Programy lojalnościowe: istota, rodzaje, przykłady. Co działa lepiej: zniżki czy bonusy

Program lojalnościowy klientów to długoterminowe działanie marketingowe, którego celem jest tworzenie i utrzymywanie owocnych relacji z indywidualnymi klientami, którzy są najbardziej atrakcyjni dla firmy.

Program lojalnościowy dla klientów: zalety i wady

Właściwie dobrana strategia programu lojalnościowego pozwala na zwiększenie sprzedaży produktu lub usługi przy niższym koszcie innych form promocji. Zazwyczaj za każdy zakup klient biorący udział w programie lojalnościowym otrzymuje określoną liczbę punktów, które może następnie wymienić na nagrody lub otrzymać jednorazowy rabat na zakupiony towar. Badania potwierdziły, że programy lojalnościowe są skutecznym narzędziem optymalizacji sprzedaży.

Jak nagradzać klientów za lojalność?

Wszystkie przeprowadzone analizy jednoznacznie pokazują, że znalezienie nowego klienta dla firmy kosztuje z reguły kilkukrotnie więcej niż utrzymanie dotychczasowego klienta. Dlatego tak ważne jest, aby wszyscy przedsiębiorcy dbali o swoich klientów. Metod pomagających w utrzymaniu klienta jest wiele. W ostatnim czasie bardzo modnym narzędziem do osiągnięcia tego celu stał się bonusowy program lojalnościowy. Popularność, jaką cieszą się programy tego typu, wynika głównie z ich dużej wydajności. Odpowiednio zaprojektowany program lojalnościowy może znacząco zwiększyć przywiązanie konsumentów i pozytywne nastawienie do marki.

Zasada działania

Idea programu lojalnościowego jest bardzo prosta. Klient oprócz produktów i usług, za które już zapłacił, otrzymuje coś więcej – nagrodę, prezent lub rabat. Z drugiej strony kolejne zakupy oraz otrzymywane rabaty i nagrody wiążą klienta z firmą. Ale co najważniejsze, zwiększają jego świadomość marki. Następnie wykorzystuje to firma, która dzięki stałym klientom otrzymuje gwarantowane zyski i pośrednio pozyskuje nowych klientów. Kluczem do większości programów lojalnościowych są karty rabatowe, za pomocą których firma może zidentyfikować klienta i uprawnić go do rabatów i bonusów. Karta rabatowa może być wykonana w formie karty inteligentnej lub zwykłej kartonowej: wybór zależy od potrzeb firmy i finansów, jakie można zainwestować w programy lojalnościowe.

Ile jest wart klient?

Przedsiębiorcy często zadają sobie to pytanie. Prawidłowe określenie wartości klienta jest tak naprawdę kwestią zysku wygenerowanego przez klienta. Jeśli w ciągu miesiąca klient dokona zakupów na kwotę powiedzmy 25 dolarów i przyniesie przedsiębiorcy końcowy zysk w wysokości 5 dolarów, to w ciągu roku zapewni mu 60 dolarów zysku. Takie wyliczenia są często wstępem do segmentacji klientów, która pozwala skupić się na tych, którzy generują dla firmy największy zysk. Oczywiście najlepszym narzędziem do pomiaru zachowań konsumentów, ich segmentacji i utrzymania jest dobrze zaprojektowany program lojalnościowy.

Promowanie lojalności

Główną zaletą programu lojalnościowego jest możliwość skoordynowania jego skali z wielkością przedsiębiorstwa, w którym ma być realizowany. Tym samym na systemy lojalnościowe mogą sobie pozwolić nie tylko duże koncerny i firmy światowej klasy. Program lojalnościowy dla małej sieci sklepów nie będzie wymagał dużych kosztów utrzymania i wdrożenia. Większość małych firm nie myśli jeszcze o tym, że każdy może swobodnie wdrażać programy lojalnościowe, które nie obciążą budżetu firmy, a pomogą pozyskać wielu nowych klientów.

Dostosowanie

Jak zatem dostosować programy lojalnościowe do potrzeb małych firm? Można np. prowadzić programy lojalnościowe przy użyciu tańszych kart kartonowych i ręcznie liczyć punkty. To pracochłonne, ale sprawdzone i skuteczne metody pozyskiwania i zatrzymywania klientów. Choć wydłużają czas realizacji pojedynczej transakcji, mogą znacząco zwiększyć satysfakcję klienta. Karta jest kluczowym elementem programu lojalnościowego. Służy do identyfikacji klienta, a także legitymizuje go do otrzymywania rabatów i bonusów. Często karta jest jednocześnie nośnikiem elektronicznym, który pozwala na szybką rejestrację transakcji i pomaga w przetwarzaniu danych klientów. Karty tego typu są coraz częściej integrowane ze zwykłymi kartami kredytowymi.

Wygląd

Niezwykle istotnym czynnikiem jest wygląd karty lojalnościowej. Najważniejsze, że przyciąga uwagę klienta i nie pozwala mu zapomnieć o swoim istnieniu. Dlatego też klient zazwyczaj otrzymuje punkty dopiero wtedy, gdy ma przy sobie kartę. Oczywiście rozwiązanie to ma swoje wady: np. jeśli klient zapomniał karty. Dodatkowo istnieje możliwość wydruku karty zgodnie z życzeniem klienta. Oczywiście im więcej kolorów i wzorów na kartce, tym drożej kosztuje produkcja, ale jeśli ma się to zwrócić w postaci lojalności klientów i wpłynąć na powodzenie całego programu, to jest to dobra inwestycja. Programy lojalnościowe oparte na kartach rabatowych mogą przybierać różne formy, jednak im są prostsze, tym skuteczniejsze i tańsze w realizacji.

Wdrażanie programów lojalnościowych

Jak wprowadzić program lojalnościowy w firmie? W pierwszej kolejności należy opracować koncepcję, która nakreśliłaby program lojalnościowy klienta i jego cele, a także stosowane w nim metody i mechanizmy. Możesz opracować taką koncepcję samodzielnie lub skorzystać z pomocy specjalisty mającego doświadczenie w tworzeniu programów lojalnościowych. W większości przypadków program lojalnościowy opiera się na systemie naliczania i przyznawania punktów za dokonane przez klienta zakupy. Istnieje wiele sposobów przyznawania punktów. Mogą to być punkty standardowe za każdy produkt, punkty proporcjonalne do ceny zakupionych produktów, bonusy (np. indywidualne wręczane z okazji urodzin klienta) itp.

Terminale

Program lojalnościowy dla klientów korzystający z kart magnetycznych lub chipowych będzie wymagał obsługi specjalnych terminali. Są niezbędne do szybkiego i łatwego korzystania z kart. Zakup takich terminali nie jest jednak dużą inwestycją, zwłaszcza, że ​​można je wynająć od firm oferujących programy lojalnościowe. Jeśli punkty handlowe, które muszą obsłużyć program, posiadają terminale POS akceptujące płatności kartami, to cały proces polega na instalacji dodatkowego oprogramowania i nie ma konieczności zakupu nowego sprzętu. Odpowiednie programy instalowane są w kasach fiskalnych lub systemach kasowych przez ich producentów lub firmy serwisujące sprzęt. Jak pokazują liczne przykłady, dobrze zaprojektowany i zorganizowany program lojalnościowy dla klientów można wdrożyć, wykorzystując istniejącą infrastrukturę sprzedawcy detalicznego.

Raportowanie w programach lojalnościowych

Głównym mechanizmem oceny aktywności klientów w programach lojalnościowych jest raportowanie. Dlatego powinny go posiadać wszystkie programy lojalnościowe. Raporty są zazwyczaj dostępne w kilku formach: dla wszystkich programów, dla różnych placówek i dla poszczególnych uczestników programu. Dalsze raporty mogą dotyczyć prezentacji nagród, a także bonusów, punktów otrzymanych przez użytkowników itp. Raporty te zazwyczaj dostarczane są w formie plików, które można łatwo wyeksportować do programów je analizujących.

Koszt programu lojalnościowego

Pierwsze pytanie, jakie zadają sobie przedsiębiorcy przed przystąpieniem do wdrażania programu lojalnościowego w firmie, brzmi: „Ile to będzie kosztować?”, a następnie: „Ile kosztuje klient, o którego firma będzie walczyć?” A tyle kosztuje, ile przynosi zysk. Wartość tę ocenia się za pomocą wskaźnika zwanego wartością życiową klienta lub „wartością czasową klienta”. Dzięki temu wskaźnikowi możliwa jest wstępna segmentacja i selekcja wartościowych klientów, którzy zostaną objęci programem lojalnościowym. Dlatego koszt programu lojalnościowego może się różnić.

Koszty sprzedaży

Na główne koszty wdrożenia i użytkowania systemów lojalnościowych składają się:

— ceny kart dla klientów;

— ceny wynajmu lub zakupu terminala płatniczego;

— koszty realizacji programu;

— ceny premii i prezentów;

— koszt przeszkolenia pracowników firmy z obsługi systemu.

