Сатып алушының портреті: не үшін қажет, оны қалай әзірлеу керек және онымен не істеу керек. Клиенттің портретін қалай жасауға болады (мақсатты аудитория)

Түпкі нәтижеге әсер ететін қателердің бірі - бәріне сату. Бұл сізге төмен кірісті ғана емес, тіпті мүлдем кірісті де жоғалтуы мүмкін. Сізде идеалды сатып алушының портреті болуы керек.

Сіз кімге сататыныңызды түсінуіңіз керек. Сізден кім көбірек сатып алады? Бұл сіздің жұмысыңыздың негізін құрайды. Содан кейін дәл осындай сатып алушыларды тарту үшін әрекеттерді құру керек.

Бұл қандай трафикті жіберу керектігін, тұтынушылармен қандай әдістермен байланысу керектігін және жылы тұтынушыларды қайда жіберу керектігін анықтайды. Бұл сатуға тікелей байланысты.

Мақсатты емес аудиториямен жұмыс істеп жатқаныңызды қалай тексеруге болады:

• Көптеген жиналыстар өткізіледі, бірақ нәтиже жоқ;
• Бизнес басқа бизнестің тәжірибесіне негізделмейді;
• Клиенттің біліктілігін анықтау процесі жоқ;
• Нақты мақсатты сатып алушы тұлғасы жоқ.

Мақсатты аудиторияны қалай анықтауға болады:

Клиенттің біліктілігін арттыру процесін жүзеге асыру;

Біліктілік үдерісін бақылау;

Біліктілік кезеңін енгізіңіз;

Мақсатты аудитория портреті үшін қосымша өрістер жасаңыз;

Қосымша өрістерді толтырмай, CRM жүйесінде кезеңнен кезеңге өтуге тыйым салыңыз.

Көбінесе менеджерлер дәрменсіз аудиториямен жұмыс істейді. Немесе компания барлық күш-жігерін өте сирек шағын тапсырыс беретін тұтынушыларды тартуға бағыттайды. Бюджет пен күш-жігерді мақсатты портретке шоғырландырудың орнына.

Клиент профилі: ABCXYZ талдауы

Сіздің идеалды сатып алушыңыздың профилін анықтау үшін клиенттік базаңыздың ABCXYZ талдауын жасау керек. Кім жиі және көп төлейтінін анықтаңыз.

ABC– бұл чек, маржа

XYZ– бұл транзакциялардың жиілігі, сатып алудың жүйелілігі

Талдау үшін 2-3 жыл деректерін алған дұрыс.

Бұл зерттеу қандай сұрақтарға жауап береді:

• Клиент қанша төлейді?
• Олар қаншалықты жиі сатып алады?
• Сізге кім керек?
• Сізге кім керек емес?
• Басқа қандай критерийлерді тексеру маңызды?
• Әрбір тұтынушы үшін табыстылық қандай?
• Қандай көрсеткіштерді есептеу керек?
• Ең аз тиімді сатып алу сомасы?
• Ең төменгі маржа?

Егер сіздің сатып алуларыңыз бір реттік болса (мысалы, 5 жылда немесе 10 жылда бір рет), онда сіз тек ABC талдауын жасай аласыз. Сол. орташа тексеру бойынша зерттеулер жүргізу. CRM жүйесінен ең жақсы сатып алушыларды жүктеп алыңыз және ең үлкен орташа тексерулерді талдаңыз - бұл тапсырыстарды кім жасайды.

Осыған сүйене отырып, мақсатты сатып алушының портретін жасау керек және негізінен тек осы сегментпен жұмыс істеу керек.

Егер сізде мердігерлер болса (мысалы, сіз дизайнерлермен, бригадирлермен ынтымақтасасыз), онда сізге толық ABCXYZ талдауын жүргізіп, олардың қайсысымен жұмыс істеу қызықты екенін анықтау керек.

Талдау үшін деректерді қайдан алуға болады:

• CRM жүйеңізден алынған ақпарат
• Банк үзінділері
• Адалдық карталары (бөлшек сауда үшін). Бөлшек саудада белгілі бір адамдармен табыс байланысы болмаса (адалдық карталары жоқ), мұны іске асыру қажет.

Клиент портреті: RFM талдауы

Клиент портретін сипаттауға көмектесетін тағы бір пайдалы құрал - RFM талдауы. Ол ағымдағы тұтынушы базасын 3 критерий бойынша бөледі: Recency, Frequency, Monetary - recency, жиілік, ақша.

«Біз бұл инфографиканы Ленаға дайындап жатырмыз. Ал мақала Петр үшін жақсы болады». Біртүрлі естіледі ме? Бұл мақсатты аудиторияға бағытталған мазмұнды жасау тәсілі, ал Лена мен Петр әртүрлі мақсатты аудитория топтарының өкілдері. Кішкентай автосалонның HR менеджері Питер түсінетіндей етіп жазу кәдімгі «18-ден 65-ке дейінгі м/ф» дегенге қарағанда әлдеқайда оңай.

Бастамас бұрын. Сұрақтар мен түсінбеушілік болмас үшін бірден терминологияны келісіп алайық.

Сатып алушы тұлға = Сатып алушы тұлға = Персона

Мен барлық үш анықтаманы абсолютті синонимдер ретінде қолданамын. Олардың барлығы мақалада мен сәл кейінірек анықтайтын мағынада пайда болады. Бұл термин маркетингте де кеңінен қолданылады клиент аватары.

Мұның бәрі сізге не үшін қажет екенін бастайық.

Сатып алушы тұлғасы не үшін қажет?

Қысқасы - тұтынушылармен байланысты жақсарту және көбірек сапаны сату.

Сатып алушы тұлғасы сізге тұтынушыларды - олардың мотивацияларын, күтулерін және ынтымақтастықтың нақты себептерін, психологиясын жақсы түсінуге мүмкіндік береді және осы ақпарат негізінде қажеттіліктерді жақсырақ қанағаттандыру және құру үшін маркетинг және сату стратегиясын құруға мүмкіндік береді. ұзақ мерзімді қарым-қатынастар.

