«Тұтынушының өмірлік циклін» қалай есептеуге және оңтайландыруға болады? LTV (клиенттің өмірлік циклі) - бұл не және оны қалай есептеу керек

Генри Фордтың «Автокөлік сату - мәміленің соңы емес, бұл ұзақ қарым-қатынастың басы» деген сөзін алтынмен жазуға болады. Және оны барлық автосалон иелеріне беріңіз. Сыйлық ретінде :)

Өйткені автокөлік дилері жаңа тұтынушыларды тарту үшін ғана жұмыс істеп, барлардың негізін ұмытып кеткен сурет біз үшін ерекше емес. Дегенмен, бүгінгі күні, тоқырау жағдайында, бұл бар клиенттермен жүйелі жұмыс диллерге қажетті кіріс нормасын сақтауға көмектеседі.

Бір жерде мен тұтынушылардың 60%-ға жуығы көлікті сатып алған сол дилерлік орталықта кепілдік қызмет көрсететіні туралы мәліметтерді кездестірдім. Бұл төмен көрсеткіш. Менің тұтынушыларымның бірінің кәсіпорнында клиенттердің 85% қызмет көрсетуге келді. Және бұл көрсеткіш әлі де өсуі керек еді, өйткені... Компания тұтынушылардың өмірлік циклін басқару жүйесін енгізді. Сонымен қатар, біз дұрыс баға белгілеу және дилердің маркетингтік позициясы туралы ұмытпауымыз керек, бірақ бұл қазір тақырып емес.

Өмірлік циклді басқару жүйесінде ең маңызды 2 элемент:

1. Клиентпен байланыс орнату (реттелген техникалық қызмет көрсету үшін көлікке бару санын көбейту және оның адалдығын арттыру үшін)
2. Клиентке екінші (және дұрысы, әрбір келесі) автокөлікті сату

Басқаша айтқанда, оның адалдығын сақтау және сату циклін уақтылы бастау үшін дилер және мүмкін өндіруші тарапынан клиентпен тұрақты және жүйелі байланыс жоспары.

Сөзбен айтқанда, бұл қарапайым тапсырма сияқты. Бірақ бұл мәселеде ең бастысы - оны асыра алмау. Қоңыраулардан шаршағандықтан, бұдан былай қоңырау шалмауды өтінетін, жаңа қызға немесе жігітке мұны түсіндіруден шаршаған клиенттер туралы қайғылы оқиғаларды жиі естимін. Сондықтан байланыс циклі клиентті мазаламау немесе қосарланған қоңырау шалмау үшін онымен байланыс жоспарын қамтуы керек. Дегенмен, мен жұмыс істеген кәсіпорындарда дәл осы қиындықтар туындайды. Төменде мен автодилер тұтынушыларымен ДҰРЫС байланыс жоспарын құруға мүмкіндік беретін процедураны ұсынамын.

Клиенттермен байланысты жоспарлау үшін мен клиентпен цикл құруға мүмкіндік беретін келесі маңызды параметрлерді ескеруді ұсынамын:
- автокөлікті сатып алу күні
— реттелген техникалық қызмет көрсетуге келу күні
— орташа айлық жүгіріс

Байланыс күнін есептеу кезінде клиентке кешігіп, оның бәсекелестен техникалық қызмет көрсетуден өткенін білмей, оны қызметке шақырып, мерзімінен бұрын қоңырау шалу маңызды міндет екенін ескеру қажет.

Алғашқы 2 параметр жақсы белгілі. Үшіншісі - клиентті қызметке шақыру үшін оған қоңырау шалу уақытын салыстырмалы түрде дұрыс есептеуге мүмкіндік беретін дәл сол параметр. Соңғы алты айдағы ұқсас схеманы енгізу тәжірибесі қоңыраудың болжалды күні нақты келу күнімен 96% сәйкес келетінін көрсетті. Бұған қоңырауларға арналған сценарийлердің дұрыс конфигурациясын қосыңыз, нәтижесінде клиенттердің өздері қызмет әкімшілеріне бару күнін уақтылы еске салғаны үшін алғыс білдірді.

Төмендегі суретте 36 байланыс нүктесін қоса алғанда, 3 жылдық CLM циклі көрсетілген. Клиент дилер туралы ұмытып кетпеуі үшін, сонымен қатар оны қоңыраулармен мазаламауы үшін жеткілікті.

Диаграммада келтірілген есептеу механизмі ұсынылған әдістеме негізінде тұтынушылардың өмірлік циклін басқару технологиясын енгізген бірнеше кәсіпорындарда бірнеше рет сынақтан өтті.

Жалпы, бұл бүгінгі күннің өзекті тақырыбы. Біз «Клиенттің CLM циклін басқару арқылы дилерлік кірісті қалай айтарлықтай арттыруға болады» семинарында бар CLM циклі аясында клиентпен қарым-қатынасты қалай орнату керектігі туралы сөйлесеміз, онда біз дайын өнімді пайдалану тәжірибесі туралы кезең-кезеңімен сөйлесеміз. - CLM циклін енгізу әдістемесін жасады.

Тұтынушының өмірлік циклін басқару тұжырымдамасы немесе жай ғана CLM (Customer Lifecycle Management) бүкіл әлемде өзінің тиімділігін дәлелдеді. Клиентке бағытталған бизнесті (Customer Relationship Management - CRM) құрудың CRM стратегиясына маңызды қосымша ретінде ол нарықтың өсуі болмаған жағдайда сату көлемінің ұлғаюына қол жеткізуге және маркетингке инвестицияның тиімділігін айтарлықтай арттыруға мүмкіндік береді. CLM тұжырымдамасының құпиясы неде және оны компанияңызды дамыту үшін қалай пайдалануға болады?

Барлық клиенттер сіздің қолыңызда.
Тұтынушының өмірлік циклінің барлық кезеңдерінде өнімді жұмыс жасаңыз және сатуды арттырыңыз!

Тұтынушының өмірлік циклі дегеніміз не

Тұтынушының өмірлік циклі – белгілі бір уақыт аралығындағы тұтынушы мен компанияның өзара әрекеттесу процесі. Әдетте, тұтынушының өмірлік циклінің бес негізгі кезеңі бар: тарту, қызығушылық, бағалау, сатып алу, адалдық.

Тұтынушының өмірлік циклі толық немесе жартылай болуы мүмкін. Осылайша, нақты жағдайға байланысты өмірлік цикл барлық кезеңдерді қамтуы мүмкін және ұйымның бүкіл өмірінде жалғасуы немесе компаниямен танысудың бірінші кезеңінде аяқталуы мүмкін.

Тұтынушының өмірлік циклін басқарудың (CLM) негізгі мақсаты циклдің әрбір кезеңінде тұтынушының ағымдағы қажеттіліктерін қанағаттандыру және келесі кезеңге өтуді ынталандыру болып табылады. CLM тиімділігін уақыт өте келе компанияңыздан қайталап сатып алатын сақталған тұтынушылардың пайызымен өлшеуге болады.

Осылайша, бизнестің жаңа клиенттердің санын және бір реттік сатылымдарды көбейтуге дәстүрлі бағдарынан айырмашылығы, CLM принципі назарды әрбір клиентпен ұзақ мерзімді өзара әрекеттесуге, оларды ұстап тұруға және дамытуға, бүкіл компанияға тұрақты қызығушылықты сақтауға аударады. жұмыстың бүкіл кезеңі.

Клиенттің өмірлік циклі маркетингтік стратегияны таңдау және маркетингтік инвестицияларды оңтайландыру тұрғысынан да маңызды көрсеткіш болып табылады. Өмірлік циклді басқару клиентпен қарым-қатынас орнатуға жеке көзқараспен қарауға және инвестицияланған қаражат пен ресурстардан ең үлкен табысқа жету үшін «мақсатты әсер етуді» жүзеге асыруға мүмкіндік береді.

Тұтынушының өмірлік циклін қалай басқаруға болады

CLM әдісін төрт қадамнан тұратын қайталанатын реттілік ретінде қарастыруға болады:

1. Мақсатты тұтынушының өмірлік циклінің кезеңін анықтаңыз

Бірінші қадам - ​​тұтынушылар базасын сегменттеу. Клиенттеріңізді олармен қарым-қатынасыңыздың даму сатысына қарай топтарға бөліңіз. Бірінші және соңғы кезеңдердегі тұтынушылардың санын, тұтынушының өмірлік циклінің орташа ұзақтығын бағалаңыз (яғни, сіздің тұтынушыларыңызға толық циклды аяқтау үшін қанша уақыт қажет) - болашақта көрсеткіштерді салыстыру үшін бастапқы деректерді жазып алыңыз.

2. Клиенттердің әрбір тобына әсер ету әдістерін таңдаңыз

Клиенттің өмірлік циклінің кезеңіне байланысты онымен өзара әрекеттесу әдістері мен әдістері әртүрлі мақсаттарды көздеу керек:

- тарту.

Тарту сатысындағы әлеуетті клиенттер сіздің компанияңызбен енді ғана таныса бастады. Клиентті циклдің келесі кезеңіне жылжыту үшін бренд пен өнімдерге барынша назар аудару керек.

