Portret kupującego: dlaczego jest potrzebny, jak go rozwinąć i co z nim dalej zrobić. Jak stworzyć portret klienta (grupy docelowej)

Jednym z błędów mających wpływ na efekt końcowy jest sprzedaż każdemu. Może to kosztować nie tylko niskie przychody, ale nawet ich brak. Powinieneś mieć portret idealnego kupującego.

Musisz zrozumieć, komu sprzedajesz. Kto kupuje u Was coraz częściej? Stanowi to podstawę Twojego . A potem należy budować działania, które przyciągną właśnie takich nabywców.

To określa, jaki ruch wysłać, jakie metody komunikacji z klientami i gdzie wysyłać ciepłe leady. Jest to bezpośrednio powiązane ze sprzedażą.

Jak sprawdzić, czy współpracujesz z grupą odbiorców spoza grupy docelowej:

• Odbywa się wiele spotkań, ale nie ma rezultatów;
• Biznesu nie buduje się na doświadczeniach z innego biznesu;
• Nie ma procesu kwalifikacji klienta;
• Nie ma określonej docelowej osoby kupującej.

Jak określić grupę docelową:

Wdrożyć proces kwalifikacji klienta;

Monitoruj proces kwalifikacji;

Wstaw etap kwalifikacyjny do ;

Utwórz dodatkowe pola dla portretu grupy docelowej w;

Zabroń przechodzenia z etapu na etap w CRM bez wypełniania dodatkowych pól.

Często zdarza się, że menedżerowie pracują z niewypłacalnym odbiorcą. Albo firma skupia wszystkie swoje wysiłki na pozyskiwaniu klientów, którzy bardzo rzadko składają małe zamówienia. Zamiast koncentrować budżet i wysiłek na portrecie docelowym.

Profil klienta: analiza ABCXYZ

Aby określić profil idealnego nabywcy, musisz przeprowadzić analizę ABCXYZ swojej bazy klientów. Określ, kto płaci często i dużo.

ABC– to jest czek, margines

XYZ– to częstotliwość transakcji, regularność zakupów

Do analizy lepiej jest zbierać dane przez 2-3 lata.

Na jakie pytania odpowiada to badanie:

• Ile klient płaci?
• Jak często kupują?
• Kogo potrzebujesz?
• Kogo nie potrzebujesz?
• Jakie jeszcze kryteria warto sprawdzić?
• Jaka jest rentowność dla każdego klienta?
• Jakie wskaźniki należy obliczyć?
• Minimalna opłacalna kwota zakupu?
• Minimalna marża?

Jeśli Twoje zakupy są jednorazowe (na przykład raz na 5 lub 10 lat), możesz przeprowadzić jedynie analizę ABC. Te. przeprowadzić badania na temat średniego czeku. Wyładuj najlepszych kupujących z systemu CRM i przeanalizuj największe średnie kontrole – kto dokonuje tych zamówień.

Na tej podstawie należy stworzyć portret docelowego nabywcy i pracować głównie tylko z tym segmentem.

Jeśli masz wykonawców (np. współpracujesz z projektantami, brygadzistami), to musisz przeprowadzić pełną analizę ABCXYZ i określić, z którym z nich praca jest najciekawsza.

Skąd pozyskać dane do analizy:

• Informacje z Twojego systemu CRM
• Wyciągi bankowe
• Karty lojalnościowe (dla handlu detalicznego). Jeśli w handlu detalicznym nie ma powiązania przychodów z konkretnymi osobami (nie ma kart lojalnościowych), należy to wdrożyć.

Portret klienta: analiza RFM

Kolejnym przydatnym narzędziem pomagającym opisać portret klienta jest analiza RFM. Rozbija obecną bazę klientów według 3 kryteriów: aktualność, częstotliwość, wartość pieniężna – aktualność, częstotliwość, pieniądze.

„Przygotowujemy tę infografikę dla Leny. A artykuł będzie dobry dla Petera”. Czy to brzmi dziwnie? To sposób na tworzenie treści skierowanych do docelowej grupy odbiorców, a Lena i Piotr są przedstawicielami różnych grup docelowych odbiorców. Pisanie w sposób zrozumiały dla Petera, menedżera HR w małym salonie samochodowym, jest znacznie łatwiejsze niż w przypadku konwencjonalnego „m/k od 18 do 65”.

Przed startem. Od razu uzgodnijmy terminologię, aby nie było pytań i nieporozumień.

Osoba kupującego = Osoba kupującego = Osoba

Wszystkie trzy definicje używam jako absolutnych synonimów. Wszystkie one pojawiają się w artykule w znaczeniu, które zdefiniuję nieco później. Termin ten jest również szeroko stosowany w marketingu awatar klienta.

Zacznijmy od tego, dlaczego tego wszystkiego potrzebujesz.

Do czego służy persona kupującego?

Krótko mówiąc – aby usprawnić komunikację z klientami i sprzedawać coraz więcej jakości.

Persona kupującego pozwala lepiej zrozumieć klientów – ich motywacje, oczekiwania i rzeczywiste powody współpracy, psychologię – i pozwala w oparciu o te informacje zbudować strategię marketingowo-sprzedażową w taki sposób, aby lepiej zaspokajać potrzeby i budować długoterminowe relacje.

Definicja i trochę teorii

Persona kupującego to szczegółowy portret idealnego klienta.

