Wyrażenie „unikalna propozycja sprzedaży”, czyli w skrócie USP, pojawia się dość często w reklamie i marketingu. I pomimo całej zrozumiałości tych słów, nie wszystkie firmy były w stanie stworzyć USP i wykorzystać go do promocji swojego produktu. Większość ludzi uważa, że ​​wszystkie dobre pomysły ktoś już wykorzystał i wymyślenie czegoś nowego jest prawie niemożliwe.

Co to jest USP

Unikalna propozycja sprzedaży z języka angielskiego. Unikalna propozycja sprzedaży (częściej używany skrót USP) to koncepcja, według której reklama i promocja produktu musi opierać się na pewnych unikalnych właściwościach produktu, zrozumiałych dla konsumenta i przynoszących mu korzyści. USP to przede wszystkim wyróżnienie Twojego produktu na tle konkurencji. Słowo „unikalny” oznacza, że ​​nie jest powtarzany przez konkurencję. W odróżnieniu od klasycznej reklamy displayowej, która sprzeciwiała się strategii USP, Twój produkt musi być skojarzony, rozpoznawalny i ujednolicony przez klienta z korzyścią opisaną w USP.

Wiele produktów, szczególnie złożonych, ma wiele właściwości i zalet, a wiele z nich jest w pewnym stopniu wyjątkowych. Koncepcja USP sugeruje, że należy starać się promować wszystkie korzyści jednocześnie. Lepiej wyróżnić jedną główną korzyść i włożyć cały wysiłek w jej promowanie.

Producenci lubią patentować i wykorzystywać w reklamie te same rozwiązania pod różnymi nazwami. Na przykład jeden z producentów pralek zaczął promować funkcję „łatwego prasowania”. W istocie jest to zwykły cykl delikatnego prania, ale ten chwyt marketingowy zadziałał fantastycznie na konsumenta. Wkrótce ta opcja pojawiła się u wszystkich wiodących producentów pralek. Ale nazwa trochę się zmieniła, potem lekkie prasowanie, potem proste prasowanie lub po prostu narysowanie guzika z wizerunkiem żelazka.

Ludzie często myślą, że USP wymaga jakiegoś unikalnego produktu lub usługi. Tak naprawdę o wiele ważniejsza jest umiejętność podkreślenia unikalnych właściwości produktu i prawidłowego zaprezentowania ich klientowi. Przykładów jest mnóstwo, spójrzcie, jak rozprzestrzeniły się media społecznościowe. Sieć Instagrama. Powstała w 2010 roku, kiedy rynek był już więcej niż nasycony. Postawiłem na dość wąską wówczas niszę – publikowanie zdjęć w Internecie, media społecznościowe. sieć potrafiła się wyróżnić, przyciągnąć uwagę i w efekcie wyprzedzić wielu konkurentów.

Rosser Reeves jako pierwszy mówił o koncepcji USP. W swojej książce Rzeczywistość w reklamie z 1961 roku nakreślił racjonalistyczne podejście do sprzedaży. Reklama, zgodnie z tym podejściem, powinna koncentrować się na pewnych unikalnych cechach produktu lub usługi, które przynoszą klientowi wyraźne, wymierne korzyści.

Trzy zasady USP

Powstały trzy podstawowe zasady, których należy przestrzegać, aby stworzyć wyjątkową propozycję sprzedaży:

1. Reklamuj korzyść ważną dla klienta;
2. Korzyść musi być wyjątkowa, to znaczy nieobecna wśród konkurentów;
3. Powyższe dwa punkty powinny mocno oddziaływać na klienta.

Koncepcja USP uwzględnia, że ​​Klientem przy podejmowaniu decyzji kieruje się nie tylko rozum i logika, ale także emocje. Nowe i ciekawe nieruchomości generują zainteresowanie, zaskoczenie i zainteresowanie (przeczytaj artykuł). Są to ważne parametry mające na celu przyciągnięcie uwagi klienta do produktu lub usługi.

Oczywiście, gdy już udało Ci się przyciągnąć uwagę klienta, zacznie on oceniać Twój produkt pod kątem przydatności prezentowanych korzyści. A jeśli je znajdzie, kupi towar. To element emocjonalny, który przygotowuje klienta do zakupu, ale logika i emocje zamykają transakcję.

Prawdziwe i fałszywe USP

Masz więc swój własny produkt, np. dostarczasz wodę do biur. Firm takich jak Ty jest mnóstwo i na pierwszy rzut oka nie ma mowy o wyjątkowości. Ale jeśli nie ma wyjątkowości, trzeba ją stworzyć. Możesz na przykład ustawić się jako najszybsza dostawa, dostawa tego samego dnia, możesz przyjąć gotówkę, dodać wodę dla bogatych w swoim asortymencie, zamówić pizzę raz w miesiącu dla swoich stałych klientów itp. Wyróżnienie się z tłumu jest znacznie łatwiejsze, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Unikalna propozycja sprzedaży (USP) to wyjątkowa cecha produktu lub marki, na której marketerzy budują kampanię reklamową; jest zwykle używany do różnicowania.

Z punktu widzenia konsumenta jest to powód, dla którego ludzie powinni kupować u Ciebie, a nie u innego sprzedawcy oferującego podobny produkt. Dlaczego warto używać Slacka, a nie Facebooka? Po co zamawiać pizzę z Papa John's, skoro jest Pizza Hut? Jasno sformułowana oferta odpowiada na te i podobne pytania.

Jak działa USP?

Niektóre firmy niewątpliwie dominują w swojej branży. Są jedyni na rynku – bo są ogromni lub na tyle innowacyjni, że nikt inny nie oferuje podobnych rozwiązań. Ale taka sytuacja rzadko trwa długo.

