A medida que explora lo que hacen los consumidores en línea, se dará cuenta de que esto incluye... bueno, básicamente todo. Lo más importante es que su empresa comprenderá exactamente dónde debe centrar sus esfuerzos para influir en la toma de decisiones y crear una experiencia positiva para el cliente en todas las etapas de la comunicación con usted. En otras palabras, obtendrás una comprensión completa de cada momento de la verdad. Además, aprenderá sobre los factores especiales, personas, tecnologías, comunidades y fuentes que influyen en su consumidor. El resultado es claridad en la dirección de las estrategias de marketing, ventas, servicios y fidelización de clientes. Pero este no es el final.
Inspirado por el trabajo de McKinsey y mi propia investigación, me propuse transformar el concepto tradicional de embudo de ventas en un concepto de recorrido del cliente continuo, genérico y frecuentemente recurrente.
Este círculo no sólo es continuo: cada experiencia adquirida y cada nuevo punto de contacto dentro de él influye en las decisiones de quienes caen dentro de sus límites.
La experiencia es lo más importante hoy en día. Si no logra definir y dar forma claramente a la experiencia de sus clientes, otras empresas comenzarán a dar forma al último momento de la verdad para su marca.
A primera vista, las etapas de un recorrido dinámico del cliente (DCJ) son similares a un embudo de ventas, pero el modelo DCJ refleja plenamente el recorrido de los consumidores interconectados. El embudo supone que el movimiento del consumidor sigue un patrón lineal: desde la atención a la empresa hasta el interés en ella y luego desde la decisión a la acción. Al mismo tiempo, la lealtad a la marca y el apoyo del público se consideran un subproducto de estas etapas. Las investigaciones han demostrado que la actitud inicialmente neutral de los consumidores interconectados puede inclinarse posteriormente en una dirección positiva o negativa.
Cada etapa de este viaje es única y determina cómo el consumidor descubre el producto, analiza información, toma decisiones y comparte experiencias. Ahora piense en los momentos de la verdad y en lo que la gente busca, habla, comparte y experimenta, así como en los factores que influyen en cada etapa del recorrido dinámico del cliente:
- Conciencia
- Reflexión
- Calificación
- Compra
- Lealtad
- Apoyo público
Los motores de búsqueda tradicionales y las redes sociales, las encuestas dentro de grupos sociales establecidos, la simple lectura de reseñas y el intercambio de experiencias (buenas o malas) influyen en cada paso que da un cliente interconectado. La verdad es que antes de que un cliente se comprometa con su marca o la respalde públicamente, debe pasar por el proceso una vez más para verificar que tomó la decisión correcta. Y si su experiencia difiere en algún aspecto de la original, el cliente puede pensar en buscar alternativas. En cualquier caso, el nuevo camino está igualmente interconectado desde el punto de vista informativo y social. El último momento de la verdad definirá el recorrido de cualquier consumidor que decida embarcarse en el recorrido dinámico del cliente.
No es sólo un círculo, sino que dentro de él se encuentra un círculo de influencia que depende del Momento Supremo de la Verdad. El intercambio de experiencias teje firmemente el círculo de influencia y sigue siendo una parte integral de él, al que se puede recurrir en cualquier momento de la verdad.
No se puede subestimar la importancia del circuito de influencia. Afecta cada etapa del recorrido del consumidor, cada momento de la verdad.
En cada etapa de DCJ, los consumidores pueden compartir experiencias que gradualmente evolucionan hasta convertirse en un depósito compartido de información que influirá en todos los que se embarquen en un camino similar. Sin contenidos y comunicaciones que reflejen una experiencia positiva con su empresa en cada etapa de DCJ, no hay forma de que el cliente exprese su preferencia o tome una decisión a su favor. Y sin una experiencia positiva para el consumidor, no existe la más mínima posibilidad de fidelización del cliente o apoyo público a su marca. El recorrido dinámico del cliente debe investigarse como uno de los temas principales. Mi trabajo en Altemeter Group no ha hecho más que confirmarlo y resaltar la importancia que desempeña esta investigación en el proceso de transformación digital y el desarrollo de estrategias específicas y significativas para la empresa.
Junto con Charlene Lee, Alan Weber, Rebecca Layeb, Susan Etlinger y Jeremy Ouyang, estudiamos cómo es el recorrido dinámico del cliente para instituciones financieras, agencias gubernamentales, biofarmacéuticas, compañías de seguros, fabricantes de automóviles, marcas de moda y todo lo demás. En mi libro anterior, también analicé la versatilidad de DCJ en su aplicación a las pequeñas empresas. Si bien los puntos de contacto con el cliente y las fuentes de influencia pueden variar según la industria, el recorrido dinámico del cliente sigue siendo constante en todo momento. Y, no menos importante, se desarrolla constantemente y se revela cada vez desde un lado nuevo.