Dodatkowo koszty wdrożenia programu lojalnościowego uzależnione są od liczby uczestniczących w nim konsumentów. Są chwile, kiedy programy lojalnościowe są zbyt drogie w obsłudze. A jeśli do tego mamy do czynienia z niskimi marżami i dużą konkurencją, to programy lojalnościowe mogą nie sprostać oczekiwaniom i istnieje niebezpieczeństwo niskiej rentowności systemu. W tym przypadku programy lojalnościowe nie przynoszą korzyści, dla których zostały stworzone. Dlatego przed przystąpieniem do wdrażania programu należy przeprowadzić analizę rynku i ocenić możliwość wykorzystania programu lojalnościowego. Osobnym zadaniem jest sposób budowania lojalności w konkretnej firmie. Tutaj potrzebne będą różnorodne pomysły i oryginalne rozwiązania, aby klienci skuszeni przez konkurencję pozostali wierni Twojej firmie.

Monolog kupującego

Teraz szczerze zadaj sobie pytanie, jak Twoja lojalność wpływa na sprzedawców i menedżerów programów lojalnościowych? Najprawdopodobniej nie ma to żadnego wpływu! Najczęściej czynnikiem wpływającym na wybór zakupu jest cena, potem jeszcze raz cena i jeszcze raz cena. No cóż, ważne jest też to, czy łatwo jest tam zaparkować samochód. Pewnie dlatego staram się unikać dużych centrów handlowych, które znajdują się w bliskiej odległości od mojego domu. Na mój nastrój negatywnie wpływa tłok, przepychanie się, zgniatanie oraz zachowanie naszych współobywateli, którzy próbują zaparkować swoje zabłocone samochody bez czekania w kolejce.

I również

Oczywiście czasami zastanawiam się nad jakością towaru, jego cechami, na ile odpowiadają one opisowi. Niewiele osób tak naprawdę myśli o tym, jak uzyskać rabat poprzez program lojalnościowy, a jeśli tak się stanie, jest mało prawdopodobne, że kupujący podejmie decyzję o zakupie w oparciu o oferty programu. Jednym z powodów tego jest stosunkowo niewielki zwrot z zakupów – zysk, jaki można uzyskać dzięki zgromadzonym punktom. Kupujący, który robi zakupy w tym samym supermarkecie i wydaje 50 dolarów miesięcznie, pozostawi tam 600 dolarów w ciągu roku i ostatecznie zarobi określoną kwotę, za którą będzie mógł kupić butelkę dobrego wina i nic więcej. Nie każdy może wydać 100 dolarów miesięcznie w jednym sklepie. Może warto, aby sieci handlowe konsolidowały swoje programy lojalnościowe? Żebym tą samą kartą mógł zbierać punkty za benzynę, leki, usługi pralni chemicznej i jedzenie, a potem te punkty wymienić na coś naprawdę wartościowego.

Jestem przekonany, że duży odsetek klientów przystąpi do zintegrowanego programu lojalnościowego. Ale na razie program lojalnościowy dla klientów jest prawdziwym obciążeniem dla sprzedawców. Jednak dążenie do lojalności kosztuje administrację, podobnie jak wszystkie plastikowe karty, ulotki i oprogramowanie. Pracownicy zmuszeni są do rozproszenia uwagi, marnowania czasu, który można by przeznaczyć na udoskonalanie usług, zmianę podejścia do prezentacji produktu czy przydatne innowacje. Oczywiście programy lojalnościowe dużych sieci handlowych mogą osiągnąć swoje cele, jeśli uwzględnią priorytety klientów, ich przyzwyczajenia, zależność wieku i grup społecznych od lokalizacji i inne czynniki.

Zastanawiasz się nad stworzeniem programu lojalnościowego dla swoich klientów? Podpowiemy Ci, jakie istnieją programy, jak wybrać najlepszy dla Twojego biznesu i czy w ogóle warto to robić.

Jak to działa

Zasada działania programów lojalnościowych: im więcej kupujący wydaje, tym większe premie otrzymuje. Duże bonusy zmuszają Cię do jeszcze większych zakupów, a obrót produktami wzrasta. Zasadniczo są to programy motywacyjne związane ze sprzedażą.

Programy lojalnościowe mogą pomóc:

1. Zatrzymaj klienta: Jeśli zgromadził duży rabat, wolałby zostać u Ciebie niż udać się do konkurencji.
2. Zwiększyć sprzedaż: im większy rabat lub im bliżej nagrody, tym chętniej kupujesz.
3. Przyciągnij nowych klientów: Czasami klienci przekazują swoje karty znajomym lub rodzinie, aby zwiększyć zniżkę.

Ponadto gromadzisz informacje o klientach, na podstawie których możesz segmentować klientów, przedstawiać im lepsze oferty i osiągać większe zyski.

Jakie są programy lojalnościowe?

System rabatowy (karta rabatowa)

Karta rabatowa uprawnia do procentowego rabatu. Rabat może być stały lub kumulowany. Wielkość rabatu skumulowanego zwiększa się do pewnego limitu; kupujący uzyskuje maksymalny rabat etapami. Po zakupie za określoną kwotę klient przechodzi do kolejnego etapu. Im większy rabat, tym wyższy próg przejścia.

Plusy:

• klienci uwielbiają tę opcję, ponieważ natychmiast uzyskują korzyści;
• łatwe do zorganizowania i kontrolowania.

Wady:

• firma może zacząć ponosić straty, gdy wielu klientów osiągnie maksymalny możliwy rabat;
• Przy maksymalnym rabacie klient traci motywację do zakupu większej ilości.

Przykład: Sklep internetowy TwinsWood korzysta z klasycznego systemu – rabat uzależniony jest od kwoty zamówienia:

System bonusowy

Klient nie otrzymuje rabatów, lecz zbiera konwencjonalne jednostki: punkty, ruble, naklejki. Im droższy produkt, tym bardziej konwencjonalne jednostki otrzymuje kupujący. Otrzymane bonusy można wymienić na produkt, usługę lub rabat.

Plusy:

• kupujący otrzymuje duży rabat na konkretny produkt lub ograniczoną kategorię produktów, a nie mały na cały katalog. Chcąc otrzymać prezent lub rabat na dany produkt, kupujący zamawia więcej niż zwykle – w ten sposób szybko zbierze wymaganą liczbę bonusów;
• system działa wiecznie, aby uzyskać więcej, klient za każdym razem musi rozpocząć proces akumulacji od nowa.

Wady:

• nadaje się tylko do częstych, niedrogich zakupów; zbieranie punktów bonusowych poprzez zakupy raz w sezonie nie jest ani interesujące, ani opłacalne dla kupującego;
• kupujący nie otrzymuje korzyści od razu, motywacja do zakupu spada;
• warunki muszą być możliwie jasne, aby nie wprowadzać klienta w błąd;
• Trudniej jest zorganizować księgowość niż z kartą rabatową.

Przykład: Z systemów premiowych często korzystają supermarkety, operatorzy komórkowi i sprzedawcy detaliczni w Yves Rocher:

Program wielopoziomowy

Klienci podzieleni są na grupy w zależności od wysokości swoich wydatków. Im więcej wydasz, tym więcej przywilejów otrzyma klient. Mogą to być usługi bezpłatne, opcje dodatkowe lub znaczne zniżki na nie. Dla każdej grupy premie są stałe i dostarczane stale.

Plusy:

• wielopoziomowy program jednocześnie stymuluje kolejne zakupy i nagradza klienta bonusami, nie musi długo czekać;
• Oprócz bonusów klient otrzymuje określony status, który sam w sobie może zachęcić go do dalszych zakupów.

Minus:

• Nadaje się tylko do drogich towarów i usług.

Przykład: Z wielopoziomowych programów lojalnościowych korzystają linie lotnicze, banki i firmy ubezpieczeniowe. W S7 Airlines klienci otrzymują premie i status za zgromadzone mile:

Płatny program

Płatny program lojalnościowy daje kupującemu bonusy jak za abonament. Mogą to być usługi dodatkowe, ulepszona obsługa, dostęp do zasobów informacji klubowej lub wczesna sprzedaż.

Plusy:

• prosta organizacja;
• Kupujący płaci za usługi, ale nie może z nich korzystać.

Wady:

• może odstraszyć część klientów, jeśli nie przekonasz ich o wartości statusu płatnego;
• Nadaje się do produktów, które są często kupowane.

Alina Vashurina jest dyrektorem PR w Ecwid. Pisze, aby inspirować i edukować czytelników we wszystkich aspektach handlu elektronicznego. Uwielbia podróżować i biec maratony.

Uznanym sposobem na zwiększenie lojalności klientów są programy premiowe i rabatowe. Jeśli wcześniej pozytywnie wyróżnili kilku zaawansowanych graczy, dziś zaskoczą niewiele osób. W tym numerze biuletynu przyjrzymy się, jakie programy lojalnościowe istnieją, jak wybrać „swoje” i je wdrożyć.

Jaki jest sens?

Nagradzasz kupującego specjalnymi bonusami, które bezpośrednio zależą od wydanej kwoty i ilości zakupionego towaru. Dobra premia za duży zakup popchnie kupującego do nowego zamówienia, bo gdzie indziej nie ma takiego przywileju, ale u Ciebie już jest opłacalny.