- Қызығушылық.

Бұл кезеңдегі сіздің міндетіңіз - әлеуетті және бар тұтынушыларды мүмкіндігінше «ілмек», дүрбелең тудыру және кез келген бағамен сатып алу ниетін тудыру.

- Сынып.

Бағалау кезеңінде клиенттер сіздің ұсынысыңызды тереңірек зерттейді, оны ағымдағы қажеттіліктер мен талаптарды қанағаттандыру тұрғысынан талдайды және сатып алу туралы түпкілікті шешім қабылдау үшін оны бәсекеге қабілетті аналогтармен салыстырады. Компанияның артықшылықтарын жақсы көрсету және мақсатты топқа сіздің ұсынысыңыздың бірегей құндылығын ашу маңызды.

- Адалдық.

«Адал» тұтынушы нені білдіреді? Ол тек сіздің компанияңызда ғана сатып алуды жасайды, ұзақ жылдар бойы сізбен бірге болады және сізді достарына ұсынады. Және ол мұны сіздің белсенді қатысуыңызсыз және назарыңызсыз жасаса, біртүрлі болар еді.

Тұтынушылармен қарым-қатынасты сақтауға инвестиция үздіксіз болуы керек. Клиентпен тұрақты байланыс ұзақ мерзімді және өзара тиімді ынтымақтастықтың кілті болып табылады. Қарапайым консультациялар, қанағаттану сауалнамасы, жаңа акциялар туралы ақпарат, тренингке шақыру, мерекемен құттықтау немесе басқа нәрсе болсын - бастысы - өзіңізді ұмытып кетпеу және сіздің компанияңызды басқалардан ерекшелеуге ұмтылуында клиентке қолдау көрсету. .

3. Қажетті қадамдарды орындаңыз

Жоспарланған маркетингтік бастамаларды жүзеге асыру, қызметкерлерді өмірлік циклдің әр кезеңінде қажеттіліктерін қанағаттандыру және келесі кезеңге өтуді жеңілдете отырып, тұтынушымен белсенді әрекеттесуге ынталандыру.

4. Әсер етудің сәттілігін талдап, қорытынды жасап, әрі қарай жалғастырыңыз

Қабылданған әрекеттердің тиімділігін бағалаудың негізгі факторы – уақыт. Барлық қажетті іс-шаралар орындалып, клиенттер мен компания арасында байланыс орнатылғаннан кейін CLM көрсеткіштерін бұрын және кейін салыстыру керек. Сатылым қаншаға өсті? Клиенттердің қанша пайызы жиі сатып алады? Клиентті тарту мен оған қызмет көрсетудің жалпы шығындары өсті ме, әлде төмендеді ме? - осы сұрақтарға жауап бере отырып, сіз өз жұмысыңызда қаншалықты алға жылжғаныңызды түсіне аласыз және одан кейінгі әрекеттерді жоспарлай аласыз.

Тұтынушының өмірлік циклін басқару бағдарламалық құралы

Бағдарламалық қамтамасыз ету тұтынушылардың өмірлік циклін басқаруда маңызды рөл атқарады. Жақсы бағдарлама барлық CLM процестерін қолдайды: ол клиенттердің есебін жүргізуге, барлық түсетін ақпаратты біріктіруге және өңдеуге, қарым-қатынастар тарихын талдауға, әрбір клиенттің қажеттіліктерін жақсырақ түсінуге және маркетингтік әсер етудің оңтайлы әдісін таңдауға көмектеседі.

Class365 жүйесі өмірлік циклдің барлық кезеңдерінде клиенттермен тиімді жұмыс істеу үшін арнайы жасалған. Class365 мақсатты аудиториямен қарым-қатынасты басқаруға арналған барлық қажетті құралдарды қамтиды: кірістірілген электрондық пошта клиенті, SMS хабарламалары, электрондық поштаны тарату, құжаттама мен коммерциялық ұсыныстарды автоматты түрде дайындау мүмкіндігі, күшті аналитикалық модуль және т.б. Class365 шағын және орта бизнеске кез келген ыңғайлы жерден, кез келген веб-шолғыш арқылы үздіксіз пайдалануға болатын толық жұмыс істейтін CRM жүйесінде бизнес жүргізуге мүмкіндік береді.

Әрине, әрбір компанияның клиенттермен жұмыс істеудің өзіндік ерекшеліктері бар, сондықтан өмірлік циклді басқару стратегиясы әртүрлі болады. Әрбір тұтынушы әрекетінен барынша пайда алу жолын табыңыз. Бұл үшін қажет нәрсенің бәрі Class365 жүйесінде.

9-том, №3, 2011. 55–68 б

ОҚУ: ТҰТЫНУШЫНЫҢ ӨМІР ЦИКЛІ АРТЫНДАҒЫ ҚҰНЫ

ТҰТЫНУШЫНЫҢ ӨМІР ЦИКЛІНДЕГІ ҚҰНЫ: ДАМУ

ҚАТЫНАСТАРДЫҢ МАРКЕТИНГІНІҢ НЕГІЗГІ ИДЕЯЛАРЫНЫҢ БІРІ

О.А.ТРЕТЯК

Ұлттық зерттеу университеті Экономика жоғары мектебі

Тұтынушының өмірлік құны (CLV)1 идеясының мәні неде және осы тұжырымдамаға тұрақты қызығушылықты не анықтайды? Журналдың осы шығарылымының «Оқырман» бөлімі осы сұрақтарға жауаптарға арналған, ол оқырманға өзінің дамуындағы CLV тұжырымдамасын ұсынады - алғашқы әзірлемелерден, кіріспе тұжырымдамалардан, әртүрлі модельдік конструкциялар арқылы қарапайым есептеулерден, біріктірілген бір логикалық диаграммаға, ең соңында, компания мен клиенттер арасындағы қарым-қатынастың динамикасын ескеру негізінде жеке бағыттарды егжей-тегжейлі көрсету. Бүгінгі күні тек қатысты емес консенсус жоқ

«қарым-қатынас маркетингі» түсінігінің анықтамасы ғана емес, сонымен қатар оның қалыптасуы байланысты негізгі ұғымдар (философия, ұйымдастыру теориясы, экономикалық теория) туралы. Дегенмен, қарым-қатынас маркетингінің зерттеулерінде әзірленген және көптеген авторлардың пікірінше, қарым-қатынас маркетингінің теориясы мен тәжірибесінің негізін құрайтын бірнеше негізгі идеялар бар. Сонымен қатар, тәжірибеде жеке дамып келе жатқан зерттеулер мен эксперименттер саласы ретінде пайда болған талқыланатын тәсілдің мәні қазіргі уақытта басқару қызметінің заманауи метрикасының түпнұсқалық дизайнында жатыр.

1 Алғашқы еңбектерде LTV аббревиатурасы (өмірлік құндылық) қолданылады. Бұл термин алғаш рет деректер базасының маркетингіне, тікелей сатуға және каталогты сатуға қатысты жұмыстарда қолданылды. Бұл тәсіл компанияның компаниямен ұзақ мерзімді өзара әрекеттесу кезінде сатып алушыдан алатын таза кірісін бағалауға мүмкіндік берді. Орыс тілді басылымдар кейде белгілі бір тұтынушыдан түсетін ықтимал болашақ табыстың ағымдағы құнына сілтеме жасау үшін «өмірлік құндылық/тұтынушы құны» терминін пайдаланады.

© О.А.Третьяк, 2011 ж

	О.А.Третьяк

Қарым-қатынас маркетингінің басымдықтары – CLV тұжырымдамасының негізі

Дәстүрлі маркетинг аксиомаларының бірі жеке мүдде мен бәсеке құндылық жасаудың қозғаушы күші болып табылады деген тұжырым болып табылады. Бұл аксиома қарым-қатынас маркетингінде сұралады, мұнда, керісінше, құндылық кооперация процесі арқылы құрылады деп айтылады. Кейде қарым-қатынас маркетингінің үстірт үстіртін қайырымдылық және кооперативтік «флюрмен» байланысты иллюзияларға қарамастан, қарым-қатынас стратегиясын қолданатын компаниялардың басты мақсаты әлі де пайда табу екенін мойындамасқа болмайды, жалғыз айырмашылығы пайда бірден емес. және бір реттік, бірақ тұрақты және ұзақ уақыт бойы. Қарым-қатынас маркетингінің әртүрлі бет-әлпетіндегі келешегі бар материалдық емес активтерге және ұзақ мерзімді тұрақтылыққа назар аударуына қарамастан, экономикалық пайда қарым-қатынасқа қатысатын барлық тараптар үшін маңызды болып қала береді. Жоғарыда айтылғандай, қарым-қатынас стратегиялары «пайда табуы» керек.

Қарым-қатынас маркетингі мүлдем альтруистік емес; біз пайда туралы айтып отырмыз, бірақ қызықты нәрсе бірден емес, бірақ анық көрсетілген. тұрақты және ұзақ мерзімді пайда. Табыстылық қарым-қатынастың негізгі мақсаты болып қала береді. Шығарма авторлары орынды айтқандай, «ағартушылық эгоизмге» көшу жүріп жатыр.

