavljajo tudi v medijih.
Učinkovita (in poceni) taktika je, da se prijavite na platformo, kot je PressFeed, kjer novinarji kontaktirajo lastnike podjetij za intervjuje ali pisanje zgodb. Prijavite se in počakajte na temo, o kateri lahko izrazite svoje strokovno mnenje.
Te tehnike bodo podjetje popeljale iz senc anonimnosti v luč priljubljenosti. Vaše b2b podjetje zlahka postane vodilno v industriji.
Vedno se sliši isto vprašanje: "Kje so nove stranke?" Vprašanje je več kot aktualno. Obstoječe stranke lahko iz takšnih ali drugačnih razlogov zapustijo podjetje ali se preselijo h konkurentu. Kje do novih strank v B2B segmentu? Standardni odgovor: "Na trgu!" kako
Seveda pa je poznavanje prodajnih tehnik in hladnih klicanja pomembno in nujno. Najpogosteje pa so primeri navedeni, ko že obstaja dialog ali odnos s stranko. In zelo malo je primerov, ko so potrebne povsem nove stranke. Nenehno se sliši potreba po novih strankah. Kaj pa je treba storiti v tem primeru, se zamolči. Oglejmo si to vprašanje v tem članku.
"Podrobna študija posameznih organov otežuje razumevanje življenja celotnega organizma."
Vasilij Ključevski
Namen prispevka je primerjati zmožnosti Prodajnega sistema in skupine izkušenih prodajalcev, ki jih Prodajni sistem ne združuje, v kontekstu iskanja povsem novih strank za podjetje. Se pravi pri reševanju problema št. 1!
- Faze prodaje. Cilj je prikazati kompleksnost prodaje.
- Predlagani avtorjev prodajni sistem.
- Izčiščen primer zgornje naloge iskanja popolnoma novih strank.
- Sklepi: primerjava zmožnosti prodajnega sistema in skupine izkušenih prodajalcev pri reševanju tega problema.
Faze prodaje.
Skoraj vsaka prodaja gre skozi 4 faze (slika 1).
riž. 1. Štiri stopnje prodaje.
Vzemimo ne tako preprosto, a dobro znano prodajno tehniko. Na primer prodaja po metodi SPIN. Štiri stopnje so:
- Začetek sestanka: Vzpostavitev odnosa na začetku sestanka.
- Raziskovanje: ugotavljanje dejstev, informacij in potreb. Pri prodaji po metodi SPIN je to zaporedje vprašanj: Situacijsko, Problemsko, Priklicno in Usmerjevalno.
- Pokažite sposobnosti: Pokaže, da ima podjetje nekaj vrednega za ponuditi.
- Pridobitev zaveze: pridobitev soglasja za naslednji sestanek (ali transakcijo).
Komentiraj. Prodajni model SPIN je bil razvit iz obsežne študije 35.000 prodajnih sestankov, ki jo je izvedel Huthwaite. Študija je skušala odgovoriti na vprašanje: »Ali obstajajo posebne veščine, ki prinašajo uspeh pri veliki B2B prodaji? Ali pa je prodaja le prodaja in se temeljne veščine za veliko prodajo ne razlikujejo od tistih za majhne?« Izkazalo se je, da so veščine različne. Te veščine so bile osnova za prodajo po metodi SPIN (to je skoraj dobeseden citat iz knjige Neila Rackhama »Prodaja po metodi SPIN«).
Razlika med veliko in malo prodajo je v tem, da so majhne prodaje bolj čustvene prodaje, kratkoročne in zelo majhnega obsega. Na primer, prodaja nekaj poceni predmetov. Nekaj mi je bilo všeč, kupil sem - in to je to. Velika prodaja ima več faz, od katerih je vsaka pomembna. Odločitev o nakupu ni sprejeta čustveno in hitro, saj so proračuni za tovrstne prodaje veliki in se poslov praviloma ne sklepa kar tako, brez uravnotežene odločitve.
Torej, faze prodaje:
1. Začetek srečanja: vzpostavitev stika v začetni fazi srečanja.
V teoriji je vse preprosto: prišli ste, se srečali, vzpostavili stik, se pogovorili, postavili številna vprašanja, ugotovili potrebe in zadovoljni s srečanjem odšli pripraviti predlog.
V življenju: »Kdo si? Kaj mi želiš ponuditi? Zakaj bi hodil s tabo?" Pika. odstavek
Še vedno se je treba oglasiti po telefonu, se dogovoriti za sestanek, pojasniti namen in nujnost sestanka itd. In tudi po tem na sestanku ne morete več slišati, ampak videti v strankinih očeh vsa ista vprašanja.
Oglejmo si naslednje faze na primeru prodaje po metodi SPIN.
2. Raziskovanje: ugotavljanje dejstev, informacij in potreb.
Pri prodaji po metodi SPIN je to zaporedje vprašanj:
S (Situation) - Situacijski (razkriva trenutno situacijo).
