Scarica il piano di marketing. Piano di marketing: istruzioni di sviluppo ed esempio dettagliato

Il piano di marketing di un'azienda è un piano che delinea la sua strategia di marketing complessiva per il prossimo anno. Deve indicare per chi stai posizionando i tuoi prodotti, come li venderai alla categoria target di acquirenti, quali tecniche utilizzerai per attirare nuovi clienti e aumentare le vendite. Lo scopo di scrivere un piano di marketing è delineare in dettaglio come commercializzare i tuoi prodotti e servizi nel tuo mercato di riferimento.

Passi

Parte 1

Condurre un'analisi situazionale

Pensa agli obiettivi della tua azienda. Lo scopo di un'analisi situazionale è comprendere l'attuale situazione di marketing che la tua azienda deve affrontare. Sulla base di questa comprensione, puoi riflettere e implementare i cambiamenti necessari nel mondo degli affari. Inizia esaminando la missione e gli obiettivi della tua azienda (se la tua azienda non li ha già, questi dovrebbero essere definiti prima) e vedi se il tuo attuale piano di marketing ti sta aiutando a raggiungere tali obiettivi.

• Ad esempio, la tua azienda esegue la rimozione della neve e altri lavori invernali correlati. Ti sei prefissato l'obiettivo di aumentare le entrate del 10% concludendo nuovi contratti. Hai un piano di marketing che descrive come puoi attirare ulteriori affari? Se esiste un piano, è efficace?

1. Esamina i tuoi attuali punti di forza e di debolezza del marketing. In che modo la tua azienda è attualmente attraente per i clienti? Cosa rende le aziende concorrenti attraenti per i clienti? È molto probabile che i tuoi punti di forza siano ciò che attira gli acquirenti verso di te. Conoscere i tuoi punti di forza ti dà un importante vantaggio di marketing.

   Raccogli informazioni su opportunità e minacce esterne per la tua azienda. Saranno caratteristiche esterne dell'azienda, a seconda della concorrenza, delle fluttuazioni dei fattori di mercato, nonché dei clienti e dei clienti. L’obiettivo è identificare i vari fattori che possono avere un impatto sul business. Ciò ti consentirà di adattare di conseguenza il tuo piano di marketing in un secondo momento.

   Assegnare persone responsabili. Quando prepari un piano di marketing, dovrai assegnare persone responsabili di aspetti specifici della promozione della tua azienda sul mercato. Considera quali dipendenti sarebbero più adatti a svolgere specifiche funzioni di marketing e determina le loro responsabilità. Dovrai anche prendere in considerazione un sistema per valutare il successo di queste responsabilità lavorative.

   Indica i tuoi obiettivi di marketing. Cosa vuoi ottenere con il tuo piano di marketing? Ritieni che il tuo obiettivo finale sia espandere la tua base di clienti, informare i clienti esistenti su nuovi servizi e miglioramenti della qualità, espanderti in altre regioni o dati demografici o qualcosa di completamente diverso? Sono i tuoi obiettivi che costituiranno la base per la preparazione del piano.

   Sviluppa strategie di marketing per raggiungere i tuoi obiettivi. Una volta definiti chiaramente i tuoi obiettivi e la tua visione di marketing, dovrai elaborare azioni specifiche per raggiungerli. Esistono molti tipi diversi di strategie di marketing, ma quelle più comuni sono elencate di seguito.

   Approvare il bilancio. Potresti avere grandi idee per promuovere la tua attività ed espandere la tua base di clienti, ma con un budget limitato potresti dover riconsiderare parte della tua strategia. Il budget dovrebbe essere realistico e riflettere sia lo stato attuale dell’azienda che la sua potenziale crescita futura.

Parte 4

Preparazione di un piano di marketing

Inizia con una nota esplicativa. Questa sezione del piano di marketing dovrebbe includere informazioni di base sul tuo prodotto o servizio, nonché descrivere brevemente il contenuto generale dell'intero documento in uno o due paragrafi di testo. La preparazione primaria di una nota esplicativa consentirà successivamente di espandere e descrivere più in dettaglio i singoli punti nel testo principale del documento.

• Sappi che un piano di marketing preparato è estremamente utile da sottoporre sia ai dipendenti diretti della tua azienda che ai suoi consulenti per la revisione.

1. Descrivi il tuo mercato di riferimento. La seconda sezione del piano di marketing affronterà la ricerca condotta e descriverà il mercato di riferimento dell'azienda. Il testo non dovrebbe essere scritto in un linguaggio complesso; saranno sufficienti semplici disposizioni chiave. Puoi iniziare descrivendo i dati demografici del tuo mercato (inclusi età, sesso, posizione e settore dei clienti, se applicabile) e poi passare all'evidenziazione delle principali preferenze dei tuoi clienti per il tuo prodotto o servizio.

2. Elenca i tuoi obiettivi. Questa sezione non dovrebbe occupare più di una pagina di testo. Deve indicare gli obiettivi di marketing dell'azienda per il prossimo anno. Ricorda che gli obiettivi che stabilisci devono soddisfare cinque qualità: essere specifici, misurabili, realizzabili, realistici e tempestivi.

   • Sii obiettivo quando rivedi il tuo piano di marketing ogni anno. Se qualcosa non funziona o qualcuno responsabile non agisce nel migliore interesse dell'azienda, puoi discutere apertamente dei problemi e del mancato adempimento delle responsabilità lavorative con il personale. Se le cose vanno davvero male, potresti dover preparare un piano di marketing completamente diverso. È qui che può essere utile assumere un consulente esterno per valutare i punti di forza e di debolezza del tuo vecchio piano di marketing e ristrutturarlo nella giusta direzione.

• Assicurati di includere le esigenze e le idee di ogni reparto della tua azienda (e anche dei dipendenti, se appropriato) nel tuo piano di marketing. È anche molto importante che il piano di marketing sia correlato e ben integrato con il piano aziendale e la missione, l'immagine pubblica e i valori fondamentali dell'azienda.
• Includi nel tuo piano di marketing eventuali tabelle, grafici, ecc. che dovevi creare durante la raccolta di informazioni importanti. Sarà anche utile includere tabelle che spieghino i punti chiave del tuo piano.

Avvertenze

• È necessario rivedere il piano di marketing almeno una volta all'anno per verificare il successo delle strategie utilizzate e rielaborare quelle componenti del piano che non hanno avuto successo.
• Molti fattori critici in un piano di marketing sono dinamici. Poiché cambiano nel tempo, il piano di marketing deve essere rivisto.

Un buon piano è già a metà dell'opera!
Saggezza ebraica

Piano di marketing

Jim Rohn diceva sempre: non iniziare mai la giornata se non è già pianificata su carta! E questa è diventata la regola di tutti gli uomini d’affari di successo.

Io, a mia volta, ho parafrasato leggermente la regola del grande psicologo, che consiglio sempre ai miei clienti: non iniziare mai a fare marketing senza avere un piano di marketing regolare. Altrimenti rischi di rimanere senza clienti e senza soldi!

È importante capire che il marketing non riguarda espedienti, espedienti e strumenti individuali!

Il marketing è un lavoro sistematico e scrupoloso quotidiano. E se vuoi che il tuo marketing sia efficace, deve essere pianificato attentamente.

In questo ti aiuterà un calendario di marketing, che mostrerà un piano di marketing con obiettivi specifici, risultati attesi e un budget prestabilito. Crearlo non è così difficile come sembra a prima vista. Dovrai completare solo 7 passaggi.

Diamo un'occhiata a ciascuno di essi.

Nota: Alla fine dell'articolo c'è un collegamento a un modello di calendario di marketing che puoi scaricare sul tuo computer e iniziare a utilizzare nel tuo lavoro.

#1 - Selezione degli strumenti di pianificazione

Puoi pianificare in diversi modi.

Alcune persone lo fanno alla vecchia maniera, magari usando un blocco note. Alcune persone trovano più conveniente utilizzare Excel. E alcuni preferiranno software specializzato.

In realtà, non importa quale metodo scegli. La cosa principale è il piano di marketing creato.

Esistono diversi modi gratuiti, semplici ma non per questo meno efficaci per creare e mantenere un calendario di marketing:

• Documenti Google. Fogli di calcolo Excel online che consentono a più utenti di lavorarci contemporaneamente. Ottimo per il lavoro di squadra.
• Evernote. Un blocco note online ottimo anche per il lavoro di squadra. Tra i lati positivi, puoi salvare e organizzare eventuali note relative al tuo piano di marketing. Lo svantaggio è che tutti i calcoli dovranno essere eseguiti manualmente.
• Trello. Un altro ottimo strumento per il lavoro di squadra. Ti consente di estrarre documenti da Google Docs e creare schede con attività e sottoattività, nonché assegnare responsabilità.

Se desideri utilizzare software professionale specializzato, ti consiglio di prestare attenzione alle seguenti applicazioni:

N. 2 - Elaborazione di un piano di vendita

Il compito chiave del marketing in qualsiasi azienda (ad eccezione di quelle di beneficenza) è soddisfare il piano di vendita e ottenere il profitto pianificato. E dovresti ricordartelo sempre!

Non ci soffermeremo ora sul tema della pianificazione delle vendite, ma devi sapere esattamente quali indicatori finanziari desideri raggiungere ogni mese.

Ciò determinerà sia il budget di marketing che i canali di marketing che utilizzi.

Metodi di pianificazione

Esistono tre metodi principali di pianificazione:

• pianificazione dall’alto
• pianificazione dal basso
• Obiettivi: piani verso il basso, pianificazione

Nel primo caso, la direzione dell'azienda stabilisce autonomamente obiettivi e sviluppa piani per il proprio reparto vendite.

Nel secondo caso, il reparto vendite sviluppa i propri obiettivi e piani, che vengono inviati al management per l'approvazione.

Nel terzo caso, il management dell'azienda sviluppa obiettivi e indicatori per lo sviluppo della distribuzione. Sulla base di questi dati, il reparto vendite elabora un piano, nonché un elenco delle risorse necessarie per attuarlo. I piani e le risorse sono esaminati e approvati dalla direzione.

Come dimostra la pratica, il terzo metodo è il più efficace.

Sebbene, sfortunatamente, la maggior parte delle società di distribuzione lavori secondo il primo metodo.

Tipicamente il piano di vendita scende dall'imprenditore al direttore commerciale, dal direttore commerciale al responsabile dell'ufficio vendite, dal capo dipartimento al senior manager (o supervisore) fino ai responsabili delle vendite. Naturalmente questa catena può cambiare a seconda della struttura del reparto vendite dell'azienda, ma il principio della pianificazione rimane invariato.

Perché sta succedendo questo?

La risposta è abbastanza semplice: il senior management agisce sempre come un investitore.

Allo stesso tempo, avendo informazioni sul tasso di interesse medio sui depositi, il management prevede che la propria attività cresca almeno 2 volte superiore al tasso medio. Altrimenti, un deposito è un investimento più attraente e redditizio.