Od razu chciałem podkreślić słowa kluczowe w samej definicji, ale zdałem sobie sprawę, że będę musiał kursywą całą linijkę. Dlatego jeszcze raz o kluczowych punktach:

1. szczegółowy
2. portret
3. ideał
4. klient.

Zacznijmy od ideałów. Pamiętacie zasadę Pareto? Zatem idealni klienci to te same 20% Twoich klientów, którzy zapewniają 80% wszystkich zysków. Jeśli podzielisz te 20% przez pięć, możesz zidentyfikować grupę 4% klientów, którzy zapewnią ponad 60% zysku całej firmy. To elita wśród Twoich klientów. Na podstawie badania tych małych grup tworzone są persony nabywców.

Szczegółowość i kompletność opisu jest ważnym kryterium charakteru. To, jak szczegółowo rozwiniesz i opiszesz swojego idealnego klienta, zadecyduje o tym, jak dobrze stworzona przez Ciebie osobowość kupującego będzie zgodna z rzeczywistością (i zaskoczy, a nie spełni Twoich oczekiwań).

W procesie budowania persony kupującego prędzej czy później spotkasz się z paradoksem: Twoje wyobrażenia o idealnych klientach będą odbiegać od danych, które otrzymasz w trakcie obiektywnej analizy. Po prostu bądź na to przygotowany. A trochę później powiemy Ci, jak z tym żyć i co robić.

Oto kilka przykładów tego, jak mogą wyglądać profile osobowości, opracowane przez naszych kolegów z Hubspot.

Jeśli spojrzysz na powyższe przykłady, zobaczysz, że persona kupującego składa się z dwóch elementów.

1. Portret sam w sobie jest fotografią, wizualizacją osoby, z którą masz do czynienia.
2. Historia to opowieść o człowieku, opis jego osiągnięć, celów, trudów, zasad – wszystkiego, co wpływa na decyzję o rozpoczęciu lub kontynuowaniu współpracy.

Przyjrzyj się bliżej Mary, Ollie i Erin - to nie jakieś abstrakcje, ale żywi ludzie. Rozumiesz, że Mary i Ollie od razu kupią trochę na próbę, ale jeśli zobaczą wynik, będą zamawiać coraz więcej. Jednocześnie Mary będzie częściej zadawać pytania i interesować się technologią, a Ollie po prostu policzy zyski i odda część Tobie. Ale Erin, z tym samym słodkim uśmiechem, będzie cię miała przez długi czas i żmudnie, zanim zapłaci dużo pieniędzy na raz. Już na tym etapie możesz zobaczyć jak zmienić swoją strategię sprzedażowo-marketingową, jakie skrypty przygotować dla każdego typu klienta i zoptymalizować pracę z nim.

Oto przykład z rosyjskiej praktyki, udostępniony dzięki uprzejmości UXpresso.

Jak stworzyć charakter swojej firmy?

Nic prostszego! W rzeczywistości jest to żmudna i intelektualna praca. Zaczyna się od analizy, której celem jest znalezienie tych właśnie idealnych klientów, o których pisaliśmy powyżej.

Czego więc potrzeba?

1. Podnieś dział księgowości i dowiedz się, który z obecnych klientów płaci więcej/dłużej/częściej/dokładniej.
2. Przeprowadź ankietę wśród pracowników działów sprzedaży i obsługi klienta, poproś ich o wybranie 3-5 najlepszych klientów i uzasadnij swój wybór.
3. Porównaj dwie listy i wybierz te, które zarówno Twój księgowy, jak i pracownicy uznają za idealne. Księgowy ma oczywiście pierwszeństwo, bo wyciąg z konta bankowego jest z definicji bardziej obiektywny niż opinia ludzi.

Tutaj czeka Cię pierwsza niespodzianka. Ponieważ Twoja opinia o idealnych klientach, opinia księgowości i pracowników może się znacznie różnić.

Tak, księgowy i menedżerowie mogą nienawidzić Twojego dalekiego krewnego, z którym współpracujesz od samego początku, jeździsz na ryby i który lubi długo opowiadać historie przez telefon, ale nie spieszy mu się z płaceniem rachunków. I odwrotnie, daj doskonałe cechy klientom, których nigdy nie widziałeś, a oni płacą ostrożnie i nie zadają głupich pytań.

Co z tym zrobić? Zaakceptuj, uwierz i kontynuuj pracę z obiektywnymi informacjami - aby stworzyć prawdziwy portret kupującego, a nie malować szerokimi pociągnięciami snów i abstrakcji.

Próba klientów na tym etapie będzie większa niż potrzebne nam 1-2-3 znaki. Nawet jeśli masz młodą i małą firmę, będzie co najmniej 10-15 osób, z którymi będziesz zadowolony i komfortowo pracować. To jest w porządku. Teraz czas na kolejny etap.

Badamy, porównujemy, odsiewamy i łączymy

Dla każdego klienta, którego analizujemy, musimy stworzyć osobny profil. Część informacji już mamy: raporty finansowe i opinie pracowników – wystarczy je jeszcze rozesłać według profili klientów. Ale to nie wystarczy.

Wciąż mamy wiele do odkrycia. Poniżej znajduje się przykładowa lista tego, czego musisz się dowiedzieć o klientach.