Propozycja wartości to szansa na przekazanie klientowi, że nikt inny nie robi tego, co Ty. Twoja marka jest niezwykła. To, co najlepsze. Kojarzy się z sukcesem, pozytywnym nastawieniem, szczęściem. Krótko mówiąc, kup nasz produkt i „wszystko będzie Coca-Colą”.

USP oferuje produkt lub usługę, która nie jest dostępna innymi kanałami: nawet od konkurentów, którzy na pierwszy rzut oka oferują analogi.

USP łączy markę z tym, co sprzedaje. Jeśli zaoferujesz całą listę usług, nikt nie zrozumie, co robisz. Jeśli jednak nazwiesz siebie „najlepszą agencją SEO w mieście” lub „najlepszym Americano w mieście”, konsumenci będą o Tobie myśleć, gdy będą potrzebować SEO lub filiżanki kawy. Jeśli jesteś studiem internetowym lub kawiarnią, Twoja oferta jest słaba, ponieważ nie jest oddzielona od konkurencji. wykorzystaj dobrze znany fakt, że dana osoba nie potrzebuje wiertarki, ale dziury i zgłoś, że dana osoba wywierci wymagany otwór tylko wiertłem określonej marki.

Czym USP różni się od hasła i misji firmy?

Slogan jest esencją tożsamości marki i wszystkiego, co ona oferuje. Slogan może zawierać USP i wiele dobrych przykładów tak robi. Przykład od FedEx: „Kiedy paczka musi zostać dostarczona w ciągu nocy”. Misja prawdopodobnie będzie się również pokrywać z propozycją wartości. Jednak w przeciwieństwie do misji i hasła, USP jest tym, co wyróżnia Twoją firmę na tle innych i przyciąga konsumentów. Z tego wyrasta marketing, sprzedaż i całe pozycjonowanie na rynku.

Propozycje wartości są tak znajome, że już ich nie zauważamy. Każda dobra reklama zawiera jasno przedstawioną ofertę, a większość firm odnosi sukces dzięki udanemu USP. Kiedy wszystkie wyszukiwarki korzystały wyłącznie ze słów kluczowych, PageRank był wyjątkową propozycją sprzedaży Google.

Jak wygląda dobry USP?

Uderzającym przykładem, który stał się podstawą kampanii reklamowej i jednocześnie skutecznym hasłem, jest marka Avis świadcząca usługi wynajmu samochodów. Przez wiele lat zajmował drugie miejsce po potężnym Hertzu. W 1962 roku, będąc na skraju bankructwa, Avis zwrócił się ze swoim problemem do agencji reklamowej Doyle Dane Bertzbach, której pracownicy znaleźli sposób na przekształcenie negatywnej cechy – nr 2, a nie nr 1 – w pozytywną.

Problem był taki:

Avis jest dopiero numerem 2 na rynku wynajmu samochodów. Dlaczego więc się z nami skontaktować?
Próbujemy.
Po prostu nie stać nas na brudne popielniczki. Albo w połowie puste zbiorniki z gazem. Albo zużyte wycieraczki. Albo nieumyte samochody. Albo przebite opony. Lub coś mniejszego niż regulatory oparcia krzesła, które faktycznie dostosowują się. Piekarniki, które grzeją. Antyoblodzeniowe, które zapobiegają zamarzaniu szyb.
Przede wszystkim staramy się być dobrzy. Powitaj Cię nowym samochodem, takim jak Ford z napędem na cztery koła, i słodkim uśmiechem. Dowiedz się na przykład, gdzie w Duluth można kupić dobrą kanapkę.
Dlaczego?
Ponieważ nie możemy sobie pozwolić na traktowanie naszych klientów jako coś oczywistego.
Więc następnym razem skontaktuj się z nami.
Nasze kolejki też są krótsze.

Na podstawie tego tekstu marketerzy przedstawili propozycję wartości:

Avis jest dopiero numerem 2 na rynku wynajmu samochodów
Dlatego próbujemy.

Dotknęły one klientów:

Ważny jest nie sam slogan, ale fakt, że zamienia on cechę negatywną w pozytywną i zawiera jasną, przekonującą propozycję wartości. Dlaczego warto wypożyczyć samochód w Avis, a nie, powiedzmy, w Hertz? W końcu samochód to samochód. Jednak Avis był w stanie zaoferować lepszą obsługę i lepsze doświadczenia zgodne z wartościami i interesami konsumentów. W ciągu pierwszych czterech lat od wprowadzenia hasła udział Avis w rynku wzrósł z 11% do 35%. Używali go do 2012 roku.

Jest to jednak stara historia. A co z bardziej nowoczesnymi?

Oczywistym wyborem jest firma Saddleback Leather Company. Podobnie jak Avis, musieli zamienić wadę w zaletę: produkują torby skórzane, a wysokiej jakości skóra jest droga. W niektórych przypadkach jest to wręcz drogie: ceny zaczynają się od 300 dolarów, a czasem przekraczają 1000 dolarów. Jak zamienić tę przeszkodę w wyjątkową propozycję sprzedaży?

Skóra Saddleback oferowała niewiarygodnie długą gwarancję wynoszącą 100 lat. I podkreślili to słowami: bo torba najprawdopodobniej przeżyje swojego właściciela.

Kiedy natkniesz się na niektóre USP, pojawia się: „Ups!”.

Typowe, żadnych korzyści, nijakie, zbyt ogólne.

Jednak wyjątkowa propozycja sprzedaży jest sercem każdego biznesu. Na tym skupia się cała strategia marketingowa, co pomaga wyróżnić się na tle konkurencji i zająć swoją część rynku.