Тарихи түрде дәстүрлі маркетинг теориясы жаңа тұтынушыларды тартуға бағытталған. Бұл «қорлау» немесе агрессивті маркетингтік стратегияға мүлдем жаңа тұтынушыларды тартудан басқа, бәсекелес фирмалардан қанағаттанбаған тұтынушыларды тартуға күш салу кіреді, әсіресе

мен қатал бәсекелестік. Керісінше, қарым-қатынас маркетингі тұтынушыларды тарту маңызды, бірақ аралық қадам деп есептейді. Негізгі мақсаттар – өз тұтынушыларымызды сақтап қалу және оларға ұзақ уақыт қызмет ету. Осылайша, қарым-қатынас маркетингі

бірден, екі жақты фокусқа ие және тұтынушыларды тартуға және ұстап тұруға бағытталған. Ол компанияларға «шабуылдан» басқа, тұтынушылар айналымын азайтатын «қорғаныс» стратегиялары қажет екенін атап көрсетеді. Ағып кеткен шелек метафорасы осы қос тәсілдің логикасын жақсы көрсетеді. Ол тұтынушыларды ұстап қалудың маңыздылығына баса назар аударады, компанияда ұстап қалатын адам болуы үшін оларды тарту қажет екенін мойындайды.

Табысқа жету үшін компания жаңа клиенттердің келуін қамтамасыз етумен қатар, барлардың кетуін шектеуі керек. Компанияның мақсаты қол жетімді тұтынушылардың санын сақтап қалу немесе, егер мақсаттар талап етсе, көбейту. Табыстылыққа жету үшін жұптастырылған тұтынушыларды алу және ұстап тұру стратегиялары үйлесімді жұмыс істеуі керек.

Клиенттерді тарту

Бизнес үнемі жаңаруды қажет етеді. Тұтынушылардың жалпы санының кез келген азаюы кірістілікке кері әсер етеді, әсіресе тұрақты шығындар (әсіресе жалдау бойынша шығындар) жоғары болатын қызмет көрсету салаларында. Кез келген ұйым тұтынушыларын жоғалтады - олар тұрғылықты жерін ауыстырғандықтан да, бәсекелестерге кетуді айтпағанда, басқа себептермен де. Клиенттердің кез келген шығыны, кем дегенде, компанияның позициясының өзгеріссіз қалуын қамтамасыз ету үшін өтелуі керек.

Бұрын компаниялар өсу ретінде жаңа тұтынушыларды көбірек тартатын

тұтастай алғанда нарық оларға үнемі жаңа мүмкіндіктер беріп отырды. Дегенмен, халықтың жоғары өсуінің, нарық көлемінің және минималды бәсекелестіктің алтын ғасырында да, алмастыратын өнімдердің мүмкіндігі және тұтынушылардың «ағынын өз бағытына бұра алатын» нарыққа жаңа бәсекелестердің кіру мүмкіндігі әрқашан болды. Үшінші мыңжылдықта сарапшылар көптеген жетілген нарықтарда әлсіз өсуді немесе тіпті халықтың азаюын болжайды. Бұл, әсіресе, әлеуетті клиенттердің санына әсер етеді - жас, кірісі өсіп келе жатқан, жұмсауда еркін. Сонымен қатар, бүгінгі тәжірибе көрсеткендей, бәсекелестіктің әлсіреуін күтуге болмайды, керісінше, ұлттық шекаралардың ашылуымен ол тіпті күшейе түсуде; Көптеген зерттеулер мен тәжірибешілер жалпы тұтынушыларды сатып алу қиынырақ және қымбатқа түсетінін көрсетеді.

Тұтынушыны сақтау

Қарым-қатынас маркетингі екі жақты бағытты ұстанғанымен және тұтынушыларды сатып алуды да, ұстап тұруды да зерттейді, бұл көбінесе ең үлкен мүмкіндікті қамтамасыз ететін сақтау. Қарым-қатынас маркетингінің концепциясына тән белгілердің бірі алдымен тұтынушыны ұстап тұруға, содан кейін ғана тұтынушыны тартуға баса назар аударуы таңқаларлық емес. Себебі, тұтынушыларды ұстап тұру, әсіресе, қаныққан нарықтарда айтарлықтай пайданың көзі ретінде қабылданады. Бұл көзқарасты қарым-қатынас маркетингінің мәселелерімен айналысатын көптеген ғалымдар қорғайды және негізінен тұтынушыларды тарту оларды ұстап қалудан бес-он есе қымбатқа түсетіндігімен дәлелденеді. Сондықтан, компаниялар бар тұтынушыларды қуанту жаңаларын тартудан гөрі практикалық мағыналы екеніне көбірек келісе бастады.

қымбат маркетингтік манипуляциялар арқылы.

Қарым-қатынас маркетингінің негізгі мақсаты тұтынушыларды ұстап тұру болуы керек деген дәлелді күшейту үшін қарым-қатынастың ұзақ мерзімділігі қосымша әлеуетті пайданы қамтамасыз ететіні атап өтіледі. Жұмыста, мысалы, қарым-қатынастардың пайдасы жинақталған және цикл ұзағырақ болған сайын, «компания қаржылық жағынан күштірек болады» деп атап өтеді.

Тұтынушыны ұстап тұрудың екі есе пайдасын келесідей көрсетуге болады:

Жаңа тұтынушыларды тартудан гөрі бар тұтынушыларды ұстап қалу оңайырақ;

Клиенттердің адалдығын сақтау үлкен пайда әкеледі. Бұл екі эко-

номиналды дәлелдер қарым-қатынас маркетингінің негізін құрайды. Бұл, әрине, өрескел тым жеңілдету, бірақ қарым-қатынас маркетингі осы әлеуетті ұзақ мерзімді артықшылықтарды мойындаудың өсуіне байланысты екені күмәнсіз.

Қарым-қатынас маркетингі тұтынушыларды ұстап тұруға бағытталғанына қарамастан, нарықта монополия болса да, ешбір компания өзінің барлық тұтынушыларын ұстай алмайтыны анық. Кейбір маркетингтік гурулар бұл тезисті абсолюттендірсе де, тек барлық тұтынушыларды ұстап қалу мақсаты мүмкін емес, практикалық емес және тиімсіз болып көрінеді. Тұтынушыны толық ұстап тұру мүмкін емес және шындыққа жанаспайды, өйткені әрқашан аздап шығын болады. Соңғысы халықтың табиғи көші-қонымен, ең соңында, өлім-жітіммен және оның туу көрсеткішімен байланысымен байланысты. Қатты бәсекелестік нарықта тұтынушылар компанияға байланысты емес себептерге байланысты басқа тауарларды немесе қызметтерді тұтынуға уақытша немесе толығымен ауыса алады. Сонымен қатар, барлық немесе барлық дерлік клиенттерді ұстап қалу әрекеттері әрқашан тиімсіз, өйткені олармен байланысты

	О.А.Третьяк

бірге Осыған байланысты жиі қайталанатын сатып алуды ынталандыру түрінде болатын шығындар апатты түрде жоғары. Сондықтан ұстап қалу стратегиялары тұтынушыларды кез келген шығынмен ұстап қалуды мақсат етпеуі керек. Клиентке деген қызығушылық жоғалған жағдайда компания онымен қарым-қатынасты қай кезде тоқтату керектігін білуі керек. Бұл контексте - бір жағынан, клиентпен ұзақ мерзімді қарым-қатынасты мойындау,

бірге Екіншісі – әртүрлі тұтынушылардың компанияның табыстылығына сараланған үлесін мойындау және академиялық зерттеушілер мен практиктердің қызығушылығын арттыратын CLV тұжырымдамасы пайда болады.

Тұтынушыларды ұстау стратегиялары сенімді ме? Кез келген жалпы мәлімдемелер сияқты, олардың сеніммен қабылданатын шындыққа айналу қаупі бар. Қарым-қатынас маркетингінде алға қойылған тұтынушыларды ұстап тұру принциптері көп жағдайда жақсы жұмыс істегенімен, тұтынушыларды ұстаудың жалпы экономикасы соншалықты қарапайым емес және бұл принциптер әртүрлі тұтынушыларға сараланған түрде қолданылуы керек.

Клиенттерді тарту мен ұстап қалудың шығындары мен пайдасы

Тұтынушыны ұстап қалудың кірістілігін бағалауға маңызды үлес қосатын тұтынушыларды сатып алудың бастапқы шығындарының ұстап қалу шығындарынан асып кетуі кеңінен таралған. «Жаңа тұтынушыны алу бұрыннан бар клиентті сақтап қалудан 5-10 есе қымбат» деген мәлімдеме жалпы және қарым-қатынастық маркетингтік әдебиеттерде жиі кездеседі (мысалы: қараңыз). Дегенмен, оның кең таралған абсолютизациясы жағдайды шектен тыс жеңілдетумен байланысты. Әрине, бұл талапты қолдайтын кейбір селективті зерттеулер бар. Сонымен, заманауи

Консалтингтік фирмалардың зерттеулері, мысалы, Bain & Co., біз бұл мәлімдемені растайтын көптеген мысалдарды табамыз (қараңыз:). Дегенмен, олар әмбебап сипаттары жоқ, нақты салаларда жұмыс істейтін компаниялардың көптеген жағдайлық зерттеулерімен суреттелген. Э.Пейн ескерткендей, «...клиенттерді тарту мен ұстап қалу арасындағы тепе-теңдік мәселесі өте маңызды. Тұтынушының бүкіл өмірлік циклі бойынша мұқият сегменттеу мен тұтынушы құнын талдауға негізделген балама маркетингтік стратегиялардың әсерін одан әрі эмпирикалық зерттеу тұтынушыларды ұстап тұру стратегияларының экономикасын түсінуді тереңдету үшін маңызды.