Dla kogo jest to przydatne?

• Jasne, że ci, którzy problemy sprzedażowe. Jeśli klienci już Cię pokochali i wracają po nowe zakupy, ulepsz swoją obsługę.
• Do tych którzy usługa skonfigurowana, usprawniony proces realizacji zamówień, dobra jakość towaru i opakowania, atrakcyjna cena. Jeśli pomimo tych wszystkich czynników osób powracających jest niewielu, wdroż program lojalnościowy.
• Jeśli masz ochotę stopniowy wzrost sprzedaży, a nie efekt wybuchowy. Program lojalnościowy będzie wymagał od Ciebie cierpliwości, gdyż jego realne rezultaty będą widoczne już po kilku miesiącach.
• Do tych którzy cena w zalecanej cenie detalicznej. Jeśli będzie wyższa, Twój program lojalnościowy nie będzie miał większego sensu. Nie mówimy o produkcie, który nie ma konkurencji.

Co daje?

• Więcej sprzedaży. Jeśli Twój program lojalnościowy będzie naprawdę opłacalny, klient będzie do Ciebie wracać wielokrotnie.
• Nowi klienci. Zazwyczaj wieści o dobrych bonusach rozchodzą się szybko. Ci, którzy doceniają korzyści, polecają sprzedawcę. Często, aby skorzystać z bonusów o ograniczonym okresie ważności, klienci dają karty do zakupu krewnym i przyjaciołom.
• Trzymać. Program bonusowy prowokuje do nowych zakupów, bo klient dobrze zna swoje korzyści. Nawet jeśli konkurenci również mają program lojalnościowy, wszystko musi zacząć się od tego.
• Informacja. Biorąc udział w programie lojalnościowym, klient przekaże Ci informacje o sobie, na podstawie których będziesz mógł stworzyć dla niego specjalne oferty.

Gdzie zacząć?

1. Segmentuj bazę klientów; zidentyfikować klientów, którzy przynoszą maksymalny zysk.
2. Opracuj bonus, który naprawdę przyciągnie klienta.
3. Wybierz program zgodnie z potrzebami klienta. Przeczytaj więcej o rodzajach i specyfice.

Rodzaje programów

Jednym z najważniejszych kroków jest zdefiniowanie programu, który będziesz wdrażać. Przyjrzyjmy się rodzajom programów lojalnościowych:

System rabatowy

Z reguły realizuje się to poprzez wprowadzenie kart. Rabat może być stały lub kumulowany. W drugim przypadku klient może otrzymać maksymalny rabat przy kilku zakupach. Z reguły każdy nowy poziom rabatu nadawany jest przy kwocie zamówienia większej niż poprzednia. Jest to jedna z najprostszych opcji, którą łatwo uruchomić. Warto przemyśleć mechanizm, aby program nie stał się nierentowny.
Kto używa? Sklepy z odzieżą, obuwiem, akcesoriami, artykułami gospodarstwa domowego itp.

System bonusowy

Za każdy zakup Klient otrzymuje bonusy, których wysokość uzależniona jest od wydanej kwoty. Zgromadzone bonusy można wymienić na rabat, konkretny produkt lub usługę. System ten zachęca klienta do większych zakupów, gdyż da mu to więcej bonusów i przybliży go do „gratisika”. Zaletą takiego programu jest to, że klient znajduje się w ciągłym cyklu gromadzenia i wydawania bonusów, które mogą mieć postać rubli, punktów, naklejek itp.
Kto używa? Nadaje się do niedrogich towarów i usług poza sezonem (na przykład taksówek). System ten często można spotkać w supermarketach, sklepach odzieżowych i obuwniczych. Na przykład Vodafone przyznaje premie w zależności od wydanej kwoty. Można je wymienić na pakiet SMS, megabajty, darmowe minuty rozmów lub przekazać na cele charytatywne.

System wielopoziomowy

Klienci podzieleni są na grupy w zależności od wydanej kwoty. Wysokość premii ustalana jest dla każdej grupy osobno. Mogą to być ustalone zniżki na towary lub usługi, bezpłatne możliwości, prezenty. System ten jest odpowiedni dla drogiego segmentu.
Kto używa? Banki (karty złote, platynowe), linie lotnicze (gromadzone mile) itp.

Płatny program bonusowy

Klient musi zapłacić określoną kwotę za uczestnictwo w „klubie”. Może to zapewnić mu dostęp do zastrzeżonych materiałów, prezentów, premii, lepszej obsługi (priorytet w dostawie, priorytetowa obsługa), „tajnej” sprzedaży. Jest to prosty system, ale należy zachęcać do udziału w takim programie.
Kto używa? Towary o stałym popycie lub z segmentu drogiego (usługi bankowe, biżuteria, ubezpieczenia).

Współpraca

Klient jest zachęcany do dokonania zakupu poprzez otrzymanie bonusu - rabatu lub prezentu od potencjalnie interesującej go firmy.
Kto używa? Przykładowo przy zakupie sukni ślubnej obowiązuje zniżka na makijaż i fryzurę w salonie kosmetycznym. Zamawiając towar dla dzieci otrzymasz zniżkę na wycieczkę do wesołego miasteczka lub teatru.

Bonusowy program lojalnościowy Detsky Mir Yo-Yo ma ustalony maksymalny rabat w wysokości 20%. Na stronie programu znajduje się krótki film wyjaśniający do czego potrzebna jest karta i co daje.

Programy lojalnościowe to system nagradzania stałych klientów. Pomagają producentom radzić sobie z konkurencją, przyciągać i tworzyć grupę stałych klientów. W ostatnim czasie skuteczność takich programów spada: klient nie widzi realnych korzyści, programy premiowe postrzega jako próbę sprzedaży niepotrzebnego towaru i przestaje ufać markom. Nie oznacza to, że nie działają. Do każdego zadania należy wybrać specjalny program lojalnościowy. W tym artykule przeanalizujemy 6 programów i pomożemy wybrać ten, który jest odpowiedni dla Twojego biznesu.

1. Bonus za każdy zakup

Im częściej klient kupuje, tym większy rabat otrzymuje. Za zgromadzone punkty możesz kupić darmowy produkt lub uzyskać zniżkę. Program działa w obszarach zakupów szybkich i krótkoterminowych. Klient dokonując pierwszego zakupu wydaje kartę, do której przyznawane są bonusy. Im więcej kupisz, tym więcej bonusów otrzymasz na karcie. Można je wydać na następujące zakupy: otrzymać rabat lub zapłacić za towar w całości.

Plusy:

• elastyczny system rabatowy motywujący do większych zakupów i utrzymania wysokiego rabatu;
• skumulowany system premiowy;
• osobista komunikacja z klientami. Tworzy relacje oparte na zaufaniu;
• dodatkowe bonusy za zakupy.

Wady:

• program może nie działać, jeśli nie ma komunikacji z klientami;
• Aby wziąć udział w programie należy dokonać zakupu i otrzymać kartę bonusową;
• Wymagana jest informacja zwrotna od klienta;
• Aby otrzymać zniżkę należy przedstawić kartę bonusową;
• złożony system wdrożeniowy.

2. Procent wszystkich zakupów

Stały i stały rabat na kolejne zakupy to prosty i nieefektywny rodzaj programu lojalnościowego. Klient nie wie, ile pieniędzy zgromadził na swojej karcie, przez co nie ma motywacji do dokonania zakupu. Ponadto, aby uzyskać dobry rabat, trzeba kupować często i dużo. Zwykle taka częstotliwość nie jest potrzebna, w rezultacie program zostaje zapomniany.

Karta ze stałym rabatem jest powszechna w sklepach, w których zakupów dokonuje się raz na 3-6 miesięcy. Na przykład kwiaciarnie, butiki odzieżowe lub serwis samochodowy. Rabat nie stanowi dodatkowej motywacji. Najczęściej po prostu o tym zapominają ze względu na powszechne stosowanie tego programu lojalnościowego.

Taki program rabatowy jest nieskuteczny, ale przyda się sklepom wynajmującym własne lokale na obszarach mieszkalnych. Dogodna lokalizacja i dodatkowy rabat przeciwdziałają wypadowi do kompleksu handlowego. Karta ze stałym rabatem nie będzie motywować do zakupów w tym samym miejscu: podobne rabaty czekają na klienta w przeciwległym butiku, z podobnym asortymentem i cenami. Zatem przy tych samych rabatach klient wybierze sklep, który zapewnił lepszą obsługę.

Plusy:

• system jest niedrogi i łatwy w wdrożeniu;
• klient zawsze zna swój rabat.

Wady:

• brak uznania programu lojalnościowego. Każdy ma podobne programy;
• ograniczone działanie. Jeśli punkty bonusowe mogą zostać przyznane, przyznane lub odebrane, nie będzie to działać w przypadku zniżki. Jest niezmienne i stałe.

3. Bezpłatne artykuły promocyjne

Nagrody za zakup N ilości towarów są odpowiednie dla sklepów detalicznych i usługodawców. Efekt programu jest krótkotrwały. Konkurenci również będą korzystać z tego modelu, więc premie są dewaluowane. Zwłaszcza jeśli konkurenci mają w sprzedaży podobne produkty.

