Клиент туралы толық ақпарат арнайы ұсыныстар жасау немесе жарнамалық науқандарды жасау кезінде жақсы көмекші болып табылады. Бірақ пайдаланушылар туралы ақпарат алу оңай емес - тұтынушылардың көпшілігі көптеген өрістері бар егжей-тегжейлі пішіндерді толтыруға дайын емес және сайтта міндетті тіркелусіз тауарларға бір рет басу арқылы тапсырыс беру мүмкіндігі соңғы жылдары интернет-дүкендер үшін жақсы формаға айналды. Клиентті алшақтатпау үшін, бірақ сонымен бірге қызмет көрсету сапасын жақсарту үшін қажетті ақпаратты жинау үшін нені және қалай сұрау керек?

Стандартты тіркеу формаларын пайдалануым керек пе?

Неліктен маркетолог өңдемеген стандартты тіркеу формасы дүкен иесі үшін пайдасыз және тұтынушы үшін үлкен тітіркендіргіш болуы мүмкін? OpenCart қозғалтқышының мысалын қарастырайық:

Біріншіден, «Компания» өрісі тек ерекше жағдайларда қажет болуы мүмкін, ол клиентті шатастырады;

Екіншіден, оның индексі не үшін қажет? Мүмкін, сатып алушы оны білмейді - бұл іздеу жүйесінде бірнеше минут жұмсауға немесе сіздің сайтыңызды толығымен жабуға тура келетінін білдіреді.

Егер сізге мекенжай қажет болса, сіз тек қаланы (аттарда сәйкестіктер болса, рубрикатордың өзі елді ұсына алады) және мекенжай жолын ғана таңдай аласыз. Сонымен қатар, қаланы IP арқылы автоматты түрде анықтауға болады, бұл сізді қажетсіз жұмыстан құтқарады. Қалғаны сізге қажет емес.

Көбінесе төмендегі скриншоттағыдай байланыс ақпаратынан бір нәрсе қажет - телефон немесе электрондық пошта:

Бұл мысалда әлеуметтік жүйеге кіру мүмкіндігі де бар, ол да өте пайдалы және пайдаланушыларды жиі тартады, себебі олар ешқандай қосымша қадамдар жасаудың қажеті жоқ.

Қандай өрістер қажет болуы керек?

Енді міндетті өрістер туралы сұраққа. Неліктен ақпаратты жинап жатқаныңыз туралы ойланыңыз. Егер сізге пошта жөнелтілімі үшін дерекқор қажет болса, онда, әрине, электрондық поштаны сұрау керек. Дегенмен, бұл жағдайда клиент оны өз еркімен тастап кеткені жақсы, әйтпесе деректер базасының көпшілігі жай жұмыс істемейді. . Сізге шынымен қажет нәрсе - тапсырысыңызды растау кезінде барлық қажетті мәліметтерді растау үшін оны пайдалану үшін телефон нөмірі.

Егер сіз қандай да бір себептермен электрондық кітапты сатып алған кезде де пайдаланушы тіркелуі керек деп ойласаңыз, оны автоматты түрде тіркеуге болады, бұл тек электрондық поштаны енгізуді қажет етеді. Осыдан кейін сіз оған парольді немесе парольсіз бірінші рет кіруге сілтеме жібере аласыз.

Клиенттеріңізге көмектесіңіз!

Бізді captcha сияқты қорқынышты өрісті толтыруға мәжбүрлемеңіз. Ол конверсияны 15%-ға азайтады! Ал егер кодты бірінші рет дұрыс енгізу мүмкін болмаса, клиенттердің 85% екінші әрекетті жасамайды. Яғни, тек осы салада сіз өзіңіздің тұтынушыларыңыздың 15% жоғалтуыңыз мүмкін!

Және тағы бір маңызды мәселе - сыпайылық туралы ұмытпаңыз және сіздің клиентіңіз формаларды толтыруда кәсіби маман деп күтпеңіз. Логин немесе құпия сөзді енгізу кезінде таңбалар түріне немесе таңбалар санына шектеулер болса, клиент оны толтырмас бұрын бұл туралы тіркеу пішініне жазуды ұмытпаңыз.

Пайдаланушыны «Логин қате енгізілді» деген жазудан басқа ештеңе ренжітпейді. Клиенттеріңізге мұқият болыңыз.

Төмендегі мысалда өрістерге түсініктемелер бар, бірақ кейбір ақпарат анық жоқ:

Сондай-ақ пайдаланушы әрекеттерін растау қажет. Өте жақсы мысалды M-Video көрсетеді. Егер өрістер дұрыс толтырылса, тіркеу формасы жасыл белгішені көрсетеді, ол «жарайды, бәрі дұрыс!» Дейтін сияқты.

Бірақ көп өрістер қажет болса ше?

Шынында да, сіз үшін клиент туралы мүмкіндігінше көбірек білу маңызды немесе қажетті өрістердің көп санын енгізу қажет болатын жағдайлар бар, мысалы, 1С-пен синхрондау. Жақсы жаңалық бар. Мұны не үшін жасалғанын жақсы түсінсеңіз, жасауға болады және істеу керек. Сатып алушы, өз кезегінде, егер ақпарат оның қажеттіліктері үшін жұмыс істейтінін түсінсе, сізбен деректермен бөлісуге қуанышты болады. Сәтті трюкті төмендегі суретте көруге болады - сатылымдар туралы ақпарат алып, аз жұмсағыңыз келе ме? Электрондық поштаңызды қалдырыңыз.

