Droga do świadomego zarządzania B2B jest usiana wieloma próbami, które zakończyły się niepowodzeniem. Nie bądź jednym z upadłych. Jak wyróżnić się na tle konkurencji, jak zostać liderem branży? A może nie warto walczyć o linię frontu, jeśli istotą Twojej firmy jest praca w cieniu?
Oczywiście, że nie! Możesz odnieść sukces i zostać świetnym liderem — niezależnie od tego, czym zajmuje się Twoja firma.
W tym artykule pokażemy Ci, jak sprawić, by Twoja firma stała się popularna i widoczna. Klienci zaczną Ci ufać, na co słusznie zasługujesz.
1. Wybierz niszę, w której jesteś ekspertem
Największym błędem jest chęć bycia ekspertem w każdym aspekcie branży. To jest po prostu niemożliwe. To zbyt duży cel, aby go osiągnąć od razu. Jeśli chcesz odnieść sukces, wybierz niszę w swojej branży i wtedy pokaż klasę.
Nie poruszaj tematów ogólnych. Im węższa specjalizacja, tym więcej uwagi przyciągniesz i tym bardziej wyróżnisz się na tle konkurencji. Na przykład konsultant ds. marketingu nie może zajmować się wszystkimi aspektami marketingu. Może się to skończyć rozmową o wszystkim i o niczym. Zamiast tego powinieneś skupić się na automatyzacji lub pomiarach marketingowych - dzięki temu łatwiej będzie Ci wykazać się wszystkimi swoimi cechami i umiejętnościami. A będzie absolutnie wspaniale, jeśli uda się jeszcze bardziej zawęzić temat – na przykład pracować nad automatyzacją marketingu dla małych firm lub odwrotnie, dużych korporacji.
Po pewnym czasie możesz rozszerzyć swoje kompetencje.
Świadome przywództwo to coś więcej niż artykuł, książka, wykład czy nagroda. To jest zarządzanie przestrzenią myśli.
2. Załóż własnego bloga b2b
Możesz w nim dzielić się wiedzą, w nim zdobędziesz lojalną publiczność. Staraj się w każdym poście powiedzieć coś przydatnego i interesującego. Odpowiadaj na pytania, dziel się odkryciami, rozpoczynaj rozmowy – blog zapewni Ci te wszystkie możliwości!
Trzymaj rękę na pulsie, monitoruj, co publikuje Twoja konkurencja, które z jej postów cieszą się największą popularnością. Następnie, jeśli masz coś do dodania do ich artykułów, podziel się swoim punktem widzenia na tę kwestię.
Kiedy już zadomowisz się na swoim blogu, czas napisać artykuły gościnne na innych blogach i zasobach. Dzięki temu poszerzysz grono odbiorców i pokażesz innym swoją wiedzę (a oni będą pod wrażeniem i wrócą po więcej artykułów na Twoim blogu).
« Pochwal się wiedzą, jaką nikt inny nie może się pochwalić", - Michael Brenner, ekspert w dziedzinie b2b i PR.
3. Nigdy nie zapominaj o SEO
Stworzyłeś bloga i wypełniłeś go wysokiej jakości treściami. Nie pozwól, żeby to pozostało niezauważone. Spójność i jakość to klucz do dobrych wyników i popularności w wyszukiwarkach.
Pracowałeś nad treścią, teraz nie możesz przegapić ruchu i się zgubić. Jeśli ktoś raz znalazł Twojego bloga i spodobała mu się jego zawartość, na pewno wróci po więcej.
« Inwestujemy w wysokiej jakości treści. Upewnij się, że łatwo go znaleźć„-Lee Odden.
4. Bądź bardziej aktywny na LinkedIn
Zacznij korzystać ze swojego konta LinkedIn już teraz. To pierwsza rzecz, którą zobaczą ludzie po wejściu na Twoją stronę. Może nie przyciągać uwagi, a nawet zahipnotyzować wchodzącą osobę. Pokaż swoją autentyczną osobowość, ale zachowaj profesjonalizm.
[Blokada] Blokada nie istnieje lub blokada domyślna została usunięta.
Jeśli publikujesz tę samą treść, dodaj poniżej link wskazujący zasób, w którym artykuł został po raz pierwszy opublikowany. Dzięki temu Google będzie wiedzieć, że nie spamujesz, publikując wszędzie te same treści.
5. Dołącz do dyskusji
Nie mieszkasz na bezludnej wyspie, więc nie izoluj się. Połącz się z innymi ludźmi na różnych platformach. Poszukaj dyskusji związanych z Twoją specjalizacją i nie wahaj się dołączyć do rozmowy. Dzięki temu zyskasz miano i reputację eksperta.
Najlepiej zacząć od społeczności takich jak Directors Club i VC. Możesz odpowiadać na pytania i, jeśli to możliwe, dodawać do swojej witryny linki, które zapewnią użytkownikom bardziej szczegółowe informacje.
Ilekroć zobaczysz forum lub dyskusję, na której masz coś do powiedzenia, rób to w nienachalny i uprzejmy sposób – w ten sposób będziesz postrzegany jako ekspert, a nie wszystkowiedzący.
6. Współpracuj z mediami
W mediach mogą pojawić się także firmy B2b i PR.
Skuteczną (i niedrogą) taktyką jest zarejestrowanie się na platformie takiej jak PressFeed, gdzie reporterzy kontaktują się z właścicielami firm w celu przeprowadzenia wywiadów lub napisania artykułu. Zarejestruj się i poczekaj na temat, na który będziesz mógł wyrazić swoją ekspercką opinię.
Techniki te wyprowadzą firmę z cienia anonimowości w światło popularności. Twoja firma b2b może łatwo stać się liderem branży.
Marketing treści kwitnie. W 2017 roku 39% firm zwiększyło inwestycje w ten obszar marketingu internetowego.
Jednak większość firm nie tworzy skutecznych treści. Chcesz dowodu?
Twierdzą to SiriusDecisions i Forrester współczynniki konwersji od zapytania do zamkniętej transakcji często poniżej dwóch procent w większości branż, nawet dla tych, którzy stosują najlepsze praktyki.
