¿Qué incluye una estrategia eficaz de inbound marketing B2B? ¿De qué elementos se compone y cómo están interconectados? Lea sobre esto en nuestro artículo.
¿A qué empresa no le gustaría saber el momento exacto de venta de su producto o servicio? Por supuesto, todo el mundo quiere saber esto. Pero es imposible predecir el momento exacto de la compra.
Sin embargo, hay ciertos períodos de tiempo en los que cada persona está abierta a aceptar nueva información y reacciona activamente ante ella. En otras palabras, cualquiera de nosotros puede ser muy susceptible a la atracción selectiva. Así es como los psicólogos llaman a esta condición.
La atracción selectiva es más eficaz si la información es personalmente relevante. Supongamos que un tal Peter odia ir de compras en el sentido general y rara vez hace compras. Pero cuando va en busca de lo que necesita, está dispuesto a pasar decenas de horas buscando lo que necesita, ya sea un palo de golf o un coche. Tan pronto como se realiza la compra, Peter pierde por completo el interés en el artículo o servicio. Y desde entonces, todos los intentos de los especialistas en marketing de atraer la atención con atractivas ofertas publicitarias y descuentos han sido en vano.
Por supuesto, es imposible determinar con precisión el momento en que un cliente potencial responderá a nuestra oferta y estará listo para realizar una compra directa. Pero como especialistas en marketing de Internet, podemos determinar el período de tiempo en el que él puede convertirse en nuestro comprador. Por eso es importante mantener una comunicación constante con el público objetivo y colocar tu oferta en lugares adecuados.
El mensaje correcto en el momento correcto y en el lugar correcto es exactamente lo que mejorará su estrategia de inbound marketing. Además, al utilizar esta combinación, conseguirás que el factor de probabilidad previsto funcione a tu favor.
Veamos cómo funciona este enfoque al desarrollar una estrategia de marketing online B2B.
Una estrategia exitosa en este caso debe constar de los siguientes 8 elementos:
- Relaciones públicas;
- Revisiones de expertos;
- Liderazgo en el campo;
- Sitio web;
- Personalización de páginas de destino;
- Publicidad contextual y búsqueda orgánica;
- Blogs;
- Redes sociales.
Veamos cómo estos elementos están interconectados.
1. Relaciones públicas
Un público objetivo elegido correctamente es la clave del éxito de su campaña de relaciones públicas. Asegúrese de que la campaña esté correctamente orientada y llegue a la audiencia que aprovechará su oferta cuando se vuelva receptiva a la adquisición selectiva. Según las estadísticas, el 74% de los ejecutivos de las grandes empresas y el 51% de los propietarios de medianas empresas siguen los mensajes en los medios del sector cuando buscan un proveedor.
2. Revisiones de expertos
La opinión de un experto externo es más eficaz para promocionar su producto o servicio. Es una evaluación independiente por parte de un profesional con autoridad en tu campo que acelerará tus ventas. Por lo tanto, no olvide mencionar cualquier comentario positivo sobre su producto/servicio en el sitio web, la página de destino o en los comunicados de prensa.
3. Liderazgo en el campo
A lo largo de años de arduo trabajo, su empresa y sus empleados han adquirido experiencia y competencias invaluables. Sus servicios son mucho mejores que los de las empresas competidoras. Pero ¿cómo transmitir esta información a los consumidores? ¿Cómo convencerlos de que necesitan comprar sus productos/servicios?
La respuesta es simple: no es necesario convencer a los clientes, sino capacitarlos. Un cliente educado es su cliente. Pero aquí surge otra dificultad: ¿cómo “capacitar” al cliente y hacer que el material de “capacitación” sea fácilmente accesible para los clientes potenciales? Y para ello, Señorías, habría que hacer muchos esfuerzos. De hecho, según una encuesta realizada por Forbes.com y TechTarget, los líderes de opinión determinan el liderazgo de las empresas en un área particular según los siguientes criterios:
- ¿Te mantienes al día con las últimas tendencias (76%)
- ¿Proporciona información detallada sobre el producto/servicio (69%)
- ¿Cómo se compara su oferta con las ofertas de sus competidores (50%)?
- ¿Cómo demuestra los beneficios de su producto (42%
- <Приведены ли все плюсы вашего предложения (33%)
En el mundo actual, el contenido es el rey. Este es un hecho indiscutible. Así que cree guías de capacitación, estudios analíticos, artículos y estudios de casos de uso para explicar cómo funciona su producto o servicio.
4. Sitio web
¿Está el sitio bien optimizado para encontrar el contenido que necesita? ¿Es fácil de navegar para un nuevo visitante? ¿El sitio web cumple con los objetivos centrales de su negocio?
Los sitios web que funcionan lentamente y están saturados de gráficos son cosa del pasado. ¡No lo olvides! Los usuarios quieren encontrar información en dos o tres clics. Por lo tanto, su sitio debe dirigir a los visitantes a la información necesaria por el camino más corto.
5. Personalización de las páginas de destino
Las páginas de destino personalizadas para un tipo específico de usuario y canal de tráfico son mucho más efectivas que los sitios sobresaturados con información innecesaria.
Recuerde los conceptos básicos de la generación de leads: a la gente no le gusta completar formularios largos. Deje solo los campos básicos para completar: nombre, dirección de correo electrónico, nombre de la empresa y número de teléfono. Esto será suficiente.
El 90% de los usuarios, cuando buscan bienes y servicios en Google y Yandex, no miran la segunda página de resultados de búsqueda. Si el nombre de su empresa no aparece en los resultados de búsqueda orgánicos o en la publicidad contextual, es malo para usted.
La publicidad contextual es un elemento vital de cualquier estrategia de marketing online. Pero no debemos olvidarnos de clasificar el sitio principal a través de SEO, actualizar periódicamente el blog y publicar materiales en las redes sociales.
7. Blogs
Según el servicio BlogPulse, actualmente hay más de 200 millones de blogs activos y este número sigue creciendo a gran velocidad.
ConceptoB2 B, B2 do, do2 B, do2 do
El marketing B2B es una nueva dirección del marketing, formada sobre la base del desarrollo paralelo a largo plazo y la posterior integración del marketing industrial, así como del marketing empresarial y el marketing online B2B.
B2B M es un concepto definido por F. Kotler como una relación de marketing entre dos partes. El concepto se ha arraigado hace relativamente poco tiempo, desde 2003.
B2B es un término que define el tipo de interacción económica clasificada por el tipo de entidades que interactúan y en este caso se trata de personas jurídicas. El término B2B también hace referencia a un sistema de comercio electrónico o sistema de comercio electrónico. Este es un tipo de actividad en la que las empresas realizan transacciones comerciales a través de Internet. Por ejemplo: una empresa puede realizar una solicitud de propuestas, obtener cotizaciones actualizadas de sus proveedores, celebrar un contrato, recibir y pagar facturas y publicar documentos. Este tipo de actividad en Internet permite establecer conexiones comerciales entre fabricantes a un nuevo nivel y crear un terreno fértil para asociaciones entre ellos. El mercado se vuelve más abierto y hay mucha influencia, oportunidades de adquirir los servicios necesarios en el mercado local, eliminando la necesidad de importar materiales y equipos del extranjero o una larga búsqueda de un socio comercial. A nivel internacional, el comercio electrónico ofrece a una empresa una mayor posibilidad de ser muy activa en el mercado global.
Un sistema B2B puede ser de dos tipos:
Abierto: puede ser visto y visitado por usuarios normales u otros posibles socios.
Cerrado: existe solo para ciertos socios o grupos de trabajo y realiza solo ciertas funciones tecnológicas.
Según su funcionalidad, se pueden distinguir los siguientes grupos de sitios B2B:
Los catálogos son una versión más simple de un sitio B2B donde los compradores encuentran un vendedor de artículos comerciales con un precio fijo.