P (Problem) - Problematično (razkriva skrite potrebe).
I (implikacija) - ekstrakcija (razvijanje skritih potreb).
N (Need-Payoff) – Vodniki (oblikujejo izrecne potrebe in koristi, ki vodijo do plačila za izrecno potrebo).
Bistvo metodologije SPIN je, da ima vsaka stranka skrite in eksplicitne potrebe. Psihološko, ko stranka odgovarja na vprašanja prodajalca, praviloma izrazi skrite potrebe. Ampak ne očitnih. Ali je tako lažje ali pa stranka sama ne razume, kaj je njegova očitna potreba. To je v redu.
Zato prva skupina vprašanj identificira skrite potrebe, druga skupina pa eksplicitne potrebe.
Tako prodajalec najprej postavlja situacijska vprašanja, da bi ugotovil obstoječe stanje stranke. Ne bi smeli postavljati veliko situacijskih vprašanj - to je veliko manj izkušenih prodajalcev.
Sledijo elicitacijska vprašanja, ki so namenjena prepoznavanju posledic predhodno izraženih problemov, težav in nezadovoljstva klienta ter skritega pomena teh problemov. Ta vprašanja so zelo pomembna. S pomočjo ekstraktivnih vprašanj se razvijajo skrite potrebe.
Nazadnje so tu vodilna vprašanja, ki identificirajo strankine izrecne potrebe. »Tehtnica«, na kateri naj bi »pomembnost problema« bistveno pretehtala »tehtnico«, na kateri naj bi pretehtala »cena rešitve«.
Nato govorimo o prednostih predlagane rešitve. Korist kaže, kako izdelek ali storitev zadovoljuje jasno potrebo, ki jo je izrazila stranka. To pomeni čim globlje prepoznavanje eksplicitnih potreb. In če stranka pravi, da je to tisto, kar potrebuje, potem mu verjetno ni tako težko zagotoviti.
3. Pokažite sposobnosti: Pokaže, da ima prodajalec nekaj vrednega za ponuditi.
Šele po opravljeni raziskavi (ekstraktna in usmerjevalna vprašanja) postane jasna naročnikova jasna potreba in takrat naj bi dokazovanje sposobnosti pokazalo koristi. In sicer: kako predlagana rešitev zadovoljuje jasno potrebo. V najboljšem primeru ugovorov skorajda ne bo, saj bo za naročnika točno tisto, kar potrebuje.
4. Pridobitev zaveze: Pridobitev soglasja za naslednjo fazo srečanja.
Recimo, da je bilo na sestanku zanimanje za Rešitev 1. Prodajalec je ponudil predstavitev – prikaz rešitve. Predstavitev je uspela. Nadaljnjega dialoga ni bilo, saj stranka enostavno ni potrebovala rešitve 1. Potreboval je drugo rešitev, a je prodajalec ni našel, ker za to niti ni bilo razloga. In to se pogosto zgodi. Nadaljnja interakcija je prenehala. Primerov je veliko in lahko so popolnoma različni.
Priznati je treba, da je metodologija prodaje SPIN precej kompleksna. Ni ga tako enostavno obvladati, njegova uporaba pa sploh ni nepomembna, je pa učinkovita.
Zaključek: prehod skozi faze transakcije pri veliki prodaji je veliko dela! In v našem primeru je to nova panoga, ni strank in ni jasnih potreb! Ničesar ni! Težava!
Sistem avtorske prodaje
Sistem prodaje projektantskih podjetij je prikazan na sliki 2 spodaj. V članku "" je sistem opisan dovolj podrobno.
Bistvo je, da je sestavljen iz določenih funkcionalnih centrov odgovornosti (ravni, vlog), od katerih vsak rešuje svoje probleme in opravlja svoje funkcije. Prav tako je celoten prodajni sistem povezan v enoten poslovni proces, ima jasno podrejenost nivojev, vhodnih in izhodnih podatkov.
Velja dodati, da so prodajalci na visoki ravni vodje oddelkov prodajnega oddelka.
riž. 2. Sistem prodaje projektantskih podjetij.
Izpopolnjen primer (naloga, ki se pogosto pojavlja).
Moramo povečati prodajo za 20 % in začeti sodelovati z novo panogo. To pomeni, da podjetje nima uveljavljenih strank v tej panogi. Podjetje ima široko paleto izdelkov in izvaja velike in tehnično zahtevne projekte. Glavna prodaja je neposredna B2B prodaja.
Torej, obstaja primer težave in izkušeni prodajalci, ki uporabljajo SPIN, učinkovito prodajajo in tekmujejo med seboj. Preprosto dobijo novo nalogo - in to je to (kot se zgodi, ko ni sistema).
