Analiza konkurentov: akcijski načrt po korakih (od praktikov). Kako preučiti konkurente z javno dostopnimi informacijami

2.4. Vrste nelojalne konkurence Nelojalna konkurenca se kaže v obliki ekonomskega zatiranja, industrijskega vohunjenja in fizičnega zatiranja.1) Ekonomsko zatiranje: Neuspeh transakcij in drugih dogovorov; Prenehanje dejavnosti konkurentov

Tržne raziskave konkurentov

Pri preučevanju trga in potrošnikov se je treba nenehno spominjati konkurentov, ki so v vidnem polju podjetja tako na ciljnem trgu kot zunaj njega; potrebno je natančno preučiti in analizirati konkurenčno okolje, v katerem podjetje deluje.

Za analizo konkurenčnega okolja je delo uporabilo analizo SWOT - prepoznavanje prednosti in slabosti podjetja ter priložnosti in nevarnosti, ki izhajajo iz njegovega neposrednega okolja (zunanje okolje).

Za oceno TD Stolichny LLC so bili uporabljeni naslednji parametri: organizacija (stopnja usposobljenosti zaposlenih, njihov interes za razvoj turistične smeri podjetja, prisotnost interakcije med oddelki podjetja itd.); delovni pogoji (interier pisarne, pisarniška oprema, udobje za stranko se lahko oceni); finance (podatki iz ekspresne analize); trženje (tukaj lahko ocenite kakovost blaga / storitev, ugled podjetja, popolnost asortimana, raven cen, učinkovitost oglaševanja, ugled potovalne agencije, obseg ponujenih dodatnih storitev).

Analiza SWOT je opredelila prednosti, kot so izkušnje in specializirana izobrazba osebja; dobra lokacija in opremljena pisarna; aktivno oglaševanje izdelkov in storitev podjetja; povečanje finančnega prometa podjetja.

Analiza pa je pokazala tudi slabosti - nizek delež lastniškega kapitala; odvisnost od kratkoročnih in dolgoročnih posojil, obveznosti do dobaviteljev; delo na glavni vrsti dejavnosti je neučinkovito; pomanjkanje stalnega in razvitega trženjskega programa.

Po analizi in primerjavi priložnosti s prednostmi TD Stolichny LLC smo ugotovili, da je pod temi pogoji mogoče, da podjetje izdela možnost ustanovitve podružnice v mestu ali zunaj njega, pa tudi revidira cenovno in diskontno politiko podjetja.

Seveda je zelo težko spremljati vse realne in potencialne konkurente, zato je treba spremljati aktivnosti najbolj očitnih (njihova analiza je predstavljena v tabelah 11 in 12 v 2. POGLAVJU).

Analiza glavnih konkurentov družbe Stolichny TD LLC je opredelila glavne in ugotovila, da sta potovalni agenciji Robinson in Peace Fund glede na raznolikost izletov v ugodnejšem položaju.

Zaradi velikega vpliva medijev in tiska na javnost je oglaševanje najpomembnejši način konkurence, saj je s pomočjo oglaševanja mogoče na določen način oblikovati mnenje potrošnikov o določenem izdelku, tako za boljše in slabše.

Podjetje ima dokaj dobro raven oglaševanja - ima svojo spletno stran, stalno oglaševanje v lokalnem časopisu in na televiziji ter oglaševalske brošure, ki jih proizvaja samo podjetje.

Podjetje mora razmisliti o vprašanju distribucije oglaševanja ne le v mestu, ampak tudi zunaj njega z oglaševanjem na regionalni ravni.

Potovalna agencija, ki nima strategije za prihodnost, tvega izgubo mesta na turističnem trgu.

Vodstvo podjetja mora razviti akcijski načrt za bližnjo prihodnost, ki bo temeljil tako na analizi notranjih razmer v podjetju kot na analizi zunanjega okolja in konkurence.

Jasno je, da lahko poslabšanje finančnega položaja podjetja negativno vpliva na konkurenčnost podjetja. Stalno spremljanje terjatev, analiza razmerja med terjatvami in obveznostmi, ažurno delo z dolžniki ter poplačila dobaviteljem po načrtih bodo pripomogli k izboljšanju finančnega položaja družbe.

Odprtje podružnice v mestih, ki so najbližja mestu Ozersk, ter preučitev možnosti za zagotavljanje popustov ali obročnega odplačevanja strankam bo pomagalo osvojiti širši potrošniški trg.

V zvezi s širjenjem meja storitev je potrebno organizirati oglaševalske akcije na regionalni televiziji in v tisku.

Obsežna in stalna študija konkurentov lahko prinese opazne rezultate. Izdelava strateškega načrta skupine je dragoceno orodje za ocenjevanje in primerjavo tržnih položajev konkurenčnih podjetij. Ta stopnja analitične analize vključuje analizo strategij konkurentov, identifikacijo močnih in šibkih tekmecev, oceno njihovih konkurenčnih sposobnosti in napoved njihovih takojšnjih ukrepov. Dobro vzpostavljeno zbiranje informacij o nasprotniku vam omogoča, da predvidite njegova dejanja, pripravite učinkovite protiukrepe in jih vključite v akcijski načrt podjetja. Vodje, ki ne preučujejo konkurentov, tvegajo neprijetno presenečenje v obliki nepričakovanih dejanj tekmecev. Podjetje ne more pričakovati zmage, če ne spremlja in napoveduje aktivnosti konkurentov.

Poučen z grenkimi izkušnjami razočaranj in prevar, ruski turist k izbiri potovalnega podjetja pristopi zelo previdno. In kot se je izkazalo v praksi, na človekovo odločitev ne vplivajo niti neposredno oglaševanje niti ciljani letaki z mamljivo ponudbo, ki preplavijo naše poštne nabiralnike.

No, priznati moramo, da je kot v vsakem poslu tudi v turizmu prišel čas za strokovnjake, ki jim zaupajo, čas za ugled, ki se jim zaupa. Načeloma je težko kar koli prodati. Zato verjetno prodaja počitnic ni nič težja od prodaje vsega drugega. Ker po počitnicah povprašuje manj ljudi v primerjavi s tistimi, ki vsak dan kupujejo vžigalice, klobase ali kaj drugega, je pristop strank do njih bolj selektiven. Poleg tega je prodaja počitnic bolj izpostavljena različnim dejavnikom, tako zunanjim kot notranjim, in je bolj tvegana. Prodaja katerega koli drugega izdelka se lahko prestavi za en teden ali vsaj tri dni in ne bo nič, ampak v turizmu, če naj bi letalo poletelo danes, bo poletelo danes, kart za današnje letalo pa ne bo. prodan jutri. Turistična dejavnost je nenehno tveganje. Na primer tveganje dodatnega prometa, ko začne povpraševanje močno zaostajati za ponudbo. Zanimivo je potegniti vzporednico s strankami zgodnjih 90. let. Po eni strani so bili veseli, da so vsaj nekam odšli in so bili pripravljeni živeti v skoraj vseh razmerah. V tistih letih je kultura množičnega turizma pri nas šele nastajala. Toda na drugi strani so bili ljudje, ki so se dobro spominjali sovjetskih časov, ko so za malo denarja prejeli odličen izdelek in bili med izbranimi. V komercialnem času, ki je prišel, njihova pričakovanja niso bila izpolnjena. Za razliko od dopustov, ki jih je plačevala država, smo morali zdaj vse plačati sami.

Današnje stranke so veliko bolj turistično izobražene, bolj zahtevne in pronicljive. Bolj se cenijo kakovost storitev, raven storitev in zanesljivost turistične agencije. Na žalost se je v zadnjem času pojavil pri nas nov pojav (v drugih državah ga dobro poznajo) - turistično izsiljevanje. Ker so potovanja postala nekakšen posel, ti ljudje služijo denar s toženjem potovalnih podjetij. Aktivno uporabljajo nepopolnost zakonodajnega okvira na področju turizma, pa tudi storitve poklicnih odvetnikov, vse pogosteje izbirajo ruska potovalna podjetja kot predmet svojih zahtevkov.