Los intercambios electrónicos son muy complejos en comparación con los catálogos y funcionalmente similares a los intercambios reales. Se utiliza principalmente para el comercio de bienes de consumo: cereales, papel, metales.
Subastas: similares a las subastas reales, pero debido a la naturaleza del modelo B2B, a menudo se utilizan para vender el exceso de inventario.
Comunidades electrónicas: hacer negocios no siempre se reduce a realizar transacciones comerciales que sean familiares para todos. Hay muchas otras áreas en las que una empresa puede necesitar la participación de socios. Internet es un entorno ideal para aunar esfuerzos e intereses.
B2C es la forma más popular de comercio electrónico. La actividad está dirigida a la venta directa a los consumidores. Uno de los sitios estadounidenses más grandes es Amazon.
La ventaja del B2C es la venta directa con un número mínimo de intermediarios. La eliminación de intermediarios permite fijar precios competitivos localmente e incluso aumentarlos.
C2C es la venta de bienes y servicios entre consumidores. En este caso, el sitio actúa como intermediario entre el comprador y el vendedor.
C2B: brinda al consumidor la oportunidad de fijar de forma independiente los precios de diversos bienes y servicios ofrecidos por la empresa. El vendedor, utilizando los datos de la demanda actual, toma de forma independiente la decisión de fijar el precio. A su vez, el empresario acepta o rechaza. Los sitios C2B actúan como intermediarios. En un intento de encontrar un vendedor a un precio enmarcado por las ofertas de los compradores.
El sistema M B2B opera y existe en los mercados, por lo tanto, la escala de operaciones en estos mercados está determinada por una gran cantidad de transacciones dentro de las cadenas de valor; Cuantos más eslabones haya en las cadenas de valor y mayor sea la proporción de adquisiciones, mayor será el volumen total de transacciones en el mercado B2B.
Analizando la escala y la complejidad de las redes de valor modernas, podemos llegar a la conclusión de que los mercados de consumo final y el B2C M asociado son sólo la parte superior, que está a la vista. La mayor parte de los mercados y transacciones relacionadas con el sector B2B serán mayores que en los mercados de consumo.
No hace mucho hubo un debate en Internet sobre los problemas del B2B M y muchos participantes argumentaron que las principales herramientas y factores clave para el éxito en este ámbito son los rechazos y las conexiones. La todavía baja demanda de M B2B y el uso generalizado de medios ajenos al mercado en la competencia son consecuencia de la psicología de esa parte de la dirección de la empresa en la que una reputación impecable se valora menos que las oportunidades actuales de enriquecimiento.
Partiendo de estas ideas, que reflejan la situación en una determinada parte de la economía, los conceptos, herramientas y tecnologías M modernos todavía no son muy necesarios en nuestras condiciones específicas.
Características mB2 B
Algunas características de los mercados B2B que los distinguen de los mercados de consumo final están determinadas por lo siguiente
1. La naturaleza de la demanda: demanda derivada, secundaria, determinada por el lugar del consumidor en la cadena de valor. La característica de esta cadena es la demanda de los consumidores finales.
La demanda, especialmente de bienes de capital, puede reaccionar fuertemente ante pequeños cambios en la demanda final. La demanda suele ser inelástica en precio y la demanda es sensible a los cambios en el entorno externo.
2. Características de los consumidores - compradores.
Los compradores principales son importantes porque el número de compradores en la mayoría de los mercados es limitado. Los volúmenes de compras por parte de organizaciones de compras individuales pueden determinar en gran medida los volúmenes de ventas de un proveedor.
Los compradores son partícipes de un complejo sistema de relaciones productivas y no productivas que determina sus necesidades, demanda y motivación.
Las decisiones de adquisición en las organizaciones de compras se toman con la participación de muchas personas, utilizando ciertos procedimientos, a menudo formalizados. Al tomar decisiones y realizar adquisiciones, las organizaciones de compras a menudo confían en requisitos técnicos claros y en la competencia profesional de sus especialistas contratados.
3. Características de los bienes.
Requisitos claros y especiales para las mercancías.
Los bienes suministrados son utilizados por los compradores-consumidores en los procesos de producción e influyen en los resultados obtenidos.
Muchos productos suelen tener una amplia gama de aplicaciones.
Cabe señalar que en términos de la composición de las empresas manufactureras y la gama de bienes producidos, hay mucho en común entre los mercados B2B y B2C. Las mismas empresas producen productos que son adquiridos tanto por las organizaciones como por los consumidores finales.
Una parte importante de la gama de bienes y servicios es común a ambos mercados.
Estructura y contenido del plan estratégico.
A medida que el marketing evoluciona de actividades predominantemente de ventas al concepto moderno de marketing, aumenta su papel en la implementación y desarrollo de estrategias y planes de desarrollo para las actividades actuales de una organización empresarial. De particular importancia es la parte de la actividad M que está asociada con la planificación estratégica de las actividades de la empresa, con la elección de segmentos objetivo, con la elección de tipos de actividades y la gama de bienes y servicios.
Las decisiones estratégicas de formación y justificación, que se basan en el uso de información y herramientas de marketing, determinan la composición y efectividad alcanzable de las decisiones posteriores relacionadas tanto con el área de responsabilidad del marketing como con otro tipo de actividades primarias y auxiliares de la empresa, incluida la producción, MTS, investigación y desarrollo.
Las decisiones estratégicas se basan en M y pueden ocupar un lugar central en la planificación funcionalmente integrada, proporcionando comunicación con el entorno externo del negocio, integrando toda la información relevante generada en la empresa y recibida del entorno externo.
Los problemas asociados con la implementación de la planificación de marketing y su ausencia llevan a la conclusión de que el abandono de la planificación de marketing conlleva la aparición de problemas más graves para la empresa, que van desde la pérdida de la oportunidad de mejorar la eficiencia hasta la pérdida de control. sobre el desarrollo empresarial.
Una planificación de marketing bien organizada es importante para establecer interacciones multifuncionales y entendimiento mutuo para unir el núcleo de liderazgo de la empresa con un objetivo común y un camino de desarrollo. La planificación estratégica de marketing puede proporcionar importantes beneficios a una empresa al permitirle:
Amplio sentido de propósito
Alto grado de motivación de los empleados.
Esquema de etapas de planificación de marketing:
Fase 1 – Fase de establecimiento de objetivos
Fase 2 - Revisión de la situación
Fase 3 – formación de estrategias
Fase 4 – Fase de asignación de recursos y seguimiento
En la primera etapa, la empresa aclara los objetivos estratégicos y realiza una auditoría de marketing, cuyos resultados se resumen y se utilizan en el proceso de análisis FODA. Esto permite identificar y evaluar oportunidades y amenazas, y analizar el estado actual de la empresa.
En la segunda etapa, se aclaran los objetivos de marketing, se comparan y forman cursos de acción alternativos y se evalúan los resultados alcanzables. Si se dispone de la información necesaria, se puede realizar una comparación de alternativas a partir de la medición de costos y beneficios utilizando criterios de eficiencia comercial. Posteriormente, en base a la opción elegida, se desarrollan planos y presupuestos, los cuales se detallan para el periodo de planificación más cercano.
Herramientas utilizadas en el análisis del sistema de marketing.
El plan estratégico de marketing forma parte del plan estratégico de la empresa. Cubre aquellos aspectos de sus actividades y desarrollo que se relacionan con bienes y servicios, consumidores y mercados. La planificación estratégica de marketing tiene mucho en común con la planificación estratégica de una organización:
Se utilizan herramientas comunes: análisis FODA, análisis PEST, análisis de cartera.
Los problemas comunes se resuelven.