Primerjajmo: skupina izkušenih prodajalcev vs. Sistem prodaje.
Primerjava: skupina izkušenih prodajalcev vs. Sistem prodaje.
Skupina prodajalcev bo ta problem rešila 100% spontano, saj drugih mehanizmov ni. V tem primeru je moč vsakega prodajalca 1, saj je vsak samotar. In kompleksnost transakcijskega cikla v razdelku »Faze prodaje« je opisana, upam, precej jasno.
Nekaj seznama težav za primerjavo. Pod naslednjim vprašanjem spodaj je reakcija (rešitev) Prodajnega sistema.
1. S katero industrijo bi morali sodelovati?
a. Ta odločitev vsekakor ni na nivoju prodajalca! To je funkcija komercialnega direktorja in njegova usposobljenost. On se mora odločiti.
2. Kakšne so potrebe industrije? Jasno je, da industrija porabi skoraj vse, ampak kaj zdaj industrija porabi največ? Kaj točno ponuditi? Kaj najprej vnesti? Kaj, vsak prodajalec gre v oddelek za trženje, da se pogaja o majhnih industrijskih raziskavah? Ne bo šlo!
a. Na tej stopnji je veliko več vprašanj, saj sploh ni jasnosti.
b. To je nivo visokega prodajalca (vodja oddelka). Skupaj s službo za trženje mora identificirati potrebe panoge in med zaposlenimi organizirati delo za ugotavljanje potreb – razdeliti naloge. Ima zaposlene (prodajnike, teleprodajce, pomočnike). Vključevati mora vse!
c. Prav tako bo kadrovska služba zadolžena za iskanje 2-3 specializiranih prodajalcev za delo v novi panogi.
3. Koga naj pokličem? Koga ne poklicati? koga srečati? Komu ni smiselno hoditi na zmenke?
Situacijo bom še malo poslabšal. Začeli smo delati ne sistematično. Kmalu je postalo jasno, da so trije prodajalci šli k eni stranki naenkrat. Potem se je izkazalo, da je vsak od njih naročniku ponudil različne rešitve različnih podizvajalcev, ker podjetje teh rešitev nima itd., itd. Se zgodi? Precej!
a. To je nivo visokega prodajalca (vodja oddelka). Organizirati mora pripravo seznama ciljnih strank s pomočjo svojih zaposlenih, to uskladiti s komercialnim direktorjem ali narediti skupaj z njim.
4. Kaj ugotoviti? Jasno je, da nobena od strank ne bo zdržala 30 situacijskih vprašanj, še posebej, če ni pripravljena, in bo dala malo.
5. Katera problematična, pa tudi potencialno izvlečna in usmerjevalna vprašanja zastaviti?
a. To je raven prodajalcev in menedžerjev. Njihovo skupno delo je, da se odločijo, kako bodo delovali kot celota. Podrobnosti že potekajo.
6. En prodajalec bolje vodi prve sestanke, drugi je veliko slabši, vendar je tehnično močnejši. Se pravi, sama ne enim ne drugim ne bo uspelo prodreti dovolj globoko v naročnika (pred predprodajo).
a. To je raven prodajalca na visoki ravni (vodja oddelka) - postaviti prave ljudi. Vključno s seznami strank, za razdelitev ozemelj itd.
Vrnimo se k delu v sistemu prodaje. Nato bodo prodajalci oblikovali naloge za televizijsko prodajo, ki bodo začeli klicati. Mimogrede, ta faza na začetku prodaje v novem segmentu je vedno najdaljša in prav televizijska prodaja jo bo čim bolj skrajšala. Teleprodaja bo pomočnikom oblikovala, katere stranke in katere informacije morajo poklicati. Vse! Sistem je začel delovati! Potem bo s skupnimi močmi vsak po svoji vlogi lahko obvladoval spremembe in prilagajal delo.
Bi se skupina različnih prodajalcev lotila takšnega izziva? Verjetno ga bo pobral. Vprašanje: "Kdaj in kako?" Odgovor bo verjetno: "Potrebno bo veliko časa in učinek verjetno ne bo opazen (mogoče pa boste imeli srečo, tudi to se zgodi)."
Zaključek.
Torej, kje in kako do novih strank? Gradite prodajne sisteme, namenjene pokrivanju trga in iskanju novih kupcev, in zagotovo jih boste imeli! Avtor je prepričan, da skupina različnih prodajalcev popolnoma ne more dokončati dela tega obsega in doseči pomembne rezultate. Tako pač ne gre!
Seveda je zgraditi delujoč prodajni sistem veliko težje kot povabiti drugega prodajalca na delo in mu postaviti prodajni načrt. Toda donosi so popolnoma drugačni. Še posebej v razmerah, ko je glavna naloga iskanje novih strank.
"Nima smisla nadaljevati z istim početjem in pričakovati drugačnih rezultatov."
Albert Einstein