Және олардың пайданы барынша арттыруға әсері».

IN Клиенттерді алу және ұстап тұру құны төмен болған жағдайларда қымбат қарым-қатынас әдістерінің экономикасы мұқият зерттелуі керек. Бұл әсіресе құны жоғары адалдық бағдарламаларына қатысты, олар іске асыру нәтижелері күмәнді секторларда жиі кездеседі (мысалы, тұтыну тауарларының бөлшек саудасы). Бұл бағдарламалардағы қайта сатып алуды ынталандыру (рентабельділік деңгейін ұстап тұру үшін) ақыр соңында бағаның жоғарылауына әкелетін өзіндік құнға ие. Мұндай нарықтарда адалдық бағдарламасының пайдаланушылары мен олардың бағасы төмен бәсекелестері арасындағы шығындар айырмашылығын көру орынды. Бұл құбылыс жаңадан алыс. Супермаркеттің даму тарихы баға соғыстары кезеңдерімен және бағаны саралау артықшылықтары стратегияларын қолданумен толы. Әуе саласы да дәстүрлі әуе компаниялары бәсекелесетіндей толқындарды бастан кешіруде.

Және «төмен құнсыз» авиакомпаниялар. деген дәлелдер бар

бастапқы шығындары жоғары салалар

Тарту кідірістері, соңғысы компанияларды тартудан гөрі ұстап қалу үлкен рөл атқаратын қатынастық стратегияларды қолдануға шақырады. Бұл қымбат стратегиялар сатып алу шығындары салыстырмалы түрде төмен немесе олар мен тұтынушыларды ұстау шығындары арасындағы айырмашылық шамалы болатын орталарда ауыртпалық болуы мүмкін.

Жақсырақ сақтаудың тиімділігі туралы мәлімдемелер де жиі жоққа шығарылуы мүмкін. Сәйкесінше, тұтынушыларды ұстап қалудың бар болғаны 5% ұлғаюымен пайданың 25-85% артатынын мәлімдейтін авторлар (қараңыз: ) бұл компания үшін қаншалықты қиын және қымбат екенін сирек талдайды.

Тұтынушыларды ұстап тұрудың экономикалық пайдасы да ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтардың бір түрі ретінде алға тартылады. Бұл көзқарас ұзақ мерзімді қарым-қатынастар ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтар әкеледі деген болжамға негізделген. Ол осы артықшылықтарды сипаттау үшін «қарым-қатынастардың табыстылығы» (ROR) терминін енгізді, ол «қарым-қатынастар желісін орнатып, қолдау көрсететін ұйымның ұзақ мерзімді таза қаржылық нәтижесі» ретінде анықталады. Ұзақ мерзімді нәтижелерге назар аудару көбінесе адалдықтың жиынтық әсері болжамында атап өтіледі. Клиентпен өзара әрекеттесудің ұзақ мерзімді пайдасын екі тұрғыдан қарауға болады:

қарым-қатынастың даму кезеңдері;

қарым-қатынастың бүкіл өмірлік цикліндегі тұтынушы құны.

Қарым-қатынастың даму кезеңдері

Қарым-қатынас маркетингі көбінесе қарым-қатынастарды анықтау, орнату, қолдау, жақсарту және қажет болған жағдайда үзу тәсілі ретінде қарастырылады. Бұл анықтама компания бір рет жұмыс істей бастайды деп болжайды

						О.А.Третьяк

Күріш. 1. Қарым-қатынастың даму кезеңдері

автоматты түрде және екі тарап қарым-қатынастың артықшылықтарын мойындайтын жағдайларда болуы мүмкін. Өнеркәсіптік (В2В) нарықтарда екі жақты тығыз қарым-қатынастардың бұл түрлері бар және тәжірибеде екі тарапта да анық танылғанымен, оларды тұтыну тауарлары немесе тіпті көптеген айырбас қатынастары болатын қызметтер (B2C) нарықтарына қатысушылар бірауыздан қабылдай ма, жоқ па, күмән тудырады. дискретті.

Клиентпен қарым-қатынастың даму кезеңдерін қарастыратын басқа да модельдер бар. Бұрыннан қалыптасқан «адалдық баспалдағы» тұжырымдамасы «қарым-қатынас баспалдағын» құруға бейімделген. Жоғары деңгейлерге «баспалдақ» және «көтерілу» метафораларын елестету оңай. Ф.Котлер сонымен қатар қарым-қатынасты дамыту баспалдағына ұқсайтын кезеңдік модельді ұсынады (1-сурет).

Барлық аталған үш модельде (әрқайсысы, әрине, авторлық болса да) клиенттерді қарым-қатынастың жоғары сатысына «жылжыту» идеясын қамтиды. Олар сонымен қатар авторлардың қызығушылық аймағы болған кезде мойындауын көрсетеді

Дәстүрлі маркетинг теориясы сату сәтінде аяқталады, қарым-қатынас маркетингінің қызығушылық аймағы кеңейеді және клиентпен қарым-қатынас сапасын дамытуға және жақсартуға бағытталған.

Котлердің қарым-қатынас кезеңдері моделіне сәйкес компания қайталанатын сатып алушыларды «тұтынушыларға» айналдыруға тырысады, бұл анықтама бойынша жоғары мәртебені және психологиялық келісімнің немесе тараптар арасындағы «міндеттеменің» кейбір жасырын нормаларын білдіреді. «Адвокат» болу тұтынушының ұйымның маркетингтік процесінің белсенді қатысушысы болу үшін компанияны жеткілікті түрде қабылдауын білдіреді - әдетте оң пікірлер мен ұсыныстарды тарату арқылы. «Мүшелік» компаниямен өзара әрекеттесудің одан да жоғары дәрежесін білдіреді, ал «серіктестік» кейбір авторлар мойындағандай (мысалы: қараңыз) тұтынушы тікелей компанияға айналатынын айтуға мүмкіндік беретін жоғары деңгейдегі қатынастарды білдіреді. құнды құру процесінің қатысушысы , тауарларды өндіру және тарату.

Тұтынушы құнынан тұтынушы өмірлік циклінің мәніне дейін

Қарым-қатынас маркетингін қорғаудағы сенімді дәлелдердің бірі тұтынушылардың өмір бойы әртүрлі қарқындылықпен алмасуларға (транзакцияларға) қатысатынын мойындау болды, бұл өкінішке орай, дәстүрлі маркетингте көрсетілмейді. Өмірлік циклдің құнын талдау компания кез келген жеке тұлғамен өзара әрекеттесуден түскен пайда (немесе шығын) туралы қысқа мерзімді көзқарастан аулақ болуды және онымен бүкіл өмір бойы әрекеттесуден алатын кірісті қарастыруды ұсынады. Бұл қарым-қатынас маркетингінде ерекше пайда болатын өте түпнұсқа тұжырымдаманың экстремалды интерпретацияларының бірі. Бұл түсіндірмеде тұтынушыдан ұзақ мерзімді пайда алуға баса назар аударылады. Бұл тұтынушымен флирттің романтикалық реңктерінсіз және оның қажеттіліктерін қанағаттандырудың ең жақсы тәсілін қамтамасыз етуді қаламай, өзара әрекеттесудің екі жағына да пайда әкелетін серіктестік құру аренасында осы пайданың көзі ретінде қарастырылады. Бұл тұрғыда, біздің ойымызша, «өмірлік құндылық» түсінігін тұтынушының өмірлік циклі кезіндегі құны ретінде түсіндіру дұрысырақ. Тұжырымдаманы бұл түсіну қарым-қатынас маркетингі парадигманың ауысуы деп мәлімдегенімен, дәстүрлі маркетингтен еш айырмашылығы жоқ екенін атап көрсетуге тырысатын авторларға тән. Басқаша айтқанда, бұл тәсіл тұтынушыға көбірек назар аудара отырып, дәстүрлі тәсілдің бірқатар ережелерін тағы бір рет безендірді деп болжанады.

Қарама-қарсы экстремалды түсіндіру дәл қарым-қатынас маркетингінің жаңа салаларында пайда болатын іргелі айырмашылықтарға негізделген.

