Jednocześnie wchodząc głębiej w segment luksusowy, Apple zwiększa dostępność swoich produktów, obniżając ceny. Firma oferuje AirPods za jedyne 159 dolarów, czyli bardzo mało jak na taki produkt. To samo można powiedzieć o Apple Watchu, którego można kupić za 269 dolarów. W ciągu zaledwie 10 lat przeszliśmy od czasów, gdy Apple był oskarżany o sztuczne zawyżanie cen, do obecnej sytuacji, w której produkty firmy są wyceniane niżej niż konkurenci. Firma wykorzystuje swoją skalę i sytuację finansową do pozyskiwania nowych klientów i redefiniowania luksusu.
Obniżka ceny AirPods
Po trzech miesiącach korzystania ze słuchawek AirPods można odnieść wyraźne wrażenie, że firma sprzedaje je po zbyt niskiej cenie. Chociaż to stwierdzenie może brzmieć nieco dziwnie, biorąc pod uwagę, że do każdego iPhone'a dołączona jest para słuchawek, AirPods to coś więcej niż tylko słuchawki. Połączenie akcelerometrów, czujników optycznych, nowego chipa W1 i dobrze zaprojektowanego etui ładującego zamienia je w komputery dla uszu. Z tej perspektywy cena 159 dolarów wydaje się rzeczywiście zaskakująco niska.
Wbrew opiniom różnych artykułów na temat wyboru słuchawek, AirPods nie można porównywać z tanimi opcjami przewodowymi. Nie tylko polegają wyłącznie na jakości dźwięku, pomijając inne zalety prawdziwie bezprzewodowych słuchawek, ale także nie rozumieją, dlaczego ludzie chcą je kupić. Najcenniejszą zaletą AirPodsów nie jest jakość dźwięku, ale całkowity brak kabli. W związku z tym porównań należy dokonać w segmencie słuchawek bezprzewodowych.
Wśród nich bardzo trudno znaleźć model, który byłby tańszy od AirPodsów. Podczas przygotowań do ich premiery we wrześniu 2016 roku na tym rynku reprezentowani byli następujący gracze:
- Kanoa: 300 dolarów
- Bragi Dash: 299 dolarów
- Erato Apollo 7: 289 dolarów
- Skybuds: 279 dolarów
- Ucho: 249 dolarów
- Motorola VerveOnes+: 249 dolarów
- Samsung Gear IconX: 199 dolarów
- Słuchawki Bragi: 149 dolarów
Biorąc pod uwagę tę listę, Apple miał dobry powód, aby wycenić słuchawki na 249, a nawet 299 dolarów. Fakt, że Samsung sprzedawał Gear IconX za 199 dolarów, sugerował, że Apple nigdy nie zejdzie poniżej poziomu 200 dolarów. Zamiast tego firma wstrząsnęła rynkiem, wypuszczając słuchawki za 159 dolarów. Kto by pomyślał 10 lat temu, że Apple wejdzie na rynek z niemal najniższą ceną?
Wielu producentów zmuszonych było do obniżenia cen, chcąc choć trochę konkurować z AirPadami, jednak nawet po tym kroku nie udało im się zbliżyć do swojej ceny. I choć wiele alternatywnych modeli oferowało dodatkowe funkcje i funkcjonalność, wszystkie te zalety przyćmił brak chipa W1, który posiadały jedynie AirPody.
Obniżka ceny Apple Watcha
Podobna dynamika cen miała miejsce w przypadku Apple Watcha. Po tym, jak w marcu 2016 r. firma obniżyła cenę podstawowego modelu o 50 dolarów za 299 dolarów, we wrześniu ubiegłego roku ujawniła nową strategię cenową. Apple zaktualizował pierwszą generację urządzeń o nowy dwurdzeniowy procesor zastosowany w droższym Apple Watch Series 2. Ponadto firma nadała zegarkowi nową nazwę – Apple Watch Series 1 – i obniżyła kolejne 30 dolarów, obniżając tym samym cenę do 269 dolarów.