Pomyślmy o USP jako o rdzeniu otoczonym gorącą magmą marketingową. Porusza i łączy pozycjonowanie, charakterystykę odbiorców docelowych, informacje o konkurencji, korzyści związane z produktami lub usługami oraz cele biznesowe firmy.

Jeśli rdzeń jest słaby, magma rozprzestrzenia się, rozmazując kontury firmy na całym rynku sprzedaży. Prędzej czy później granice biznesu zostają zatarte, a następnie całkowicie znikają.

Oto metafora. Łatwiej powiedzieć tak: silny USP = silna firma.

John Carleton w jednym ze swoich przemówień mówi, że w poszukiwaniu „ten sam USP” Może ci to zająć więcej niż jedną nieprzespaną noc. Ale rezultatem powinno być coś wyjątkowego, co sprawi, że Twoja firma zajmie należne miejsce w umyśle kupującego.

Aby pomóc Ci w tym trudnym zadaniu, zebraliśmy 8 scenariuszy, dzięki którym bez dużej straty czasu i nerwów stworzysz własną, konkurencyjną ofertę.

Scenariusz nr 1: Unikalna cecha

Jeśli na rynku istnieje wiele analogów Twojej firmy, spróbuj znaleźć jakąś wyjątkową różnicę. Znajdź lub utwórz.

Co w tej sytuacji zrobili marketerzy Twix TM: podzielili zwykły batonik czekoladowo-waflowy na dwa patyczki. I na tym zbudowano całą strategię komunikacji.

Scenariusz nr 2. Co pozostaje poza uwagą konkurencji

W klasycznym biznesie bardzo trudno wymyślić coś oryginalnego. Wtedy warto poszukać tego, czego brakuje Twojej konkurencji.

Na przykład Claude Hopkins zauważył kiedyś, że pasta do zębów nie tylko czyści zęby, ale także usuwa nieprzyjemną płytkę nazębną (film). Tak narodziło się hasło „Pozbywa się filmu na zębach”.

A opracowując USP dla marki piwa, zauważył, że w fabryce butelki są nie tylko myte, ale polewane silnym strumieniem pary. Pan Hopkins włączył do swojej koncepcji ten przepływ pracy (z którego w rzeczywistości korzystają wszyscy producenci piwa) - „Nasze butelki są myte żywą parą!”

Oczywiście tutaj musisz zanurzyć się we wszystkich obszarach działalności: od produkcji po pracę sekretarek i usługi dostawcze.

Swoją drogą, pewnie pamiętacie klasyczny przykład dostawy pizzy przez Domino. Brzmi to tak: „Dostawa w 30 minut. Jeśli się spóźnimy, podarujemy Ci pizzę w prezencie.”.

W tym scenariuszu istnieje mały podstęp: właściciel firmy często zostaje oślepiony, ale doświadczony copywriter z zadatkami na detektywa Maigret jest w stanie wypuścić w świat gorące i świeże USP.

Scenariusz nr 3. Formuła Johna Carltona

Formuła jest idealna dla firm usługowych. Tu nawet nie trzeba wymyślać niczego rewolucyjnego czy kreatywnego. Prześlij swoje dane i uzyskaj działający USP.

„Przy pomocy ________ (usługi, produktu) pomagamy ________ (ca) rozwiązać ______ (problem) za pomocą ____ (korzyści).”

Opcje:

• Dzięki kursowi „Odchudzanie” pomożemy kobietom założyć ulubione bikini do lata.
• Szkolenie „Be Your Own Copywriter” pomoże biznesmenom zaoszczędzić setki dolarów na usługach zewnętrznych.
• Usługa „Mary Poppins” pomoże mamom spokojnie udać się na siłownię, do kina i na zakupy, podczas gdy dziecko będzie pod opieką doświadczonej niani.

Przykłady nie są doskonałe, ale pokazują samą zasadę pracy ze wzorem Carltona. Najważniejsze jest to, że wyjaśniamy docelowej grupie odbiorców, jakie korzyści przynosi nasz produkt lub usługa.

Scenariusz nr 4. Innowacja

Jeśli produkt rozwiązuje problemy kupującego w zupełnie nowy sposób, należy to zaznaczyć w USP. I „...nie musisz się wstydzić”– jak śpiewa w swoim przeboju Ivan Dorn.

Co to może być:

• innowacyjna formuła;
• nowy produkt;
• nowe opakowanie;
• nowy format interakcji z kupującym;
• rewolucyjna metoda dostawy;
• i tak dalej...

• Innowacja! Pierwszy żel w kulce 3 w 1 Nivea Q10 na zmarszczki, cienie i obrzęki.
• Vicks - Łączymy lecznicze składniki i łagodny smak herbaty cytrynowej, aby złagodzić 6 objawów przeziębienia.

Scenariusz nr 5. USP z problemem

Możesz uwzględnić problem odbiorców w swojej unikalnej propozycji sprzedaży. Te. nie kieruj się opisem usługi, ale rozwiązaniem złożonego problemu potencjalnego nabywcy.

• Czy boli Cię ząb? Maść Nebolin uśmierza ból w 5 minut.
• Zły nastrój? Zaproś znajomego na kawę do McDonald's.
• Nie wiesz, jak znaleźć tanie bilety lotnicze? Sprawdź nasze oferty 183 linii lotniczych.

Przykład reklamy telewizyjnej:

— Przeziębienie? Grypa? Dzięki tabletkom Aflubin zauważalna poprawa stanu zdrowia następuje znacznie szybciej. (Tłumaczenie z języka ukraińskiego).