Сатып алушыны жеңілдіктер мен сатылымдар туралы ақпарат алу үшін электрондық поштасын қалдыруға шақырыңыз, оның туған күнін енгізуді сұраңыз, сыйлық ретінде жеңілдік купондарын уәде етіңіз, оның мүдделері туралы сұраңыз, сәйкес мазмұнды ұсыныңыз.

Мұндай жағдайларда тұтынушылардың жазылушыларға айналуы өте жоғары және жиналған ақпарат қызмет көрсету және жарнамалық науқандардың сапасын жақсартуға көмектеседі, осылайша олар сіздің дүкеніңізде сатып алған соң сатып алушы қайта-қайта оралу ықтималдығын арттырады. .

Enter - бұл бір ғана міндетті өрісі бар тапсырыстың тамаша үлгісі - сатып алушының телефон нөмірі, онда интернет-дүкен тапсырыстың күйі туралы ақпаратты SMS арқылы дереу уәде етеді. Пайдаланушы қалған деректерді өз еркімен қалдыра алады.

KupiVIP нысанды толтырған кезде бірден сайтқа тіркелудің артықшылықтары туралы айтады - бұл дұрыс қадам, бірақ мұндай көп өрістердің міндетті сипаты күмән тудырады.

KupiVIP-те сатып алушымен негізгі байланыс электрондық пошта арқылы жүзеге асырылады, сондықтан бұл өріс міндетті болуы керек. Клиент туралы қалған ақпаратты онымен одан әрі өзара әрекеттесу кезінде алуға болады.

«Бір рет басу арқылы сатып алу» сіздің барлық мәселелеріңізді шешеді ме?

1 басу арқылы сатып алу, жоғарыда айтылғандай, барлық дүкендер үшін маңызды және міндетті функция, бірақ оны дұрыс орындау да маңызды. Сізге тек адамнан телефон нөмірін сұрау керек, сондықтан дүкен операторы бір рет басу арқылы сатып алынған өнімді және сатып алушының байланысын көреді - оған басқа ештеңе қажет емес.

Көбінесе клиент бір рет басу арқылы сатып алу функциясын таңдай отырып, әлі де қажет емес ақпараттың үлкен көлемін енгізуге мәжбүр болады. Төмендегі тапсырыс пішіні аты, электрондық поштасы және телефон нөмірін талап етеді, бірақ бір телефон нөмірі жеткілікті:

«1 рет басу» мүмкіндігінше жылдам тапсырыс беруге арналған функция екенін есте ұстаған жөн. Мұндай қызметтер клиентке 26 секунд ішінде кері қоңырау шалу және кешігіп қалса, жеңілдіктер ұсыну ұсынысымен жақсы үйлеседі.

Аты-жөніңізді және телефон нөміріңізді енгізуді талап ететін White Wind дүкенінің бір рет басу арқылы тапсырыс беру формасын қарастырайық.

Бұл жерде дұрыс нәрсе, оператор сізге қайта қоңырау шалатын уақыт және байланыс орталығының жұмыс уақыты нақты көрсетілген - бұл сіздің қызметіңіз тәулік бойы болмаса маңызды.

Бірақ «Бір рет басу арқылы тапсырыс бергенде бонус ұпайлары берілмейді» деген сөз тіркесі «Тіркелу және бонустық ұпайларды алу» түрінде әлдеқайда тиімді болар еді. Сонымен қатар, мұндай ұсыныс сатып алушыға сатып алғаннан кейін жасалуы мүмкін және оған ұпайлар фактіден кейін берілуі мүмкін.

Сатып алу кезінде оны ештеңе алаңдатпауы керек. Ойлап көріңізші, егер тұтынушы лезде сатып алудан бас тартып, ұпай алу үшін сайтқа тіркеле бастаса, бірақ оның көңілін бірдеңе алаңдатса немесе бірдеңе дұрыс болмаса, сіз тұтынушыдан да, жазылушыдан да айырыласыз. Жеңілдік немесе қосымша қызметтерді ұсыну қауіп сияқты көрінбеуі керек.

Мұндай тапсырыс кезінде ең бастысы - мүмкіндігінше жылдам, жақсырақ 15 минут ішінде кері қоңырау шалу. Содан кейін, тіпті егжей-тегжейлі дерекқор жинамай-ақ, сіз көп қайталанатын сатылымдар аласыз, ал дүкеннің конверсиясы әрқашан жоғары болады.

Тұтынушының ыңғайлылығы - жоғары конверсияның кілті!

Осылайша, сіз сатып алушымен байланысу үшін қандай стратегияны таңдасаңыз да - өрістердің ең аз саны бар пішін болсын, бір рет басу арқылы тапсырыс беру немесе пайдаланушы туралы толық ақпаратты жинау - тіркеудің ең маңызды нүктелері туралы ұмытпаңыз:

1. Клиент өзінің деректерін неге қалдырып жатқанын түсінуі керек.

2. Тіркеудің қарапайымдылығы жоғары түрлендірудің кілті болып табылады (яғни, «соқыр» captcha немесе күрделі құпия сөздер жоқ).

3. Мәліметтерді бастапқы байланыс орнатылғаннан кейін алуға болады.

4. Жылдам тіркелуге уәде берсеңіз, көңіліңізді қалдырмаңыз.

Тұтынушы базаңызды маркетингтік науқандар үшін қолайлы ететін нәрсеге соңғы рет қашан назар аудардыңыз?

Сіздің идеалды сатып алушыларыңыз туралы ойланыңыз - мақсатты аудиторияңыздың әртүрлі сегменттерінің егжей-тегжейлі бейнелері. Өнімдеріңізді немесе қызметтеріңізді сатып алу шешімдерінің артында кім тұрғанын анықтау үшін зерттеуге негізделген статистикалық деректерге сүйене отырып, тұтынушы тұлғалары сізге тиімдірек сату көшірмелерін жазудан бастап өнімді әзірлеуге дейін түсінік алуға көмектеседі.