Kosztujący 270 dolarów model ten był jednym z najatrakcyjniejszych na rynku, co było kluczowym czynnikiem wpływającym na jego sprzedaż w czwartym kwartale ubiegłego roku. Tak naprawdę nawet Apple Watch Series 2 za 349 dolarów jest jednym z najtańszych w swojej klasie:
- Fossil Fenix 5: 599 dolarów
- Garmin Forerunner 630: 399 dolarów
- Dostęp Michaela Korsa: 350 dolarów
- Samsung Gear S3: 349 dolarów
- Założyciel Fossil Q: 275 dolarów
Agresywne ceny Apple zmniejszyły także różnicę cen między zegarkami a dedykowanymi urządzeniami do monitorowania kondycji. Obecnie różnica między Apple Watch Series 1 a Fitbit Blaze wynosi zaledwie 70 dolarów.
Trzy teorie cenowe
Istnieją 3 teorie wyjaśniające strategię cenową Apple dotyczącą słuchawek AirPods i Apple Watch.
A) iPhone jako koncentrator. Zamiast czerpać zyski ze słuchawek AirPods i Apple Watch, firma obniża ich cenę, aby pobudzić sprzedaż iPhone'a. Logika jest taka, że firma pozycjonując je jako akcesoria do iPhone’a, traktuje je jako narzędzia pozwalające utrzymać użytkownika „przywiązanym” do smartfona. Brak zysków ze sprzedaży słuchawek i inteligentnych zegarków rekompensują wysokie zyski z iPhone'a i usług.
B) Skala produkcji. To najprostsza teoria. Apple po prostu stał się lepszy w tworzeniu tanich produktów. Biorąc pod uwagę znaczne wolumeny produkcji (w milionach sztuk), kierownictwo firmy może wykorzystać skalę i istniejący łańcuch dostaw, aby szybko obniżyć koszty komponentów i produkcji gadżetów nowej generacji.
W) Segmentacja konsumentów. Kierownictwo manipuluje ceną, aby zwiększyć bazę klientów. Z jednej strony firma obniża cenę wywoławczą, chcąc uczynić produkt bardziej przystępnym cenowo. Z drugiej strony Apple podnosi ceny modeli premium, celując w zupełnie inny segment konsumentów. Drogie urządzenia przynoszą firmie główny zysk.
Wycieczka w historię
Na pierwszy rzut oka każda z trzech przedstawionych teorii ma swoją logikę. iPhone to nie tylko najlepiej sprzedający się produkt Apple, ale także najskuteczniejsze narzędzie do powiększania bazy klientów. Jednocześnie firma poczyniła znaczne postępy w ograniczaniu kosztów komponentów w całej swojej linii.
Jednak po bliższym zbadaniu okazuje się, że Teoria A ma poważną wadę (nie licząc faktu, że Apple wyszedł poza strategię wykorzystywania iPhone'a jako koncentratora). Ceny AirPods i Apple Watch nie odzwierciedlają strategii zarabiania na sprzedaży iPhone'ów. Tak naprawdę firma podąża tą drogą już od kilku lat. Decyzja firmy o sprzedaży pierwszego iPada za 499 dolarów w 2010 roku, a dwa lata później iPada mini za 329 dolarów, wskazuje na zmianę kierunku polityki cenowej firmy.
W połowie lat 90. Apple popełnił wiele strategicznych błędów w przypadku komputerów Mac. Zamiast zwiększać udział w rynku, firma wybrała zysk. Firma Apple wprowadziła szereg drogich komputerów Mac przeznaczonych dla obecnych użytkowników. Wystąpiły także trudności w pozyskiwaniu nowych klientów na tle rosnącego imperium Windows. Firma zamiast gonić za rynkiem masowym, postawiła na niszę.
W przypadku iPada wybrano zupełnie inną strategię. Teraz Apple był znacznie bardziej zaniepokojony udziałem w rynku. Motywacją do takiej postawy była niechęć do powtórzenia mrocznych dni firmy z lat 90-tych. Do ubiegłego roku uważano, że jest to jedyne poważne zastrzeżenie dotyczące ambicji Apple dotyczących udziału w rynku. W interesie spółki leżało najpierw przejęcie części sektora premium, a następnie stopniowe prace nad przechodzeniem do innych segmentów. Istnieją podstawy, by sądzić, że to podejście nieco się zmieniło, odkąd Apple zaczął produkować urządzenia do noszenia.