Анықтама және кішкене теория

Сатып алушы тұлғасы - сіздің идеалды клиентіңіздің егжей-тегжейлі портреті.

Мен бірден анықтаманың өзінде негізгі сөздерді бөлектегім келді, бірақ мен бүкіл жолды курсивпен жазуға тура келетінін түсіндім. Сондықтан, тағы да негізгі мәселелер туралы:

1. егжей-тегжейлі
2. портрет
3. идеал
4. клиент.

Идеалдардан бастайық. Парето принципі есіңізде ме? Сонымен, идеалды тұтынушылар - бұл барлық пайданың 80% қамтамасыз ететін клиенттердің 20%. Егер сіз осы 20% беске бөлсеңіз, сіз бүкіл компанияның кірісінің 60% -дан астамын қамтамасыз ететін 4% тұтынушылар тобын анықтай аласыз. Бұл сіздің клиенттеріңіздің элитасы. Осы шағын топтарды зерттеу негізінде сатып алушы тұлғалары қалыптасады.

Сипаттаманың егжей-тегжейлілігі мен толықтығы кейіпкер үшін маңызды критерий болып табылады. Сіздің идеалды тұтынушыңызды қаншалықты толық дамытатыныңыз және сипаттайтыныңыз сіз дамытатын сатып алушы тұлғасының қаншалықты шындыққа сәйкес келетінін анықтайды (және күткеніңізді ақтамай, таң қалдырады).

Сатып алушы тұлғасын дамыту процесінде сіз ерте ме, кеш пе, парадоксқа тап боласыз: идеалды клиенттер туралы идеяларыңыз объективті талдау кезінде алынған деректерден алшақтайды. Тек оған дайын болыңыз. Біраз уақыттан кейін біз онымен қалай өмір сүру керектігін және не істеу керектігін айтамыз.

Міне, Hubspot-тағы әріптестеріміз әзірлеген тұлға профильдерінің қандай болуы мүмкін екендігінің кейбір мысалдары.

Жоғарыдағы мысалдарды қарасаңыз, сатып алушы тұлғасы екі элементтен тұратынын көресіз.

1. Портреттің өзі фотосурет, сіз айналысатын адамның визуализациясы.
2. Тарих - бұл адам туралы әңгіме, оның жетістіктері, мақсаттары, азаптары, принциптері - ынтымақтастықты бастау немесе жалғастыру туралы шешімге әсер ететін барлық нәрсе.

Мэри, Олли және Эринге мұқият қараңыз - бұл кейбір абстракциялар емес, тірі адамдар. Сіз Мэри мен Оллидің бірден сынап көру үшін аздап сатып алатынын түсінесіз, бірақ егер олар нәтижені көрсе, олар көбірек тапсырыс береді. Сонымен бірге Мэри жиі сұрақтар қойып, технологияға қызығушылық танытады, ал Олли пайданы санап, оның бір бөлігін сізге береді. Бірақ Эрин, сол тәтті күлімсіреп, бірден көп ақша төлегенге дейін сізді ұзақ және жалықтырып алады. Қазірдің өзінде осы кезеңде сіз сату және маркетинг стратегияңызды қалай өзгертуге болатынын, клиенттің әрбір түріне қандай сценарийлерді дайындау керектігін және олармен жұмысыңызды оңтайландыруды көре аласыз.

Міне, UXpresso ұсынған ресейлік тәжірибеден мысал.

Сіздің бизнесіңіз үшін кейіпкерді қалай жасауға болады?

Ештеңе оңай болуы мүмкін емес! Шындығында, бұл тынымсыз және интеллектуалдық жұмыс. Ол талдаудан басталады, оның мақсаты жоғарыда біз жазған өте мінсіз клиенттерді табу болып табылады.

Сонымен не қажет?

1. Бухгалтерлік бөлімді көтеріп, бар клиенттердің қайсысы көбірек/ұзағырақ/жиі/дәлірек төлейтінін біліңіз.
2. Сату және тұтынушыларға қызмет көрсету бөлімінің қызметкерлеріне сауалнама жүргізіп, олардан 3-5 ең жақсы клиентті таңдауды және таңдауын негіздеуді сұраңыз.
3. Екі тізімді салыстырыңыз және бухгалтеріңіз бен қызметкерлеріңіз идеал деп санайтындарды таңдаңыз. Бухгалтер, әрине, басымдыққа ие, өйткені банк шотынан үзінді көшірме, анықтамасы бойынша, адамдардың пікірінен гөрі объективті.

Мұнда сізді бірінші тосын сый күтеді. Өйткені сіздің идеалды клиенттер туралы пікіріңіз, бухгалтерлік есеп пен қызметкерлердің пікірі айтарлықтай өзгеше болуы мүмкін.

Иә, есепші мен менеджерлер сіз басынан бері бірге жұмыс істеген, бірге балық аулауға барған және телефонмен ұзақ әңгімелесуді ұнататын, бірақ есепшотты төлеуге асықпайтын алыс туысқаныңызды жек көруі мүмкін. Және керісінше, сіз ешқашан көрмеген клиенттерге керемет сипаттамалар беріңіз, олар мұқият төлейді және ақымақ сұрақтар қоймайды.

Бұл туралы не істеу керек? Қабылдаңыз, сеніңіз және объективті ақпаратпен жұмыс істеуді жалғастырыңыз - армандар мен абстракциялардың кең штрихтарымен емес, сатып алушының нақты портретін жасау.

Бұл кезеңдегі клиенттер үлгісі бізге қажет 1-2-3 таңбадан үлкенірек болады. Сізде жас және кішігірім компания болса да, сізбен жұмыс істеуге ыңғайлы және сізге ұнайтын кем дегенде 10-15 адам болады. Бұл жақсы. Енді келесі кезеңге өту уақыты келді.

Біз зерттейміз, салыстырамыз, арамшөптерден тазартамыз және біріктіреміз

Біз талдайтын әрбір клиент үшін жеке профиль жасау керек. Бізде қазірдің өзінде кейбір ақпарат бар: қаржылық есептер мен қызметкерлердің шолулары - біз оны клиент профиліне сәйкес таратуымыз керек. Бірақ бұл жеткіліксіз.