Cuando se trata de cómo ve el flujo de caja de su empresa, la ruta dinámica proporciona la respuesta una y otra vez. Ayuda a priorizar las inversiones en sistemas y plataformas tecnológicas para cada momento de la verdad. Refleja qué experiencias de clientes comparten sus clientes y cuándo esas experiencias se desmoronan. Literalmente te dice quién influye en quién, dónde sucede y qué sucede después. Abre la puerta al mundo de las redes relevantes en cada etapa del proceso de toma de decisiones.
Dentro del círculo: emprender el recorrido dinámico del cliente
Para definir el recorrido dinámico del cliente y descubrir cómo darle forma de la manera que beneficie más a su empresa y a sus clientes, debe aprovechar su cabeza, su corazón y su imaginación. Si sigues la huella digital de tus clientes, encontrarás un abanico completamente nuevo de posibilidades de implicación emocional y una realidad completamente nueva para tu negocio. Aceptas a tus consumidores conectados y al hacerlo les ayudas a aceptarte. Al tomar este camino, recibirá a cambio al menos participación, un sentido de importancia y, finalmente, nuevas relaciones con los consumidores, que en última instancia se convertirán en indicadores comerciales tradicionales y mensurables.
Es hora de descubrir en qué punto un producto comienza a definir una experiencia particular del consumidor y qué tecnologías ayudan a lograrlo. Eres el nuevo CEO... el líder de la experiencia del cliente.
A partir de un modelo simple y visual del recorrido dinámico del cliente, construido sobre el ejemplo de la tienda de ropa American Eagle, es posible identificar y segmentar las experiencias que los consumidores comparten en un momento dado de la verdad en diversas redes sociales.
- Escuche cómo las personas se comunican entre sí, prestando atención a diversos estímulos, mensajes y nuevos recursos de información, para saber qué les hace exactamente pasar de simplemente recibir información a pensar y evaluar (Momento Cero de la Verdad).
- Comprenda el recorrido dinámico del cliente utilizando la información recibida a través de los canales de retroalimentación. ¿A quién consideran los clientes un experto? ¿En qué entorno social se comunican? ¿Quién influye en ellos? ¿Qué buscan y descubren? ¿Qué tecnologías y servicios utilizan? ¿Cuál es el resultado?
- Involucrar emocionalmente a los clientes en cada momento de la verdad en función de sus expectativas y oportunidades que desbloquean nuevos valores y recursos de conexión.
- Adaptar los flujos de inversión a los procesos, estrategias y tecnologías para mejorar el rendimiento en los pasos uno al tres.
Como verá pronto, el recorrido dinámico del cliente representa momentos de la verdad que acercan o alejan a un cliente de usted. Depende de usted determinar cada momento de este viaje, que se lleva a cabo con la ayuda de las redes sociales populares, diversos recursos tecnológicos y opiniones de personas autorizadas y simplemente diferentes.
Para comprender cómo funciona el recorrido dinámico del cliente en su aplicación a su negocio, echemos un vistazo más de cerca a cada etapa del recorrido.
Formulación (Estímulo)
A falta de información sobre la existencia de opciones, no se puede pensar en elegir entre ellas. Cada interacción con el cliente está abierta a posibles interrupciones, tanto directas como indirectas. La eficacia de su estrategia de marketing es el detonante que impulsa al consumidor conectado a un camino dinámico de movimiento. Hoy en día, sólo difieren los canales y técnicas con los que llegas a las personas, así como el tiempo que tarda tu información en llegar a ellas.
Precompra (momento cero de la verdad)
Las compras, según muestran las investigaciones, siempre están impulsadas por la influencia o el impulso social. Su empresa debe hacer su parte en el proceso de aprender, compartir y descubrir información del producto para lograr que el consumidor haga un movimiento impactante.
Piénselo, el incentivo empuja a una persona a obtener, de una forma u otra, una comprensión más completa de la marca o de los productos que produce. El Momento Cero de la Verdad consiste en comprobar qué tan visible y accesible es tu marca para el cliente. Un estímulo lanzado al mercado por usted o sus competidores revela información sobre productos y servicios. La fuerza de tu marca; la calidad de los resultados obtenidos en respuesta a las consultas de los clientes sobre usted en varios motores de búsqueda; las palabras que la gente usa al responder preguntas y compartir experiencias personales; incluso el número de respuestas en cada red: todo esto determina el siguiente paso de su cliente y el destino de su organización en un círculo vicioso de toma de decisiones.
