Szczegółowe informacje o kliencie są dobrą pomocą przy tworzeniu ofert specjalnych lub tworzeniu kampanii reklamowych. Jednak zdobycie informacji o użytkownikach nie jest takie proste – większość klientów nie jest gotowa na wypełnianie szczegółowych formularzy z wieloma polami, a możliwość zamówienia towaru jednym kliknięciem bez obowiązkowej rejestracji na stronie stała się w ostatnich latach dobrą modą dla sklepów internetowych. O co i jak zapytać klienta, aby go nie zrazić, ale jednocześnie zebrać informacje niezbędne do poprawy jakości usług?

Czy powinienem używać standardowych formularzy rejestracyjnych?

Dlaczego standardowy formularz rejestracyjny, nieprzetworzony przez marketera, jest bezużyteczny dla właściciela sklepu, a dla klienta może być ogromną irytacją? Spójrzmy na przykład silnika OpenCart:

Po pierwsze, pole „Firma” może być potrzebne tylko w wyjątkowych przypadkach, w innych przypadkach będzie po prostu dezorientować klienta.

Po drugie, dlaczego potrzebujesz jego indeksu? Najprawdopodobniej kupujący o tym nie wie – co oznacza, że ​​będzie musiał spędzić kilka minut w wyszukiwarce lub całkowicie zamknąć witrynę.

Jeśli potrzebujesz adresu, możesz wybrać tylko miasto (sam rubrykator może zasugerować kraj, jeśli nazwy są zgodne) i wiersz adresu. Ponadto miasto można automatycznie określić po adresie IP, co uratuje Cię od niepotrzebnej pracy. Po prostu nie potrzebujesz reszty.

Najczęściej potrzebujesz jednej rzeczy z danych kontaktowych - telefonu lub e-maila - jak na zrzucie ekranu poniżej:

Ten przykład ma również funkcję logowania społecznościowego, która również jest bardzo przydatna i często przyciąga użytkowników, ponieważ nie muszą wykonywać żadnych dodatkowych kroków.

Które pola powinny być wymagane?

A teraz kwestia pól obowiązkowych. Zastanów się, dlaczego zbierasz informacje. Jeśli potrzebujesz bazy danych do mailingu, to oczywiście powinieneś poprosić o e-mail. Jednak w tym przypadku lepiej jeśli klient opuści go dobrowolnie, w przeciwnym razie większość Twojej bazy danych będzie po prostu niedziałać . Tak naprawdę potrzebujesz numeru telefonu, dzięki któremu będziesz mógł potwierdzić wszystkie szczegóły potrzebne podczas potwierdzania zamówienia.

Jeśli z jakiegoś powodu uważasz, że nadal potrzebujesz rejestracji użytkownika, nawet przy zakupie e-booka, możesz zarejestrować go automatycznie, dzięki czemu konieczne będzie jedynie podanie adresu e-mail. Następnie możesz wysłać mu hasło lub link umożliwiający pierwsze zalogowanie bez hasła.

Pomóż swoim klientom!

Nie zmuszaj nas do wypełnienia tak okropnego pola jak captcha. Zmniejsza konwersję o 15%! A jeśli kod nie został wprowadzony poprawnie za pierwszym razem, 85% klientów nie podejmuje drugiej próby. Oznacza to, że na samym tym polu możesz stracić 15% swoich klientów!

I jeszcze jedna ważna kwestia - nie zapominaj o uprzejmości i nie oczekuj, że Twój klient będzie profesjonalistą w wypełnianiu formularzy. Jeżeli przy wprowadzaniu loginu lub hasła obowiązują ograniczenia dotyczące rodzaju lub ilości znaków, jakie należy wpisać, pamiętaj o napisaniu o tym w formularzu rejestracyjnym przed jego wypełnieniem przez Klienta.

Nic nie irytuje użytkownika bardziej niż napis typu „Login został wpisany błędnie”. Kupujący nie może domyślnie wiedzieć, że Twój CMS zakłada, że ​​login musi składać się z co najmniej 6 znaków, a hasło musi zawierać cyfry i litery różnej wielkości. Bądź uważny wobec swoich klientów.

W poniższym przykładzie znajdują się wyjaśnienia dotyczące pól, ale wyraźnie brakuje niektórych informacji:

Konieczne jest także potwierdzenie działań użytkownika. Bardzo dobry przykład pokazuje M-Video. Jeśli pola zostaną wypełnione poprawnie, w formularzu rejestracyjnym pojawi się zielona ikona, która zdaje się mówić „ok, wszystko się zgadza!”

Co jednak, jeśli potrzebna jest duża liczba pól?

Rzeczywiście zdarzają się sytuacje, w których ważne jest, aby dowiedzieć się jak najwięcej o kliencie lub musisz wprowadzić dużą liczbę wymaganych pól, na przykład w celu synchronizacji z 1C. Jest dobra wiadomość. Można i należy to zrobić, jeśli dobrze rozumiesz, dlaczego to się robi. Kupujący z kolei chętnie udostępni Ci dane, jeśli zrozumie, że informacje te odpowiadają jego potrzebom. Udany trik widać na poniższej ilustracji – chcesz otrzymywać informacje o wyprzedażach i wydawać mniej? Zostaw swój e-mail.

