Қазіргі заман – «ақпараттық экономика» дәуірі. Егер бұрын байлықтың негізгі көздері материалдық активтер болса, енді «материалдық емес» - брендтер алдыңғы қатарға шығады. Әл-ауқаттың жоғарылауы және өзін-өзі бағалаудың жоғары деңгейі сияқты тұтынушылардың жаңа мүмкіндіктері пайда болған кезде, компаниялардың тұтынушылардың адалдығы үшін күресі тұтынушының таңдаулы және талапшыл болуына әкеледі. Осының аясында тауарлар мен қызметтерді өндіретін компаниялар бар позицияларды сақтап қана қоймай, сонымен қатар олардың әсер ету шекараларын кеңейтуге мүмкіндік беретін жаңа жолдар мен шешімдерді іздеуі керек. Мұндай жолдарды брендті құру және дамыту процесі және оның сәйкестігі ретінде брендинг арқылы ұсынуға болады.

Кейде брендті дамыту процесі тоқырауға ұшырайды, содан кейін оны «жасарту» үшін брендке «жаңа өмір» беру және тұтынушыға бұрыннан танымал брендті жаңа оң көзқараспен көруге мүмкіндік беретін процедуралар қажет. Кескінді және позицияны өзгерту үшін ребрендинг қажет - басты міндеті тұтынушының брендке деген көзқарасын жақсы жаққа өзгерту болып табылатын оқиғалар.

Бүгінгі таңда барлық ресурстары бар, бірақ нақты позициясы жоқ заманауи ресейлік ірі компаниялар үшін ребрендинг мәселесі бұрынғыдан да өзекті. Бүгінгі таңда ондаған жылдар бойы болашақ жетекші компаниялардың іргетасы қаланып жатыр және дұрыс позицияны таңдап, оны бүгін тұтынушыға дұрыс жеткізе алатын компаниялар ертең бәсекелестер мен жас, бірақ агрессивті компаниялардың қысымына оңай төтеп бере алады. міндетті түрде «нарыққа шығуға» тырысады.

Осы уақытқа дейін көптеген сарапшылар рестайлинг, репозиция және ребрендинг сияқты ұғымдарды шатастырады. Кейде тек көрнекі идентификаторларды өзгертіп немесе жаңартып, олар ребрендинг туралы айтады, бірақ бұл рестайлинг.

Рестайлинг - бұл брендтің идеологиясы мен позициясын сақтай отырып, стиль мен бренд атрибуттарын өзгерту. Рестайлинг - бұл брендтің сыртқы түріндегі косметикалық өзгерістер. Компанияның логотипі, сауда белгісі эмблемасы, ақпараттық материалы және корпоративтік стилі рестайлингке жатады.

Рестайлингтің мақсаты - маркетингтік жаңарту, бренд имиджін жаңарту, сәндеу шешімінің трендімен жүру, стильді модернизациялау. Бренд әдетте өнімнен (тауарлардан немесе қызметтерден) бөлек қарастырылады. Сондықтан бренд стилінің өзін құнды деп санауға болады және стильді нарықтық жағдай үшін бренд стилі туралы түсініктерді өзгерту үшін «рестайлдануға» болады.

Корпоративтік сәйкестік пен брендтің атрибуттары коммуникативті аспектіге ие. Логотип (фирма атауының емлесі, брендтің түсі, бренд сәйкестендірудің кез келген басқа элементі) бренд, өнім, өндіруші туралы ақпаратты одан оқитын тұтынушыға әсер етеді. Тұтынушының, оның әдеттерінің және өніммен қарым-қатынас жасау әдістерінің өзгеруі брендтің тұтынушы көзінде эстетикалық тартымды және стильді емес көріне бастауына әкелуі мүмкін. Тіпті жақсы жобаланған және кәсіби түрде жасалған дизайн уақыт өте келе ескіреді. Егер бренд өз стилін уақытпен өзгертпесе, ең болмағанда, бренд имиджіне тән стильділік пен жаңалықтың әсерін жоғалтуы мүмкін. Бұл жағдайда рестайлинг - қалыптасқан кескінді сақтау үшін қажетті процедура.

Философиясы дәстүрге және тұрақтылыққа негізделген брендтерді рестайлинг мақсатты аудитория арасында танымалдылықты жоғалту және брендтің тұрақтылығына белгісіздік енгізу қаупін тудырады. Мұндай сауда белгілері әлемге жаңалық әкеліп қана қоймай, тез өзгеретін әлемде тұрақтылық аралдары болуы керек.

Рестайлингтің себептері:

Нарық сегментін жаңартудың жоғары қарқыны;

Нарықты қалыптастыру, неғұрлым жетілген аудитория;

Бастапқы стиль қателерін жою;

Ребрендинг, позицияны өзгерту;

Бәсекелестен алшақтау, бренд стилін көшіретін «қарақшылардан» алшақтау.