Егер сіз осы жазбаның бірінші жолында қойылған сұраққа «баяғыда» немесе «ешқашан» деп жауап берсеңіз, оқуды жалғастыру керек.

Edelman Group компаниясының жақында жүргізген зерттеуіне сәйкес, брендтердің кейбір негізгі мотивациялары және тұтынушылары бастан кешіретін ауыртпалықтары жоқ. Edelman Group компаниясының тұтынушылық маркетингтік зерттеуі өткен жылы кем дегенде бір брендке қатысты әрекетпен (мысалы, брендтің Facebook аккаунтын қадағалау) айналысқан 8 түрлі елдегі 11 000 адамға сауалнама жүргізді.

Зерттеу көрсеткендей, респонденттердің 51% тұтынушылардан олардың қажеттіліктері туралы сұрауға келгенде брендтер өз міндеттерін орындай алмайды деп санайды. Респонденттердің тек 10% брендтер мұны жақсы жасайды деп санайды.

Кесте тақырыбы: «Тұтынушының брендпен қарым-қатынасқа қатынасы». Қарым-қатынас түрлері жол бойынша тізімделген, мысалы, брендтің бәсекелестермен салыстырғанда нарықта қалай жұмыс істейтіні туралы көпшілікке таратылатын ақпарат. Төменгі деректер бағандарының атаулары маңыздылық, өнімділік және бос орын болып табылады.

Жоғарыдағы кесте тұтынушылардың күтулері мен компаниялардың оларды қанағаттандыру мүмкіндігі арасындағы елеулі алшақтықты көрсетеді.

Бастарын құмға көміп жатқан компаниялар үшін тағы да жағымсыз жаңалық

Бірақ жағдай одан да нашарлайды. 2014 жылы жүргізілген екі зерттеу әлдеқайда бұлыңғыр суретті көрсетті. Responsys консалтингтік фирмасы 2000-нан астам американдық ересектерге олардың брендтермен қарым-қатынасына қалай қарайтынын білу үшін сауалнама жүргізді. Респонденттердің 34%-ы «нашар, жаңылыстыратын немесе маңызды емес маркетингтік хабарламалар алғандықтан брендтерден кетті» деп хабарлады.

Thunderhead.com тұтынушыларды сатып алу мамандары Солтүстік Американың телекоммуникациялық тұтынушыларына ұқсас зерттеу жүргізді. 2000-нан астам ересек тұтынушылар арасында сауалнама жүргізгеннен кейін респонденттердің ¼ бөлігі бір жағымсыз тәжірибеден кейін басқа провайдерге ауысатыны анықталды. Сауалнамаға қатысқан әрбір 5 адамның 1-і брендпен қарым-қатынасын тоқтатады, өйткені олар елеулі жағымсыз тәжірибеден кейін ешқашан сенімге ие бола алмайтынын сезінеді.

Компаниялардың өз тұтынушыларымен әрекеттесу кезінде жіберетін ең үлкен қателіктерінің кестесі. Олардың ең сорақысы - клиенттердің жеке өміріне қол сұғу деп санайтын хабарламалар алуы.

Деректер тым көп тұтынушылар компаниялардың олармен қарым-қатынас жасауынан шаршағанын көрсетеді. Аға басшылардың тек 6%-ы өз компаниялары тұтынушыларының қажеттіліктерін өте жақсы түсінеді деп санайды. Клиенттерді алу және ұстап тұру брендтер үшін үлкен қиындыққа айналғаны таңқаларлық емес.

Тұтынушы тұлғаларын жасау кезінде деректерге негізделген болу неге маңызды

Сіздің ішкі түйсіктеріңіз бен жақсы ниеттеріңізбен тұтынушыларыңыз туралы құнды ақпаратты жинау сәтті конверсияның рецепті емес.

Егер жоғарыда аталған зерттеулер сізді алаңдату үшін жеткіліксіз болса, 2012 жылғы JCPenney ребрендингтік фиаскосынан басқаны іздеңіз.

Рон Джонсон JCPenney компаниясының бас атқарушы директоры болған бір айда ол өзі басқаратын тізбектің түбегейлі ребрендингін бастады. Ол дүкендердің сыртқы түрін өзгертіп қана қоймай, сонымен қатар JCP-тің өзіндік пайда әкелетін брендтерінен арылып, оларды өнімдері әдеттегі сатып алушылар үшін тым қымбат болатын «дизайнер» брендтерімен алмастырды - Джонсон компания жұмыс істейтін бизнес үлгісін толығымен қайта құруға кірісті. .

JC Penney's жеңілдік купондары мен тұрақты жеңілдіктерге негізделген сату үлгісінен «күнделікті төмен бағалар» тұжырымдамасына ауысты - бұл апат болды - Джонсонның бірнеше айының ішінде сатылым құлдырады.

«Мен адамдар купондардан және сол сияқты нәрселерден шаршады деп ойладым. Шындығында, біздің барлық купондық жеңілдік бағдарламалары тұтынушыларымыздың белгілі бір бөлігіне ұнайтыны белгілі болды. Олар осылай бәсекеге түскен дүкендерге ұмтылды. Біздің негізгі тұтынушыларымыз купондарға көбірек тәуелді болып, оларды мен күткеннен де жиі пайдаланғаны белгілі болды», - деді Рон Джонсон Businessweek басылымына берген сұхбатында.