Informacje robocze

• Informacje o firmie (wielkość, wskaźniki finansowe, rodzaj, branża).
• Stanowisko danej osoby w firmie (stanowisko, liczba podwładnych).

Demografia

• Wiek.
• Poziom dochodów (konkretna liczba).
• Miejsce zamieszkania, warunki życia.
• Edukacja.
• Rodzina.

Cele, obawy, zastrzeżenia

• Głównym celem jest bycie Twoim klientem.
• Cel drugorzędny.
• Jak pomagasz osiągnąć te cele?
• Główna obawa związana z Twoim produktem (nie abstrakcja).
• Inne lęki.
• Jak rozwiązać te problemy?
• Główne zastrzeżenia do współpracy z Tobą.
• Jak odnieść się do tych zastrzeżeń?

Wartości

• Podstawowe wartości.
• Dlaczego klient wybrał właśnie Ciebie?

A teraz najprzyjemniejsza część: jak zdobyć te informacje?

1. Badamy profile klientów na portalach społecznościowych. Do profilu dodajemy wszystkie niezbędne dane. Nie zapomnij o fotografii.
2. Wyciągamy informacje z dowolnych otwartych źródeł: wywiadów, blogów, biuletynów firmowych, aktywności na forach – wszystko może przydać się do stworzenia portretu. Nie zapomnij z miłością przechowywać wszystkiego, co znajdziesz w swoim profilu.
3. Dzwonimy i przeprowadzamy wywiady z klientami w sprawach, o których nie znalazłeś informacji w otwartych źródłach. Bez względu na to, jak wielka jest pokusa pisania pytań listownie, nie ulegaj jej i zadzwoń. Ponieważ na odpowiedź na list możesz czekać nieprzyzwoicie długo, a obraz, który klient opisuje po swoich myślach, będzie bardzo różny od Wasilija lub Jewgienija, z którymi komunikujesz się i zawierasz transakcje na żywo. W końcu ludzie chcą pokazać się z jak najlepszej strony – trudniej jest to zrobić w rozmowie.

Zazwyczaj te trzy kroki dostarczają wystarczających informacji, aby utworzyć tabelę porównawczą i przejść do następnego kroku. Niektórzy klienci odejdą po szczegółowym przestudiowaniu ich historii – jest to również normalne.

Teraz pozostaje nam tylko porównać klientów, wyróżnić najbardziej podobne cechy i wspólnie „wyhodować” typy. Jest to o wiele łatwiejsze, niż się wydaje, ponieważ gdy wszystkie informacje są przed oczami, wszystko staje się jaśniejsze i tworzy zrozumiały obraz.

Pozostaje tylko pięknie wpisać informacje i portret kupującego jest gotowy.

W przypadku małych firm zwykle wystarczy jeden lub dwa znaki. Większe firmy, które współpracują z różnymi segmentami rynku, zwykle potrzebują więcej portretów: klienci korporacyjni (B2B), agencje rządowe (B2G), osoby fizyczne (B2C). Oczywiście w tym przypadku jedna postać nie wystarczy, więc portrety można tworzyć dla każdego kierunku.

Co dalej?

W procesie budowania persony zakupowej zaczniesz na nowo patrzeć zarówno na proces komunikacji z klientem, jak i na wszystkie procesy biznesowe w ogóle. Teraz musisz przejść kilka spójnych kroków, aby potrzeba zmian była oczywista nie tylko dla Ciebie, ale także dla innych pracowników.

1. Przedstaw swój personel postaci. Wyjaśnij, kim jest i jak pomoże Ci lepiej komunikować się z klientami i skuteczniej sprzedawać.
2. Wydrukuj portret w dobrej jakości i rozdaj po kilka egzemplarzy każdemu pracownikowi. W amerykańskim biurze Hubspot posunęli się dalej i wykonali z plastiku figurki naturalnej wielkości, które następnie umieścili w biurze.
3. Przeprowadź ankietę, aby dowiedzieć się, co każdy z pracowników zmieniłby w swojej pracy, aby komunikacja z klientami była bardziej efektywna.

Gdy pracownicy zrozumieją osobowość kupującego, można rozpocząć większe zmiany.

• Zmień skrypty sprzedażowe i wprowadź nowe modele komunikacji z klientami.
• Przebuduj cenę i linię produktów tak, aby bardziej odpowiadały oczekiwaniom bohatera.
• Zmieniaj procesy biznesowe, koncentrując się na interesach, priorytetach i potrzebach postaci - różnych postaci.
• Wprowadź dziesiątki drobnych usprawnień, które pomogą Ci lepiej zrozumieć klienta i lepiej odpowiadać na jego potrzeby.
• Stwórz skuteczną strategię dotyczącą treści, która będzie koncentrować się na charakterze, a nie na talentach, dziwactwach i umiejętnościach pełnoetatowego lub niezależnego copywritera.

Na koniec: więcej o treści

W środowisku copywriterskim krąży mit, że „trzeba pisać tak, aby Twoja mama mogła przeczytać tekst”.

Ale powiedzmy sobie szczerze: ile ma wspólnego Twoja mama z zastępcą dyrektora produkcji, który poszukuje wykonawców do serwisu maszyn CNC do cięcia metalu? A może z dyrektorem marketingu dużej firmy informatycznej, który pilnie potrzebuje uruchomić reklamę na LinkedIn? A przynajmniej z właścicielką sklepu internetowego z akcesoriami damskimi szukającą nowych dostawców?