Program jest łatwy do wdrożenia, ale jeśli nie przemyślasz cen, klient przestraszy się zawyżonymi cenami i przestanie ufać firmie. Sam produkt powinien być ciekawy i płynny, aby nie było wątpliwości co do potrzeby zakupu. Program przeznaczony jest dla handlu detalicznego i e-commerce, gdzie zakupy są błyskawiczne, a klient podejmuje decyzję tu i teraz.

Plusy:

• program jest łatwy do wdrożenia i niedrogi;
• przejrzysty system nagradzania klientów;
• Aby wziąć udział w promocji nie jest konieczne posiadanie karty stałego klienta;
• jasne i natychmiastowe korzyści dla klienta;
• motywacja do większych zakupów;
• dodatkowe bonusy, które można wymienić na inny produkt.

Wady:

• zawyżone ceny towarów odstraszają klientów;
• klient czuje się oszukany. Wrażenie firmy zostaje zepsute i powstaje negatywne postrzeganie;
• nie ma bezpośredniej interakcji z klientem;
• strategię należy przemyśleć co najmniej na pół roku przed uruchomieniem programu. Firma uzgadnia produkt i cenę z dostawcą, który jest gotowy dostarczyć swój produkt po niskiej cenie. W przeciwnym razie cena produktu objętego promocją zostanie zawyżona;
• duża konkurencja ze względu na powszechność programu.

4. Wielopoziomowy program premiowy

Klient dokonuje pierwszego zakupu i otrzymuje bonus, dowiaduje się o programie lojalnościowym i może zostać jego członkiem. Korzyść jest jasna: nagrody za codzienne zakupy. Premie można gromadzić i wymieniać na rabaty lub bezpłatne towary lub usługi. Następnie musisz zatrzymać klienta, nagradzając go nowymi bonusami i prezentami.

Klient dokonuje pierwszego zakupu w sklepie i wydaje kartę stałego klienta. Punkty przyznawane są karcie za każdy zakup. Zgromadzone punkty możesz wykorzystać na opłacenie zakupów lub wymianę na prezenty. Program będzie działał w obszarze zakupów wielokrotnego użytku i artykułów pierwszej potrzeby. Programy lojalnościowe dla linii lotniczych, hoteli i salonów kosmetycznych zbudowane zostały w oparciu o wielopoziomowy system nagradzania.

Plusy:

• elastyczny system gromadzenia punktów;
• zgromadzone punkty nie tracą ważności;
• motywacja do robienia zakupów w jednym miejscu;
• dodatkowy rabat dla uczestników programu;
• przejrzysty system odpisywania punktów;

Wady:

• złożony i kosztowny system wdrożeniowy;

5. Partnerstwo firm w celu uzyskania ekskluzywnych ofert

Program lojalnościowy może rozwijać się także poprzez oferty partnerów. Aby program zadziałał, produkt musi odpowiadać potrzebom klienta, a proces zakupu musi być wygodny. Taki program lojalnościowy z kilkoma partnerami może być skuteczny, gdy w nowej firmie powiększa się grono odbiorców lub gdy powiększa się baza klientów. Interakcja z klientami i kontrola jakości zakupów monitorowana jest za pomocą systemów CRM.

Plusy:

• udział jest bezpłatny. Aby zarejestrować się w programie, nie jest wymagany żaden początkowy zakup;
• szeroka geografia programu. Partnerzy działają w całej Rosji;
• kompetentny co-branding. Partnerzy programu reprezentują sektory żywności, rozrywki, medycyny i innych usług;
• wielopoziomowy system nagradzania. Im więcej klient wydaje, tym coraz cenniejsze bonusy otrzymuje;
• indywidualne oferty. Każdy klient otrzymuje ofertę na podstawie wcześniejszych zakupów.

Wady:

• wdrożenie takiego programu jest bardzo kosztowne, ponieważ potrzebujesz własnej karty i partnerstwa na poziomie technicznym z wieloma firmami;
• złożony system wdrożeniowy;
• stały monitoring pracy partnerów.

6. Opłata za usługę VIP

Aby klient mógł kupić towar w jednym sklepie, firma musi sprawić, aby zakupy były jak najbardziej komfortowe. Analizując zachowania klientów, możesz zidentyfikować czynniki, które powstrzymują Cię przed dokonaniem zakupu.

Przykładowo, dokonując zakupów w sklepie internetowym, klienta mogą dezorientować dodatkowe podatki lub droga dostawa, ograniczony wybór produktów czy wysokie ceny. Aby to wyeliminować, firma może wprowadzić płatny program lojalnościowy. Polega ona na tym, że za określoną opłatą klient otrzymuje usługę VIP. Zakupy są przyjemniejsze, jeśli klient czuje, że się o niego troszczy.

Plusy:

• klient płaci i otrzymuje dobrą obsługę;
• płatny abonament motywuje do częstszych i częstszych zakupów;
• bezpośrednia interakcja z klientem, możliwość wyboru indywidualnych ofert.

Wady:

• złożony system wdrożeniowy;
• program może się nie opłacić, duże ryzyko.

Wniosek

1. Bonusy za każdy zakup są odpowiednie dla sklepów z zakupami szybkimi i krótkoterminowymi. Jeśli program nie jest zapchany niepotrzebnymi informacjami, może dać dobre rezultaty;
2. Program kart rabatowych dla każdego klienta jest łatwy do wdrożenia, ale nie zapewnia większych zysków;
3. Promocja z darmowymi towarami jest odpowiednia dla sklepów detalicznych: klient kupi więcej niż potrzebuje;
4. Wdrożenie programu partnerskiego jest trudne, ale dzięki niemu można znacznie poszerzyć bazę klientów i zwiększyć świadomość marki;
5. Program lojalnościowy z płatnym udziałem jest odpowiedni dla sklepów internetowych, banków i firm świadczących usługi VIP lub usługi VIP. Ryzykowne posunięcie, ale zaczynasz bardziej doceniać to, za co płacisz.

Nie przegap:

Wielkość sprzedaży każdej firmy zależy od liczby konsumentów. Z tego powodu każda firma opracowuje różne sposoby przyciągania docelowych odbiorców i klientów. Jedną z najskuteczniejszych metod jest program lojalnościowy dla klientów. Aby przynosił maksymalne zyski, musi być odpowiednio opracowany i wdrożony.

Dlaczego konieczne jest budowanie lojalności klientów?

Lojalność klientów to ufne i ciepłe podejście do organizacji. W tej definicji należy podkreślić znaczenie pozytywnego doświadczenia klienta. Jeżeli w wyniku zakupu produktu i interakcji ze sprzedawcą (specjalistą) klient wzbudził pozytywne emocje, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że powróci ponownie.

Badania w tym zakresie wykazały, że jeśli konsument jest zadowolony z jakości produktu lub usługi, to najprawdopodobniej pozytywnie zareaguje na inną ofertę tej firmy. A wprowadzenie specjalnych, „uprzywilejowanych” programów lojalnościowych, które pozwalają na korzystanie z usług organizacji na najkorzystniejszych warunkach, dodatkowo motywuje stałych klientów do współpracy z Tobą.

Jak MAKSYMALIZOWAĆ przewagi konkurencyjne swojej firmy nad konkurencją” na szkoleniu

Stymulowanie klientów korzyściami materialnymi to jednak nie jedyny sposób na dobrą promocję firmy. Ważne jest, aby zrozumieć, że na rynku istnieje wiele konkurencyjnych firm oferujących podobny produkt lub usługę, których koszt może być niższy niż Twój. Jednak klient kieruje się nie tylko ceną. Jeśli konsument jest usatysfakcjonowany wizerunkiem marki, główną misją firmy, jej działaniami społecznymi i podejściem do swoich obowiązków, kształtuje się pewna lojalność emocjonalna kupujących. Będą nawet skłonni zapłacić trochę więcej, aby poczuć się częścią firmy i ją wspierać.

Wystarczy przypomnieć sobie długie kolejki przed sklepem w dniu rozpoczęcia sprzedaży najnowszego modelu iPhone'a. Czy ci klienci odnoszą jakieś korzyści? NIE.

Dlaczego potrzebujesz lojalnych klientów:

• Wydają więcej(średni wzrost rachunku).

Lojalny konsument chętnie zawiera dodatkową umowę wsparcia i chętnie sięga po ulepszenia.

• Dbają o Twoją pozytywną reputację.

Dość często spotykamy się ze skargami klientów na ich partnerów, którzy łamią umowy. Tacy nielojalni konsumenci są głównym źródłem negatywnych recenzji Twojej pracy.

• Zapewniają skuteczne działanie przekazu ustnego.

Z analizy lojalności klientów wynika, że ​​zadowolony konsument poleci Cię czterem swoim znajomym, z których każdy będąc kupcem Twojej firmy poleci Cię czterem znajomym. W ten sposób grupa docelowa rośnie wykładniczo.

• Chętniej wypróbowują Twoje nowe usługi.