Бізде әлі де көп нәрсе бар. Төменде клиенттер туралы білу қажет нәрселердің үлгі тізімі берілген.

Жұмыс туралы ақпарат

• Компания туралы ақпарат (мөлшері, қаржылық көрсеткіштері, түрі, саласы).
• Адамның компаниядағы орны (лауазымы, бағыныштылардың саны).

Демография

• Жасы.
• Табыс деңгейі (нақты көрсеткіш).
• Тұрғылықты жері, тұрмыс жағдайы.
• Білім.
• Отбасы.

Мақсаттар, қорқыныштар, қарсылықтар

• Негізгі мақсат - сіздің клиентіңіз.
• Екінші мақсат.
• Сіз бұл мақсаттарға қалай көмектесесіз?
• Сіздің өніміңізге байланысты негізгі қорқыныш (дерексіз емес).
• Басқа қорқыныштар.
• Сіз бұл мәселелерді қалай шешесіз?
• Сізбен ынтымақтастыққа негізгі қарсылықтар.
• Сіз бұл қарсылықтарға қалай қарайсыз?

Мәндер

• Негізгі құндылықтар.
• Неліктен клиент сізді таңдады?

Енді қызықты бөлік келді: бұл ақпаратты қалай алуға болады?

1. Біз әлеуметтік желілердегі клиент профилін зерттейміз. Біз профильге барлық қажетті деректерді қосамыз. Фотосурет туралы ұмытпаңыз.
2. Біз ақпаратты кез келген ашық көздерден аламыз: сұхбаттар, блогтар, корпоративтік ақпараттық бюллетеньдер, форумдардағы белсенділік - портретті әзірлеу үшін кез келген нәрсе пайдалы болуы мүмкін. Профильде тапқан барлық нәрсені сүйіспеншілікпен сақтауды ұмытпаңыз.
3. Біз сіз ашық дереккөздерден ақпарат таппаған элементтер бойынша клиенттерге қоңырау шалып, сұхбат аламыз. Хат арқылы сұрақтар жазу қаншалықты үлкен азғыру болса да, оған берілмеңіз және қоңырау шалыңыз. Өйткені сіз хатқа жауап алу үшін әдепсіз ұзақ уақыт күте аласыз және клиент өз ойларынан кейін сипаттайтын кескін сіз тікелей эфирде сөйлесіп, мәмілелер жасайтын Василий немесе Евгенийден мүлдем өзгеше болады. Өйткені, адамдар өздерінің жақсы жақтарын көрсеткісі келеді - сөйлесуде мұны істеу қиынырақ.

Әдетте, бұл үш қадам салыстыру кестесін құру және келесі қадамға өту үшін жеткілікті ақпарат береді. Кейбір клиенттер өз тарихын егжей-тегжейлі зерттегеннен кейін оқуды тастайды - бұл да қалыпты жағдай.

Енді бізге тек клиенттерді салыстыру, ең ұқсас мүмкіндіктерді бөліп көрсету және түрлерді бірге «біріктіру» керек. Мұны істеу көрінгеннен әлдеқайда оңай, өйткені барлық ақпарат сіздің көз алдыңызда болғанда, бәрі анық болады және түсінікті суретті қалыптастырады.

Тек ақпаратты әдемі құрастыру ғана қалады, ал сатып алушының портреті дайын.

Шағын компаниялар үшін әдетте бір немесе екі таңба жеткілікті. Әртүрлі нарық сегменттерімен жұмыс істейтін ірі компанияларға әдетте көбірек портреттер қажет: корпоративтік клиенттер (B2B), мемлекеттік органдар (B2G), жеке тұлғалар (B2C). Әлбетте, бұл жағдайда бір кейіпкер жеткіліксіз, сондықтан әр бағыт бойынша портреттер жасауға болады.

Әрі қарай не істеу керек?

Сатып алушы тұлғасын дамыту барысында сіз клиентпен қарым-қатынас процесіне де, жалпы барлық бизнес-процестерге де жаңаша көзқараспен қарай бастайсыз. Енді өзгерту қажеттілігі сізге ғана емес, басқа қызметкерлерге де айқын болуы үшін бірнеше дәйекті қадамдардан өту керек.

1. Қызметкерлеріңізді кейіпкермен таныстырыңыз. Бұл кім екенін және ол сізге тұтынушылармен жақсы қарым-қатынас жасауға және тиімдірек сатуға қалай көмектесетінін түсіндіріңіз.
2. Портретті жақсы сапада басып шығарыңыз және әр қызметкерге бірнеше көшірме беріңіз. Американдық Hubspot кеңсесінде олар әрі қарай жүріп, пластиктен нақты өлшемдегі фигуралар жасады, содан кейін олар кеңсеге орналастырды.
3. Сауалнама жүргізіп, тұтынушылармен қарым-қатынасты тиімдірек ету үшін әрбір қызметкер өз жұмысында нені өзгертетінін білу үшін.

Қызметкерлер сатып алушы тұлғасын түсінгеннен кейін үлкен өзгерістер басталуы мүмкін.

• Сату сценарийлерін өзгертіңіз және клиенттермен қарым-қатынастың жаңа үлгілерін енгізіңіз.
• Баға мен өнім желісін кейіпкердің күтулеріне сәйкес келетіндей етіп қайта жасаңыз.
• Әртүрлі кейіпкерлердің мүдделеріне, басымдықтарына және қажеттіліктеріне назар аудара отырып, бизнес-процестерді өзгертіңіз.
• Клиентті жақсы түсінуге және оның қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыруға көмектесетін ондаған шағын жақсартуларды жүзеге асырыңыз.
• Толық уақытты немесе штаттан тыс копирайтерлердің таланттары, ерекшеліктері мен дағдыларына емес, кейіпкерге бағытталған тиімді мазмұн стратегиясын жасаңыз.

Соңында: мазмұн туралы толығырақ

Копирайтер қауымдастығында «сіз анаңыз мәтінді оқи алатындай етіп жазуыңыз керек» деген миф бар.