Lo que la gente dice y escucha en el Momento Cero de la Verdad (ZMOT) requiere primero comprensión y luego definición. El feedback recibido del consumidor en este momento no debe dejarse al azar. El recorrido del consumidor es mucho más complejo de lo que podría parecer un embudo.
Verá, a diferencia de un embudo tradicional, donde el número de marcas se reduce gradualmente a medida que el consumidor las explora, el nivel de reflexión del consumidor aumenta constantemente a medida que se familiariza con la marca y utiliza su producto. La visibilidad de su marca para los clientes está determinada nada más que por la información que las personas solicitan, comparten y reciben a cambio. Cualquier empresa centrada en la percepción de la opinión social puede abrir nuevas oportunidades para atraer clientes en tiempo real.
Lo que usted dice, cuándo lo dice y cómo lo dice da forma a la impresión de su empresa y, lo que es más importante, a las perspectivas de lo que sucederá. Estas son las preguntas que debe responder aquí y luego en cada paso posterior.
¿Qué tipo de experiencia quieres que tus clientes compartan? ¿Cómo quieres que hagan el seguimiento?
En esta etapa, las opiniones de expertos y otros consumidores se reflejan en la impresión que el cliente tiene de ti. Esto determina cuál será su próximo paso. Encuentra a estas personas. Aprenda de ellos. Ponlos de tu lado.
Modelo a seguir: GIGANTE
Giantnerd es una empresa que ha construido su plataforma social, Powered by Love, en torno a los consumidores, sus opiniones, deseos y necesidades. Los clientes de la empresa reciben premios de incentivo especiales por estar activos en línea y ayudar a otros clientes a tomar decisiones. Los bonos se pueden utilizar al realizar más compras.
Randall Weidberg, director ejecutivo de Giantnerd, está convencido de que el compromiso emocional del cliente ayuda a la empresa no sólo en el momento cero de la verdad (ZMOT), sino también en el momento definitivo de la verdad (UMOT). Y lo más importante, la interacción de un grupo social aumenta el nivel general de experiencia del consumidor, la lealtad a la marca y, como resultado, su apoyo público. "Queremos sabiduría compartida para ayudar a los clientes a comprar de manera más significativa".
Compra (primer momento de la verdad)
A medida que los compradores recopilan información de fuentes confiables, entran en la segunda etapa del Momento Cero de la Verdad y también experimentan el Primer Momento de la Verdad. Es probable que estén haciendo la investigación final y haciendo las preguntas finales antes de comprar el producto. Aquí es donde tu producto debe aparecer en todo su esplendor para disipar las dudas finales del comprador. Y nuevamente, recuerda que el siguiente paso del cliente está influenciado por los resultados de su búsqueda, llegando a través de la comunicación con las personas e incluso a través de la tecnología.
En las ventas minoristas, es cuando el cliente puede sacar su dispositivo móvil para comparar precios de productos, escanear un código de barras, mirar una aplicación de geolocalización, leer reseñas, tomar fotografías y enviarlas a las redes sociales para obtener información más detallada. El consumidor buscará el mejor consejo y se esforzará por conseguir la mejor oferta y se negará a comprar si no le interesa en el momento adecuado.
Tus clientes siempre prestan atención al embalaje del producto, así como a las opiniones de expertos y otros compradores. Siempre prevalece el primer momento de la verdad. Esto recuerda al llamado efecto Amazon, cuando los compradores comparan precios y experiencias a través de dispositivos móviles. Como muchos minoristas, Best Buy y Target experimentan constantemente este efecto a medida que los clientes buscan naturalmente comparar los precios en las tiendas con los precios en línea. Desde hace mucho tiempo, no sólo es necesario transformar la tecnología. Las políticas empresariales obsoletas y los procesos comerciales obsoletos necesitan urgentemente una actualización. Cuando un cliente pregunta si el precio en una tienda se puede reducir al precio online, la respuesta suele ser no. Puede que sea hora de reconsiderar este y muchos otros enfoques y capacidades tecnológicas de la empresa para garantizar que el cliente participe en el proceso de compra en tiempo real.
Cuanto más equilibrado y gentil maneje el asunto, más fácil será asegurarse de que el cliente continúe su camino dinámico, hasta el Segundo Momento de la Verdad. Ni siquiera se trata de reducir la fricción entre los canales informativos y comerciales. Se trata de satisfacer las necesidades y expectativas sutiles de sus clientes interconectados dentro de las redes y líneas de comunicación en las que eligen confiar. Sin duda, nos estamos convirtiendo cada vez más en una sociedad digital multitarea y multipantalla.
Por eso es hora de que empieces a invertir en estrategias omnicanal que se alineen con intereses y comportamientos comunes. Y tenga en cuenta: sin realizar la investigación necesaria, el resultado será una apelación vacía a las nuevas tecnologías, simplemente porque están de moda.