Wyobraź sobie sytuację, w której opracowałeś nowy produkt lub usługę i potrzebujesz grupy docelowej, która będzie zainteresowana tym produktem. W tej sytuacji najłatwiej sprzedać go lojalnemu klientowi, który ufa Ci bezwarunkowo.

Możemy zatem stwierdzić, że lojalność klientów jest najważniejszym czynnikiem sukcesu Twojej firmy.

Jakie są różne rodzaje lojalności klientów?

Racjonalny

Ten rodzaj lojalności opiera się na wzajemnie korzystnych warunkach współpracy pomiędzy firmą a klientami. Innymi słowy, zawierają pewnego rodzaju umowę. Im więcej towarów kupujący kupi, tym wyższy rabat itp. Zdecydowana większość programów lojalnościowych kieruje się tą zasadą, gdzie głównym warunkiem jest wysoki stopień zadowolenia klienta z jakości produktu i obsługi firmy. Jeżeli Konsument będzie niezadowolony z produktu lub usługi, premia i rabaty nie będą już go dotyczyć.

Obecnie szczególne miejsce zajmują zachęty finansowe dla klientów. W tym bonusowym programie lojalnościowym nacisk kładziony jest na indywidualne korzystne warunki, które kształtują się w zależności od modelu konsumpcji kupującego. Zazwyczaj algorytmy te opierają się na następujących podstawowych zasadach:

1. Program lojalnościowy ma na celu stymulowanie stałych konsumentów. Większość budżetu przeznaczona jest na zachęty materialne. Głównym celem programu lojalnościowego jest zwiększenie liczby stałych klientów i poziomu ich konsumpcji produktów przy minimalnych nakładach inwestycyjnych.
2. Program lojalnościowy jest tak zaprojektowany, aby jego uczestnik generował większy dochód niż klient, który nie jest w nim zaangażowany. Jeśli tak się nie stanie, oznacza to, że wybrano niewłaściwą strategię, która nie daje pożądanego efektu. Ważne jest, aby porównanie odbywało się wśród klientów z podobnych segmentów konsumenckich.
3. Kupujący nie powinni przyzwyczajać się do bonusów. Program lojalnościowy powinien być tak zaprojektowany, aby podkreślać jego wartość i reagować na zmiany w zachowaniach konsumentów.

Racjonalna lojalność stwarza korzystne warunki zarówno dla klientów, jak i samej firmy. Zachęty nie mają wyłącznie wymiaru materialnego w postaci rabatów i różnorodnych bonusów. W programie tym zastosowano także system ekskluzywnych ofert, dodatkowych funkcji i specjalnych warunków, które doskonale motywują do zakupów.

Emocjonalny

Ten rodzaj lojalności rozumiany jest jako stronniczość i przywiązanie klienta do konkretnej marki. Apple, Starbucks, IKEA to doskonałe przykłady, które wykazują aktywne zaangażowanie konsumentów i tworzą armie fanów ich produktów na całym świecie.

Oczywiście nie każda firma jest w stanie wywołać takie zamieszanie wokół swojego produktu jak Apple, ale nie jest to wymagane. Lojalność emocjonalna klienta polega na kształtowaniu odczuć, uczuć i podświadomych reakcji kupującego. Obecnie rynek jest przesycony ofertami. Klient będzie wolał towarzystwo, które dostarczy mu pozytywnych emocji i miło go zaskoczy. Dlatego, aby przyciągnąć jak najwięcej konsumentów, organizacja musi znać odpowiedzi na następujące pytania:

Lojalność emocjonalna kształtuje się poprzez:

1. Reputacja i wizerunek marki, której specyfika światopoglądu i systemu wartości są chętnie podzielane przez klientów. Konsument dokonując zakupu produktu, akceptuje tym samym zasady deklarowane przez firmę. I nie ma znaczenia, jak znana jest organizacja. Najważniejszy jest przekaz, który trafia do docelowej grupy odbiorców.
2. Szczególne znaczenie produktu w oczach konsumentów. Każdy produkt ma swoją indywidualność i zestaw przydatnych właściwości, co odróżnia go od podobnych produktów na poziomie konsumenckim. A celem firmy jest podkreślenie tych cech produktu w procesie interakcji z klientami. Trzeba umiejętnie zaplanować i zbudować komunikację z konsumentami, wtedy można jasno określić, co konkretnie ich przyciąga do tego produktu.
3. Pozytywne rekomendacje i recenzje od znajomych i przyjaciół. Zaufanie to najważniejszy produkt sprzedawany drogą ustną. Dzięki rekomendacjom znajomych potencjalni klienci zaczynają ignorować negatywne sygnały w stosunku do produktu, co z kolei przyczynia się do kształtowania pozytywnej oceny marki.

Poziom lojalności klientów i etapy kształtowania się lojalności

Z reguły lojalność klientów dzieli się na 3 poziomy:

1. Satysfakcja z zakupu.

Konsument na tym etapie po zakupie konkretnego produktu doświadcza pozytywnych emocji, jednak nadal porównuje produkty z podobnymi ofertami konkurencji i w każdej chwili może dać im pierwszeństwo. Na tym etapie klient zwykle nadal obserwuje rynek i reaguje zarówno na pozytywne, jak i negatywne doświadczenia. Nie da się manipulować nastrojem takiego konsumenta i przewidzieć jego preferencji. Ten początkowy poziom lojalności nie jest trwały. Decyduje o tym wiek klienta, status społeczny, psychotyp, wahania rynkowe i inne czynniki.

Aby zwiększyć lojalność konsumentów, należy trzymać się jasnego algorytmu działania. Aby utrwalić pierwsze pozytywne doświadczenia klienta związane z zakupem produktu, zaleca się budowanie z nim osobistej komunikacji w układzie „sprzedawca-kupujący”.

1. Lojalność wobec marki.

Z reguły na tym etapie klientowi oferowane są różne ciekawe promocje. Przeprowadzają również analizę porównawczą z konkurencyjnymi firmami, producent pomaga konsumentowi w rozwiązaniu każdego indywidualnego problemu. Zatem organizacja aktywnie działa, gdy produkt danej firmy jest przedstawiany w korzystniejszym świetle niż podobny produkt konkurencji. Innymi słowy, konsument jest pozbawiony wyboru i preferuje to, co oferuje mu producent. W ten sposób zarządza się lojalnością klientów.

Konsument przechodzi na drugi poziom lojalności – lojalność wobec marki. Na tym etapie klient już jasno dokonał wyboru, jest wierny konkretnej marce i nie myśli o zmianie jej na podobny produkt konkurencji. Ten etap nie oznacza mnóstwa ofert i różnorodnych promocji. Zawsze jednak konieczne jest monitorowanie dynamiki rozwoju lojalności konsumentów. Nawet lojalnego klienta można przekonać sprytnymi strategiami konkurencji. Ten etap lojalności polega na dogłębnej analizie nastrojów konsumentów. Specjaliści ds. marketingu firmy przeprowadzają planowanie strategiczne i dokładnie badają przyczyny lojalności klientów wobec marki, a także uwydatniają te charakterystyczne cechy produktów.

Warto pamiętać, że na tym etapie lojalność kupującego ma charakter pasywny. Firma dopiero zaczyna zdobywać szacunek konsumentów. W tej chwili ważne jest przejście na relacje osobiste charakteryzujące się obopólną korzyścią, które mają na celu stworzenie najwyższego stopnia lojalności klientów - partnerstwa.

1. Współpraca.

Na tym etapie Klient jest osobą o podobnych poglądach i sprzymierzeńcem, który pomaga promować produkt na rynku i jego rozwój. Ten etap relacji między firmą a konsumentem jest najbardziej aktywny, kiedy kupujący zaczyna udzielać rekomendacji dotyczących strategii organizacji, a także pomaga doskonalić jej strukturę, monitorując działania konkurencji i jest swego rodzaju „partnerem” dla marki.

Kształtowanie lojalności klientów, które składa się z 6 etapów

Każdy kupujący jest na pewnym etapie zaufania do Twojej firmy:

• Przypadkowy klient– kupuje od Ciebie towary tylko dlatego, że Twoja organizacja jest geograficznie położona najbliżej wszystkich innych. Nie można manipulować zachowaniem takiego kupującego. Może Cię pamięta, ale nie jest faktem, że wróci ponownie.

Przykład dla b2c: ktoś jest spragniony i kupuje wodę w pierwszym napotkanym sklepie. Dla b2b: przedsiębiorcy zabrakło wizytówek, wszedł do wyszukiwarki Google i zadzwonił do dowolnej drukarni.

• Po prostu konsument– kupuje od Ciebie, bo wie, że w Twojej firmie może kupić produkt lub usługę, której potrzebuje. W takim przypadku należy przekazać klientowi jak najpełniejszą informację o dostępnych produktach i jak najczęściej o sobie przypominać.

Przykład dla b2c:„Chcę kupić Coca-Colę. Pójdę do sklepu obok, bo tam zawsze jest dostępny.” Dla b2b: „Kupiliśmy hosting od tej organizacji, kupimy od niej domenę.”