Powodów tak niskiego współczynnika konwersji jest wiele. Internet każdego dnia zalewany jest lawiną nowych treści. I nie oszukujmy się: nie ma w tym zbyt wiele dobrego.
Krótko mówiąc, rynek wierzy, że wystarczy tworzenie treści. To jest błędne. Czy naprawdę potrzebujesz prawidłowy treść.
Poznaj pięć ważnych kroków, które radykalnie poprawią jakość i skuteczność Twoich treści.
Krok 1: Określ swoją niszę
Firmy medialne, agencje marketingowe i nasze własne ego często popychają nas do poszerzania rynku docelowego. Słyszałem ten temat tysiące razy od myślących, mądrych ludzi.
Robimy to, ponieważ boimy się utraty dochodów. A co jeśli ten biznes w obecnej postaci upadnie?
Nie rób tego. Skup się na jednej rzeczy na raz. Zacznij od dokładnego przyjrzenia się swoim obecnym klientom, aby sprawdzić, czy rozwiązanie, które próbujesz sprzedać, jest dla nich odpowiednie. Zacznij od gromadzenia informacji o jakości. Porozmawiaj ze swoim zespołem i menedżerami sprzedaży:
Kim są Twoi najbardziej dochodowi klienci i dlaczego?
Którzy klienci są z Tobą najdłużej i dlaczego?
Co mają ze sobą wspólnego?
Którzy klienci są nierentowni i dlaczego?
Jak możemy ich uniknąć?
Następnie wykonaj analizę ilościową.
Dziel się wynikami z kluczowymi interesariuszami, aby osiągnąć konsensus co do idealnego profilu klienta. Zdefiniuj cechy. Podziel swój rynek na dwa lub trzy segmenty w oparciu o ich potencjalną wartość. Jeśli możesz sobie pozwolić na pracę tylko z jednym z segmentów, wybierz ten najcenniejszy.
Pamiętaj, że wszystko zmienia się z biegiem czasu. Rób to co roku dla każdego sprzedanego rozwiązania. W przypadku nowych kategorii znalezienie idealnego profilu klienta będzie wyzwaniem. I oczywiście korzystaj z różnych sposobów testowania i optymalizacji swojej hipotezy.
Znajdź drzwi do innych rzeczy, które sprzedajesz.
Na przykład Microsoft zaczynał od narzędzi dla programistów. Przyciągnęli ludzi znających się na technologii.
Następnie Microsoft stworzył system operacyjny (dokładnie Microsoft kupił go i udzielił licencji IBM). System operacyjny stworzył platformę do sprzedaży produktów komputerowych, takich jak Word i Excel, a ich relacje z programistami pozwoliły im zachęcić tych ostatnich do tworzenia innych programów i narzędzi.
Krok 2: Zrozum swoją publiczność
Kiedy już jasno zdefiniujesz grupę docelową i wartość, jaką oferujesz, czas zrozumieć, w jaki sposób grupa docelowa podejmuje decyzje.
Nie zapominaj, że jest to branża B2B, a Twoimi klientami są inne organizacje.
Kto najprawdopodobniej podejmie decyzję?
Naprawdę musisz znaleźć jedną z tych rzadkich osób w organizacji, które mogą wpływać na innych. Wielu próbuje. Pomyśl o roli funkcjonalnej, relacjach, typie osobowości, referencjach, prawdopodobnych przekonaniach itp. To właśnie z tą osobą będziesz rozmawiać. Nawet jeśli Twoja wiadomość dotrze do innych osób w firmie, oni znajdą dla Ciebie tę osobę. Niech wiedzą, kogo mają szukać.
Jakie wydarzenia są interesujące?
Zdarzenia wyzwalające mogą być pozytywne lub negatywne. Zdarzenia te mogą mieć miejsce wewnątrz lub na zewnątrz firmy. Mogą wystąpić w ciągu dnia lub przez dłuższy czas.
Faktem jest, że wydarzenia te często zmuszają firmy do skorzystania z Twoich usług. W wielu przypadkach są to problemy, z którymi Twoja firma może sobie poradzić. Musisz zrozumieć, jakie zdarzenia wyzwalają, takie jak zwolnienia, zmiany w kierownictwie, nowe przepisy, szybki rozwój, wtargnięcie konkurencji, rotacja pracowników lub odpływ klientów.
Następnie możesz wykorzystać jedno lub więcej z tych zdarzeń jako wyzwalacze, aby pokazać, jak Twoja firma może pomóc. Możesz także zbadać częstość występowania tych zdarzeń wyzwalających na rynku docelowym, aby oszacować potencjalną wielkość popytu, jaki może istnieć.
Jakie nieoczywiste problemy potrafisz rozwiązać?
Ogólnie rzecz biorąc, aby coś zmienić, ludzie muszą mieć poczucie, że status quo jest niebezpieczne. I trzeba im pokazać to, czego nie widzą.
Pomóż im spojrzeć na swoją sytuację nowymi oczami. To jest sedno historii, którą musisz opowiedzieć.
Naprawdę musisz zrozumieć konsekwencje tych niezaspokojonych potrzeb.
Jeśli potrafisz ilościowo określić problem w kategoriach finansowych, nasycisz swoją propozycję uniwersalnym językiem pieniędzy, językiem zrozumiałym dla każdego.
Jakie dowody możesz przedstawić?
Powtórzę jeszcze raz: nie próbujesz tutaj niczego sprzedać. Próbujesz po prostu zainteresować potencjalnego klienta rozmową z Twoją firmą.
Aby jednak Twoja obietnica była wystarczająco przekonująca, musisz przedstawić dowody. Aby to zrobić, musisz zebrać fakty, aby odpowiedzieć na kluczowe zastrzeżenia.
W idealnym przypadku większość tych informacji uzyskasz w drodze bezpośrednich wywiadów i/lub grup fokusowych, uzupełnionych prostymi badaniami. Zazwyczaj 5–10 rozmów kwalifikacyjnych da Ci to, czego potrzebujesz. Jeśli informacje, które usłyszysz, staną się zbędne, będziesz wiedział, że rozmawiałeś z wystarczającą liczbą osób. Jedna rada: rozmawiaj z tymi ludźmi w trakcie procesu zakupu lub wkrótce po nim, gdy doświadczenie jest świeże.