Джонсон өз клиенттерінің не қалайтынын түсінбейтінін мойындап қана қоймай, себебін түсіндірді. Неліктен ол жаңа баға құрылымы мен дүкенді қайта құру нені қажет ететінін шектеулі негізде сынамағанын сұрағанда, оның жауабы: «Біз Apple-де мұны сынаған жоқпыз».

Бұрын Apple компаниясының бөлшек сауда дүкендерін басқарған адам ретінде ол соқырлықпен жұмыс істеген нәрсеге негізделген жоспар жасады. басқа жағдайдасынамай-ақ, шамасы, оны не итермелеп жатқанын ескерместен жаңадүкенге арналған тұтынушы базасы.

Клиенттердің қайсысы шынайы?

Компаниялардың өз тұтынушыларының ауырсыну нүктелері мен мотивацияларын түсінбей жіберетін қателері туралы осы пікірталаспен деректер мен тестілеу негізінде идеалды сатып алушы тұлғасын құру сияқты құралды пайдалану дәлелі анық көрінеді.

Егер сіз бұл терминмен таныс болмасаңыз, тұтынушылардың инсайттарын зерттеу саласындағы жетекші сарапшылардың бірі берген анықтамадан бастайық.

«Сатып алушы тұлғалары - бұл сатып алушылардың кім екенін, олар неге қол жеткізгісі келетінін, олардың мінез-құлқын қандай мақсаттарға жетелейтінін, қалай ойлайтынын, қалай сатып алатынын және неліктен сатып алу туралы шешім қабылдайтынын зерттеуге негізделген, архетиптік (үлгіленген) бейнелер» - Тони Замбито (Тони Замбито)

Негізінде, тұлғалар тұтынушылар базасының сегменттерінің жалған көріністері болып табылады, бірақ тұтынушылардың мінез-құлқын көрсететін нақты деректер негізінде жасалады. Тұлғаларды пайдаланудың мақсаты – компанияларда шешім қабылдауға жауапты адамдарға өздерін тұтынушының орнында тұрғандай сезінуге көмектесу.

Тұтынушы тұлғалары қандай емес

Көптеген тұлғалардың проблемасы олар маңызды емес деректерге, нашар фондық ақпаратқа негізделген немесе әдетте «деректер» деп атауға болмайтын нәрселер туралы.

B2B маркетинг маманы және Up Close & Persona, сатып алушы тұлғаларын дамытуға арналған бұлттық сервистің жасаушысы Ардат Альби Контент Маркетинг Институтына берген сұхбатында атап өткендей:

«Мен «Ouija Board personas» деп атайтын көптеген тұлғаларды көремін, өйткені олар маркетологтар ешқашан білмейтін материалдарға негізделген».

Осы «заттарға» сіз қол жеткізгіңіз келетін іскерлік мақсаттарға жету үшін мүлдем пайдасыз, яғни интернет-дүкендегі бастапқы бетті түрлендіруді немесе сатуды ұлғайту үшін қосыңыз.

Жынысы мен жасы сияқты кейбір негізгі демографиялық көрсеткіштер қолданылуы мүмкін, бірақ басқа ерекше сипаттамалар (мысалы, отбасылық ит не жейді, егер сіз ит тамағын сатпасаңыз) зерттеулерден немесе анекдоттардан алынған - маңызды емес. , пайдасыз.

Клиент тұлғасы қандай көрінеді?

Тұтынушы тұлғалары сіз қалағандай негізгі немесе күрделі болуы мүмкін. Олар әр түрлі формада болуы мүмкін, бірақ сайып келгенде, олардың пайдалылығы сіздің өнімдеріңізге немесе қызметтеріңізге әр түрлі сатып алушыларды тартатын нәрсенің нақты бейнесін жасауда қаншалықты тиімді екендігімен анықталады.

Интернетте көптеген шаблондар мен мысалдар бар болса да, төмендегілерге ерекше назар аудара отырып, сапалы және сандық зерттеулердің қол жетімді деректеріне негізделген тұлғаларды модельдеуді қарастырыңыз:

• Мінез-құлық драйверлері— оларға мыналар жатады: сіздің клиенттеріңіздің мақсаттары; олар нақты неге қол жеткізгісі келеді; оларға сіздің бизнесіңізді табуға не себеп болды.
• Сатып алудағы кедергілер- Клиенттеріңіз бастан кешіретін күмәндар мен проблемаларды қарастырыңыз. Олар сіздің өніміңізді немесе қызметіңізді қалай көреді және бұл шешім қабылдау үшін қажет ақпарат көлеміне қалай әсер етеді?
• Ақыл-ой— сіздің тұтынушыларыңыз сатып алу тәжірибесіне күтумен және алдын ала түсініктермен келеді. Олар транзакцияның қызығын қалайтын сатып алушылар ма, әлде одан да күрделі тәжірибені күтуде ме? Салмақ жоғалту бағдарламасын сату, айталық, желілік маршрутизаторларды сатудан гөрі эмоционалды түрде зарядталады.

Тұлғаларыңызға есімдер мен бет-әлпеттер беру олардың стереотиптерге емес, нақты адамдарға негізделгенін қамтамасыз етуден гөрі маңызды емес. Тони Замбито өзінің «Сатып алушыларға дұрыс нәрсені жасауды қамтамасыз етудің 7 критерийі» мақаласында атап өткендей, тұтынушылардың тиімсіз үлгілерін қайта құру қажеттілігін дәлелдейтін: «...олар жұмыс сипаттамалары сияқты оқиды және аз ақпарат ұсынады».