Potovalna agencija LLC TD "Stolichny" ima bazo rednih strank, ki jih seveda podpirajo. Redne stranke poskušajo razvajati in ceniti, nanje pa ne pozabiti, saj jih opozarjajo nase z razpošiljanjem vseh vrst reklamnih materialov, v nekaterih primerih z osebnimi klici. Privabljanje novih strank je precej težka naloga, saj uporaba rednega oglaševanja za to nišo strank ne bi bila povsem pravilna. Zato podjetje sodeluje na specializiranih razstavah. Če gre za pošiljanje nekaterih katalogov in ponudb, potem je to tematsko specializirano pošiljanje ne samo vodjem podjetij, temveč personalizirano pošiljanje članom ekskluzivnih klubov.

Poslovnim strankam je na voljo organizacija poslovnih izletov, vključno z reševanjem vprašanj v zvezi z uradno akreditacijo, sestanki in pošiljanjem, namestitvijo delegacij in prostočasnimi dejavnostmi, izletniškimi programi itd.

Ponujajo tudi organizacijo incentive potovanj za zaposlene v podjetju. Na primer, podjetje pošlje svoje zaposlene na potovanje, kjer se lahko bolje spoznajo v neformalnem okolju. Dandanes ima veliko uspešnih podjetij partnerje v različnih regijah.

Ker ima TD Stolichny LLC veliko agencij, ki z njimi sodelujejo v različnih regijah Rusije, potovalna agencija svojim strankam ponuja nakup potrdil. Ta storitev se uporablja kot sredstvo za spodbujanje partnerjev, spodbujanje prodaje, motiviranje najboljših zaposlenih itd. Certifikat se izda za določen znesek, zaposleni pa ga lahko poljubno zamenja za turistično potovanje v katero koli državo po lastni izbiri. ena od partnerskih agencij TD Stolichny LLC " Ob prevzemu podjetja za korporativne storitve se z njim podpiše korporativna pogodba. Ta pogodba vključuje 7% popust na vse storitve. Dvakrat prijetno je, da lahko zaposleni v tem podjetju to pogodbo uporabljajo za osebne namene: ko gredo na počitnice sami ali z družino, izkoristijo ta popust in kupijo potovanja veliko ceneje kot druge stranke. Korporativne storitve vključujejo organizacijo seminarjev v Rusiji in moskovski regiji. LLC TD "Stolichny" skrbi za nakup vstopnic, hotelske rezervacije itd. Trenutno je načrtovano odprtje oddelka za VIP in individualni turizem za premožne stranke, ljubitelje individualnih storitev, rezervacijo potovanj v Avstralijo, Mehiko, Kenijo, Brazilijo in druge "eksotične" države. Cilj te smeri je ustvariti nestandardne izlete v standardne države. Za ugoditev individualnim željam po organizaciji izleta, in to so nestandardni programi: če želite na Spitsbergen - prosim, če želite na Luno - prosim, okostje tega izleta bo izdelal oddelek individualni turizem.

V turistični agenciji pričakujejo povečano povpraševanje po tej storitvi. LLC TD "Stolichny" ima možnost naročiti letala za VIP osebe za 6 - 8 oseb, organizirati namestitev v vseh hotelih, s katero koli stopnjo storitev. Ker pa se je VIP turizem začel oblikovati hkrati z začetkom nastajanja velikih podjetij v Rusiji, so mnogi že vzpostavili odnose z določenimi podjetji in določenimi ljudmi. To je pogosto posledica težav z zasebnostjo. LLC TD "Stolichny", ki deluje na zaprtem območju, se nenehno sooča z vprašanji o tajnosti informacij, zato se vprašanja zaupnosti rešujejo preprosto.

Za popolno informacijo o zagotavljanju kakovostnih storitev na številnih destinacijah, predvsem izletniških, agenti turističnih agencij svoje turiste prosijo, da izpolnijo vprašalnike. Obstajajo vprašanja: kako, koliko jim je bila všeč organizacija turneje, hoteli, vodniki, izletniški program. Poleg tega potovalna agencija kliče stranke po vrnitvi s potovanja. Na žalost se to delo izvaja selektivno; Turistična agencija je v to prisiljena, saj se včasih pojavijo pritožbe zoper spremljevalce. Včasih na nekaterih relacijah najamejo tudi neuslužbence, če naše osebje ni dovolj. In da bi se temu izognili v prihodnje, podjetje izvaja stalni nadzor.

PREUČEVANJE KONKURENCEV IN STRANK.
STANDARDI ZA KAKOVOSTNE STORITVE ZA STRANKE.
Skriptunova E.A., Svirkova E.
"Management Today", št. 2, 2003.

Kdo so vaši konkurenti in kako do zanesljivih informacij o njih? Katere metode je najbolje uporabiti za to? Kako in zakaj preučevati stranke? Ali je mogoče sam preučiti kupce in konkurenco? Kdo naj zbira in ureja podatke?

Kaj storiti s prejetimi informacijami? Kakšni so standardi za kakovostne storitve za stranke? Zakaj so potrebni, kako jih razviti in kako jih uporabiti? Odgovore na ta in mnoga druga vprašanja boste našli v tem članku.
Trženjska analiza je pred razvojem trženjske strategije (asortimentna politika, cenovna politika, sistem promocije in pospeševanja prodaje, sistem prodaje, sistem storitev za kupce) in se uporablja za informirano odločanje vodstva.
Najprej morate razumeti, kaj je trg, kakšna je situacija in kako se razvija. Kateri konkurenti delujejo na trgu, kakšne so njihove značilnosti, prednosti in slabosti. Nato natančno določite, kdo je lahko potrošnik izdelkov ali storitev podjetja, kaj jih zanima, kaj pričakujejo, kakšen življenjski slog imajo. Ali lahko bodoče stranke razdelimo v skupine in v čem se bodo razlikovale? Na mnoga od teh vprašanj je mogoče odgovoriti s temeljito študijo konkurentov in strank podjetja.

Zelo preprosto je zgraditi sistem za preučevanje strank in konkurentov v organizaciji. Številne dejavnosti tega sistema je mogoče kombinirati z dnevnimi aktivnostmi zaposlenih, ne zahtevajo velikih izdatkov in so zelo učinkovite.
Preučujemo tekmece.

Preden začnete preučevati konkurente, morate poudariti parametre analize in natančno določiti, kako boste uporabili prejete informacije. To je zelo pomembna faza pri preučevanju konkurentov; prihranila vam bo izgubo časa s pridobivanjem informacij brez praktične vrednosti.
Primer

Prvi korak pri preučevanju vaših konkurentov je, da sestavite njihov seznam. Pomembno si je zapomniti, da je konkurenca organizacija, ki ponuja podobne (glede lastnosti, kakovosti, izpolnjenih potreb) izdelke/storitve kot vaši za iste tržne segmente.
Podjetja pri sestavljanju takšnega seznama pogosto naredijo dve napaki. V enem primeru je seznam zelo majhen ali pa je organizacija na splošno prepričana, da nima konkurentov.

Takšna napaka vodi v izgubo pazljivosti, zaposleni počivajo na lovorikah in nimajo časa opaziti, kdaj jih konkurenti (ki v vsakem primeru obstajajo, ne glede na to, ali jih štejemo za take ali ne) obidejo in pridobijo vodilne položaje. V drugem primeru se izkaže, da je seznam konkurentov tako velik, da ni mogoče preučiti vseh podjetij, ki so na njem. V tem primeru se tudi ne opravi analiza, saj to se zdi popolnoma nerealno. Zato si morate prizadevati, da seznam vaših konkurentov vključuje 5 - 15 konkurentov (odvisno od panoge in posebnosti izdelka ali storitve, ki se proizvaja).
Ko je seznam tekmovalcev sestavljen, se morate odločiti, za katere namene so potrebne informacije o konkurentih.
Najpogostejši nameni analize konkurentov so:
- prepoznavanje nezapolnjenih niš in njihova uporaba
- uporaba ugotovitev in najboljših praks konkurentov
- prepoznavanje in uporaba vaših konkurenčnih prednosti
- prepoznavanje vaših slabosti glede na konkurenco, prizadevanje za njihovo odpravo
- prilagajanje vaše cenovne in asortimanske politike glede na trenutno situacijo na trgu
- kompetentno sestavljanje predstavitve za stranke s poudarkom na vaših prednostih in razlikah od konkurence.
Na podlagi ciljev analize se določijo parametri analize. In ker je eden od glavnih ciljev trženjske analize razvoj trženjske strategije, je pomembno, da primerjate svojo trženjsko mešanico s tržno mešanico svojih konkurentov.
Zato so praktično standardni parametri analize naslednji:
- cene konkurentov
- nabor tekmovalcev
- metode promocije (vrste oglaševanja, pospeševanje prodaje, uporaba odnosov z javnostmi)
- prodajne poti (direktna prodaja, prodaja preko distributerjev, prodaja preko trgovskih verig ipd.)