Krok 3: Jasno przedstaw swoją prawdziwą wartość
Jak często widzisz słowa takie jak „wiodący”, „wyjątkowy”, „największy”, „największy” i inne niesamowite, niejasne i puste stwierdzenia? Jednym z powodów, dla których media społecznościowe stały się tak popularne, jest to, że ludzie potrzebują innego źródła informacji, któremu mogą zaufać: informacji od znajomych lub kogoś innego niż sprzedawca.
Częścią problemu jest to, że możesz powiedzieć wiele rzeczy na temat swojej oferty i firmy. Ale gadatliwość jest myląca i nudna.
Aby znaleźć swoją wartość, musisz spojrzeć na swój produkt obiektywnie i oczami klienta. Jednocześnie szukaj tego, czego nie ma Twoja konkurencja.
Jeśli Twoi klienci tego nie chcą, Twój produkt jest bezwartościowy. Jeśli Twoi klienci tego chcą, a Twoi konkurenci również mogą to zapewnić, pozostaniesz w tyle. Zamiast tego poszukaj czegoś wyjątkowego — czegoś, czego potrzebują Twoi klienci i co tylko Twoja firma może zapewnić.
Znajdź trzy wartości, które Cię definiują, a następnie stwórz swoje wiadomości i historie wokół tych trzech wartości.
Krok 4: Zdefiniuj swój cel
To ważne: zanim zaczniesz tworzyć treść, znajdź swój cel. Ale to nie jest budowanie marki. Z pewnością może to być coś, co stanie się produktem ubocznym twoich wysiłków, ale nie będzie celem. Rolą treści nie jest generowanie kliknięć, ruchu, połączeń przychodzących czy nawet leadów. Nie chodzi także o sprzedaż swojego produktu lub usługi.
Głównym celem jest stworzenie popytu. Pokaż swoje wartości, aby ludzie zainteresowali się Twoim produktem. W ramach generowania popytu każdy element musi wspierać ten cel. Jeśli nie, odetnij nadmiar, używając celu jako noża.
Krok 5: Kochaj swoje perspektywy
Może się to wydawać oczywiste, ale istnieje powód, dla którego sprzedaż i marketing często cieszą się złą sławą. Kochać klientów oznacza traktować ich ze zrozumieniem, szacunkiem i wrażliwością. A to oznacza bycie autentycznym i szczerym, nawet jeśli Twój ton musi być zabawny. Traktuj ich tak, jak sam chciałbyś być traktowany. Im głębiej się z nimi połączysz, tym skuteczniejsze będą Twoje treści.
To połączenie z publicznością zwykle pomoże Ci znaleźć odpowiedni ton i głos.
Korzystając z tych wskazówek, możesz tworzyć i dostosowywać treści do najodpowiedniejszych metod kontaktu (blog, media społecznościowe…).
Będziesz jednak miał dobre podstawy do przebicia się przez szum stale zmieniającego się rynku, ponieważ to, co zaoferujesz, będzie rzadkie, uczciwe i prawdziwe.
Udostępniam wybór narzędzi do pozyskiwania klientów. Konstrukcja oparta jest na materiale z książki „Trakcja” (autorzy: Gabriel Weinberg i Justin Mares).
Słowo „trakcja” nie ma dokładnego tłumaczenia na język rosyjski. W odniesieniu do startupów jest to trakcja, dynamika zmian kluczowych wskaźników oraz procedura śledzenia tych wskaźników. Na przykład projekt może być nierentowny, ale wykazywać dobrą przyczepność - nienormalny wzrost liczby odbiorców lub częste powtarzające się zakupy (utrzymanie) klientów itp. Stąd wzięły się określenia takie jak „rajd trakcyjny”, „mapa trakcyjna” itp.
- Marketing szeptany i wirusowy / Marketing wirusowy
- Media i PR/Public Relations/PR
- Skandaliczny PR. Wydarzenia przyciągające uwagę / Niekonwencjonalny PR
- Reklama kontekstowa / Marketing w wyszukiwarkach - SEM
- Sieci społecznościowe i reklama w mediach / Reklamy społecznościowe i displayowe, SMM
- Reklama zewnętrzna / Reklamy offline
- Optymalizacja wyszukiwarek / SEO
- Marketing treści/marketing treści
- Marketing e-mailowy / Marketing e-mailowy
- Rozwój jako marketing / Enegeneering jako marketing
- Promocja za pośrednictwem blogów / Targetowanie blogów
- Partnerstwa, rozwój biznesu/Rozwój biznesu
- Sprzedaż bezpośrednia / Sprzedaż
- Programy partnerskie i sieci CPA / Marketing afiliacyjny
- Istniejące platformy
- Konferencje i dni demonstracyjne/targi handlowe
- Wydarzenia / Wydarzenia offline
- Wykłady, wystąpienia publiczne/wystąpienia
- Budowanie społeczności
Dlaczego to jest fajne? Jeśli uruchamiasz konkretny biznes X, wystarczy, że szybko przetestujesz te 19 rodzajów kanałów akwizycji i wybierzesz ten najbardziej efektywny. Jeśli nie uda Ci się pozyskać klientów z żadnego kanału, możesz szybko zamknąć startup i nie dręczyć się myślą „a co jeśli gdzieś tam jest supermarketer, który będzie w stanie wypromować mój produkt X”. Możesz także spróbować zmienić propozycję wartości, grupę docelową i zespół projektowy. W każdym razie mamy do czynienia ze skończonym zestawem opcji, które można uporządkować w rozsądnym czasie i pieniądzach.
Swoją drogą, jeśli znajdziesz 20. typ kanału pozyskiwania klienta (inny niż te 19), napisz do mnie, jeszcze go nie znalazłem.
Warto powiedzieć, że istnieją różne metodyki zakładania startupów/nowych firm. Wszystkie w taki czy inny sposób krążą wokół 3 komponentów, które definiują produkt „Odbiorcy docelowi (A) – Propozycja wartości (V) – Kanał sprzedaży (K)”. Arkadija Moreinisa trafnie nazwał tę kombinację ACM (wiadomość-kanał-odbiorcy).