Strategia cenowa Apple
Ceny słuchawek AirPods i Apple Watch pokazują, że firma nie tylko celuje w sektor premium rynku urządzeń ubieralnych, ale stara się go całkowicie zająć. Jednocześnie wchodząc głębiej w segment luksusowy, obniża ceny urządzeń dla głównych nabywców. Ta ciekawa okoliczność może prowadzić do założenia, że stanie się odwrotnie: Apple będzie utrzymywać wysokie ceny, aby utrzymać pewien poziom ekskluzywności i niedostępności. Zamiast tego Apple na nowo definiuje pojęcie luksusu, aby dotrzeć do rynku masowego.
Przyjrzyjmy się podejściu firmy do wyceny Apple Watcha. Za 269 i 369 dolarów mogą z łatwością konkurować z niemal każdym smartwatchem. Jednak w przypadku Apple Watch Hermès i Edition wycenionych odpowiednio na 1149 i 1249 dolarów po drugiej stronie linii, firma sprzedaje inne materiały i inny wygląd po wyższej cenie. Segmentuje linię, aby przyciągnąć szerszą rzeszę konsumentów.
Kierownictwo nie musi skupiać się na sektorze premium, wprowadzając produkt na rynek Apple Watch; raczej firma stara się w ten sposób pozyskać cały rynek. A AirPods stanowią jeszcze bardziej skrajny przypadek takiego podejścia do rynku masowego.
Apple może pobierać niskie ceny, wykorzystując swoją silną pozycję finansową i silny łańcuch dostaw, aby zapewnić sobie bardzo atrakcyjne zamówienia na komponenty. Ponadto wysiłki firmy mające na celu przejęcie kontroli nad własną produkcją procesorów i innymi kluczowymi technologiami zaczynają procentować zarówno pod względem wydajności, jak i ceny. Rosnąca integracja pionowa firmy pozwala na stosowanie niskich cen przy jednoczesnym generowaniu historycznie wysokich zysków. Narastająca batalia prawna pomiędzy Apple a Qualcommem mówi nie tylko o niezadowoleniu Apple’a z modelu biznesowego Qualcommu. Wiąże się to raczej z chęcią firmy, aby w końcu wejść w biznes procesorów pasma podstawowego. Może się to przydać w przyszłości przy sprzedaży Apple Watchów obsługujących sieci komórkowe: firma będzie produkować własne systemy na chipie (SoC) zawierającym własne procesory AX, kartę graficzną i modem LTE.
Tanie produkty Apple sprzedają się dobrze, co skłania firmę do składania jeszcze większych zamówień na komponenty. Apple wkrótce będzie o krok od sprzedaży 20 milionów zegarków Apple rocznie. W przypadku AirPods roczna sprzedaż będzie prawdopodobnie jeszcze wyższa. Takie liczby dają firmie możliwość dalszej obniżki cen starszych modeli. Tymczasem konkurenci nie mogą awansować w branży ani o jotę. Tę dynamikę zaobserwowaliśmy na rynku tabletów na początku 2010 roku. Teraz to samo dzieje się na rynku smartwatchów, choć może rozprzestrzenić się na branżę słuchawek bezprzewodowych.
Na co zwrócić uwagę
Biorąc pod uwagę zmianę polityki cenowej Apple, warto zwrócić uwagę na kilka obszarów:
- Zegarek Apple. Model za 199 dolarów wydaje się nieunikniony. Z drugiej strony prawdopodobna wydaje się współpraca z luksusowymi markami, takimi jak Hermès.
- . W przypadku Apple sensowne jest wypuszczenie całej linii AirPods, w której znajdą się zarówno dobrze znane modele budżetowe, jak i słuchawki z najwyższej półki, skierowane do segmentu premium. Co ciekawe, Apple rozpoczął serię od dołu i ma możliwość rozwinięcia jej w górę, dodając kolejne opcje.
- iPhone'a. Większy niż oczekiwano popyt na droższy model iPhone'a 7 Plus mówi nam, że nadchodzą droższe iPhone'y. Ale wysoka cena będzie uzasadniona, jeśli iPhone to nie tylko przenośny komputer, ale osobisty nawigator rzeczywistości rozszerzonej z najbardziej zaawansowanym aparatem, który wciąż można schować w kieszeni. Tymczasem firma nadal obniża cenę premierowego modelu. Niedawnym przykładem jest powrót iPhone'a 6 na niektóre rynki w cenie nieco niższej niż iPhone'a SE.