En el proceso de desarrollo y estructuración del plan, sólo se identifican como herramientas principales la auditoría de marketing y el análisis FODA. Desempeñan un papel integrador, resumiendo los resultados del uso de muchas otras herramientas. El análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter y el análisis PEST se pueden utilizar para analizar oportunidades y amenazas externas. Al estudiar el entorno interno y analizar las fortalezas y debilidades de una organización, se pueden utilizar el análisis de brechas y el análisis de la cadena de valor. La perfección de las herramientas utilizadas aún no ha alcanzado un nivel que permita automatizar una parte importante del trabajo de planificación. La base siguen siendo procesos creativos no automatizados, incluidas las condiciones individuales de los participantes y las discusiones colectivas. Las herramientas existentes permiten estructurar el trabajo y aumentar la eficiencia de la interacción, y su mejora crea los requisitos previos para la creación de sistemas hombre-máquina y expertos, para los cuales sólo la parte creativa del trabajo recae en los humanos.
En varios casos, al desarrollar un plan estratégico o sus secciones individuales, se puede utilizar un enfoque de proyecto, que ha demostrado su eficacia como tecnología para la implementación de proyectos.
MetodologíaEMPOLLÓNanálisis
En todas las etapas del desarrollo de un plan de marketing estratégico, se utilizan modelos que se basan en los principios del análisis FODA. Las técnicas de análisis FODA se utilizan ampliamente en la planificación y gestión estratégicas y campos relacionados. La tarea del análisis FODA es identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que emanan del entorno externo. Para evaluar las perspectivas de la empresa, teniendo en cuenta su influencia mutua. Resolver este problema ayuda a mejorar la calidad del diagnóstico estratégico y la evaluación de la perspectiva estratégica. El modelo FODA permite evaluar la posición de la empresa y su perspectiva estratégica en función de los cambios en curso en el entorno externo en su conjunto. Permite determinar un nuevo equilibrio de poder en el mercado bajo la influencia de estos cambios. Identificar áreas de prioridad para los esfuerzos estratégicos para aprovechar las oportunidades emergentes y prevenir amenazas inminentes. El modelo permite evaluar de forma más fiable la posición competitiva y la sostenibilidad de la posición estratégica de la empresa:
Comprender mejor la situación actual y las posibles vías de desarrollo.
Cubrir la dinámica de los cambios en la competencia y las posiciones de las empresas competidoras.
Identificación oportuna de perspectivas favorables para mejorar la posición de la empresa o amenazas de pérdida de ventajas competitivas.
Evaluar la adecuación de las competencias y recursos existentes de la organización, su capacidad para adaptarse y beneficiarse de los cambios que ocurren en el entorno externo.
Identificar factores externos que pueden incluirse en la zona de influencia de la empresa, identificar áreas favorables y áreas de éxito potencial, resaltar posibles crisis y áreas de riesgo.
Identificar nuevas direcciones estratégicas prioritarias, lineamientos, metas y áreas de concentración.
Hoy en día, los principios del análisis FODA se aplican al análisis cualitativo con el fin de estructurar información intuitiva y experta o como parte de un proceso de análisis estratégico más formalizado. Hay 2 clases de modelos de análisis FODA:
Modelos de análisis cualitativo basados en información intuitiva que permiten organizar y estructurar mejor el proceso de análisis.
Modelos de análisis cualitativo y cuantitativo que utilizan información intuitiva, experta y calculada, que permiten realizar análisis comparativos, evaluar la influencia mutua de factores individuales y obtener valoraciones generalizadas e integradas.
Las desventajas del enfoque estadístico cualitativo tradicional para realizar el análisis FODA pueden compensarse mediante el uso de modelos dinámicos de análisis FODA.
Estos modelos tienen como objetivo evaluar posibles direcciones de cambio en la posición de la empresa bajo la influencia de procesos dinámicos que ocurren en el entorno externo. Como resultado, es posible desarrollar alternativas estratégicas más razonables para horizontes temporales individuales. El análisis de la situación actual, identificando las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas actuales nos permite acercarnos a la comprensión del problema. El análisis FODA dinámico se centra en analizar la dinámica de los cambios externos que pueden afectar las fortalezas y debilidades existentes de la empresa. El objetivo de un análisis FODA dinámico es evaluar las principales oportunidades y principales amenazas para la empresa y sus competidores en el momento actual a corto y medio plazo. El análisis FODA también permite resaltar las capacidades distintivas de una empresa en comparación con sus competidores, teniendo en cuenta la nueva situación del mercado en cada período de tiempo. Esto permite comprender si sus ventajas comparativas aumentan o disminuyen en el futuro. ¿Cambiará el equilibrio de fuerzas competitivas en el mercado? Si las empresas no toman nuevas medidas, los competidores implementarán sus proyectos.
Las principales características del ámbito B2B (empresa a empresa), a diferencia del B2C (empresa a cliente), son que la elección del comprador se basa principalmente en consideraciones racionales y la decisión de realizar un pedido no la toma un individuo. , sino por un equipo de especialistas, que a menudo se denomina “centro de compras”.
Las principales diferencias entre los mercados B2B y B2C por tipo de adquisición:
- Las decisiones de compra se toman en la mayoría de los casos de forma colectiva.
- se realiza una investigación preliminar de precios y proveedores,
- A menudo se realizan licitaciones públicas,
- en casi todos los casos se llevan a cabo negociaciones
- y muchos otros.
En el ámbito B2B, gracias a la presencia de un gran número de publicaciones profesionales especializadas, y especialmente gracias al desarrollo de Internet, los clientes están bien informados sobre el producto o servicio, sus principales características y capacidades adicionales. En estas condiciones, aumentará el papel de la imagen (reputación) de la empresa, la información en publicaciones de la prensa especializada y las reseñas de otros consumidores corporativos. No es ningún secreto que muchos consumidores industriales, en el período que precede a una gran compra de bienes duraderos, realizan una especie de reconocimiento industrial (el llamado marketing de proveedores).
La central de compras y su papel en el mercado B2B
Un centro de compras suele ser un conjunto de personas o grupos de personas que participan en el proceso de toma de decisiones de compra. Los participantes en una central de compras de este tipo tienen una serie de objetivos comunes (pero no siempre coinciden por completo) y comparten la responsabilidad del riesgo en relación con la toma de decisiones. El comercializador debe tomar todas las medidas posibles para reducir los riesgos de la central de compras.
Seleccionar un proveedor: opciones de motivación
Un centro de compras industrial informó la siguiente jerarquía de características de proveedores relevantes para la toma de decisiones, clasificadas en orden de importancia:
- Disponibilidad de servicio de asistencia técnica.
- Eficiencia de las entregas.
- Respuesta rápida a las solicitudes.
- Calidad de los bienes (servicios).
- Reputación del proveedor.
- Precio del producto.
- Integridad de la gama de productos.
- Cualificaciones del personal.
- Posibilidades de otorgar crédito.
- Relaciones personales, etc.
Criterios de selección de proveedores B2B (información de fuentes extranjeras)
Intersoft Lab, basándose en un estudio de una serie de informes extranjeros relacionados con la selección de proveedores de sistemas de almacenamiento de datos, proporciona los siguientes resultados principales del análisis.
Primer lugar - indicador integrado: relación funcionalidad/coste. El segundo criterio importante: la capacidad del proveedor para respaldar su producto (servicio), la estabilidad financiera y la capacidad del proveedor para superar las dificultades a corto plazo. También es muy importante hasta qué punto el proveedor es capaz de proporcionar una amplia gama de servicios cualificados durante la implementación del producto y una mayor atención al cliente (¡servicio de nuevo!). La amplitud y profundidad de las asociaciones del proveedor con fabricantes independientes es de fundamental importancia. Otro criterio muy indicativo: el número, la accesibilidad y la escala de las reseñas de los clientes (en otras fuentes, la presencia de reseñas se refiere al ítem "reputación del proveedor", pero la esencia es la misma). Las relaciones personales, por supuesto, juegan un papel especial en los negocios rusos. Pero la influencia de factores racionales persiste. La experiencia de comunicación con clientes corporativos en Rusia confirma que a la disponibilidad de un servicio de asistencia técnica hay que sumar la calidad de los servicios prestados, que no siempre están estandarizados en Rusia, y su disponibilidad. La cuestión de la evaluación objetiva de la calidad del servicio es tan relevante para el mercado B2B ruso, especialmente en términos de productos y servicios técnicos complejos, que merece un artículo aparte.