Рестайлинг ребрендингтің ажырамас бөлігі ретінде, қандай да бір себептермен өнімнің орнын ауыстырған кезде орын алуы мүмкін. Бұл компанияның бренд портфолиосының құрылымындағы өзгерістерге байланысты болуы мүмкін. Бұл жағдайда рестайлингті ребрендинг қамтитын жұмыстар кешенінің элементтерінің бірі ретінде қарастырған жөн. Рестайлинг түсінігі ребрендинг ұғымымен бірдей емес.

Қайта орналастыру – тұтынушының санасында брендке деген көзқарасты өзгерту әрекеті. Әдетте, ол жарнамалық науқан аясында жаңа қызметтерді ұсынумен, қызмет көрсету сапасының жоғарылауымен және әртүрлі ынталандырулармен қолдау көрсетеді. Бүгін компаниядағы барлық қызметкерлердің ұйқысы қашып, ертең таңғы 6-да тұрып күлімсірейді. Хабар: қазір біз басқамыз, қазір сондаймыз! Бірақ компанияны «қызметтік тұрғыдан» және идеологиялық тұрғыдан өзгерткеннің өзінде, визуалды растаусыз қайта орналастыру науқаны табысқа апаратын ұзақ жолды бұзады. Табысқа жетудің ең қысқа жолы - ребрендинг.

Ребрендинг – репозицияны да, рестайлингті де қамтитын күрделі оқиға. Әдетте, егер компания өзгертуге (қайта орналастыруға) шешім қабылдаса, өзгерістер барлық деңгейде болуы керек. Ребрендинг екі жақты процесс. Бір жағынан, сыртқы әлемде брендке деген көзқарас өзгеруі керек, екінші жағынан, бренд іштей өзгеруі керек. Яғни, компанияның өзінде көзқарастар өзгеруі керек. Басшылық клиенттер үшін ойынның жаңа ережелерін қабылдайды. Қызметкерлер көшбасшылық сызықты қолдайды және оның үстіне сенеді; клиент жаңа қызмет, жаңа ұсыныстар алады; «Біріктіру» жаңа идентификация және ребрендингпен бірге жүретін жарнамалық науқан арқылы жүзеге асады. Кейде ребрендингтің бір бөлігі ретінде компания өзінің атын өзгертеді (атын өзгертеді), бірақ бұл өте дәлелді себептерді қажет етеді. Көбінесе мұндай жағдайлар келесі себептерге байланысты:

1. Екі немесе одан да көп компаниялардың бірігуі.

2. Кәсіпорын атауы компанияның қызметін мағыналық жағынан тарылтып, бизнестің кеңеюіне кедергі жасайды.

3. Компания атауы ескірген және заманауи емес деп қабылданады.

4. Атауы ұзақ, какофониялық, айтылуы немесе есте сақталуы қиын.

5. Атаудың семантикасы ассоциативті, қызмет түрінен алшақ.

6. Компания тұрақты теріс беделге ие болды.

Біз өмір сүріп жатқан заман – ақпарат ғасыры, ал ақпарат кімнің иелігінде болса, сол дүниенің иесі. Соңғы 100 жыл ішінде брендтерді дамыту және жылжыту бойынша орасан зор тәжірибе жинақталды. Брендинг саласындағы жетістіктер мен қателердің құнды мысалдарына толы тәжірибе. Мұндай жобалардың табыстылығының кепілі пайдалы ақпарат бере алатын ықтимал бағыттардың ешқайсысын да жоққа шығармайтын алдын ала зерттеу сатысында тек прагматикалық көзқарас болуы мүмкін.

Компания басшылығы мен оның қызметкерлерінің ынтымақтастығы, өзара түсіністік, сенім және ең бастысы, компанияның ұстанымдары мен мақсаттарының нақты тұжырымдалуы өте маңызды сәт болып табылады. Заманауи корпорациялар компанияның ішкі және сыртқы позициясы сәйкес келгенде ғана ребрендингтің сәттілігіне сенімді бола алады. Тек осы жағдайда ғана компания үйлесімді дамып, өз тұтынушыларына берген уәдесінде тұра алады.

Ребрендингтік науқанды бастаған кезде тұтынушының өзі жазып алған өзгерістерді жан-жақты бағалау негізінде оң өзгерістер туралы хабарламаларға жауап беретінін ескеру өте маңызды. Сондықтан ребрендинг әрқашан қолайлы қызмет көрсету шарттарымен және белсенді жарнамалық науқанмен ғана емес, сонымен қатар үгіт-насихат қызметкерлерімен де түбегейлі оң өзгерістер болуы керек. Қосымша растаушы идентификатор ретінде көрнекі эстетика міндетті түрде жақсы жаққа өзгеруі керек.