I manager di livello inferiore non pensano quasi mai al costo del denaro, quindi il senior management raramente si fida di loro per la pianificazione.

Cosa succede di solito nella pianificazione top-down?

Nella maggior parte dei casi, la pianificazione top-down incoraggia lo spostamento delle responsabilità e lo sviluppo di un pensiero di protesta tra i responsabili delle vendite. Cioè, dopo aver visto il loro piano di vendita per il mese, i manager iniziano a cercare ragioni e argomenti per cui questo piano è sopravvalutato e insoddisfatto. Percepiscono qualsiasi aumento del piano non come un'opportunità per aumentare il proprio reddito, ma come un desiderio del management di ridurre il proprio stipendio.

Ma la radice del problema è altrove: il manager sta semplicemente confrontando il piano di vendita del mese scorso con il piano attuale.

Se l'importo del piano attuale è più alto, il manager lo percepisce come un capriccio del management e niente di più. E continua a lavorare con noncuranza, senza pensare a cosa è necessario per realizzare il piano.

Credetemi, solo pochi manager con questo approccio alla pianificazione cercano di capire come aumentare le vendite. Si aspetteranno sempre che, poiché la direzione stabilisce i piani, forniscano le risorse per l'attuazione e dicano loro anche come attuare il piano.

Inoltre, se qualsiasi misura proposta dal management si rivela inefficace, si trasformerà automaticamente in un alibi per il manager sul motivo per cui non ha rispettato il piano. Naturalmente, successivamente il manager richiederà adeguamenti al piano.

Pertanto, considero questo approccio alla pianificazione inefficace.

D’altra parte, se la pianificazione viene lasciata interamente ai manager, c’è un’alta probabilità che questi semplicemente sottovalutino le loro prestazioni. Il che, a sua volta, naturalmente non piacerà alla direzione, che trasmetterà il suo piano al reparto vendite.

Per evitare problemi eterni con la pianificazione, viene utilizzato il metodo “obiettivi verso il basso, pianificazione verso l’alto”.

Come la pianificazione è efficace Obiettivi verso il basso – piani verso l'alto

È importante notare che questo approccio alla pianificazione è strettamente intrecciato con la strategia di sviluppo dell’azienda. Prevede il coinvolgimento di ciascun responsabile commerciale nel processo di pianificazione delle vendite dell'anno (con distribuzione delle vendite per ciascun mese) per ciascun gruppo di prodotti.

Pertanto, ciascun manager definisce autonomamente un piano di vendita annuale, che viene poi approvato dal management.

Ecco solo alcuni vantaggi a favore del metodo Goals Down-Plans Up:

I manager analizzano in modo indipendente le vendite mensili per i principali gruppi di prodotti negli ultimi 2 anni.

Pertanto, comprendono chiaramente la presenza della stagionalità nelle vendite e possono determinare il coefficiente di crescita e declino stagionale. Il che aiuterà sicuramente a prevedere con maggiore precisione le vendite per il prossimo anno.

I manager analizzano gli indicatori di distribuzione quantitativa e qualitativa. Il che, a sua volta, consente di analizzare:

• Il numero di punti vendita che non dispongono di un assortimento top. L'introduzione degli articoli più venduti in questi punti vendita aumenterà sicuramente l'ordine medio e, di conseguenza, le vendite.
• Matrici di assortimento per ogni cliente. Questa analisi è molto importante per le aziende di distribuzione, ma pochissimi manager la fanno.

Innanzitutto, questa analisi aiuta a identificare le posizioni ad alto turnover. Questi sono quelli su cui dovresti concentrarti quando avvii attività di marketing.

In secondo luogo, mostra gli articoli a bassa rotazione che influiscono sul tasso di rotazione complessivo dell'assortimento. Dopotutto, è in base al fatturato complessivo dell'assortimento che i clienti richiedono un pagamento posticipato.

Per il manager, il compito prioritario è ruotare gli articoli a bassa rotazione, il che a sua volta influisce sul miglioramento del tasso di rotazione complessivo dell'assortimento e consente vendite aggiuntive.

• Vendite “mi piace mi piace”.

Questo indicatore è molto importante anche per la corretta redazione di un piano strategico.

Ad esempio, nel marzo dello scorso anno, il manager ha lavorato con 100 punti vendita, il cui volume di vendita ammontava a 100.000 dollari. Nel marzo di quest’anno sono stati aperti altri 10 punti vendita sul territorio del gestore. Allo stesso tempo, il volume delle vendite in tutti i 110 punti vendita ammontava a 110.000 dollari. Sapendo che questi 10 punti vendita al dettaglio hanno effettuato un acquisto di $ 20.000, vediamo che le vendite per la stessa base clienti sono diminuite di $ 10.000.

Pertanto, nonostante il visibile aumento complessivo delle vendite rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, l'analisi “like to like” mostra un calo.

Per il manager, questa è un'opportunità per comprendere le ragioni del calo, nonché per determinare il potenziale di crescita delle vendite.

I manager pianificano le risorse necessarie per la crescita delle vendite.

Conoscendo il potenziale e le esigenze dei propri clienti, i manager possono creare un elenco di attività efficaci volte ad aumentare gli indicatori di vendita e distribuzione. Avendo dati sull'efficacia delle promozioni precedenti, il manager può prevedere correttamente in quale mese è meglio organizzare eventi e che tipo di aumento daranno nelle vendite.

Sulla base di questi dati, il manager può anche elaborare un budget di marketing approssimativo per l'anno, che aiuterà il management a valutare l'efficacia degli investimenti nello sviluppo delle vendite.

Elementi di pianificazione

Di seguito gli elementi principali della pianificazione:

• Dati di vendita per ciascun gruppo di prodotti per ciascun mese nei 2 anni precedenti
  Questi dati sono necessari affinché il manager, in primo luogo, possa vedere le tendenze di crescita o declino per ciascun gruppo di prodotti e, in secondo luogo, possa effettuare correttamente una previsione di vendita per ciascun mese dell'anno successivo.
• Aspettative e tendenze del mercato
  Le aspettative del mercato possono modificare i piani di vendita, sia al rialzo che al ribasso.
• Informazioni sulla stagionalità dei prodotti
  Se il prodotto ha una natura stagionale pronunciata, allora naturalmente il manager deve sapere quanto crescono le vendite durante la stagione e, di conseguenza, quanto diminuiscono durante la bassa stagione.
• Piano delle attività di marketing
  Qualsiasi attività di marketing ha i propri indicatori di prestazione. Il responsabile delle vendite deve elaborare un calendario di eventi di marketing basato sugli indicatori di performance delle promozioni precedenti al fine di massimizzare la crescita delle vendite.
• L’emergere di nuovi prodotti nell’assortimento dell’azienda
  Naturalmente, i nuovi prodotti possono aumentare le vendite di un'azienda e dovrebbero essere presi in considerazione nel piano dal momento in cui un nuovo prodotto appare nel portafoglio dell'azienda.
• Strategia di sviluppo del business dei clienti
  Nella pianificazione strategica, è importante che ogni manager consideri lo sviluppo dei propri clienti nel prossimo anno. L'apertura di filiali (negozi), l'ingresso in nuovi mercati, il cambio di proprietario: tutti questi fattori possono influenzare un aumento delle vendite o una diminuzione dovuta al deterioramento delle condizioni finanziarie dei clienti.
• Informazioni sull'aumento di prezzo previsto
  Molto spesso, forti aumenti di prezzo si ripercuotono sulla crescita delle vendite nel mese in cui si verifica l'aumento dei prezzi e su un'ulteriore diminuzione dei volumi di vendita nei mesi successivi. È importante che un manager disponga di queste informazioni per prevedere il volume delle vendite personali nel modo più accurato possibile.

Dopo aver inserito i dati, il manager riceve un piano di vendita dettagliato per l'anno per ciascun gruppo di prodotti nel contesto di ciascun mese. Una caratteristica fondamentale di questo approccio alla pianificazione è che i manager tengono conto di tutti i fattori che possono influenzare sia la crescita che il calo delle vendite.

Nella maggior parte dei casi, i manager trovano molte nuove opportunità per aumentare le vendite e sviluppare la distribuzione. Inoltre, la correttezza e la competenza con cui viene redatto il piano sarà un indicatore della professionalità e della competenza di questo manager.

Naturalmente l'approvazione del piano strategico spetterà al top management. È consigliabile che il manager “difenda” davanti al management il proprio piano, nonché la quantità di risorse e investimenti necessari per realizzarlo. Allora sarà molto più semplice apportare modifiche al piano redatto, poiché il management dovrà solo evidenziare fattori a cui il responsabile delle vendite potrebbe non aver prestato attenzione.

Una volta approvato il piano di vendita, l'intera azienda riceve sia la strategia di sviluppo per l'anno sia le risorse necessarie per raggiungere i propri obiettivi.

Per garantire che i piani non rimangano solo numeri sulla carta, ogni responsabile delle vendite deve confrontare mensilmente i risultati di vendita effettivi con quelli pianificati. Ciò ti aiuterà a vedere le deviazioni dal piano per ciascun gruppo di prodotti. Pertanto, ogni manager sarà in grado di comprendere rapidamente le ragioni del fallimento in qualsiasi area e migliorare le proprie prestazioni.

Inoltre, l'analisi degli indicatori attuali aiuta a valutare l'efficacia delle attività di marketing. Sulla base dei dati sulle vendite effettive sarà possibile abbandonare le attività di marketing inefficaci e riallocare il budget.

L'analisi mensile mostrerà regolarmente quanto bene è stata eseguita la pianificazione annuale e quanto sono state efficaci le attività di marketing pianificate.

Adeguamento del piano trimestrale

Con l'aiuto dell'analisi mensile, il reparto vendite sarà in grado di capire quali clienti stanno registrando una crescita o un calo delle vendite, nonché identificare i fattori che influenzano queste deviazioni. È importante capire che nessuna pianificazione può essere perfetta.

Nessuno può proteggersi al 100% dalle azioni aggressive dei concorrenti, dall'emergere di nuovi attori forti sul mercato, dalla situazione economica del paese o dal fallimento dei clienti. Sicuramente, questi fattori devono essere presi in considerazione e le modifiche al piano strategico devono essere apportate una volta ogni trimestre.

Allo stesso tempo, quando apporta modifiche, il manager deve rispondere alle seguenti domande:

• Per quanto tempo i fattori emergenti influenzeranno la crescita/diminuzione delle vendite?
• Esistono ulteriori opportunità/rischi di crescita/diminuzione del volume delle vendite?
• Come possiamo contrastare i fattori negativi emergenti e quali investimenti sono necessari a tal fine?
• Quanto è probabile che emergano fattori che influenzano le vendite nel prossimo futuro?

N. 3 - Selezione dei canali di marketing

Scegliere i canali di marketing è uno dei compiti più difficili.

Innanzitutto, devi sapere esattamente come sta funzionando ciascun canale. Ciò ti consentirà di prevedere nel modo più accurato possibile quante vendite è in grado di generare ciascun canale.