Scenariusz nr 6. USP z kokardą

To właśnie nazywamy każdą korzyścią związaną z prezentami, bonusami, rabatami, gwarancjami i innymi dobrami konsumenckimi.

• Telefony Samsung objęte są 5-letnią gwarancją. Zamów deser i otrzymaj kawę w prezencie.
• Kup 2 pizze, trzecia gratis.
• Złóż zamówienie na 1000 rubli, a nasza taksówka zabierze Cię do domu za darmo.

Jest to udany scenariusz w przypadku unikalnej oferty, jednak jest mało prawdopodobne, aby taki USP działał z taką samą skutecznością w czasie. Użyj tej formuły w przypadku promocji sezonowych.

Scenariusz nr 7. USP z mięśniami

Tutaj musisz napiąć mięśnie swojego biznesu, pokazać wszystkim znajomym i zazdrosnym osobom najmocniejsze strony Twojej firmy, produktu, usługi.

Co to może być:

• niska cena;
• ogromny asortyment;
• bezpłatna usługa;
• produkty fajnych marek;
• wsparcie dla jasnej osobowości;
• setki nagród i dyplomów;
• biura na terenie całego kraju.

Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie cechy, do których można dodać słowo „najbardziej”.

Samo zadeklarowanie swojego „ja” nie wystarczy dla USP. Potrzebujemy faktów, liczb i dowodów.

Na współczesnym rynku towarów i usług nikogo nie zdziwi fakt, że jesteś najlepszy. Aby konkurować z innymi firmami, trzeba być nie tylko najlepszym, ale i wyjątkowym. Dopiero wtedy będzie można mówić o zwiększeniu liczby klientów. Wyjątkowa propozycja sprzedaży to coś, nad czym zastanawiają się marketerzy wielu firm i firm. Dzisiaj przyjrzymy się tej koncepcji i nauczymy się, jak sami stworzyć USP.

Najważniejsze

W każdym biznesie najważniejsza jest USP (czyli unikalna propozycja sprzedaży). Żadnych USP, żadnej sprzedaży, żadnego zysku, żadnego biznesu. Może to trochę przesadzone, ale generalnie tak właśnie jest.

Unikalna propozycja sprzedaży (zwana także ofertą, USP lub USP) jest charakterystyczną cechą firmy. Jednocześnie nie ma znaczenia, czym dokładnie dana osoba się zajmuje, musi istnieć cecha wyróżniająca. Termin ten oznacza różnicę, której nie mają konkurenci. Unikalna oferta daje klientowi określoną korzyść i rozwiązuje problem. Jeśli USP nie rozwiąże problemu klienta, to jest to po prostu ekstrawagancka nazwa – zapada w pamięć, pięknie brzmi, ale nie wpływa znacząco na poziom konwersji.

Unikalna propozycja sprzedaży powinna opierać się na dwóch najważniejszych słowach – „korzyść” i „inność”. Oferta ta powinna tak radykalnie różnić się od konkurencji, aby niezależnie od tego, jakie przedstawienie przyjmie klient, wybierze dokładnie tę firmę, która ma godne USP.

USP i Rosja

Zanim zacznę danie główne, chciałbym zwrócić uwagę na marketing krajowy. W Rosji problem jest od razu oczywisty – każdy chce być najlepszy, ale nikt nie chce być wyjątkowy na swój sposób. I tu pojawia się główny problem – firmy nie chcą tworzyć unikalnych propozycji sprzedaży. Kiedy próbują prześcignąć konkurenta, który stworzył USP, kończy się to czymś pomiędzy fantazyjnym zwrotem a cechą produktu lub usługi.

Weźmy na przykład wyjątkową propozycję sprzedaży, która znajduje się w portfolio niektórych copywriterów:

• Najlepszy autor.
• Idealne teksty.
• Mistrz pióra i słowa itp.

To wcale nie jest USP, a raczej przykład, jak się nie reklamować. Każdy ma swoją koncepcję tekstu idealnego, można użyć słowa „najlepszy”, jeśli potwierdzają to dane liczbowe i charakterystyka faktograficzna, a wydaje się, że „mistrz pióra i słowa” był tylko jeden, Bułhakow. Działające USP wyglądają zupełnie inaczej:

• Szybki copywriting - dowolny tekst w ciągu 3 godzin od wpłaty.
• Każdy klient otrzymuje bezpłatną konsultację dotyczącą ulepszeń (wypełnij zgodnie z wymaganiami).
• Darmowe zdjęcia do artykułu z komercyjnych zasobów fotograficznych itp.

Tutaj za każdą propozycją stoi korzyść, którą klient nabywa wspólnie z autorem. Klient skupia się na tym, czego potrzebuje oprócz artykułu: zdjęciach, konsultacji lub wysokiej jakości i szybkiej realizacji. Ale nie wiesz, czego się spodziewać po „najlepszym autorze”. W biznesie wszystko działa dokładnie tak samo.

Odmiany

Po raz pierwszy amerykański reklamodawca Rosser Reeves mówił o stworzeniu unikalnej propozycji sprzedaży. Wprowadził do użytku koncepcję USP i uznał ją za skuteczniejszą niż ody reklamowe, którym brakowało konkretów.

Powiedział, że silna propozycja sprzedażowa pomaga:

• Odróżnij się od konkurencji.
• Wyróżnij się wśród podobnych usług i produktów.
• Zdobądź lojalność docelowej grupy odbiorców.
• Zwiększ skuteczność kampanii reklamowych, tworząc skuteczne komunikaty.