W większości podejść 2 z 3 terminów są ustalone, a trzeci jest sprawdzany. Jakie są zatem możliwe metodologie uruchamiania?
- Ustalamy grupę docelową (A), na przykład matki uczniów 11. klasy i kanał sprzedaży (K), na przykład będziemy używać wyłącznie sprzedaży ręcznej, bezpośredniej, na żywo. Przeglądamy propozycję wartości (V), aż znajdziemy udaną kombinację, tak aby gospodarka była zbieżna, istniał potencjał skalowania itp. Drugim krokiem jest uporządkowanie różnych kanałów sprzedaży (K), przy jednoczesnym ustaleniu grupy docelowej (A) i propozycji wartości (V). Jest to metodologia stosowana w większości akceleratorów, na przykład w IIDF.
- Innym podejściem jest ustalenie docelowej grupy odbiorców (A), propozycji wartości (V) i uporządkowanie kanałów sprzedaży (K). Takie podejście stosuje się przy projektach, które mają już stabilną, powtarzalną sprzedaż, ale nie nauczyły się jeszcze skalować. To najciekawsze pod względem inwestycyjnym projekty - już zarabiają, a jeśli znajdą sposób na powielenie/udany kanał sprzedaży, możliwa jest nowa historia przedsięwzięcia.
- Trzecie podejście: ustalamy propozycję wartości (V), np. usługę tłumaczenia dźwięku na tekst i kanał sprzedaży (K), np. Facebook. Staramy się znaleźć odbiorców (A) z maksymalnym LTV (przychodem na klienta w czasie korzystania z usługi) i minimalnym CAC (kosztem pozyskania). Dla zwykłego biznesu jest to najgorsze podejście: zrób produkt, a potem szukaj dla niego odbiorców. Ale jeśli jest to jakaś fajna technologia, na przykład rozpoznawanie mowy lub teleportacja ludzi, możesz postawić technologię lub propozycję wartości na pierwszym planie. Na przykład większość izraelskich start-upów podąża tą ścieżką.
Co traktować priorytetowo? Odbiorcy (A), kanał sprzedaży (K) czy propozycja wartości/technologia (T)? Moja odpowiedź brzmi: priorytetem jest to, co jest możliwe.
W tym opowiadaniu będę głównie stosował podejście nr 2 - ustalamy grupę docelową i propozycję wartości oraz przechodzimy przez kanały sprzedaży.
Podstawowe pomysły na testowanie kanałów sprzedaży
Główną ideą jest to, że z czasem w każdym kanale sprzedaży i w każdej reklamie CTR spada do 0%, a kanał sprzedaży obumiera (prawo wypalania kanałów sprzedaży). Dlatego nie można przestać – trzeba zawsze szukać nowych kanałów. Kiedy pojawiły się banery, ich CTR sięgał 75% (!) Teraz norma wynosi około 0,1-1%.
W konkurencyjnym środowisku koszt pozyskania klientów rośnie, a marże dążą do zera. Paradoks polega na tym, że jeśli w zwykłym biznesie dostaje się rabaty za wolumen (przy zakupie partii 100 komputerów każdy będzie kosztował mniej niż przy zakupie 1), to w reklamie trzeba zapłacić premię za wolumen (koszt przyciągnięcia 1000 komputerów) klientów w przeliczeniu na jednego, znacznie wyższy niż koszt pozyskania 10 klientów).
Badania wykazały, że bardzo niewiele firm umiera z powodu braku produktu; prawie wszystkie umierają z powodu braku klientów i kanałów sprzedaży.A nawet dla tych, którzy przeżyją, maksymalnie działają maksymalnie 1-2 kanały (prawo Pareto w jego najściślejszej formie). Oznacza to, że celem testowania kanałów sprzedaży jest wypróbowanie 19 typów i 100 metod, aby znaleźć przynajmniej jedną (!), która jest bardziej skuteczna niż wszystkie istniejące lub na której gospodarka się zbiegnie i na niej skupi. Lub upewnij się, że nie istnieje jeszcze nic skuteczniejszego. Co najgorsze, na każdym etapie rozwoju mogą działać różne kanały. Zwykle zaczynają od sprzedaży „ręcznej” lub bezpośredniej, a potem przechodzą np. do reklamy displayowej, która szybko się „wypala”, po czym zaczyna dobrze działać reklama kontekstowa, następnie sieci afiliacyjne, SEO itp.
Nawiązuje to do praktycznej zasady „50/50” – założyciel powinien spędzać 50% swojego czasu na tworzeniu produktu, a 50% na pozyskiwaniu klientów i rozwijaniu kanałów sprzedaży.
Główne wskaźniki, według których oceniana jest efektywność kanału:
- Za ile można kupić klienta (CAC - koszty pozyskania klienta, koszt pozyskania kupującego), na przykład jego kontekst w Yandex to 5 tysięcy rubli, a na Facebooku - 3 tysiące rubli.
- Ilu klientów jest w kanale (pojemność) - np. z kontekstu - 100 klientów miesięcznie, a z facebooka - maksymalnie 10, mimo że z kontekstu jest to droższe.
- Jak trudno jest się połączyć - na przykład Facebook uruchamia się w 1 minutę i bez moderacji, w Yandex możesz przejść moderację przez 2 dni, połączenie z siecią afiliacyjną zajmie ponad miesiąc, a SEO od 3 miesięcy.
- ROI to zwrot z inwestycji w czasie. Jest to wskaźnik najdokładniejszy i ogólny, ale jednocześnie najtrudniejszy do obliczenia; obliczany jest zazwyczaj w ujęciu kohortowym. Oto problem:
- Tydzień nr 1. Zainwestowali po 1 tysiąc rubli w Yandex i Google. Otrzymaliśmy 5 leadów od Yandex (na przykład rejestracje e-mailowe) i 10 leadów od Google. Nazwijmy grupę tych leadów „kohortą nr 1”
- Tydzień nr 2. Z Yandexu - na 5 leadów było 2 kupujących, którzy kupili na kwotę 1 tysiąca rubli. Z Google - na 10 leadów było 5 kupujących, którzy kupili za 500 rubli. Jaki ROI będzie w 2 tygodniu, który kanał jest skuteczniejszy?