Бірақ шынын айтайық: CNC металл кесетін станоктарға қызмет көрсететін мердігерлерді іздеп жүрген өндіріс директорының орынбасарымен анаңыздың қандай ортақтығы бар? Немесе LinkedIn-де шұғыл түрде жарнаманы бастау керек ірі IT-компанияның маркетинг директорымен бе? Немесе, кем дегенде, жаңа жеткізушілерді іздейтін әйелдер аксессуарларының интернет-дүкенінің иесімен бе?

Істің мәні мынада: жоқ.

Сатып алушы тұлғасы сіздің клиентіңіздің көзқарасы бойынша мазмұн стратегиясын және оны жүзеге асыру бөлігі ретінде жасалған мазмұнды бағалауға мүмкіндік береді. Оған керек пе? Ол қандай мәселелерді шешеді? Бұл оның әлем бейнесіне қалай сәйкес келеді? Оның мақсаттары мен басымдықтарына сәйкес келе ме?

Таңбалардың фокусы пайдалы, сұранысқа ие мазмұнды жасауға мүмкіндік береді. Бәрі күрделі. Үлгі және стандартталған тәсілдер мұнда жұмыс істемейді. Бірақ бұл керемет қызықты.

Және бұл кез келген перспективада өте тиімді: қысқа мерзімді, орта мерзімді және стратегиялық.

Клиент профилі - бұл сіздің мақсатты аудиторияңызға қызықты мазмұнды таңдау үшін жақсырақ түсінуге мүмкіндік беретін сипаттамалар қатары. Сегменттелген дерекқорға жіберу болып табылады 77% электрондық пошта маркетингінің ROI-ден, өйткені пайдаланушылар олардың қажеттіліктеріне сәйкес келетін мазмұнды қабылдауға дайын.

Статистикаға сәйкес , сегменттелген жіберулер жаппай жіберулермен салыстырғанда +14% ашық жылдамдықты және +22% CTR көрсетеді. Егер сіз әлі де бірдей пошталық хабарларды бүкіл мекенжайлық кітапшаға жіберіп жатсаңыз, бірдеңені өзгерту уақыты келді. Бүгін біз аудитория туралы түсінікті қалай алуға болатынын және болашақта жеке сегменттерге мақсатты науқандарды жіберу үшін ақпаратты қайдан алуға болатынын айтамыз.

Клиент портреті неден тұрады?

• Географиялық орналасуы

Жазылушылардың географиялық орналасуы туралы ақпарат пошта жөнелтілімінің оңтайлы уақытын таңдауда және жақын маңдағы дүкендердегі тиімді ұсыныстар туралы ақпаратты жіберуде пайдалы болады. Бұл деректерді пайдалы, ақпараттық бюллетеньдер жасау үшін пайдаланыңыз.

• Еден

Ерлер мен әйелдер ақпаратты қабылдайды және өздерін басқаша ұстайды, сондықтан сіздің тарату тізіміңізді жынысы бойынша сегменттерге бөлген жөн.

2003 жылы Джо Халлок өттіоқу ерлер мен әйелдердің түс таңдауын анықтау. Зерттеуге 232 адам қатысты. Эксперимент көрсеткендей, ерлердің 57% көк түсті жақсы көреді. Әйелдердің көпшілігі көк түсті таңдады. Бір қызығы, әйелдердің екінші сүйікті түсі күлгін, бірақ ерлердің күлгін түсі ең ұнамайтын түстердің арасында екінші орында тұр. Әртүрлі дәм үшін көп.

Басқа зерттеулер Аня Хулберт пен Язху Линг жүргізген зерттеу ерлердің ашық түстерді, ал әйелдердің тыныш түстерді таңдайтынын көрсетті.

Шешім қабылдау процесі ерлер мен әйелдерде де ерекшеленеді. Ер адамға осы немесе басқа өнім не үшін қажет екенін және оны сатып алу арқылы қандай мәселені шешетінін білу маңызды. Өнімге назар аударыңыз, егер мақсатты тұтынушы ер болса, маңызды мүмкіндіктерді қысқаша сипаттаңыз.

Шешім іздеген жағдайдың ұқсастығын бағалау үшін әйелге эмоциялар мен әлеуметтік дәлел керек. Әйелге бренд туралы, өмір салты туралы, осы немесе басқа өнім оны қалай сезінетінін айтыңыз. Осылайша сіз жазылушыларға көбірек сәйкес ұсыныстар жіберіп, көбейте аласызтабыс 50%-ға және сату 14%-ға .

• Жасы

Әртүрлі жастағы пайдаланушылар электрондық поштаға әртүрлі жауап береді. Дауыстың дұрыс реңкін және жасына сәйкес мазмұнды таңдаңыз. Ұсынысыңыз қай жас тобын қызықтыратынына назар аударыңыз. Рок-концертке билет 50-ден асқандардың назарын аудара қоюы екіталай, ал бір бөтелке қымбат шарап өскелең ұрпаққа ұнамайды.

Ақпараттық бюллетень дизайнын аудиторияның жасына қарай өзгертуге де болады.Зерттеу нәтижелері қызғылт сары және сары түстерді ұнатпау жылдар өткен сайын өсіп келе жатқанын көрсетті - электрондық пошта үлгісі үшін түс схемасын таңдау кезінде мұндай факторларды ескеру қажет.

• Лауазымы мен табыс деңгейі

Статистика көрсеткендей, позиция және кіріс деңгейі бойынша сегменттелген жіберулер әкеледі+15% жылдық табысқа. Менеджерлер мен орта деңгейлі қызметкерлердің кіріс деңгейі әртүрлі және бір мазмұнға қызығушылық танытпайды. Пошталық тізіміңізді жазылушы лауазымдарының атауларына негізделген сегменттерге бөліңіз. Бұл аудиторияға бағытталған ақпараттық бюллетень жасауға көмектеседі. Бұл факторға кіріс деңгейін қосыңыз және пайдаланушылардың бағалық қызығушылықтарына сәйкес келетін өнімдер мен қызметтерді поштаңызға қосыңыз.