Faktem jest, że nie.

Persona kupującego pozwala ocenić strategię treści i treści tworzone w ramach jej realizacji z perspektywy Twojego klienta. Czy on tego potrzebuje? Jakie problemy rozwiązuje? Jak to się ma do jego obrazu świata? Czy jest to zgodne z jej celami i priorytetami?

Koncentracja na postaciach pozwala tworzyć przydatne treści na żądanie. To skomplikowane. Podejścia szablonowe i standardowe nie sprawdzają się tutaj. Ale to jest niezwykle interesujące.

I jest to bardzo opłacalne w każdej perspektywie: krótkoterminowej, średnioterminowej i strategicznej.

Profil klienta to szereg cech, które pozwalają lepiej poznać grupę docelową, aby wybrać dla niej interesujące treści. Mailing do segmentowanej bazy danych jest 77% z ROI marketingu e-mailowego, ponieważ użytkownicy chętniej akceptują treści, które odpowiadają ich potrzebom.

Według statystyk , mailingi segmentowane wykazują współczynnik otwarć +14% i CTR +22% w porównaniu do wysyłek masowych. A jeśli w całej książce adresowej nadal wysyłasz te same mailingi, czas coś zmienić. Dziś podpowiemy Ci jak poznać odbiorców i skąd czerpać informacje, aby w przyszłości kierować kampanie targetowane do poszczególnych segmentów.

Z czego składa się portret klienta?

• Położenie geograficzne

Informacje o lokalizacji geograficznej abonentów będą przydatne przy wyborze optymalnego czasu na wysyłkę mailingu i wysyłanie informacji o intratnych ofertach w pobliskich sklepach. Wykorzystaj te dane do tworzenia przydatnych i informacyjnych biuletynów.

• Podłoga

Mężczyźni i kobiety inaczej odbierają informacje i zachowują się inaczej, dlatego warto podzielić swoją listę mailingową na segmenty ze względu na płeć.

W 2003 roku utrzymał Joe Hallock badanie w celu określenia preferencji kolorystycznych wśród mężczyzn i kobiet. W badaniu wzięły udział 232 osoby. Eksperyment wykazał, że 57% mężczyzn woli kolor niebieski. Większość kobiet również wybrała kolor niebieski jako swój ulubiony. Co ciekawe, drugim ulubionym kolorem kobiet jest fioletowy, natomiast wśród najmniej ulubionych kolorów mężczyzn plasuje się na drugim miejscu. To tyle, jeśli chodzi o różne gusta.

Inne badania Badanie przeprowadzone przez Anyę Hulbert i Yazhu Ling wykazało, że mężczyźni wolą jasne kolory, podczas gdy kobiety wybierają spokojniejsze kolory.

Proces podejmowania decyzji również różni się u mężczyzn i kobiet. Ważne jest, aby mężczyzna wiedział, po co mu ten czy inny produkt i jaki problem rozwiąże, kupując go. Skoncentruj się na produkcie, opisz krótko najważniejsze cechy, jeśli docelowym klientem jest mężczyzna.

Kobieta potrzebuje emocji i dowodu społecznego, aby ocenić podobieństwo sytuacji, na którą szuka rozwiązania. Opowiedz kobiecie więcej o marce, o stylu życia, o tym, jak ten lub inny produkt sprawi, że się poczuje. W ten sposób możesz wysyłać subskrybentom bardziej trafne oferty i zwiększać ich liczbęprzychody o 50% i sprzedaż o 14% .

• Wiek

Użytkownicy w różnym wieku różnie reagują na e-maile. Wybierz odpowiedni ton głosu i treści dostosowane do wieku. Skoncentruj się na tym, jaka grupa wiekowa będzie zainteresowana Twoją ofertą. Bilet na koncert rockowy raczej nie przyciągnie uwagi osób po 50. roku życia, a butelka drogiego wina nie spodoba się młodszemu pokoleniu.

Wygląd newslettera można także zmieniać w zależności od wieku odbiorców.Wyniki badań pokazało, że z biegiem lat narasta niechęć do kolorów pomarańczowego i żółtego – takie czynniki należy brać pod uwagę przy wyborze kolorystyki szablonu wiadomości e-mail.

• Stanowisko i poziom dochodów

Statystyki pokazują, że segmentacja mailingów według pozycji i poziomu zarobków przynosi+15% do rocznego dochodu. Menedżerowie i pracownicy średniego szczebla mają różne poziomy dochodów i nie będą zainteresowani tymi samymi treściami. Podziel swoją listę mailingową na segmenty w oparciu o stanowiska subskrybentów. Pomoże Ci to stworzyć biuletyn ukierunkowany na odbiorców. Dodaj do tego poziom dochodów i uwzględnij w swoich mailingach produkty i usługi odpowiadające zainteresowaniom cenowym użytkowników.

Jak zbierać dane

• Kwestionariusze przy zapisie lub zakładaniu konta

Gdy użytkownik zapisuje się do newslettera lub rejestruje się na stronie, zaproponuj wypełnienie dodatkowej ankiety z pytaniem o wiek, lokalizację, pracę lub preferencje. Wybierz odpowiednie i przydatne informacje dla swojej kampanii e-mailowej i skup się na nich.

Zobacz poniżej kwestionariusze wypełniane przez użytkowników podczas rejestracji do biuletynów Houzz.