- iPada. Biorąc pod uwagę pozycję iPada w rozwijającej się linii produktów Apple, kategoria ta odzwierciedla politykę iPhone'a dotyczącą modeli premium. Z drugiej strony firma nie ma zbyt wiele miejsca, aby obniżyć cenę premierowego tabletu znacznie poniżej 269 dolarów.
Nowa definicja luksusu
Strategia firmy docelowo ma na celu przyciągnięcie nowych klientów do ekosystemu Apple. Chociaż iPhone pozostaje najskuteczniejszym narzędziem do osiągnięcia tego celu, technologia noszenia staje się również coraz bardziej przydatnym narzędziem w arsenale zarządzania. Trudno w to uwierzyć, ale wygląda na to, że AirPods to pierwszy przenośny produkt Apple przeznaczony dla grupy większej niż kilka osób. Firma generuje dodatkowe przychody, sprzedając wiele urządzeń do noszenia temu samemu konsumentowi. Obecnie przeciętny użytkownik Apple korzysta z więcej niż jednego produktu. Trend ten z czasem będzie nabrał tempa, biorąc pod uwagę Apple Watch i AirPods.
Najtrudniejszym aspektem polityki cenowej Apple jest to, że obniża ceny, a jednocześnie pozostaje marką luksusową. Zasadniczo firma na nowo definiuje pojęcie luksusu. Podczas gdy inne marki premium wykorzystują modele budżetowe jako punkty wejścia, aby przyciągnąć swoją firmę, Apple wyniósł tę praktykę na zupełnie inny poziom, pobierając ceny poniżej cen konkurencji. Sprawia, że luksus staje się znacznie bardziej dostępny, sprzedając ideę, że niedrogie modele mogą zapewnić takie same wrażenia jak modele premium. Innym firmom technologicznym będzie bardzo trudno dostać się do tej gry.
W ciągu ostatniego roku udział Apple w rynku smartfonów pod względem jednostek zmniejszył się prawie o połowę – z 10,3 do 5,2%, podaje „”, powołując się na badanie GfK. Mówimy o raporcie za okres od kwietnia 2014 r. do kwietnia 2015 r. Zmniejszył się także udział spółki w przychodach tego samego segmentu – z 26,3 do 21%.
Według GfK, w tym okresie spadł także udział smartfonów Samsung: z 19,3 do 17,9%. Wręcz przeciwnie, pozycja koreańskiego dostawcy pod względem przychodów wzmocniła się z 23,6 do 27%. Chińskie Lenovo okazało się jedną z nielicznych firm, którym udało się umocnić swoją pozycję w sprzedaży smartfonów w sztukach. Jednocześnie znacząco wzrósł jej udział: w kwietniu 2015 roku jej smartfony w Rosji stanowiły 7,7%, a rok wcześniej – zaledwie 3,7%. Wzrósł także udział Lenovo w przychodach – z 3,5 do 6,9%.
Apple traci na popularności w jednostkach ze względu na cenę, jest pewna przedstawicielka Svyaznoy, Maria Zaikina. Najnowsza generacja była początkowo nieco droższa od linii iPhone 5s i iPhone 5c, na co wpływ miała także podwyżka cen pod koniec 2014 roku – dodaje. W ubiegłym roku Apple dwukrotnie podwyższył ceny swoich produktów w Rosji: pod koniec listopada 2014 roku i miesiąc później. Po raz pierwszy ceny iPhone'a 6 i iPhone'a 6 Plus wzrosły o 20%. Po drugiej podwyżce ceny iPhone'a 6 i iPhone'a 6 Plus wzrosły o kolejne 35%. Jednocześnie amerykańskiemu producentowi udaje się zachować część przychodów ze względu na koszt urządzeń z linii iPhone 6.