Сапалы зерттеулер арқылы тұтынушылардың жеке тұлғасын жасаңыз

Клиенттік базаны құрайтын әртүрлі сегменттерді ғана емес, сонымен қатар оларды не ынталандыратынын толық түсіну үшін сұрақтардан бастау керек. Олардан сұрауға болатын ең өнімді әдістердің кейбірі:

1. Тұтынушылар сауалнамасы

Ашық сұрақтарды пайдалану арқылы сауалнамаларды (онлайн немесе офлайн) жүргізу тұтынушыларыңыздың мотивациялары мен қажеттіліктерін қалай анықтайтынын түсіну үшін өте маңызды. Мақсат - сіздің жеке тұлғаларыңыз олардың пікірлері туралы сіздің идеяңыз ғана емес, нақты адамдар ойлайтын нәрсеге негізделгеніне көз жеткізу үшін тұтынушылардың басына ену.

Олардың мінез-құлық драйверлері, сатып алудағы кедергілері және ақыл-ойы туралы білімге негізделген 7-10 сұрақ қоюды қарастырыңыз (алдыңғы тармақты қараңыз). Сіздің бизнес саласына байланысты сұрақтар әртүрлі болады. Бірақ түпкі мақсат әрқашан бірдей - сіздің қажеттіліктеріңізді қанағаттандыратын әрекет ететін ақпаратты алу.

Мысалы, сауалнама келесі сұрақтарды қамтуы мүмкін:

• Сізге біздің ұсынысымызға ұқсас өнім/қызмет қажет екенін қашан түсіндіңіз?
• Біздің өнімдер/қызметтер сіздің өміріңіздегі қандай мәселені шешуге көмектеседі?
• Сатып алу алдында қандай күмәніңіз немесе күмәніңіз болды?

2. Телефон немесе жеке сұхбат

Қолданыстағы тұтынушылармен әңгімелесу сізге олардың сатып алу әдеттері, оларды не ынталандыратыны және өніміңізді немесе қызметіңізді сипаттау үшін қолданатын сөздері туралы құнды ақпарат бере алады.

Әңгімелесу процесі қымбат және көп уақытты қажет ететін болса да, алынған жауаптар ақпарат тұрғысынан өте құнды болуы мүмкін. Сіз белгілі бір тақырыпқа оралып, респонденттерден сауалнамаларда жоқ жетіспейтін мәліметтерді толтыруды сұрай аласыз.

Мұндай әрекеттерді, мысалы, Qualaroo қалқымалы терезелерін пайдаланып орындауға болады. Qualaroo — жоспарланған уақытта сайтыңызда бір сұрақ қоюға мүмкіндік беретін үшінші тарап қолданбасы. Бұл келушілердің неліктен сатып алуды аяқтамайтынын анықтауға арналған өте жақсы құрал.

Қойылатын сұрақ сіздің жалпы мақсатыңызға байланысты. Сіз өзіңіздің веб-сайтыңыз/парақшаңыздың өзі немесе онда орналастырылған өнімдер/қызметтер әлеуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыратынын түсінгіңіз келе ме? Немесе үйкелістің қандай ықтимал көздері келушілерді түрлендіруге кедергі келтіретінін түсінгіңіз келе ме? Қандай жауаптар мен жауаптар ең тиімді болатынын көру үшін сұрағыңызбен тәжірибе жасаңыз.

«Неге бүгін сатып алуды аяқтамадың?» Сіз күткендей жұмыс істемей жатыр ма, «Бүгін жауап бермеген сұрақтарыңыз бар ма?» деп сұраңыз.

Сапалық зерттеу нәтижелерінің синтезі

Сіз тапқан ортақ қасиеттерге негізделген пайдаланушыларды сегменттеуді бастаңыз. Ең алдымен, назар аударыңыз ниет, содан кейін мүмкін ауытқуларжәне сіздің тұтынушыларыңызға әсер ету тәсілдері соттылығы.

Сіз 2 немесе 4 анық анықталатын адамды табуыңыз мүмкін. Олардың саны зерттеу қандай нақты мәселеге ықпал ететініне байланысты.

Сіз экологиялық таза тұрмыстық тазалау құралдарының желісін сатасыз делік. Сауалнама мен сұхбат жауаптарын салыстырғаннан кейін бір тұлғаның келесіні көрсететінін анықтайсыз.

Бет - 35 жастағы әйел, оның отбасының тұрмыстық химиялық заттардың қоршаған ортаға тигізетін әсеріне алаңдайды. Ол өзінің көміртегі ізін азайтуды ойлайды және экологиялық таза өнімді сатып алу үшін аздап артық төлеуге дайын.

• Беттің мінез-құлық драйверлері қандай? Бұл өнімдер Бетке өзінің отбасы мен қоршаған ортаға жақсылық жасап жатқанын сездіреді. Ол оларды онлайн режимінде оңай тапсырыс бере алады, бұл оның бос емес кестесін ескере отырып, плюс.
• Беттің сатып алудағы кедергілері қандай? Ол ингредиенттердің қайдан алынғаны туралы барлық ақпараттың дұрыс екеніне күмәнданады. Ол азық-түліктің қандай қаптамада сақталатынына және оның құрамында зиянды заттар болса, оған қалай жеткізілетініне алаңдайды.
• Беттің осы сатып алу тәжірибесінен күтетіні қандай? Ол үшін презентация маңызды: ол өз құндылықтарын көрсететін өнімді сатып алғысы келеді. Пайда алу ол сенетін өнімді сатып алу сияқты маңызды емес.