• Stały klient(klient, który ma motywację). Kupuje od Ciebie produkt tylko dlatego, że w danej chwili jest to dla niego opłacalne. To najgorsza opcja dla firmy. Gdy tylko taki konsument otrzyma ciekawszą i opłacalną ofertę, trafi do konkurencji.

Przykład dla b2c:„Kupuję artykuły spożywcze w tym sklepie tylko dlatego, że mają najniższe ceny.” Dla b2b: „Przeprowadziliśmy dokładny monitoring rynku i stwierdziliśmy, że ta oferta jest najbardziej opłacalna.”

• Lojalny konsument– kupuje produkt, bo mu się podoba. Tacy klienci są bardzo korzystni dla każdej firmy. Są nieświadomi błędów organizacji, ale oczekują, że w zamian będziesz wobec nich lojalny.

Przykład dla b2c:„Po prostu uwielbiam kupować tę markę”. Dla b2b: „Jesteśmy zadowoleni ze współpracy z tą organizacją.”

• Zwolennik– kupuje produkt, ponieważ wierzy, że jest on na to godny. Tacy klienci są jeszcze bardziej dochodowi niż lojalni. Nie trzeba się nimi opiekować. Wystarczy dbać o wizerunek atrakcyjny dla tego typu konsumenta.

Przykład dla b2c:„Kupuję produkty tej firmy, ponieważ podkreślają mój status.” Dla b2b: „Ich odbiorcami są firmy o nienagannej reputacji.”

• Fanatyk– dla takiego konsumenta marka jest celem życiowym. Ten typ klienta jest potrzebny, bo to dzięki niemu powstaje wizerunek firmy, który tak przyciąga Wyznawców.

Przykładem dla b2c są kibice klubów sportowych i zawodnicy.

Ważne jest również, aby umieć odróżnić fałszywą lojalność, gdy konsument po prostu współpracuje z firmą z przyzwyczajenia. Jeśli otrzyma bardziej kuszącą ofertę, nie będzie już z Tobą współpracował.

Jaki powinien być skuteczny system lojalnościowy dla klientów?

Aby kompetentnie organizować i utrzymywać długoterminowe relacje z klientami oparte na obustronnie korzystnej współpracy, konieczne jest opracowanie systemu lojalności klientów. Główną zasadą tego systemu jest zapewnienie indywidualnego podejścia do każdego klienta.

Teraz, gdy na rynku toczy się zacięta walka między konkurentami, decydującym momentem w rozwoju biznesu jest własna baza konsumencka i jej okresowe uzupełnianie. A system lojalnościowy klientów pozwala zapewnić dodatkowy napływ klientów.

Jest to zestaw różnych mechanizmów marketingowych, których celem jest przyciągnięcie nowych konsumentów i utrzymanie dotychczasowych. Aby przypadkowy klient stał się stałym klientem, konieczne jest prawidłowe korzystanie z systemu lojalnościowego, co z kolei zapewnia dodatkowe korzyści w walce z konkurencją, a także pomaga zwiększyć sprzedaż.

Opracowanie programu lojalnościowego wiąże się z wyborem sposobu nagradzania konsumentów. Z reguły pożądany efekt osiąga się poprzez różnorodne rysunki i upominki, system kart bonusowych, oferty specjalne i promocje, kupony imienne oraz dodatkowe przywileje dla stałych klientów.

Obecnie najpopularniejszym systemem są złożone programy rabatowe zrzeszające kilka organizacji. Z reguły działa w konkretnym segmencie branży (np. jedna karta dla kilku niepowiązanych ze sobą sklepów obuwniczych) lub dotyczy firm różniących się dziedziną działalności.

Warto zrozumieć, że o efektywności programu lojalnościowego klienta decyduje jego zgodność z oczekiwaniami konsumentów, co z kolei wymaga od nich informacji zwrotnej. Kupujący muszą czuć się ważni dla firmy.

W tym celu najczęściej przeprowadza się badania marketingowe. Analiza wyników regularnych badań klientów pozwala na terminowe dostosowanie systemu lojalnościowego, a także optymalizację działań całego przedsiębiorstwa.

Produkcja przedsiębiorstwa powinna opierać się na bieżących potrzebach ludności. To właśnie identyfikując potrzeby klientów i maksymalizując ich satysfakcję, organizacja zdobywa zaufanie klientów, a jednocześnie osiąga główny cel każdego przedsiębiorstwa – zwiększanie zysków.

Jak ocenić i poznać wskaźnik lojalności klientów

Aby zmierzyć poziom lojalności konsumenta, trzeba zrozumieć, jak chętnie poleca on produkty lub usługi Twojej firmy swoim przyjaciołom i bliskim.

To właśnie ci klienci, którzy doradzają swoim znajomym skontaktowanie się z Tobą, dają Ci najwyższą ocenę, narażając tym samym nawet swoją reputację na pewne ryzyko, i są lojalnymi konsumentami. Pełnią rolę swego rodzaju rzecznika marki. Jak oceniać wskaźniki lojalności klientów?

W tym celu wykorzystują technikę wskaźnika wsparcia netto (w skrócie NPS), zgodnie z którą wszyscy konsumenci firmy są warunkowo podzieleni na trzy kategorie:

1. Klienci promotora. To najbardziej lojalny typ klientów, którzy są skłonni zaryzykować swoją reputację i polecać firmę znajomym i rodzinie.
2. Pasywni konsumenci. Ta grupa jest zazwyczaj zadowolona z produktów i usług organizacji, ale z reguły nie jest skłonna do polecania swoich bliskich.
3. Kupujący destruktywni. Klienci ci z jakiegoś powodu doświadczali negatywnych emocji podczas interakcji z firmą i dzielili się negatywnymi opiniami na temat jej pracy.

Metodologia wskaźnika czystego wsparcia NPS oceniana jest w 10-punktowej skali, gdzie 0 oznacza, że ​​konsument nigdy nie poleci organizacji swoim znajomym i rodzinie, a 10 oznacza, że ​​klient jest bardzo zadowolony z produktów firmy i chętnie wystawi pozytywną opinię :

• jeśli klienci oceniają możliwość pozytywnych rekomendacji od 9 do 10 punktów, to należą do kategorii promotorów;
• od 7 do 8 punktów – konsumenci bierni;
• od 0 do 6 – krytycy.

Zazwyczaj lojalność klientów oblicza się według wzoru: liczba promotorów – liczba krytyków.

W związku z tym im bardziej lojalni klienci ma firma, im więcej pozytywnych recenzji otrzymuje na jej temat rynek, tym częściej potencjalni nabywcy zwracają się do tej organizacji po rekomendacjach swoich krewnych i przyjaciół.

Według statystyk, aby przyszły konsument mógł dokonać wyboru na korzyść konkretnej firmy, musi otrzymać 5-6 pozytywnych rekomendacji. Jeden promotor wystawia od 3 do 4 dobrych recenzji. Z kolei krytyk może wysunąć od 4 do 6 antyrekomendacji. Warto pamiętać, że jedna negatywna recenzja może być silniejsza niż pięć pozytywnych. Zatem:

• 6 pozytywnych rekomendacji = +1 nowy konsument;
• 1 negatywna recenzja = - 5 pozytywnych stwierdzeń;
• 1 rekomendacja negatywna = - 0,83 nowych klientów;
• 1 krytyk = od 4 do 6 ocen negatywnych;
• 1 krytyk = - 4,15 nowych konsumentów.

Zatem, aby przyciągnąć jednego nowego klienta, organizacja musi mieć co najmniej dwóch promotorów konsumenckich. Co więcej, jeden krytyk może pozbawić firmę 4-5 potencjalnych nabywców.

W konsekwencji im więcej promotorów w szeregach organizacji, tym większe szanse na zainteresowanie nowych konsumentów, co z kolei oznacza wzrost zysków.

Ale korzyścią dla promotorów klientów jest nie tylko to, że chętnie polecają firmę swoim znajomym. Stanowią oni główną dochodową grupę klientów firmy.

Jak można zwiększyć lojalność klientów?

Możesz zwiększyć poziom lojalności konsumentów poprzez:

• zachęty materialne dla kupujących (programy rabatowe i bonusowe, oferty specjalne i promocje);
• feedback od klientów – rodzaj „gorących linii”, spotkań, wysyłania różnego rodzaju powiadomień z przydatnymi informacjami e-mailem lub sms-em;
• motywacja niematerialna – ekskluzywne oferty dla stałych klientów w postaci usługi VIP, prezentów, bezpłatnych próbek.

Zasada stymulowania lojalności konsumentów jest dość prosta: Twoja firma wydaje kumulacyjne karty rabatowe, a kupujący z kolei kupuje produkty od Twojej firmy, aby uzyskać wysoki poziom rabatu.

Co więcej, posiadacz karty może pożyczyć ją swojemu bliskiemu lub znajomemu, pomagając w ten sposób przyciągnąć dodatkowych klientów. Tym samym liczba sprzedaży wzrasta wielokrotnie, a procent udzielonego rabatu szybko się zwraca.

Różne firmy wolą opracowywać specjalne programy lojalnościowe dla klientów. Oferują swoim konsumentom świadczenie usług na szczególnie korzystnych dla nich warunkach.