In secondo luogo, dovrai allocare saggiamente il tuo budget di marketing per ottenere il massimo effetto dai tuoi investimenti di marketing. Quando assegni il tuo budget, ricorda sempre la regola 80/20 e investi la maggior parte nei canali di marketing più efficaci.

In terzo luogo, sarai in grado di pianificare correttamente i costi delle tue risorse (tempo, denaro, ecc.) e determinare cosa puoi fare da solo (se sei un imprenditore individuale), cosa può fare il tuo team (dipartimento marketing) e ciò che dovrebbe essere dato in outsourcing

In quarto luogo, aggiungi sempre nuovi canali di marketing al tuo piano. Mettili alla prova e misura i risultati. Mantieni quelli efficaci nel tuo calendario di marketing; scarta quelli inefficaci!

N. 4 - Definizione degli obiettivi per ciascun canale e diffusione del piano di vendita

Non tutti i canali di marketing possono generare immediatamente vendite.

Se, ad esempio, fai un'offerta speciale ai tuoi clienti abituali e la inserisci nella tua newsletter, puoi tranquillamente aspettarti che una certa % approfitterà immediatamente della tua offerta.

Tutto dipende dalla disponibilità del cliente all’acquisto.

Pertanto, ogni canale di marketing che decidi di utilizzare dovrebbe avere obiettivi chiari e misurabili scritti oltre all'obiettivo di vendita previsto.

Ogni canale può avere i propri obiettivi:

Per un cartellone pubblicitario, la metrica principale potrebbe essere il numero di chiamate al tuo ufficio. Il blog degli ospiti ha il numero di clic sul tuo sito. Un annuncio pubblicitario pubblicato presso i partner mostra il numero di nuovi clienti.

Analizzando l'implementazione degli obiettivi, sarai in grado di identificare le aree problematiche nel sistema di vendita e di generazione dei clienti.

Di conseguenza, dovrai riflettere attentamente sui passaggi "Come"(design, usabilità, contenuto, attenzione al cliente) e "Costruire la fiducia"(recensioni, raccomandazioni, prove, valore e qualità dei materiali).

Queste fasi sono sicuramente gli anelli più deboli nel tuo sistema di generazione dei clienti. Pensa a cosa può essere migliorato in ogni fase, scopri le opinioni dei tuoi clienti e assicurati di correggere gli errori.

#5 - Distribuzione del budget

La fase successiva è la distribuzione del budget.

Molte aziende affrontano la formazione di un budget di marketing in modo caotico, assegnando piccole somme a 1-2 canali di marketing.

Questo principio è fondamentalmente sbagliato.

I tuoi prezzi dovrebbero inizialmente includere la percentuale del budget di marketing che utilizzerai mensilmente. Sei pronto a separarti da questo importo, qualunque cosa accada!

Pertanto, se non disponi ancora di un budget per il marketing, determina subito quale percentuale delle vendite (o del profitto) reinvestirai mensilmente nel marketing.

Una volta impostato il budget, il tuo prossimo compito sarà distribuirlo attraverso i canali di marketing. Il principio di distribuzione è molto semplice: scegli il 20% dei canali che forniscono l'80% delle vendite e investi in essi l'80% del tuo budget.

• 15% - canali di marketing rimanenti utilizzati ma meno efficaci
• 5%: nuovi canali di marketing che non hai mai utilizzato prima

Perché esattamente in questo modo?

Innanzitutto non esistono canali di marketing che garantiscano la stessa efficacia per ogni azienda (altrimenti tutti sarebbero stati milionari già da tempo :-D). Tutto deve essere testato e verificato.

Se non utilizzi diversi canali di marketing e non sperimenti regolarmente, rischi di non conoscere mai quei canali che potrebbero portare buoni profitti alla tua azienda.

In secondo luogo, c’è un detto della brava gente: “Non tagliare la gallina dalle uova d’oro”.

Ciò significa che non dovresti mai ridurre il budget per i canali di marketing più efficaci!

N. 6 - Nomina dei responsabili

La distribuzione e l'assegnazione delle aree di responsabilità è il passo successivo nella creazione di un piano di marketing efficace. È necessario comprendere chiaramente chi è responsabile di cosa. Altrimenti rischi di ritrovarti in una situazione in cui tutti sono responsabili di tutto e, allo stesso tempo, non tutti sono responsabili di nulla.

Se disponi di un reparto marketing, elenca la persona responsabile accanto a ciascun canale. Parla con lui di obiettivi, scadenze, budget e risultati di vendita attesi. Assicurati che il tuo esperto di marketing ti capisca correttamente.

Se lavori con partner, assicurati di concordare azioni specifiche che il partner deve eseguire e scadenze specifiche (ad esempio, un post pubblicitario nel gruppo Facebook del partner dovrebbe essere pubblicato lunedì 14 luglio alle 11.30. Dovrebbe essere appuntato sul sopra tutte le pubblicazioni e restare sospeso per 3 giorni).

Se utilizzi servizi in outsourcing, utilizza lo stesso principio.

Dovresti sempre sapere chi puoi contattare se un accordo non viene rispettato. O chi puoi ritenere responsabile dei risultati se la campagna di marketing fallisce.

#7 - Analisi delle prestazioni

L'analisi dell'efficacia dei canali di marketing è l'elemento finale del sistema di pianificazione del marketing.

Devi sapere quanti nuovi clienti e quante vendite genera per te ciascun canale. Quanto ti costa? Quanto ti porta ogni unità di denaro investita? Qual è il periodo di rimborso e il ritorno sull'investimento.

Conoscere tutte queste metriche ti aiuterà a sfruttare al meglio il tuo budget di marketing.

Pertanto, riassumi mensilmente l'utilizzo di ciascun canale di marketing: misura gli indicatori chiave, osserva il volume delle vendite e il raggiungimento degli obiettivi, valuta l'efficacia.

Sulla base dei risultati, saprai sempre come e quanto efficacemente viene utilizzato il tuo budget. Sarai anche in grado di identificare e abbandonare canali di marketing non redditizi e inefficaci.

Riassumiamo

Un piano di marketing è uno degli elementi chiave nella strategia di qualsiasi azienda. La mancanza di pianificazione molto spesso fa sì che gli investimenti di marketing diventino inefficaci e non redditizi.

Un piano d'azione di marketing ti consente di pianificare con competenza il volume delle vendite, distribuirlo su ciascun canale di marketing, fissare obiettivi e distribuire il budget. E il lavoro regolare sul piano consente all'azienda di identificare e investire esclusivamente nei canali di marketing più efficaci.

Il management dell'azienda è chiamato a svolgere un complesso di funzioni importanti: definizione di obiettivi, sviluppo di piani, politiche, metodi, strategie e tattiche. I manager organizzano e coordinano, guidano e controllano e fungono da forza trainante e collegamento. La pianificazione è solo una di queste funzioni, ma una delle più importanti: il business plan dell'azienda, o business plan, indirizza le attività dell'azienda nel suo insieme.

Il piano di marketing è una parte fondamentale del piano di un'azienda e il processo di pianificazione del marketing dovrebbe essere eseguito come parte del processo generale di pianificazione e definizione del budget dell'azienda.

Esistono diversi approcci alla pianificazione. Nella pianificazione tradizionale i piani vengono solitamente suddivisi in base al periodo di tempo a cui sono destinati, ad esempio:

• piani a lungo termine;
• piani a medio termine;
• piani a breve termine. Non esiste una definizione universale di periodi di pianificazione. I piani a lungo e medio termine sono spesso chiamati piani "strategici" perché affrontano strategie aziendali a lungo termine; i piani a breve termine sono spesso chiamati "piani aziendali" o "piani aziendali" perché forniscono indicazioni per le operazioni quotidiane. Il piano utilizzato dipende da ciò che fa l'azienda, dai mercati che serve e da quanto deve pianificare per i futuri rilasci dei prodotti.

  La pianificazione a lungo termine mira a valutare le tendenze economiche e commerciali generali per molti anni nel futuro. Definisce le strategie dell'azienda volte a garantire una crescita che corrisponda ai suoi obiettivi a lungo termine, che è di particolare importanza per le imprese di settori come l'industria della difesa, l'astronautica e la farmaceutica (in cui il tempo di sviluppo di nuovi prodotti raggiunge i 5-10 anni ). In questi settori la pianificazione a lungo termine copre un periodo di 10-20 anni. Tuttavia, per la maggior parte delle aziende, i tempi di sviluppo del prodotto non sono così lunghi e la pianificazione a lungo termine non va oltre i 5-7 anni.

  La pianificazione a medio termine è più pratica e richiede un periodo non superiore a 2-5 anni (di solito 3 anni). La pianificazione a medio termine è più legata alla vita, poiché riguarda il futuro prossimo; è più probabile che il piano rispecchi la realtà. Un piano “strategico” a medio termine si basa sulle stesse strategie di un piano a lungo termine, ma le decisioni importanti devono essere prese in un arco di tempo più breve. Questi tipi di decisioni includono: l'introduzione di nuovi prodotti, la necessità di investimenti di capitale, la disponibilità e l'utilizzo di personale e risorse.

  La pianificazione (e il budget) a breve termine copre solitamente un periodo massimo di un anno e prevede lo sviluppo di piani “aziendali” o “aziendali” per l’azienda e i budget associati. Questi piani guardano al futuro immediato e ai dettagli di ciò che l'azienda intende fare in un periodo di dodici mesi (legato all'anno fiscale dell'azienda). Di tutti i piani, i piani a breve termine sono i più dettagliati. Se necessario, vengono apportati adeguamenti durante tutto l'anno.

  Pianificazione tradizionale e pianificazione strategica

  Fino agli anni '70 La pianificazione strategica tradizionale dell’azienda ha funzionato abbastanza bene. I cicli economici erano altamente prevedibili, l’ambiente era stabile, i concorrenti erano ben noti, i tassi di cambio erano fissi, i prezzi erano stabili e il comportamento dei consumatori era prevedibile.

  Dopo lo “shock petrolifero” dei primi anni ’70. e il passaggio a tassi di cambio “fluttuanti”, le imprese si sono trovate ad affrontare una situazione radicalmente diversa e in rapido cambiamento. Le nuove tecnologie, la nuova concorrenza, i cambiamenti significativi dei prezzi e altri cambiamenti irreversibili richiedevano un diverso tipo di pianificazione strategica. Il focus della gestione aziendale si è spostato dalla pianificazione a lungo termine all'attuazione dei piani aziendali, quando entro un tempo limitato l'azienda riceve risultati reali, sulla base dei quali vengono apportati i necessari aggiustamenti al piano strategico a lungo termine. Gli orizzonti di pianificazione si sono ridotti a diversi anni.

  La differenza principale tra i due approcci è che la pianificazione tradizionale presuppone che tutte le informazioni rilevanti siano disponibili fin dall'inizio del processo, mentre la nuova pianificazione "strategica" utilizza i nuovi dati non appena diventano disponibili. Attualmente, gli specialisti nel campo della pianificazione del marketing hanno adottato il metodo della pianificazione “strategica”.