Son interesantes los resultados de un reciente estudio de marketing dedicado a identificar criterios para seleccionar proveedores de equipos informáticos, realizado por una agencia independiente de seguimiento de TI mediante entrevista telefónica, encargado por uno de los mayores holdings rusos en el campo de la tecnología de la información. Entre los participantes del estudio hubo 200 encuestados (personas que toman decisiones sobre la compra de equipos informáticos, altos funcionarios de empresas de TI: integradores de sistemas, cadenas minoristas, revendedores universales ubicados en Moscú, San Petersburgo y otras ciudades de Rusia).
Una encuesta entre los encuestados mostró que el factor más importante que influye en la reputación de un distribuidor y, como resultado, en la elección del contratista del proyecto, es el cumplimiento de las obligaciones: el 72% de los encuestados indicó este criterio como el más importante. A esto le sigue un precio competitivo - 66%, exactitud y precisión en el cumplimiento de los pedidos - 65%, honestidad de la empresa - 60%, stock constante - 57%, rápida toma de decisiones/solución de problemas - 52%, flexibilidad, apertura, voluntad de encontrarse a mitad de camino - 49% .
Es interesante observar que los encuestados otorgaron las calificaciones más altas de importancia a los criterios del grupo "reputación de la empresa", es decir. cumplimiento de obligaciones, honestidad de la empresa, flexibilidad, apertura, deseo de llegar a un punto medio, que muchos valoran incluso por encima de la política competitiva de precios y surtido. Las actitudes hacia una empresa suelen formarse a partir de las relaciones con el directivo. Un buen gerente puede ser una ventaja en la cooperación con un distribuidor, y uno malo puede ser el principal motivo para negarse a trabajar. Así, los directivos de una empresa desempeñan dos funciones: forman la imagen de la empresa mediante la transmisión de sus características racionales. En el segundo grupo de criterios más importante para los encuestados, "logística, finanzas y soporte técnico", se destacó entre los factores más importantes las buenas condiciones crediticias. Si agrupamos las respuestas recibidas, resulta que la parte más significativa de ellas pertenece específicamente al grupo de “reputación de la empresa”. A continuación se muestran varios ejemplos de la práctica personal real del autor como consultor.
Volumen y calidad de la información.
Uno de los grandes holdings realizó exploraciones preliminares y solicitó condiciones para el suministro de equipos (sistemas de equipos en tecnología de la información) a varias empresas integradoras de sistemas. Un gerente de una de las empresas, sin suficiente experiencia (o simplemente descuidado), no se esforzó demasiado y simplemente envió una lista de media página de modelos producidos por un solo proveedor extranjero con precios, sin ninguna información adicional. Y desde otra empresa, en respuesta a un correo electrónico, llamaron, hicieron una serie de preguntas, descubrieron solicitudes adicionales de un cliente potencial y enviaron propuestas detalladas para varios modelos de diferentes fabricantes, indicando muchas características, mencionando la experiencia de este. empresa sobre proyectos en un campo de actividad específico, reseñas de clientes habituales, etc. También se envió una propuesta para organizar una excursión a las empresas donde operan diferentes versiones de dichos equipos, para conocer su funcionamiento real y las opiniones de los consumidores. No hace falta decir a qué empresa se le envió una oferta para participar en la próxima gran licitación.
Un especialista en marketing necesita tener constantemente a mano opciones de propuestas más detalladas y pregeneradas para una amplia variedad de opciones de entrega. Durante las negociaciones, una de sus empresas mostró a un cliente potencial una muestra mínima de una propuesta técnica; en este sólido volumen se analizaron con el mayor detalle posible casi todas las opciones para preguntas que podrían ser de interés para un consumidor potencial.
Estos volúmenes son buenos porque en ellos un cliente corporativo potencial puede encontrar análisis de mercado, datos técnicos del equipo ofrecido en comparación con ofertas competitivas, varias opciones de servicio, programas de capacitación para representantes de los clientes, ejemplos de reseñas de clientes, publicaciones sobre el uso del equipo. en discusión, muestras de mediciones e informes de pruebas. Es decir, con una propuesta tan detallada, el cliente puede encontrar respuesta a cualquier duda que le pueda surgir a cualquiera de los participantes en la consideración de la propuesta por parte del cliente, es decir, la denominada central de compras. En una propuesta tan ampliada, es aconsejable incluir información sobre certificados oficiales, premios y títulos honoríficos de los representantes del proveedor. De esta forma se consigue la confianza, que se ve reforzada por los comentarios de otros clientes. Después de recibir una propuesta de este nivel de elaboración, los participantes del centro de compras podrán apreciar la competencia de los expertos del proveedor y comprender que se puede confiar en ellos como especialistas. La sabiduría popular nos recuerda que es mejor ver una vez que oír cien veces. Esto se aplica plenamente a un elemento tan poderoso de la comunicación de marketing como la demostración de una acción real (por ejemplo, un recorrido por el complejo técnico del sitio del cliente). Es importante preparar cuidadosamente la visita con antelación, de lo contrario una actitud negativa puede afectar el proceso de comunicación entre los especialistas y el GT. Si la empresa opera en el sector de servicios (es imposible verla, encenderla, etc.), entonces el comercializador debe realizar pruebas del servicio (por ejemplo, para un centro de capacitación, una lección de prueba).
Velocidad de respuesta de la empresa
Durante el intercambio de opiniones en el Club de Comercializadores de San Petersburgo, uno de los ejemplos de la práctica discutidos contenía, por ejemplo, el siguiente hecho. En el proceso de selección de proveedor, la empresa realiza una encuesta telefónica independiente y deja una solicitud de materiales informativos sobre el producto B2B que ofrece la empresa. En la siguiente etapa de selección de proveedores, la empresa incluye solo a aquellos que enviaron una respuesta a más tardar tres horas después. Por supuesto, este plazo puede variar en función del producto (servicio) ofrecido, pero siempre que se tengan en cuenta otros parámetros de calidad B2B considerados, en general este enfoque puede considerarse justificado.
Formación de la USP
En el marketing B2B, es especialmente importante prestar atención a un factor de persuasión tan clásico como una propuesta de venta única: el PVU. Para el marketing B2B, es extremadamente importante que el concepto de PVU se prepare cuidadosamente. La PVU podría ser, por ejemplo, la producción de medicamentos a partir de materias primas nacionales utilizando tecnología patentada, cuyo costo es varias decenas de veces menor que el promedio mundial. Sin embargo, por supuesto es importante no perder de vista la protección adecuada de la propiedad intelectual. En tales casos, otros factores de influencia del marketing pueden estar menos desarrollados, pero prevalecerá claramente la ventaja de un método único a nivel mundial.
Para productos y servicios en el campo B2B (tecnología de la información, por ejemplo), dicha PVU puede ser la presencia de un centro de competencia en un área determinada, la capacidad de probar equipos únicos, realizar un examen objetivo, durante el cual se obtuvo el objetivo. Los datos se registran automáticamente.