Perfumy i butiki kosmetyczne nagradzają stałych klientów darmowymi próbkami oraz prezentami z okazji świąt i urodzin.

Przykładem zwiększenia lojalności klientów banków jest wzrost oprocentowania lokat dostępnych dla ograniczonej liczby użytkowników usług. Supermarkety zazwyczaj korzystają z systemu kart klubowych.

Terminowe informowanie klientów o promocjach i różnorodnych wyprzedażach sezonowych, a także prowadzenie badań poziomu zadowolenia z produktów i usług organizacji aktywnie przyczynia się do kształtowania lojalności konsumentów.

Klient rozumie, że jego osobista opinia ma ogromne znaczenie dla producenta; jest integralną częścią firmy, biorąc udział w jej działaniach. Można zatem stwierdzić, że lojalność konsumentów wymaga stworzenia wzajemnie korzystnych warunków, a także skupienia uwagi konkretnego nabywcy na jego znaczeniu dla firmy.

Jak stworzyć program lojalnościowy dla stałych klientów

Scena 1. Wyznaczanie celów programu lojalnościowego.

Można wyróżnić następujący szereg zadań tego systemu:

• Przyciągnij nowych klientów.
• Zatrzymaj lojalnych klientów.
• Przeciwdziałaj wysiłkom konkurencyjnych firm mających na celu odciągnięcie docelowej grupy odbiorców.

Powinieneś skupić się na jednym celu. Osiągnięcie dwóch lub więcej na raz jest dość problematyczne i z reguły nawet daremne. Najlepszym celem jest zwiększenie wartości organizacji lub produktu w oczach konsumentów. Inaczej mówiąc, dobrze zaprojektowany program lojalnościowy po pewnym czasie potwierdza wagę nawiązanej relacji z firmą.

Etap 2. Określenie kluczowego czynnika programu lojalnościowego.

Moment ten jest zdeterminowany charakterystyką prowadzonej działalności i sytuacją rynkową. Kluczowy czynnik powinien być jeden i tylko jeden i będzie podstawą do stworzenia programu lojalnościowego dla klientów. Aby dokonać właściwego wyboru, musisz dobrze zrozumieć system wartości swoich stałych konsumentów.

Zatem na tym etapie określasz, w jaki sposób zbudujesz lojalność klientów (powód, dla którego Twoi klienci będą wielokrotnie kupować produkty lub usługi). Co to mogło być:

• Specjalne traktowanie lojalnych klientów?
• Unikalne usługi dostępne wyłącznie dla stałych klientów?
• Specjalne ceny zarezerwowane tylko dla stałych klientów?

Często organizacje ułatwiają im życie: po prostu czerpią z gotowego kluczowego czynnika z programu lojalnościowego konkurencyjnych firm. Pamiętaj jednak, że nie możesz kopiować ich grupy docelowej i pozycji rynkowej.

Etap 3. Ocena poziomu wykonalności ekonomicznej.

Każdy program lojalnościowy z konieczności wiąże się z korzyściami materialnymi i innymi. Istnieje wiele przykładów, gdy ta czy inna firma błędnie obliczyła parametry ekonomiczne, w wyniku czego zbankrutowała z powodu fatalnych rabatów i premii. Ponadto wiele organizacji ponosi znaczne straty, gdy odmawiają wypełnienia swoich obowiązków.

Można wyróżnić pewne metody pozwalające obliczyć wykonalność ekonomiczną, ale niestety wszystkie różnią się probabilistycznym charakterem. Wiele zależy od doświadczenia i intuicji producentów i organizatorów systemu lojalnościowego.

Etap 4. Wybór głównego narzędzia programu lojalnościowego dla klientów.

Może być użyte:

1. Stały rabat– spersonalizowana karta lub certyfikat podkreślający określoną kategorię konsumentów (srebrne, złote i platynowe).
2. Progresywna skala rabatów.

Z reguły wielkość rabatu zależy bezpośrednio od ilości zakupionego towaru. Taka karta motywuje klienta do zakupu droższego produktu w celu uzyskania dobrego rabatu.

Konieczne jest także uwzględnienie specyfiki konkretnego produktu. Konsument może zakupić większą ilość produktu niż pierwotnie planowano, jeżeli:

1. System premii i rabatów kumulacyjnych.

Z reguły ta wersja programu lojalnościowego jest spersonalizowana.

Główną ideą tego systemu jest promowanie nie każdej pojedynczej transakcji, ale historii zakupów jako całości. Oznacza to, że kupując konkretny produkt, konsument otrzymuje określone bonusy. Następnie są one rejestrowane na mapie lub wprowadzane do komputerowej bazy danych. W pewnym momencie bonus osiąga ustaloną wartość, po czym klient otrzymuje prezent, rabat lub inną zachętę.

1. Stworzenie specjalnych warunków świadczenia usług.

Ten rodzaj programu lojalnościowego jest odpowiedni dla szczególnie ważnych klientów (VIP). System ten ma zastosowanie, gdy konsumenta oprócz kosztu produktu interesuje koszt dostawy, możliwość uzyskania kredytu oraz czas trwania procesu obsługi. Taki program dostępny jest tylko dla zaufanych klientów, których lojalność nie budzi już wątpliwości. Można go również wykorzystać do przyciągnięcia konsumentów konkurencyjnych firm.

1. System nagród, wyróżnień, loterii, prezentów i innych zachęt materialnych.

Ta wersja programu lojalnościowego opiera się na organizowaniu określonych wydarzeń. Z reguły wiążą się one z organizacją losowania nagród. Zazwyczaj programy te mają na celu zmotywowanie klientów do zakupu określonej liczby produktów i wysłania etykiet do organizacji.

1. Zapewnienie dostępu do zasobów, które są zamknięte dla innych konsumentów.

Każda firma ma szczególnie ważne serwery, które służą jako przynęta dla kupujących. Hasło tego programu: „Zostań naszym stałym klientem, a zyskasz ekskluzywną przepustkę do świata zamkniętego dla osób z zewnątrz”. Istnieje pewna grupa konsumentów VIP, którzy chcą zdystansować się od społeczeństwa. Tacy ludzie są skłonni dopłacić, aby ich klub był zamknięty dla innych.

1. Udział w dochodach.

Ta opcja jest używana niezwykle rzadko. Kiedy chcesz związać ze sobą konsumenta, możesz zapłacić mu część dochodu. Metody rejestracji mogą się różnić, ale główną ideą jest zrealizowanie jak największej liczby transakcji. Wtedy zysk, a co za tym idzie wynagrodzenie kupującego, będzie wyższy. Zazwyczaj zapewnia to lojalność dostawców. Jeśli w zysk zaangażowana jest cała organizacja, a nie konkretna osoba, wówczas ryzyko utraty lojalności po jego odejściu jest zmniejszone. Taka relacja pomiędzy klientem a firmą zabezpieczona jest formalną umową, a na odbiorcę dochodu nałożony jest szereg obowiązków.

1. Kluby i stowarzyszenia.

Etap 5. Analiza wyników programu lojalnościowego.

Aby prawidłowo ocenić skuteczność tego systemu, konieczne jest przeprowadzenie badania konsumenckiego. Informacje zwrotne można przekazywać na różne sposoby: umieszczając przy wejściu skrzynkę do zbierania ankiet lub organizując „tajemniczych klientów” i osobiste spotkania z konsumentami.

Jakie mają programy lojalnościowe dla klientów: przykłady znanych firm

Oszczędnościowy program lojalnościowy

Jest to najpopularniejszy model, charakteryzujący się prostą mechaniką: stali klienci starają się zgromadzić jak najwięcej punktów, które następnie wymieniają na różne korzyści materialne (rabaty, darmowe produkty, oferty specjalne itp.).

Często jednak zdarza się, że firmy same komplikują działanie tej metody, co ostatecznie prowadzi do zamieszania.

Dlatego należy pamiętać, że system akumulacji powinien być prosty i zrozumiały w obsłudze. Model ten sprawdzi się w każdym biznesie b2c, najlepiej jednak zastosować go tam, gdzie częstotliwość zakupów jest dość duża.

Przykład. Rozważ program lojalnościowy Boloco Card. Amerykańska sieć restauracji Boloco jest uwielbiana przez klientów nie tylko za charakterystyczne burrito, ale także za specjalny system operacyjny. Ich program lojalnościowy nagradza konsumentów jednym darmowym produktem za każde wydane pięćdziesiąt dolarów. Zazwyczaj nagrodą jest koktajl lub duże burrito. W ten sposób punkty zamieniane są na dolary, a aktywa materialne z kolei na towary.

Wielopoziomowy program lojalnościowy

Głównym zadaniem firmy w procesie opracowywania programu lojalnościowego dla klientów jest znalezienie harmonijnej równowagi pomiędzy kosztem prezentu a jego wykonalnością. W tym celu wprowadza się wielopoziomowy model utrzymywania zainteresowania i zachęcania kupujących. Zapewniając drobne nagrody w miarę budowania lojalności klienta i zdobywania bardziej znaczących nagród, możesz zarówno utrzymać jego uwagę, jak i stworzyć motywację do udziału w programie.