- Tydzień nr 3. Jeden z tych 2 kupujących z Yandex wrócił i kupił kolejne 1000 rubli. Dwóch z pięciu kupujących w Google wróciło i kupiło kolejne 2000 rubli. Jaki jest zwrot z inwestycji w 3. tydzień? Który kanał jest skuteczniejszy? Zapisz swoje odpowiedzi w komentarzach poniżej.
Teraz kilka zdań o każdym typie kanału sprzedaży.
Dla jasności podam przykład hostelu. Załóżmy, że mam hostel z 20 łóżkami w Krasnodarze i muszę go „wypromować od zera” i osiągnąć przynajmniej 50% obłożenia gości. Naturalnie przyjrzę się analogom i zobaczę, że głównymi kanałami atrakcji są na przykład rezerwacja, avito, sutochno i reklama na asfalcie w pobliżu najbliższej stacji. I oczywiście moje próby mogą się nie udać, jeśli sam produkt nie będzie wysokiej jakości (nieodpowiednie ceny, złe recenzje, brak funkcji), albo rynek będzie przesycony, albo zespół będzie nieodpowiedni – powodów może być wiele. Nawiasem mówiąc, wszystkie te problemy szybko pojawią się podczas testów.
Jaki jest cel tych wszystkich testów? Znajdź kombinację „docelowi odbiorcy – propozycja wartości – kanał sprzedaży”, w której CAC i inne koszty są minimalne, a LTV wynosi maksymalnie na pierwszego klienta, przy jednoczesnym zapewnieniu obciążenia > 50%.
Przejdźmy zatem do listy.
Kanał nr 1 Marketing szeptany i wirusowy / Marketing wirusowy
Pomysł jest prosty – 1 przyciągnięty użytkownik przynosi co najmniej 1 nowego. Najbardziej naturalny i starożytny sposób. Ale jest kilka niuansów:
- Podstawą rozprzestrzeniania się wirusa i „poczty pantoflowej” zawsze i we wszystkich niszach jest produkt wysokiej jakości, który w użyteczny sposób znacząco wyróżnia się na tle innych produktów w odbiorze konsumenta. Produkt wywołuje „efekt wow” lub przynajmniej zapada w pamięć, dlatego ludzie zaczynają o nim mówić i polecać go znajomym online lub offline. Można się wyróżnić albo robiąc coś 2-10 razy lepiej (ceną, szybkością, poziomem obsługi itp.), albo będąc pierwszym w danej kategorii („pierwszy samochód bezzałogowy”), albo tworząc nie- standardowe kombinacje (na przykład „książki w aptekach”). Zapoznaj się z prawami marketingu.
- Aby osiągnąć wirusowość, produkt musi być początkowo do tego zaprojektowany. Na przykład, aby wartość z produktu pojawiała się tylko wtedy, gdy są tam inne osoby. Viber, Messengery itp.
- Aby doszło do wirusowości/rozprzestrzenienia się, produkt musi dotrzeć do już istniejącej społeczności z dobrą komunikacją. Zinga dorastała na Facebooku, Skype i Grouponie na listach e-mailowych, Viber na książkach telefonicznych znajomych, PayPal w serwisie eBay.
- Można przeglądać formuły i prawa wirusowości
- Jak projektować produkty, aby stały się wirusowe
Dodam, że wirusowość to praktycznie jedyny kanał, w którym można znaleźć tanie produkty z czekiem na kwotę do 10 dolarów – dotyczy to: muzyki, książek, większości telefonów komórkowych. aplikacje itp. Skąd to się bierze? Mówiąc najprościej, wszystkie rentowne przedsiębiorstwa muszą spełniać dwa proste warunki:
- CAC< 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
- ROI na CAC > 100% przez 6 miesięcy. Inwestycje w pozyskanie nabywców powinny zwrócić się w ciągu co najmniej sześciu miesięcy, w przypadku Rosji zajęłoby to 1 miesiąc.
Jeśli więc nasz czek wynosi 10 dolarów, to możemy kupić kupującego za nie więcej niż 3 dolarów, a to od razu blokuje nam dostęp do większości dostępnych kanałów sprzedaży o dużej przepustowości. Pozostaje jedynie wirusowość i publikacje medialne, które docelowo mają na celu stworzenie początkowej masy krytycznej użytkowników. A bez wirusowości wszystko szybko znika. Drugą opcją jest praca lokalna. Sprzedawanie tanich towarów w Internecie nie ma sensu (powody powyżej), ale całkiem nieźle sprzedają się one offline, w punktach sprzedaży detalicznej o dużym natężeniu ruchu. Nasz hostel jest właśnie w tym przypadku - z czekiem na około 500 rubli. za dzień. Ale nikt nam nie przeszkadza w podnoszeniu średniego rachunku, ARPPU i LTV, prawda?
Kilka pomysłów na promocję hostelu drogą ustną:
- Robimy schronisko w stylu „schroniska dla tych, których żona wyrzuciła z domu”. Ciekawie jest o tym rozmawiać, zwykle zdarza się to regularnie, najprawdopodobniej przyniesie nieszczęście znajomym.
- Tworzymy hostel w stylu „akademika” z dedykacją dla studentów - dla absolwentów KubSU (gdzie rozpoczynałem naukę w Instytucie Fizyki i Technologii, zanim przeniosłem się do MEPhI), którzy chcą zaznać nostalgii.
- Być może najlepszą publicznością będą osoby podróżujące służbowo z firm, które aby dorobić, wynajmują hostele i wykupują czeki do drogich hoteli. Ci, którym firma zwraca wydatki. Dla nich możesz stworzyć „hostel biznesowy” z fototapetą przedstawiającą światła Nowego Jorku lub minimalistyczną opcją białego biura.
Kanał nr 2 Media i PR/ Public Relations/PR
infografiki od IAB Rosja na rok 2015
Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy publikacjami online i offline. Nie ma ograniczeń co do liczby stron/miejsca na blogu – więc zamieszczając tam post, robisz autorowi bloga przysługę (nowa treść zwiększa ruch). W mediach drukowanych liczba stron jest ograniczona, więc pisząc, wyświadczają ci przysługę.