Lub po dokonaniu subskrypcji wyślij wiadomość powitalną z dodatkowymi pytaniami.

Pamiętaj, że aby nie komplikować procesu subskrypcji, powinieneś ograniczyć się do kilku pytań . Użytkownicy nie stracą dużo czasu, a uzyskane informacje wykorzystasz do przyszłej segmentacji.

Zadawaj pytania, gdy użytkownik wypisze się z biuletynu e-mailowego. Wykorzystaj otrzymane informacje, aby je udoskonalić i ulepszyć. Dowiedz się, dlaczego subskrybent Cię opuszcza, tak jak zrobił to The Daily Sip w poniższym przykładzie.

• Ankiety

Ankieta to skuteczny sposób na zdobycie nowych informacji o subskrybentach. Ankiety dzięki interaktywności ożywiają monotonne mailingi i zwiększają zaangażowanie użytkowników. Jak pokazują statystyki,Na ankiety odpowiada 25% osób . Dowiesz się, co o Twoim newsletterze myślą Twoi subskrybenci i określisz ich preferencje, a te dane pomogą Ci skorelować to z oczekiwaniami odbiorców.

W tym przykładzie Mabel's Labels zaprasza subskrybentów do wzięcia udziału w ankiecie.

• Google Analytics

Sekcja Odbiorcy zawiera dane według wieku, płci i lokalizacji. Aby wyświetlić te informacje, wystarczy kilka kliknięć.

Kliknij kartę Odbiorcy w lewym panelu:

Zobaczysz dane, które będą przydatne dla:

Google Analytics dostarcza informacji o historii przeglądania stron w Twojej witrynie. Wykorzystaj te dane, aby posegmentować swoją listę e-mailową i przyciągnąć potencjalnych klientów. Wiedząc, które strony internetowe i produkty odwiedzają najczęściej użytkownicy, znacznie łatwiej będzie Ci stworzyć ukierunkowane e-maile, które wygenerują większą reakcję użytkowników.

Google Analytics automatycznie generuje raport o liczbie sesji na wszystkich etapach lejka sprzedażowego oraz o porzuconych koszykach. Zbierz dane, przeanalizuj raport i wyślij klientowi e-mail z przypomnieniem o produkcie w koszyku, oferując na niego rabat.

• Systemy CRM, CMS

Dane abonenta przechowywane są w systemie CRM. Integracje istniejących baz danych z platformą e-mail marketingu pomogą Ci efektywnie zarządzać zebranymi informacjami o użytkownikach.

Przykładowo menadżer firmy zajmującej się nieruchomościami za granicą wie, że klient szuka willi na wyspie Koh Samui i mówi po rosyjsku. Dzięki temu firma będzie mogła wysyłać użytkownikowi podobne oferty.

Integracje automatycznie przesyłają dane z jednego systemu do drugiego. Dzięki temu tworzenie nowych list mailingowych jest znacznie łatwiejsze. Wykorzystaj dane zgromadzone w CRM w okresie interakcji z subskrybentem i na ich podstawie wybierz treść mailingów do wybranych segmentów bazy adresowej. A wtedy newsletter stanie się bardziej spersonalizowany.

Metody alternatywne

• Społeczności internetowe

Zaletą takich społeczności jest to, że użytkownicy komunikują się online na aktualne tematy związane z firmą lub produktami, a Ty otrzymujesz spostrzeżenia z oryginalnego źródła non-stop. Zanurzysz się w problemy i trudności konsumenta i zrozumiesz, jak ulepszyć produkt: uczynić go wygodniejszym lub praktycznym, zmienić projekt lub opakowanie.

Sieć perfumerii i sklepów kosmetycznych Sephora stworzyła osobne forum Beauty Talk, na którym konsumenci komunikują się, zadają pytania, dzielą się problemami i pomysłami na nowe produkty. Na forum użytkownicy zamieszczają zdjęcia makijażu z linkami do używanych przez siebie produktów i zostawiają recenzje. W ten sposób sami klienci reklamują produkty Sephora.

• Wywiad z pytaniami otwartymi

Celem takiego wywiadu jest zrozumienie światopoglądu konsumenta, określenie reakcji na to, co się dzieje i dostrzeżenie logiki działania.

Wyznacz jasny cel rozmowy i poprowadź respondenta we właściwym kierunku. Nie pisz pytań z wyprzedzeniem i bądź przygotowany na improwizację. Taki wywiad zadziała jedynie w formie szczerego, żywego dialogu, sprzyjającego udzieleniu prawdziwych i szczegółowych odpowiedzi.

Otrzymane informacje mogą zmienić Twoją wizję produktu, zainspirować do nowych pomysłów na jego rozwój i zmianę strategii marketingowej. Weźmy przykład Procter & Gamble.

W połowie lat 90. firma wydała miliony na opracowanie produktu zwalczającego nieprzyjemne zapachy o nazwie Febreze. Jednak na nowy wynalazek nie było popytu, ponieważ gospodynie domowe przyzwyczaiły się do zapachów w swoich domach i nie potrzebowały remedium na nieprzyjemne zapachy. Następnie firma Procter & Gamble przeprowadziła wywiady z klientami, aby dowiedzieć się, jak, kiedy i do czego był używany produkt.