Szczyt popularności iPhone'ów w Rosji miał miejsce w listopadzie 2014 roku – wówczas ich udział w sztukach wyniósł 15,1%, jak wynika z badania GfK. Największy udział smartfonów Samsung w rynku rosyjskim był w grudniu – 25,1%. Apple rozpoczął sprzedaż swojego iPhone'a 6 w Rosji we wrześniu, w listopadzie poziom dostaw w kraju był wysoki, a sprzedaż osiągnęła maksimum. W grudniu Apple podniósł ceny swoich smartfonów, ale Samsung tego nie zrobił, dlatego Koreańczycy zanotowali w tym miesiącu taki wzrost sprzedaży.
Możliwe, że sytuacja z Apple wkrótce się zmieni: w kwietniu 2015 roku firma dwukrotnie obniżyła ceny swoich produktów w Rosji – najpierw na smartfony, a następnie na laptopy i tablety. Tym samym ceny najnowszych smartfonów Apple spadły o 9–10%. Teraz w Apple Store iPhone 6 i 6 Plus o pojemności 16 GB kosztują 48 990 i 55 990 rubli. odpowiednio. Galaxy S6 z 32 GB pamięci kosztuje 46 990 RUB, a Samsung Galaxy S6 Edge kosztuje 54 990 RUB.
Jeśli chodzi o Samsunga, wiodącą pozycję firmy w produktach zapewnia szeroka linia modelowa, a także sprzedaż flagowców: w kwietniu zaprezentował swoje nowości – Galaxy S6 i S6 Plus – zauważa Zaikina. A sukces Lenovo wynika z przemyślanej polityki cenowej i szerokiej gamy urządzeń nie tylko budżetowych, ale także wyższych segmentów cenowych – jej zdaniem.
Inne dane podaje MTS: według sieci detalicznej operatora maksymalny wzrost sprzedaży jednostek w 2014 roku pochodził ze smartfonów Samsung, Apple, Alcatel i Sony, a największy wzrost przychodów dotyczył urządzeń Samsung, Apple i Sony – podaje firma przedstawiciel Dmitrij Solodovnikov. Zaznaczył jednak, że w monobrandach operatora sprzedawcy nie skupiają się na smartfonach Lenov®, więc sprzedaż jest niewielka.
Lenovo faktycznie zaobserwowało wzrost sprzedaży na rosyjskim rynku smartfonów w określonym okresie - zarówno pod względem jednostek, jak i przychodów, zauważa przedstawiciel firmy Marat Rakaev, zgadza się z danymi z raportu GfK. Osoba bliska Samsungowi powiedziała, że spadek udziału firmy w jednostkach tłumaczy pojawieniem się na rynku rosyjskim nowych chińskich dostawców, którzy odbierają udziały markom A. A wzrost udziału w przychodach tłumaczy się tym, że od 2014 roku firma skupia się głównie na modelach smartfonów premium.
Strategia cenowa na przykładzie Apple
Założona w 1976 roku w Kalifornii firma Apple zbudowała wyjątkową, kultową reputację w branży elektroniki użytkowej dzięki innowacyjnej technologii i estetycznemu wzornictwu. W maju 2011 roku marka Apple została uznana za najcenniejszą markę na świecie (wyceniona na 153,3 miliarda dolarów). Obecnie głównymi produktami produkowanymi przez Apple są telefony komórkowe iPhone, tablety iPad, odtwarzacze multimedialne iPod, profesjonalne laptopy Mac Book i wiele innych.
Odkąd firma ugruntowała swoją pozycję na rynku, przy wprowadzaniu na rynek nowych modeli z powodzeniem stosowana jest strategia wysokich cen, czyli „szufladkowania śmietanki”. Dzięki tej strategii dochodzi do „szumowania śmietanki” – uzyskiwania nadmiernych zysków kosztem nabywców, dla których produkt ma dużą wartość i którzy są skłonni kupić go po cenie znacznie wyższej niż normalna wartość rynkowa.
Strategię tę stosuje się, jeśli firma ma pewność, że istnieje grupa nabywców, która wykaże efektywny popyt na produkt sprzedawany po zawyżonej cenie. Strategia wysokich cen jest skuteczna, jeśli:
- w najbliższej przyszłości nie można zagwarantować żadnej konkurencji
- koszty rozwoju nowego rynku dla konkurentów są zbyt wysokie
- surowce, materiały lub komponenty nowego są ściśle ograniczone
- Sprzedaż nowych produktów jest trudna.