Zwyczajowo rozróżnia się 2 rodzaje ofert handlowych: prawdziwe i fałszywe. Pierwsza opiera się na rzeczywistych cechach produktu, którymi konkurencja nie może się pochwalić. Fałszywa propozycja sprzedaży to wynaleziona wyjątkowość. Na przykład klient otrzymuje nietypowe informacje o produkcie lub oczywiste zalety prezentowane są z innej perspektywy. To taka gra słów.

Dziś trudno nadać produktowi jakieś unikalne cechy, dlatego coraz częściej stosuje się fałszywe USP.

Wysokiej jakości oferta handlowa. Główne kryteria

Według koncepcji R. Reevesa kryteriami wysokiej jakości oferty handlowej są:

• Komunikat o konkretnej korzyści, jaką dana osoba odniesie kupując produkt danej firmy.
• Oferta różni się od wszystkich dostępnych w tym segmencie rynku.
• Przekaz jest przekonujący i docelowi odbiorcy łatwo go zapamiętają.

W reklamie podstawą jest unikalna propozycja sprzedaży, dlatego musi ona w pełni odpowiadać potrzebom klientów. Każdy przekaz powinien nieść korzyści, wartość i korzyść, ale dodatkowo potrzebny jest jasny argument, aby klient jasno zrozumiał, dlaczego powinien kupić interesujący go produkt właśnie tutaj, a nie gdzie indziej.

Gradacja

Jak zatem stworzyć unikalną propozycję sprzedaży? Jeśli nie myślisz zbyt intensywnie, to zadanie wydaje się kreatywne, ekscytujące i całkiem łatwe. Ale jak pokazała praktyka, USP jest przykładem pracy wyłącznie racjonalnej i analitycznej. Wymyślenie czegoś wymyślnego i podawanie tego jako wyjątkowej oferty jest jak szukanie czarnego kota w ciemnym pokoju. Nie sposób zgadnąć, która koncepcja się sprawdzi.

Aby uzyskać godny przykład unikalnej propozycji sprzedaży, trzeba przeprowadzić wiele badań: oprócz rynku, zajmowanej niszy i konkurentów przestudiować sam produkt - od technologii produkcji po znak wodny na opakowaniu. Rozwój składa się z kilku etapów:

1. Podziel grupę docelową na podgrupy według określonych parametrów.
2. Określ potrzeby każdej z tych grup.
3. Podkreśl atrybuty pozycjonujące, czyli określ, co dokładnie w promowanym produkcie pomoże rozwiązać problemy docelowej grupy odbiorców.
4. Opisz zalety produktu. Co otrzyma konsument, jeśli to kupi?
5. Na podstawie otrzymanych danych wejściowych utwórz USP.

Scenariusze

Jak widać jest to dość żmudny proces, w którym konieczne jest wykorzystanie wszelkich umiejętności analitycznych. Dopiero po przeprowadzeniu pełnej analizy można przystąpić do poszukiwania kluczowego pomysłu i dopiero wtedy przystąpić do tworzenia propozycji sprzedaży.

To zadanie można uprościć, jeśli użyjesz skryptów, które zostały już przetestowane przez czas i doświadczenie:

1. Skoncentruj się na unikalnych cechach.
2. Nowe rozwiązanie, innowacja.
3. Dodatkowe usługi.
4. Zamień wady w zalety.
5. Rozwiąż problem

Wyjątkowość + innowacja

Teraz trochę więcej o skryptach. Jeśli chodzi o pierwszy scenariusz, „Wyjątkowość”, jest on odpowiedni tylko dla tych produktów lub usług, które są naprawdę jedyne w swoim rodzaju i nie mają konkurencji. W ostateczności funkcję tę można utworzyć sztucznie. Unikalna propozycja sprzedaży (USP) może być zupełnie nieoczekiwana. Przykładowo, firma produkująca pończochy i skarpetki weszła na rynek z ciekawą ofertą – sprzedawała komplet trzech skarpetek, a USP obiecało rozwiązać odwieczny problem braku skarpetki.

Jeśli chodzi o innowacyjność, warto zadeklarować rozwiązanie problemu w nowy sposób. Przykładowo: „Innowacyjna formuła odświeżacza powietrza zniszczy 99% zarazków i wypełni pomieszczenie świeżym aromatem”.

„Bułeczki” i wady

Trzeci scenariusz skupia się na dodatkowych przywilejach. Jeśli wszystkie produkty na rynku są takie same i mają prawie identyczne cechy, należy zwrócić uwagę na dodatkowe bonusy, które przyciągną odwiedzających. Na przykład sklep zoologiczny może poprosić klientów o adopcję kociąt lub szczeniąt na 2 dni, aby upewnić się, że pasują do rodziny.

Możesz także obrócić wady produktu na swoją korzyść. Jeśli mleko jest przechowywane tylko przez 3 dni, to z praktycznego punktu widzenia nie jest to opłacalne, a kupujący raczej nie zwróci na to uwagi. Biorąc to pod uwagę, możemy powiedzieć, że jest przechowywany tak mało, ponieważ jest w 100% naturalny. Napływ klientów jest gwarantowany.

Rozwiązanie problemu

Ale najprostszą opcją jest rozwiązanie problemów potencjalnych konsumentów. Można to zrobić za pomocą wzoru (tak, jak w matematyce):

1. Potrzeba grupy docelowej + Wynik + Gwarancja. W reklamie przykład unikalnej propozycji sprzedaży może brzmieć następująco: „3000 subskrybentów w ciągu 1 miesiąca albo zwrócimy Ci pieniądze”.
2. Grupa docelowa + Problem + Rozwiązanie. „Pomagamy nowym copywriterom znajdować klientów, korzystając ze sprawdzonych strategii marketingowych.”
3. Unikalna cecha + potrzeba. „Ekskluzywna biżuteria podkreśli ekskluzywność stylu.”
4. Produkt + grupa docelowa + problem + korzyść. „Dzięki lekcjom audio „Polyglot” możesz nauczyć się dowolnego języka na poziomie konwersacyjnym w ciągu zaledwie miesiąca i bez wątpienia udać się do kraju swoich marzeń.”