Jak działają media?
Jedna z podstępnych taktyk przedostania się do mediów jest następująca:
- Sami piszemy tę historię w darmowym źródle, takim jak Habr lub Medium
- Następnie przeszukujemy historię w mediach społecznościowych. sieci. Otrzymujemy maksymalną liczbę polubień/udostępnień itp.
- Następnie dodajemy płatną reklamę (posty promocyjne na Facebooku) - za dodatkową opłatą. promocja
- Po czym piszemy do dziennikarzy i liderów opinii, że wiadomość jest fajna i przyciągnęła tak wiele osób. Dzielą się tym ze swoją publicznością
Media są bardzo przydatne, zwłaszcza jeśli zamierzasz pozyskać inwestycje. Uwaga prasowa – ekstra. potwierdzenie, że projekt jest poszukiwany. Choć jeśli o projekcie aktywnie pisze się w mediach, dla mnie jest to bezpośredni sygnał, że założycielom kończą się pieniądze i aktywnie szukają kolejnych inwestorów. O zyskownych projektach, które dobrze sobie radzą, rzadko pisze się w prasie.
Kilka pomysłów na promocję hostelu w mediach:
- Załóż bloga, na którym będziesz kronikować wydarzenia: jak wybrano lokal, jak przeprowadzono remonty itp.
- Opisz skandal w stylu „jak nasz hostel prawie stał się burdelem” i doprowadź do wniosku, że teraz każdy, kto chce mieszkać, przechodzi obowiązkową rejestrację w paszportach itp.
Kanał nr 3. Skandaliczny PR. Wydarzenia przyciągające uwagę / Niekonwencjonalny PR
Jest to kontynuacja poprzedniego akapitu, ale wydzielona w osobnej kategorii. Przykłady takich niestandardowych wydarzeń:
- lody dla wszystkich klientów Ubera.
- Wystąpienie Elona Muska połączone z prezentacją baterii Tesli, gdy cały budynek był zasilany własnymi bateriami.
- kawałek lodu z napisem „PayPal – zamrożenie pieniędzy” przy wejściu na konferencję.
- coś specjalnego dla klientów. Odręczne listy i prezenty od założycieli.
- dotowane akcje Groupon dla Strubucks. Kiedy kupili certyfikaty za 300 rubli. i sprzedawany abonentom za 50 rubli. (dotowane 250 rubli za każdy certyfikat). Jednocześnie otrzymaliśmy zarówno PR, jak i kupujących, a taniej niż kanałami konwencjonalnymi.
Kilka pomysłów na promocję hostelu poprzez niestandardowe wydarzenia:
- Zorganizuj w hostelu bezpłatną lekcję mistrzowską dotyczącą prania pościeli, montażu mebli i malowania ścian. Sposób, w jaki Tomek Sawyer malował płot.
- Pokój z „pociągiem demobilizacyjnym” jak z filmu DMB lub zorganizuj „inicjację studencką”
Kanał nr 4. Reklama kontekstowa / Marketing w wyszukiwarkach - SEM
Co jest dobrego w kontekście? Ludzie dostrzegli tę potrzebę i nawet ją sformułowali. Włożyli ogromny wysiłek, aby wpisać to zapytanie w pasku wyszukiwania. Małe firmy wydają codziennie ponad 100 milionów dolarów (!) na Google Adwords. Kluczowe kwestie, o których należy pamiętać podczas tworzenia reklam kontekstowych:
- W reklamie kontekstowej należy ściśle oddzielić kampanie od wyszukiwania i firmy od sieci afiliacyjnych. Dla Google jest to KMC (sieć mediów kontekstowych), dla Yandex jest to YAN (sieć reklamowa Yandex).
- Reklama kontekstowa z wyszukiwarki (Google, Yandex) jest na ogół bardziej skuteczna (ma wyższy zwrot z inwestycji) niż reklama zwiastunowa i ukierunkowana (Facebook, VK, Mail) lub reklama w sieciach medialnych KMS, YAN, ponieważ w wyszukiwaniu ludzie już zdali sobie sprawę potrzeba „ciepłego i gorącego ruchu”, a w reklamach medialnych i zwiastunach potrzeby są nieświadome „zimnego ruchu”
- Ważniejsze od istoty reklamy jest umiejętne targetowanie (trafne trafienie w odbiorcę).
- W reklamie obrazkowej 80% efektu pochodzi z obrazu, a 20% z tekstu przekazu.
- Aby uzyskać ruch a) dużo b) tanio, jedynym sposobem jest utworzenie dużej liczby reklam dla zapytań o niskiej częstotliwości. Przykładowo tworzysz rdzeń 10 tysięcy zapytań o niskiej częstotliwości, gdzie każde słowo jest wyszukiwane 1-2 razy w miesiącu (!) przy niemal zerowej konkurencji i wysokim CTR, otrzymujesz 10 tysięcy stosunkowo niedrogich przejść docelowych. Najtrudniej jest uformować tak duży trzon i stworzyć 10 tysięcy firm reklamowych. W tym celu istnieją narzędzia do automatyzacji, takie jak k50.ru
- Klasyk reklamy, model AIDA – który wciąż jest równie skuteczny:
- Uwaga - uwaga
- Zainteresowanie/Oferta – chwytliwa propozycja wartości
- Termin - termin. Dlaczego jest to dzisiaj potrzebne, pilnie.
- Akcja/Wezwanie do działania – wezwanie do działania „kliknij”
- Pozycja = stawka*CTR*Wynik Jakości (czynniki behawioralne)
- Budżet = liczba przejść * koszt kliknięcia
- Pierwsze 2 reklamy w wynikach wyszukiwania pochłaniają 80% docelowego ruchu (!)
- Składnia jest ważna (!, „”, +, słowa negatywne, )
- Główna zasada. 1 żądanie = 1 reklama (jednoznaczny znacznik utm). Nie próbuj zmieścić kilku żądań w jednej reklamie. Zrozumienie efektu będzie niemożliwe.