Жаңа ғасыр – эмоционалды брендтер ғасыры. Тауарлар мен қызметтердің үлкен ұсынысы жағдайында, тең ұтымды бәсекелестік артықшылықтары бар эмоционалдық басымдықтар бірінші орынға шығады. Адамдар тек қажетті қызмет үшін ғана емес, сонымен қатар өздерінің «туған» брендіне деген сүйіспеншілігі мен адалдығы үшін де ақша төлейді. Ал өзін-өзі сүюге тек өзара қарым-қатынаста қол жеткізуге болады.

Қайта дизайн.

Веб-сайтты қайта жобалауға қолданыстағы веб-сайттың бағдарламалық кодының қателерін жою, оның функционалдығы мен ыңғайлылығын жақсарту, навигациялық жүйелер, кілт сөздерді таңдау, дизайнды реттеу, қауіпсіз түстер палитрасын пайдалану, веб-сайтты ақпаратпен толықтыру, веб-сайтты белгілі бір тапсырма үшін оңтайландыру және т.б. кіреді. .

Бұл термин көбінесе: сайтты қайта құру, сайтты оңтайландыру, бағдарлама кодын оңтайландыру, сайтты жөндеу, сайтты қалпына келтіру, сайтты қайта қарау, сайтты реттеу, сайтты қайта жобалау, сайт қателерін жою, сайт дизайнын жақсарту, дизайнды қайта құру, жаңа дизайн сияқты ұғымдарды білдіреді. Бұл ұғымдардың барлығы шамамен бірдей мағынаға ие.

Қазіргі уақытта ресейлік интернетте екі миллионнан астам сайт бар. Ал олардың 1,5 – 2 пайызы ғана кәсіби деңгейде жасалған. Дәл осындай сайттардың иелерінің бірі болыңыз!

Сондықтан да қазіргі таңда сайтты қайта құруға байланысты жұмыс қарқынды жүруде. Толық уақытты жұмыс істейтін әуесқой дизайнердің шексіз «шығармашылық ізденісінен» шаршаған компания менеджерлері веб-сайтты әзірлеуге қайта тапсырыс беруге және төлеуге мәжбүр.

Бұл «қайта құру» жылдар бойы жалғасуы мүмкін. Үш-төрт жыл бұрын жұмыс басталған сайттарды білеміз. Осы уақыт ішінде қайта құру жұмыстары аяқталмады. Кішкентай уақытша қайта құру әдетте тұрақты және сенімді ұзақ мерзімді құрылыс жобасына айналады. Дәлірек айтсақ, мәңгілік ұзақ құрылыс. Компания басшылығы сайтты дамытуға сонша ақша жұмсалғанын түсінбейінше, олар бұл туралы ойлағысы да келмейді. Біздің ойымызша, интернетте, мысалы, үш-төрт жыл бойы тұрған сайттардың басым көпшілігінің бір парағының құны 500-600 доллардан кем емес. Сонымен қатар, бұл беттердің көпшілігі тек мәңгі аяқталмаған құрылыс.

Қайта дизайн туралы ойлануыңыздың себептері:

1. Сайт іздеу жүйелерінде көтерілгісі келмейді немесе келушілер өте аз; Мұның бәрі ресурстың моральдық тұрғыдан ескіргенін білдіреді және сайттың қайта дизайны ресурс тақырыбы мен қызметтер тізімін қайта қарау тиімді жұмыс үшін қажет.

2. Сайтта кейбір қателер бар, мысалы, ресурстағы сілтемелер жұмыс істемейді, суреттер жүктелмейді, содан кейін барлық графиканы қайта құру және беттерді қайта байланыстыру қажет.

3. Сайттағы навигация өте түсініксіз, модульдерге қызмет көрсету қиын, дерекқорда қиындықтар туындады - ресурстарды навигациялауды қайта құру қажет.

4. Компанияның негізгі ақпараты өзгерді: аты, логотипі, корпоративтік сәйкестік - имиджді қайта құру.

5. Тақырып пен мақсатты аудитория өзгерді - мұнда сіз қайта дизайнсыз жасай алмайсыз, өйткені веб-дизайн, ең алдымен, пайдаланушының мақсатты аудиториясының қалауын ескереді.

6. Сайт ескіруі мүмкін, оңтайлы қызмет ету мерзімі 5 жылдан аспайды, компьютерлік технология керемет тез дамып келеді. 5 жылдан астам бұрын жасалған веб-сайт келушілердің назарын аудармайды.

Қайта дизайн жаңа өмір береді. Қайта дизайн туралы айтатын болсақ, ресурсты сауатты қайта құру тек веб-дизайнмен жұмыс істеумен шектелмейтінін, сонымен қатар сәйкестік аспектілеріне әсер ететінін түсінуіңіз керек.

Қазіргі нарықтың шарттары үздіксіз динамика, қозғалыс, даму; кез келген бренд, тіпті тамаша дамыған бренд, өзінің өзектілігін сақтай отырып, өзгертуге және жақсартуға міндетті, сондықтан корпоративтік сәйкестендіруді, логотипті немесе сауда белгісін рестайлинг табысқа және үздіксіз жоғары сатылым деңгейіне бағытталған көптеген компаниялар үшін өзекті міндет болып табылады.

