Podrobne informacije o stranki so v dobro pomoč pri oblikovanju posebnih ponudb ali oblikovanju oglaševalskih akcij. Toda pridobivanje informacij o uporabnikih ni tako enostavno - večina kupcev ni pripravljena izpolniti podrobnih obrazcev s številnimi polji, možnost naročanja blaga z enim klikom brez obvezne registracije na spletnem mestu pa je v zadnjih letih postala dobra oblika za spletne trgovine. Kaj in kako vprašati stranko, da je ne odtujimo, hkrati pa zberemo potrebne informacije za izboljšanje kakovosti storitev?

Ali naj uporabim standardne obrazce za registracijo?

Zakaj je standardni obrazec za registracijo, ki ga ne obdela tržnik, neuporaben za lastnika trgovine in lahko močno moti kupca? Poglejmo primer motorja OpenCart:

Prvič, polje »Podjetje« bo morda potrebno le v izjemnih primerih, v drugih primerih bo stranko preprosto zmedlo.

Drugič, zakaj potrebujete njegov indeks? Najverjetneje se kupec tega ne zaveda - kar pomeni, da bo moral preživeti nekaj minut v iskalniku ali pa popolnoma zapreti vaše spletno mesto.

Če potrebujete naslov, lahko izberete samo mesto (rubrikator sam lahko predlaga državo, če se imena ujemajo) in naslovno vrstico. Poleg tega lahko mesto samodejno določi IP, kar vas bo rešilo nepotrebnega dela. Ostale preprosto ne potrebujete.

Najpogosteje potrebujete eno stvar iz kontaktnih podatkov - telefon ali e-pošto - kot na spodnjem posnetku zaslona:

Ta primer ima tudi funkcijo socialne prijave, ki je prav tako zelo uporabna in pogosto pritegne uporabnike, ker jim ni treba narediti nobenih dodatnih korakov.

Katera polja naj bodo obvezna?

Zdaj pa k vprašanju obveznih polj. Razmislite, zakaj zbirate informacije. Če potrebujete zbirko podatkov za pošiljanje po pošti, potem seveda prosite za e-pošto. Vendar je v tem primeru bolje, če ga stranka zapusti prostovoljno, sicer bo večina vaše baze podatkov preprosto nedelujoča . Kar res potrebujete, je telefonska številka, da lahko z njo potrdite vse podrobnosti, ki jih potrebujete pri potrditvi naročila.

Če iz kakršnega koli razloga menite, da morate uporabnika še vedno registrirati tudi ob nakupu e-knjige, ga lahko avtomatsko registrirate, pri čemer je potreben le vpis elektronske pošte. Po tem mu lahko pošljete geslo ali povezavo za prvo prijavo brez gesla.

Pomagajte svojim strankam!

Ne silite nas, da izpolnimo tako grozno polje, kot je captcha. Zmanjša konverzijo za 15%! In če kode ni bilo mogoče pravilno vnesti prvič, 85% strank ne poskusi drugič. To pomeni, da samo na tem področju lahko izgubite 15% svojih strank!

In še ena pomembna točka - ne pozabite na vljudnost in ne pričakujte, da je vaša stranka profesionalec pri izpolnjevanju obrazcev. Če obstajajo omejitve glede vrste znakov ali števila znakov pri vnosu prijave ali gesla, o tem obvezno napišite v obrazcu za registracijo, preden ga stranka izpolni.

Nič ne razdraži uporabnika bolj kot napis, kot je "Prijava je bila napačno vnesena." Kupec ne more vedeti, da vaš CMS privzeto predvideva, da mora biti prijava dolga vsaj 6 znakov, geslo pa mora vsebovati številke in črke različnih črk. Bodite pozorni na svoje stranke.

V spodnjem primeru so razlage za polja, vendar nekatere informacije očitno manjkajo:

Prav tako je potrebno potrditi uporabniška dejanja. Zelo dober primer je M-Video. Če so polja pravilno izpolnjena, se na registracijskem obrazcu prikaže zelena ikona, ki na videz pravi "ok, vse je pravilno!"

Kaj pa, če je potrebno veliko število polj?

Dejansko obstajajo situacije, ko je pomembno, da izvedete čim več o stranki ali pa morate vnesti veliko število zahtevanih polj, na primer za sinhronizacijo z 1C. Dobra novica je. To je mogoče in treba storiti, če dobro razumete, zakaj je to storjeno. Kupec pa bo z veseljem delil podatke z vami, če razume, da informacije delujejo za njegove potrebe. Uspešen trik si lahko ogledate na spodnji sliki – želite pridobiti informacije o razprodajah in porabiti manj? Pusti svoj email.