- Główne błędy przy tworzeniu zapytań:
- 1 ogłoszenie – wiele zapytań
- Brak ODC, AIDA w reklamie
- Nie ma konkretów - muszą być numery, adresy, ceny, !
- Nie ma podziału reklam na „w sieci wyszukiwania” i w sieci reklamowej
- Brak podziału reklam według położenia geograficznego
- Szybkie linki, adresy, recenzje nie są wykorzystywane w reklamie.
Kilka pomysłów na promocję hostelu poprzez kontekst:
- Oczywiście przy naszym niskim czeku nie będziemy mogli korzystać z drogich zapytań o wysokiej częstotliwości, takich jak „hostel w Krasnodarze” (CPA będzie zbyt wysoki), ale możemy skupić się na „długim ogonie” zapytań o niskiej częstotliwości, takich jak „hostel w Krasnodarze dla osób podróżujących służbowo z czekami.” Naturalnie, jeśli chcemy uzyskać wystarczający ruch, będziemy musieli wykonać dużą liczbę żądań o niskiej częstotliwości i zawęzić obszar geograficzny.
- Być może najprościej byłoby nam zastosować w YAN/KMS retargeting wyłącznie dla tych, którzy trafili do nas z innych kanałów, np. z artykułów na blogu.
Kontynuacja w formie tekstowej nie została jeszcze ukończona, ale jest dostępna w formie webinaru.
Jak przetestować 19 rodzajów kanałów sprzedaży w 21 dni? Ogłoszenie kursu
Opis pozostałych kanałów sprzedaży (od 5 do 19) wyślę subskrybentom bloga e-mailem nieco później, można je subskrybować na blogu po prawej stronie; Plus spójrz na 20 rodzajów kanałów sprzedaży
Dla tych, którzy chcą przejść i wypróbować wszystkie kanały sprzedaży w 21 dni, dołącz do mojego
Wydaliśmy nową książkę „Marketing treści w mediach społecznościowych: jak dostać się do głów obserwujących i sprawić, by zakochali się w Twojej marce”.
B2B to rodzaj interakcji, gdy stronami są osoby prawne, jest to relacja pomiędzy dwoma biznesami (w tłumaczeniu z angielskiego b2b - business to business, business for business).
Więcej filmów na naszym kanale - ucz się marketingu internetowego z SEMANTICA
Jest firma, która opracowuje programy. W sztabie pracuje sto osób. Aby zapewnić każdemu miejsce i zorganizować miejsce pracy, zarząd wynajmuje biuro w budynku centrum biznesowego. Pomiędzy studiem deweloperskim a właścicielem centrum biznesowego istnieje relacja b2b. Jedna firma świadczy usługę innej firmie.
Jest to przeciwieństwo związku. Na przykład, gdy zwykła osoba kontaktuje się z firmą sprzątającą. Firma (firma) świadczy usługę (sprzątanie) klientowi.
Granica pomiędzy tymi segmentami jest jednak zatarta. Jeśli tylko osoba kontaktuje się z firmą sprzątającą, jest to b2c. A jeśli wspomniane studio deweloperskie zleci regularne sprzątanie biur, to będzie to b2b. Wniosek - zależy od tego, kto płaci za usługę - osoba fizyczna czy firma.
Sprzedaż B2B vs B2C
W b2c głównym celem jest po prostu sprzedaż danej osobie produktu lub usługi. Praca trwa z każdą osobą.
W b2b praca nie polega tylko na sprzedaży, ale na zawieraniu długoterminowych partnerstw. Nie sprzedajesz tylko produktu, sprzedajesz korzyść. Nie możesz zagwarantować sprzedaży – nikt nie może – ale możesz zagwarantować wzrost niektórych wskaźników. Konwersja, przejścia, wrażenia.
Różnica polega na sposobie przyciągnięcia klienta. Nie możesz po prostu czekać, aż klient Cię znajdzie. A zwykłe reklamy nie działają. Musisz się sprzedać.
B2B to aktywne poszukiwanie klientów i długoterminowa interakcja z nimi.
Twoi klienci to przedsiębiorcy. Każdy przedsiębiorca dąży do jednego celu – osiągnięcia zysku. Musisz znać jego potrzeby. Czy Twoja usługa może zapewnić mu wzrost sprzedaży?
- Firmy kupują coś, kiedy nie mogą bez tego żyć.
- Jest mniej osób fizycznych niż prawnych.
- Zwykle fizyczne osoba może zapłacić mniej za produkt lub usługę.
Twój produkt dla rynku b2b musi być niezbędny. Takie, bez których biznes nie może normalnie funkcjonować. Bez tego nie będzie miał sprzedaży.
Kolejna różnica. Pracując ze zwykłym konsumentem wystarczy go przekonać do zakupu produktu. Mniej czasu spędza się na pracy z jednym klientem – być może jeszcze minutę temu dana osoba nic o Tobie nie wiedziała. Ale teraz już sprzedajesz mu kawę, której potrzebowała ta osoba. W b2c człowiek kupuje emocje, w b2b firma kupuje korzyść.
W b2b czasami trzeba będzie długo „obsłużyć klienta”, uzgodnić oferty, propozycje handlowe, umowy itp.
Zatem w b2c promocja odbywa się wśród dużej liczby konsumentów, w b2b to długa i osobista praca z klientem i jego zastrzeżeniami.
B2B – jak sprzedawać biznesowi
Istnieje system 5 etapów sprzedaży.
Zimny kontakt
Trzeba zacząć od przestudiowania rynku. Nawiąż kontakt powierzchniowy. Zidentyfikuj te firmy, które teoretycznie mogą być zainteresowane Twoją ofertą. Zwykle wykonują „cold call” – znajdują kontakty, dzwonią do danej osoby, opowiadają o usłudze i proponują skorzystanie z niej.
Aby to zrobić, należy zidentyfikować zainteresowane firmy, sporządzić listę i pracować nad nią z każdym klientem.
Listę możesz stworzyć na różne sposoby.
Artem Dobrokwaszyn
Menedżer sprzedaży
Wszystko ogranicza Twoja wyobraźnia. Badaj rynek, szukaj pomysłów. I nie bój się oferować. Ktoś na pewno będzie zainteresowany.