Деректерді қалай жинау керек

• Жазылу немесе тіркелгі жасау кезіндегі сауалнамалар

Пайдаланушы ақпараттық бюллетеньге тіркелгенде немесе сайтқа тіркелгенде жасы, орналасқан жері, жұмысы немесе қалауы туралы сұрайтын қосымша сауалнаманы толтыруды ұсыныңыз. Электрондық пошта науқанына қатысты және пайдалы ақпаратты таңдап, соған назар аударыңыз.

Төменде Houzz ақпараттық бюллетеньдеріне тіркелген кезде пайдаланушылар толтыратын сауалнамаларды қараңыз.

Немесе жазылғаннан кейін қосымша сұрақтары бар сәлемдесу хатын жіберіңіз.

Жазылым процесін қиындатпау үшін бірнеше сұрақтармен шектелу керек екенін есте сақтаңыз . Пайдаланушылар көп уақытты жоғалтпайды және сіз алынған ақпаратты болашақ сегменттеу үшін пайдаланасыз.

Пайдаланушы электрондық пошта ақпараттық бюллетеньіне жазылудан бас тартқан кезде сұрақтар қойыңыз. Алынған ақпаратты оны нақтылау және жақсарту үшін пайдаланыңыз. Төмендегі мысалдағы Daily Sip сияқты жазылушының неліктен сізден кетіп жатқанын біліңіз.

• Сауалнамалар

Сауалнама жазылушылар туралы жаңа ақпаратты алудың тиімді құралы болып табылады. Интерактивтіліктің арқасында сауалнамалар монотонды жіберулерді жандандырады және пайдаланушылардың қатысуын арттырады. Статистика көрсеткендей,Сауалнамаға адамдардың 25% жауап береді . Сіз жазылушыларыңыздың ақпараттық бюллетень туралы не ойлайтынын біліп, олардың қалауларын анықтайсыз және бұл деректер оны аудиторияңыздың күтулерімен байланыстыруға көмектеседі.

Бұл мысалда Mabel's Labels жазылушыларды сауалнамаға қатысуға шақырады.

• Google Analytics

Аудитория бөлімінде жас, жыныс және орналасқан жер бойынша деректер бар. Бұл ақпаратты көру үшін бірнеше рет басу қажет.

Сол жақ панельдегі Аудитория қойындысын басыңыз:

Сіз мыналар үшін пайдалы деректерді көресіз:

Google Analytics веб-сайтыңыздағы беттерді шолу тарихы туралы ақпаратты береді. Бұл деректерді электрондық пошта тізімін сегменттеу және әлеуетті тұтынушыларды тарту үшін пайдаланыңыз. Пайдаланушылар қай веб-сайт бетін және өнімді жиі көретінін түсіну арқылы пайдаланушылардан көбірек жауап беретін мақсатты электрондық пошталарды жасау оңайырақ болады.

Google Analytics автоматты түрде сату шұңқырының барлық кезеңдеріндегі және тасталған арбалардағы сеанстар саны туралы есепті жасайды. Деректерді жинаңыз, есепті зерттеңіз және тұтынушыға арбадағы өнім туралы еске салғыш электрондық хат жіберіңіз, оған жеңілдік ұсыныңыз.

• CRM, CMS жүйелері

Абоненттік деректер CRM жүйесінде сақталады. Қолданыстағы дерекқорлар мен электрондық пошта маркетинг платформасы арасындағы интеграция жиналған пайдаланушы ақпаратын тиімді басқаруға көмектеседі.

Мысалы, шетелде жылжымайтын мүлікпен айналысатын компанияның менеджері клиенттің Кох Самуи аралында вилла іздеп жүргенін біледі және орыс тілінде сөйлейді. Осы арқылы компания пайдаланушыға ұқсас ұсыныстарды жібере алады.

Интеграциялар деректерді бір жүйеден екінші жүйеге автоматты түрде тасымалдайды. Бұл жаңа тарату тізімдерін жасауды әлдеқайда жеңілдетеді. Абонентпен өзара әрекеттесу кезеңінде CRM жүйесінде жиналған деректерді пайдаланыңыз және оның негізінде мекенжай базасының таңдалған сегменттеріне жіберу үшін мазмұнды таңдаңыз. Содан кейін ақпараттық бюллетень жекелендіріледі.

Балама әдістер

• Онлайн қауымдастықтар

Мұндай қауымдастықтардың артықшылығы - пайдаланушылар компанияға немесе өнімдерге қатысты ағымдағы тақырыптар туралы желіде байланысады және сіз бастапқы дереккөзден үзіліссіз түсінік аласыз. Сіз тұтынушының проблемалары мен қиындықтарына еніп, өнімді қалай жақсартуға болатындығын түсінесіз: оны ыңғайлы немесе практикалық ету, дизайнды немесе қаптаманы өзгерту.

Sephora парфюмериялық және косметикалық дүкендер желісі тұтынушылар араласатын, сұрақтар қоятын, проблемалары мен жаңа өнімдер туралы идеяларымен бөлісетін Beauty Talk атты жеке форум құрды. Форумда пайдаланушылар өздері қолданатын өнімдерге сілтемелермен макияж фотосуреттерін орналастырады және пікірлер қалдырады. Осылайша тұтынушылардың өздері Sephora өнімдерін жарнамалайды.

• Ашық сұрақтар арқылы сұхбат

Мұндай сұхбаттың мақсаты - тұтынушының дүниетанымын түсіну, болып жатқан жағдайға реакцияны анықтау және әрекеттердің логикасын түсіну.

Әңгімелесу үшін нақты мақсат қойып, респондентті дұрыс бағытқа бағыттаңыз. Сұрақтарды алдын ала жазбаңыз және импровизацияға дайын болыңыз. Мұндай сұхбат тек шынайы және егжей-тегжейлі жауаптарға ықпал ететін шынайы, жанды диалог түрінде жұмыс істейді.

Алынған ақпарат сіздің өнімге деген көзқарасыңызды өзгерте алады, оны әзірлеу үшін жаңа идеяларды және маркетингтік стратегияны өзгертуге түрткі болады. Procter & Gamble мысалын алайық.