Nepremičninsko podjetje je na primer določilo naslednje parametre za analizo konkurence:
- Obseg prodaje (v fizičnem in vrednostnem smislu) skupaj za trg nepremičnin in posebej za vsakega od glavnih konkurentov
- Stroški oglaševanja (oglaševalski proračuni) glavnih konkurentov
- Struktura proračuna po konkurentih (odstotno razmerje v vrednostnem smislu stroškov za različne vrste promocije)
- Mesta v ocenah (vključno z internetnimi ocenami) glavnih konkurentov na danem trgu, z navedbo metodologije za to oceno
- Cene glavnih konkurentov za posamezen segment - ceniki
- Sistem popustov za tekmovalce
- Odstotek vsakega konkurenta za storitve, opravljene v vsakem segmentu (na primer 50 % - podeželske nepremičnine, 30 % - najem nestanovanjskih nepremičnin, ostalo - poceni nove zgradbe) (v fizičnem in vrednostnem smislu)
- Načrti podjetij na tem trgu (vključno z naložbami)
- Kadrovske spremembe
- Poslovni prostori konkurenčnih podjetij (velikost, lokacija)
- Razmerje potrošnikov fizičnih in pravnih oseb za vsak segment (za vsakega konkurenta)
- Vzorci oglaševalskih in informacijskih izdelkov ter načini njihove distribucije

Naslednji korak pri preučevanju konkurentov je odločitev, katere metode so najprimernejše za pridobivanje informacij o posameznem parametru.
Razmislimo o glavnih metodah preučevanja konkurentov.

1. Zbiranje informacij iz odprtih virov: spletne strani, mediji (revije, časopisi itd.), oglaševanje.
Priporočljivo je, da začnete pridobivati ​​informacije iz odprtih virov s preučevanjem spletnih strani konkurentov. Preučevanje spletnih strani je eden najlažjih in najcenejših načinov raziskovanja konkurence. Posebej zanimive so novice, odprta prosta delovna mesta in večje stranke. Ti razdelki prikazujejo trenutno stanje konkurenta. Prav tako lahko analizirate parametre samega spletnega mesta (ne glede na vsebino): lokacijo spletnega mesta (plačljivo ali brezplačno gostovanje), vsebino informacij, skladnost jezika informacij s stopnjo ciljne publike (razumljivost informacij) , zasnova, pogostost posodabljanja informacij, enostavnost uporabe spletnega mesta, razpoložljivost dodatnih gradiv (na primer tematski članki).
Nato lahko preidete na analizo objav v medijih. Posebno pozornost je smiselno nameniti ocenam, intervjujem s konkurenti, preglednim člankom o panogi in objavljenim raziskovalnim podatkom. Parametri analize v tem primeru: objava, v kateri so omenjeni vaši konkurenti;
izjave tekmovalcev; ocene dela konkurenčnih podjetij s strani drugih udeležencev na trgu.
Analizo spletnih strani in medijev lahko opravite sami. Za to mora vsak zaposleni, ki dela s tiskom ali internetom, vedeti, na katere informacije je pomembno biti pozoren, kaj in kako beležiti ter komu posredovati zbrane informacije. Primerno je ustvariti poseben rubrikator, ki bo ustrezal parametrom analize konkurentov in beležil informacije v skladu z njim.
Priporočljivo je, da odgovornosti enega od zaposlenih (na primer tržnika ali vodje prodaje) vključujejo redno zbiranje informacij od drugih zaposlenih in njihovo sistematizacijo. V tem primeru, če je treba sprejeti določene odločitve, bodo vse potrebne informacije že zbrane.

Ne zahteva velikih izdatkov za preučevanje oglaševanja konkurentov (oglasi, reklamni plakati, pasice itd.). Takšno analizo v poenostavljeni obliki lahko izvedete tudi sami.

Parametri za analizo oglaševanja konkurence so lahko naslednji - oglaševalski slogani (kaj je poudarjeno), komu je oglas namenjen, kje je objavljen, pogostost objavljanja. Takšno analizo je mogoče izvajati kot enkratne akcije, na primer 1 teden vsako četrtletje, ali pa jih je mogoče postaviti stalno. Če je to enkraten dogodek, potem lahko vanj sodelujejo vsi zaposleni. Njihova naloga bo snemanje informacij o oglasih, ki jih vidijo (pod cesto v službo, v metroju na ulici, na televiziji). Obrazec poročila je lahko naslednji:
Druga dokaj učinkovita metoda preučevanja konkurentov je opazovanje med nakupnim ali pogajalskim procesom. Bistvo metode je, da posebej usposobljeni agenti igrajo vlogo "kupcev", ki v procesu nakupa (pogajanja) ocenjujejo konkurente: njihov sistem dela s strankami, raven storitev, splošno podobo.
Med postopkom poskusnega nakupa je mogoče z določenimi vprašanji zbrati veliko dodatnih informacij. Če opravite tudi poskusni nakup v sami organizaciji, potem je dobra priložnost, da ocenite lastne konkurenčne prednosti, pa tudi slabosti glede na konkurente.

Pri uporabi te metode je potrebna skrbna priprava.
Pri pripravljalnih delih je potrebno: določiti merila ocenjevanja, število nakupov in točk, čas nakupa, opisati parametre ocenjevanja, pripraviti obrazce za izpolnjevanje s strani »kupcev«, poučiti »kupce«, določiti, katera vprašanja morajo biti zastavljena. vprašal, na kaj je treba biti posebej pozoren, v kakšni obliki oddati poročilo.
Na primer, pri preučevanju konkurentov je podjetje, ki prodaja plastična okna, opredelilo naslednje kazalnike za oceno poskusnega nakupa v prodajni pisarni:
1. Splošne značilnosti prodajnega mesta.
· Kako dolgo in kako priročno je priti do pisarne,
· Zunanjost objekta in okolice,
· Ali je stavba (pisarna) okrašena z reklamami, ali je opazen znak?
· Vtise zgradbe v notranjosti (od vhoda v pisarno), kako pisarna izgleda,
· Ali obstajajo vitrine z izdelki, kako so okrašene, stojala s ceniki, reklamni prospekti, kako izgledajo?
2. Storitev, delo s strankami.
· Kakšen je odziv na prihod nove osebe (kdo je reagiral, kako, kako hitro)
Kakšna vprašanja je postavil upravitelj?
· Katere promocijske izdelke je predlagal?
· Ali ste izvedli predstavitev izdelkov podjetja?

· Prijaznost upravnika
· Interes menedžerja
Informacije, pridobljene s to metodo, so še posebej dragocene pri izboljševanju sistema servisiranja strank. Tudi kazalniki, po katerih se ocenjuje storitev, so lahko osnova za sistem motivacije in usposabljanja kadrov.

3. Raziskava konkurentov na razstavi
Ta način je podoben poskusnemu nakupu, na razstavi poteka le opazovanje in pogajanja.
Pri opazovanju bodite pozorni na to, kako aktivno vaši konkurenti delajo s strankami.

Na primer, pogosto na razstavah lahko vidite sliko zdolgočasenega vodje, ki žalostno gleda v tla ali je tako potopljen v svoje zadeve ali komunikacijo s sodelavci, da je strankam celo neprijetno, da se približajo stojnici in "odvrnejo" oseba.