W przypadku produktów Apple warunki te można do nich zastosować, gdyż wypuszczając nowe produkty, firma początkowo nie ma konkurentów i dysponuje technologiami niedostępnymi dla konkurencji. Według stanu na 16 października 2012 roku firma otrzymała 5440 patentów, w tym 4480 wynalazków i 914 projektów projektowych. Ponadto firma posiada własną, unikalną markę, posiadającą dużą liczbę lojalnych klientów, którzy są gotowi kupić nowy produkt za każdą cenę. W ten sposób firma osiąga maksymalny zysk na sprzedaży nowego produktu, a następnie, gdy popyt spada, obniża cenę tego produktu lub wypuszcza jeszcze nowszy model w tej samej wysokiej cenie.
Wypuszczając i dalej sprzedając nowe produkty, firma stosuje strategię kotwicy cenowej. Kotwica cenowa to cena, którą konsumenci uważają za rozsądną lub zwyczajową w przypadku produktu. Cena zakotwiczenia nie została jeszcze ustalona dla nowych produktów, dlatego ceny takich produktów mogą ulec zmianie. Organizacja sprzedaży iPhone'a firmy Apple jest dobrym przykładem wykorzystania cen kotwicznych w celu utrzymania wysokiego popytu. Kiedy iPhone został wydany po raz pierwszy, jego cena wahała się od 499 do 599 dolarów, co oznacza, że ustalona została podstawowa kotwica kosztu unikalnego produktu. Kilka miesięcy później cena spadła do 200 dolarów, produkt stał się szczerze tańszy, co pobudziło sprzedaż. A potem wypuszczono iPhone'a 3G, którego cena wynosiła już 199 dolarów, a w trzy dni sprzedano milion telefonów.
Istnieje wiele powodów, dla których pierwotna cena jest wyższa. Najpierw wypracuj krzywą popytu, czyli zarabiaj na tej części rynku, która jest skłonna zapłacić dużo, zanim obniżysz cenę i przyciągniesz zainteresowanie większości kupujących. Po drugie, główną zaletą tej strategii jest to, że w świadomości konsumentów zostaje utrwalona wysoka cena zakotwiczenia, której każda kolejna obniżka sprawia, że produkt staje się pożądanym i opłacalnym zakupem. Firma może zastosować tę strategię w przypadku wszystkich swoich innowacyjnych produktów.
Tym samym, dzięki szerokiej gamie produktów, ciągłemu rozwojowi innowacyjnemu, tworzeniu nowych wzorów i sposobów promocji produktów, firma kreuje wizerunek wyjątkowości i statusu swoich produktów. W związku z tym firma wprowadzając na rynek unikalne produkty, może z powodzeniem zastosować strategię wysokiej ceny, a przy ich dalszej sprzedaży – strategię kotwicy cenowej.
Przyjmijmy to jako aksjomat: chcesz zarobić dużo pieniędzy i jest to jeden z głównych powodów, dla których założyłeś firmę. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkty, czy oferujesz usługi, robisz to, aby zarabiać pieniądze. Ale żeby wystarczająco zarobić, trzeba umieć prawidłowo ustalać ceny swoich produktów, prawda?
Proces ten jest bardzo trudny, wielu przedsiębiorców tak naprawdę nie zagłębia się w istotę sprawy i ustala ceny na chybił trafił, przez co ledwo udaje im się wtedy odzyskać wydatki i coś zarobić
Ale czy wiesz, że istnieje strategia cenowa, która nie tylko zwiększy Twoje zyski, ale także zwiększy sprzedaż? Są to tak zwane psychologiczne taktyki cenowe i to właśnie je omówimy w tym artykule.
Co jest specjalnego w psychologicznej strategii cenowej?
Mówiąc najprościej, ceny psychologiczne polegają na ustalaniu cen produktów, które mogą wpływać na zachowanie ludzi i proces podejmowania decyzji o zakupie.
Nie jest jasne, kto i jak wpadł na tę strategię, ale podobna metoda znana jest od końca XIX wieku i wywodzi się z wydawców gazet, pomiędzy którymi wybuchła wówczas poważna konkurencja.