La toma de decisiones por parte de un cliente corporativo se caracteriza por un mayor nivel de exigencia sobre la disponibilidad de justificación técnica. Particularmente eficaz es la justificación técnica, respaldada por cálculos objetivos, mediciones, exámenes instrumentales, protocolos de prueba registrados automáticamente y otros datos objetivos. En el ámbito de la tecnología de la información, estos exámenes objetivos se llevan a cabo en los centros de competencia de las áreas pertinentes, lo que ya es habitual en las grandes empresas extranjeras. Rusia también tiene una experiencia similar; algunos centros de competencia emplean expertos en TI de nivel internacional con certificados y experiencia relevantes. Esta propuesta está formulada de manera interesante en el sitio web www.unixtech.ru del Centro de Competencia; el título corresponde bastante al estilo del marketing B2B: "¡Sabemos cómo averiguarlo!"
Los expertos organizan constantemente seminarios gratuitos sobre nuevas tecnologías y soluciones y, en estrecha colaboración con el Centro de formación, son ellos mismos instructores de cursos técnicos. La tarea principal del Comité Central es garantizar un examen cualitativo de una amplia gama de soluciones en el campo de las tecnologías de la información, incluido el apoyo metodológico y práctico a los proyectos de TI. Como parte de las actividades del Comité Central, es posible simular tareas de los clientes y probar sistemas de software y hardware de diversos niveles de complejidad. De este modo, el cliente puede elegir la mejor solución basándose en los resultados de un examen objetivo.
Motivación en el marketing B2B. Presentación y negociaciones: una estrategia de equipo unificada
En el B2B ruso, una imagen positiva de una organización y la confianza en la organización proveedora, según diversas fuentes, se forma principalmente sobre la base de los siguientes componentes (se proporciona una versión abreviada):
- Calidad de la actividad.
- Situación financiera de la empresa.
- Mejoras tecnológicas.
- Imagen del gerente y staff (equipo).
- Fama (esto también incluye la presencia de reseñas).
- El costo de los bienes o servicios.
- Historia de la organización, tradiciones.
- Características de las comunicaciones empresariales, etc.
Como vemos, en Rusia, la reputación de la empresa y sus servicios, así como las opiniones de quienes saben mejor de manera objetiva e imparcial, es decir, los consumidores reales, se vuelven más importantes que en el extranjero. Aquí, al equilibrio de la elección de proveedor se suma lo que Kotler llamó el “zumbido de voces” (en ruso se llama “rumor”). "La palabra siempre tiene razón": en el caso de la influencia de las opiniones de los consumidores, esto es absolutamente cierto. Casi todos los consumidores potenciales confían sobre todo en las opiniones de los consumidores que ya utilizan este producto (servicio). Cuanto más complejo sea el producto y más largo sea el período de uso, más atención prestarán los consumidores corporativos potenciales al estudio de las reseñas. Lo que importa aquí es el momento de la solicitud (“ha estado usando con éxito...” desde hace seis años - siempre inspira más confianza que “el mes pasado adquirimos...”), y el nivel de la persona citada - el jefe de una gran empresa, una persona influyente en toda Rusia, en su campo, por supuesto, es preferible a un estudiante de posgrado que aún no tiene experiencia práctica. Para Rusia, la reputación del “boca a boca” que circula entre los especialistas es especialmente importante. La experiencia demuestra que cuando surgen problemas especialmente complejos y altamente especializados, incluso los competidores no dudan en recurrir a conocidos expertos del sector.
Es en el ámbito B2B donde se debe prestar especial atención al desarrollo exhaustivo de la imagen de la empresa en su conjunto en todos los materiales corporativos, como informes, folletos, etc. Confíe cada elemento de marketing a artistas probados o que confirmen experiencia en esta área en particular. Es deseable tener recomendaciones reales, muestras reales de trabajos (proyectos) realizados. Cuando las decisiones de compra las toma un individuo, los defectos menores en los materiales publicitarios a veces pueden escapar a la atención de esa persona. En el caso de las compras corporativas, la decisión la toma la central de compras, por lo que al ser revisada múltiples veces por un grupo de responsables, cualquier error o inexactitud puede tener un fuerte impacto negativo. El servicio de marketing deberá comprobar la unidad de la imagen creada por las partes textuales y gráficas de los mensajes publicitarios en los materiales corporativos. Dado que el centro de compras incluye representantes de varios grupos profesionales (por ejemplo, director financiero, tecnólogo jefe, jefe del departamento de tecnología de la información, etc.), es posible que personas importantes del centro de compras desconozcan algunos términos altamente especializados. Por lo tanto, para productos técnicamente complejos, especialmente software, es necesario lograr cuidadosamente un equilibrio entre la precisión de la terminología especializada y la accesibilidad de la formulación de argumentos en documentos e informes corporativos.
Terminología
Dado que los centros de compras incluyen especialistas de diferentes perfiles (por ejemplo, director financiero, jefe de tecnología, jefe de diseño, jefe del departamento de servicios, etc.), es necesario controlar las condiciones en los folletos de la empresa y durante las negociaciones, evitando el uso de estrechos profesionales. jerga de un subgrupo, que puede no resultar clara para alguien de otro subgrupo de la central de compras de clientes potenciales. Esta situación puede provocar emociones negativas que los especialistas en marketing intentan evitar. Un ejemplo inolvidable: la cara de un director financiero respetable en el momento en que el gerente novato de la empresa proveedora dijo "tal característica", refiriéndose a la "característica distintiva" del producto propuesto. También recomiendo prestar atención al uso de palabras extranjeras tanto en folletos y otros materiales corporativos como durante las negociaciones. Si se necesitan términos extranjeros, se recomienda indicar la traducción entre paréntesis y, durante las negociaciones, nombrar inmediatamente el equivalente ruso. Evite piezas demasiado especializadas; Es necesario utilizar asociaciones y términos que sean claros para el GT. Incluso si los términos extranjeros son incomprensibles para un solo participante en las negociaciones, esto sigue siendo necesario; después de todo, la decisión se toma colectivamente, por lo que la actitud positiva de todos los participantes es importante. Utilice gráficos y términos que sean comprensibles para todos los miembros del grupo objetivo.
Una de las encuestas de Internet abordó la cuestión de qué tipo de publicidad llama la atención.
No sorprende que una de las respuestas más populares fuera "original". Por supuesto, esto sigue siendo válido para B2B, porque los especialistas de las centrales de compras se familiarizan primero con la gran cantidad de información y material publicitario de muchos proveedores competitivos. Los eslóganes y las imágenes gráficas banales y repetitivos harán que su empresa sea indistinguible de muchas otras empresas.
En el marketing B2B, incluso las deficiencias más pequeñas de los especialistas en marketing son especialmente notables. Tanto más notables son los defectos generales: ideas secundarias y, a veces, incluso plagio directo de materiales corporativos. Por ejemplo, el folleto corporativo de una empresa, que copia completamente el estilo corporativo, los textos y los dibujos de los proveedores, reduce la impresión de una empresa. En este caso, los consumidores potenciales tienen una pregunta lógica: "¿Qué bien nos puede ofrecer una empresa que incluso copia dibujos de otros?"
Por ejemplo, una fotografía de escaladores asaltando la cima, dándose la mano, repetida sin cambios en los materiales publicitarios de varias empresas, simboliza un excelente servicio para algunos, la superación exitosa de dificultades comerciales para otros, etc. Pero el carácter secundario de la imagen visual siempre deja a los clientes potenciales con un sentimiento subconsciente: no se nos ofrece nada original, especial... El siguiente paso en el sentimiento: "aquí no nos pueden ofrecer nada particularmente bueno... Nada bueno…”. ¡No en vano en ruso las palabras "diferencia" y "excelente" están relacionadas! Vale la pena recordar aquí que en el caso de marcas gráficas registradas, el uso de imágenes “ajenas” puede incluso constituir una violación de la ley. Especialmente a menudo se representan un mapa de los hemisferios, un apretón de manos... Imágenes que se repiten con tanta frecuencia que su idea original ha perdido por completo toda la “carga” potencial de impacto en el grupo objetivo. Estas imágenes pasan desapercibidas y no llaman la atención ni por un momento;
Unidad de argumento
Es muy importante mantener la coherencia en los factores de persuasión de marketing. Podemos recomendar, especialmente para el ámbito B2B, el siguiente procedimiento: defina cuidadosamente su grupo objetivo de consumidores, aclare las principales características distintivas de sus productos (servicios), aquellos factores con la ayuda de los cuales el equipo de su empresa puede convencer y convencerá a los consumidores potenciales. de las ventajas de su oferta sobre el resto (a menudo llamada propuesta de venta única, PVU). Intenta unir los esfuerzos de todos los grupos de herramientas de marketing en una única dirección.