Pri opazovanju na razstavi so lahko kazalniki ocenjevanja naslednji:
1. Splošne značilnosti stojala:
· Prisotnost tujih predmetov na konferenčnih mizah (na primer prisotnost hrane, drobtin in smeti je nesprejemljiva)
Velikost razstavnega prostora
· Oblikovanje stojala
· Oglaševalski izdelki, kvaliteta, količina (ceniki, katalogi, brošure, koledarji)
· Razpoložljivost konferenčnih miz
2. Delo osebja s strankami na razstavi
· Koliko strank pride na stojnico?
Ali so zaposleni v stojnici pozorni na stranke?
· Pogajalska dejavnost
Ali so organizirani dodatni dogodki za pritegnitev pozornosti?
· Stil oblačenja, manire zaposlenih
· Sodelovanje na okroglih mizah
Agent, ki se bo pogajal na razstavi ali zbiral reklamni material, naj ima pri sebi vizitke (pod legendo).
Izmenjava vizitk vam omogoča, da zgradite bolj zaupen pogovor, nekatera podjetja pa dajejo svoje reklamne materiale le v zameno za vizitke.

Pri obisku razstav vam ni treba uporabljati posebne legende, temveč sami spoznajte svoje tekmece. Morda bo takšno poznanstvo pripeljalo do obojestransko koristnega sodelovanja.
4. Anketa strank o konkurentih
Pri izvajanju ankete strank morate biti pripravljeni na dejstvo, da se vse stranke ne bodo strinjale s sodelovanjem. Vendar pa lahko ustvarite pogoje, ki bodo povečali stopnjo odziva. Takšni pogoji vključujejo: kratkost vprašalnika (po možnosti 1-2 strani), vsebino vprašalnika (jasnost, razpoložljivost potrebnih informacij za anketiranca), motivacijo (morate razmišljati o tem, kako lahko zanimate stranke). Obstaja vzorec – bolj ko je stranka zvesta, bolj je pripravljena sodelovati v anketi. Čeprav zvestoba nastaja dolgo, se stroški te vedno izplačajo.
Zato morate biti pri izvajanju ankete pozorni na naslednje točke:
- Potrebno je utemeljiti namen študije in navesti, kako boste pridobljene podatke uporabili.
- Upoštevajte motivacijo strank - pripravite darila, nagrade, popuste na naročila itd.
- Previdno preučite vprašalnik, besedilo vprašanj, enostavnost izpolnjevanja
- Pustite potreben čas za dokončanje. Pri tem je pomembna ena točka: čas za izpolnjevanje vprašalnika ne sme biti prekratek, vendar ne predolg. Če prosite, da izpolnite obrazec danes ali pred jutri, boste najverjetneje prejeli zavrnitev, ker stranka te zadeve ni načrtovala in verjetno ne bo našla časa za to. Če prosite, da izpolnite vprašalnik v 2-3 tednih, bo stranka najverjetneje to zadevo postavila na stranski tir kot nenujno in bo najverjetneje pozabila nanjo. Zato je najbolj optimalno obdobje en teden.

Primer. Podjetje za proizvodnjo hrane je svoje stranke prosilo, naj odgovorijo na naslednja vprašanja:
1. Kolikšen delež nakupov glede na celoten obseg prodaje zavzemajo različne blagovne znamke v asortimanu, ki ga ponujate?
2. Oglaševanje katere blagovne znamke je po vašem mnenju učinkovitejše?
3. Plačilni sistemi, popusti in bonusi katerih podjetij se vam zdijo uspešni? (Ocenite na petstopenjski lestvici).
4. Katera podjetja vam dostavljajo? Zakaj? (Ocenite na petstopenjski lestvici).

Strankam lahko na primer ponudite naslednji obrazec za ocenjevanje:

Od podjetij, ki so prejela 5 in 4 točke, se lahko veliko naučite na različnih področjih, tako da lahko nadaljujete s študijem določenih področij, na primer sistemov dostave, z drugimi metodami.
Anketa je dobra, a precej draga metoda preučevanja konkurentov. Zato morate, ko se odločate za izvedbo ankete, pretehtati prednosti in slabosti ter preveriti, ali je mogoče potrebne informacije pridobiti na druge načine.

5. Uporaba selekcije osebja
Izbor osebja se lahko uporablja kot pomožna metoda pri analizi konkurentov. Vsako podjetje občasno zaposluje nove sodelavce. Nemalokrat pridejo na razgovore strokovnjaki iz konkurenčnih podjetij. Med pogovorom lahko izveste zanimive informacije o konkurentih in dobite vpogled od znotraj. Tudi če je kandidat lojalen bivšemu delodajalcu in ne razkriva zaupnih podatkov, je v njegovih odgovorih in vedenju še vedno marsikaj zanimivega.

Tudi če kandidat ni primeren za vas, so informacije, ki jih prejmete od njega, lahko koristne.
Na primer, direktorju prodaje lahko zastavite naslednja vprašanja:
· Katere funkcije ste opravljali?
· S katerimi skupinami strank ste delali?
· Katere naloge vam je zastavilo vodstvo in katere so bile uspešno rešene?
· Kaj štejete za svoje dosežke v prejšnjih službah?
· Koliko vam je uspelo povečati obseg prodaje?

· Kakšen motivacijski sistem se vam zdi optimalen za prodajni oddelek?

Za uporabo te metode je potrebno opraviti navodila s strokovnjakom za izbor osebja: ugotoviti, katere informacije naj pojasni s kandidati.
6. Anketa lastnih zaposlenih
Anketiranje lastnih zaposlenih kot metoda preučevanja konkurence je dokaj preprosta in poceni. To postane še posebej pomembno, ko v podjetju ni običajno beležiti in sistematizirati informacij, ko so vsi podatki »v glavah« zaposlenih. Pogosto zaposleni, ki se pri delu srečujejo s konkurenti, prejmejo ocene strank, kjer izražajo mnenja, komentarje, vas primerjajo s konkurenti, vendar teh informacij ne posredujejo nikomur.

Če pride do takšne situacije v podjetju, potem lahko opravite anketo zaposlenih in podatke iz svojih glav prenesete na papir. In v prihodnosti uvesti sistem rednega beleženja takšnih informacij, izpolnjevanje kartic tekmovalcev. V takšne kartice se vpisujejo vsi podatki o tekmovalcih, ne glede na način pridobivanja podatkov.

Na primer, trgovsko podjetje s hrano je uvedlo takšno konkurenčno kartico.
Preučujemo stranke
Najprej morate razumeti, kdo je vaša ciljna stranka, kakšne so njene potrebe, kaj si želijo in kaj jim manjka. Če delate z različnimi skupinami (segmenti) strank, morate jasno poznati razliko med njimi. Poleg tega morate preučiti nakupovalne motive, nakupovalne navade, stereotipe in pričakovanja svojih strank ter razumeti, katerim informacijam zaupajo. Bolje kot razumete svoje stranke, bolj lahko postanete osredotočeni na stranke.
Rezultati analize strank imajo zelo širok spekter uporabe:
- Razviti oglaševalsko in informacijsko gradivo, ki bo delovalo - to je resnično zanimalo potrošnika (to je funkcija promocije izdelka/storitve)
- Kam je bolj primerno plasirati oglaševanje - glede na to, kaj berejo (gledajo), katerim publikacijam ciljne skupine zaupajo,
- Razviti in prilagoditi ponudbo izdelkov (na področjih, kjer je ugotovljeno nezadovoljeno povpraševanje)
- Zagotavljanje dodatnih storitev - vam omogoča, da obdržite stranke, jih naredite stalnimi itd.

Oglejmo si glavne načine preučevanja strank.