Классикалық маркетинг пен қарым-қатынас маркетингі арасындағы елеулі айырмашылықтарды мойындай отырып, зерттеушілер оларды анықтау сатысында атап өтуге тырысады. Осылайша, классикалық маркетингке тән емес қарым-қатынастық маркетинг қызметінің келесі бағыттарына назар аударылады:

шын мәнінде құрылғанжеке сатып алушы үшін жаңа пайда және осы қызметтен түсетін пайда өзара әрекеттесудің барлық қатысушылары арасында бөлінеді;

жеке клиенттердің шешуші рөлі тұтынушылар ретінде ғана емес, сонымен бірге олар алғысы келетін пайданы анықтауда да танылады; яғни жақсылық олар үшін емес, тұтынушылармен бірге жасалады;

бүкіл бизнес-процесс сатып алушы алғысы келетін түпкілікті нәтижені қамтамасыз ету үшін қалыптасады және үйлестіріледі. Тексеру нәтижесінде қолданыстағы технологиялар, материалдар, байланыс құралдары, персоналды оқыту процестері, стратегиялар мен құрылымдар қарастыруға жатады;

нақты уақыт режимінде сатып алушы мен сатушы арасында үздіксіз ынтымақтастық бар;

тұрақты тұтынушыларға нақты басымдықтар беріледі, олармен болашақта қарым-қатынастар дамып, жақсарады;

қарым-қатынастар тізбегі ұйым ішінде, ұйым мен оның нарықтағы негізгі серіктестері мен түпкі тұтынушы арасында құрылады және сақталады.

Тізім осылайша негізгі болып табылады

басымдықтардағы, процестердегі, іс-шаралардағы өзгерістер, И.Гордон айырмашылықтарды одан әрі егжей-тегжейлі көрсету үшін салаларды дереу анықтауға тырысады және бұл айырмашылықтардың маңызды екенін атап өтеді. Қарым-қатынас маркетингін осылай түсіндіре отырып, біздің ойымызша, тұтынушының өмірлік циклі кезіндегі тұтынушылық құндылығы туралы айту дұрысырақ болады, бұл тұтынушының жаңа маркетингтегі рөліне сәйкес келеді.

	О.А.Третьяк

өзара әрекеттесу тізбектері. Сондықтан, біз арнайы атап өткен қарым-қатынас маркетингінің интерпретациясы оның жеке тұжырымдамалық ережелерінің әртүрлі түсіндірмелерінде көрінеді. «Тұтынушының өмірлік цикліндегі құнынан» «өмірлік циклдің тұтынушылық құндылығына» дейінгі жолды сұраныс пен ұсынысты үйлестіру механизміндегі тұтынушының рөлін және өзара мүддені тану арқылы ғана біртіндеп еңсеруге болады. мұндай механизмді құрудағы серіктестер. Бұл, ең алдымен, үстем жағдайға жеткенге дейін құн тізбегіндегі тұтынушының рөлін арттыруды болжайды.

Тұтынушы құнының жаңа түсінігінің бөлігі ретінде, табысты тұтынушыны ұстап тұру стратегиясының бөлігі тұтынушылар санын тікелей санаудан гөрі, уақыт бойынша тұтынушы құнын болжау болуы керек. Бұл жаңа идея емес. Мысалы, банктер дәстүрлі түрде жастарға шот ашу үшін тартымды шарттарды ұсынады. Бұл қысқа мерзімді перспективада тиімсіз болуы мүмкін болса да, банктер бұл секторда клиенттердің бәсекелес ұйымдарға сирек ауысатынын біле отырып, бұл қадамға баруға дайын (бірақ бұл өзгеруі мүмкін, әсіресе Интернет қызметтерінің дамуымен). Сонымен қатар, бұл идея қарым-қатынас маркетингінде өзінің ең толық формасын алады.

Клиенттің онымен жұмыс істеудің бүкіл өмірлік цикліндегі құны сақтау саясатын жүзеге асырудың мотиві болып табылады. Қарым-қатынас стратегияларына инвестициялау туралы шешімдер (тұтынушыны ұстап тұруды ынталандыру үшін) тұтынушылардың өзара әрекеттесу тарихы деректеріне негізделген осы бағаланған мәнмен қабылдануы мүмкін. Бұл бәсекелестік артықшылықтарды сақтау немесе жақсарту немесе тұтынушылардың бәсекелестерге ықтимал қателіктерін болдырмау үшін өнімдердің немесе қызметтердің сапасын жақсартуға инвестицияларды қамтуы мүмкін. Соңғы жағдайда компания ұстап қалуды ынталандыру үшін тиімді «шығу кедергілерін» жасай алады.

Өмірлік цикл құны/құн концепциясының кемшілігі тұтынушының жеткізушімен қарым-қатынасы қазіргі деңгейде жалғасатынына немесе мүлде сақталатынына кепілдік жоқ. Бұл әсіресе кіруге кедергілері төмен салаларда (мысалы, бөлшек сауда) және тұрақсыз, жоғары бәсекелес нарықтарда (мысалы, телекоммуникация нарығында) байқалады. Бұл сатуды ынталандыруға көп сүйенетін салаларға да қатысты болуы мүмкін. Шындығында, егер тұтынушылар балама компаниялар арасындағы жалғыз айырмашылық олар ұсынатын «пайданың» мөлшері деп санаса, онда олар сараң болып, ең үлкен «пайданы» белсенді түрде іздеуде болады. алмасу процесі. Көптеген авторлар осындай жағдайларды келтіре отырып, «өмірлік цикл құны» тұжырымдамасының мәніне күмән келтіреді. Қарым-қатынас баспалдақтарының әртүрлі деңгейлеріндегі тұтынушылармен әртүрлі қарым-қатынастар стратегиялары тұрғысынан қарым-қатынастың жоғары деңгейі әрқашан жоғары шығындарды білдіреді, бірақ біз қарым-қатынастың тиімділігі айтарлықтай өсетінін ұмытпауымыз керек.

CLV тұжырымдамасын қалыптастыруға негіз болған негізгі идеяларды сипаттай отырып, біз CLV даму кезеңдерін дербес бағыт ретінде қарастыруға көшеміз.

CLV концепциясының эволюциясы және оның заманауи екпіндері

Тікелей поштаны пайдаланатын тікелей маркетологтар тұтынушылармен өзара әрекеттесу үшін деректер қорын және деректерді өңдеу технологияларын алғашқылардың бірі болды. Ұзақ уақыт бойы тұтынушылардың мінез-құлқын бақылау компанияларға сатып алу жиілігін, олардың жүйелілігі мен көлемін бақылауға мүмкіндік берді. Осы ақпарат негізінде компаниялар

Осы технологияларды меңгере отырып, біріншіден, сатып алудың жекелеген типтік топтарын анықтауға болады. Екіншіден, компания өз қызметтері мен әр түрлі тұтынушылар топтарымен қарым-қатынастарын олардың үлесінің дәрежесіне қарай ғана емес, саралай алады

В қысқа мерзімді, сонымен қатар компанияның ұзақ мерзімді кірісіне. Сондықтан CLV бойынша алғашқы жұмыстардың (ол кезде LTV аббревиатурасы – өмірлік құндылық жиі қолданылған) пайда болуы әбден заңды. 1980 жылдар және тікелей сату технологияларымен тікелей байланысты болды. Мұндай жұмыстардың қатарына Цинциннати бизнес колледжі университетінің тікелей сату орталығының директоры Ф.Р.

IN Мақалада талқыланады: автор тікелей маркетинг мысалында суреттейтін тұтынушылармен қарым-қатынастың әртүрлі түрлері; сатып алушыны «ұстап қалу» моделінің сипаттамасы және кезең-кезеңімен бағалау процедурасы LTV Мақаланың маңыздылығы, ол белгілі бір мағынада маркетингтегі зерттеулердің жаңа бағытын ашуға мұрындық болды, сонымен қатар көптеген кемшіліктердің ашылуына ықпал етті.

В бағалау тәртібі CLV. Қарапайым және түсінікті болып көрінетін бұл процедура, анық қайталанған, оны тікелей маркетингтен тыс қолдану мүмкіндігі туралы жаңа сұрақтарды қозғады.

Ұсынылған жаңа метрика қолдайтын басқару шешімдерін негіздеудің жарияланған қарапайымдылығы оны кеңірек қолданудың айқын азғыруына себеп болды. Сонымен қатар, бұл клиенттерді мақсатты бағыттау соңғы маркетингтік технологияларды қолдануға, атап айтқанда, LTV есептеуге және олар жасаған ақша ағынына байланысты әртүрлі клиенттермен қарым-қатынас орнатуға мүмкіндік беретіні кездейсоқ атап өтілді. Дегенмен, дүкеннен тыс сауда саласы ретінде

В F.R.Dwyer мақаласын жазу кезеңі және бүгінгі күні салыстырмалы түрде аз үлесті құрайды

бөлшек сауданың жалпы көлемі.2 Сонымен қатар, CLV тәсілін тек B2C ғана емес, сонымен қатар B2B қатынастарына дейін кеңейту мүмкіндігі тез арада айқын болды. Сонымен қатар, бұл тәсілді қолдану аясы ақпараттық технологиялардың дамуымен және интернет-коммерцияның таралуымен айтарлықтай өсті.