Сатып алушы тұлғасын жасау кезінде ат пен жасты тағайындаудың қажеті жоқ, бұл оның артында тұрған адамды елестетуге көмектеседі. Бет «1-ші адам» емес, нақты адам сияқты көрінеді. Сату көшірмелерін немесе өнімнің бастапқы бетінің дизайнын әзірлеу кезінде сіз және сіздің командаңыз тұтынушылар базасының осы құрамдас бөлігі нені қажет етеді және қалайды деген сұрақты өзіңізден сұрауы мүмкін.

Сапалы деректерді жинау және талдауды пайдалана отырып, сіз пайдаланушының мақсаттарына, мінез-құлқына және көзқарастарына негізделген бірнеше тұлғаларды — аудитория сегментінің аватарын жасадыңыз. Веб-сайттарыңыздың/қосу беттеріңіздің статистикасы мен аналитикасына тереңірек үңілу арқылы сіз өзіңіздің тұлғаларыңызды сандық нәтижелермен байыта аласыз.

Сегменттеуді қарастырыңыз

Әртүрлі жаңа аналитикалық құралдардың арқасында маркетологтар веб-ресурстардағы пайдаланушының жеке әрекетін дәлірек анықтай алады.

Көрсететін сегменттерді жасауға болады:

• Бір пайдаланушының орташа табысы
• Бір пайдаланушыға шаққандағы транзакциялар саны
• Жаңа және тұрақты тұтынушылардың қатынасы
• «Жиі» клиенттердің болуы

Сатып алушының мінез-құлқына тұлғаларды қолдану

Сіз өзіңіздің сатып алушы тұлғаңызды дамытуға, оның мақсатты аудиторияңызға сәйкестігін дәлелдеу үшін зерттеулермен қолдау көрсетуге уақыт бөлдіңіз. Енді сынақ шешімдерін қабылдауға көмектесетін оған сенетін кез келді.

Дәл осы жерде сіздің тұтынушы базаңызды не ынталандыратын және ренжітетіні туралы жеке тұжырымдар мінез-құлық ғылымымен қиылысады. Міне, бір ғана мысал.

Келешек теориясы және тұтынушы туралы шешім қабылдау

Джей Си Пенниден Рон Джонсонның ескерту ертегісі есіңізде ме? Ол үшін «әділ және әділ» және салыстырмалы ашықтық тұжырымдамасына негізделген баға моделі өте қолайлы болды. Бірақ оның қалыптасқан клиенттік базасы үшін соншалықты жақсы емес.

Әдеттегі JC Penney тұтынушылары жеңілдіктерді көріп, купондарды пайдаланады деп күтеді. Сатып алушылар бұдан былай сатушы бағасына әдеттегі «объектив» арқылы қарай алмайтын кезде (жеңілдіктер мен купондар) мұндай көзқарастың ұтымдылығына/қисынсыздығына қарамастан, олар енді ұсыныстардың құндылығын көрмеді.

Психологтар Дэниел Каннеман мен Амос Тверский бұл экономикалық мінез-құлықты өздері атаған нәрсеге жатқызды перспектива теориясы(болашақ теориясы). Адамдар әрқашан нәтижелерді қандай да бір бастапқы нүктеге қатысты бағалайды - әдетте олардың ағымдағы жағдайы. Табыс пен шығын объектив арқылы қарастырылады болжамдыорнына нәтиже береді абсолютті.

1981 жылы бұл зерттеушілер сауалнама жүргізді, онда кездейсоқ респонденттердің саны сұралды:

«Сіз 125 долларға куртка және 15 долларға калькулятор сатып алмақшысыз деп елестетіп көріңіз. Калькуляторларды сататын сатушы сізге сатып алғыңыз келетін гаджет 20 минуттық жерде орналасқан дүкеннің басқа бөлімшесінде 10 долларға сатылып жатқанын айтады. Басқа дүкенге барасыз ба? — Каннеман мен Тверскийдің «Шешімдердің құрылымы және таңдау психологиясы» мақаласы.

Респонденттердің 68%-ы калькуляторға 5 доллар үнемдеу үшін қосымша қашықтықты жүруге дайын болды. Сұрақты респонденттердің басқа тобына қойғанда, бірақ баға өзгерген кезде – калькулятор 125 доллар тұрады, ал пиджак 15 доллар тұрады, ал калькуляторды 120 долларға сатып алуға болады, бірақ басқа жерде – сауалнамаға қатысушылардың тек 29%-ы ғана үнемдеу мақсатында қаланы аралауға ниет білдірді.

Үнемдеу бірдей болды, бірақ мәселенің шеңбері басқа болды. 5 доллар, егер ол қымбатырақ элементтен алынған жинақ контекстінде орналастырылмаса, $5.

Уильям Паундстоун «Бағасыз: Әділ құн туралы миф» кітабында атап өткендей: «Баға арақатынасы мен контрастында өте сезімтал болғанымен, абсолютті құн бойынша салыстырмалы түрде сезімтал емес».

Рон Джонсон осы абзацта айтылғандар туралы ойлануға біраз уақыт кетсе ғой!

Нақты түрлендіру оқиғалары

Facebook-ке әлеуметтік желі мүшелерінен түскен шағымдардың саны аптасына шамамен 4 миллион сұранысты құрайды. Пайдаланушыларды қызмет әкімшілігіне анонимді шағымдарды жіберіп қана қоймай, бір-бірімен байланысуға ынталандыру мақсатында Facebook өкілдері бір пайдаланушылар тобына шағым беру жүйесін өзгертті.