«Бренді қайта сату» түсінігіне не кіреді?

Бренд рестайлингінің ребрендингтен түбегейлі айырмашылығы бар екенін атап өткен жөн. Рестайлинг - бұл тек брендтің сыртқы түріне, оның логотипіне, сауда белгісіне, жарнамаға, өкілдік және іскерлік өнімдерге, ақпараттық материалға және т.б. әсер ететін тек қана «косметикалық» өзгерістер. Компанияның ребрендингі компанияның саясатына, идеологиялық негізіне және брендтің мәніне әсер етуі мүмкін тереңірек өзгерістерді қамтиды. Бұл екі ұғым бір-бірімен байланысты, бірақ баламалы емес.

Рестайлингтің мақсаты - брендті маркетингтік жаңарту, оның имиджін ағымдағы (қазіргі) жағдайларға сәйкес жаңарту. Брендтің корпоративтік сәйкестігі көбінесе «бөлек өнім» ретінде қарастырылады (өндірілген тауарлардан немесе көрсетілетін қызметтерден бөлінген); дегенмен, сыртқы имидждің тартымдылығы тұтынушылардың қызығушылығына және сату көлемінің өсуіне айтарлықтай әсер етуі мүмкін. Сондықтан рестайлингті орындау маңызды және толығымен қолайлы процесс болып табылады, онда жұмысты кәсіби, сауатты орындау кезінде пайда (оң әсер) инвестициядан (уақыт, қаржылық шығындар) айтарлықтай асып түседі.

Қандай жағдайларда рестайлинг қажет?

Кескінді жаңартуға, корпоративтік сәйкестендіруді, логотипті және брендтің басқа да көрнекі атрибуттарын қайта құруға жиі себеп болатын бірнеше негізгі факторлар бар:

1. «Жас», уақыт ағымы. Егер тауар белгісін әзірлеу шамамен 3-5 жыл бұрын жүзеге асырылса, онда бұл кезеңде бренд өзінің өзектілігін жоғалтуы әбден мүмкін. Компания бір кездері жасаған имиджінен «өсуі» мүмкін еді немесе қоршаған жағдайлар (нарық трендтері) өткен уақыт кезеңінде кейбір өзгерістерге ұшырап, бренд пен оның имиджін өзектілігін жоғалтты. Мұндай жағдайларда рестайлинг брендтің имиджін «жаңартуға» мүмкіндік береді, оны бұрынғыдай өзекті етеді.
2. Мақсатты аудиторияны өзгерту. Көбінесе өнімдер/қызметтер белгілі бір аудиторияға бағытталған, олардың негізгі сипаттамалары жасы, өмір салты және т.б. Бірақ, жылдар өткен сайын тұтынушылар ұрпағы өзгереді немесе компания алдында аудиториясын кеңейту міндеті туындауы мүмкін және т.б. Рестайлинг брендті өзгертуге, оның негізгі ерекшеліктерін, стереотиптерін және т.б. ескере отырып, оны белгілі бір тұтынушыға қызықты етуге көмектеседі.
3. Компания саясатын өзгерту. Мысалы, егер

маған ұнайды

0

Логотиптің ескірген нұсқасы өнімдегі немесе қаптамадағы бөгде даққа ұқсайтын болса, оны өзгерту қажет.

ИМИТАЦИЯ: Бүкіл нарықтарға әсер еткен тұрақты «өзгеріс тенденциясын» ұжымдық ессіздікке жатқызуға болады. Барлық өнімдер немесе брендтер үнемі өзгеруі қажет емес

Бізді бренд атрибуттарын өзгертудің орындылығы туралы ойлануға мәжбүр еткен себеп - логотип, стиль және т.б. – атақты сүт өнімдерін өндіруші «Valio» (Финляндия) логотипінде өзгеріс болды. Компания өзінің имиджін жаңартқысы келгені анық, бірақ бұл жерде қандай да бір мән бар ма? Сарапшылардың пікірлері екіге жарылды. Жалпы жағдайды ойластырғаннан кейін біз бренд атрибуттары деңгейінде өзгерістер қажеттілігін анықтау үшін өз схемамызды ұсынуды шештік.

Ребрендинг және рестайлинг

Бірнеше жыл бұрын ресейлік бизнесте жаңару толқыны болды. Ол бәсеңдей бастаған сияқты, бірақ бұл таңқаларлық емес: мұндай әрекеттердің әсерін, егер мүлдем болмаса, үлкен қиындықпен байқауға болады. Дегенмен, жаңартулардың қажеттілігі әлі де айқын: брендтің өзектілігі азайып, архаикалық ретінде қабылдануы мүмкін. Дегенмен, бұл салада, барлық маркетинг сияқты, түсіну қиын. Сондықтан, алдымен ребрендинг пен рестайлинг арасындағы сызықты сызып алайық.