Nieokreślone punkty

Aby USP zadziałało, podczas jego tworzenia należy zwrócić uwagę na kilka dodatkowych niuansów. Po pierwsze, problem, który produkt rozwiązuje, musi zostać rozpoznany przez klienta i on musi chcieć go rozwiązać. Można oczywiście zaoferować spray na „porywaczy mózgów” (czy to nie problem?!), ale kupujący wyda znacznie aktywniej na zwykły krem ​​na komary i kleszcze.

Po drugie, proponowane rozwiązanie musi być lepsze od tego, z którego korzystała wcześniej grupa docelowa. Po trzecie, każdy klient musi zmierzyć, poczuć i ocenić wynik.

Tworząc USP, najbardziej racjonalne jest skorzystanie z rady Ogilvy. Pracował w reklamie przez wiele lat i dokładnie wie, jak szukać USP. W swojej książce O reklamie wspomniał, co następuje: świetne pomysły pochodzą z podświadomości, dlatego należy ją wypełnić informacją. Wypełnij swój mózg do granic możliwości wszystkim, co może mieć związek z produktem i wyłącz się na chwilę. Genialny pomysł pojawi się w najbardziej nieoczekiwanym momencie.

Oczywiście w artykule wspomniano już o analityce, ale ta rada nie jest sprzeczna z tym, co zostało już zaproponowane. Często zdarza się, że po przeprowadzeniu setek procesów analitycznych marketer nie może znaleźć jednego, unikalnego linku, który będzie promował produkt na rynku. To właśnie w takich momentach, gdy mózg przetwarza informacje, trzeba oderwać się od rzeczywistości. Jak pokazuje praktyka, już wkrótce osoba zobaczy nieuchwytny USP, który był na samej powierzchni.

Bardzo ważne jest również zwrócenie uwagi na te drobne niuanse, które przeoczają konkurenci. Pewnego razu Claude Hopkins zauważył, że pasta do zębów nie tylko czyści zęby, ale także usuwa płytkę nazębną. Tak w środowisku reklamowym pojawił się pierwszy slogan mówiący, że pasta do zębów usuwa płytkę nazębną.

I nie trzeba bać się niestandardowego podejścia do rozwiązania problemu. Marketerzy TM „Twix” po prostu podzielili tabliczkę czekolady na dwie patyczki i, jak to mówią, gotowe.

Ochrona pomysłu

Unikalna propozycja sprzedaży nie pojawia się w głowach marketerów znikąd. To efekt długiej, skupionej i ciężkiej pracy, z której, notabene, mogą skorzystać także zawodnicy.

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu własność intelektualna była nierozerwalnie związana z jej właścicielem. Oznacza to, że jeśli jedna firma wprowadziła udany USP, druga nawet nie spojrzała w stronę tej reklamy. Dziś sytuacja nieco się zmieniła: menedżerowie mogą po prostu wykorzystywać pomysły konkurencji do własnych celów.

Dlatego pojawiła się potrzeba tworzenia patentów. Są to dokumenty potwierdzające prawo właściciela do wyłącznego korzystania z wyników jego działalności. Wynalazki oznaczają tutaj produkty lub metody, które rozwiązują konkretny problem. Z kolei „unikalna propozycja sprzedaży” sama w sobie jest potężną zachętą do innowacji. Przedmiotem reklamy jest tutaj przewaga niezauważana przez konkurencję, ale realizowana przez klientów. Ochrona patentowa unikalnych propozycji sprzedaży jest w naszym kraju praktycznie nierozwinięta, jednak w społeczeństwach bardziej rozwiniętych każda kampania reklamowa jest zabezpieczona przed plagiatem.

Zatem, aby osiągnąć sukces trzeba być wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju dostawcą poszukiwanych produktów, które są dostępne w każdym sklepie, ale najlepszego w tej firmie.

Oferty typu „najciekawsze kursy” i „najprzydatniejsze webinary” już dawno nie przyciągały klientów. Aby przyciągnąć docelową grupę odbiorców w Internecie, musisz pokazać, dlaczego jesteś lepszy od innych i dlaczego dana osoba powinna zwrócić się do Ciebie. Rozwiążmy to jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, który trafi klienta prosto w serce!

Co to jest USP?

Amerykański reklamodawca Rosser Reeves, autor hasła M&Ms – „Rozpływaj się w ustach, a nie w dłoniach” – był przekonany, że reklama powinna spełniać tylko jedno – sprzedawać. Sformułował tę ideę w książce „Rzeczywistość w reklamie”, która stała się bestsellerem wśród marketerów na całym świecie. Po raz pierwszy nakreślił w nim koncepcję USP, aby na zawsze pozbyć się kupujących bezsensownych słów, takich jak „większość”, „najlepszy”, „wybitny”.

Wyjątkowa propozycja sprzedaży, czyli USP, jest tym, za co klienci Cię pokochają i wybiorą Cię spośród wielu innych firm. Według Reevesa USP to przekaz reklamowy, który określa Twoją główną różnicę w stosunku do konkurencji i główny powód zakupu od Ciebie produktu. Wykorzystywany jest na banerach, w reklamie kontekstowej, na listach mailingowych czy na kartach produktów, a także w opisie sklepu na stronie internetowej.