  Qual è la differenza tra un piano marketing e un piano aziendale?

  Gli amministratori e gli alti dirigenti di un'azienda stabiliscono gli obiettivi delle sue attività. Gli obiettivi sono solitamente espressi in termini finanziari e definiscono come sarà l’azienda nel tempo, diciamo tre anni. Gli obiettivi aziendali dell'azienda di solito includono indicatori come volume delle vendite, profitto prima delle imposte, rendimento del capitale, ecc. Per sviluppare un piano aziendale fattibile, è necessario prima raccogliere informazioni sulle operazioni correnti, ovvero analizzare le attività commerciali (audit). Ciascuna area funzionale dell'azienda effettua il proprio audit. Durante il processo di audit vengono sviluppati obiettivi e strategie specifici, sulla base dei quali verrà sviluppato un piano per ciascuna funzione dell'azienda per raggiungere una serie separata di obiettivi e attuare strategie specifiche. I piani individuali sono sviluppati in dettaglio per il primo anno di piano e includono dati quantitativi su costi e ricavi stimati.

  Un piano di marketing stabilisce gli obiettivi di mercato di un'azienda e propone metodi per raggiungerli. Non include tutti gli obiettivi e i metodi operativi dell'azienda. Oltre al marketing, ci sono obiettivi produttivi, finanziari e di “personale”. Nessuno di essi può essere considerato isolatamente.

  Un piano aziendale o aziendale completo include una serie di piani di supporto, incluso un piano di marketing generale per l'azienda. Tutti i piani separati devono essere concordati e coordinati in un unico piano aziendale.

  L'oggetto della nostra analisi è il piano di marketing, ma dobbiamo tenere conto della complessità della definizione degli obiettivi e dello sviluppo di strategie all'interno del sistema nel suo insieme.

  Il piano aziendale si basa sulla procedura di accettazione dell'ordine e sul budget di vendita (parte del piano di marketing). Nessuno dei piani può essere attuato senza analizzare e tenere conto di queste informazioni. Sulla base di esso viene determinato il volume delle vendite per il piano di produzione, sulla base del quale viene sviluppato un piano di acquisto, vengono determinati i livelli di inventario e i tassi di rotazione, che a loro volta influiscono sulle procedure di emissione delle fatture, sul flusso di cassa e sul consolidamento del credito commerciale nel piano finanziario.

  I piani dell'azienda sono influenzati anche da altre questioni che vengono principalmente considerate nel piano di marketing. Le questioni relative ai prezzi influenzano il piano finanziario e il piano di marketing può suggerire politiche e strategie di prezzo. L'introduzione di nuovi prodotti è determinata in gran parte dal piano di produzione e dal finanziamento delle riserve strategiche. Affinché le scorte possano facilitare la penetrazione in nuovi mercati strategici, è necessario che le scorte siano fornite anche in conto deposito. I piani di produzione e di acquisto determinano la decisione se produrre alcuni componenti del prodotto finale internamente all'azienda o rivolgersi a fonti esterne. Se il piano di marketing prevede la sostituzione del prodotto o l’aumento della produzione e il prezzo è un fattore chiave di successo, allora può avere senso acquistare alcune parti del prodotto da altri produttori. Quale sarà il costo opportunità di produzione (e del piano) se viene introdotta capacità produttiva aggiuntiva, e quali conseguenze avrà sul piano finanziario la necessità di raccogliere fondi aggiuntivi per l’acquisto di componenti dall’esterno? Tutte queste questioni (e molte altre ancora) devono essere discusse e concordate con i responsabili funzionali e il senior management all'inizio del processo di pianificazione del marketing.

  Un piano di marketing è come una mappa: mostra dove sta andando l’azienda e come intende arrivarci. È sia un piano d'azione che un documento scritto. Un piano di marketing identifica le opportunità commerciali promettenti di un'azienda e delinea i modi per penetrare, acquisire e mantenere posizioni in mercati specifici. Collega tutti gli elementi del marketing in un piano d'azione coerente che descrive dettagliatamente chi, cosa, quando, dove e come raggiungere gli obiettivi.

  L'attenzione degli autori di molti lavori sulla pianificazione del marketing è focalizzata su problemi teorici. Forse questo approccio è interessante per scienziati e manager che gestiscono il processo aziendale nel suo insieme, ma è troppo complesso per i normali direttori commerciali. Il nostro approccio è pratico e tocca la teoria solo nella misura necessaria per comprendere il processo di pianificazione. L'autore spera che, accettando e condividendo la struttura formale delineata in questo libro, troverai più facile organizzare i tuoi pensieri e fatti in un ordine logico. Poi:

• i dipendenti che dovranno familiarizzare con il piano capiranno le tue argomentazioni e la logica delle tue conclusioni senza problemi;
• presenterai un documento professionale completo alla direzione (anche se le informazioni di cui disponi sono limitate).

  Cos’è il marketing e in cosa differisce dalle vendite?

  Un marketing di successo garantisce che il prodotto giusto sia disponibile nel posto giusto al momento giusto e che l'acquirente ne sia consapevole.

  Lo scopo del marketing è convincere l'acquirente ad acquistare il prodotto offerto. Ma questo è solo un aspetto del marketing.

  Ancora oggi, nelle grandi aziende, le funzioni marketing e vendite sono spesso completamente separate, talvolta guidate da direttori diversi. In alcune organizzazioni, le vendite vengono trattate come un'area funzionale locale e il marketing viene gestito separatamente dalla sede centrale o dagli "addetti al marketing". Non dovrebbe essere così. Le attività di vendita e di marketing devono essere combinate, o almeno devono avere gli stessi obiettivi. Deve esserci un costante scambio di informazioni tra queste due aree, altrimenti ciò influirà negativamente sulla pianificazione del marketing.

  La separazione delle funzioni di vendita e di marketing rende difficile coinvolgere i venditori nelle attività di marketing o pianificare il marketing. Oggi, soprattutto nelle aziende più piccole, i responsabili delle vendite spesso non hanno una formazione formale in materia di marketing. Per i direttori commerciali la situazione è ancora peggiore e gli addetti alle vendite, anche nelle grandi aziende, apparentemente non ricevono alcuna formazione di marketing. In che modo gli specialisti delle vendite di oggi gestiranno i reparti competenti e svolgeranno domani i compiti dei direttori commerciali? Solo padroneggiando da soli tutti i segreti del mestiere. Possono imparare da chi ha già esperienza, ma è ancora necessaria una formazione adeguata.

  È dato per scontato che le grandi aziende, soprattutto quelle internazionali, possano permettersi di formare dipendenti in marketing o di bracconare specialisti di altre aziende. Dieci anni fa era difficile formarsi in marketing, ma non è più così. Le organizzazioni che offrono formazione orientata alle vendite offrono anche corsi di marketing a vari livelli.

  Secondo la definizione generalmente accettata, il marketing è “la fornitura di beni e servizi in conformità con le esigenze dei consumatori”. In altre parole, il marketing consiste nel concentrarsi sulle esigenze dei clienti, garantire che i propri prodotti li soddisfino e realizzare un profitto. Sono ormai lontani i tempi in cui le aziende prima lanciavano un prodotto e poi cercavano acquirenti.

  Gli acquirenti acquistano solo i beni di cui hanno bisogno. Il pubblico spesso critica le intense campagne pubblicitarie che presumibilmente "costringono" i consumatori ad acquistare i prodotti dell'azienda. Questo non è del tutto vero: ricordiamo, ad esempio, i tentativi falliti della società Coca-Cola di introdurre nuove bevande analcoliche sul mercato o la reazione inizialmente negativa dei consumatori al modello di auto Ford Sierra.

  Due terzi dei nuovi prodotti falliscono già nei primi passi sul mercato. Le imprese devono tenere conto delle esigenze dei consumatori e del mercato e adattare ad esse i loro prodotti (cioè essere orientate al mercato). L'azienda che produceva negli anni '50. radio a valvole, negli anni '60 -'70. fu costretto a riorientarsi verso quelli a transistor e negli anni '80. - per la produzione di radio stereo. Produttori di televisori in bianco e nero (negli anni '50 -'60) negli anni '70. ha iniziato a produrre quelli colorati negli anni '80. - televisori con televideo e negli anni '90. - televisori ad alta definizione. Ciascuno di questi prodotti soddisfa essenzialmente le stesse esigenze dei clienti, solo in momenti diversi. Se queste imprese continuassero a produrre gli stessi prodotti che soddisfacevano i consumatori negli anni '60, allora negli anni '70 e '80. andrebbero in bancarotta. Questi sono i principi di base del marketing: "alla fine, il consumatore ottiene sempre ciò che vuole" e un imprenditore che ignora le esigenze del mercato è destinato al fiasco.

  Il marketing è un processo che combina le capacità di un’impresa e le esigenze del consumatore:

• l'acquirente soddisfa i suoi bisogni;
• L'azienda riceve entrate dalla vendita di beni.

  Per raggiungere un equilibrio tra bisogni e offerta di beni, le imprese devono essere agili. Devono essere pronti a modificare i prodotti, introdurre nuovi prodotti ed entrare in nuovi mercati. È fondamentale per loro essere in grado di comprendere le esigenze dei clienti e l’attuale situazione del mercato. Il raggiungimento dell'equilibrio avviene nell'“ambiente esterno”, che è formato da una serie di fattori significativi per l'azienda.

  Preferenze locali e culturali. La percezione degli acquirenti di determinati prodotti è in gran parte determinata dalle tradizioni e dalle condizioni locali, nonché dalle idee nazionali e culturali. È improbabile che il sanguinaccio britannico e la torta di pastore raggiungano i consumatori in Italia o Spagna, ed è improbabile che anche i crauti si vendano bene in Scozia. I frigoriferi americani sono troppo grandi per le case giapponesi.

  Politica del governo. Le condizioni economiche, le politiche, la legislazione e i requisiti ambientali dei paesi in cui intendi vendere i tuoi prodotti influenzeranno le operazioni della tua azienda in un modo o nell'altro. Le variazioni dei tassi di cambio influiscono sulla competitività del vostro prodotto rispetto agli analoghi locali e determinano la decisione sull'opportunità di organizzare la propria produzione nel paese prescelto. Per i produttori di automobili e di detersivi, ad esempio, la politica ambientale dello Stato è di grande importanza. Di norma, la legislazione nazionale regola rigorosamente la vendita di farmaci e prodotti farmaceutici; In alcuni paesi, alcuni tipi di fertilizzanti e pesticidi possono essere controllati o vietati.

  Concorrenza. Le attività della tua azienda influenzano i tuoi concorrenti e le azioni che intraprendono influenzano la produzione della tua azienda. Ciò che fanno i tuoi concorrenti influisce sui prodotti, sui prezzi e su molti altri fattori. Anche il leader di mercato non ha il diritto di ignorare le attività dei concorrenti.