Егер біз CLV тақырыбына арналған мақалалардың пайда болу динамикасын талдасақ (2-сурет), онда бұл тәсілге қызығушылықтың ең үлкен өсуі 2006–2007 жылдары байқалды. Осы кезеңде Scopus дерекқорында жылына CLV бойынша 12–15 жарияланым жазылады. Сонымен қатар, тіпті көрнекі түрде тұтынушылармен қарым-қатынасты басқару (CRM технологиялары) саласындағы зерттеулерге қызығушылықпен корреляция бар. Және бұл түсінікті, өйткені бұл ақпараттық технологиялар клиенттермен интерактивті мақсатты байланысты қамтамасыз етеді және әртүрлі сипаттамалар негізінде клиенттерді бақылауға мүмкіндік береді, CLV пайдалану перспективаларын кеңейтеді.

Осы кезеңде Оқырманда ұсынылған екінші мақала жарық көрді. Бұл, ең алдымен, оның авторлары оқырмандарға әртүрлі CLV модельдерін зерттеу және пайдалану үшін қазіргі концептуалды контекстті көрсететіндігімен ерекшеленеді. Олар (осы нөмірдегі мақаланың аудармасының 1-суретін қараңыз) маркетингтік бағдарламалардың тұтынушыларды «тарту», ​​«ұстап қалу» және «кеңейту» стратегияларын әзірлеуге, ұзақ мерзімді тұтынушы құнын және клиенттердің меншікті капиталын қалыптастыруға әсерін көрсетеді. (CE), бұл

2 Euromonitor мәліметтері бойынша бұл әлемдегі үлес

В 2010 жылы 6% құрады. Бұл сегмент, алайда, жоғары динамика көрсетеді: мысалы,

В Ресейде 2010 жылы бөлшек сауда 6,3%-ға өсті, ал дүкеннен тыс сауда 16%-ға өсті, бұл оның экономикадағы үлесі мен маңыздылығының өсу перспективасын көрсетеді. Бүкіл 2000 жылдары, Euromonitor бағалауы бойынша, Ресейде компанияның нарықтық құнын анықтайтын дүкеннен тыс бөлшек сауданың өсуі байқалды. Бұл тәсілді концептуализациялау, бір жағынан, маркетингтік әрекеттер мен бағдарламаларды компанияның құндылығымен байланыстыруға3 мүмкіндік береді, екінші жағынан, барлық алты тәсілді барынша толық көрсетуге мүмкіндік береді.

Кімге әзірленген CLV модельдеу

Кімге осы кезең. Мақала көзқарастың қазіргі даму кезеңі мен оның эволюциясының бағыттары туралы әртүрлі ғылыми мектептер өкілдерінің жинақталған пікірін білдіруімен де маңызды. Бұл фактінің өзі CLV тәсілінің біршама жетілгендігін көрсетеді.

Пенсильвания университетіндегі Уортон бизнес мектебінің, әсіресе оның Маркетинг департаментінің заманауи CLV тәсілін дамытудағы рөлін елемеу әділетсіздік болар еді. Соңғы жылдары профессор П.Фадер және оның әріптестері

3 «Оқырман: Маркетингтің тиімділігі» № 5-томдағы бөлім маркетингтік қызметтің шығындары мен нәтижелерін бағалауға арналған. Орыс басқару журналы", қараңыз: [Rust et al., 2007; Третьяк, 2007].

Біз тұтынушыларды ұстап тұру стратегиялары, CLV, тұтынушылардың деректер базасын бағалау және сатып алу тәртібін талдау бойынша зерттеу жұмыстарының толық сериясын аяқтадық. Бұл жұмыс тұтынушылардың деректер базасын талдауға тәуелді ірі компаниялардың стратегиялық шешімдерін негіздеу үшін озық академиялық зерттеулер мен технологияларды біріктіретін бірегей платформа ретінде қызмет ететін жаңа зерттеу орталығының (Wharton Customer Analytics Initiative) ашылуына ықпал етті.

Оқырманда ұсынылған үшінші мақала CLV, клиенттік база және компанияның нарықтық құны арасындағы байланыстар тізбегін нақтырақ көрсету әрекетін ұсынады. Авторлар тұтынушыларды ұстап тұру мөлшерлемелеріне негізделген CLV бағалаудың жалпы тәсілін сынға алады. Олар біртекті топта (когорта) бұл деңгей уақыт өте өзгеретінін дәлелдейді және CLV бағалау үшін басқа үлгілерді пайдалану қажеттілігін негіздейді.

Сонымен, «Оқырман» бөлімі оқырмандарға қарым-қатынас маркетингінің орталық идеяларының бірі ретінде CLV даму логикасын ашатын үш аударылған мақаланы ұсынады.

Осы мақаланың арқасында сіз тұтынушының өмірлік цикліне негізделген оңтайлы стратегияны жасай аласыз, пайдасыз маркетингтік науқандарға ақшаны ысырап етпейсіз және тұтынушылардың мінез-құлқын басқару арқылы сатуды арттыра аласыз.

Көптеген компаниялар барлық клиенттерге біркелкі тәсілді қолданады. Бұл әрқашан ақтала бермейді. Мысалы, екі сатып алушы бар. Олардың біреуі алты ай ішінде 1000 доллар тұратын он сатып алуды жасады, сіз оны тарту үшін 100 доллар жұмсадыңыз. Екіншісі 100 долларға екі сатып алу жасады, ал сатып алу құны 200 доллар болды. Әлбетте, әртүрлі тұтынушыларға қызмет көрсету және сақтау саясаты әртүрлі болуы керек - сізге сәйкес қызметпен «кейбір тұтынушыларды бизнес-класқа қою» жолын табу, басқаларға жеңілдіктер беру және басқаларды қара тізімге енгізу керек. Мұны қолдану арқылы жасауға болады LTV маркетингі 1. Әрекеттердің реті осылай болуы керек.

1 LTV (өмір уақытының мәні, тұтынушының өмірлік циклі) – бұл клиенттің компаниямен ынтымақтастығы кезінде қанша табыс әкелетіні туралы ақпарат беретін көрсеткіш.

Айдың үздік мақаласы

Біз кәсіпкерлермен сұхбаттасып, қандай заманауи тактикалар орташа есепшотты және тұрақты клиенттердің сатып алу жиілігін арттыруға көмектесетінін білдік. Біз мақалада кеңестер мен практикалық жағдайларды жарияладық.

Сондай-ақ мақалада сіз тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтауға және орташа есепшотты арттыруға арналған үш құралды таба аласыз. Осы әдістердің көмегімен қызметкерлер әрқашан сату жоспарын орындайды.

Қадам 1. Тұтынушылар базасын сегменттеу

LTV маркетингінің негізі ұқсас мінез-құлықтағы сатып алушылардың топтарын анықтау болып табылады. Тәжірибеде бұл мақсаттар үшін бірнеше әдістемелер қолданылады. Мысалы, олар компанияның өнім портфолиосы үшін жарты ғасырдан астам уақыт бұрын әзірленген Boston Consulting Group-тың канондық сегментациясын жиі пайдаланады: онда тұтынушылар «қоңыр аюлар», «ұйқыдағы суырлар», «ақша сиырлары», т.б. Дегенмен, ең прагматикалық және аналитикалық тексерілгені үш негізгі параметрге негізделген RFM сегментациясы болып табылады. (1-сурет).

LTV белгілі бір уақыт аралығында есептелуі керек, ол компанияның тауарларын немесе қызметтерін тұтыну цикліне тікелей байланысты - сатып алулар неғұрлым жиі жасалса, соғұрлым бұл кезең қысқа болуы керек. Осылайша, күнделікті тауарлар үшін бұл алты айға тең, қымбатырақ сатып алу үшін ол өседі. Мысалы, біздің жағдайда бұл мерзім 12 айды құрайды, өйткені киімдер жиі сатып алынбайды.

Көрсеткіштер комбинациясы (RFM) үшін көптеген нұсқалар болуы мүмкін - уақыт кезеңі қаншалықты үлкен қамтылғанына байланысты; бірақ одан әрі жұмыс істеуге ыңғайлы болу үшін оларды 5-6 үлкен сегменттерге азайту керек. Біз тұтынушыларды олардың конверсия жылдамдығының ұқсастығына қарай жіктейміз. Біз деректер базасындағы клиенттердің жыл бойына қаншалықты жиі сатып алатынын қарастырдық (1-кесте). Біз нөлдермен сатып алулар жасалмаған айларды, ал бірлермен сатып алулар болған айларды белгілейміз. Нәтижесінде біз клиенттерді бес түрлі топқа бөлдік.

Осы кестедегі деректерге сүйене отырып, әр сегменттегі тұтынушының белгілі бір уақыт аралығында сатып алу мүмкіндігін болжауға болады. Мысалы, шешімін таппағандар келесі айда сатып алуды жасай алады немесе жасамайды. Сонымен қатар, жақсы және өте жақсы адамдар бірдеңені қайтадан сатып алу ықтималдығы жоғары, өйткені олар бірнеше сатып алулар жасаған, яғни олар бұл ұсыныстың бағасы мен ассортиментін қанағаттандырады.

Маңызды фактор айқын болады: жаңа тапсырыс жасау ықтималдығы әртүрлі аудитория сегменттерінде күрт өзгеретіндіктен, оларға маркетингтік әсер де әртүрлі болуы керек. Келесі қадам - ​​бұл сегменттерді қалай басқаруға болатынын және олардың әрқайсысы үшін қандай маркетинг құралдарын пайдалану керектігін анықтау.