Povabite kupca, da pusti svoj e-poštni naslov v zameno za informacije o popustih in razprodajah, zahtevajte vnos datuma rojstva, obljubite kupone za popust kot darilo, povprašajte o njegovih interesih, ponudite ustrezne vsebine.

Konverzija kupcev v naročnike je v takšnih primerih zelo visoka, zbrane informacije pa pripomorejo k izboljšanju kakovosti storitev in oglaševalskih kampanj ter s tem povečajo verjetnost, da se bo kupec, ko enkrat opravi nakup v vaši trgovini, vedno znova vračal. .

Enter je odličen primer naročila z le enim obveznim poljem - telefonsko številko kupca, v katerem spletna trgovina takoj obljubi informacijo o statusu naročila preko SMS-a. Preostale podatke lahko uporabnik zapusti prostovoljno.

KupiVIP govori o prednostih registracije na strani takoj ob izpolnjevanju obrazca – to je pravi korak, vprašljiva pa je obveznost tako velikega števila polj.

Glavna komunikacija s kupcem pri KupiVIP poteka preko elektronske pošte, zato je to polje obvezno. Ostale informacije o stranki lahko pridobite med nadaljnjo interakcijo z njo.

Bo “Kupi z enim klikom” rešil vse vaše težave?

Nakup v 1 klik je, kot že omenjeno, pomembna in obvezna funkcija za vse trgovine, pomembno pa je tudi, da jo izvajate pravilno. Osebo morate vprašati samo za telefonsko številko, tako da bo operater trgovine videl izdelek, ki je bil kupljen z enim klikom, in kontakt kupca - ne potrebuje ničesar drugega.

Pogosto je stranka, ki je izbrala funkcijo nakupa z enim klikom, še vedno prisiljena vnesti veliko količino nepotrebnih informacij. Spodnja naročilnica zahteva ime, e-pošto in telefonsko številko, vendar bi ena telefonska številka povsem zadostovala:

Pomembno si je zapomniti, da je »1 klik« najhitrejši način za oddajo naročila. Takšne storitve se dobro ujemajo s ponudbo, da stranko pokličete nazaj v 26 sekundah in zagotovite popust, če zamudi.

Poglejmo naročilnico trgovine Beli veter z enim klikom, kjer morate vnesti svoje ime in telefonsko številko.

Prava stvar je, da sta jasno navedena čas, v katerem vas bo operater poklical nazaj, in delovni čas klicnega centra - to je pomembno, če vaša storitev ni 24 ur na dan.

Vendar bi bil izraz »Bonusne točke se ne dodelijo za naročila z enim klikom« veliko bolj učinkovit v obliki »Registrirajte se in pridobite bonus točke«. Še več, takšno ponudbo lahko kupcu damo po opravljenem nakupu in mu naknadno dodelimo točke.

Ob nakupu ga nič ne sme zmotiti. Pomislite, če kupec prekliče takojšnji nakup in se začne registrirati na spletnem mestu, da bi pridobil točke, pa ga nekaj zmoti ali gre kaj narobe, boste izgubili tako kupca kot naročnika. Ponudba popusta ali dodatnih storitev naj se ne zdi grožnja.

In kar je najpomembnejše v primeru takšnega naročila, je, da pokličete čim hitreje, najbolje v 15 minutah. Potem boste tudi brez zbiranja podrobne baze podatkov prejeli veliko ponovnih prodaj, konverzija trgovine pa bo vedno visoka.

Udobje za stranke je ključ do visoke konverzije!

Ne glede na to, katero strategijo komuniciranja s kupcem izberete - naj bo to obrazec z minimalnim številom polj, naročilo z enim klikom ali zbiranje podrobnih podatkov o uporabniku - ne pozabite na najpomembnejše točke registracije:

1. Stranka mora razumeti, zakaj pušča svoje podatke.

2. Enostavna registracija je ključ do visoke konverzije (to je brez "slepe" captcha ali zapletenih gesel).

3. Podrobnosti lahko dobite po prvem stiku.

4. Če obljubljate hitro registracijo, ne razočarajte.

Kdaj ste bili nazadnje pozorni na to, kaj naredi vašo bazo strank primerno za marketinške akcije?

Pomislite na svoje idealne kupce – te podrobne predstavitve različnih segmentov vaše ciljne publike. Podprte s statističnimi podatki, ki temeljijo na raziskavah, za ugotavljanje, kdo stoji za odločitvami o nakupu vaših izdelkov ali storitev, vam lahko osebnosti strank pomagajo pridobiti vpoglede za vse, od pisanja učinkovitejšega prodajnega besedila do razvoja izdelka.

Če ste na vprašanje v prvi vrstici tega prispevka odgovorili "dolgo nazaj" ali "nikoli", potem morate nadaljevati z branjem.