1990 жылдардың ортасында компания Febreze деп аталатын иіспен күресетін өнімді әзірлеуге миллиондаған қаражат жұмсады. Алайда, жаңа өнертабыс сұранысқа ие болмады, өйткені үй шаруасындағы әйелдер үйлеріндегі иістерге үйреніп қалған және жағымсыз иістерді емдейтін дәріге мұқтаж болмады. Содан кейін Procter & Gamble өнім қалай, қашан және не үшін пайдаланылғанын білу үшін тұтынушылардан сұхбат алды.

Сауалнамаға қатысқандардың қатарында үй шаруасындағы әйел ауа тазартқыштың күнделікті тазалау рәсімін аяқтайтын жақсы әсер екенін айтты. Дәл осы сөздер компанияны өзінің жарнамалық стратегиясын қайта қарауға және Фебрезені үйдегі жағымсыз иістерден құтқарушы ретінде емес, ауа жұпары ретінде орналастыруға мәжбүр етті. Стратегияны өзгерткеннен кейін екі айдан кейін ауа тазартқыштың сатылымы екі есе өсті.

Есіңізде болсын, электрондық пошта маркетингі жазылушыларға жаңартуларды жіберу ғана емес. Жазылушы деректерін зерттеңіз, аудиторияңыздың портретін жасаңыз, тарату тізімдеріңізді сегменттеңіз және қарым-қатынастарыңыз нығаяды және электрондық пошта ақпараттық бюллетень көрсеткіштері жақсарады.

Жыл сайын адамдардың бизнеспен араласу мүмкіндігі артып келеді. Ал көбірек арналар мен платформалар жақсырақ тәжірибе мен тұтынушы тәжірибесіне айналуы міндетті емес. Көптеген компаниялар тұтынушылар тәжірибесін жақсарту қажеттілігін түсінеді. Бірақ барлығында жеткілікті ресурстар мен тәжірибе жоқ.

Тұтынушы тұлғалары (c) adespresso.com

Клиенттің компаниядан және қызметтерден өзара әрекеттесудің әртүрлі нүктелерінде ақпаратты алу мүмкіндігі бар: ол веб-сайт, байланыс орталығы, сауда нүктелеріндегі кеңесшілер, әлеуметтік желілер, іздеу жүйелері. Осы нүктелердің барлығында компания әртүрлі маркетингтік деректерді жинай алады. Қызмет көрсетуге арналған бюджеттер біркелкі емес, клиент үшін белгілі бір нүктенің нақты мәніне сәйкес келмейтін бөлінуі мүмкін.

Клиенттердің дәл қазір қалай сезінетінін нақты түсінбей, тұтынушы тәжірибесін құруға және жақсартуға жай ғана инвестиция салу да қауіпті. Кем дегенде, тұтынушы тәжірибесі қаншалықты жақсарғаны белгісіз, өйткені алынған нәтижелерді салыстыруға болатын деректер болмайды.

Сондықтан, тұтынушылардың саяхат карталары () компанияларда айтарлықтай оң өзгерістерге әкеледі.

Тұтынушыға бағытталған тәжірибенің мысалы ретінде тұтынушылардың саяхат картасы

Coca-Cola Даму және инновациялар жөніндегі директордың пайдасына маркетинг жөніндегі бас директор лауазымынан бас тартқаны туралы жаңалық кәсіпорынның өнімділігіне немесе өніміне (объективті көрсеткіштерге) емес, тұтынушылардың әсерлері мен қанағаттанушылығына назар аударатын жаңа құралдарға ауысуды растайды ( субъективті көрсеткіштер).

Қатты бәсекелестік ортадағы даму компанияларды жаңа өсу ресурстарына жүгінуге мәжбүр етеді. Бізге технологияда немесе шығындардың төмендеуімен маркетинг құралдарында бәсекелесу қиындап барады. Баға немесе құн деңгейінде бәсекелесу барған сайын қиындай түсуде. Ашылған резервтердің бірі - тұтынушының субъективті тәжірибесі, оның әсерлері, сезімдері мен ойлары. Бұл факторлар бұрын болжау мүмкін емес деп белгіленген және шамалы деп саналған. Бұл жағдайда әртүрлі кезеңдер мен байланыс нүктелерінде клиентпен не болатынын білу өте маңызды:

• Ол өзін қалай сезінеді? Ол ренжіді ме? Көңілді ме? Қызық сезінесіз бе?
• Ол достары мен әріптестерін қалай таң қалдыратынын елестете ала ма? Ол жоғарылату ала ма? Сіз өміріңіздегі қиын кезеңді еңсере аласыз ба? Ол жаңа дағдыларды үйрене ме?
• Оның үміттері қандай? Ол қызмет көрсетуде жылдамдықты күте ме? Икемді тарифтер? Немесе бағдарламалық құралды жылдам орнату керек пе?

Осы жауаптарды табуға уақыт бөлу өзіңізді тұтынушылардың орнына қоюға және эмпатияға қол жеткізуге көмектеседі. Бұл жалқау промоутерді тамаша консьержден ажырататын нәрсе. Біріншісі өнімнің ерекшеліктері мен айырмашылықтары туралы ұшады, екіншісі сұраныстар мен мәселелерге жауап береді. Сатып алушының бірінші қателігі оның тауар мен шарттарды білмеуімен және түсінбеуімен түсіндіріледі. Екіншісі әрқашан сатып алушының жағын алады.

Бұл идеялар сізге түсінікті болып көрінгенімен, іс жүзінде бүкіл компания үшін мұндай ауысу сатушы мен консьерж ұқсастығын пайдаланудан әлдеқайда қиын. Көптеген кәсіпорындар әлі де тұтынушыға және олардың сізді және өніміңізді алғаннан кейінгі сапарына емес, өнімдер мен ішкі процестерге назар аударады.

Бұл түрлендірудің бірінші қадамы - «тұлғалар» деп аталатын клиенттеріңіздің портреттерін әзірлеу. Содан кейін - бұл адамдардың саяхат картасын жасау: олар сізге және сіздің өніміңізге қалай келеді, қызмет көрсету кезінде және одан кейін олармен не болады.