Zaproś kupującego do pozostawienia swojego adresu e-mail w zamian za informacje o rabatach i wyprzedażach, poproś o podanie daty urodzenia, obiecuj kupony rabatowe w prezencie, zapytaj o jego zainteresowania, podając odpowiednie treści.

Konwersja klientów w subskrybentów jest w takich przypadkach bardzo wysoka, a zebrane informacje pomagają podnosić jakość obsługi i kampanii reklamowych, zwiększając w ten sposób prawdopodobieństwo, że kupujący raz dokonający zakupu w Twoim sklepie, wróci ponownie .

Enter to doskonały przykład zamówienia z tylko jednym wymaganym polem – numerem telefonu kupującego, w którym sklep internetowy natychmiast obiecuje informację o statusie zamówienia za pomocą wiadomości SMS. Użytkownik może dobrowolnie pozostawić pozostałe dane.

KupiVIP mówi o zaletach rejestracji w serwisie od razu po wypełnieniu formularza – to słuszny krok, jednak obowiązkowy charakter tak dużej liczby pól budzi wątpliwości.

Główna komunikacja z kupującym w KupiVIP odbywa się za pośrednictwem poczty elektronicznej, dlatego to pole musi być wymagane. Pozostałą część informacji o kliencie można uzyskać w trakcie dalszej interakcji z nim.

„Kup jednym kliknięciem” rozwiąże wszystkie Twoje problemy?

Kup jednym kliknięciem, jak wspomniano powyżej, to ważna i obowiązkowa funkcja dla wszystkich sklepów, ale ważne jest również, aby zrobić to poprawnie. Wystarczy zapytać osobę o numer telefonu, aby operator sklepu jednym kliknięciem zobaczył zakupiony produkt, a kontakt kupującego - nie potrzebował niczego więcej.

Często klient, wybierając opcję zakupu jednym kliknięciem, nadal zmuszony jest do wprowadzenia dużej ilości niepotrzebnych informacji. Poniższy formularz zamówienia wymaga podania imienia i nazwiska, adresu e-mail oraz numeru telefonu, chociaż jeden numer telefonu byłby w zupełności wystarczający:

Należy pamiętać, że „1 kliknięcie” to najszybszy sposób złożenia zamówienia. Takie usługi dobrze komponują się z ofertą oddzwonienia do klienta w ciągu 26 sekund i udzielenia rabatu w przypadku spóźnienia.

Przyjrzyjmy się formularzowi zamówienia jednym kliknięciem sklepu White Wind, który wymaga podania imienia i nazwiska oraz numeru telefonu.

Słuszne jest to, że czas, w którym operator oddzwoni, i godziny pracy call center są wyraźnie wskazane - jest to ważne, jeśli Twoja usługa nie jest całodobowa.

Jednak stwierdzenie „Punkty bonusowe nie są przyznawane za zamówienia jednym kliknięciem” byłoby znacznie skuteczniejsze w formie „Zarejestruj się i zdobądź punkty bonusowe”. Co więcej, taka oferta może zostać złożona kupującemu już po dokonaniu zakupu i przyznanie mu punktów już po fakcie.

W momencie zakupu nic nie powinno go rozpraszać. Pomyśl o tym, jeśli klient anuluje natychmiastowy zakup i zacznie rejestrować się w serwisie, aby zdobyć punkty, ale coś go odwróci lub coś pójdzie nie tak, stracisz zarówno klienta, jak i subskrybenta. Oferowanie rabatu czy dodatkowych usług nie powinno wydawać się zagrożeniem.

A najważniejsze w przypadku takiego zamówienia jest jak najszybsze oddzwonienie, najlepiej w ciągu 15 minut. Wtedy nawet bez gromadzenia szczegółowej bazy danych uzyskasz dużą liczbę powtórnych sprzedaży, a konwersja sklepu będzie zawsze wysoka.

Wygoda klienta kluczem do wysokiej konwersji!

Zatem niezależnie od tego, jaką strategię komunikacji z kupującym wybierzesz – czy będzie to formularz z minimalną liczbą pól, zamówienie jednym kliknięciem, czy zbieranie szczegółowych informacji o użytkowniku – nie zapomnij o najważniejszych punktach rejestracji:

1. Klient musi zrozumieć, dlaczego zostawia swoje dane.

2. Łatwość rejestracji jest kluczem do wysokiej konwersji (czyli braku „ślepych” captcha i skomplikowanych haseł).

3. Szczegóły można uzyskać po nawiązaniu wstępnego kontaktu.

4. Jeśli obiecujesz szybką rejestrację, nie zawiedź się.

Kiedy ostatni raz zwracałeś uwagę na to, co sprawia, że ​​Twoja baza klientów nadaje się do kampanii marketingowych?