Ребрендинг – брендті оның идеологиясы деңгейінде өзгерту процесі.

Рестайлинг – брендтің тұтыну идеологиясын сақтай отырып, бренд атрибуттарын өзгерту процесі. Осылайша, біз ребрендинг деп аталатын бренд өзгерістерінің басым көпшілігі ребрендинг емес деген қорытындыға келе аламыз. Ребрендинг - бұл басқа идеяға немесе басқа аудиторияға назар аудара бастайтын брендтің терең өзгеруі. Рестайлинг - бренд идеологиясының бөліктеріне қатысты өзгерген тұтынушылық стереотиптерге сәйкестендіру үшін брендті өзгерту.

Ребрендинг келесі жағдайларда қажет:

1. Тұтынушының өмір салты қатты өзгергені сонша, ситуациялық модель (бренд не үшін) өзектілігін жоғалта бастады (мысалы, нан пісіру қоспаларының танымалдығы азайып, дайын өнімдерді тұтыну өсуде).
2. Тұтынушының нақты имиджі (бренд бағдарланған үлгі-өнеге) танымалдылығын жоғалта бастады (ғалым бейнесі имидждік өнімдерге қатысты болуы мүмкін Кәсіби, Маман немесе Шенеунік бейнесімен ауыстырылады. мысалы, алкоголь).
3. Бренд мақсат етіп отырған мәдени топ мүшелерін жоғалта бастады (панк мәдениеті азырақ танымал болды, бұл жастардың тағамдары мен сусындары нарығына әсер етуі мүмкін).
4. Макроэкономикалық себептерге байланысты әлеуметтік-демографиялық топтың өзін қысқарту (жалпы табыстың төмендеуі, демографиялық дағдарыс, жаппай көші-қон және т.б.).

Мұндай жағдайларда басқа платформаға, идеологияға немесе аудиторияға ауысу керек. Сізге тіпті бизнесіңізді жабуға тура келуі мүмкін. Мұндай жағдайлар белгілі, бірақ олар әлі де сирек кездеседі: диеталық дәстүрлер өте сирек өзгереді. Сонымен қатар, қолданыстағы бренд идеологиясын түсінбеу жаңа тиімді идеяны таңдауға сирек мүмкіндік береді. Көптеген брендтер кездейсоқ болды. Сондықтан брендке қатысты қазіргі жағдайды түсінбеуге негізделген барлық ребрендингтер оң нәтижеге әкелуі екіталай. Бұл жағдайда біз мынаны факт ретінде қабылдай аламыз: нағыз ребрендинг - бұл қиял әлемінен шыққан нәрсе. Бірақ ребрендинг дегеннің бәрі ондай емес. Бұл жай ғана рестайлинг, заманауи бейнені жасау үшін бренд атрибуттарын жаңартудың бір түрі. Бұл істі толығырақ қарастырайық.

Атрибуттарды өзгерту

Ең танымал әрекет - логотип деңгейін өзгерту (кейде атауы) - бренд имиджін жаңарту мақсатында жүзеге асырылады. Өкінішке орай, логотип көп жағдайда дүкен сөресінде, жарнамада және тұтынушы мен бренд арасындағы басқа да байланыс нүктелерінде өнімді немесе компанияны анықтау функциясына ие. Өздігінен логотип деңгейіндегі өзгерістердің мағынасы жоқ және ешқандай нәтижеге әкелмейді. Бұл құбылыстың таралуының екі себебі бар.

Біріншіден: бренд әдетте өнімнен (тауардан немесе қызметтен) бөлек қарастырылады. Сондықтан логотиптің өзін құнды деп санауға болады және ол «ребрендинг» немесе «рестайлинг» болады.

Екіншіден (біріншісінің салдары): логотип (аты, түсі, бренд идентификациясының басқа элементі) одан кез келген ақпаратты оқитын тұтынушыға әсер етеді деген пікір бар. Бұл мәлімдемелерді мүлдем шындыққа жанаспайды деп атауға болмайды. Шынында да, атрибуттардың белгілі бір коммуникативті аспектісі бар, бірақ оның елеусіздігі соншалық, бұл туралы ойланудың қажеті жоқ. Азық-түлік нарығында, басқалар сияқты, логотип өте аз мағынаны білдіреді. Егер сіз жиі бренд ештеңені білдірмейтінін ескерсеңіз (ең танымал «бренд» - тұтынушы жай ғана нұсқайтын немесе сөреден бірінші шыққан тауарды алатыны), онда таңдаудағы логотиптің рөлі өте мардымсыз.