  Nuove tecnologie. Le moderne tecnologie, e con esse le esigenze dei consumatori, cambiano molto rapidamente. L'avvento degli orologi digitali elettronici ha avuto un profondo impatto sul mercato degli orologi da polso. Un tempo gli alzacristalli elettrici e i tettucci apribili sembravano una costosa stravaganza nel mercato delle auto di lusso; ora sono la norma per le auto della maggior parte dei produttori. Le funzioni dei videoregistratori cambiano costantemente. L’azienda non può aspettarsi che la sua attuale gamma di prodotti sia sempre richiesta. Con l’avanzare della tecnologia, i prodotti devono essere modificati, migliorati o sostituiti.

  Cambiare la struttura distributiva. L’emergere di supermercati giganti e centri commerciali suburbani in Europa negli anni ’70 e ’80. ha cambiato la struttura distributiva letteralmente di tutto, dai negozi di generi alimentari ai negozi di bricolage (in gran parte facilitato dall’aumento delle automobili di proprietà). In Giappone, che si trova nelle fasi iniziali di questa trasformazione, il numero di negozi pro capite è significativamente più elevato che negli Stati Uniti e in Europa. L’introduzione della containerizzazione e l’aumento dell’uso e della disponibilità del trasporto aereo di merci hanno causato anche cambiamenti significativi nei modelli di distribuzione.

  Ovviamente, l’ambiente di marketing esterno è fuori dal controllo sia degli individui che delle aziende. Le sue condizioni cambiano costantemente e devono essere costantemente monitorate.

  Quindi il marketing è definito:

• capacità aziendali;
• esigenze dell'acquirente;
• ambiente esterno di marketing.

  L'organizzazione di marketing dell'azienda prevede il controllo su quattro elementi principali delle operazioni dell'azienda (il "marketing mix"):

• beni venduti (Prodotto - Prodotto);
• politica dei prezzi (Prezzo);
• promozione del prodotto (Promozione);
• modalità di distribuzione (Luogo).

  “Promozione” e “Luogo” si riferiscono principalmente al modo in cui un’azienda attira potenziali acquirenti, mentre “Prodotto” e “Prezzo” rispondono alle loro esigenze. Il marketing mix (noto anche come le quattro P del marketing) determina la politica dell'azienda mirata a generare profitto e soddisfare le esigenze dei clienti.

  Un mercato è tipicamente costituito da una serie di sottomercati caratterizzati da diversi insiemi di bisogni dei consumatori. L’impresa deve creare una struttura di marketing adeguata per ciascun sottomercato. Ad esempio, il mercato automobilistico è costituito dal mercato delle autovetture, dal mercato delle auto aziendali e dal mercato delle auto private, che presentano esigenze dei consumatori significativamente diverse.

  Ciascun elemento del marketing mix rappresenta un ampio campo di attività per un'organizzazione orientata al marketing; essi devono essere considerati sia separatamente che congiuntamente ad altri elementi. Una struttura del marketing mix che è soddisfacente in un particolare momento può richiedere una revisione perché:

• beni e servizi cessano di essere utilizzati o vengono migliorati;
• compaiono nuovi beni e servizi;
• la concorrenza porta ad una diminuzione del prezzo del prodotto (e, di conseguenza, del margine di profitto);
• le attività pubblicitarie potrebbero essere meno efficaci di quelle dei concorrenti;
• il luogo o il metodo di distribuzione potrebbero non accogliere alternative emergenti o cambiamenti nell'attività.

  La gestione del marketing mix è la chiave per un'organizzazione di vendita di successo e il fulcro della pianificazione del marketing.

  Cos’è la pianificazione del marketing?

  Il termine pianificazione di marketing viene utilizzato per descrivere i metodi di applicazione delle risorse di marketing per raggiungere gli obiettivi di marketing. Sembra semplice, ma il processo reale è piuttosto complesso. Ogni azienda dispone di risorse specifiche e persegue obiettivi specifici, che cambiano anche nel tempo. La pianificazione di marketing viene utilizzata per segmentare un mercato, determinarne lo stato di salute, prevederne la crescita e pianificare una quota di mercato praticabile all'interno di ciascun segmento.

  Il processo include:

• effettuare ricerche di mercato all'interno e all'esterno dell'azienda;
• analisi dei punti di forza e di debolezza dell'azienda;
• ipotesi;
• previsioni;
• definizione degli obiettivi di marketing;
• sviluppo di strategie di marketing;
• definizione del programma;
• bilancio;
• rivedere risultati e obiettivi, strategie e programmi.

  Il processo di pianificazione è finalizzato a:

• migliorare l'utilizzo delle risorse aziendali per creare opportunità di marketing;
• rafforzare lo spirito di squadra e l’unità aziendale;
• fornire assistenza nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

  Inoltre, le ricerche di mercato come parte del processo di pianificazione ci consentono di creare una base informativa per l'implementazione di progetti attuali e futuri.

  Cos'è un piano di marketing?

  Un piano di marketing è un documento che definisce gli obiettivi principali della commercializzazione dei beni e dei servizi di un'azienda e le modalità per raggiungerli. Anche se in questo capitolo parliamo di prodotti, questi includono quasi sempre alcune componenti di servizio, come il servizio post-vendita, la consulenza di venditori qualificati e (nel caso dei prodotti di consumo) l'arte di vendere. Il piano di marketing ha una struttura formale, ma può essere utilizzato anche come strumento informale, abbastanza flessibile:

• preparare le argomentazioni per l'introduzione di un nuovo prodotto;
• quando si cambiano gli approcci alla commercializzazione dei prodotti dell'azienda;
• quando si sviluppano piani di marketing completi per un dipartimento, divisione o azienda da includere in un piano aziendale o aziendale.

  In linea di principio, un piano di marketing può essere preparato per un prodotto in un'area commerciale separata, ma i piani su larga scala sono diventati più comuni.

  In futuro prenderemo in considerazione esempi provenienti da vari settori (produzione di beni di investimento e di consumo, servizi). Sebbene esistano differenze significative tra i prodotti fabbricati, a ciascuno si applicano i principi di marketing di base. Sì, il modo in cui vengono utilizzati varia, ma l’approccio fondamentale alla creazione di un piano di marketing non cambia.

  Non esiste un problema troppo piccolo o troppo grande per un piano di marketing. Puoi scrivere piani per la commercializzazione di attrezzature per latticini in qualsiasi regione del paese, valvole a diaframma in uno dei paesi europei e kit da bagno negli hotel del Medio Oriente. Potresti anche sviluppare un piano di marketing per un'ampia gamma di prodotti e servizi (dai prodotti chimici ai fast food) a livello locale, nazionale o globale.

  Quando si tratta di aziende con filiali, i piani di marketing per ciascuna di esse vengono sviluppati dai dipendenti o dai dipendenti della sede centrale. Il piano di marketing di ciascuna filiale è sviluppato da piani individuali separati e più piccoli.

  La condizione principale per lo sviluppo di piani per divisioni e filiali è che siano collegati al piano generale dell'azienda. Ciò non significa che devi preparare un piano per ogni prodotto o area di vendita. Ma se vengono sviluppati, devono essere coerenti con il piano di marketing generale.

  Un piano di marketing non può essere considerato completo se non include dati storici, proiezioni future, obiettivi e metodi o strategie per raggiungere tali obiettivi. Se si sta elaborando il piano per un nuovo prodotto per il quale non sono disponibili dati storici, potrebbe essere possibile utilizzare informazioni sul prodotto che sostituisce o stime per prodotti simili di un'azienda concorrente.

  Nella sua forma più semplice, un piano di marketing inizia con la raccolta e la valutazione dei dati storici. Di solito contiene informazioni dettagliate sui concorrenti, sui loro punti di forza e di debolezza, sui vantaggi e sugli svantaggi. Naturalmente, dovrebbe considerare i punti di forza e di debolezza della vostra azienda, i vostri successi e fallimenti. Ma questo non è ancora un piano, ma solo il primo passo nel suo sviluppo. Viene poi integrato dalle previsioni future, che includono una descrizione dettagliata delle strategie che verranno utilizzate per raggiungere gli obiettivi.

  La forma completa del piano fornisce una stima delle risorse necessarie per eseguire il piano, esamina in dettaglio il suo impatto sui dati di profitti e perdite o include una previsione del bilancio della società.

  Perché tu e la tua azienda avete bisogno di un piano di marketing?

  I manager di alcune aziende ritengono che gli sforzi spesi nella pianificazione del marketing non siano ripagati dai risultati dell'esecuzione del piano. Si suppone che il tempo del manager sia troppo prezioso ed è inappropriato spenderlo per qualcosa di diverso dalla risoluzione di problemi operativi urgenti. Potresti ritenere di non aver bisogno di un piano di marketing formale. Molti specialisti non hanno mai partecipato allo sviluppo di un piano di marketing durante tutta la loro vita lavorativa nel servizio commerciale o di vendita di un'organizzazione, giusto?

  È impossibile gestire un'organizzazione di vendita, anche molto piccola, o preparare anche una previsione di vendita senza elaborare una forma rudimentale di piano di marketing. Spesso, tuttavia, i manager prendono semplicemente alcuni indicatori quantitativi, ai quali poi adattano la presentazione dei fatti. Questo tipo di attività richiede poco impegno, ma dimostra una chiara mancanza di comprensione del processo di pianificazione del marketing.

  In un ambiente altamente competitivo è necessario saper utilizzare il “marketing” per indirizzare le “vendite” nella direzione di cui l’azienda ha bisogno. Un piano di marketing è uno degli strumenti che ti consente di completare l'attività. In quanto documento con struttura formale, obbliga chi lo scrive a presentare i suoi pensieri, fatti e conclusioni in modo coerente e logico in modo che gli altri possano capirli.

  Un piano di marketing adeguatamente preparato dovrebbe descrivere le politiche e le strategie dell'azienda che guidano i manager nelle loro attività quotidiane. Di conseguenza, l'intervento dei leader organizzativi nella gestione operativa è richiesto solo in situazioni complesse o insolite.

  Riprendere

  La pianificazione è una delle funzioni principali del management. Il piano aziendale o aziendale di un'azienda guida le sue operazioni. Il piano di marketing è solo una componente del piano aziendale, pertanto il processo di pianificazione dovrebbe essere eseguito come parte del piano generale e del processo di budget dell'azienda.

  A seguito di cambiamenti significativi nell’ambiente economico negli anni ’70 e ’80. Il focus del management aziendale si è spostato dalla pianificazione a lungo termine all'attuazione di piani d'azione, la cui attuazione consente di ottenere risultati in un breve periodo di tempo e sulla base dei quali vengono migliorati i piani strategici a lungo termine. La nuova pianificazione "strategica" presuppone che il management risponda rapidamente alle informazioni in arrivo e le utilizzi. Questo approccio è accettato anche dagli specialisti di marketing.