1. Anketa med strankami.
Kaj si stranka želi, kaj si misli o vašem podjetju, boste najlažje izvedeli tako, da jo boste o tem preprosto povprašali. Zgoraj smo že govorili o anketi strank za preučevanje konkurentov, zdaj pa o anketi za proučevanje samih strank.
Anketiramo lahko tako prave kot potencialne stranke.
Običajno ima anketa med strankami podjetja naslednje cilje:
- ugotovite mnenja strank o organizaciji kot celoti, njeni podobi (zakaj so izbrali vaše podjetje),
- oceniti zadovoljstvo strank s kakovostjo, storitvijo, delovnimi pogoji
- prepoznati mnenja o celostni grafični podobi,
- ugotovite potrebo po novih izdelkih in storitvah (to vprašanje lahko zastavite tudi potencialnim strankam)
- razumeti zahteve kupcev glede embalaže izdelkov

Na zasnovo vprašalnika, izbiro oblike in lokacijo raziskave bodo vplivali cilji raziskave; posebnosti podjetja (kaj prodaja in proizvaja); značilnosti skupin strank, ki nameravajo anketirati: podjetja strank ali končni potrošniki proizvoda (hrana, potrošniško blago); potencialne ali dejanske stranke.
Pri izvajanju ankete bodite pozorni na naslednje točke:
· Vzpostavljanje stika s podjetji potencialnih strank je zapleteno zaradi dejstva, da morate posebej iskati in zahtevati pogovor z določenim uradnikom, pristojnim za to zadevo.
· Z anketo neposredno na prodajnem mestu lahko dobite veliko koristnih informacij tako o resničnih kot potencialnih kupcih – ali vam je bila storitev všeč, zakaj ste opravili/niso kupili, ali bodo še prišli.
· Vprašalnik za potencialne stranke naj ne bo predolg (največ 10-15 minut)
Prednosti izvajanja raziskave so tudi dejstvo, da lahko dobite veliko različnih informacij, med anketiranjem pa vas lahko podjetje še enkrat spomni nase, možno je navezovanje stikov ali ohranjanje obstoječih odnosov. Res je, vsaka raziskava zahteva podrobno pripravo, je precej draga tako v času kot v denarju.

2. Fokusna skupina
Fokusne skupine se pogosto uporabljajo kot metoda za analizo strank.
Njegovo bistvo je, da posebej izbrani udeleženci (iz ciljne publike podjetja) razpravljajo o predlagani temi 2-4 ure. Razpravo vodi moderator s posebno tehnologijo.
Fokusna skupina omogoča pridobivanje kakovostnih informacij o strankah in se najpogosteje uporablja za oblikovanje neke vrste hipoteze o stranki - motivi, pričakovanja, potrebe. Prav tako lahko v fokusni skupini preizkusite na primer novo embalažo izdelka ali oglasni video, ugotovite, kako se embalaža ali video zaznava, kakšne občutke vzbuja, kaj je udeležencem všeč in kaj ne ter zakaj.
Podatke nato obdelamo in analiziramo. Za pridobitev zanesljivih informacij je potrebno izvesti več fokusnih skupin o eni temi.

Težave se lahko pojavijo pri izbiri skupine za elitne blagovne znamke, ljudje v tej kategoriji so praviloma zelo zaposleni in običajni motivatorji (denar, darila) so zanje nepomembni. Ta metoda je precej draga in delovno intenzivna. Če je skupina napačno izbrana (napačna starost ali dohodek udeležencev, so že sodelovali na podobnih dogodkih, so po poklicu tržniki itd.), rezultati ne bodo odražali dejanskega stanja.
Samo strokovnjaki lahko kompetentno vodijo fokusne skupine, zato je ta metoda precej draga.
Po analizi baze podatkov o strankah lahko dobite naslednji vzorec (Paretov zakon) - 20% strank prinese 80% dobička, 80% pa 20% dobička. Po takšni analizi se izvede “optimizacija baze strank”, tj. vzpostavljeni so delovni pogoji (minimalna količina nakupa, pogostost, sistem popustov), ​​pod katerimi je mogoče maksimirati dobiček podjetja.
Analiza baze strank vam omogoča, da ustvarite portret ciljne stranke podjetja in se osredotočite na privabljanje strank iz ciljnega segmenta.
Analizo baze strank lahko izvedete sami ali z vključitvijo strokovnjakov tretjih oseb. To delo ne zahteva skoraj nobenih finančnih stroškov. Na začetku, ko je treba ustvariti bazo in spraviti v red razpršene podatke o strankah, je precej delovno zahtevno. Ko je zbirka podatkov ustvarjena, je vzdrževanje posodobljeno in redno analiziranje ni več težko.

4. Anketa lastnih zaposlenih
Tako kot pri analizi konkurence je treba nenehno upoštevati informacije o kupcih. Obrazci za evidentiranje takšnih podatkov so lahko kartice strank, vodenje baze podatkov, izpolnjevanje obrazcev za izpiske strank itd.
Mnoga podjetja vzdržujejo podatkovne baze strank, kjer so shranjene vse potrebne informacije za oddajo naročila. Za praktično uporabo so pomembni tudi naslednji podatki:
- vprašanja strank, ugovori - uporablja se pri usposabljanju: standardi za odgovarjanje na vprašanja in ugovore, kar močno olajša delo vodjem storitev za stranke.
- razlogi za odhod strank so šibke točke podjetja, kamor je treba najprej usmeriti sile
- informacije o virih, iz katerih je stranka izvedela za podjetje - kateri kanali za privabljanje strank so najučinkovitejši.
Poleg tega zbiranje takšnih informacij sploh ni težko: pomembno je le, da ne pozabite zapisati strankinega mnenja ali postaviti vprašanja.

5. Prejemanje povratnih informacij od strank
Prejemanje povratnih informacij od strank je lahko stalno; to je običajno orodje za komunikacijo in vzdrževanje odnosov. Pomembno je, da vodje v procesu servisiranja strank odkrijejo vprašanja, ki jih zanimajo, na primer, kaj si stranka misli o podjetju, kaj ji je všeč, kaj ji ni všeč, kakšno je njeno mnenje o novih storitvah/izdelkih. Ugotoviti te točke v procesu prodaje in storitev za stranke je naravno in logično. In spet ne zahteva nobenih dodatnih ukrepov razen uvedbe obvezne zahteve za storitve za stranke.

Standardi za kakovostne storitve za stranke
Vidimo, da je za zagotovitev rednega preučevanja konkurentov in strank v organizaciji potrebno uvesti številna pravila in predpise, ki urejajo ta proces. "Standardi kakovosti storitev za stranke" se lahko uporabljajo kot tak regulativni dokument. Ta dokument določa dejanja, ki jih morajo zaposleni izvesti pri interakciji s strankami, vključno z upoštevanjem podatkov o strankah in konkurentih.
Namen standardov kakovosti storitev (v nadaljevanju Standardi): prvič, zagotoviti učinkovito delo in učinkovito interakcijo z naročnikom; in drugič, oblikovati in vzdrževati želeno podobo.
Standardi določajo obvezna dejanja in tudi preprečujejo nezaželena dejanja pri servisiranju strank.
Za razvoj standardov boste potrebovali naslednje informacije o konkurentih (če obstajajo) in strankah:
- raven storitev v konkurenčnih podjetjih
- pogoji dela konkurenčnih podjetij
- potrebe strank
- s čim so kupci zadovoljni in s čim ne
- razloge za odhod stranke
- vprašanja in ugovori strank

Razvoj standardov kakovosti storitev za stranke je sestavljen iz štirih stopenj. Prva stopnja
- prepoznavanje situacij interakcije s stranko, ki jih je treba standardizirati. Na primer reševanje konfliktne situacije, klicanje stranke po telefonu, poslovna pogajanja, delo z dokumenti, delo na razstavi, pogovor s stranko o konkurentih in drugo. Koristno je izvedeti mnenje zaposlenih v podjetju, razumeti, kaj jim povzroča težave in kje potrebujejo pomoč. Druga stopnja
- ugotavljanje v situacijah, ki so bile ugotovljene na prvi stopnji:
2) Zahteve za znanja, spretnosti in sposobnosti zaposlenih

primer:
Pri predstavitvi mora zaposleni znati in znati predstaviti:
· Zgodovina podjetja (leto ustanovitve, poslanstvo in cilji njegove dejavnosti itd.).
· Osnovne informacije o podjetju (seznam storitev, cene, sistem popustov, prednosti uporabljenih tehnologij, razpoložljivost certifikatov itd.).
· Koristi za stranko (razmerje med ceno in kakovostjo v primerjavi s konkurenti, delovni pogoji, ki ustrezajo potrebam te stranke, diplome in certifikati, ocene drugih strank, seznam najbolj znanih strank).
· Možnosti za razvoj podjetja (kakšne spremembe so načrtovane v seznamu storitev, pa tudi v kakovosti in pogojih storitev).
3) Pravila, na primer pravila za papirologijo: poslovna korespondenca, pogodbeni dokumenti. Kot tudi pravila poslovnega bontona in opis zaporedja dejanj v različnih situacijah.