Pomyśl o swoich idealnych nabywcach — szczegółowych reprezentacjach różnych segmentów docelowych odbiorców. Oparte na danych statystycznych opartych na badaniach, które pozwalają określić, kto stoi za decyzjami o zakupie Twoich produktów lub usług, Persony klientów mogą pomóc Ci uzyskać wgląd we wszystko, od pisania skuteczniejszych tekstów sprzedażowych po rozwój produktu.

Jeśli odpowiedziałeś „dawno temu” lub „nigdy” na pytanie zadane w pierwszym wierszu tego wpisu, to musisz kontynuować czytanie.

Według niedawnego badania przeprowadzonego przez Edelman Group markom brakuje niektórych kluczowych motywacji i bolesnych punktów, których doświadczają ich klienci. W badaniu marketingu konsumenckiego Grupy Edelman wzięło udział 11 000 osób w 8 różnych krajach, które w poprzednim roku zaangażowały się w co najmniej jedną aktywność związaną z marką (np. obserwowanie konta marki na Facebooku).

Badanie wykazało, że 51% respondentów uważa, że ​​marki nie wywiązują się ze swoich obowiązków, jeśli chodzi o zadawanie klientom pytań o ich potrzeby. Tylko 10% respondentów uważa, że ​​marki robią to dobrze.

Tytuł tabeli: „Postawa klienta wobec relacji z marką.” Rodzaje relacji są wymienione wiersz po wierszu, na przykład publicznie rozpowszechniane informacje o tym, jak marka radzi sobie na rynku w porównaniu z konkurencją. Nazwy kolumn danych porodowych to Ważność, Wydajność i Luka.

Powyższa tabela pokazuje znaczącą rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami konsumentów a możliwościami ich spełnienia przez firmy.

Kolejne złe wieści dla firm chowających głowę w piasek

Ale sytuacja staje się jeszcze gorsza. Z dwóch badań przeprowadzonych w 2014 r. wynika, że ​​obraz jest znacznie ponury. Firma konsultingowa Responsys przeprowadziła ankietę wśród ponad 2000 dorosłych Amerykanów, aby dowiedzieć się, co myślą o swoich relacjach z markami. 34% respondentów stwierdziło, że „opuścili marki, ponieważ otrzymali kiepskie, wprowadzające w błąd lub nieistotne komunikaty marketingowe”.

Specjaliści ds. pozyskiwania klientów, Thunderhead.com, przeprowadzili podobne badanie wśród konsumentów usług telekomunikacyjnych w Ameryce Północnej. Po przeprowadzeniu ankiety wśród ponad 2000 dorosłych klientów stwierdzono, że ¼ respondentów po jednym negatywnym doświadczeniu zmieniłaby dostawcę na innego. Około 1 na 5 ankietowanych osób zakończy współpracę z marką, ponieważ czuje, że po znaczącym negatywnym doświadczeniu nigdy nie będzie w stanie odzyskać zaufania.

Tabela największych błędów popełnianych przez firmy w kontaktach z klientami. Najgorsze z nich ma miejsce, gdy klienci otrzymują wiadomości, które uważają za naruszenie ich prywatności.

Dane pokazują, że zbyt wielu konsumentów jest zmęczonych sposobem, w jaki firmy z nimi współdziałają. Tylko 6% kadry kierowniczej wyższego szczebla uważa, że ​​ich firmy bardzo dobrze rozumieją potrzeby klientów. Nic dziwnego, że pozyskanie i utrzymanie klientów stało się dla marek poważnym wyzwaniem.

Dlaczego przy tworzeniu person klientów ważne jest kierowanie się danymi?

Gromadzenie cennych informacji o klientach przy użyciu przeczuć i najlepszych intencji nie jest receptą na udaną konwersję.

Jeśli powyższe badania nie są na tyle niepokojące, spójrzmy na inny przykład: fiasko rebrandingu amerykańskiej sieci JCPenney w 2012 roku.

W ciągu miesiąca na stanowisku dyrektora generalnego JCPenney Ron Johnson rozpoczął radykalny rebranding sieci, którą prowadził. Nie tylko zmienił wygląd sklepów, ale także pozbył się dochodowych marek własnych JCP, zastępując je markami „designerskimi”, których produkty były zbyt drogie dla większości typowych kupujących – Johnson przystąpił do całkowitej zmiany modelu biznesowego, w którym działała firma .

JC Penney's przeszedł z modelu sprzedaży opartego na kuponach rabatowych i ciągłych przecenach na koncepcję „codziennie niskich cen”. To była katastrofa – w ciągu kilku miesięcy pod przywództwem Johnsona sprzedaż dosłownie się załamała.

„Myślałem, że ludzie są po prostu zmęczeni kuponami i tym podobnymi rzeczami. W rzeczywistości okazało się, że wszystkie nasze programy rabatowe kuponowe spodobały się pewnej części naszych klientów. Skierowali się ku sklepom, które w ten sposób konkurowały. Okazało się, że nasi główni klienci byli bardziej uzależnieni od kuponów i korzystali z nich częściej, niż się spodziewałem” – Ron Johnson w rozmowie z Businessweek.