Тұтынушының саяхат картасы тұтынушы тұлғасынан басталады

Сіздің тұтынушы тұлғаңыз - бұл зерттеуге, CRM деректеріне, соңғы тұтынушылармен және кез келген себеппен қызмет немесе өнімді алуды кейінге қалдыруды шешкендермен сөйлесулерге, NPS деректеріне негізделген идеалды тұтынушының графикалық көрінісі. Кейбір маркетологтар «тұтынушы тұлғасы» бұрынғы әрекеттерге негізделген аудитория сегментациясының тағы бір сәнді анықтамасы деп қателеседі. Бұл дұрыс емес. Клиент портреті тереңірек аспектілерді қамтиды: қарым-қатынастар, сезімдер, жеке мақсаттар.

Біріншіден, сатып алуды жүзеге асырған және қандай да бір себептермен олардан бас тартқан немесе кейінге қалдырған 50-75 клиенттің тізімін жасау керек. Осы тізімді жасауға көмектесу үшін сату тобына, байланыс орталығына немесе қолдау тобына хабарласыңыз. Сондай-ақ олармен қысқа сұхбат ұйымдастыруға көмектессін. Ең дұрысы, 8-12 клиентіңіз сізбен кездесіп, ашық сөйлесуге келіседі. Әрбір мұндай әңгіме жазылуы керек.

Тізіммен жұмыс жасай отырып, сіз таба аласыз. Сізде тұтынушы профилі туралы құнды түсінік беретін кейбір жалпы демографиялық және мінез-құлық ақпараты бар. «Форбсты оқиды», «Фейсбукті пайдаланады» немесе «мейрамханаларға барады» портрет үшін жарамсыз екенін есте сақтаңыз. Клиенттерді осының барлығын жасауға не ынталандыратынының түбіне жету сіз үшін маңызды болады.

Сіз бұл сұхбаттарға кәсіби журналист зерттеушісі ретінде қарауыңыз керек. Немесе осы сұхбаттарды жүргізуге көмектесетін сыртқы маманды жалдау қажет болады. Әңгімелесуді кім жүргізіп жатқан болса, тұтынушылар өнімді қалай бағалағаны, шешкені, сатып алғаны және пайдаланғаны туралы өз әсерлерімен шынайы бөлісуі үшін нақтылайтын сұрақтар қойып, есептерді мұқият тыңдап, тереңірек зерттеуі керек.

Мен өз тізіміңізді жасау кезінде нұсқаулық ретінде пайдалануға болатын сұрақтардың мысалдарын беремін:

• Сіз өзіңізді таң қалдырған/аздап көңілі қалған/қолайсыз/қанағаттанбаған/ашулы кез келген сәттерді елестете аласыз ба?
• Өнімді пайдалану кезінде сіз оның сыни емес кішігірім кемшілігін таптыңыз деп елестетіңіз. Сіз біздің компанияны не үшін кешіре аласыз?
• Егер сіз білетін біреу бізді сынай бастаса, біздің компанияның/өнімнің пайдасына қандай нақты дәлелдер келтірер едіңіз?
• Қандай сәттерді жақсы есте сақтайсыз? Сіз тітіркенумен нені есте сақтай аласыз?
• Сіз осындай өнімді сатып алуды ойлаған кезде өміріңізде қандай әсер күттіңіз? Сіз үшін не құнды болды? Сізге қуаныш әкелген өнімді пайдалану не болды? Қандай үміттер орындалмады?
• Бізбен қарым-қатынасыңыздың қай кезеңдерінде қиындықтар, қолайсыздықтар немесе ақпараттың жетіспеушілігі болды?
• Сізде қандай күмән болды және қандай сәттер болды?
• Сіз қай кезде басқа компанияны таңдауды шештіңіз/шешіміңізді кейінге қалдырдыңыз? Бұған не себеп болды? Сіз қай кезде бізді бас тартқыңыз келетінін сезіндіңіз?

Әңгімелесуді жүргізіп жатқан адам тексеретін сұрақтар қойып, жауаптарды мұқият тыңдап, тұтынушыларды бағалау және сатып алу процесі қалай өткені туралы әсерлерімен бөлісу үшін тереңірек қазып алуы керек.

Неліктен адам жаңа өнімді іздеуге шешім қабылдады, ол кімді іздеді, ол қандай брендтерді қарастырды және неліктен, ол осы брендтерді қалай бағалады, ол үшін не маңызды болды және оны не алаңдатты.

Клиент портретін жасау кезіндегі негізгі қорытындылар

8-12 тереңдетілген сұхбаттан кейін ғана нәтижелерді қорытындылауға дайын боласыз. Нәтижелерді жылдамдату үшін аудио файлдарды мәтіндік құжаттарға көшіруге тапсырыс беруге болады. Барлық жазбаларды оқып, келесі ақпаратты қамтитын негізгі сөз тіркестерін немесе абзацтарды бөлектеңіз:

• Тұтынушыларды жаңа өнім немесе шешім іздеуге не итермеледі?
• Шешім критерийлері қандай болды?
• Олар қандай нәтижеге қол жеткізгісі келді? Олар қандай әсер күтті?
• Олар өнімдердің немесе жеткізушілердің басқа қандай түрлерін қарастырды?
• Неліктен оларды ерекшелеп немесе таңдап алды?
• Олар үшін не маңызды болды?
• Сатып алу процесінде олар қандай сезімде болды?
• Олар жобаға/өнімге/шешімге қауіп ретінде нені қабылдады?

Белгіленген қорытындыларды тақырып және жауап бойынша топтастыру арқылы жиынтық кестеге көшіріңіз. Шешім қабылдаудың және бағалаудың, транзакцияны аяқтаудың және өнімді пайдаланудың 3-5 немесе одан да көп құжатталған кезеңдері болуы керек. Әрбір кезең үшін сізде нақты клиенттерден 6-12 цитата болуы керек.

Клиент портреті. Біреуі жеткілікті ме, әлде бірнеше жасай аласыз ба?

Сіздің бірінші реакцияңыз бірнеше портрет жасағыңыз келуі мүмкін, себебі сіз көптеген бірегей ақпаратты жинадыңыз. Мұның бәрі осы адамдардың барлығына бір өтінішпен қол жеткізе алатыныңызға немесе сараланған хабарламалар жасау қажеттігіне байланысты.