Na primer, odstavek o zaporedju dejanj v konfliktnih situacijah je lahko videti takole:
V konfliktnih situacijah mora zaposleni:
pozorno poslušati stranko
· ugotoviti razlog za nezadovoljstvo stranke
· priznati pravičnost strankinih čustev, izraziti sočutje
· se opraviči za povzročene nevšečnosti ali situacijo, s katero stranka ni zadovoljna
· pojasnite razlog za to, kar se je zgodilo (če je mogoče) in poiščite način (ali več načinov) za rešitev situacije
· dogovorite se, kako boste v prihodnje ravnali v takih primerih
· stranka, ki se je obrnila na podjetje zaradi rešitve problema, naj se ne obrne več na podjetje z istim vprašanjem; potrebno ga je občasno kontaktirati in obveščati o rezultatih dela, dokler problem ni dokončno odpravljen.

Pri oblikovanju standardov se pogosto uporabljajo ankete zaposlenih. Rešuje problem obveščanja zaposlenih o prihodnjih standardih in njihovega vključevanja v izdelavo standardov. Pri tem lahko sklicevanje na izkušnje zaposlenih deluje tudi kot motivacijski dejavnik.
Ena od metod anketiranja so vprašalniki. V vprašalniku so navedene tipične situacije, zaposleni pa naj opiše možno zaporedje in vsebino dejanj.

Na primer vprašanja o delu s telefonom:
Kot rezultat razprave o podobi organizacije in zaposlenih so se oblikovala delovna mesta, ki jih je potrebno poenotiti. Spodaj je seznam teh predmetov. Predlagajte svoj odgovor. Rezultati bodo povzeti in uporabljeni za razvoj standardov.
- Ob kateri uri delovnega dne je priporočljivo klicati v organizacije, kdaj je bolje, da tega ne storite?
- Če pokličejo naše podjetje, kako ugotovite ime klicatelja?
- Kaj reči, če je zaposleni, ki naj se javi na telefon, odsoten?
- Kaj morate povedati, ko prejmete in pošljete faks?
- Če morate preusmeriti klic?
- Koliko časa traja, da se oglasim na telefon?
- Kaj reči, če je zaposleni, ki ga kličete, trenutno zaseden?
- Ponudite svojo verzijo besedila, da stranki ali obiskovalcu pojasnite, kako priti do nas?

Tretja stopnja- Razvoj osnutkov standardov.
Četrta stopnja- Razprava z zaposlenimi o osnutkih standardov, dajanje predlogov in prilagoditev. Dokumentarna odobritev končne različice.

Nato je pomembno, da vse osebje seznanimo z uvedbo standardov in izvedemo usposabljanje, da vse podrobno razložimo in dosežemo razumevanje.
Žal uvedba standardov in usposabljanja zanje ne zadoščajo, da bi predpisi sploh delovali in delovali tako, kot bi morali. Zato je potrebno redno spremljanje izvajanja standardov, kot tudi ponavljanje usposabljanja vsaj enkrat letno. Pomembna je tudi uvedba študija standardov v onboarding program za novince.

Preučili smo dva pomembna vidika v življenju organizacije - izvajanje marketinške analize v smislu preučevanja konkurentov in strank ter urejanje dela organizacije na primeru standardov za kakovostno storitev za stranke.
Ta orodja se še vedno uporabljajo razmeroma redko, a tista podjetja, ki so spoznala njihovo vrednost in jih vključila v svoje dejavnosti, hitro začnejo prejemati otipljive rezultate: krepijo svoj položaj na trgu, povečujejo število zvestih strank, povečujejo zadovoljstvo zaposlenih in povečujejo ne samo obseg prodaje, ampak tudi dobiček.

"Povej mi in sporoči vso resnico: Sem najslajši na svetu?" - v sodobnem svetu malo podjetij dvomi o njihovi idealnosti.

Večina ljudi privzeto verjame, da je tekmovanje za slabiče, ali kot pravijo ženske: "Ste ljubosumni?!" To pomeni, da nisem samozavesten."

Ampak resno, analiza konkurence zajema vse najpomembnejše, saj se navsezadnje borimo za iste stranke. Zato morate vedeti vse o dejavnosti tekmovalcev, da bi bili boljši.

Vedeti na pogled

Ste se že sprijaznili s tem, da je analiziranje konkurence na trgu dobro. Zdaj je naslednji korak iskanje prav teh »sovražnikov ljudstva«.

In kot kaže praksa, številna podjetja nepravilno postavljajo poudarke in posledično vstopijo v tekmo s podjetji, ki jim nikoli ne bodo stala ob strani.

Da bi resnično razumeli, kdo je vaš konkurent, morate začeti z definicijo.

Morate najti ljudi s potencialom za vas. Nato določite, med katerimi podjetji te stranke izbirajo.

In šele takrat boste zares videli, katera podjetja se borijo za iste stranke kot vi. To bodo vaši ključni konkurenti.

https://youtu.be/iPKD05vJ5vc

Rad bi vas opozoril na dejstvo, da če niste zvezno podjetje na ravni M-Video ali Ozon (naš blog se redko bere), potem si NE bi smeli zadati cilja premagati vse ruske pošasti.

Nočem vas užaliti, a najverjetneje je vaš celoten oglaševalski proračun (kot naš) za zvezna podjetja napačen izračun.

Morate biti pametnejši in ciljati na stranko, ne pa se z njo poskušati boriti za isti trg.

Poleg ključnih konkurentov imate neposredne in posredne. Za vas so direktni samo zvezna omrežja in druga podjetja, za katera ste prestrogi.

Posredni - tista podjetja, ki lahko po naključju okoliščin v svetu postanejo vaši neposredni konkurenti, ali ta podjetja.

Tisti, ki tekmujejo za enega od proračunov vaše stranke, a hkrati delajo na drugem področju (na primer, vi ste restavracija, vaš posredni konkurent pa je kino).

Pomembno. Pogostost analize se določi glede na tržno dinamiko. Bolj in pogosteje kot se na vašem področju dogajajo spremembe, pogosteje boste morali ocenjevati položaj konkurenčnih podjetij.

Sistematičen pristop

“Vse vem o njih” je najpogostejši stavek, ki ga slišimo pri zbiranju informacij o konkurentih v oz.

V tem primeru imamo na desetine vprašanj, ki bodo stranko rešila kot metek in pokazala, da ni nesmrtna in ji pretirana samozavest le škodi.

Primerjalna analiza konkurentov ni igra "vem - ne vem." To je sistematičen pristop, sestavljen iz tehnik, orodij ter ogromnega števila tabel in grafov.

Zato šolski pristop vržemo v kot in o analizi govorimo kot odrasli. Da bi to naredili, moramo ločiti dva koncepta, ki ju bomo uporabili v procesu.

1. Predmet študija je del analiziranega poslovanja.
2. Študijska metoda je pristop k analizi dela podjetja.

Če rečemo grobo, morate med seboj ločiti pojme - "Kaj analiziramo?" in "Kako analiziramo (merila za ocenjevanje konkurentov)?"

Za popolno sliko bomo upoštevali oboje. Zato se pripravite na ogromno dolgočasno-zanimivih (ja, ja) besed in stavkov. In začeli bomo s predmetom analize, saj se na podlagi tega oblikuje metoda.

Predmet študija

Glede na cilj analize konkurenčnega okolja boste imeli različna območja ocenjevanja.