Glede na nedavno študijo, ki jo je izvedla skupina Edelman, blagovnim znamkam manjkajo nekatere temeljne motivacije in bolečine, ki jih doživljajo njihove stranke. Študija potrošniškega trženja skupine Edelman je anketirala 11.000 ljudi v 8 različnih državah, ki so se v preteklem letu ukvarjali z vsaj eno dejavnostjo, povezano z blagovno znamko (kot je spremljanje Facebook računa blagovne znamke).

Študija je pokazala, da 51 % anketirancev meni, da blagovne znamke ne izpolnjujejo svojih obveznosti, ko gre za spraševanje strank o njihovih potrebah. Le 10 % vprašanih meni, da blagovne znamke to dobro počnejo.

Naslov tabele: »Odnos kupcev do odnosov z blagovno znamko.« Vrste odnosov so navedene vrstice za vrsticami, na primer javno objavljene informacije o tem, kako blagovna znamka deluje na trgu v primerjavi s konkurenti. Imena stolpcev s podatki o prasitvi so Pomembnost, Učinkovitost in Vrzel.

Zgornja tabela prikazuje velik razkorak med pričakovanji potrošnikov in zmožnostjo podjetij, da jih izpolnijo.

Še več slabih novic za podjetja, ki tiščijo glavo v pesek

Toda stanje se še poslabša. Dve študiji, izvedeni leta 2014, sta prikazali veliko bolj črno sliko. Svetovalno podjetje Responsys je anketiralo več kot 2000 odraslih Američanov, da bi ugotovilo, kako se počutijo glede svojih odnosov z blagovnimi znamkami. 34 % vprašanih je poročalo, da so »zapustili blagovne znamke, ker so prejeli slaba, zavajajoča ali nepomembna marketinška sporočila«.

Strokovnjaki za pridobivanje strank Thunderhead.com so izvedli podobno študijo med severnoameriškimi potrošniki telekomunikacij. Po anketiranju več kot 2.000 odraslih strank je bilo ugotovljeno, da bi ¼ anketirancev po eni negativni izkušnji zamenjala drugega ponudnika. Približno 1 od 5 anketiranih bo prekinil svoje razmerje z blagovno znamko, ker meni, da po pomembni negativni izkušnji ne bo nikoli več mogel ponovno pridobiti zaupanja.

Tabela največjih napak, ki jih delajo podjetja pri interakciji s strankami. Najhuje je, ko stranke prejmejo sporočila, za katera menijo, da so vdor v njihovo zasebnost.

Podatki kažejo, da je preveč potrošnikov utrujenih od načina interakcije podjetij z njimi. Samo 6 % vodilnih delavcev meni, da njihova podjetja zelo dobro razumejo potrebe svojih strank. Ni presenetljivo, da je pridobivanje in ohranjanje strank postalo velik izziv za blagovne znamke.

Zakaj je pomembno, da pri ustvarjanju osebnosti strank temeljite na podatkih

Zbiranje dragocenih informacij o vaših strankah s svojim instinktom in najboljšimi nameni ni recept za uspešno konverzijo.

Če zgornje študije niso dovolj, da bi se počutili zaskrbljene, ne iščite dlje od fiaska pri preoblikovanju blagovne znamke JCPenney leta 2012.

V mesecu, ko je bil izvršni direktor JCPenneyja, je Ron Johnson začel radikalno preoblikovati verigo, ki jo je vodil. Ni le spremenil videza trgovin, ampak se je znebil tudi dobičkonosnih blagovnih znamk JCP in jih nadomestil z "dizajnerskimi" blagovnimi znamkami, katerih izdelki so bili predragi za večino običajnih kupcev - Johnson se je lotil popolne prenove poslovnega modela, po katerem je podjetje delovalo. .

JC Penney's je prešel s prodajnega modela, ki temelji na kuponih za popuste in stalnih znižanjih, na koncept "vsakodnevnih nizkih cen." To je bila katastrofa - v nekaj mesecih po Johnsonovem vodenju se je prodaja dobesedno sesula.

»Mislil sem, da so ljudje naveličani kuponov in podobnih stvari. V resnici se je izkazalo, da so vsi naši programi kuponskih popustov nagovarjali določen del kupcev. Gravitirali so k trgovinam, ki so na ta način tekmovale. Izkazalo se je, da so bile naše glavne stranke bolj odvisne od kuponov in so jih uporabljale pogosteje, kot sem pričakoval,« je Ron Johnson v intervjuju za Businessweek.

Johnson ni samo priznal, da ne razume, kaj želijo njegove stranke, temveč je tudi jasno povedal, zakaj. Ko so ga vprašali, zakaj ni omejeno preizkusil, kaj bi nova cenovna struktura in obsežna prenova trgovine pomenila, je odgovoril: "Tega pri Applu nismo testirali."