Dobrze napisany USP ułatwia sprzedaż, ponieważ klient od razu widzi, dlaczego oferta jest dla niego odpowiednia. Kompetentny USP pozwala uniknąć konkurencji cenowej i zwiększa odsetek powtórnych zakupów.

Nie zapominaj jednak, że jeśli żelazka z Twojego sklepu internetowego będą stale zwracane z awariami, żaden USP nie zatrzyma niezadowolonych klientów.

Algorytm tworzenia USP?

Zdecydowałeś się więc stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, aby sprzedawać swoje produkty online. Gdzie zacząć?

Krok 1. Przeanalizuj swoje mocne strony

Dla jasności utwórz tabelę i zaznacz w niej wszystkie cechy konkurencyjne, jakie posiada Twoja firma: duże doświadczenie, cena, wykwalifikowani pracownicy itp. Napisz jak najwięcej punktów – podaj konkretne terminy, liczby. Teraz skreśl wszystko, co może zaoferować Twoja konkurencja. W efekcie otrzymasz garść unikalnych korzyści, którymi może pochwalić się tylko Twoja firma i Twój produkt. Umieść je w podstawie swojego USP.

Analiza otoczenia konkurencyjnego pozwoli Ci znaleźć Twoje unikalne atuty – to jest dokładnie to, czego potrzebujesz, aby sprzedać potencjalnym klientom.

Lepiej zrozumiesz swoją firmę, jeśli po prostu odpowiesz na następujące pytania:

• Co robimy?
• Jakie są nasze mocne strony?
• Jakie są nasze słabe punkty?
• Czym różnimy się od innych firm?
• Co mówią o sobie Twoi konkurenci?
• Gdzie są nasze obszary wzrostu, co jeszcze można poprawić?

Ważne jest, aby odpowiedzieć na pytania tak obiektywnie, jak to możliwe. Czy to zadziałało? Przejdźmy dalej!

Krok 2: Określ, dla kogo pracujesz

Wyobraź sobie, że idziesz na urodziny bliskiego przyjaciela i postanawiasz podarować mu sweter. Jak wybierzesz? Wybierzesz odpowiedni rozmiar, zapamiętasz jego ulubiony kolor i nie zapomnisz, że uwielbia cienkie wełniane tkaniny i długość do ud. Znając dobrze osobę, prawdopodobnie podarujesz mu naprawdę pożądany prezent. Teraz wyobraź sobie, że gratulujesz koledze, z którym pracujesz w różnych biurach. Wybór będzie trudny, bo nie znasz jego preferencji.

Szczere zrozumienie, kim jest Twój klient, pozwoli Ci zaoferować mu dokładnie to, czego potrzebuje. Dlatego spersonalizuj swojego potencjalnego klienta tak bardzo, jak to możliwe. Aby rozpocząć, odpowiedz na następujące pytania:

• Czy to mężczyzna czy kobieta?
• W jakim wieku jest Twój kupujący?
• Jakie są Twoje hobby?
• Co czyni go szczęśliwym?
• Co jest niepokojące?

Uzupełnij listę pytań tematami istotnymi dla Twojej firmy, aby stworzyć holistyczną osobowość.

Otwierasz kursy języka angielskiego? Wtedy ważne jest, abyś wiedział, jak długo potencjalny klient uczy się języka i jaki jest jego poziom znajomości języka Byron.

Powinieneś skończyć z opisem mniej więcej takim:

Nasza klientka jest gospodynią domową, mamą dwójki dzieci, która uwielbia gotować, a wcześniej zajmowała stanowisko kierownicze w dużej firmie. Dwa razy w roku spędza wakacje za granicą, jeździ luksusowym zagranicznym samochodem, lubi jogę i ma alergię na koty.

Avatar pomoże opisać klienta z trzech stron: na podstawie sytuacji, skupiając się na psychotypie i przynależności do pokolenia. W ten sposób zamiast bezdusznej grupy docelowej pojawi się prawdziwa osoba o osobliwościach percepcji, charakteru i okoliczności życiowych.

Teraz wiesz dokładnie, komu oferujesz swój produkt.

Rezydenci ACCEL, założyciele szkoły relacji „Szczęście jest”, Ivan i Maria Lyashenko, zebrali szczegółowe informacje zwrotne od swoich słuchaczy i byli w stanie stworzyć dokładny portret potencjalnego klienta. W ten sposób udało im się przyciągnąć nowych uczniów i sprawić, że materiały edukacyjne będą bardziej przydatne dla wąskiej grupy odbiorców.

Oto, co mówią na ten temat sami przedsiębiorcy: „Znacznie zwiększyliśmy udział treści edukacyjnych, ograniczyliśmy i uczyniliśmy część sprzedażową bardziej zrozumiałą oraz uzasadniliśmy politykę cenową. Szczegółowo wyjaśniamy, dlaczego oferujemy ten produkt i w jaki sposób pomoże on w zaspokojeniu potrzeb uczestników webinaru.”

Krok 3: Powiedz nam, w jaki sposób chcesz pomóc

Zamień się miejscami ze swoim kupującym. Na co zwrócisz uwagę przy wyborze: cena, gwarancje, niezawodność, wygląd? Czy osobiście kupiłbyś to, co próbujesz sprzedać?

Z pewnością część Twoich potencjalnych klientów z jakiegoś powodu trafia do konkurencji. Spróbuj zrozumieć, co oni mają, czego ty nie masz. Staraj się podkreślać mocne strony swojego USP, pracuj nad „słabymi” miejscami.