Біз осындай рестайлинг үшін бренд атрибуттарын рестайлингке қарсымыз; өнімнің өзінен ажыраған дерексіз «брендті» жаңарту. Сәйкестендіру үшін ең алдымен логотип қажет. Әдетте, ол ауыр жүктемені көтермейді. «Стратегиялық дизайнды» жақтаушылар бізбен келіспейді. Өйткені, бұл олардың наны. Біз жағдайды өз көзімізбен суреттейміз, шеберханадағы белгілі бір әріптестерге ренжімейміз. Дегенмен, сәйкестендіру белгілері (логотип, ұран, атау және т.б.) деңгейінде өзгертулер қажет болуы мүмкін. Бұл қажеттіліктің жалғыз, қарапайым болса да, жағдайы: логотиптің ескі нұсқасы өнімдегі немесе қаптамадағы бөтен дақ сияқты көрінеді. Әдетте, бұл өнімнің сыртқы түрін, оның қаптамасын немесе басқа элементін өзгерткеннен кейін болады. Бренд әдепкі бойынша дизайндағы эстетиканы білдіреді, бұл корпоративтік бірегейлікті сақтаудан маңыздырақ. Бренд ескірген болып көрінбейді, бірақ ол эстетикалық жағынан аз, стильді емес көріне бастауы мүмкін. Ал бұл қазірдің өзінде жағымсыз құбылыс. Сондықтан сәйкестендіру таңбалары өнімнің түріне немесе оның қаптамасына «бейімделуі» керек. Мысалы, өнімнің қаптамасын немесе сыртқы түрін өзгертпейтін Coca-Cola. Сондықтан ескі логотип классикалық ретінде стильдендірілген PET бөтелкесінде өте үйлесімді көрінеді және өзгертулерді қажет етпейді. Pepsi бөтелкесінің пішіні мен жапсырмасын үнемі өзгертіп отырады. Сондықтан логотиптерді рестайлинг біртүрлі болып көрінбейді. Виола өңделген ірімшіктің қаптамасы ұзақ уақыт бойы күрт өзгермесе, логотипті неге өзгерту керек? Бүкіл нарықтар құлдырап кеткен тұрақты «өзгеріс тенденциясын» ұжымдық ессіздікке жатқызуға болады. Барлық өнімдер немесе брендтер үнемі өзгеруі қажет емес.

Өзгерістер матрицасы

Біз рестайлинг қажеттілігіне әсер ететін екі негізгі параметрді таптық: жеке құндылық және мақсатты аудитория. Әрбір бренд (мықты дегенді білдіреді) жеке құндылықтың қандай да бір түрін білдіреді. Бұл не жоғары мәртебенің белгісі, не қамқорлық белгісі, не гедонизмнің, иесінің сексуалдылығының белгісі және т.б. Бұқаралық сананың стереотиптері ретінде жеке құндылықтардың нақты іске асуы уақыт өте өзгереді. Осыдан бір-екі онжылдықтар бұрын жастар арасындағы заманауилықтың символы қолында жатқан магнитофон болды. Қазір менің құлағымда сноуборд пен iPod құлаққаптары бар. Нақты әлемде жеке құндылықтардың іске асуы үнемі өзгеріп отырады. Бренд оған өзінің барлық көріністерінде (ең алдымен өнімде) бейімделуі керек. Сондықтан біз бұл параметрді өте маңызды деп санаймыз. Мұндағы маңызды мәселе - мәндердің қандай макротобына жатқызуға болады: сақтау мәндері немесе мәндерді өзгерту.

Бренд құндылықтардың қай тобына жататынын қалай анықтауға болады? Бірнеше нұсқа бар.

Біріншіден: сізде дұрыс бренд стратегиясы бар, онда бренд құндылығы анық және анық көрсетілген. Бұл жағдайда жоғарыда келтірілген диаграммаға сүйене отырып, брендтің жеке құндылығын қай топқа жатқызуға болатынын анықтау қажет.

Екіншіден: егер сізде бренд стратегиясы деп аталатын белгілі бір құжат болса, онда жеке құндылықтар жиынтығы осы стратегияның авторлары есте сақтай алатын опциялардың толық жиынтығын қамтиды. Негізгі мән көрсетілмеген. Сол сияқты: егер сізде жалпы жазылған бренд стратегиясы болмаса (қате бренд стратегиясы оның болмауынан пайдалырақ емес). Бұл жағдайда сіз бренд орналасқан өнім санатын талдап, қажетті жеке құндылықтың өнім санатының өзіне сәйкестігі туралы қорытынды жасауыңыз керек. Бұл мәнді анықтағаннан кейін оны диаграммамен салыстырыңыз және оның сақтау мәндеріне немесе өзгеру мәндеріне қатысты екенін түсініңіз. Бұл анықтама да қиын болса, өте қарапайым жолды ұсынуға болады. Өнімді тұтынушы үшін беделді (анықтамалық) топ кім болып табылады? Егер бұл жас аудитория болса, біз құндылықтарды өзгертумен айналысамыз. Егер неғұрлым жетілген болса, онда біз бетпе-бет келетін жеке құндылықтар - сақтау құндылықтары.