Główną zaletą tego modelu, w odróżnieniu od kapitałowego, jest to, że konsument ma do dyspozycji szereg korzyści krótko- i długoterminowych. Natomiast drugi system powoduje mniejsze zainteresowanie, gdyż przerwa pomiędzy zakupem produktu a osiągnięciem celu jest zwykle zbyt duża, a kupujący może po prostu zapomnieć, że jest uczestnikiem tego programu.

Model wielopoziomowej lojalności jest szeroko rozpowszechniony wśród linii lotniczych i organizacji ubezpieczeniowych.

Przykład. Przyjrzyjmy się funkcjom systemu lojalnościowego Flying Club. Virgin Atlantics zaprasza swoich pasażerów do wzięcia udziału w szeroko zakrojonym, wielopoziomowym programie polegającym na gromadzeniu mil. Klienci podzieleni są na segmenty: „Czerwony”, „Srebrny” i „Złoty”. Członkowie pierwszej kategorii w zamian za zgromadzone mile wynajmują samochód, płacą za parking i zakwaterowanie w hotelu. Członkowie klubu Silver podczas lotu otrzymują o 50% więcej punktów na swoim koncie, a dodatkowo mają pierwszeństwo także przy rejestracji elektronicznej. „Złoci” zyskują podwójną liczbę mil i dostęp do pokojów VIP.

Program lojalnościowy dla partnerów

Aby ten system działał skutecznie, należy zidentyfikować potrzeby swoich klientów, a także zrozumieć, gdzie realizują swoją aktywność kliencką. Nie ograniczaj się tylko do tego, co oferuje Twoja firma. Określ, kim są Twoi partnerzy strategiczni, obsługujący tę samą grupę docelową.

Dzięki partnerstwom strategicznym w zakresie programów lojalnościowych możesz znacznie rozwinąć swój biznes i zwiększyć bazę klientów. Dzięki temu Twoi klienci będą wiedzieć, że zależy Ci na zaspokojeniu ich potrzeb.

Przykład. American Express szeroko wykorzystuje możliwości, jakie daje marketing afiliacyjny. Utrzymują współpracę z tak znanymi markami jak Macy's, AT&T, Rite Aid i innymi.

Członkowie programu uczestniczą w gromadzeniu punktów w sieci organizacji partnerskich, płacąc nimi za zakupione towary. Przykładowo, wynajmując samochód od Enterprise, klienci zdobywają określoną liczbę punktów, które następnie wykorzystują do płacenia za usługi telekomunikacyjne w AT&T.

Naturalne programy lojalnościowe

Systemy lojalnościowe są dziś bardzo rozpowszechnione, dlatego wpadnięcie na oryginalny pomysł jest dość trudnym zadaniem. Najbardziej kreatywnym posunięciem jest w tym przypadku całkowita rezygnacja ze stosowania modelu motywacyjnego.

Ta opcja jest szczególnie istotna dla organizacji wytwarzających unikalne produkty lub usługi. Koszt produktu czy jego jakość nie są w tym przypadku szczególnie istotne; mówimy o reorientacji całej branży. Wtedy korzystanie z programu lojalnościowego nie jest wcale konieczne – możesz już nagradzać swoich konsumentów wysokiej jakości obsługą i dobrymi produktami.

Przykład. Apple nigdy nie nagradza nawet najbardziej lojalnych klientów rabatami i nagrodami. Organizacja koncentruje swoje wysiłki przede wszystkim na jakości produktów i usług, które w najwyższym stopniu spełniają wymagania swoich klientów.

Programy lojalnościowe z nagrodami niematerialnymi

Kompetentny długoterminowy model motywacyjny opiera się na zrozumieniu prawdziwych potrzeb klientów.

Każda organizacja może skorzystać z systemu zniżek i nagród, aby przyciągnąć klientów. Ale to właśnie te firmy, które mogą zaoferować swoim konsumentom wartość, której nie można zmierzyć w kategoriach pieniężnych, budują z nimi relacje oparte na prawdziwym zaufaniu.

Przykład. Przyjrzyjmy się cechom programu lojalnościowego Patagonii. Marketerzy tego znanego producenta odzieży sportowej zdali sobie sprawę, że ich konsumenci nie są zainteresowani gromadzeniem punktów i otrzymywaniem rabatów na produkty. A potem organizowali naprawę towarów zakupionych w swoich sklepach. Program ten ukazuje emocjonalny związek sportowców z konkretnym elementem garderoby danej marki.

Programy lojalnościowe z elementami grywalizacji

Element gry wprowadzony do programu lojalnościowego może wzbudzić zainteresowanie nim wśród docelowej grupy odbiorców.

Prostym przykładem wykorzystania tego systemu jest organizowanie różnorodnych konkursów. Ważne jest jednak, aby nie były one trywialne, aby utrzymać motywację konsumentów. Skutecznie zaprojektowane programy mogą dodać element pokazu do zwyczajnych zakupów.

Korzyść musi być wartościowa i jednocześnie możliwa do osiągnięcia, a warunki gry i szereg ograniczeń muszą być opracowane w najdrobniejszych szczegółach, w przeciwnym razie rysunek zainteresuje nie tylko Twoich stałych konsumentów, ale także zwykłych łowcy nagród. Należy zwrócić szczególną uwagę na informowanie pracowników firmy.

Przykład. Przyjrzyjmy się cechom programu lojalnościowego dla klientów firmy GrubHub zajmującej się dostawą żywności. Organizacja ta z sukcesem organizuje konkursy od sześciu lat. Po złożeniu zamówienia klient firmy zostaje zaproszony do wzięcia udziału w grze. Jeżeli zwycięzca wygra, konsument otrzyma darmowy deser lub napój.

Płatny program lojalnościowy

Celem każdego systemu lojalnościowego jest wzmocnienie relacji pomiędzy firmą a jej konsumentami. Czasami zamiast drobnego bonusu czy nagrody lepiej jest zapewnić kupującemu większą wartość, ale za pewnym dodatkowym kosztem z jego strony.

Jeśli system ten pomoże pokonać przeszkody w zakupie produktu, będzie to korzystne dla obu stron – firmy i klienta. Płatny udział w programie stymuluje wzrost liczby sprzedaży i odwraca uwagę kupującego od firm konkurencyjnych. Zatem korzystając z tego programu, możesz złożyć klientowi ekskluzywną ofertę podlegającą zwrotowi.

Model ten jest odpowiedni dla firm charakteryzujących się dużą liczbą powtórnych zakupów.

Przykład. Przyjrzyjmy się funkcjom programu lojalnościowego Amazon o nazwie Prime. Na przykład stali klienci mają możliwość wykupienia rocznej subskrypcji za 99 USD, która zapewnia darmową ekspresową dostawę. Jednocześnie średni koszt zakupów dla członków Prime jest zwykle dwukrotnie wyższy niż dla stałych klientów.

W jakich przypadkach program lojalnościowy może zaszkodzić Twojej firmie?

Charakterystyczne cechy relacji firma-klient, w której program lojalnościowy nie ma uzasadnienia i przyniesie więcej szkody niż pożytku:

• Życzenie właściciela.

Szef firmy chce po prostu wprowadzić do swojej firmy popularny program lojalnościowy. W tym przypadku mamy do czynienia jedynie z komponentem emocjonalnym, niepopartym obiektywnymi przesłankami stosowania tego systemu. Tym samym program lojalnościowy nie ma swojego celu, zatem nie będzie skuteczny. Dodatkowo istnieje ryzyko zwolnienia pracownika, którego zadaniem było opracowanie i wdrożenie tego systemu. Ważne jest, aby zrozumieć, że ponad 50 procent programów lojalnościowych kończy się niepowodzeniem tylko dlatego, że nie były trafne.

• Wymiana narzędzia.

Kolejną poważną przyczyną niepowodzenia programu lojalnościowego są zadania nieadekwatne dla systemu. Na przykład kierownictwo firmy odnotowało spadek przepływu konsumentów. Aby zatrzymać odpływ klientów, opracowują i wdrażają program lojalnościowy. Ale to nie pomaga w tej sytuacji. Należy rozumieć, że w tym przypadku nie jest to wina braku takiego systemu. Trzeba szukać przyczyny utraty klientów i bezpośrednio z nią pracować. Na przykład, jeśli w pokojach hotelowych występują problemy z higieną, nie należy wydawać pieniędzy na zniżki - trzeba ustalić system sprzątania.

• Monetyzacja motywów klienta.

Trzecim częstym błędem jest założenie, że klientem zawsze kieruje wyłącznie interes handlowy. Konsument uwielbia otrzymywać rabaty i nagrody, ale mimo to nie daje mu to poczucia zaufania do firmy. Udzielenie rabatu z reguły prowadzi do spadku rentowności biznesu. Jeśli premiom i rabatom towarzyszy konkurencja cenowa, firma wkrótce zacznie przynosić straty. Rabat jest swego rodzaju wdzięcznością dla klienta za jego lojalność. A głównym zadaniem tworzenia programu lojalnościowego jest stworzenie takich warunków dla kupującego, aby korzystając po raz pierwszy z usług organizacji, chciał wrócić ponownie.