Kot nekdo, ki je pred tem vodil Applove trgovine na drobno, je na slepo razvil načrt na podlagi tega, kar je delovalo v v drugem primeru brez testiranja in očitno brez upoštevanja, kaj ga je vodilo novo baza strank za trgovino.

Katere osebnosti strank so resnične?

Ob vsej tej razpravi o napakah, ki jih delajo podjetja, ker ne razumejo bolečih točk in motivacije svojih strank, se zdi argument za uporabo orodja, kot je ustvarjanje idealne osebnosti kupca na podlagi podatkov in testiranja, jasen.

Če tega pojma ne poznate, začnimo z definicijo enega vodilnih strokovnjakov na področju raziskovanja potrošniških vpogledov.

"Osebe kupcev so na raziskavah temelječe arhetipske (modelirane) predstavitve tega, kdo so kupci, kaj poskušajo doseči, kateri cilji vodijo njihovo vedenje, razmišljanje, kako kupujejo in zakaj se odločajo za nakup." - Tony Zambito (Tony Zambito)

V bistvu so persone fiktivne predstavitve segmentov baze strank, vendar so ustvarjene na podlagi resničnih podatkov, ki odražajo vedenje strank. Namen uporabe person je pomagati ljudem, ki so odgovorni za sprejemanje odločitev v podjetjih, da se počutijo kot v koži stranke.

Kaj osebnosti strank niso

Težava pri mnogih osebah je, da bodisi temeljijo na nepomembnih podatkih, slabih informacijah o ozadju ali na splošno o tem, česar ne moremo imenovati "podatki".

Kot ugotavlja Ardath Albee, strokovnjak za trženje B2B in ustvarjalec storitve v oblaku Up Close & Persona za razvoj osebnosti kupca, v intervjuju za Content Marketing Institute:

»Vidim veliko osebnosti, ki jih imenujem »osebe plošče Ouija«, ker temeljijo na materialih, ki jih tržniki ne bodo nikoli poznali.«

Temu dodajte »stvari«, ki so v bistvu neuporabne za doseganje poslovnih ciljev, ki jih želite doseči, to je povečanje konverzij ciljne strani ali prodaje v spletni trgovini.

Medtem ko lahko veljajo nekateri osnovni demografski podatki, kot sta spol in starost, so druge zelo specifične značilnosti (na primer, kaj jedo družinski psi, če ne prodajate pasje hrane), pridobljene – ni pomembno – iz raziskav ali anekdot. , neuporaben.

Kako izgleda osebnost stranke?

Osebe strank so lahko tako osnovne ali tako kompleksne, kot želite. Imajo lahko veliko različnih oblik, vendar je na koncu njihova uporabnost odvisna od tega, kako učinkoviti so pri ustvarjanju jasne slike o tem, kaj k vašim izdelkom ali storitvam pritegne različne vrste kupcev.

Čeprav je na spletu na voljo veliko predlog in primerov, razmislite o modeliranju osebnosti na podlagi razpoložljivih podatkov iz kvalitativnih in kvantitativnih raziskav, pri čemer bodite še posebej pozorni na:

• Vedenjski vozniki— to vključuje: cilje vaših strank; kaj točno želijo doseči; zakaj so našli vaše podjetje.
• Ovire pri nakupu- Upoštevajte obotavljanja in težave, s katerimi se soočajo vaše stranke. Kako vidijo vaš izdelek ali storitev in kako to vpliva na količino informacij, ki jih potrebujejo za odločitev?
• Miselnost— vaše stranke vstopijo v nakupovalno izkušnjo s pričakovanji in vnaprejšnjimi predstavami. So kupci, ki želijo vznemirjenje transakcije, ali pričakujejo bolj sofisticirano izkušnjo? Prodaja programa za hujšanje bo bolj čustveno nabita kot na primer prodaja omrežnih usmerjevalnikov.

Dajanje imen in obrazov vašim osebam je manj pomembno kot zagotavljanje, da temeljijo na resničnih ljudeh in ne na stereotipih. Kot ugotavlja Tony Zambito v svojem članku 7 kriterijev za zagotavljanje ravnanja pravih stvari za osebne kupce, ko zagovarja potrebo po prenovi neučinkovitih modelov strank: "... se berejo kot opisi delovnih mest in ponujajo malo informacij."

S kakovostnimi raziskavami zgradite osebnost svoje stranke

Če želite v celoti razumeti ne le različne segmente, ki sestavljajo vašo bazo strank, ampak tudi, kaj jih motivira, morate začeti z vprašanji. Nekaj ​​najbolj produktivnih načinov, kako jih lahko vprašate, je:

1. Ankete strank

Izvajanje anket – na spletu ali brez njega – z uporabo odprtih vprašanj je ključnega pomena za razumevanje, kako vaše stranke opredeljujejo svoje motivacije in potrebe. Cilj je priti v glave vaših strank in se prepričati, da vaše osebnosti temeljijo na tem, kar si mislijo resnični ljudje, ne le na vaši predstavi o njihovih mnenjih.