Deje que los textos sobre la empresa, el lema (eslogan) y las imágenes gráficas de los folletos de la empresa enfaticen exactamente esa imagen única de su empresa que va a introducir y consolidar en la memoria de las empresas: sus futuros consumidores. Todos los negociadores también deben utilizar el sistema unificado de argumentación de la empresa destinado a la persuasión: lo que se llama un concepto.
Calidad de presentación y negociaciones. Una escena de la vida de una empresa de TI.
Hay una demostración de productos y servicios del sector TI para potenciales consumidores corporativos. Está presente un nutrido grupo de empleados de la alta dirección de la empresa. Aquí están el director financiero y los responsables del área temática (tecnólogo jefe e ingeniero jefe) y, por supuesto, el jefe del departamento de TI. Algunos son positivos (ahora consultaremos con especialistas y ellos nos lo contarán todo), otros tienen dudas (nos lo dirán, pero la responsabilidad de la decisión seguirá siendo nuestra, y sobre todo mía...), y la Las expresiones en los rostros de los demás son francamente escépticas (no importa lo que digas, todo es un tilo... todos están esperando para agarrar nuestro dinero, pero la hierba no crece allí...). Se lleva a cabo el procedimiento de demostración habitual generalmente aceptado, prácticamente no difiere en diferentes empresas: presentación de diapositivas en la pantalla, discurso del gerente, respuestas a preguntas financieras y técnicas... El director de TI incluso hace una pregunta retórica: ¿qué puede ¿Nos dices que aún no lo hemos visto en Internet?
Una empresa de TI presenta un folleto de empresa: contiene, por supuesto, información sobre la empresa; foto del jefe (bueno, qué haríamos sin él); fotografías de equipos que presumiblemente se pueden adquirir... Bueno, todo parece estar igual que todos los demás... Los representantes de la central de compras hojean el folleto de la empresa sin mucho interés. Uno de ellos “llamó la atención” por las páginas del prospecto con un diseño no estándar (las pestañas estaban hechas de un material inusual). Miré un poco más de cerca... Resulta que son reseñas de clientes, tan grandes y respetados, con firmas e incluso sellos. Las fechas son antiguas... ¡lo que significa que las relaciones positivas con esta empresa se mantienen desde hace más de cinco años! Susurrarle a un subordinado: volvamos, llamemos a este, ¿cómo les va? ¿Está todo funcionando bien hasta ahora?
Una página que describe la historia de la empresa: bueno, qué puede pasar aquí, todo sigue como siempre... De repente algunas caras se animan: ¿un concurso internacional, concedido por una empresa mundialmente famosa? Y más de una vez... No es posible conseguir a estos conocidos "del otro lado de la mesa"... Otros mensajes de la empresa se escuchan con mucha más atención y aprobación. Sólo el director financiero y el ingeniero jefe siguen con el ceño fruncido: nunca se sabe qué se puede decir, pero cómo funcionará todo este equipo más adelante...
Y aquí llega el clímax: todos los reunidos son invitados al lugar santísimo: a la sala donde funciona (no está ubicado, pero funciona) el mismo sistema de automatización que se discutió durante las negociaciones. Y no uno solo, sino a elección del cliente: si quieres lanzamos este, si quieres lanzamos otro. Algunos literalmente abren la boca: ¡guau! Ya se están haciendo las preguntas más concretas: ¿cuántos años lleva funcionando todo esto? ¿Quién ha utilizado ya esta solución o una similar? Las respuestas las da no sólo el director, sino también un especialista en cada área específica. Ahora todo el mundo lee informes objetivos; su autor es la tecnología; aquí es imposible “juzgar” nada. Complementado verbalmente: “Si traes tu tarea, la iniciaremos, la dejaremos ejecutar sin nuestra participación, bajo tu clave de acceso. Luego vuelve y comprueba por ti mismo cómo sale todo”. Y ahora no son los representantes de la central de compras los que se ven, sino los rostros de sus mejores amigos: “Gracias por la reunión, ahora iremos a nuestra casa e informaremos de todo personalmente al general”. Director financiero: "¿Puedo llevarme una copia del informe de la máquina?" Y al resto: “Creo que programaremos la próxima reunión con nosotros. ¿Le resultará conveniente venir a vernos en una semana?
Esta es una historia con final feliz. Se repite un caso real de la práctica muy cercano a la vida. Pero para que esto suceda, todo el equipo hizo un gran trabajo preliminar, en el que no hay nimiedades.
El riesgo de rechazo emocional en los negocios corporativos es especialmente grande. El uso de hechos poco fiables y la participación de personas no verificadas es inaceptable. La reputación de quienes te recomiendan es tu capital.
Ejemplo de unidad de concepto
En la prestación de servicios de telecomunicaciones se utilizan muy a menudo imágenes tan banales como un mapa del mundo y cables, chicas sonrientes con teléfonos, distancias espaciales y planetas. Para alguien que ve a menudo imágenes similares, ya se vuelven indistinguibles y el papel principal del módulo publicitario (hacer que la empresa sea memorable) se pierde entre los "clones". Es aún más interesante dar un ejemplo del concepto de una de las empresas rusas que ofrece equipos y servicios técnicos complejos: los llamados "centros de contacto" (contact-center), un servicio clásico sólo para Sector B2B. La empresa Telius ha desarrollado un nuevo concepto de marketing, que incluye una lista de los principales servicios de la empresa, argumentación de beneficios, símbolos verbales y gráficos especiales e identidad corporativa. Aquí me gustó la originalidad y unidad del concepto. El motivo principal fue el valor del tiempo como recurso más importante para las empresas consumidoras de este servicio.
La misión de la empresa está bellamente formulada: “El tiempo es el único recurso insustituible. Hacer del tiempo tu aliado es una forma eficaz de alcanzar el éxito. El cliente ha aprendido a valorar su tiempo y no está dispuesto a desperdiciarlo en largas esperas. Obtener una respuesta aquí y ahora es lo importante para el cliente. El centro de llamadas/contacto le permite hacer esto no sólo rápidamente, sino casi instantáneamente. Sabemos el valor del tiempo para todos en este mundo y estamos buscando formas de hacer del tiempo un aliado”. La empresa optó por este argumento y el eslogan “¡Hacemos del tiempo tu socio!” va en la misma dirección. Al mismo tiempo, la imagen gráfica de los servicios de marca de la empresa se forma a partir de varios elementos: un globo terráqueo, un cronómetro y unos auriculares telefónicos. Todos ellos juntos forman una linda imagen, similar a un hombrecito, cuya cabeza es como un globo terráqueo, cuya cara se parece al dial de un cronómetro y a él se le atribuyen unos auriculares telefónicos. En general, esta imagen resultó ser completamente original, haciéndola diferente de muchas otras... ¡y memorable!
Los líderes utilizan sólo soluciones originales; las copias y los “clones” indican una mala calidad empresarial.