• Мақсатты аудиторияны сегменттеу: сатуды 40% дейін қалай арттыруға болады
l>

2-қадам. LTV маркетингінің негізгі мақсаттарын анықтаңыз

Сегменттеуден кейін әрбір сегменттің көрсеткіштерін талдауға кірісуге болады (2-кесте).Біз жақсы және өте жақсы тұтынушылар жалпы тұтынушы базасының шағын бөлігін (тиісінше 6% және 2%) құрайтынын көреміз, бірақ ең көп сатылымдарды (жалпысынан 33% және 30%) жасайды. Осы деректерге сүйене отырып, біз жаңа маркетингтік мақсаттар қоя аламыз. Мысалы, өте жақсы клиенттердің үлесін 0,1%-ға ұлғайту арқылы біз сату көлемін 3%-ға арттырамыз, ал шешілмеген тұтынушылар 0,6%-ға ғана өседі. Әлбетте, өте жақсы тұтынушылар сегментін ұлғайтуға инвестиция салу тиімдірек.



Бұл деректер LTV маркетингінің негізгі сұрақтарына жауап береді:

• Белсенді және пассивті клиенттердің арақатынасы бойынша клиенттік база қаншалықты сапалы (мұны «Трансформация жылдамдығы» бағанынан көруге болады - бұл жағдайда бізде белсенді клиенттердің 8% бар, бұл өте жақсы);
• Маркетинг бюджеті қандай клиенттерге және қандай көлемде жұмсалады (бұны «Базадағы сегменттің үлесі» көрсеткіші арқылы түсінуге болады; егер маркетингтік бюджет сегменттерге бөлінбесе, онда шығындар барлығына бірдей болады, бірақ сіз бюджеттің 50% «ұйықтайтын» клиенттерге жұмсамауыңыз керек );
• маркетингтік шығындар компания үшін тұтынушылардың құнына қалай қатысты («Сату көлеміндегі сегмент үлесі» көрсеткіштерінде көрінетін базаңыздың жоғары табысты сегменттерін ынталандыру қажет);
• қандай сегментті өсіру керек («Сатып алулар саны», «Сатып алудың орташа құны», «Белсенді тұтынушыға шаққандағы жалпы пайда» бағандарына назар аударуға болады);
• біз осы клиенттерден неге қол жеткізгіміз келеді және біз маркетингтік қызметімізбен қандай KPI әсер етеміз (біз ең табысты клиенттердің көбірек болғанын қалаймыз).
• Интернет-дүкенді жылжыту арналары: қайсысын таңдаған дұрыс?

3-қадам: Тұтынушының өмірлік циклін басқару

Қандай маркетингтік әрекеттерді орындау керектігін түсіну үшін тұтынушының өмірлік циклін – олардың бір сегменттен екіншісіне қалай ауысатынын да қарау керек. Біздің маркетингтік стратегиямыз сатып алушылардың сегменттен сегментке көшу қабілетіне негізделген. Ол үшін белгілі бір кезеңге, мысалы, айға өту диаграммасын құрастырамыз (2-сурет).



Біріншіден, біз жаңа сатып алушылардың өзін қалай ұстайтынын қарастырамыз. Бұл жағдайда талданған уақыт кезеңінде тұтынушылардың тек 10%-ы ғана екінші сатып алуды жасайды, яғни олар «жаңа тұтынушылар» сегментінен «жақсы тұтынушылар» сегментіне ауысады. Осы сегменттер арасындағы сатылымдар мен пайданың түбегейлі айырмашылығын ескере отырып, өтпелі кезеңнің азғантай ұлғаюы да сатылымға айтарлықтай әсер етеді. Міне, жоғалған сатылымдар: тұтынушылар әлдеқайда нашар сипаттамалары бар «шешілмеген» сегментке ағылады. Біз шешпегендердің 7%-ы ғана жақсы және өте жақсы жаққа ауысатынын көріп отырмыз, ал соңғысынан ағын 36% құрайды. Шешімсіз сегменттің 13% сатып алуды тоқтатып, «ұйықтау» режиміне өтеді, ал тек 3% «оятады». Сатып алулардың саны мен сомасы туралы деректерді қоссаңыз, өмірлік циклі «жақсы» және «өте жақсы» сегменттерден өтетін тұтынушылар компания үшін ең құнды болып табылатынын көре аласыз.

Осылайша, тұтынушыларды сегменттерге бөлу және олардың ауысуын түсіну негізінде LTV маркетинг стратегиясын қалыптастыруға болады.

Қадам 4. Мақсаттарды қою және LTV маркетинг стратегиясын әзірлеу

Бұл кезеңде біз қажетті сегменттерге мақсат қойдық, маркетингтік ұсыныс әзірледік, байланыс арнасын және байланысқа түсетін сәтті анықтадық. Біз сондай-ақ маркетингтік бюджетті қалыптастырдық: әр сегменттегі клиентке қанша ақша жұмсауға дайынбыз.

Біздің маркетингтік стратегиямыз – «жақсы» сегментке мүмкіндігінше көп жаңа тұтынушыларды ауыстыру, өте жақсылардың санын көбейту және оларды осы санатта мүмкіндігінше ұзақ ұстау, шешілмеген сегментке кетуді азайту. Осының негізінде біз маркетинг құралдарын таңдадық.

Әмбебап құралдар жоқ екенін түсіну маңызды. 50% жеңілдік барлық тұтынушылар үшін жұмыс істейтін сияқты көрінуі мүмкін, бірақ біз сынап көрдік және өте жақсылары қосымша ынталандырусыз сатып алатынын анықтадық. Оларға жеңілдік беру тек ақшаны жоғалтуға және жеңілдіксіз келесі жолы сатып алмайтындығына әкеледі.

Жаңа клиенттер.Біз оларға сәлемдесу пакетін, соның ішінде шағын сыйлықты және бірінші тапсырысы бар NPS сауалнамасын ұсынамыз. Бұл оларды қайтадан сатып алуға ынталандырады.

Жақсы клиенттер.Олар жеке ұсыныстарға, мақсатты электрондық пошта ақпараттық бюллетеньдерге және қосымша қызметтерге (мысалы, тегін жеткізу) бағытталған. Біз хаттарды соңғы сатып алғаннан кейін бір айдан кейін, шешілмеген сегменттен кету ықтималдығы жоғары болған кезде жібере бастаймыз.

Өте жақсы клиенттер.Біз оларға туған күндеріне және басқа мерекелеріне сыйлықтар береміз, олар колл-орталықта және жеке менеджерде бірінші кезектегі қызмет алады, сонымен қатар біз олардың тапсырыстарына ақша саламыз. Олармен байланыс айына бір жарым реттен жиі емес. Бұл сегмент үшін маркетингтік шығындар ең жоғары: олар жаңа клиент үшін шығындардан алты есе және жақсы клиент үшін 2,5 есе жоғары. Біз әрбір сегменттің бюджетін оның әкелетін әлеуетті пайдасына қарай анықтаймыз.

• Жарты ғасырдан бері тиімді болған өнімді жылжытудың 7 ережесі

5-қадам: Ақауларды жоюмаркетингте тұтынушының өмірлік циклінің кезеңдерінде

Маркетингке LTV тәсілін енгізу барысында біз маркетинг тиімділігіне әсер ететін бірнеше қателерді анықтадық.

Жаңадан сатып алған тұтынушыларды ынталандырыңыз.Сатып алушыда тауарға сұраныстың табиғи кезеңі (қайталап сатып алуға трансформацияның органикалық кезеңі) болады. Егер сіз бірден маркетингтік шабуылды бастасаңыз, оның мінез-құлқы бұзылады және ынталандыру тоқтаған бойда оның өнімділігі нашарлайды. Біз клиентке қайталап сатып алуды қанша уақыт алғанын қарастырдық және ол осы ауысудың табалдырығына жеткенше оған қол тигізбедік.

Маркетингтің кәсіпорынның басқа бөлімшелерінен ұйымдық бөлінуі.Тұтынушыларға қызмет көрсету тұтынушыларды ең жақсы сегменттерде ұстау үшін өте маңызды. Жақсы клиенттерге арналған жеңілдіктерге ақша жұмсаудың орнына, біз оларға ең жақсы қызмет көрсетуге және жеке көңіл бөлуге инвестиция саламыз - бұл оларды «жақсы» және «өте жақсы» сегменттерде сақтайды. Біз CRM жүйесін пайдаланамыз, ол компания мен клиент арасындағы байланыстың барлық кезеңдерінде оны анықтау және қажетті преференцияларды қамтамасыз ету үшін оның қай сегментке жататыны туралы ақпаратқа ие болуға мүмкіндік береді. Компания мен клиенттің өзара әрекеттесуінің сол немесе басқа сатысында проблемалар туындаған жағдайда, кез келген бөлім қай клиентпен жұмыс істеп жатқанын түсінеді және әрбір клиент сегментімен жұмыс істеу бойынша тиісті нұсқауларды орындайды. Бұл әдіс тұтынушыға бағытталған көзқарас тұрғысынан LTV маркетингінің шыңы болып табылады.