Johnson nie tylko przyznał, że nie rozumie, czego chcą jego klienci, ale wyjaśnił dlaczego. Zapytany, dlaczego nie przetestował w ograniczonym zakresie, co pociągnie za sobą nowa struktura cenowa i gruntowne przeprojektowanie sklepu, odpowiedział: „Nie testowaliśmy tego w Apple”.

Jako osoba, która wcześniej kierowała sklepami detalicznymi Apple, na ślepo opracował plan oparty na tym, co się sprawdziło w innym przypadku bez testów i najwyraźniej bez zastanowienia się, co nim kierowało nowy baza klientów sklepu.

Które persony klientów są prawdziwe?

Po całej tej dyskusji na temat błędów, jakie firmy popełniają, nie rozumiejąc problemów i motywacji swoich klientów, argument za użyciem takiego narzędzia, jak tworzenie idealnej persony kupującego w oparciu o dane i testy, wydaje się jasny.

Jeśli nie znasz tego terminu, zacznijmy od definicji podanej przez jednego z czołowych ekspertów w dziedzinie badań Consumer Insights.

„Osoby kupujących to oparte na badaniach, archetypowe (modelowane) reprezentacje tego, kim są kupujący, co próbują osiągnąć, jakie cele kierują ich zachowaniem, myślą, w jaki sposób kupują i dlaczego podejmują decyzje zakupowe.” – Tony Zambito (Tony Zambito)

Zasadniczo persony to fikcyjne reprezentacje segmentów bazy klientów, ale tworzone są na podstawie rzeczywistych danych odzwierciedlających zachowania klientów. Celem stosowania person jest to, aby osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji w firmach miały poczucie, że są na miejscu klienta.

Czym persony klientów nie są

Problem z wieloma personami polega na tym, że opierają się one na nieistotnych danych, kiepskich informacjach ogólnych lub ogólnie na czymś, czego nie można nazwać „danymi”.

Jak zauważa w rozmowie z Content Marketing Institute Ardath Albee, specjalista ds. marketingu B2B i twórca Up Close & Persona, usługi chmurowej służącej budowaniu person nabywców:

„Widzę wiele postaci, które nazywam „osobistościami z tablicy Ouija”, ponieważ opierają się na materiałach, których marketerzy nigdy nie poznają”.

Dodaj do tego „rzeczy”, które w zasadzie są bezużyteczne dla osiągnięcia celów biznesowych, które starasz się osiągnąć, czyli zwiększenia konwersji na stronie docelowej lub sprzedaży w sklepie internetowym.

Chociaż mogą obowiązywać pewne podstawowe dane demograficzne, takie jak płeć i wiek, inne bardzo specyficzne cechy (takie jak to, co je pies rodzinny, jeśli nie sprzedajesz karmy dla psów) zostały zebrane – nie ma to znaczenia – z badań lub anegdot , bezużyteczny.

Jak wygląda persona klienta?

Persony klientów mogą być tak proste lub tak złożone, jak chcesz. Mogą przybierać różne formy, ale ostatecznie o ich przydatności decyduje skuteczność w tworzeniu jasnego obrazu tego, co przyciąga różnych typów nabywców do Twoich produktów lub usług.

Choć w Internecie dostępnych jest wiele szablonów i przykładów, warto rozważyć modelowanie person w oparciu o dostępne dane z badań jakościowych i ilościowych, zwracając szczególną uwagę na:

• Czynniki behawioralne— obejmują one: cele Twoich klientów; co dokładnie chcą osiągnąć; co sprawiło, że znaleźli Twoją firmę.
• Przeszkody w zakupach- Weź pod uwagę wahania i problemy, jakich doświadczają Twoi klienci. Jak postrzegają Twój produkt lub usługę i jak wpływa to na ilość informacji potrzebnych im do podjęcia decyzji?
• Sposób myślenia— Twoi klienci przychodzą na zakupy z oczekiwaniami i z góry przyjętymi wyobrażeniami. Czy są to kupujący, którzy chcą dreszczyku emocji podczas transakcji, czy też oczekują bardziej wyrafinowanych wrażeń? Sprzedaż programu odchudzającego będzie wiązać się z większymi emocjami niż, powiedzmy, sprzedaż routerów sieciowych.

Nadawanie imion i twarzy swoim osobom jest mniej ważne niż upewnienie się, że są one oparte na prawdziwych osobach, a nie na stereotypach. Jak zauważa Tony Zambito w swoim artykule 7 kryteriów zapewniających robienie właściwych rzeczy dla osób kupujących, argumentując za potrzebą zmiany nieefektywnych modeli klientów: „... czyta się je jak opisy stanowisk i oferują niewiele informacji”.