Według Vladimira Thurmana, eksperta ds. komercjalizacji innowacji, USP powinien mówić o tym, dlaczego Ty, jako właściciel, zdecydowałeś się na założenie firmy. Pisze o tym w swoim artykule „Jak zwiększyć popyt na swoje produkty, nie wdając się w wojnę z konkurencją”. Jest prawdopodobne, że problem, który rozwiązałeś, rozpoczynając działalność gospodarczą, dotyczy także innych osób. Znalezione rozwiązanie należy podkreślić w USP.

Krok 4: Sformułuj swoje USP

Teraz, gdy przestudiowałeś już swoich odbiorców, ich potrzeby i konkurencję, nadszedł czas na sformułowanie USP.

Aby skomponować niezbyt kreatywny, ale działający tekst, możesz skorzystać ze wzoru copywritera Johna Carltona. Zastąp dane swojej firmy zamiast spacji – i Twój USP gotowy:

Za pomocą _______ (usługi, produktu) pomagamy ______ (odbiorcy docelowi) rozwiązać ____ (problem) za pomocą __ (korzyść).

Na przykład: Dzięki szkoleniom siatkówki online dla dorosłych pomożemy wszystkim kobietom powyżej 18 roku życia nauczyć się grać w sezonie plażowym.

Możesz podejść do tekstu USP bardziej kreatywnie. Główną zasadą jest pisanie na temat. Ogólne zwroty, literackie ozdobniki, przybliżone i uogólnione liczby pozostawiają potencjalnych klientów obojętnymi. Czy oferujecie 26% zniżki? Mów o dokładnych liczbach, a nie o „ogromnych rabatach” i „świetnych okazjach”.

Oto jeszcze kilka ważnych punktów, na które warto zwrócić uwagę:

• Pisz prosto, jak dla przyjaciela. Twoja propozycja powinna być jasna za pierwszym razem. W przypadku prac naukowych zostaw zawiłe zwroty i szczegółowe terminy. Klient musi rozumieć, co kupuje i dlaczego.
• Skoncentruj się na swoich mocnych stronach. Wspomnij w swoim USP o czymś, po co klienci powinni chcieć przyjść do Ciebie, a nie do konkurencji. Jeżeli w Twoim ośrodku edukacyjnym pracują doktoranci nauk ścisłych, nie mów o tym, jak łatwa jest nawigacja po Twojej stronie – odwróci to uwagę od tego, co ważne, do tego, co nieważne.
• Pisz krótko. Twoim celem jest zainteresowanie potencjalnego klienta w ciągu minuty. USP to krótka wiadomość składająca się z jednego do trzech zdań.

Skorzystaj z naszej ściągawki, aby o niczym nie zapomnieć:

• Kto może skorzystać z tego produktu/usługi?
• Co zyska osoba zostając Twoim klientem?
• Dlaczego jesteś lepszy od konkurencji i dlaczego nie możesz kupić analogu swojego produktu?

Błędy przy sporządzaniu USP

Nie możesz kłamać w swojej unikalnej propozycji sprzedaży. Jeśli obiecałeś 50% rabatu, a dałeś tylko 25%, klient poczuje się oszukany. Stracisz swoją reputację, a wraz z nią swoich klientów.

Ponadto nie należy uwzględniać w USP korzyści, które klient otrzymuje domyślnie, na przykład możliwości zwrotu środków w ciągu 14 dni (gwarantuje to ustawa „O ochronie praw konsumentów”). Nie trzeba dodawać, że masz „profesjonalnych mistrzów w swoim rzemiośle”. Gdyby tak nie było, czy byłbyś w stanie świadczyć usługi?

Argumenty muszą być poparte faktami. Nie wystarczy powiedzieć, że Twoja usługa nie ma analogii na rynku – powiedz nam, co dokładnie wyróżnia Twoją firmę, podaj więcej szczegółów.

Wniosek: Jak sprawdzić skuteczność swojego USP

Przestudiowałeś więc swoje zalety, konkurencję, przedstawiłeś grupę docelową i przygotowałeś podstawę swojej sprzedaży – tekst USP. Teraz sprawdź jego wykonalność - upewnij się, że:

• Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie będzie mogła zostać wykorzystana przez konkurencję. Nie świadczą tych samych usług, nie używają tych samych materiałów lub nie mogą konkurować ceną. Tylko od Ciebie klient będzie mógł uzyskać te korzyści.
• Twoje USP można sformułować odwrotnie. Na przykład przedsiębiorca sprzedający „obuwie damskie w dużych rozmiarach” może sobie wyobrazić, że istnieje firma sprzedająca małe buty. Tylko taki USP jest konkurencyjny. A oto przykład złego USP: „W naszym klubie jest tylko dobra muzyka”. Trudno sobie wyobrazić, żeby ktoś mógł oferować klientom złą muzykę.
• Twoje USP nie wygląda na absurdalne. Klienci raczej nie uwierzą, że w szkole online X można nauczyć się języka angielskiego w 1 godzinę.
• Przetestowałeś swoje USP na klientach. Wyślij e-mailem różne propozycje i wybierz tę, która otrzyma najwięcej odpowiedzi.
• Upewnij się, że Twoje USP jest odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego spośród wszystkich podobnych ofert wybieram właśnie tę?”

Sporządzenie USP to żmudna praca analityczna, która wymaga czasu. Ale gdy zainwestujesz w to czas, uzyskasz długoterminowy dostęp do serc docelowych odbiorców.

Chcesz stworzyć własną szkołę online, wyprodukować siebie lub swojego eksperta? Zarejestruj się już teraz na bezpłatne seminarium internetowe i otrzymaj plan w formacie PDF umożliwiający krok po kroku utworzenie Twojej szkoły online za pomocą tego narzędzia