Wśród ankietowanych znalazła się gospodyni domowa, która stwierdziła, że ​​odświeżacz powietrza stanowi miłe wykończenie jej codziennego sprzątania. To właśnie te słowa zmusiły firmę do ponownego przemyślenia swojej strategii reklamowej i pozycjonowania Febreze nie jako ratownika przed nieprzyjemnymi zapachami w domu, ale jako zapach powietrza. Dwa miesiące po zmianie strategii sprzedaż odświeżacza powietrza wzrosła dwukrotnie.

Pamiętaj, że e-mail marketing to coś więcej niż tylko wysyłanie aktualizacji do subskrybentów. Przeanalizuj dane subskrybentów, stwórz portret swoich odbiorców, posegmentuj swoje listy mailingowe, a Twoje relacje się wzmocnią, a wskaźniki biuletynów e-mailowych poprawią się.

Z roku na rok ludzie mają coraz więcej okazji do interakcji z przedsiębiorstwami. A więcej kanałów i platform niekoniecznie przekłada się na lepsze doświadczenia i doświadczenia klientów. Większość firm rozumie potrzebę poprawy jakości obsługi klienta. Ale nie każdy ma wystarczające zasoby i doświadczenie.

Osoby klientów (c) adespresso.com

Klient ma możliwość otrzymywania informacji od firmy i usług w różnych punktach interakcji: czy to na stronie internetowej, w contact center, konsultantach w punktach sprzedaży detalicznej, sieciach społecznościowych, wyszukiwarkach. We wszystkich tych punktach firma może gromadzić odmienne dane marketingowe. Budżety na świadczenie usług mogą być rozłożone nierównomiernie, nieadekwatnie do rzeczywistego znaczenia danego punktu dla klienta.

Samo inwestowanie w tworzenie i ulepszanie doświadczeń klientów bez jasnego zrozumienia, jak się teraz czują Twoi klienci, jest również niebezpieczne. Przynajmniej, ponieważ nie będzie jasne, jak bardzo poprawiło się doświadczenie klienta, ponieważ nie będzie danych, z którymi można byłoby porównać uzyskane wyniki.

Dlatego mapy podróży klienta () naprawdę prowadzą do znaczących pozytywnych zmian w firmach.

Mapowanie podróży klienta jako przykład praktyki zorientowanej na klienta

Wiadomość, że Coca-Cola zrezygnowała ze stanowiska dyrektora ds. marketingu na rzecz dyrektora ds. rozwoju i innowacji, potwierdza zwrot w stronę nowych narzędzi, które skupiają się nie na wynikach przedsiębiorstwa czy produkcie (wskaźniki obiektywne), ale na wrażeniach i zadowoleniu klientów ( wskaźniki subiektywne).

Rozwój w wysoce konkurencyjnym otoczeniu zmusza firmy do korzystania z nowych zasobów wzrostu. Coraz trudniej jest nam konkurować technologią czy – przy malejących kosztach – narzędziami marketingowymi. Konkurowanie zarówno ceną, jak i wartością staje się coraz trudniejsze. Jedną z nierozpakowanych rezerw jest subiektywne doświadczenie klienta, jego wrażenia, odczucia i przemyślenia. Czynniki te były wcześniej określane jako nieprzewidywalne i uważane za mało istotne. W tym przypadku niezwykle ważne jest, aby dowiedzieć się, co dzieje się z klientem na różnych etapach i punktach styku:

• Jak on się czuje? Czy jest zirytowany? Podekscytowany? Czujesz się ciekawy?
• O czym on myśli? Czy potrafi sobie wyobrazić, jak zaskoczy swoich przyjaciół i współpracowników? Czy dostanie awans? Czy w końcu pokonasz trudny etap w swoim życiu? Czy nauczy się nowych umiejętności?
• Jakie są jego oczekiwania? Czy oczekuje szybkości w służbie? Elastyczne taryfy? A może natychmiastowa instalacja oprogramowania?

Poświęcenie czasu na znalezienie tych odpowiedzi pomoże Ci postawić się w sytuacji klientów i osiągnąć empatię. To właśnie odróżnia leniwego promotora od genialnego konsjerża. Pierwszy opowiada o cechach i różnicach produktu, drugi odpowiada na prośby i wątpliwości. Pierwszy błąd kupującego tłumaczy się jego niewiedzą i niezrozumieniem produktu i warunków. Ten drugi zawsze staje po stronie kupującego.

Choć te idee mogą wydawać się oczywiste, w praktyce dokonanie takiej zmiany w przypadku całej firmy jest znacznie trudniejsze niż po prostu użycie analogii sprzedawcy i konsjerża. Wiele firm nadal koncentruje się na produktach i procesach wewnętrznych, a nie na kliencie i jego drodze do Ciebie oraz podróży po otrzymaniu produktu.

A pierwszym krokiem w tej transformacji jest opracowanie portretów Twoich klientów, tzw. „person”. Następnie – stworzenie mapy podróży tych osób: w jaki sposób trafiają do Ciebie i Twojego produktu, co się z nimi dzieje w trakcie i po serwisie.

Mapa podróży klienta zaczyna się od Twojej osobowości klienta

Twój profil klienta to graficzne przedstawienie Twojego idealnego klienta na podstawie badań, danych CRM, rozmów z ostatnimi klientami oraz tych, którzy z jakiegokolwiek powodu zdecydowali się odłożyć otrzymanie usługi lub produktu, danych NPS. Niektórzy marketerzy błędnie uważają, że „persona klienta” to po prostu kolejna fantazyjna definicja segmentacji odbiorców na podstawie wcześniejszych działań. To jest błędne. Portret klienta uwzględnia głębsze aspekty: relacje, uczucia, cele osobiste.