Buduj osobowości klientów dzięki wysokiej jakości badaniom

Aby w pełni zrozumieć nie tylko różne segmenty, z których składa się Twoja baza klientów, ale także to, co ich motywuje, musisz zacząć od pytań. Oto niektóre z najbardziej produktywnych sposobów, w jakie możesz ich o to zapytać:

1. Ankiety klientów

Przeprowadzanie ankiet – online lub offline – za pomocą pytań otwartych ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w jaki sposób klienci definiują swoje motywacje i potrzeby. Celem jest dostanie się do głów Twoich klientów i upewnienie się, że Twoje persony opierają się na tym, co myślą prawdziwi ludzie, a nie tylko na Twoim wyobrażeniu o ich opiniach.

Rozważ zadanie od 7 do 10 pytań w oparciu o wiedzę na temat czynników wpływających na zachowanie, barier w zakupie i sposobu myślenia (patrz poprzedni punkt). W zależności od branży, w której prowadzisz działalność, pytania będą się różnić. Jednak ostateczny cel jest zawsze ten sam – uzyskanie przydatnych informacji, które zaspokoją Twoje potrzeby.

Na przykład Twoja ankieta może zawierać następujące pytania:

• Kiedy zdałeś sobie sprawę, że potrzebujesz produktu/usługi podobnej do naszej oferty?
• Jaki problem w Twoim życiu pomogą rozwiązać nasze produkty/usługi?
• Jakie wahania lub wątpliwości miałeś przed zakupem?

2. Rozmowy telefoniczne lub osobiste

Rozmowy z Twoimi obecnymi klientami mogą dostarczyć Ci cennych informacji o ich zwyczajach zakupowych, tym, co ich motywuje i jakich słowach używają do opisania Twojego produktu lub usługi.

Chociaż rozmowa kwalifikacyjna może być kosztowna i czasochłonna, uzyskane odpowiedzi mogą być bardzo cenne z punktu widzenia informacji. Możesz wrócić do konkretnego tematu i poprosić respondentów o uzupełnienie brakujących danych, których nie było w ankietach.

Takie akcje można przeprowadzić wykorzystując np. wyskakujące okienka z Qualaroo. Qualaroo to aplikacja innej firmy, która pozwala zadać jedno pytanie w Twojej witrynie w zaplanowanym czasie. Jest to szczególnie dobre narzędzie do sprawdzania, dlaczego odwiedzający nie finalizują zakupu.

Pytanie, które należy zadać, zależy od ogólnego celu. Chcesz zrozumieć, czy sama Twoja witryna/strona docelowa lub zamieszczone na niej produkty/usługi odpowiadają potrzebom potencjalnych klientów? A może chcesz zrozumieć, jakie potencjalne źródła tarć powstrzymują odwiedzających przed konwersją? Poeksperymentuj ze swoim pytaniem, aby zobaczyć, które odpowiedzi i odpowiedzi będą najbardziej skuteczne.

Jeśli „Dlaczego nie sfinalizowałeś dzisiaj zakupu?” nie działa tak dobrze, jak oczekiwałeś, zapytaj: „Czy masz jakieś pytania, na które dzisiaj nie udzielono odpowiedzi?”

Synteza wyników badań jakościowych

Zacznij segmentować użytkowników w oparciu o odkryte podobieństwa. Przede wszystkim zwróć uwagę zamiar, potem dalej możliwe wahania oraz sposoby, w jakie Twoi klienci są narażeni przekonanie.

Możliwe, że znajdziesz 2 osoby, które można łatwo zidentyfikować, lub 4. Ich liczba zależy od tego, do jakiego konkretnego problemu przyczynią się badania.

Załóżmy, że sprzedajesz linię ekologicznych środków czyszczących do użytku domowego. Po porównaniu odpowiedzi z ankiety i wywiadu stwierdzasz, że jedna osoba wyświetla następujące informacje.

Beth to 35-letnia kobieta zaniepokojona wpływem chemii gospodarczej swojej rodziny na środowisko. Zależy jej na zmniejszeniu swojego śladu węglowego i jest gotowa zapłacić trochę więcej, aby mieć pewność, że kupuje produkt przyjazny dla środowiska.

• Jakie są czynniki behawioralne Beth? Dzięki tym produktom Beth czuje, że robi coś dobrego dla swojej rodziny i środowiska. Może je z łatwością zamówić online, co jest zaletą, biorąc pod uwagę jej napięty harmonogram.
• Jakie są bariery Beth w zakupach? Ma wątpliwości, czy wszystkie informacje o tym, gdzie pozyskiwane są składniki, są prawidłowe. Martwi się o to, w jakim opakowaniu przechowywana jest żywność i w jaki sposób zostanie jej dostarczona, jeśli będzie zawierała szkodliwe substancje.
• Jakie są oczekiwania Beth w związku z tymi zakupami? Prezentacja jest dla niej ważna: chce kupić produkt, który odzwierciedla jej wartości. Otrzymanie korzyści nie jest tak ważne, jak zakup produktu, któremu ufa.