Dziś duże i małe firmy starają się pozyskać dział zajmujący się wyłącznie kwestiami cenowymi. W niektórych przypadkach proces ten staje się podstawową częścią marketingu firmy.
Rozważmy przykład Apple. Ustalanie cen stanowi tutaj część ogólnej strategii marketingowej i produktowej i służy skutecznemu dostosowaniu produktu do rynku.
Ceny psychologiczne Apple
Koszt produktów tej firmy oscyluje wokół 1000 dolarów, co jest typowe dla wszystkich linii produktów. Biorąc pod uwagę fakt, że każdy nowy model (czy to smartfon, czy zegarek) staje się kultowy wśród fanów marki, jego kapitalizacja, według niektórych optymistycznych prognoz, wkrótce przekroczy niewiarygodną kwotę 1 biliona dolarów, co uczyni Apple pierwszym firmą w historii ludzkości o takiej wartości.
Ale jak to osiągnąć? Jak udaje im się wyprzedzić resztę planety, wdrażając strategię cenową, która wcale nie jest najspokojniejsza?
A tajemnica sukcesu polega na tym, że Apple od samego początku pozycjonowało się jako firma posiadająca rygorystyczną i agresywną politykę cenową. Wiedzieli, że ludzie zawsze postrzegają coś droższego jako coś wyższej jakości, a ci, którym na tym zależy, nigdy nie będą bać się przepłacać.
Nawiązuje to do idei współzałożyciela Apple, Steve’a Jobsa, który uważał, że strategia firmy opiera się na czterech filarach:
1. Firma oferuje niewielką liczbę produktów.
2. Skoncentruj się na wysokiej technologii.
3. Priorytet zysku nad udziałem w rynku.
4. Stworzenie efektu aureoli, który sprawi, że z zainteresowaniem będziesz czekać na nowości firmy.
W rzeczywistości wszystko dzieje się tak, jak zapisał Jobs. Tak naprawdę Apple sprzedaje laptopy, smartfony, odtwarzacze i zegarki.
Tim Cook, dyrektor generalny Apple, powiedział niedawno o iPhonie: „Naszym celem nigdy nie była sprzedaż taniego telefonu. Naszym głównym celem jest sprzedaż świetnego telefonu i zapewnienie użytkownikom wspaniałych wrażeń.”
I w ich przypadku ta strategia zadziałała.
Apple bardzo rzadko (jeśli w ogóle) przecenia swoje produkty. Najbardziej znaną zniżką jest zniżka studencka, a nawet z nią kupujący wygrywa tylko około 100 dolarów.
Ta strategia cenowa jest stosowana we wszystkich lokalizacjach i lokalizacjach sprzedaży detalicznej Apple. Nawet sprzedawcy tego przestrzegają. Całkowicie nowego, rozpakowanego produktu Apple po prostu nie znajdziesz (z wyjątkiem serwisów internetowych typu eBay) w cenie niższej niż ta w oficjalnych sklepach.
Przyjrzyjmy się bliżej niektórym przykładom cen Apple. Być może wykorzystasz coś w swoim biznesie.
To logiczne, że Apple wyceniłby swojego laptopa na 1299,99 dolarów, a nie 1300 dolarów. Wydawać by się mogło, że różnica pomiędzy cenami wynosi zaledwie 1 cent, jednak takie posunięcie marketingowe prowadzi do oszałamiających rezultatów.
Faktem jest, że psychologicznie liczba 1299,99 jest postrzegana bliżej 1200 niż 1300. Oznacza to, że koszt produktu jest postrzegany jako niższy niż w rzeczywistości. Ponadto istnieją badania, które wskazują, że konsumenci kojarzą ceny z dziewiątką na końcu z rabatami i świetnymi okazjami.
Okazuje się, że taki przebiegły ruch pozwala znacznie zwiększyć sprzedaż.
Nawiasem mówiąc, z tej techniki korzysta nie tylko Apple, ale także wiele innych firm komercyjnych. Wśród marketerów nazywa się to „efektem lewej cyfry”. Większość ludzi czyta od lewej do prawej, stąd nazwa.
Jeśli chodzi o Apple, w ich ofercie nie znajdziesz ani jednego produktu, który byłby oferowany po okrągłej cenie. Nie ma mowy.