Pierwszy kontakt
To jest drugi etap. Zadzwoniłeś i byłeś zainteresowany. A teraz masz pierwsze spotkanie z potencjalnym klientem.
Sprzedaje ten, kto pyta. Zadawaj pytania i słuchaj. Nie oferuj. Twoim zadaniem jest zrozumienie, czego chce klient. Oceń, czy możesz to dać. Wiele osób chce sprzedaży. Ale na pewno nie będziesz w stanie zapewnić sprzedaży. Ale możesz dać korzyść. Coś, co zwiększy sprzedaż.
Nie okłamuj klienta.
Zbuduj łańcuch pytań. Zadając je, pozwól klientowi przekonać się, że Twoja usługa jest dla niego odpowiednia. Że nie mógłby bez niej żyć.
Potrzebujesz:
- Poznaj aktualną sytuację w biznesie Klienta.
- Zrozum, jakie problemy ma klient w obszarze, w którym oferujesz swoje usługi.
- Wzmocnij ciężar tych problemów, aby klient zrozumiał, że bez Twojej usługi nie ma mowy.
Aby to zrobić, będziesz potrzebować następujących pytań:
- sytuacyjny - trzymaj się tego, co niepokoi klienta, rozwiń ten temat;
- problematyczny - interesuj się tym, co martwi osobę, czego nie może zrobić;
- ekstrakcja - wzmocnij efekt.
Propozycja-prezentacja
Teraz wiesz, czego chce Twój klient. Rozmawiałaś z nim o jego problemach. A klient sam zaczyna rozumieć, że trzeba je rozwiązać, inaczej to będzie koniec.
Nadszedł czas, aby zaproponować rozwiązanie problemu. Zaprezentuj swoją metodę. Powinna opierać się na tym, co wynika z potrzeb klienta, co według jego słów go niepokoi. Nie musisz robić wielu slajdów i gromadzić ogromnej publiczności.
Jewgienij Korczagin
Starszy Menedżer Sprzedaży
Będzie wspaniale, jeśli Twój klient od razu będzie ze wszystkiego zadowolony i się zgodzi. Ale to rzadko się zdarza. I nadchodzi kolejny – najtrudniejszy – etap.
Radzenie sobie z obiekcjami
Zastrzeżenia mogą być ogólne lub szczegółowe.
Ogólne to te, które pojawiają się podczas każdej sprzedaży:
- Nie potrzebuję tego;
- Nie ufam ci;
- nie ma czasu na zrobienie/wdrożenie/przestudiowanie tego;
- Kupię, ale później;
- za drogie.
Jeśli wszystko zostanie wykonane poprawnie na pierwszych etapach, nie może być żadnych ogólnych zastrzeżeń. Jeśli się pojawią, musisz wrócić i ponownie popracować nad tymi elementami, które przegapiłeś.
Prywatne - specjalne - te, które klient posiada konkretnie w związku z Twoją usługą. Wynika to z faktu, że nie wszystkie wątpliwości Klienta zostały wyeliminowane. Źle jest, jeśli ani on, ani ty nie potraficie jasno wyrazić, co dokładnie jest nie tak.
Rozwiązaniem jest przygotowanie listy ewentualnych zastrzeżeń ad hoc. Zastanów się, co może zdezorientować klienta. Zapisz pytania, które może Ci zadać. I napisz kompetentne odpowiedzi, które rozwieją wszelkie wątpliwości.
Jewgienij Korczagin
Starszy Menedżer Sprzedaży
Klasyczny schemat radzenia sobie z obiekcjami: słuchaj – włącz się w dialog – odpowiadaj argumentami.
Na przykład.
Klient: Twój jest droższy niż XXX!
Sprzedawca: Zgadzam się, oszczędzanie i optymalizacja budżetu jest ważne w biznesie. Dlatego w cenę wliczamy koszt usługi dodatkowej. Pozwoli to zaoszczędzić pieniądze w przyszłości.
Zamknięcie transakcji
Nawet gdy klient powie zdanie: „Wszystko mi odpowiada”, nie spiesz się z otwieraniem szampana. Pieniądze od niego jeszcze nie wpłynęły. A Ty nadal jesteś w tej samej sytuacji, w której byłeś przed cold callem, pojawia się pytanie – jak wypromować swoje usługi. W końcu nie jesteś jedyny na rynku. Istnieją inne firmy oferujące ten sam zakres usług – Twoja konkurencja.
Zastanów się, jakimi kanałami możesz promować swoją markę i skąd możesz pozyskać klientów.
- SEO. W końcu masz własną stronę internetową? A może także blog ekspercki, w którym opowiadasz o fajnych przypadkach ze swojej praktyki? Zasób wymaga promocji w wynikach wyszukiwania. Im wyższy, tym więcej osób go zobaczy. Im szersze grono potencjalnych klientów.
- Newslettery - marketing e-mailowy. Mailingi działają, jeśli są robione mądrze. Nie bombarduj e-maili swoich klientów spamem i ofertami komercyjnymi. Opracuj strategię, przekaż osobie niezbędne informacje. Mówiliśmy już o newsletterach – polecamy je przeczytać.
- Promocja w mediach społecznościowych - SMM. Twórz strony w sieciach społecznościowych. Opracuj strategię content marketingu, aby zbudować zaufanie do swojej marki. Sieci społecznościowe mają ogromną publiczność. I na pewno ktoś będzie zainteresowany tym, co robisz.
- Wystawy - fora, konferencje. Są to platformy przeznaczone specjalnie dla osób zainteresowanych określoną dziedziną. Niektórzy szukają klientów, inni szukają tych, którzy rozwiążą ich problemy.
- Reklama kontekstowa to reklama w Internecie dostosowana do tego, czego szuka dana osoba.
- Sprzedaż bezpośrednia – zimne rozmowy telefoniczne itp.
Pracuj we wszystkich kierunkach. Poszukaj nowych nisz, w których mogą znaleźć się ludzie zainteresowani Tobą. Przemyśl nowe kanały przyciągania klientów. Pracuj z nimi.