Chociaż przypisywanie imienia i wieku nie jest konieczne przy tworzeniu persony kupującego, pomaga to w wizualizacji osoby, która za nią stoi. Beth sprawia wrażenie prawdziwej osoby, a nie „osoby numer 1”. Być może Ty i Twój zespół będziecie częściej zadawać sobie pytanie, czego dokładnie potrzebuje i pragnie ten element Twojej bazy klientów, opracowując tekst sprzedażowy lub projekt strony docelowej produktu.

Korzystając ze zbierania i analizy danych jakościowych, utworzyłeś kilka person — awatarów segmentu odbiorców na podstawie celów, zachowań i postaw użytkownika. Zagłębiając się w statystyki i analizy swoich witryn/stron docelowych, możesz wzbogacić swoje osoby o wyniki ilościowe.

Przyjrzyj się segmentacji

Dzięki szeregowi nowych narzędzi analitycznych marketerzy mogą dokładniej określić zachowania poszczególnych użytkowników w zasobach sieciowych.

Możesz tworzyć segmenty, które wyświetlają:

• Średni przychód na użytkownika
• Liczba transakcji na użytkownika
• Stosunek nowych i stałych klientów
• Obecność „częstych” klientów

Stosowanie person w zachowaniach kupujących

Poświęciłeś czas na rozwój swojej osobowości kupującego, popierając ją badaniami, aby udowodnić jej znaczenie dla docelowych odbiorców. Nadszedł czas, aby na nim polegać i pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących testowania.

W tym miejscu Twoje własne ustalenia na temat tego, co motywuje i denerwuje Twoją bazę klientów, krzyżują się z naukami behawioralnymi. Oto tylko jeden przykład.

Teoria perspektywy i podejmowanie decyzji przez klienta

Pamiętacie przestrogę Rona Johnsona z JC Penney? Dla niego idealny był model cenowy oparty na koncepcji „uczciwości i uczciwości” oraz względnej przejrzystości. Ale jak na ustaloną bazę klientów, nie jest tak dobrze.

Typowi klienci JC Penney oczekiwali rabatów i kuponów. Kiedy kupujący nie mogli już patrzeć na ceny sprzedawcy przez konwencjonalny „obiektyw”, do którego byli przyzwyczajeni (rabaty i kupony) – niezależnie od racjonalności/irracjonalności takiego punktu widzenia – nie dostrzegali już wartości ofert.

Psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky przypisywali to zachowanie ekonomiczne temu, co nazywali teoria perspektywy(Teoria perspektywy). Ludzie zawsze oceniają wyniki w odniesieniu do jakiegoś punktu wyjścia – zwykle swojej obecnej sytuacji. Zyski i straty są postrzegane przez pryzmat przypuszczalny zamiast tego wyniki absolutny.

W 1981 roku badacze ci przeprowadzili ankietę, w której zapytano losowo wybranych respondentów:

„Wyobraźcie sobie, że kupujecie kurtkę za 125 dolarów i kalkulator za 15 dolarów. Sprzedawca sprzedający kalkulatory powie Ci, że gadżet, który chcesz kupić, jest w promocji za 10 dolarów w innym oddziale sklepu, oddalonym o 20 minut. Czy pójdziesz do innego sklepu? — artykuł Kahnemana i Tversky’ego „The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”.

68% respondentów było skłonnych przejechać dodatkową odległość, aby zaoszczędzić 5 dolarów na kalkulatorze. Kiedy pytanie zadano innej grupie respondentów, ale zmieniły się ceny – kalkulator kosztuje 125 dolarów, kurtka kosztuje 15 dolarów, a kalkulator można kupić za 120 dolarów, ale w innym miejscu – wtedy tylko 29% uczestników badania wyraził chęć podróżowania po mieście w celu oszczędzania.

Oszczędności były takie same, ale podejście do problemu było inne. 5 dolarów to 5 dolarów, chyba że umieści się je w kontekście oszczędności uzyskanych z droższego przedmiotu.

Jak zauważa William Poundstone w swojej książce Bezcenne: mit wartości godziwej: „Cena, choć niezwykle wrażliwa na stosunek i kontrast, jest stosunkowo niewrażliwa na wartość bezwzględną”.

Gdyby tylko Ron Johnson poświęcił trochę czasu na przemyślenie tego, o czym mowa w tym akapicie!

Prawdziwe historie nawrócenia

Liczba skarg otrzymywanych przez Facebooka od członków sieci społecznościowej wynosi około 4 miliony żądań tygodniowo. Chcąc zachęcić użytkowników do wzajemnej komunikacji, a nie tylko do wysyłania anonimowych skarg do administracji serwisu, przedstawiciele Facebooka zmienili system składania skarg dla jednej grupy użytkowników.

Skoncentrowali się na nastolatkach obu płci i we wszystkich przedziałach wiekowych, aby zrozumieć, jakie są największe bariery w przesyłaniu próśb o usunięcie zdjęć opublikowanych przez innych użytkowników. Celem Facebooka było zwiększenie współczynnika konwersji automatycznego formularza skargi, aby użytkownicy mogli uzyskać rozwiązanie swojej skargi bez interwencji pracownika.