La importancia de los detalles
Dado que en el caso del B2B los materiales no sólo se hojean brevemente, sino que todo un grupo de especialistas de las centrales de compras los estudian cuidadosa y repetidamente, los defectos más pequeños seguramente se notarán, incluso inconscientemente, y pueden empañar los esfuerzos de los especialistas en marketing para crear una imagen exitosa. de su empresa. Esté muy atento a todos los pequeños detalles, porque a pesar del control de muchas personas, hechos inexplicables como la ortografía errónea de una empresa dentro de un mismo módulo (¡a una distancia de menos de 1 cm!) siguen siendo comunes. Se recomiendan múltiples revisiones finales del proyecto, encargo o contrato que se esté llevando a cabo. La atención al detalle realza su ventaja.
Hay casos peligrosos en los que la negligencia en la publicidad de una empresa es tan grave que incluso puede interpretarse como una infracción de la ley. En 2005 entró en vigor la ley federal "Sobre el idioma estatal de la Federación de Rusia". Un ejemplo es una de las empresas de tecnología de la información (integradora de sistemas), se presenta un fragmento de un módulo publicitario de una revista de enero de 2007. El lema de la empresa indicado en el sitio web y en todos los módulos publicitarios es “Proyectos corporativos de TI” (sin la inscripción “Proyectos corporativos de TI”). ¡Cuidado, compañeros! El párrafo 10 del artículo 3 de la Ley federal "sobre el idioma estatal de la Federación de Rusia" señala que una de las áreas en las que el uso del idioma estatal de la Federación de Rusia es obligatorio es la publicidad, y el departamento antimonopolio bien puede prestar atención a este hecho de violación.
Otro pequeño ejemplo negativo es el módulo de publicidad en la pestaña de la revista, contiene un pequeño error: solo una letra extra en el nombre del proveedor. El error es aún más molesto porque junto a él está escrito correctamente el mismo nombre. Después de esto, existe un gran riesgo de arruinar las relaciones con los representantes de una empresa de fama mundial.
Unidad de varios elementos de marketing (idea, imagen, argumentos)
A la hora de elegir una imagen gráfica y un eslogan, es importante que correspondan a la estrategia elegida de la empresa y su unidad. Consideremos un caso que apareció recientemente en documentos reales (agosto de 2007). El contraste de los elementos de marketing (en lugar de su unidad) adquiere en este caso un tono casi humorístico. La empresa opera en un área de negocio denominada logística. Las actividades de la empresa incluyen embalaje, despacho, clasificación, expedición, transporte y otros servicios bastante serios de este negocio. Sin embargo, el nombre de la empresa resulta confuso: la empresa se llama “EROST”. Este nombre evoca asociaciones de un área completamente diferente y, al leer las listas de referencias de empresas, será difícil adivinar qué servicios ofrece esta empresa. Me parece que existe el riesgo de que un nombre así atraiga a un grupo objetivo completamente diferente, muy alejado del que pretendían atraer los creadores de este negocio logístico. Quizás a nadie se le ocurrió leer el nombre abreviado resultante... Al mismo tiempo, está claro que en la vida real los especialistas en marketing a veces están estrictamente sujetos a las instrucciones de los propietarios o, desafortunadamente, el nombre ya está listo. .
Otro ejemplo de violación de la unidad de las tácticas de marketing proviene del sector de las telecomunicaciones.
La descripción detallada del producto (un dispositivo de telecomunicaciones identificado aquí como modelo SI3000) menciona confiabilidad, simplicidad y facilidad de uso. Sin embargo, la imagen gráfica de la idea en este módulo publicitario es muy diferente de esta idea e incluso puede provocar un efecto negativo de la imagen que se está formando. Algunas propiedades se eligen como principales argumentos de persuasión, la idea básica y la imagen gráfica demuestra otras.
Este ejemplo muestra claramente cómo se rompe la unidad entre la imagen gráfica y la argumentación de las ventajas del producto. La imagen verbal del producto enfatiza: los dispositivos ofrecidos son “cómodos y fáciles de usar... fiables...”, y el módulo publicitario de la empresa muestra a personas de pie. Esta pose puede ser una buena encarnación de la palabra “flexibilidad”, por ejemplo, pero de ninguna manera puede simbolizar confiabilidad, conveniencia y simplicidad. La inconsistencia en los argumentos de varios elementos del concepto de marketing puede anular los efectos tanto de la imagen gráfica como de los argumentos verbales, lo que afectará negativamente la percepción de la imagen de la empresa.
El marketing B2B en general se caracteriza por un complejo proceso de toma de decisiones:
- colectivo, no individual (centro de compras),
- basado no en emociones personales, sino en hechos objetivos y características técnicas,
- más tiempo,
- mucho más significativo por la influencia de la reputación.
Para las empresas rusas, el factor reputación de la empresa proveedora juega un papel más importante en la toma de decisiones del cliente que en el extranjero. Para los especialistas en marketing, esto significa prestar especial atención a la disponibilidad de reseñas, así como a mejorar la calidad de los materiales de presentación corporativa de la empresa. Un papel importante en la percepción positiva de la empresa en su conjunto lo desempeña la unidad del concepto de marketing en todos los aspectos, incluidos los argumentos de negociación de la dirección de la empresa. Por supuesto, es necesario observar estrictamente los derechos de autor, las leyes de publicidad, etc., aquí no hay bagatelas. Los términos e imágenes deben ser originales, pero comprensibles para todos los participantes en la central de compras.
Conclusiones:
- Determinar con la mayor precisión posible el grupo objetivo (TG) para cada caso específico. Las decisiones de marketing deben probarse específicamente para este grupo objetivo.
- Confíe cada elemento de marketing a artistas probados o que confirmen experiencia en esta área en particular. Es deseable tener recomendaciones reales, muestras reales de trabajos (proyectos) realizados.
- Utilice gráficos y términos que sean comprensibles para todos los miembros del grupo objetivo. Mantener la unidad del concepto de marketing (argumentación en las negociaciones, imagen gráfica, texto).
- La demostración de acción y las pruebas son las herramientas más convincentes de un especialista en marketing.
- Seleccione premios, resultados de concursos, reseñas en cantidades limitadas cerca del área comercial del grupo objetivo.
- Originalidad, pero... del lado del cliente. Evite la originalidad a expensas de la claridad y de los términos puramente profesionales. Utilice términos y gráficos que sean comprensibles para su grupo objetivo. ¡Esté del lado del cliente! Los consumidores confían en quienes creen en sí mismos: ¡demuestre hechos y confianza!
Puedes comprar de todo online, desde cerillas hasta una isla en el océano. Pero, ¿merece la pena dedicarse a las ventas online para empresas b2b? ¿Qué tan realista es vender máquinas CNC o de metal laminado a través de un sitio web?
Diferencia entre los mercados b2b y b2c
¿Cómo vender un coche? Depende de quién.
El cliente humano necesita sentarse en el coche. Mira lo que hay debajo del capó. Consulta a tu esposa. Escuche sobre el precio favorable y la calidad del servicio.
Es importante que la organización compradora conozca las condiciones de arrendamiento y el coste del desgaste. Comprender los matices del contrato y las condiciones para una mayor cooperación. Lo más probable es que ni siquiera revisen el coche.
La diferencia entre los mercados b2b y b2c es colosal. Y en la velocidad de la toma de decisiones, en el monto de la transacción y en el papel de las emociones. La decisión de elegir un tractor se toma de forma racional y con el tiempo. Sobre comprar pizza, de forma rápida y emotiva. Si se organiza una batalla entre un comercializador que trabaja con bienes de demanda diaria y un comercializador que promueve consultoría financiera, durará varios días. Hemos recopilado en una tabla algunas de las diferencias relacionadas con la venta online.