Аналитика өте қарапайым: күнбағыс майы дәстүрлі түрде қуыру үшін қолданылады. Мұнда тәжірибелі үй шаруасындағы әйелдер беделді. Бірақ зәйтүн майы сәнге көбірек ұқсайды. Ол салыстырмалы түрде жас аудитория арасында танымал. Тағы бір мысал: дәстүрлі неміс сырасы дәстүр құндылықтары, сақтау құндылықтары туралы. Бірақ жастар сырасы, мысалы, «Клинское», құндылықтарды өзгерту туралы.

Біз екінші параметрді аудиторияның өзгеру қарқыны ретінде анықтадық. Адамдар есейген сайын бір мақсатты аудиториядан (ТА) екінші аудиторияға ауысатыны, оларда әртүрлі бейімділік, бейімділік және т.б. 13-15 жастағы аудиторияға қарағанда жетілген аудитория (45+) баяу өзгереді. Дегенмен, егжей-тегжейлі градация суретті қиындатады. Сондықтан, екінші параметр ретінде біз аудитория толығымен өзгеретін кезеңді алдық. Бұл матрицаны құру үшін аудиторияны «ескі» және «жас» деп бөлуге қарағанда дұрысырақ және диаграммаға координаталық осьтерді енгізу үшін жеке құндылықтардың күрделі градацияларын ойлап табудан оңайырақ.

Квадрант 1. Мақсатты аудиторияның жаңаруының жоғары қарқыны, өзгеріс мәні (жаңалық). Бұл жас аудиторияға арналған өнімдердің басым көпшілігін қамтиды, атап айтқанда, жеңіл тағамдар; сусындар. Әрбір келесі «ұрпақ» алдыңғы ұрпақты жоққа шығаратынын ескерсек, онда біз мынандай қорытындыға келе аламыз: мұнда жаңару мерзімі өте қысқа - 3-5 жыл немесе одан да жылдам. Жастар үшін бәрі өте тез «сорғыш» болады. Ал толқында қалуға тырыспасаңыз, аудиторияңызды тез жоғалтып алуыңыз мүмкін: есейген адамдар бренд «балаларға арналған» деп ойлайды, ал мақсатты аудиторияға қосылғандар оны моральдық тұрғыдан ескірген. Қайталап айтайық: егер ол өнімнің өзгерген дизайнына қалыпты сәйкес келсе, логотиптің өзін өзгертудің қажеті жоқ, бірақ өнімнің өзі, оның дизайны, қаптамасы өте қажет.

Квадрант 2. Неғұрлым жетілген аудитория (сәйкесінше оның жаңару жылдамдығы төмен), өзгеру мәндері. Аудитория консервативті, бірақ құндылықтар өзгермелілікті білдіреді. Бұған өмір салты өзгеріп, батыстық стандарттарға жақындаған сайын елімізге келетін түрлі батыстық ағымдар да бар. Бұл ыңғайлы тағамдар, «сау» диеталық өнімдер, псевдо-батыс тағамдары мен сусындары және дайын тағамдар. Басқаша айтқанда, Ресейде 10 жыл бұрын танымал болмаған нәрсе салыстырмалы түрде жақында танымал болды. Оны үш жыл сайын қайта сәндеудің қажеті жоқ, бірақ қаптаманы/өнімді/логотипті мезгіл-мезгіл жаңартып тұрған жөн.

Квадрант 3. Жас аудитория – «жетілген» сақтау құндылықтары. Ересектерге жаңалық болса, жастар үшін дәстүрге айналған. Дегенмен, жастар үшін билік жоқ және табиғатты сақтау құндылықтары олар үшін маңызды емес деп айтуға болмайды. Байлық пен мәртебенің нышандары, мысалы, жастар үшін өте маңызды. Олар неғұрлым жетілген мақсатты топтан оқылады. Бұл қайтадан сурет санаттарына қатысты: мысалы, алкоголь немесе дәмді тағамдар. Біздің ойымызша, осы квадрантта орналасқан өнімдер мен брендтерге арналған рестайлинг дизайнның басым бағыттарымен анықталады. Уақытынан озып кетуге тырысудың қажеті жоқ. Дизайндың кең тараған сәтін қадағалап, мүмкін болса, оған бейімделу керек.

4-квадрант: Жетілген аудитория, құндылықтарды сақтау. Бұл деп аталатын нәрсе ұрпақтан-ұрпаққа жалғасып келе жатқан дәстүрлі тауарлар мен қызметтер, құндылықтар. Мұндағы тірек топ – дәстүрді сақтаушылар, қарт адамдар. Мақсатты топтың консерватизміне және нақты құндылықтарға байланысты рестайлинг бұл жерде мүлдем қажет емес, немесе әдеттегі, дәстүрлі дизайнды сақтай отырып, мәжбүрлі шара ретінде қажет деп қорытынды жасауға болады. Технологиялардың өзгеруі дәстүрлі әдістерді қолдануға кедергі келтірсе де, жаңартылған өнім ескі нұсқаға ұқсас болуы керек (Coca-Cola PET қаптамасын ойлаңыз).