Povsem mogoče je, da vam bo dobesedno en študijski predmet s celotnega seznama koristil, zagotovo pa, če se boste učili več, ne bo odveč. Seveda te ne bo nihče potrepljal po glavi, boš pa imel več denarja.

Kako ganljivo

1. Osnovne informacije

Na začetku analize je vse kot v vojski: "Teža, višina, leto rojstva?" Preučujemo uvodne informacije, da oblikujemo splošno razumevanje igralcev na bojišču.

Najverjetneje že poznate vse informacije, če delate več kot eno leto, vendar priporočamo, da te misli odstranite, saj se svet spreminja, tako kot se spreminjajo konkurenti.

Bolj ko je konkurenca intenzivnejša, več informacij o ozadju morate zbrati, saj lahko vsaka podrobnost postane pot do diferenciacije.

Da boste lažje razumeli, o čem zdaj govorim, si oglejte seznam priporočenih osnovnih informacij za zbiranje:

1. Leto ustanovitve;
2. regija;
3. Upravljanje;
4. številka;
5. Tržni delež;
6. Delovni denar;
7. Ključne stranke;

Kot ločeno točko bi vas rad opozoril na podjetja. Ko analiziramo, moramo pogledati dlje od »zdaj«.

Seveda je bolj pomembno, da vsi dobijo denar prav zdaj. Ne smemo pa pozabiti, da posel ni šprinterska tekma, je maraton, kjer se zmagovalec določi po dolgi poti.

In če tega ne predvidevate, potem bo morda za vas zdaj vse v redu, čez nekaj let pa bo šlo v vodo.

2. Matrica izdelka

Prva stvar, ki jo morate začeti preučevati, je izdelek podjetja, saj vse raste iz njega. Ne marketing, ne prodaja, ampak izdelek.

Ljudje gredo po storitve in blago, šele nato gredo v podjetje. Ko bomo preučili njihov predlog, bomo lahko razumeli, kako konkurenčen je temelj vašega podjetja.

2.1. Izdelek

Izdelek morate preučiti z vseh strani, pri čemer ste pozorni tudi na podrobnosti. Tako boste svojega našli ne le na globalni ravni, temveč tudi v najmanjših podrobnostih.

Če naredite osnovni seznam področij, na katera morate biti pozorni, bo videti takole:

1. Sortiment;
2. velikost;
3. videz;
4. Paket;
5. Značilnosti;
6. Garancijska podpora;
7. barva;
8. Oblika izvedbe;
9. rok;
10. Stopnja slave.

Poleg tega je treba oceniti ne samo glavno kategorijo izdelkov, temveč celotno kategorijo.

Razumeti morate, kateri so glavni izdelki, dražje prodaje, vrhunski izdelki in tako naprej.

Študiraš vse, kar ti pride pod roke. Konec koncev, če ste preživeli čas pri vas, potem veste, da obstajajo situacije, ko glavni dobiček prinašajo izdelki, od katerih tega ne pričakujete.

Da bi bila analiza izdelkov in storitev konkurence učinkovitejša, je priporočljivo, da vse to oblikujete v tabelo ali graf.

A spet je vse po vaši presoji, saj ni pomembno, kako bo na koncu uokvirjeno. Vse delaš zase in ne za svojo diplomsko nalogo (se spomniš inštituta, kajne?).

2.2. Cene

Vsak izdelek ima svojo ceno. Seveda ni sestavljen le iz stroškov, kot se običajno verjame.

Večje kot je podjetje, več je vključenih drugih stroškov, vključno s preplačilom za blagovno znamko. Zato morate najprej ugotoviti, kaj je vključeno v njihove stroške in kakšen je dobiček.

Potem morate iti na stran naročnika in oceniti samo dejstvo končnega stroška, ​​saj strošek za potrošnika ni pomemben, on vidi končno vrednost in se že iz nje odloči - da ali ne.

Najverjetneje pogosto analizirate cene konkurentov na izhodu, saj je za mnoge to analiza konkurence na trgu.

Če se ne morete boriti s stroški, jih poskusite preseči z drugimi razlikami ali uporabite eno od strategij, opisanih v našem članku

3. Trženje

Trženje je velika tema za analizo. Zagotovo ga ne boste preučili 100%. To je posledica dejstva, da nikoli ne veste točno, kam je trenutno usmerjen proračun konkurenta.

Trženje pa je vhodna vrata v podjetje in od tega, kako dobro je zapakiran in oblikovan, je odvisno, ali bo stranka prišla k vam ali k njim.

3.1. Osnovno trženje

Prva marketinška analiza konkurentov se mora začeti s preučitvijo osnov njihovega pristopa.

Razumeti morate, kako se predstavljajo in »kaj dihajo«. Z drugimi besedami, analizirate.

Tudi če na prvi pogled ne obstaja, morate razumeti vsaj, kam gredo. Navsezadnje se moramo zavedati, da analiza ne zagotavlja le taktične, temveč tudi strateško vizijo.

To je 5 vidikov, na katere smo pozorni najprej po strategijah konkurentov.

Nima smisla nadaljevati o preostalih točkah, saj je tema očitna in ne zahteva razkritja.

Če pa se motim, potem lahko napišete komentar pod tem člankom in pomagali vam bomo pri prepoznavanju osnovnih trženjskih težav za vaše konkurente.

In vse to je popolnoma brezplačno, saj ne zaračunavamo denarja za majhne napitnine. To je naša naložba v vas za prihodnost.

3.2. Privabljanje strank

Imeli smo stranko, ki ji je konkurent kradel stranke pred nosom.

Ni ga presegel v proračunu, obšel ga je v mislih. Vedno je namreč bil stopničko nad našo stranko.

3.3. Zadržanje strank, monetizacija in vračanje

Najljubši del posla za vse podjetnike je privabljanje strank. V 7 od 10 primerov med posvetovanjem slišimo vprašanje: "Kje dobiti nove stranke?"

Zdi se, kot da se je svetloba stisnila vanje kot klin. In to zmotno mnenje tava iz leta v leto.

Toda zaman lahko povečate kapitalizacijo podjetja, ne da bi pritegnili stranke. Če želite to narediti, morate le pravilno sodelovati s svojo bazo strank.

In najverjetneje vaši konkurenti te priložnosti ne zamudijo in vse izkoristijo v največji možni meri.

Zato morate preučiti vse možne dodatne ukrepe na področju trženja vaših sodelavcev v trgovini. Kot običajno vam ponujam osnovni seznam območij za analizo:

1. distribucija SMS sporočil;
2. Dodatna darila.

Ta točka bi morala biti najbolj obsežna, saj vključuje vse marketinške aktivnosti, ki so namenjene kupcem.

In ker marketing med njimi vključuje več kot 5000 orodij, priznam, da vsega ne boste našli.

Vendar pa morate iti skozi vse osnove in izolirati, kaj je dobro pri njihovem trženju.

4. Prodaja

Marketing je le orodje za privabljanje kupcev in povečanje njihove želje po nakupu. Vse ostalo v klasičnem poslovanju delajo ljudje in prodajna orodja.

Zato morate vedeti vse o prodaji v konkurenčnem podjetju. Poleg tega je ta del, tako kot marketing, v grobem razdeljen na več delov.

4.1 Ljudje

Za posel je zelo slabo, če se stranke ukvarjajo z ljudmi in ne s podjetjem. Toda z vidika analize je treba pristopiti s te strani.

Resnično videti, kaj je tisto na zaposlenih, zaradi česar potrošniki delajo z njimi, in ne samo z nami. Seznam analiziranih točk je lahko naslednji:

1. Položaji;
2. Regalije;
3. Osebne lastnosti;
4. videz;
5. Komunikacijski slog;
6. izobraževanje.

Naučiti se morate vse o njihovi ekipi. Čisto možno je, da njihov celoten posel sloni na ljudeh.

Na primer zato, ker zaposlujejo strokovnjake z zelo znanimi imeni. Zate to pomeni, da se boš moral, če se ne boš okrepil s prav tako znanimi ljudmi, potiti v boju za prostor pod soncem.

4.2 Prodajna orodja

V odstavku 3.3 smo si ogledali orodja, ki prav tako pomagajo pri prodaji zaposlenim.