Po rozmowach z różnymi segmentami nastoletniej publiczności przedstawiciele serwisu odkryli, że wyzwalaczem powodującym nadmierne tarcia konwersyjne było słowo „raport” (najwyraźniej istnieje skojarzenie z często używanym wyrażeniem „raport policyjny”). Młodzi ludzie nie chcieli wpędzać znajomych w kłopoty. Kiedy Facebook zmienił sformułowanie na „Ten post stanowi problem”, wzrosła liczba skarg składanych za pośrednictwem formularza internetowego.

Ponadto Facebook przetestował zmianę formularza, która pozwala składającemu skargę poinformować adresata skargi o emocjach, jakie wzbudziło budzące zastrzeżenia zdjęcie.

Z danych wynika, że ​​pracownicy służb społecznych ustalili, że istnieje prawie 85% szans, że wydawca zdjęcia odpowie urażonemu użytkownikowi lub poprosi o usunięcie zdjęcia, gdy w skardze pojawi się słowo „To żenujące”.

To dobry przykład tego, jak można przeprowadzić badania jakościowe, które będą stanowić podstawę Twojej persony użytkownika, zastosować je w Twoim obszarze biznesowym, a następnie przetestować stworzoną personę metodami ilościowymi.

Co się stanie, jeśli zaczniesz od danych ilościowych?

Brytyjski internetowy sprzedawca zegarków Watchfinder szczegółowo zapoznał się ze swoimi statystykami, aby zrozumieć, jak najlepiej wchodzić w interakcję z odwiedzającymi witrynę. Odkryto, że mniej niż 1% odwiedzających zakończyło proces konwersji podczas pierwszej wizyty na stronie.

Na podstawie studium przypadku opublikowanego na blogu Google Analytics firma Watchfinder zdecydowała się na skonfigurowanie kampanii remarketingowej z wykorzystaniem reklam Google. Na początek potencjalni klienci zostali segmentowani według następujących parametrów: język użytkownika, lokalizacja, etap lejka konwersji, na którym znajduje się odwiedzający.

Łącząc dane z analizą wydajności ruchu, marketerzy Watchfinder odkryli, że najwyższe współczynniki zaangażowania i konwersji pochodziły z określonych adresów IP zlokalizowanych w dzielnicach finansowych Londynu.

Kierując do tych użytkowników witryny komunikaty specjalnie dostosowane do zainteresowań i gustów pracowników dużych banków inwestycyjnych, firma Watchfinder była w stanie zwiększyć średnią wartość zamówienia online o 13%, jednocześnie zwiększając ogólny zwrot z inwestycji (ROI) aż do 1300% w 6 miesiące.

W tym miejscu dane ilościowe same w sobie mogą być pouczające, gdy rzucają światło na podzbiory bazy klientów. Ciekawie byłoby zobaczyć, jak dodanie takich informacji do dowolnego jakościowego modelu osobowości mogłoby dodatkowo określić niezbędne działania marketingowe.

Zamiast wyciągać wnioski: działaj na danych, a potem testuj

Persony klientów to narzędzia. Jak każde narzędzie, są one tak dobre, jak ludzie, którzy ich używają. Persony mogą podsunąć Ci niesamowite pomysły na stworzenie najlepszego doświadczenia użytkownika, atrakcyjnego tekstu sprzedażowego lub modelu cenowego.

Kluczem jest modelowanie osobowości na danych, które służą celom, które próbujesz osiągnąć.

Co najważniejsze, pamiętaj, że Twoje persony powinny odzwierciedlać prawdziwych ludzi z prawdziwymi motywacjami, pragnieniami i problemami. Kiedy tracimy z oczu pierwiastek ludzki, wymodelowany obraz przestaje odpowiadać klientowi.

Wysokie konwersje dla Ciebie!

Przez: konwersjaxl.com Źródło obrazu: jesusgag

Łatwiej będzie sprawić, aby Twoi klienci byli lojalni i regularni, jeśli będziesz przechowywać szczegółowe informacje o ich zachowaniach. Zaleca się podzielenie informacji na trzy bloki:

• informacje podstawowe;
• interakcja z klientem;
• relacji z klientem.

Aby dokładnie określić, jakie informacje umieścić w swojej bazie danych, utwórz profil klienta.

Informacje o klientach w bazie danych

Blok 1. Informacje ogólne

W tym bloku wskaż:

• nazwa firmy, jej lokalizacja, dane kontaktowe (jeśli pracujesz w branży b2c, to imię i nazwisko klienta oraz dane kontaktowe);
• zespół zarządzający: dyrektor generalny, zastępcy, dyrektor działu sprzedaży, główny księgowy itp. Przydadzą się ich dane osobowe, możliwości uzyskania informacji zwrotnej, harmonogram pracy;
• okres, w którym możesz zadzwonić do klienta. Przykładowo klient jest dostępny do rozmów telefonicznych tylko w godzinach 10:00 - 14:00;
• wygodny sposób komunikacji: dla niektórych wygodna jest komunikacja telefoniczna, dla innych - e-mail, sms, WhatsApp lub Telegram. Można tu również zapisać, o której godzinie i jaki sposób komunikacji jest preferowany.