Wniosek: wypróbuj ten efekt przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu. Przeprowadź split test, w którym porównasz wpływ „ceny z dziewiątkami” i ceny regularnej.
Porównywanie cen to kolejna inteligentna strategia cenowa
Porównywanie cen to technika marketingowa polegająca na bezpośrednim porównaniu ceny jednej oferty z ceną innej oferty. Oto jak to wygląda na stronie Apple:
Apple oferuje klientom dwie opcje laptopa MacBook Air. Cena pierwszego to 899 dolarów (ekran 11-calowy), cena drugiego to 999 dolarów (ekran 13-calowy). Druga opcja jest o 100 dolarów droższa, więc 13-calowy ekran zapewnia lepsze wrażenia niż 11-calowy. I w większości sytuacji jest to prawdą.
Nas interesuje coś innego: która opcja jest kupowana częściej? W sytuacji Apple nie znamy dokładnej odpowiedzi. Biorąc jednak pod uwagę podobne strategie cenowe, można wyciągnąć pewne wnioski.
Weźmy na przykład firmę Williams-Sonoma (sprzedaje sprzęt kuchenny). Z badania opublikowanego w The Wall Street Journal dowiadujemy się, że firma miała w przeszłości problemy ze sprzedażą maszyny do pieczenia chleba. Cena 275 dolarów wydawała się kupującym nie do przyjęcia.
Kiedy jednak zaproponowali widzom inny przykład wypiekacza do chleba, tylko tym razem za 429 dolarów (nieco lepiej niż pierwsza opcja) i umieścili go w materiałach drukowanych obok wypiekacza do chleba za 275 dolarów, sprzedaż tego ostatniego podwoiła się.
Jaki jest sekret takiego wyniku? To proste. Efekt ten nazywany jest zakotwiczeniem. Podejmując decyzje, ludzie opierają się na informacjach, które otrzymują w pierwszej kolejności. Ponieważ niewielu kupujących ma doświadczenie w kupowaniu maszyn do pieczenia chleba, najprawdopodobniej uznano, że jeśli istnieje możliwość zakupu urządzenia za niewielką kwotę, a jego jakość jest nieco gorsza od drogiego modelu, to nie należy tego przegapić.
Wniosek: Jeśli masz już produkt, spróbuj opracować dla niego droższą wersję. Zaoferuj obie opcje odwiedzającym witrynę i zobacz, jak zmienia się popyt na główny produkt.
To chyba najlepszy opis polityki cenowej Apple’a. Wyobraź sobie: kiedy kilka lat temu spotkałeś swoich znajomych i przyjaciół, którzy wydali szalone sumy pieniędzy na zakup laptopów lub smartfonów od Apple, najprawdopodobniej uznałeś ich za beznadziejnych rozrzutników. Ale dziś nie ma w tym nic dziwnego, wiele osób kupuje zarówno telefony, jak i laptopy od Apple. A powodem tego jest nie tylko przebiegła polityka tej firmy.
Pamiętaj, że jeśli za coś płacisz, doceniasz to. Porównując Apple Watch za 20 000 dolarów z czymś podobnym za sto dolarów, ten pierwszy wydaje się niemal bezcenny. I myślisz: gdyby ich produkt nie był tak dobry, nie prosiliby o to tak wiele.
Konsumenci utożsamiają cenę z jakością. Zjawisko to potwierdza poniższe badanie.
Dwie grupy ludzi jadły lunch we włoskiej restauracji. Jednocześnie dla niektórych obiad kosztował 4 dolary, a dla innych całe 8 dolarów. W rezultacie ci uczestnicy eksperymentu, którzy wydali więcej, uznali jedzenie za smaczniejsze i satysfakcjonujące.
Jaki jest wniosek? Drogie towary są postrzegane jako produkty wyższej jakości. Tę strategię cenową można zastosować w dowolnej niszy biznesowej. Z jednym zastrzeżeniem: Apple ustala tak wygórowane ceny swoich produktów, ponieważ zgodnie ze swoją strategią rozwoju oferuje lepsze wrażenia z interakcji. Jeśli chcesz się wzbogacić jedynie na przeciętnych rzeczach, nie osiągniesz uznania w społeczeństwie.