Брендтер әлемге жаңалық әкеліп қана қоймайды. Брендтер тез өзгеретін әлемде тұрақтылық аралдары болуы керек. Брендтер өздерінің мақсатты аудиториясының құндылықтарына сәйкес келуі керек. Сіз трендтерді соқыр ұстанбауыңыз керек, бірақ өзгермелі әлемге көз жұмып қарамауыңыз керек. Әрқайсысына өз. Бренд тұтынушыға жақын болуы керек, ал тұтынушылар әртүрлі болғандықтан, әртүрлі брендтердің көзқарасы басқаша болуы керек. Мұнда әмбебап шешімдер жоқ. Бұрын айтылған Valio майына келетін болсақ, бәрі анық: логотипті өзгертудің қажеті жоқ, өйткені бұл дәстүрлі өнім, оның тұтынушылық аудиториясы тұрақты.

Егер компания жаңартылған өнімді жаңа қаптамада шығарса, бұл мүлдем басқа оқиға болар еді. Алайда мұндай өзгерістер әдетте оң немесе теріс әсер етпейді. Логотиптің тұтынушыға әсері тым мардымсыз.

Бизнес бұдан былай қажетті кіріс әкелмесе не істеу керек? Бизнес тоқтап қалды ма? Сіз жаңа нәрсе әкелгіңіз келе ме, мүмкін, қызмет саласыңызды аздап өзгерткіңіз келе ме, бірақ сонша күш, күш пен ақша жұмсаған нәрседен алыстау өкінішті ме?

Ребрендинг, рестайлинг және қайта дизайн- егер сізде белгілі бір проблемалар болса, бірақ сіз бас тартқыңыз келмесе, бірақ оларды шешу үшін бар күш-жігеріңізді салғыңыз келсе, бұл үш компонент сізге көмектеседі.

Ребрендинг- бұл стратегия мен брендтің позициясын түбегейлі өзгерту. Ребрендинг кезінде бренд имиджі толығымен өзгереді: сыртқы (логотипі, аты, стилі) ғана емес, сонымен қатар ішкі (құндылықтар мен идеологияның өзгеруі).
Ребрендингті жүзеге асыру үшін маңызды алғышарттар қажет, бұл осы қадамның қажеттілігіне әкелді.

Ребрендингтің себебі неде?

Компанияның құрылымы мен саясатындағы өзгерістер (мысалы, басқа компаниялармен бірігу, жаңа меншік иесі).
Жаңа нарыққа шығу, жаңа өнімді сату.
Мәннің өзгеруі.
Мақсатты аудиторияны өзгерту (мақсатты аудитория). Бұл себеп жаңа өнімді енгізумен де, яғни ішкі себептермен де, сыртқы себептермен де байланысты болуы мүмкін - мысалы, дағдарыс.
Бәсекелестік ортаның өзгеруі: нарықта күшті бәсекелестің пайда болуы.
Компанияның бұрын тұтынушылармен теріс тәжірибесі болған, енді ребрендинг арқылы оң имиджді қалыптастыру қажет.

Ребрендинг- бұл орындалып жатқан нәрсе емес» дәл солай". Бұл көп уақыт пен ақшаны қажет ететін айтарлықтай күрделі процедура. Шын мәнінде, толық құрылымдық өзгеріс. Ребрендингке күмәндансаңыз, бизнес аудитін жүргізе аласыз. Сіз брендтің ұстанымы туралы ең сенімді ақпаратты аласыз. нарықтағы, клиенттердің адалдығы және басқа да маңызды факторлар.

Әдетте, сауатты және дұрыс ребрендингпен компания жаңа деңгейге көтеріледі: ол жаңа клиенттерді қабылдайды, жоғары деңгейпайда, брендтер арасында танылу.

Рестайлинг- бұл ребрендингтің құрамдас бөліктерінің бірі, өйткені рестайлинг негізінен ребрендингпен бірге жүзеге асырылады, сирек - бөлек. Бұл процедура логотипті, түстерді, қаптаманы және корпоративтік сәйкестікті өзгертуді білдіреді.

Қай кезде рестайлинг қажет?

Төмен бренд туралы хабардарлықпен. Көрнекі бренд идентификаторлары тұтынушының есінде қалмайды.
Көрнекі идентификаторлар компанияның қызметіне сәйкес келмейді немесе мүлдем басқа бірлестіктерді тудырады.
Көрнекі идентификаторлар ескірген.

Қайта дизайн, ребрендинг пен рестайлингтен айырмашылығы, дербес өмір сүре алады. Қайта дизайн- бұл веб-дизайндағы өзгеріс, яғни сайтты, оның түс схемасын және мазмұнын жаңарту. Қайта дизайнның негізгі себебі - ескірген веб-дизайн. Бұл іс жүзінде әрбір компанияға, әсіресе жастар аудиториясымен жұмыс істейтіндерге қажет.