Razmislite o tem, da postavite 7 do 10 vprašanj glede na poznavanje njihovih vedenjskih dejavnikov, ovir pri nakupu in miselnosti (glejte prejšnjo točko). Glede na vašo poslovno panogo se vprašanja razlikujejo. Toda končni cilj je vedno enak - pridobitev uporabnih informacij, ki bodo zadovoljile vaše potrebe.

Vaša anketa lahko na primer vključuje naslednja vprašanja:

• Kdaj ste ugotovili, da potrebujete izdelek/storitev, ki je podobna naši ponudbi?
• Katero težavo v vašem življenju bodo naši izdelki/storitve pomagali rešiti?
• Kakšne pomisleke ali dvome ste imeli pred nakupom?

2. Telefonski ali osebni razgovori

Pogovori z vašimi obstoječimi strankami vam lahko zagotovijo dragocene informacije o njihovih nakupovalnih navadah, kaj jih motivira in besedah, ki jih uporabljajo za opis vašega izdelka ali storitve.

Čeprav je postopek intervjuja lahko drag in dolgotrajen, so lahko dobljeni odgovori zelo dragoceni z informacijskega vidika. Lahko se vrnete na določeno temo in prosite anketirance, da izpolnijo manjkajoče podrobnosti, ki niso bile na voljo v anketah.

Takšna dejanja je mogoče izvesti na primer s pojavnimi okni Qualaroo. Qualaroo je aplikacija tretje osebe, ki vam omogoča, da postavite eno vprašanje na svojem spletnem mestu ob načrtovanem času. To je še posebej dobro orodje za ugotavljanje, zakaj obiskovalci ne zaključijo nakupa.

Vprašanje, ki ga želite postaviti, je odvisno od vašega splošnega cilja. Ali želite razumeti, ali vaša spletna stran/pristajalna stran ali izdelki/storitve, objavljeni na njej, zadovoljujejo potrebe potencialnih strank? Ali pa želite razumeti, kateri možni viri trenja obiskovalcem preprečujejo konverzijo? Eksperimentirajte s svojim vprašanjem, da vidite, kateri odgovori in odgovori bodo najučinkovitejši.

Če »Zakaj niste dokončali nakupa danes?« ne deluje tako dobro, kot ste pričakovali, vprašajte: "Imate kakšna vprašanja, na katera danes niste odgovorili?"

Sinteza izsledkov kvalitativnih raziskav

Začnite segmentirati svoje uporabnike na podlagi skupnih značilnosti, ki jih odkrijete. Najprej bodite pozorni na namen, nato naprej možna nihanja in načine, na katere so vaše stranke izpostavljene prepričanje.

Možno je, da boste našli 2 jasno prepoznavna posameznika ali 4. Njihovo število je odvisno od konkretnega problema, h kateremu bo raziskava prispevala.

Recimo, da prodajate linijo okolju prijaznih čistil za gospodinjstvo. Po primerjavi odgovorov na anketo in intervju ugotovite, da ena oseba prikazuje naslednje.

Beth je 35-letna ženska, ki jo skrbi vpliv gospodinjskih kemikalij njene družine na okolje. Skrbi za zmanjšanje svojega ogljičnega odtisa in je pripravljena plačati nekaj več, da se prepriča, da kupuje okolju prijazen izdelek.

• Kakšni so Bethini vedenjski dejavniki? Zaradi teh izdelkov se Beth počuti, kot da dela nekaj dobrega za svojo družino in okolje. Preprosto jih lahko naroči prek spleta, kar je glede na njen zaseden urnik plus.
• Kakšne so Bethine ovire pri nakupu? Dvomi, da so vsi podatki o tem, kje se sestavine pridobivajo, pravilni. Skrbi jo, v kakšni embalaži je hrana shranjena in kako ji jo bodo dostavili, če vsebuje škodljive snovi.
• Kakšna so Bethina pričakovanja od te nakupovalne izkušnje? Predstavitev ji je pomembna: želi kupiti izdelek, ki odraža njene vrednote. Pridobivanje koristi ni tako pomembno kot nakup izdelka, ki mu zaupa.

Medtem ko pri ustvarjanju osebnosti kupca ni potrebno določiti imena in starosti, pomaga vizualizirati osebo, ki stoji za tem. Beth se zdi kot resnična oseba in ne kot "oseba številka 1." Verjetneje se boste vi in ​​vaša ekipa vprašali, kaj točno ta komponenta vaše baze strank potrebuje in želi, ko razvijate svojo prodajno kopijo ali oblikovanje ciljne strani izdelka.