Tukaj pa bomo govorili o nečem drugem. V marketingu so to orodja, ki neposredno kontaktirajo naročnike, v tem primeru pa govorimo o akcijah in materialih, ki delujejo samo znotraj podjetja in jih naročnik ne vidi.

Preprosto povedano, bom temu rekel "revizija prodajnega oddelka" v najbolj klasičnem pomenu tega izraza.

Naučite se vsega, kar njihove vodje prodaje naredi čim bolj učinkovite in motivirane. Priporočam, da začnete z naslednjimi točkami:

1. Poročila;

Samo prodajne skripte je mogoče oceniti brez težav. Ostalo je praktično nemogoče preučiti brez poslanega kozaka, trojanskega konja ali drugih zvitih načinov infiltracije za sovražnimi linijami.

Enostavno vas ne bodo spustili v podjetje in odgovor na vprašanje - "Zakaj?" je povsem očiten - "Ker".

A če si tega res želiš, lahko poletiš v vesolje in dobiš te informacije. Ponosno povem, da je bil preizkušen na naših strankah.

5. Pogoji in poslovni procesi

Ko veš vse o izdelku, trženju in prodaji, potem ti dobesedno manjka zadnji košček sestavljanke, to so njihovi pogoji in poslovni procesi.

Del teh informacij boste prejeli ob preučevanju prejšnjih delov poslovanja, tukaj pa morate ponovno (oz. znova) pogledati celotno zadevo iz druge perspektive.

Preučite njihovo logistiko, preučite njihovo proizvodnjo, preučite njihovo sposobnost zagotavljanja odlogov, obrokov in izdelkov za prodajo.

Preučiti morate vse njihove delovne pogoje od igle do vrvi. Resda nekateri za naročnika niso tako pomembni, a če podjetje to počne (še posebej boljše od nas), potem razume, zakaj to potrebuje.

Najočitnejši način proučevanja pogojev in poslovnih procesov je prehod skozi celotno pot kupca od A do Ž, od klica do nakupa, še bolje pa do vračila/zavrnitve izdelka, če je le mogoče.

Biti morate najbolj natančna stranka, da ste v celoti postreženi in vidite vse dele podjetja.

Tako lahko razumete, kako izboljšati svoje delovne pogoje. Boš na primer uvedel hitrejšo dostavo od njihove ali uvedel odplačevanje brez obresti na 24 mesecev, ko jih ima vsak 12.

Prav tako lahko izboljšate svoje poslovne procese, da se razlikujete od njih (to je eden od načinov za razlikovanje) ali povečate učinkovitost ali zmanjšate stroške.

Metoda študija

V sodobnem svetu obstaja na desetine metod za izvajanje analize konkurenčnega trga.

Obstajajo tudi takšni, ki trajajo več mesecev. Preučili bomo najenostavnejše, a hkrati najučinkovitejše metode analize konkurence za običajno klasično poslovanje.

Prepustite kompleksne in obsežne procese nam, saj se moramo tudi tega naučiti. To je zelo težko narediti v enem članku in brez mentorja.

Slaba novica. V okviru tega članka ne bomo mogli podrobno obravnavati vseh metod analize konkurenčnega trga, saj bo vsaka od njih vzela več kot tisoč besed.

Zato bomo analizirali koncept, in če vas zanima eden od njih, preberite več v drugih člankih.

1. Primerjalna analiza

Najenostavnejši in največji (glede na obseg strani) način analize konkurenčnega okolja.

Določite kriterije ocenjevanja (in na podlagi zgornjega besedila ste ugotovili, da jih je na stotine) in se z njimi primerjate s posameznim tekmovalcem v obliki tabele ali grafa.

Ocenjujete lahko po principu »da/ne«, »da/ne« ali v številčni vrednosti od 1 do 10. Meni je bolj všeč druga možnost, saj je bolj pregledna.

Glavna pomanjkljivost te metode je, da nekaterih poslovnih vidikov ni mogoče objektivno oceniti z uporabo kategoričnih ali numeričnih meril.

Prav tako lahko trenutno samo ocenite trenutno situacijo in ne vidite, kaj se lahko zgodi naslednje, kakšne grožnje in tveganja lahko obstajajo. In tudi to morate vedeti, saj očitno nameravate delati več kot eno leto.

Primerjalno konkurenčno analizo lahko izvajamo tako znotraj celotnega podjetja kot znotraj posameznega orodja, da pridobimo najbolj zanesljive informacije.

A to bo trajalo nekajkrat več časa, morda celo desetkrat, zato si pravilno postavite prioritete.

2. SWOT analiza

Najbolj priljubljena metoda analize trga in glavnih konkurentov. Klasika žanra med analizami, ki se še vedno učijo na inštitutih.

Njegov pomen je, da se primerjate z določenim konkurentom v 4 delih: prednosti, slabosti, nevarnosti in priložnosti.

Te štiri dele delimo na zunanje in notranje. Ta metoda že vidi širšo sliko za prihodnost.

Ta pristop mi je všeč, vendar ima tudi slabosti, saj ni digitalnega ocenjevanja, pomembno pa je, da se zanašamo na svoje subjektivno mnenje ali na zaključke neodvisnih strokovnjakov, ki se lahko tudi zmotijo.

Zaradi vprašljive ocene Da/Ne se lahko osredotočite na napačne stvari in izgubljate čas z iskanjem neobstoječih zakladov in odpravljanjem piratov duhov.

3. Analiza SNW

Nekateri pravijo, da je SNW izboljšana SWOT analiza. Toda v resnici je to drugačen model, ki se osredotoča na analizo notranjega okolja podjetja.

To pomeni, da če analiza SWOT analizira prednosti in slabosti (2 od 4 delov), potem v primeru SNW preučujete tudi nevtralne vidike podjetja.

V praksi vam to pomaga najti tekmečeve točke v normalnem (nevtralnem) stanju.

Za vas to pomeni, da jih lahko naredite za svojo konkurenčno prednost, če nanje ne bo pozoren.

Ta analiza je manj primerna za mala podjetja, saj se osredotoča na strateško primerjavo.

Torej, če trenutno niste posebej osredotočeni na temo strategije, je bolje, da se vrnete k SWOT ali primerjalni analizi.

Poleg tega SNW analiza naredi oceno po principu dobro/normalno/slabo, kar tudi ni natančno merilo taktike.

Na kratko o glavnem

Pri marketinškem svetovanju svoje delo vedno začnemo z analizo prednosti in slabosti konkurence.

Posledica tega je običajno, da dobimo veliko kritik od lastnikov nepremičnin, ker ne vidijo potrebe po tem in se počutijo, kot da zapravljamo njihov denar.

In presenečeni boste (ali pa tudi ne), vendar se ta zgodba ne bo dobro končala. Po analizi nam nihče ne reče "hvala" in še vedno menijo, da je to zapravljanje sredstev.

Obstaja stavek: "Moral bi se boriti proti zlu, ne pa se mu pridružiti." Ravno mi smo tisti, ki gremo nasproti.

Naj izgubimo stranke, ker menda v prvem mesecu dela niso videli rezultatov.

Vendar bomo na začetku dela vseeno izvedli analizo konkurentov in podjetja, v upanju, da bomo našli prave poznavalce pametnega pristopa, kjer vsak korak ni narejen zato, ker je »kul«, ampak zato, ker je upravičen.

In brez analize tega ni mogoče doseči. Oprostite mi, ampak večina vas analize ne bo naredila pametno.

Imeli boste tisoč izgovorov, da to storite pozneje. Kot pravi moj prijatelj: "Za ta argument ne bom plačan, zato naj bo po tvoje."

Zato vas ne bom prepričeval, a da bi nekako zgladil situacijo, sem za vas pripravil seznam minimalnih dejanj, da se zavestno gibljete vsaj na dosegu roke.

1. kateri?
2. Kateri kanali pridobivanja se uporabljajo?
3. Po katerih kriterijih je njihov izdelek boljši od vašega?
4. Kakšne so cene in popusti za izdelek?
5. Kako dobro menedžerji prodajajo osebno?