Regularnie aktualizuj, uzupełniaj i poprawiaj dane.

Blok 2. Interakcja z klientem

W tej sekcji dla każdego klienta zapisz:

• Jak przebiega proces obsługi klienta: na jakim etapie jest aktualne zamówienie, gdzie znajduje się zamówiony produkt, czy klient zapłacił za wykonaną usługę i sprzedany towar;
• częstotliwość kontaktu klienta z firmą: jednorazowa wizyta losowa, rzadki, stały klient;
• preferencje klienta w zakresie zakupów: co lubi kupować, w jakiej objętości i ilości, jakie preferuje kolory. W ten sposób możesz najlepiej obsłużyć klienta, w pewnym sensie nawet przewidzieć jego zapotrzebowanie. Klient będzie zadowolony z takiej uwagi i będzie polecał Twoją firmę.

Przykład. Częsty gość hotelowy może zarezerwować dowolny pokój, wnieść do pokoju ten sam komplet ręczników, mydła, napojów, przygotować takie same śniadania jak podczas poprzednich wizyt, nawet jeśli nie jest to zawarte w standardowym pakiecie zakupionych i opłaconych usług. Wszystkie te dane są rejestrowane w bazie danych klientów.

Blok 3. Relacja z klientem

W tej sekcji gromadzone są informacje, które nie są bezpośrednio związane z biznesem i relacją biznesową z klientem, ale są istotne. Są to urodziny klientów, ich hobby, zainteresowania (łowiectwo, wędkarstwo). Dla sektora b2b przydatne będą dane o ulubionej drużynie sportowej, której kibicujesz oraz o urodzinach Twojej żony i dzieci. Jeśli masz ważnego klienta i podarujesz mu na urodziny bilet na mecz jego ulubionej drużyny, to możesz być pewien, że jego przywiązanie do Ciebie i Twojej firmy wzrośnie. Zwiększy się także kwota zamówienia. Jeśli nie da się wręczyć drogich prezentów, można poprzestać na prostych gratulacjach, nawet przez telefon: szczere gratulacje i życzenia również będą ważne i cenne.

Wszystkim klientom należy pogratulować urodzin, Nowego Roku i innych świąt. Przynajmniej mogą Cię polecić. Wszystkie informacje powinny znajdować się w Twojej bazie klientów z odpowiednimi dopiskami: „Zadzwoń”, „Pogratuluj”, „Podaruj koszulkę (klub golfowy)” itp.

Jak zarządzać bazą klientów

Przewyższać. Prowadzenie bazy danych w programie Excel jest odpowiednie dla małych firm. Tutaj wygodnie jest rejestrować różne informacje dla każdego klienta i budować hierarchię informacji. Na przykład w różnych arkuszach Excela możesz prezentować dane według potrzeb: „Usługi”, „Klienci”, „Telefony”, „Umowy” - odpowiednie dane zostaną zapisane we własnym arkuszu. To samo w prześcieradle.

CRM. Baza danych oparta na CRM jest systemem bardziej zaawansowanym. Posiada narzędzie umożliwiające zapisywanie historii dialogu z klientem - korespondencji mailowej, rozmów telefonicznych. Można podsłuchiwać rozmowy telefoniczne menedżerów, publikować zadania i monitorować jakość pracy. Oprogramowanie takie posiada zestaw narzędzi, które pozwalają na gromadzenie, porządkowanie i generowanie dokumentów bezpośrednio z bloków informacyjnych: umów, paragonów, faktur.

Rada: aby zapobiec kradzieży bazy danych przez menedżerów, podziel proces sprzedaży na trzy etapy.

Jeśli chcesz uniknąć kradzieży baz danych, wdroż w swojej firmie system sprzedaży rurociągowej. Aby to zrobić, podziel proces sprzedaży na co najmniej trzy etapy:

• przyciąganie klientów: odrębna grupa sprzedawców zajmuje się przywoływaniem „zimnych” klientów, celem jest zainteresowanie kupującego, przekształcenie go w „ciepłego” klienta;
• sprzedaż: na tym etapie wydzielona grupa sprzedawców zamienia potencjalnego kupującego w prawdziwego, czyli głównym zadaniem jest sprzedaż;
• konto: etap przekształcania kupujących w stałych klientów. Jest to grupa menedżerów zajmujących się powtarzalną sprzedażą i poszerzaniem czeku.

Z punktu widzenia ryzyka utraty klientów, ostatni etap wydaje się najbardziej problematycznym ogniwem w systemie. Jednak zanim przejdą do kategorii stałych klientów, nie są już w żaden sposób połączeni z konkretnym pracownikiem, a jedynie z samym produktem lub usługą, z której są przyzwyczajeni korzystać.