Z zbiranjem in analizo kvalitativnih podatkov ste ustvarili več oseb – avatarjev segmentov občinstva na podlagi uporabnikovih ciljev, vedenja in odnosa. Če se poglobite v statistiko in analitiko svojih spletnih mest/ciljnih strani, lahko svoje osebnosti obogatite s kvantitativnimi rezultati.

Oglejte si segmentacijo

Zahvaljujoč vrsti novih analitičnih orodij lahko tržniki natančneje določijo vedenje posameznih uporabnikov na spletnih virih.

Ustvarite lahko segmente, ki prikazujejo:

• Povprečni prihodek na uporabnika
• Število transakcij na uporabnika
• Razmerje med novimi in stalnimi strankami
• Prisotnost "pogostih" strank

Uporaba osebnosti pri vedenju kupca

Porabili ste čas za razvoj svoje osebnosti kupca in jo podprli z raziskavami, da bi dokazali njeno ustreznost za vašo ciljno skupino. Zdaj je čas, da se zanesete nanj, da vam bo pomagal pri sprejemanju odločitev o testiranju.

Tukaj se vaše lastne ugotovitve o tem, kaj motivira in vznemirja vašo bazo strank, križajo z vedenjsko znanostjo. Tukaj je samo en primer.

Teorija možnosti in odločanje o strankah

Se spomnite svarilne zgodbe Rona Johnsona iz JC Penneyja? Zanj je bil model oblikovanja cen, ki je temeljil na konceptu »poštenega in poštenega« in relativne transparentnosti, idealen. Toda glede na ustaljeno bazo strank ni tako dobro.

Tipične stranke JC Penney so pričakovale popuste in uporabo kuponov. Ko kupci niso mogli več gledati na prodajne cene skozi konvencionalno »lečo«, ki so jo bili vajeni uporabljati (popusti in kuponi) – ne glede na racionalnost/iracionalnost takšnega zornega kota – niso več videli vrednosti ponudb.

Psihologa Daniel Kahneman in Amos Tversky sta to ekonomsko vedenje pripisala temu, kar sta imenovala teorija obetov(Teorija obetov). Ljudje vedno ocenjujejo rezultate glede na neko izhodiščno točko - običajno njihovo trenutno situacijo. Dobiček in izgubo gledamo skozi objektiv domnevno rezultate namesto tega absolutno.

Leta 1981 so ti raziskovalci izvedli raziskavo, v kateri so številne naključne anketirance vprašali:

»Predstavljajte si, da boste kupili jakno za 125 dolarjev in kalkulator za 15 dolarjev. Prodajalec, ki prodaja kalkulatorje, vam pove, da je pripomoček, ki ga želite kupiti, naprodaj za 10 dolarjev v drugi podružnici trgovine, ki je 20 minut stran. Boste šli v drugo trgovino? — Članek Kahnemana in Tverskega »Uokvirjanje odločitev in psihologija izbire«.

68 % vprašanih je bilo pripravljenih prepotovati dodatno razdaljo, da bi prihranili 5 USD na kalkulatorju. Ko je bilo vprašanje zastavljeno drugi skupini anketirancev, vendar so se cene spremenile - kalkulator stane 125 dolarjev, jakna pa 15 dolarjev, kalkulator pa je mogoče kupiti za 120 dolarjev, vendar na drugem mestu -, je le 29% udeležencev ankete izrazil željo po potovanju po mestu zaradi varčevanja.

Prihranki so bili enaki, vendar je bila zasnova vprašanja drugačna. 5 $ je 5 $, razen če je postavljeno v kontekst prihrankov, ki izhajajo iz dražjega predmeta.

Kot ugotavlja William Poundstone v svoji knjigi Priceless: The Myth of Fair Value: »Čeprav je cena izjemno občutljiva v razmerju in kontrastu, je razmeroma neobčutljiva v absolutni vrednosti.«

Ko bi si le Ron Johnson vzel malo časa in razmislil o tem, kar je omenjeno v tem odstavku!

Resnične spreobrnitvene zgodbe

Število pritožb, ki jih Facebook prejme od članov družbenega omrežja, je približno 4 milijone zahtev na teden. Da bi spodbudili uporabnike k medsebojni komunikaciji in ne le pošiljanju anonimnih pritožb administraciji storitve, so predstavniki Facebooka spremenili sistem vložitve pritožb za eno skupino uporabnikov.

Osredotočili so se na najstnike obeh spolov in vseh starostnih skupin, da bi razumeli, katere so največje ovire pri oddaji zahtev za odstranitev fotografij, ki so jih objavili drugi uporabniki. Facebookov cilj je bil povečati stopnjo konverzije svojega avtomatiziranega obrazca za pritožbe, tako da bi lahko uporabniki dobili rešitev svoje pritožbe brez posredovanja zaposlenih.