Олар басқа пайдаланушылар жариялаған фотосуреттерді жою туралы сұрауларды жіберуде ең үлкен кедергілердің не екенін түсіну үшін екі жыныстағы және барлық жас ауқымындағы жасөспірімдерге назар аударды. Facebook-тің мақсаты - пайдаланушылар қызметкерлердің араласуынсыз шағымдарын шешуге мүмкіндік беру үшін оның автоматтандырылған шағым формасының конверсия жылдамдығын арттыру болды.

Жасөспірім аудиторияның әртүрлі сегменттерімен әңгімелесуден кейін қызмет өкілдері конверсияның шамадан тыс үйкелісін тудыратын триггер «есеп» сөзі екенін анықтады (шамасы, жиі қолданылатын «Полиция хабарламасы» тіркесімен байланыс бар). Жастар достарын қиындыққа ұшыратқысы келмеді. Facebook сөзін «Бұл жазба – мәселе» деп өзгерткенде, оның веб-формасы арқылы жіберілген шағымдар саны артты.

Сонымен қатар, Facebook шағымданушыға шағымды алушыға қарсылық білдіретін фотосурет тудырған эмоцияларды айтуға мүмкіндік беретін пішінді өзгертуді сынады.

Мәліметтерге сәйкес, әлеуметтік қызмет қызметкерлері шағымда «Ұят болды» деген сөздер қолданылған кезде суретті шығарушы ренжіген немесе суретті жоюды сұраған қолданушыға жауап беру мүмкіндігі 85% дерлік екенін анықтады.

Бұл пайдаланушы тұлғасының негізін құрайтын сапалы зерттеулерді қалай жүргізуге, оны бизнес аймағыңызға қолдануға, содан кейін сандық әдістерді қолданып жасалған персоналды сынауға болатынының жақсы мысалы.

Сандық деректерден бастағанда не болады?

Британдық онлайн сағаттар сатушысы Watchfinder сайтқа келушілермен қалай жақсы қарым-қатынас жасау керектігін түсіну үшін статистикаға тереңірек үңілді. Келушілердің 1%-дан азы сайтқа бірінші рет кірген кезде түрлендіру процесін аяқтағаны анықталды.

Google Analytics блогында жарияланған жағдайлық зерттеуге сүйене отырып, Watchfinder Google жарнамалары арқылы қайта маркетингтік науқанды орнатуға шешім қабылдады. Алдымен әлеуетті клиенттер келесі параметрлер бойынша сегменттелді: пайдаланушы тілі, орналасқан жері, келуші орналасқан конверсиялық шұңқырдың кезеңі.

Деректерді трафик өнімділігін талдауымен біріктіре отырып, Watchfinder маркетологтары ең жоғары қатысу және конверсия жылдамдығы Лондонның қаржы аудандарында орналасқан белгілі бір IP мекенжайларынан келетінін анықтады.

Осы сайт пайдаланушыларына ірі инвестициялық банктердегі қызметкерлердің қызығушылықтары мен талғамдарына арнайы бейімделген хабарламалармен бағыттау арқылы Watchfinder орташа онлайн тапсырыс құнын 13%-ға арттыра алды, бұл ретте инвестицияның жалпы табыстылығын (ROI) 6 жылы 1300%-ға дейін арттырды. айлар.

Міне, сандық деректер өз бетінше нұсқаулық бола алады — ол тұтынушы базасының ішкі жиындарына жарық түсіргенде. Кез келген сапалы тұлғалық модельдеуге мұндай ақпаратты қосу қажетті маркетингтік күш-жігерді одан әрі қалай анықтай алатынын көру қызықты болар еді.

Қорытындының орнына: деректер бойынша әрекет етіңіз, содан кейін сынақтан өтіңіз

Тұтынушы тұлғалары құралдар болып табылады. Кез келген құрал сияқты, олар тек оларды қолданатын адамдар сияқты жақсы. Personas сізге ең жақсы пайдаланушы тәжірибесін, қызықты сатылым көшірмесін немесе баға үлгісін жасау туралы таңғажайып идеяларды бере алады.

Ең бастысы - сіз қол жеткізгіңіз келетін мақсаттарға қызмет ететін деректерде тұлғаларды модельдеу.

Ең бастысы, сіздің тұлғаларыңыз нақты мотивациялары, тілектері мен проблемалары бар нақты адамдарды көрсетуі керек екенін есте сақтаңыз. Біз адам элементін жоғалтқанда, модельденген кескін клиентке сәйкес келмейді.

Сізге жоғары конверсиялар!

Арқылы: conversionxl.com Сурет көзі: jesusgag

Егер сіз олардың мінез-құлқы туралы егжей-тегжейлі ақпаратты сақтасаңыз, тұтынушыларыңызды адал және тұрақты ету оңайырақ болады. Ақпаратты үш блокқа бөлу ұсынылады:

• негізгі ақпарат;
• клиентпен өзара әрекеттесу;
• клиентпен қарым-қатынас.

Дерекқорға қандай ақпаратты қосу керектігін анықтау үшін тұтынушы профилін жасаңыз.

Дерекқордағы тұтынушы туралы ақпарат

Блок 1. Фондық ақпарат

Бұл блокта көрсетіңіз:

• компанияның атауы, оның орналасқан жері, байланыс ақпараты (егер сіз b2c секторында жұмыс істесеңіз, клиенттің толық аты-жөні және байланыс ақпараты);
• басқару тобы: бас директор, орынбасарлар, сату департаментінің директоры, бас бухгалтер және т.б. Олардың жеке деректері, кері байланыс мүмкіндіктері, жұмыс кестесі пайдалы болады;
• клиентке қоңырау шалуға болатын уақыт кезеңі. Мысалы, клиент тек сағат 10:00-ден 14:00-ге дейін телефон арқылы сөйлесуге болады;
• коммуникацияның ыңғайлы тәсілі: біреулер үшін телефон арқылы, басқалары үшін электрондық пошта, sms, WhatsApp немесе Telegram арқылы сөйлесу ыңғайлы. Сондай-ақ осында қай уақытта қай байланыс әдісі қолайлы екенін жазуға болады.