  Per preparare un piano aziendale, un'azienda deve fissare obiettivi di performance, condurre un audit e preparare piani separati per ciascuna area funzionale dell'azienda. Tutti (compreso il piano marketing) dovranno essere concordati e coordinati in un unico piano aziendale.

  L'obiettivo delle vendite è convincere i clienti ad acquistare il prodotto dell'azienda, ma questo è solo un aspetto del marketing. Il marketing richiede che un’azienda identifichi le esigenze dei clienti e le combini con prodotti e servizi in modo che l’azienda possa realizzare un profitto.

  Ciò richiede la comprensione:

• capacità aziendali;
• esigenze del cliente;
• contesto di marketing in cui opera l’azienda. Le capacità di un'azienda possono essere gestite controllando i quattro elementi principali delle operazioni di un'azienda (o marketing mix):
• beni venduti (Prodotto);
• politica dei prezzi (Prezzo);
• modalità di promozione del prodotto (Promozione);
• modalità di distribuzione (Localizzazione).

  Pianificare il marketing significa analizzare l'applicazione delle risorse di marketing per raggiungere i propri obiettivi. Richiede la segmentazione del mercato, la determinazione della posizione di mercato, la previsione delle dimensioni del mercato e la pianificazione della quota di mercato praticabile all’interno di ciascun segmento di mercato.

  I principi di base del marketing sono ugualmente applicabili a diversi settori (produzione di beni e servizi di consumo e d'investimento).

  Un piano di marketing è un documento che formula un piano per la commercializzazione di beni e/o servizi. Un piano di marketing principale è costituito da piani di marketing per singoli prodotti o aree di vendita. Il piano di marketing di un'azienda stabilisce gli obiettivi di marketing e fornisce strategie per raggiungerli.

Aleksandr Kaptsov

Tempo di lettura: 11 minuti

Un A

Formare una schiera stabile di acquirenti, trovare la propria nicchia nel mercato, sopprimere i concorrenti, costruire una buona reputazione: questo non è un elenco completo dei problemi che gli imprenditori devono risolvere. Senza un piano di marketing chiaro è quasi impossibile ottenere una domanda stabile di prodotti, il riconoscimento del marchio e un gran numero di clienti fedeli. Come redigere correttamente questo importante documento per qualsiasi azienda?

Piano di marketing aziendale: di cosa si tratta?

Il piano di marketing di un'azienda dovrebbe essere inteso come il dettaglio di tutte le sue azioni volte a raggiungere la sua posizione ottimale sul mercato. Non influisce sugli aspetti produttivi e tecnologici del funzionamento dell'azienda e riguarda solo le questioni relative alla commercializzazione dei prodotti e al profitto.

Cosa offre ad un’azienda lo sviluppo di un piano di marketing:

• Innanzitutto , determina esattamente quale parte dei suoi fondi dovrà essere spesa in attività di marketing.
• In secondo luogo , formulare una politica per promuovere specifiche tipologie di beni e servizi sul mercato.
• In terzo luogo , elaborare una strategia e una tattica per lavorare con il mercato di riferimento, inclusa la procedura per fissare i prezzi.
• Quarto , alcuni beni, ricavi di vendita e profitti.

Punto importante: Poiché il piano di marketing delinea in dettaglio tutte le attività di marketing e i risultati attesi, è possibile monitorare l’efficacia di determinati approcci nelle attività dell’azienda sul mercato.

Tipi di piano di marketing di un'azienda e scopi della loro preparazione

Esistono molti criteri per classificare i piani di marketing, tra cui:

1. Durata della validità – strategico (più di 3 anni), tattico (fino a 3 anni), operativo (fino a 1 mese).
2. Ampiezza di copertura – piano di fatturato, vendite, eventi pubblicitari, ricerche di mercato o integrati (piano globale).
3. Profondità di sviluppo – dettagliato o generale.
4. Ambito di attività – piano degli obiettivi, politica dei prezzi, politica dei prodotti, comunicazioni di marketing, controllo e audit, finanza, magazzinaggio, formazione degli ordini, forniture (logistica), ecc.

Un piano di marketing è un documento interno molto serio, focalizzato sul raggiungimento di determinati obiettivi:

• Mantenimento della posizione dell'azienda sul mercato.
• Sviluppo e implementazione di un nuovo prodotto.
• Copertura di nuove nicchie e segmenti (diversificazione), ecc.

Punto importante: A causa di una gamma così ampia di aree di utilizzo dei piani di marketing, sembra necessario redigere un documento separato per ciascun obiettivo, poiché i metodi e gli strumenti per ciascun obiettivo sono diversi.

Va ricordato che un piano di marketing non è un analogo di un piano aziendale. Copre solo le questioni relative alle attività dell'azienda sul mercato.

Struttura e contenuto del piano di marketing dell'azienda

Un piano di marketing è un documento interno utilizzato per il processo decisionale da parte della direzione aziendale. Tuttavia, ha una struttura abbastanza chiara.

La sua preparazione può richiedere diversi mesi, poiché richiede:

1. Raccolta di informazioni sugli acquirenti.
2. Studio della domanda e dell'offerta nel mercato.
3. Definizioni di vantaggi competitivi.
4. Valutazioni della concorrenza, ecc.

Punto importante: Un piano di marketing non dovrebbe essere solo una “raccolta di fatti”, ma un documento contenente analisi, raccomandazioni e alternative per l’ulteriore lavoro dell’azienda sul mercato.

Tutti i 3-4 mesi durante i quali verrà formato il piano marketing verranno spesi in questo modo: il 50% del tempo sarà dedicato alla raccolta di tutte le informazioni necessarie, il 40% all'analisi e alla valutazione e solo il 10% alla creazione del documento stesso.

Per non commettere errori nella formazione di un piano di marketing è consigliabile concentrarsi sulla struttura sottostante:

1. Riepilogo . Questa sezione include una descrizione dei punti principali delineati nel piano di marketing. L'obiettivo deve essere scritto qui e sono elencati i modi per raggiungerlo. Sono inoltre indicati i risultati attesi dal piano.

Punto importante: Paradossalmente la prima sezione di un piano marketing viene scritta sempre per ultima perché è la sintesi dell'intero piano marketing.

2. Panoramica e previsioni del mercato . Questa sezione descrive il mercato (dimensioni, opportunità di crescita, tendenze, caratteristiche) e mostra il comportamento specifico dei consumatori e delle aziende concorrenti al suo interno. Qui è importante indicare quanti concorrenti ci sono nel segmento selezionato, quale quota coprono e quali sono le opportunità di crescita del mercato.

3. Analisi SWOT e vantaggi competitivi . Questa parte analizza i punti di forza e di debolezza dell'azienda, le minacce e le opportunità per il suo funzionamento.

Sulla base dei risultati della compilazione di un'analisi SWOT, l'operatore di marketing deve determinare:

• Il principale vantaggio competitivo dell’azienda.
• Posizionamento del prodotto rispetto ai consumatori (preferibilmente con una previsione di 3-5 anni in anticipo).
• Misure tattiche per sfruttare le opportunità e ridurre l’impatto delle minacce.
• Una strategia per combattere la concorrenza e aumentare la fidelizzazione dei clienti.

4. Scopo e obiettivi del piano di marketing . Un piano di marketing dovrebbe contribuire allo sviluppo del business, motivo per cui contiene obiettivi di business nell'orizzonte di pianificazione selezionato (un mese, un anno, tre anni) e obiettivi di marketing per lo stesso periodo di tempo. Solo successivamente vengono definiti gli obiettivi delle attività di marketing.

5. Mix di marketing (mix di marketing). Il fulcro di qualsiasi piano di marketing è il cosiddetto marketing mix, che per i beni si basa sul modello 5P e per i servizi sul modello 7P.

Modello 5P. Qualsiasi evento di marketing è costruito sulla base di cinque componenti:

• Prodotto (Prodotto) o politica del prodotto – logo e identità aziendale, aspetto e proprietà fisiche del prodotto, gamma di prodotti, qualità del prodotto.
• Prezzo (Prezzo) o politica dei prezzi: prezzi all'ingrosso e al dettaglio, la procedura per determinare il costo dei beni, sconti e promozioni, discriminazione dei prezzi.
• Luogo di vendita (Luogo) o politica di vendita: vendita di merci nei mercati, nei negozi, nozioni di base sulla distribuzione, esposizione delle merci, gestione dell'inventario e logistica.
• Promozione (Promozionale) o politica di promozione: strategia di promozione, eventi promozionali, attività di PR, marketing di eventi, canali di comunicazione, strategia mediatica.
• Persone (Persone) – motivazione e stimolazione del personale, cultura aziendale, lavoro con clienti fedeli e clienti VIP, feedback.

Il modello 7P è completato da altre due “P”, ovvero:

• Processo (Processo) – condizioni di interazione con il cliente, procedura di servizio, creazione di un'atmosfera favorevole, velocità di fornitura del servizio, ecc.
• Ambiente fisico (prova fisica) – ambientazione, interni, musica di sottofondo, immagine, ecc.

Pertanto, quando si sviluppa un piano di marketing, ciascuna delle posizioni di cui sopra viene elaborata in dettaglio, il che ci consente di formare un quadro completo del funzionamento dell’azienda sul mercato.

6. Scelta del comportamento aziendale nel mercato . Questa parte del piano di marketing descrive le azioni specifiche dell’azienda sul mercato per raggiungere il proprio obiettivo e risolvere i problemi identificati.

7. Budget dell'evento . Include un elenco dettagliato dei costi per le attività di marketing, che può essere presentato sotto forma di tabella.

8. Valutazione del rischio . Questa parte descrive i rischi che un'azienda può affrontare durante l'implementazione del proprio piano di marketing.

Le fasi principali dello sviluppo di un piano di marketing: un esempio di elaborazione

È ovvio che un piano di marketing è un documento complesso e articolato, non facile da formulare. Tuttavia, anche uno specialista con conoscenze di base nel campo del marketing può farlo. Da dove dovresti iniziare?

Prima di tutto, dovresti raccogliere informazioni sul mercato, sul segmento selezionato, sui concorrenti, sui consumatori, quindi implementare la seguente sequenza di azioni:

• Fase 1 . Analisi delle tendenze del mercato. Identificare i requisiti del cliente in termini di qualità del prodotto, prezzo, design del packaging e canali di comunicazione.
• Fase 2 . Analisi del prodotto. Valutazione della qualità, del prezzo, del design del packaging, dei canali di comunicazione di un prodotto esistente.
• Fase 3 . Selezione del mercato di riferimento. Determinare la categoria di consumatori per la quale il prodotto proposto è più adatto.
• Fase 4 . Posizionamento e vantaggi competitivi. Stabilire la posizione del prodotto dell’azienda rispetto ai concorrenti (qualità media, prezzo più basso, ecc.) e i suoi aspetti vantaggiosi.
• Fase 5 . Creazione di una strategia. Formazione di promozioni e offerte speciali per il pubblico target, procedure per promuovere il marchio sul mercato, ecc.
• Fase 6 . Piano d'azione tattico. Azioni per raggiungere la posizione ideale di un prodotto sul mercato.