Najpierw musisz zrobić listę 50-75 klientów, którzy dokonali zakupów, ale z jakiegokolwiek powodu odmówili ich lub przełożyli na później. Skontaktuj się ze swoim zespołem sprzedaży, centrum kontaktowym lub zespołem pomocy technicznej, aby pomóc w utworzeniu tej listy. Niech pomogą także w zorganizowaniu z nimi krótkiego wywiadu. W najlepszym wypadku 8-12 Twoich klientów zgodzi się na spotkanie z Tobą i szczerą rozmowę. Każda taka rozmowa musi być nagrywana.

Pracując z listą, będziesz mógł odkryć. że masz już pewne ogólne informacje demograficzne i behawioralne, które zapewniają cenny wgląd w profil konsumenta. Pamiętaj, że „czyta Forbesa”, „korzysta z Facebooka” czy „chodzi do restauracji” nie nadają się do portretu. Ważne będzie, abyś dotarł do sedna tego, co motywuje klientów do robienia tych wszystkich rzeczy.

Do tych rozmów należy podchodzić tak, jak do zawodowego dziennikarza śledczego. Możesz też zatrudnić zewnętrznego specjalistę, który pomoże Ci w przeprowadzeniu tych rozmów. Ktokolwiek prowadzi rozmowę, musi zadawać wyjaśniające pytania, uważnie słuchać raportów i głębiej szukać, aby klienci mogli uczciwie podzielić się swoimi wrażeniami na temat tego, jak oceniali, podejmowali decyzję, kupowali i używali produktu.

Podam przykłady pytań, które możesz wykorzystać jako wskazówkę przy tworzeniu własnej listy:

• Czy możesz przypomnieć sobie momenty, w których czułeś się mile zaskoczony/lekko rozczarowany/niedogodny/niezadowolony/zły?
• Wyobraź sobie, że podczas użytkowania produktu znajdujesz małą, niekrytyczną wadę. Co dokładnie mógłbyś wybaczyć naszej firmie?
• Jakie konkretne argumenty podałbyś na korzyść naszej firmy/produktu, gdyby ktoś, kogo znasz, zaczął nas krytykować?
• Jakie momenty wspominasz miło? Co możesz zapamiętać z irytacją?
• Jakiego efektu spodziewałeś się w swoim życiu, myśląc o zakupie takiego produktu? Co było dla Ciebie cenne? Co sprawiło Ci radość w korzystaniu z produktu? Jakie oczekiwania nie zostały spełnione?
• Na jakich etapach interakcji z nami doświadczyłeś trudności, niedogodności lub braku informacji?
• Jakie miałeś wątpliwości i w jakich momentach?
• W którym momencie zdecydowałeś się na wybór innej firmy/odłożyłeś decyzję? Jaki był tego powód? W którym momencie poczułeś, że chcesz nas odrzucić?

Ktokolwiek prowadzi rozmowę, powinien zadawać dociekliwe pytania i uważnie słuchać odpowiedzi, sięgając głębiej, aby klienci podzielili się wrażeniami na temat przebiegu procesu oceny i zakupów.

Trzeba dowiedzieć się, dlaczego dana osoba zdecydowała się szukać nowego produktu, kogo dokładnie szukała, o jakich markach myślała i dlaczego, jak oceniał te marki, co było dla niej ważne, a co jej przeszkadzało.

Kluczowe wnioski przy tworzeniu portretu klienta

Dopiero po przeprowadzeniu 8-12 wywiadów pogłębionych będziesz gotowy na podsumowanie wyników. Aby przyspieszyć rezultaty, możesz zamówić transkrypcję plików audio na dokumenty tekstowe. Przeczytaj wszystkie wpisy i zaznacz kluczowe frazy lub akapity, które zawierają następujące informacje:

• Co skłoniło klientów do rozpoczęcia poszukiwań nowego produktu lub rozwiązania?
• Jakie były kryteria decyzji?
• Jakie rezultaty chcieli osiągnąć? Jakiego efektu się spodziewali?
• Jakie inne rodzaje produktów lub dostawców rozważali?
• Dlaczego je wyróżnili lub wybrali?
• Co było dla nich ważne?
• Jak się czuli, przechodząc przez proces zakupu?
• Co postrzegali jako ryzyko dla projektu/produktu/rozwiązania?

Przenieś zanotowane ustalenia do tabeli podsumowującej, grupując je według tematu i odpowiedzi. Powinieneś mieć udokumentowane 3-5 lub więcej etapów podejmowania i oceny decyzji, finalizacji transakcji i korzystania z produktu. Na każdym etapie powinieneś mieć 6-12 wycen od prawdziwych klientów.

Portret klienta. Czy wystarczy jeden, czy można zrobić kilka?

Twoją pierwszą reakcją może być chęć stworzenia kilku portretów, ponieważ zebrałeś wiele unikalnych informacji. Wszystko zależy od tego, czy jednym apelem uda się trafić do wszystkich tych osób, czy też trzeba stworzyć zróżnicowany przekaz.