Деректерді үнемі жаңартып, толықтырып және түзетіңіз.

Блок 2. Клиентпен әрекеттесу

Бұл бөлімде әрбір клиент үшін мыналарды жазыңыз:

• Тұтынушыларға қызмет көрсету процесі қалай жүріп жатыр: ағымдағы тапсырыс қай кезеңде, тапсырыс берілген өнім қайда, тұтынушы көрсетілген қызметтер мен сатылған тауарлар үшін төлем жасады;
• клиенттің компаниямен байланысу жиілігі: бір реттік кездейсоқ келу, сирек, тұрақты клиент;
• сатып алу тұрғысынан тұтынушының қалауы: ол нені сатып алуды ұнатады, қандай көлемде және мөлшерде, қандай түстерді қалайды. Осылайша сіз клиентке ең жақсы түрде қызмет ете аласыз, белгілі бір мағынада, тіпті оның сұранысын болжай аласыз. Клиент мұндай назарға риза болады және сіздің компанияңызды ұсынады.

Мысал.Қонақүйдің жиі қонақтары кез келген нөмірге тапсырыс бере алады, сол сүлгілер жиынтығын, сабын, сусындарды бөлмеге әкеле алады, бұрынғы сапарлардағыдай таңғы асты дайындай алады, тіпті бұл сатып алынған және төленген қызметтердің стандартты пакетіне кірмесе де. Бұл деректердің барлығы тұтынушы деректер базасында жазылады.

Блок 3. Клиентпен қарым-қатынас

Бұл бөлімде клиентпен іскерлік және іскерлік қарым-қатынасқа тікелей қатысы жоқ, бірақ маңызды ақпарат жинақталған. Бұл клиенттердің туған күндері, олардың хоббилері, қызығушылықтары (аңшылық, балық аулау). B2b секторы үшін сіз қолдайтын сүйікті спорт командаңыз және әйеліңіз бен балаларыңыздың туған күндері туралы деректер пайдалы болады. Егер сіздің маңызды клиентіңіз болса және оның туған күніне оның сүйікті командасының матчына билет сыйласаңыз, оның сізге және сіздің компанияңызға деген сүйіспеншілігі арта түсетініне сенімді бола аласыз. Тапсырыс көлемі де артады. Қымбат сыйлықтар беру мүмкін болмаса, қарапайым құттықтаумен, тіпті телефон арқылы да жетуге болады: шын жүректен құттықтаулар мен тілектер де маңызды және құнды болады.

Барлық клиенттерді туған күнімен, Жаңа жылмен және басқа мерекелермен құттықтау керек. Кем дегенде, олар сізге кеңес бере алады. Барлық ақпарат тұтынушылардың деректер базасында тиісті жазбалармен бірге болуы керек: «Қоңырау шалу», «Құттықтау», «Футболка (гольф клубы) беру» және т.б.

Клиенттік базаны қалай басқаруға болады

Excel. Excel бағдарламасында дерекқорды жүргізу шағын бизнес үшін қолайлы. Мұнда әрбір клиент үшін әртүрлі ақпаратты жазып алу және ақпарат иерархиясын құру ыңғайлы. Мысалы, әртүрлі Excel парақтарында деректерді қажетінше ұсынуға болады: «Қызметтер», «Клиенттер», «Телефондар», «Келісімшарттар» - сәйкес деректер өз парағында жазылады. Парақ ішіндегі бірдей нәрсе.

CRM. CRM негізіндегі деректер базасы жетілдірілген жүйе болып табылады. Онда клиентпен диалог тарихын сақтауға арналған құрал бар - электрондық пошта хат алмасуы, телефон қоңыраулары. Менеджерлердің телефон қоңырауларын тыңдап, тапсырмаларын жариялап, жұмыс сапасын бақылауға болады. Мұндай бағдарламалық қамтамасыз етуде тікелей ақпараттық блоктардан құжаттарды жинауға, реттеуге және жасауға мүмкіндік беретін құралдар жиынтығы бар: шарттар, чектер, шот-фактуралар.

Кеңес: менеджерлердің дерекқорыңызды ұрлауына жол бермеу үшін сату процесін үш кезеңге бөліңіз.

Дерекқорды ұрлаудан аулақ болғыңыз келсе, компанияңызда құбыр желісін сату жүйесін енгізіңіз. Ол үшін сату процесін кем дегенде үш кезеңге бөліңіз:

• тұтынушыларды тарту: сатушылардың жеке тобы «суық» тұтынушыларды шақырумен айналысады, мақсат сатып алушыны қызықтыру, оны «жылы» тұтынушыға айналдыру;
• сату: бұл кезеңде сатушылардың жеке тобы әлеуетті сатып алушыны нақтыға айналдырады, яғни сату басты міндет болып табылады;
• шот: сатып алушыларды тұрақты тұтынушыларға айналдыру кезеңі. Бұл қайта сатумен және чекті кеңейтумен айналысатын менеджерлер тобы.

Клиенттерді жоғалту қаупі тұрғысынан соңғы кезең жүйедегі ең проблемалы буын болып көрінеді. Дегенмен, олар тұрақтылар санатына ауысқан кезде, тұтынушылар енді белгілі бір қызметкермен ешқандай байланыста болмайды - тек олар тұтынуға үйренген өнімнің немесе қызметтің өзімен.