Po pogovorih z različnimi segmenti najstniškega občinstva so predstavniki službe odkrili, da je sprožilec pretiranih konverzijskih trenj beseda »prijava« (očitno gre za asociacijo na pogosto uporabljen izraz »policijsko poročilo«). Mladi niso želeli svojih prijateljev spravljati v težave. Ko je Facebook spremenil besedilo v "Ta objava je problem," se je povečalo število pritožb, oddanih prek spletnega obrazca.

Poleg tega je Facebook preizkusil spremembo obrazca, ki pritožniku omogoča, da prejemniku pritožbe pove čustva, ki jih je vzbudila sporna fotografija.

Glede na podatke so zaposleni na socialnih službah ugotovili, da obstaja skoraj 85-odstotna verjetnost, da bo izdajatelj fotografije odgovoril uporabniku, ki je užaljen ali zahteva odstranitev slike, ko so v pritožbi uporabljene besede "Nerodno je".

To je dober primer, kako lahko izvedete kvalitativno raziskavo, ki bo osnova vaše uporabniške osebnosti, jo uporabite na svojem poslovnem področju in nato ustvarjeno osebnost testirate s kvantitativnimi metodami.

Kaj se zgodi, ko začnete s kvantitativnimi podatki?

Britanski spletni prodajalec ur Watchfinder se je globoko poglobil v svojo statistiko, da bi razumel, kako najbolje komunicirati z obiskovalci spletnega mesta. Ugotovljeno je bilo, da je manj kot 1% obiskovalcev dokončalo postopek konverzije ob prvem obisku spletnega mesta.

Na podlagi študije primera, objavljene na blogu Google Analytics, se je Watchfinder odločil vzpostaviti kampanjo za ponovno trženje z Google oglasi. Za začetek smo potencialne stranke segmentirali po naslednjih parametrih: jezik uporabnika, lokacija, stopnja konverzijskega lijaka, na kateri se obiskovalec nahaja.

S kombiniranjem podatkov z analizo uspešnosti prometa so tržniki Watchfinderja ugotovili, da so najvišje stopnje angažiranosti in konverzije prišle s specifičnih naslovov IP v londonskih finančnih okrožjih.

S ciljanjem na te uporabnike spletnega mesta s sporočili, posebej prilagojenimi interesom in okusom zaposlenih v velikih investicijskih bankah, je Watchfinder lahko povečal povprečno vrednost spletnega naročila za 13 %, hkrati pa povečal skupno donosnost naložbe (ROI) za do 1300 % v 6 mesecih.

Tukaj so lahko kvantitativni podatki poučni sami po sebi – ko osvetljujejo podmnožice baze strank. Zanimivo bi bilo videti, kako bi dodajanje takšnih informacij kateremu koli kvalitativnemu modeliranju oseb lahko dodatno določilo potrebna tržna prizadevanja.

Namesto zaključka: ukrepajte na podlagi podatkov, nato testirajte

Osebe strank so orodje. Kot pri vsakem orodju so dobra le toliko, kolikor so dobri ljudje, ki jih uporabljajo. Persone vam lahko dajo osupljive ideje o tem, kako ustvariti najboljšo uporabniško izkušnjo, prepričljiv prodajni izvod ali cenovni model.

Ključno je modeliranje osebnosti na podlagi podatkov, ki služijo ciljem, ki jih poskušate doseči.

Najpomembneje je, da ne pozabite, da morajo vaše osebnosti odražati resnične ljudi z resničnimi motivacijami, željami in težavami. Ko izgubimo izpred oči človeški element, modelirana podoba ne ustreza več naročniku.

Visoke konverzije za vas!

Prek: conversionxl.com Vir slike: jesusgag

Vaše stranke boste lažje naredili zveste in redne, če boste hranili podrobne podatke o njihovem obnašanju. Priporočljivo je, da informacije razdelite na tri sklope:

• osnovne informacije;
• interakcija s stranko;
• odnos s stranko.

Če želite natančno določiti, katere informacije vključiti v svojo zbirko podatkov, ustvarite profil stranke.

Podatki o strankah v bazi podatkov

Blok 1. Osnovne informacije

V tem bloku navedite:

• ime podjetja, njegova lokacija, kontaktni podatki (če delate v sektorju b2c, potem polno ime in kontaktni podatki stranke);
• vodstvena ekipa: generalni direktor, namestniki, direktor oddelka za prodajo, glavni računovodja itd. Uporabni bodo njihovi osebni podatki, možnosti povratnih informacij, urnik dela;
• časovno obdobje, ko lahko stranko pokličete. Na primer, stranka je dosegljiva za telefonske klice samo od 10:00 do 14:00;
• priročen način komunikacije: za nekatere je priročno komunicirati po telefonu, za druge - po e-pošti, sms-u, WhatsApp ali Telegramu. Tukaj lahko tudi zapišete, ob kateri uri je kateri način komuniciranja zaželen.