Егер сатып алуда әртүрлі күтулер болса және бірегей тәсіл қажет болса, қосымша тасымалдаушылар қажет болады. Бірақ жалпы алғанда, одан әрі жұмыс үшін тек бір портретті пайдалануға болады.

Тұтынушы тұлғалары маркетингтік хабарламаларға қалай әсер етеді

Өнімдер, бизнес-процестер немесе техникалық сипаттамалар туралы әңгімеге қайта оралмайтыныңызға көз жеткізу маңызды. Клиенттердің сөздері мен сезімдері сіздің ми шабуылыңыздың ортасында қалуы керек. Жатталған корпоративтік сөздер немесе маркетингтік терминдер мен анықтамалар емес, тірі адамдардың сезімдері мен тәжірибесі. Сіз маркетингтік хабарламаларыңызды қайта өңдеу керек екенін түсінуіңіз мүмкін. Мүмкін сіз өніміңізді қосымша функциялармен толықтыру немесе керісінше жеңілдету қажет екенін көресіз. Сату құралдарына қорытындыларды қосу мүмкін бе? Бұл хабарламаларды бәсекелестерден позициялау және саралау үшін қалай пайдалануға болады?

Егер сізде бірнеше тұлға болса, олардың әрқайсысына өз сайтыңызды бейімдеу мүмкін бе? Сатып алушы тұлғасының анықтамасына негізделген ережелерді құру және олардың әрқайсысына өзінің сайт құрылымын көрсету мүмкін бе? Мысалы, жай ғана жүгірткіні өзгерту немесе белгілі бір элементтерді немесе өнімдерді бөлектеу.

Сатып алушы тұлғаларын құрудағы жиі кездесетін қателер

Нәтижелерді жылдам алу жаңа құралды тез пайдаланғысы келетін маркетологтар үшін үлкен азғыру болуы мүмкін. Ең қысқа жолды таңдау ең жақсы нұсқа емес, әйтпесе келесі қателіктерді жасау қаупі бар.

1. Тек демографиялық деректер негізінде бос сурет немесе портрет жасау
   Кейде маркетологтар соңғы мерзімге немесе ресурстардың жетіспеушілігіне қысылып, манекен жасайды. Бұл фотобанктегі фотосурет немесе мақсатты сатып алушыға ұқсайтын адамның суреті болуы мүмкін. Ол ерекше көрінетін сипаттамалармен бірге жүруі мүмкін, мысалы: ескі көкнәрді пайдаланушы, кофеханалардың тұрақты қызметкері, фрилансер немесе жоғары қаржылық білімі бар. Бұл деректер ескі маркетингтік тактикаға әкелетін үстірт артықшылықтарға ие.
2. Сатушыларға немесе сату өкілдеріне тәуелділікСатушылар мен өкілдер шын мәнінде сізге керемет перспектива бере алады, бірақ олар әдетте сатып алушы профильдерін құруда аз қолданылады. Көптеген тұтынушылар дүкеніңізге келмей тұрып, сіздің өкіліңіз оларды қарсы алмай тұрып, сіздің өніміңізді сатып алуды шешті. Ал олардың әңгімесі негізінен техникалық сипаттамалар, шарттар мен нұсқаларды нақтылау төңірегінде өрбиді. Техниканы меңгерген сатушылар көп емес. Сондықтан олар сізге нақты сатып алушыны не ынталандырғаны туралы ең маңызды ақпаратты бере алмайды.
3. Әңгімелесу процесін жете бағаламауШексіз болып көрінетін «неге» дегенді анықтау үшін сізге дұрыс сұрақтар қоюға ниеті және/немесе қаржылық ынтасы бар адам қажет. Егер сіз бұл жұмысты өзіңіз орындауыңыз керек болса, сіз шыдамдылық танытуыңыз керек, клиент бос сөз айтып жатыр деп ойласаңыз, оның сөзін бөлмеңіз және әрқашан жеткілікті болып көрінгеннен гөрі көбірек сұрақтар мен түсініктемелер қойыңыз. Әйтпесе, сіздің маркетингтік хабарламаңызды немесе тұтынушы саяхат картасын пішімдеуде маңызды рөл атқаратын ақпарат жоғалады.
4. Басқа бөлімдер әзірлеген портреттерді пайдалануӨзіңіздің жұмысыңыздың ортасында сіз басқа бөлімнің дәл осындай зерттеуді аяқтағанын білдіңіз делік. Сіз олардың жұмысының нәтижелеріне қарайсыз және олар керемет! Сіз бұл құжаттарды алсаңыз, құнды уақытыңызды үнемдейсіз және бюджетіңізді басқа зерттеулерге жұмсайсыз деп ойлайсыз ба?
   Көп жағдайда бұл әдіс жұмыс істемейді. Егер басқа бөлім шаңғы жабдықтарын сатып алатын адамдардың профилін әзірлеп жатса, сіз шатырларды сатуға сол портерлерді ала алмайсыз. Сіз сондай-ақ несиені жылжыту үшін депозит ашатын адамдардың ақшасын ала алмайсыз - аудиторияның көпшілігі әртүрлі жағдайларда бір-бірінен басқаша шешім қабылдайды және өнімді басқаша бағалайды. Жұма күні достарыңызбен қымбат емес сыраға тапсырыс беріп, ресми қабылдауда шарап таңдағаныңызды ұмытпаңыз. Екі түрлі адам!
5. Нақты сатып алушылардың емес, менеджерлердің портреттерін пайдалану (B2B сегментінде)Бұл B2B секторында жиі кездесетін қателік. Біздің сатып алушымыз директор немесе менеджер деп ойлаймыз. Бірақ егер сіз шағын немесе орта бизнеске өнімді сатпасаңыз, басшылар сіздің тікелей тұтынушыларыңыз болмайды. Орта және ірі компанияларда менеджерлер шешім қабылдауда қол астындағыларға, тіпті көмекшілеріне сенеді! Олар шешім қабылдауға кейінірек, қалған екі нұсқаның бірін таңдау уақыты келгенде қатысады. Ал сіз солардың бірі болсаңыз жақсы болар еді!

Мақаланы әлеуметтік медиа арнаңызға сақтаңыз