Si consiglia di fornire un esempio semplificato di creazione di un piano di marketing per un'azienda che vende succhi appena spremuti attraverso cinque punti specializzati situati in diverse parti della città.

Fase 1. Analisi delle tendenze del mercato

1. Gli acquirenti desiderano acquistare succhi spremuti da frutta e verdura in loro presenza e venduti in contenitori comodi da bere (bicchieri di carta e bottiglie di plastica).
2. Le vendite vengono effettuate in aree ricreative e vicino a grandi uffici.
3. Il prezzo può essere più alto del costo delle bevande gassate e del caffè alla spina, ma più economico dei succhi freschi offerti dai bar e dai ristoranti della città.

Fase 2. Analisi del prodotto

1. L'azienda produce succhi di frutta in bottiglie di plastica e alla spina.
2. Tutti e cinque i punti vendita sono ubicati in luoghi con grande affluenza di persone, anche in prossimità di aree ricreative.
3. Il prezzo dei succhi è simile al costo dei succhi freschi nei bar e nei ristoranti della città.

Fase 3. Selezione di un mercato target

1. Tenendo conto delle proprietà del prodotto e del suo prezzo, il pubblico target principale saranno i rappresentanti che lavorano della classe media che monitorano la loro salute.

Fase 4. Posizionamento e vantaggi competitivi

1. L'azienda offrirà ai clienti un prodotto di eccellente qualità e di alto valore.
2. Ingredienti naturali, facilità di beva, vicinanza al consumatore sono i principali vantaggi competitivi dell'azienda.

Fase 5. Creazione di una strategia

1. Targeting per una serie di clienti abituali.
2. Fidelizzare il pubblico durante la stagione fredda.

Fase 6. Piano d'azione tattico

1. Formazione di un sistema di punti cumulativi per i clienti e un sistema di sconti stagionali.
2. Offriti di consegnare succhi in contenitori di plastica in tutta la città.
3. Ampliamento dell'assortimento attraverso la vendita di biscotti e barrette dietetiche.

Il modello di cui sopra dovrebbe essere considerato come una sorta di base per l'elaborazione di un piano di marketing. Avendo tali informazioni in mano, infatti, il marketer non può che distribuirle nelle apposite sezioni.

Problemi con l'efficacia dell'applicazione del piano di marketing di un'organizzazione

Molti esperti di marketing pongono una domanda del tutto logica: perché i piani di marketing elaborati secondo tutte le regole non funzionano e non portano l'effetto desiderato?

Il fatto è che spesso i documenti abbastanza accurati e significativi includono carenze come:

• Utilizzo delle informazioni da un'unica fonte . Quando crei un piano di marketing, dovresti utilizzare le informazioni provenienti da sondaggi di settore, valutazioni di esperti, bollettini statistici, sondaggi sui clienti, rapporti sulla concorrenza, ecc.
• Ipergeneralizzazione . Il documento dovrebbe basarsi sui dati, anziché versare acqua all’infinito e scrivere ipotesi speculative non supportate da informazioni.
• Mancanza di flessibilità . Nonostante i suoi dettagli, il piano di marketing deve essere flessibile in modo che tutti i suoi parametri possano essere adattati al variare della situazione del mercato.
• Mancanza di connessione con la strategia aziendale . Se la strategia generale dell'azienda è vendere beni a persone di mezza età e le attività di marketing sono rivolte ad adolescenti e giovani, il piano di marketing non porterà l'effetto atteso.
• Incoerenza . Se il piano di marketing considera prima le modalità per svolgere attività promozionali e solo successivamente analizza il prodotto e i clienti, gli obiettivi prefissati non verranno raggiunti.

Punto importante: Il piano di marketing completato dovrebbe essere ricontrollato per le questioni di cui sopra.

Un piano di marketing ben elaborato rappresenta la metà del successo di un'azienda sul mercato. Con il suo aiuto, puoi formare un quadro chiaro, strutturato e coerente dell'occupazione dell'azienda in una determinata posizione nel settore e in un segmento separato. Ti consente di creare un elenco di attività di marketing tattico efficaci che aiuteranno a raggiungere gli obiettivi dell'azienda.

1 valutazioni, media: 5,00 su 5)

Andy Dufresne non sarebbe potuto fuggire dalla prigione più dura per ergastoli di Shawshank senza un piano.

Poiché un piano è un processo per raggiungere un obiettivo, la tua azienda non può farne a meno, in particolare senza un piano di marketing.

Pertanto, cos'è un piano di marketing, a chi è adatto e come svilupparlo da soli, lo vedremo in questo articolo.

Piano di marketing– questi sono i passi futuri delle attività di marketing e comunicazione volte al raggiungimento degli obiettivi a lungo termine dell’azienda, con calcoli di tutti i costi, rischi e strategia.

Spesso gli imprenditori sottovalutano l’efficacia di un simile piano, considerandolo uno spreco di tempo e denaro.

Dopotutto, il prodotto sta vendendo, ci sono clienti e va tutto bene. Ma non è stato così. Tu stesso sai che il mercato è ancora incerto. Domani entrerà il gigante e dei tuoi clienti brilleranno solo i tuoi tacchi.

Pertanto, al fine di prevenire una situazione del genere e oltre ad analizzare lo stato attuale della vostra azienda, le sue capacità, punti deboli e punti di forza, ecco perché è necessario un piano di marketing.

E nella foto qui sotto puoi vedere un esempio di piano di marketing (guardando al futuro).

Esempio di piano di marketing

Il piano è diverso dal piano

Passiamo ora alle domande più basilari. L'articolo non conterrà una noiosa classificazione dei piani di marketing, ma solo pratiche ed esempi.

E ho anche preparato dei modelli di sviluppo che puoi scaricare per poter stilare comodamente il tuo piano di marketing.

Ne ho bisogno?

Se la tua azienda abbia bisogno o meno di un piano di marketing è, stranamente, molto semplice da determinare.

Se vuoi seguire il flusso della tua attività e non importa se vieni morso dagli squali concorrenti e sei soddisfatto di tutto, allora non hai bisogno di un piano di marketing. Ma voglio avvertirti che non durerai a lungo con tali atteggiamenti.

Pertanto, se la tua attività ha degli obiettivi, se non sei soddisfatto dello sviluppo della tua azienda, non sei soddisfatto dei risultati.

Se vuoi crescita e sviluppo, vuoi controllare la situazione, muoverti nella giusta direzione, quindi andare avanti e elaborare un piano di marketing.

Come in ogni attività, anche nel marketing ci sono pro e contro. Dopotutto, nella nostra vita non tutto accade proprio così.

E ora diamo uno sguardo più da vicino agli aspetti positivi e negativi dello strumento.

SIAMO GIÀ PIÙ DI 29.000 persone.
ACCENDI

Pro

Un piano di marketing è la guida che usi per fare soldi.

Pertanto, capendo cos'è la tua attività e come funzionerà, puoi vedere come ciascun risultato influisce sul tuo profitto.

Questo, ovviamente, per dirlo in una frase. E se ne parliamo con diversi, risulterà così:

• Guarda l'immagine del futuro;
• Sai come allocare le risorse;
• Migliora il tuo business;
• Identificare i problemi;
• Prevedere i risultati;
• Eliminare eventuali carenze.

Contro

Creare un buon piano richiede tempo e richiede anche investimenti. Si tratta in realtà di una perdita a breve termine, ma per le aziende con un budget limitato potrebbe essere sufficiente chiudere i battenti.

In generale, ci sono degli svantaggi. E sono strettamente correlati ai rischi che possono aspettarti. E qui ci sono alcuni altri svantaggi spiacevoli:

• Risultati imprecisi;
• Nessuna garanzia;
• Obsolescenza dei dati;
• Costi aggiuntivi.

La cosa più importante è rendersi conto che oltre ai vantaggi ci sono anche degli svantaggi, il che significa che bisogna essere preparati ad affrontarli. Come dice il proverbio: “Se vuoi la pace, preparati alla guerra”.

E chi lo farà?

Ebbene... Il piano di battaglia viene sviluppato dal comandante, insieme ai suoi capi militari. Pertanto, senza di te, l’imprenditore, sarà inefficace.

Conosci assolutamente tutte le insidie ​​​​degli affari e ti sforzi di raggiungere le vette più volentieri di chiunque altro.

Una buona opzione sarebbe quella di coinvolgere, ad esempio, un membro dello staff o anche uno specialista esterno in un compito così difficile. Assicurati solo in anticipo della competenza degli specialisti.

E voglio attirare la tua attenzione sul fatto che se non sei tu a occuparti dello sviluppo stesso, dovrai comunque approvarlo.

Quindi non abbiate fretta di chiudere l’articolo. Devi sapere in quali elementi è composto un piano e come crearlo.

Cosa dovrei scrivere?

Dirò subito che non esiste una struttura del piano di marketing universale adatta a tutti, proprio come il piano stesso.

Tutto dipende dalla situazione specifica, perché ogni piccolo dettaglio influenza la preparazione di un piano. Ad esempio: tendenze del mercato, pubblico, geolocalizzazione.

E anche per aziende identiche con pari posizione di mercato, lo stesso piano non funzionerà se hanno sede in città diverse.

Tuttavia, ti offro un modello da cui puoi iniziare. A seconda delle dimensioni della tua attività e dei tuoi obiettivi, puoi aggiungere o rimuovere elementi. Pertanto, incontra la nostra versione del contenuto:

1. Determinare l’obiettivo generale del piano;
2. Selezione dei soggetti responsabili della predisposizione e dei contenuti del piano;
3. la posizione precedente e attuale dell'azienda nel mercato;
4. Determinazione degli obiettivi e delle scadenze della pianificazione;
5. Sviluppo dettagliato delle azioni per raggiungere gli obiettivi;
6. Budgeting dettagliato per ogni voce di spesa;
7. Tenere conto dei rischi e delle azioni in caso di situazioni non pianificate;
8. Mantenimento e adeguamento del piano.

Bello vero?! Questo può essere definito il nucleo del piano; queste sono le sue sezioni principali. Naturalmente ci sono molti altri punti e, naturalmente, li analizzeremo ciascuno in dettaglio. Ma lo faremo ulteriormente.

Ci sono dei modelli?

Ora arriviamo alla parte più interessante: i modelli. Ho preparato per te un piano di marketing basato sull'esempio di diverse attività commerciali e ti avverto subito che non si tratta di piani accurati o dettagliati.

Se vuoi usarli per te stesso, richiederanno sicuramente degli aggiustamenti.

Quindi, scarica qualsiasi modello e nel prossimo capitolo svilupperemo insieme un piano, e saranno tutti presentati sotto forma di tabella, perché questa è l'opzione di implementazione più conveniente.