Podatke redno ažurirati, dopolnjevati in popravljati.

Blok 2. Interakcija s stranko

V tem razdelku za vsako stranko zapišite:

• Kako poteka proces storitve za stranke: v kateri fazi je trenutno naročilo, kje je naročeni izdelek, ali je stranka plačala opravljene storitve in prodano blago;
• pogostost, s katero stranka kontaktira podjetje: enkraten naključni obisk, redka, stalna stranka;
• preference kupca glede nakupov: kaj rad kupuje, v kakšnem obsegu in količini, kakšne barve ima najraje. Na ta način lahko stranki najbolje ustrežete, v nekem smislu celo predvidite njeno povpraševanje. Stranka bo takšne pozornosti zadovoljna in bo priporočila vaše podjetje.

Primer. Pogosti gostje hotela lahko rezervirajo katero koli sobo, v sobo prinesejo enak komplet brisač, mila, pijače, pripravijo enake zajtrke kot ob prejšnjih obiskih, tudi če to ni vključeno v standardni paket kupljenih in plačanih storitev. Vsi ti podatki so zabeleženi v bazi strank.

Blok 3. Odnos s stranko

V tem razdelku se zbirajo informacije, ki niso neposredno povezane s poslovanjem in poslovnimi odnosi s stranko, vendar so pomembne. To so rojstni dnevi strank, njihovi hobiji, interesi (lov, ribolov). Za b2b sektor bodo koristni podatki o vaši najljubši športni ekipi, za katero navijate, ter o rojstnih dnevih vaše žene in otrok. Če imate pomembno stranko in ji za rojstni dan podarite vstopnico za tekmo njegove najljubše ekipe, ste lahko prepričani, da se bo njegova naklonjenost vam in vaši družbi povečala. Povečal se bo tudi znesek naročila. Če ni mogoče podariti dragih daril, se lahko izognete preprostim čestitkam, tudi po telefonu: pomembne in dragocene bodo tudi iskrene čestitke in želje.

Vsem strankam je treba čestitati za rojstni dan, novo leto in druge praznike. Lahko te vsaj priporočijo. Vse informacije morajo biti prisotne v vaši bazi podatkov o strankah z ustreznimi opombami: "Pokliči", "Čestitaj", "Podari majico (golf klub)" itd.

Kako upravljati svojo bazo strank

Excel. Vzdrževanje baze podatkov v Excelu je primerno za mala podjetja. Tukaj je priročno beležiti različne informacije za vsako stranko in graditi hierarhijo informacij. Na primer, v različnih Excelovih listih lahko po potrebi predstavite podatke: »Storitve«, »Stranke«, »Telefoni«, »Pogodbe« - ustrezni podatki bodo zabeleženi na svojem listu. Ista stvar znotraj lista.

CRM. Baza podatkov, ki temelji na CRM, je naprednejši sistem. Ima orodje za shranjevanje zgodovine dialoga s stranko - e-poštna korespondenca, telefonski klici. Možno je poslušati telefonske klice vodij, objavljati naloge in spremljati kakovost dela. Takšna programska oprema ima nabor orodij, ki vam omogočajo zbiranje, organiziranje in ustvarjanje dokumentov neposredno iz informacijskih blokov: pogodbe, potrdila, računi.

Nasvet: da preprečite, da bi upravitelji ukradli vašo bazo podatkov, prodajni proces razdelite na tri stopnje.

Če se želite izogniti kraji baze podatkov, v svoje podjetje uvedite sistem prodaje po cevovodih. Če želite to narediti, prodajni proces razdelite na vsaj tri faze:

• privabljanje strank: ločena skupina prodajalcev se ukvarja s klicanjem "hladnih" strank, cilj je zanimati kupca in ga spremeniti v "toplo" stranko;
• prodaja: na tej stopnji ločena skupina prodajalcev potencialnega kupca spremeni v pravega, to je, da je glavna naloga prodaja;
• račun: faza pretvorbe kupcev v stalne stranke. To je skupina menedžerjev, ki se ukvarjajo s ponovno prodajo in širitvijo čeka.

Z vidika tveganja izgube strank se zdi zadnja stopnja najbolj problematičen člen v sistemu. Ko pa preidejo v kategorijo rednih strank, stranke niso več na noben način povezane z določenim zaposlenim – le s samim izdelkom ali storitvijo, ki so jo navajene uživati.