Jeżeli oczekiwania zakupowe znacznie się od siebie różnią i wymagane jest unikalne podejście, wówczas potrzebni będą dodatkowi tragarze. Ale ogólnie rzecz biorąc, do dalszej pracy można wykorzystać tylko jeden portret.

Jak persony klientów wpływają na komunikaty marketingowe

Ważne jest, aby nie wracać do rozmów o produktach, procesach biznesowych lub specyfikacjach. Słowa i uczucia klientów powinny pozostać w centrum burzy mózgów. Nie zapamiętane przemówienia korporacyjne czy terminy i definicje marketingowe, ale uczucia i doświadczenia żywych ludzi. Być może zdasz sobie sprawę, że Twoje komunikaty marketingowe wymagają przeróbki. Być może zobaczysz, że Twój produkt wymaga uzupełnienia o dodatkowe funkcje lub odwrotnie, uproszczenia. Czy da się uwzględnić ustalenia w narzędziach sprzedażowych? W jaki sposób można wykorzystać te komunikaty w pozycjonowaniu i różnicowaniu się na tle konkurencji?

Jeśli masz kilka osób, czy można dostosować witrynę do każdej z nich? Czy można stworzyć reguły w oparciu o definicję persony kupującego i pokazać każdemu z nich własną strukturę serwisu? Na przykład po prostu zmieniając suwak lub podświetlając określone elementy lub produkty.

Najczęstsze błędy w tworzeniu person nabywców

Szybkie uzyskanie wyników może być dużą pokusą dla marketerów, którzy chcą szybko skorzystać z nowego narzędzia. Wybranie najkrótszej trasy nie jest najlepszą opcją, w przeciwnym razie ryzykujesz popełnieniem poniższych błędów.

1. Tworzenie pustego obrazu lub portretu w oparciu wyłącznie o dane demograficzne
   Czasami marketerzy, naciskani terminami lub brakiem zasobów, tworzą manekiny. Może to być zdjęcie z banku zdjęć lub rysunek osoby, która ich zdaniem jest podobna do docelowego nabywcy. Mogą mu towarzyszyć pozornie specyficzne cechy, np. użytkownik starego maku, bywalca kawiarni, freelancer i wyższe wykształcenie finansowe. Dane te przynoszą jedynie powierzchowne korzyści, które doprowadzą do zastosowania starych taktyk marketingowych.
2. Uzależnienie od sprzedawców lub przedstawicieli handlowych Sprzedawcy i przedstawiciele mogą rzeczywiście dać ci świetną perspektywę, ale zwykle są mało przydatni w budowaniu profili kupujących. Wielu klientów zdecydowało się na zakup Twojego produktu, zanim jeszcze przyszli do Twojego sklepu, a Twój przedstawiciel ich wita. Ich rozmowa koncentruje się głównie na cechach technicznych, wyjaśnieniu warunków i opcji. Niewielu sprzedawców jest biegłych w tych technikach. Nie będą więc w stanie przekazać Ci najważniejszych informacji o tym, co dokładnie motywowało konkretnego kupującego.
3. Niedocenianie procesu rozmowy kwalifikacyjnej Aby odkryć pozornie niekończące się „dlaczego”, potrzebujesz kogoś, kto ma chęć i/lub motywację finansową, aby zadawać właściwe pytania. Jeśli musisz wykonać tę pracę samodzielnie, musisz uzbroić się w cierpliwość, nie przerywać klientowi, gdy myślisz, że mówi frazesy i zawsze zadawać więcej pytań i wyjaśnień, niż wydaje się to wystarczające. W przeciwnym razie utracone zostaną informacje, które mogą odegrać kluczową rolę w formatowaniu przekazu marketingowego lub mapy podróży klienta.
4. Korzystanie z portretów opracowanych przez inne działy Wyobraź sobie, że w trakcie swojej pracy dowiedziałeś się, że inny wydział właśnie zakończył podobne badanie. Patrzysz na efekty ich pracy i są doskonałe! Czy sądzisz, że zabierając te dokumenty zaoszczędzisz cenny czas i wykorzystasz swój budżet na inne badania?
   W większości przypadków to podejście nie działa. Jeśli inny dział opracowywał profile osób kupujących sprzęt narciarski, to nie można brać tych tragarzy do sprzedaży namiotów. Nie można też przyjmować pieniędzy osób otwierających lokaty w celu promowania pożyczek – choć większość odbiorców może się pokrywać, w różnych sytuacjach ta sama osoba odmiennie podejmuje decyzje i inaczej ocenia produkt. Pamiętaj, że w piątek zamawiasz niedrogie piwo ze znajomymi i wybierasz wino na oficjalnym przyjęciu. Dwie różne osoby!
5. Korzystanie z portretów menadżerów, a nie realnych nabywców (w segmencie B2B) To częsty błąd w sektorze B2B. Uważamy, że naszym nabywcą jest dyrektor lub menadżer. Jeśli jednak nie sprzedajesz produktów małym i średnim firmom, kadra kierownicza rzadko jest Twoimi bezpośrednimi klientami. W średnich i dużych firmach menedżerowie przy podejmowaniu decyzji polegają na swoich podwładnych, a nawet asystentach! Zaangażują się w podjęcie decyzji później, kiedy nadejdzie czas wyboru spośród dwóch pozostałych opcji. I byłoby miło, gdybyś był jednym z nich!

Zapisz artykuł w swoim kanale mediów społecznościowych