1. Stabilimento lattiero-caseario

L'obiettivo del piano di marketing è introdurre un nuovo prodotto sul mercato di Mosca entro gennaio 2019. E il nostro piano per questo scopo sarà simile a questo.

Piano di marketing per il lancio del prodotto

2. Negozio di abbigliamento per bambini

L'obiettivo del piano di marketing è aumentare la base clienti del 20% e aumentare la frequenza delle visite al negozio di abbigliamento del 50% entro febbraio 2018. Un esempio di questa versione del piano è mostrato nella figura seguente.

Piano di marketing per aumentare la base

3. Salone di bellezza

L'obiettivo del piano di marketing è raddoppiare il volume delle vendite a dicembre 2018. E ancora, di seguito puoi vedere come sarà un piano per questo obiettivo.

Piano di marketing per aumentare le vendite

Istruzioni di sviluppo passo passo

Ora ti mostreremo come scrivere tu stesso un piano di marketing utilizzando esempi dettagliati.

Ripeto ancora una volta che ogni piano è individuale e ha i propri passaggi e compiti. Quindi usa la testa e pensa a quali passaggi rimuovere e quali aggiungere. Tuttavia, lo capirai leggendo ulteriormente l'articolo.

Passaggio 1. Obiettivo

Bersaglio

Come già sai, per noi gli obiettivi sono tutto. Pertanto, prima di scrivere un piano di marketing, è necessario definirne lo scopo.

Ad esempio, per lanciare un prodotto sul mercato ci sarà un piano di marketing per un'impresa, ma per aprire un nuovo negozio sarà completamente diverso.

E puoi anche elaborare un piano di marketing per realizzare una promozione. Ed ecco un esempio di possibili obiettivi:

1. Apertura di un nuovo punto vendita;
2. sito web;
3. Aumento delle entrate;
4. Presentare un nuovo prodotto sul mercato;
5. Entrare in un nuovo segmento di mercato;
6. Conquistare quote di mercato;
7. Assumere una posizione di leadership nel mercato;
8. Attirare nuovi clienti;
9. Aumento ;

E ti ricordi della regola SMART? Cioè, l’obiettivo del piano deve essere specifico, misurabile, realizzabile, realistico e limitato nel tempo.

A proposito, questo è un must, poiché il piano può essere redatto per un mese, un anno o anche diversi anni.

Ad esempio: "Aumento dei profitti del 37% utilizzando gli script di vendita in 1 anno" o "Aumento della conversione del negozio online fino all'8% utilizzando l'usabilità entro 5 mesi".

Passaggio 2: colonne

Colonne

In questo passaggio parleremo dell'intestazione principale del piano di marketing, di come redigerlo e, ancora una volta, ripeto che per te potrebbe essere diverso, ad esempio puoi aggiungere la colonna "Appaltatore".

1. Compito. Lo stesso piano d'azione che dovrai fare, ma ne parleremo più avanti.
2. Scadenze. Per ogni articolo del piano di marketing, devi fissare una scadenza; tu stesso sai che se non c'è una scadenza, l'attività si trascinerà.
3. Persona responsabile. Per ogni articolo, seleziona la persona appropriata, è lui che ti riferirà sul completamento dell'attività.
4. Documento. Annoti qualsiasi formato conveniente (schizzo, layout, rapporto, grafico, testo), questo è una sorta di risultato dell'azione.
5. Bilancio. E non puoi farne a meno. Ad esempio, un operatore di marketing a tempo pieno può eseguire l’analisi “gratuitamente”, ma è necessario denaro.

In questo passaggio non è necessario compilare ogni voce. Ti basterà prendere e formare le colonne richieste per iniziare a compilarle in pochi passaggi.

Passaggio 3. Analisi

Analisi

Ora passiamo al piano stesso, scopriamo come crearlo. E questo è forse il passaggio più importante e obbligatorio in qualsiasi piano di marketing.

Perché l'analisi può rivelare le insidie ​​​​della tua attività o identificare nuove fasi di sviluppo che porteranno automaticamente alla fase successiva.

E per raggiungere qualsiasi obiettivo, devi conoscere il business come il palmo della tua mano.

Anche se pensi di sapere tutto sul mercato e sui clienti, ma se queste informazioni non sono scritte su carta, tabulate e analizzate, sentiti libero di includere nel tuo piano un'analisi completa della tua attività, che includerà:

3.1 Missione aziendale

3.3 Creare un “cliente ideale”

Potresti conoscere il tuo pubblico target, ma l'analisi dei clienti non sarà mai superflua. Dopotutto, spesso concentrarsi non sul “proprio” consumatore può trascinare l’azienda verso il basso.

Pertanto, parte del tuo piano sarà creare "". È da questo che verranno costruiti ulteriori mercati di comunicazione e vendita.

Chi sono queste persone? Dove puoi trovarli? Cosa apprezzano? È necessario rispondere a queste domande. Ancora una volta, determiniamo chi è responsabile e fissiamo le scadenze.

3.4 Problemi esistenti

L'importante è non illudersi e guardare il business con occhi sobri, elencare tutti i problemi esistenti.

Ad esempio quelli più comuni sono che ci sono pochi clienti, la pubblicità non funziona, non funziona bene.

In generale, tutto può essere un problema. E qui ogni piccolo dettaglio è importante, poiché tutti i problemi identificati aiuteranno a elaborare un piano per ulteriori azioni.

3.5 Obiettivi futuri

La situazione attuale, i problemi – è tutto chiaro. Informazioni che sono in superficie e che devono semplicemente essere raccolte.

Ma nessuno può conoscere le ambizioni di un leader. I suoi progetti per il futuro. Esistono addirittura?

Pertanto, una “conversazione cuore a cuore” con l’imprenditore o il consiglio di amministrazione dovrebbe essere obbligatoria.

Dopotutto, un business senza sviluppo non è un business, ma una presa in giro dell'umanità, e non ha senso il marketing.

Pertanto, gli obiettivi a lungo termine del management dovrebbero essere anche su carta e comunicati ai dipendenti dell’azienda.

3.6 Altri test

Non entrerò nei dettagli, poiché tutto è individuale, quindi mi limiterò a fornire esempi di analisi che un piano di marketing può includere:

1. Analisi dei processi aziendali;
2. Analisi di mercato;
3. Analisi del prodotto.

Dirò questo, più conosci la tua attività, più accuratamente saprai quali aspetti migliorare, dove indirizzarla e anche quali strumenti funzionano per te e cosa no.

Passaggio 4: strumenti per ottenere risultati

Strumenti di realizzazione

Se il secondo passaggio è stato il più importante di tutti, riguardava l’analisi e dava risposte chiare, allora questo passaggio è il più creativo.

Ma non puoi fare a meno dei calcoli e ora ti dirò come compilare correttamente gli strumenti.

Quindi, prendiamo tutti i risultati che abbiamo ricevuto nella fase due e, sulla base di essi e di tutte le informazioni sull'azienda (senza dimenticare l'obiettivo generale del piano), determiniamo gli obiettivi e i compiti che devono essere raggiunti.

E inoltre, quali azioni e costi aggiuntivi comportano, ovvero descriviamo tutte le attività.

Ad esempio, potrebbe essere: nuovo, lavorare con, migliorare le percentuali di ogni fase, introduzione, miglioramento, velocità di consegna, qualità del prodotto, ecc.

L’obiettivo è aumentare le vendite del 50%? Pensiamo alle modalità per raggiungere questo indicatore, a come implementarlo e organizzarlo e a determinare le scadenze.

E ora ti dirò qualcosa in più su alcuni punti standard che possono essere presi in considerazione in questo passaggio.

4.1 Distacco dai concorrenti

È stata effettuata l'analisi della concorrenza. Adesso è su carta, anzi su una tabella. È necessario evidenziare i propri vantaggi, creare una (proposta di vendita unica) e impostare i prezzi.

Cioè, tutte le comunicazioni che pianifichi per il prossimo anno o cinque devono essere registrate.

E un altro vantaggio del piano di marketing è che dopo questa manipolazione saprai esattamente cosa funziona nella tua attività e porta risultati.

Passaggio 5. Altro

Altro

Un piano già pronto è solo una parte dello sviluppo dell'azienda. Oltre alla redazione, deve essere implementato.

E non è tutto. Va mantenuto e consultato ogni giorno: monitorare l'attuazione, monitorare la situazione sul mercato, nelle vendite, nelle questioni organizzative. Cosa ti aiuterà a pianificare? Evidenziamo due punti.

5.1 Rischi e azioni

Non importa quanto sia bella la nostra strategia, ci sono sempre dei rischi. Fattore umano, disastro naturale, forza maggiore, situazione del mercato dovuta al rilascio di apparecchiature innovative. Tutto può far deragliare i piani.

Come fare un elenco dei possibili rischi? Ci sono addirittura intere agenzie che si occupano dei loro calcoli.

E, come si suol dire, “chi è avvisato è salvato”. Pertanto, è necessario descrivere in anticipo cosa fare in caso di rischi.

Potresti identificare il cliente o i segmenti di vendita sbagliati. C’è il rischio che vengano realizzati tutti gli studi sbagliati di cui abbiamo parlato.

Il tuo compito è descrivere le azioni che ti aiuteranno ad adattarti ed evitare fallimenti.

5.2 Adeguamenti

Gli adeguamenti possono comportare rischi. Si tratta di modifiche immediate al piano in caso di eventi di forza maggiore.

Inoltre, ciò potrebbe includere alcune modifiche alla legislazione o che potrebbero aggiungere o modificare il concetto di campagne pubblicitarie.

Ad esempio, i meme dei Mondiali con shawarma, o in attesa, sono stati immediatamente ripresi dagli inserzionisti delle aziende.

Cioè, mantenere un piano significa monitorare le tendenze del mercato e del mondo nel suo complesso. E anche la capacità di attuare piani a breve termine. In altre parole, sta combattendo la battaglia.

Passaggio 6. Riepilogo

Piano di marketing già pronto

Questo è tutto, finisci! Congratulazioni, ora hai tra le mani un piano di marketing già pronto e sai come adattarlo a qualsiasi obiettivo aziendale. Ma ricorda ancora che il piano non è una panacea per tutti i mali, è solo il tuo assistente.

A proposito, se hai già redatto un piano di marketing e hai ancora domande, scrivi nei commenti, saremo felici di rispondere. Puoi anche condividere le tue versioni di questo strumento.

Brevemente sulla cosa principale

Se vuoi cambiare con il mercato, stare al passo con la concorrenza e crescere, allora non puoi fare a meno di un piano marketing.

Come hanno detto, queste sono tutte le stesse azioni che stai svolgendo ora nella tua azienda, solo ordinate e subordinate al tuo posto nel percorso di sviluppo della tua attività.

Voglio anche sottolineare che è necessario un piano di marketing per aziende di qualsiasi dimensione.

E tutto perché il piano aiuterà la tua azienda a raggiungere un nuovo livello, eliminare tutti i problemi esistenti e muoversi insieme, nella stessa direzione, verso un obiettivo comune.