Тұтынушыларды сатып алу арналарының олардың өмірлік цикліне әсерін елемеу.Әдетте, маркетологтар сатып алу арналарының тиімділігін «сатып алынған тұтынушының құны» көрсеткіші бойынша немесе бір сатып алу арқылы анықтайды. Дегенмен, егер сіз әртүрлі маркетингтік арналар арқылы келетін тұтынушылардың өмірлік циклін қарасаңыз, нәтиже пайдалырақ болады. Мысалы, тауар бағасын салыстыру арналарынан келген қайталап сатып алған («жаңа» сегменттен «жақсы» сегментке көшу) тұтынушылардың үлесі 15%, байланыс орталығы арнасынан - 24% және серіктестен келген. арналар – 38%, дегенмен тартылған клиенттің құны бойынша соңғы арна ең қымбатының бірі болып табылады.

Жоғарғы басшылықтың қатысуының болмауы.Егер компания басшылары LTV маркетингін түсінгісі келмесе және бұл күрделі жол тиімділікке әкелетінін түсінгісі келмесе, оны жүзеге асыру жобасы бастауға тұрарлық емес. Командаға мықты аналитик қажет екені, көрсеткіштерді мұқият есептеу, әрбір сегментпен тынбай жұмыс істеу, шексіз сынақтар жүргізу, нәтижелерді тексеру, әрбір сегмент үшін бизнес-процестерді нөлден құру қажет екендігі белгілі болған кезде, менеджерлер мұны маңызды деп санауы мүмкін. қажетсіз күш - және LTV - қысқартылған түрде маркетинг күтілетін нәтиже бермейді.

БӨЛІСУ

Тұтынушының өмірлік циклі дегеніміз не

«Клиент» сөзі бізге ағылшын тілінен енген және CLF немесе аббревиатурасымен белгілі тұтынушының өмірлік циклі. Бұл неМен сізге бұл не екенін және не үшін қажет екенін осы мақалада айтамын.

Тұтынушының өмірлік циклі - Бұлклиент пен компанияның өзара әрекеттесу процесін білдіретін термин. Яғни, бұл клиенттің компаниямен және оның өнімдерімен танысудан сатып алуды жасауға және өзара әрекеттесуді аяқтауға (кету) дейінгі жолы. Схематикалық түрде CLF келесідей көрінеді.

Тұтынушының өмірлік циклі

Жеткілікті қарапайым схема: алдымен әлеуетті сатып алушы компаниямен танысады, содан кейін ол сатып алудың орындылығын қарастырады (бұл уақытта клиент компания, өнім туралы пікірлер жинай алады, достарымен кеңесе алады және т.б. болады), соңында ол өнімді сатып алады және оның иесі болады. Әрі қарай, біз сатып алушыны қайталап сатып алуға итермелеуге мүдделіміз. Біз оған қызықты ұсыныс жасаймыз және мұнда тағы 3 цикл опциясы ашылады:

• сатып алушы қызығушылық танытып, сатып алуды жүзеге асырады;
• алдын алуға болатын бас тарту орын алады (сатып алушы жеткілікті қызығушылық танытпайды);
• табиғи шығу орын алады (сатып алушы тұрғылықты жерін өзгертті немесе оның сатып алмауының басқа себептері бар, тіпті күшті тілекпен).

Тұтынушының өмірлік циклінің талдауы

Көптеген ірі компаниялар бұл әдіске үлкен мән береді және бұл таңқаларлық емес. Оның көмегімен сіз клиенттер мен олардың әрекеттері туралы көлемді статистиканы ала аласыз, яғни белгілі бір шарттар болған кезде белгілі бір клиент өзін қалай ұстайтынын болжауға болады. Бұл сатып алушылардың белгілі бір топтарымен өзара әрекеттесудің жаңа стратегиясын жасауға мүмкіндік береді. Мысалы, бір тауарды сатып алғанда бір адам екінші рет сатып алуға келсе, екіншісі кетіп қалып, қайта оралмаған. Егер сіз барлық сатып алушыларды талдасаңыз, оларды жалпы сипаттамаларға негізделген бірнеше топқа біріктіруге болады. Осылайша, біз сатып алушылардың қай топтарына қайтадан сатып алу үшін қосымша мотивация қажет екенін және қандай топтарға жарнамалық бюджетті жұмсаудың мағынасы жоқ екенін көре аламыз.

Бірақ бұл жауап беруге болатын барлық сұрақтар емес тұтынушылардың өмірлік циклінің талдауы. Ол сондай-ақ сатып алушылар тобын анықтауға мүмкіндік береді, олар:

• жаңа өнімдерге немесе қызметтерге қызығушылық танытады;
• қызықты ұсыныс болған жағдайда чек сомасын көбейтуге дайын;
• бір өнімді емес, бірнеше пакетті сатып алуды жөн көреді;
• сатып алу нүктесіне жете алмады, бірақ егер сіз оларға назар аударсаңыз, олар жоғары ықтималдықпен жетеді.

Және белгілі бір компанияның мүдделеріне байланысты көптеген басқа топтар.

Сондай-ақ аналитикаCLFклиенттің құнын анықтауға мүмкіндік береді, өйткені ол клиент орналасқан өмірлік циклдің кезеңіне тікелей байланысты. Неғұрлым «бағалы» клиентке көбірек уақыт беру керек және, мүмкін, оған жеке ұсыныс жасау керек.

Бұрын клиенттің құны Парето принципі арқылы өлшенетін, жақсырақ аты «20-дан 80-ге дейін». Бұл ережені ол сонау 1906 жылы шығарған. Экономиканы зерттеген әлеуметтанушы Вильфред Парето сатып алушылардың 20% пайданың 80% әкеледі және керісінше - қалған 80% сатып алушылардың тек 20% пайда әкеледі деген қорытындыға келді. Бұл ереже бүгінде расталды (тек экономикада ғана емес), бірақ клиенттің өмірлік циклдерінің аналитикасынсыз осы 20%-ға кім кіретінін анықтау өте қиын.

Тұтынушының өмірлік циклін басқару

Тәжірибе көрсеткендей, талдау және тұтынушылардың өмірлік циклін басқарукелесі мәселелерді шешуге мүмкіндік беріңіз:

Тұтынушының өмірлік циклін басқару(Customer Lifecycle Management, CLM) бүкіл әлемде өзінің тиімділігін дәлелдеді. CLF аналитикасының барлық кезеңдерінен өткен кезде (тұтынушының өмірлік циклінің орташа ұзақтығын шығарып, оларды ішкі топтарға бөлді), басқаруды бастау уақыты келді. Тиімді CLM әдісі 4 пункттен тұрады.

1. Клиентіңіздің (немесе клиенттер тобының) осы уақыттағы кезеңді анықтаңыз.

Әртүрлі кезеңдерде әртүрлі өзара әрекеттесу мақсаттары анықталады. Мәселен, мысалы, клиентті компаниямен таныстыру кезеңінде біздің мақсатымыз оны тарту болып табылады, бұл жұмсақ, көзге көрінбейтін әдістерді қолдану арқылы жасалуы керек. Жарқын маркетингтік қозғалыстарды тек қарастырылу сатысында тұрған немесе өнімді сатып алуға дайын клиенттер үшін қолданған жөн.

1. Кезең мен мақсатқа байланысты клиентпен өзара әрекеттесу әдісін таңдаңыз (1-тармақ).

Бұл жерде мен клиентпен өзара әрекеттесу, негізінен, тұрақты негізде жүзеге асырылуы тиіс екенін атап өткім келеді. Бірақ тек өзіңіз туралы сауатты ескерту ғана оның негізгі функциясын орындай алады - сатып алушыны сақтап қалу. Бұл пайдалы материалдар, мақалалар, серіктес дүкендердегі жеңілдіктер болуы мүмкін. Апталық ақпараттық бюллетеньдер (жарнамалар мен бірдеңе сатып алуға қоңыраулар бар) сіздің тұтынушылар базасын сіз жасағаннан бірнеше есе жылдамырақ жояды.

1. Тікелей жүзеге асырумен айналысыңыз (маркетингтік қоспаны іске қосу, оларды ынталандыру үшін қызметкерлермен жұмыс істеу, қажеттіліктерді қанағаттандыру және барлық кезеңде сатып алушылардың мәселелерін шешу).
2. Оқиғаның сәттілігін, күшті және жіберілген қателіктерін талдаңыз. Өзіңіздің қорытындыларыңызды жасаңыз және сіз басынан бастай аласыз.

Көріп отырғаныңыздай, аналитика және тұтынушылардың өмірлік циклін басқарутығыз байланысты және ажырату мүмкін емес. CLM кейін қайталанатын талдау маңызды рөл атқарады. CLM көрсеткіштеріндегі өзгерістерді бағалау үшін мұны істеу керек. Сатылым өсті ме? Қандай тұтынушылар топтары тұрақты болды? Жарнама және тұтынушыларға қызмет көрсету шығындары өсті ме, әлде төмендеді ме?