Las características específicas de los mercados son obvias, pero cuando se trata de Internet, surgen preguntas. ¿Cómo entender que esta persona quiere comprar una fresadora? ¿Puede ser nuestro público objetivo un consumidor de pizza con las características “alto directivo, entre 30 y 50 años, trabaja en producción”? ¿Cómo se comportan los usuarios empresariales en línea? Por tanto, en ocasiones la promoción online en el mercado empresarial se utiliza de forma intuitiva. Pero las herramientas que muestran resultados en el mercado b2c no funcionan.
Los principales errores del marketing online en el mercado b2b
Establecimiento de objetivos incorrecto
El éxito del comercio de bienes de consumo radica en la reducción de los costos de transacción. La tienda online se amortiza ahorrando en el alquiler de una zona de ventas y pagando a los vendedores. Es importante reducir el costo de atraer solicitudes en línea.
Sería un error establecer ese objetivo al vender bienes o servicios B2B a través de un sitio web. El papel del comercial a la hora de tratar con clientes empresariales no se limita a la facturación. Al vender productos y servicios complejos, es necesario demostrar competencia profesional. Es necesario convencer al cliente de que el producto soluciona sus problemas profesionales. Por lo tanto, el objetivo en un sitio web b2b puede ser recibir un contacto cálido (después de descargar una lista de precios o una versión de demostración) y entablar una comunicación directa.
¿Por qué es importante fijarse una meta correctamente? En b2b puede haber 3 solicitudes al mes, pero cada una vale un millón. Por tanto, si te dejas llevar por reducir los costes de captación de solicitudes, puedes perder 3 millones. Por supuesto, debe comprender el costo máximo permitido de una acción en su sitio.
Superposición de segmentación fuera de línea en usuarios en línea
La base para la segmentación fuera de línea puede ser el volumen de consumo de productos, la industria, la frecuencia de las solicitudes, etc. El comprador de la máquina puede ser una persona de cierta edad y posición. Vas al alto directivo de la planta con una propuesta comercial y envías otra al "investigador".
No siempre es posible rastrear las características sociodemográficas en línea. El volumen de consumo de bienes a pedido también es imposible de entender: el gerente de una corporación constructora y el "investigador" ingresarán la misma solicitud "fresadora" o "programa de contabilidad". Por lo tanto, es mejor segmentar a los usuarios en línea según criterios adicionales, en la intersección de las características en línea y fuera de línea.
¿Por qué es importante segmentar? Mostrar a cada audiencia la oferta que necesita, aumentando la conversión del tráfico y aumentando con ello la rentabilidad del marketing online.
Mida los resultados utilizando métricas del mercado b2c
Medir únicamente el volumen de tráfico o la conversión a aplicaciones no es suficiente. En el mercado b2b, las ventas son largas y de varias etapas, por lo que el resultado debe medirse en consecuencia.
Configure análisis profundos, cree un embudo largo y realice un seguimiento de los resultados teniendo en cuenta los detalles de la compra. Sin perder un cliente tras una llamada telefónica.
Por ejemplo, en el mercado b2c uno de los indicadores de desempeño es el ROI (la relación entre la cantidad de ganancias y la cantidad de inversión). Para b2b, esta métrica no será indicativa: es difícil tener en cuenta todos los costos durante los seis meses que transcurrieron para que se concretara el acuerdo. Mucho más valioso para comprender la eficiencia será la tasa de conversión de solicitudes a transacciones.
¿Por qué es importante elegir las métricas adecuadas? Para comprender qué canales le trajeron visitantes más específicos y en qué período. E invertir en otros eficaces.
Cómo “montar” un sistema de marketing online en una empresa b2b
Seguramente estás trabajando en la promoción de bienes/servicios en Internet. Sabes qué canales son efectivos. Pero a veces es buena idea hacer un poco de limpieza y comprobar cómo funciona todo. ¿Y es posible mejorar el rendimiento? Por cierto, una de las primeras reglas de un enfoque sistemático del marketing en Internet es auditar periódicamente los indicadores y, en función de los datos obtenidos, ajustar no solo las tácticas, sino también las estrategias de promoción.
Repasemos los puntos principales que conviene controlar periódicamente.
Adecuación de los objetivos de promoción en Internet
Objetivos comerciales globales de la empresa;
Características del producto;
Herramientas seleccionadas.
Los objetivos globales de una empresa b2b en Internet probablemente se centrarán en las áreas de información, posicionamiento y generación de confianza. Las ventas por Internet serán el objetivo de segundo nivel.
A nivel de objetivos del producto, la adecuación del método de consumo de su producto es importante. Por ejemplo, al elegir metal laminado, el consumidor monitorea Internet y envía solicitudes a varias empresas para realizar una mini licitación. Esto significa que el objetivo para los productos metálicos laminados puede ser entrar en la primera lista de selección. ¿Qué se necesita para esto? Un formulario de solicitud simple y comprensible con la capacidad de adjuntar una solicitud de licitación, una respuesta rápida a una solicitud y recibir contactos para futuras comunicaciones.
Un ejemplo de una aplicación que le permite participar rápidamente en una mini licitación:
Los objetivos y métricas en términos de herramientas se determinan según la etapa de vida del desarrollo del sitio. Por ejemplo, en la etapa inicial de promoción no hay datos sobre la calidad de las fuentes de tráfico. Es difícil predecir qué canal atraerá visitantes de calidad. Por tanto, se pueden establecer objetivos en términos de volúmenes de tráfico. Después del período analítico, es recomendable revisar los objetivos.
Si ya conoces el coste medio de una aplicación, puedes pasar a métricas más complejas. Por ejemplo, una empresa de arrendamiento puede fijarse el objetivo de “asegurar el enésimo número de solicitudes sin exceder un cierto porcentaje en el monto total de los contratos de arrendamiento ejecutados”.
Segmentación por criterios online
Puede haber muchos tipos de segmentación en una red, por ejemplo:
- por etapa del ciclo de vida del cliente (potencial, actual, vencida);
- por tipo de consumo (a través de licitaciones, venta al por mayor, colaboración con empresas del registro estatal, etc.);
- por tipo de consultas (múltiples de baja frecuencia, de marca, generales);
- por comportamiento en línea o en un sitio web (por ejemplo, aquellos que vieron un determinado conjunto de páginas y descargaron una lista de precios);
- por intereses (pizza, economía, diseño);
- por CID del cliente (identificación del usuario basada en el navegador utilizado).
El mayor efecto se logra mediante la segmentación que tiene en cuenta su conocimiento de los clientes fuera de línea con un intento de modelar su comportamiento en línea.
Desafortunadamente, el volumen de aplicaciones de un sitio web en el mercado b2b suele ser pequeño, por lo que lleva tiempo acumular estadísticas sobre la calidad de los segmentos (qué segmentos producen aplicaciones de mayor calidad). Sin embargo, es importante determinar el valor de cada segmento (cuál es el volumen de compradores y el cheque promedio) y estimar el volumen de demanda (por ejemplo, por la frecuencia de las solicitudes).
En el futuro, la segmentación no sólo permitirá trabajar eficazmente con cada segmento. Pero para completar la tarea más importante es expandir exactamente el segmento que genera mayor beneficio, encontrar una audiencia online con características similares y mostrarles tu oferta. Encontrar nuevos clientes y llegar a nuevas audiencias es la tarea más difícil y buscada para b2b.
Todas las solicitudes están "calificadas"
A menudo, un cliente potencial se pierde durante la llamada telefónica. El objetivo de la promoción en línea se logró formalmente: se llevó al cliente a una conversación personal y se programó una cita. A menudo se desconoce lo que le sucede después.
Sin embargo, ¿cómo podemos evaluar la eficacia de trabajar con Internet si no sabemos qué calidad de audiencia aportamos al departamento de ventas? Un pedido de metal laminado puede ser de 20.000 o 20.000.000 de rublos. ¿A quién necesitamos más?