El siguiente cuadro muestra cómo los diferentes grupos de edad utilizan la tecnología para realizar compras. Simplemente reconociendo la existencia de personas que utilizan dispositivos móviles para comprar bienes y servicios, puede desarrollar una estrategia de comercio móvil enfocada mientras continúa invirtiendo en versiones tradicionales y centradas en computadoras de escritorio y portátiles. Invertir en tecnología y estrategias de marketing basadas en los intereses y patrones de comportamiento de los clientes requiere que las empresas cambien su enfoque de la demografía a un nivel de diferenciación y orientación psicológica.
Como puede ver, el número de millennials que utilizan teléfonos móviles para comprar ya ha alcanzado un sorprendente 50 por ciento, mientras que el 79 por ciento continúa comprando usando tabletas y el 89 por ciento simplemente prefiere las compras en línea. Esto no es nada nuevo. La realidad es que cada vez es mayor el número de personas que prefieren pantallas cada vez más pequeñas, que requieren un enfoque especial.
Si compara las cifras anteriores con la tendencia general de comportamiento de la Generación C, se dará cuenta de que su estrategia de marketing está perdiendo una gran oportunidad con los teléfonos inteligentes y las tabletas. Se trata de algo más que crear una aplicación para tu empresa. Hablamos de una experiencia de consumo distribuida y a la vez integrada, donde la comunicación y el intercambio de información se convierten en el motor del comercio.
La poscompra, o segundo momento de la verdad, es importante porque refuerza la impresión que el cliente tiene de usted y lo lleva al último momento de la verdad: la experiencia que algunos clientes comparten con otros en el ciclo de influencia.
Si cree que la experiencia del cliente está fuera de su responsabilidad, piénselo de nuevo.
En la era post-comercio, donde todos están conectados a través del intercambio de experiencias de los clientes como parte de un recorrido dinámico del cliente, sus productos y servicios son una parte tan importante de su estrategia de marketing como cualquier otra cosa. La experiencia que cree para los clientes en el Segundo Momento de la Verdad es clave. Si no define lo que quiere que sus clientes sientan, piensen, absorban y actúen, alguien más lo hará por usted.
Esforzarse por mejorar la experiencia del cliente requiere que comprenda cómo mejorar su producto. Incluso la todopoderosa Apple monitorea los comentarios y las experiencias de los clientes para mejorar sus productos y servicios. Esto, como se han dado cuenta desde hace tiempo, les permite no sólo elevar las emociones del cliente al siguiente nivel, sino también darle a la experiencia del cliente el rango más alto.
Post-compra (último momento de la verdad)
Los aspectos más interesantes del recorrido dinámico del cliente (ya sean los más beneficiosos o los más perjudiciales para su negocio) se encuentran en el Último Momento de la Verdad. La experiencia del consumidor se extiende a otras personas a través de los mismos canales de comunicación que inicialmente influyeron en la decisión de compra. Por tanto, estamos ante parte del bucle de influencia que se convierte en el Momento Final de la Verdad.
Los consumidores comparten sus experiencias con un producto, buenas o malas, a lo largo de su historia. Dichos intercambios influirán en la toma de decisiones futuras (ZMOT) de otros compradores.
La experiencia que adquiere una persona después de comprar un producto, o la experiencia posterior a la compra, deja su huella en la construcción de relaciones con los clientes. Los productos y servicios de alta calidad conducen a expresiones de lealtad a la marca. La lealtad y el compromiso conducen, a su vez, al apoyo público. Subestimar las opiniones de los consumidores es una prueba de su actitud real hacia ellos. Cosechas lo que siembras. Compartir experiencias, buenas o malas, es algo que te has ganado o merecido. Cada día, un número cada vez mayor de clientes interconectados recurren a las redes sociales para buscar apoyo o expresar sus emociones sobre el uso de un producto en particular o la comunicación con una empresa en particular. Algunos consumidores intentan encontrar respuestas a sus preguntas en consumidores similares, otros dejan comentarios para desahogarse. Una pequeña parte de los clientes espera recibir una respuesta directamente de la empresa.
La realidad es que las redes sociales son la nueva normalidad de hoy. Un sinfín de redes sociales, las uses o no, forman parte del estilo de vida digital actual, siendo Facebook, Twitter, Yelp y YouTube, entre otras, plataformas donde los clientes pueden conectarse, comunicarse y compartir experiencias. No sólo están apegados a estas redes sociales, sino que incluso pueden vivir de ellas. Sólo queda abierta una pregunta: ¿qué vas a hacer al respecto?
Al entrar en el Momento Definitivo de la Verdad, los consumidores determinan los siguientes pasos, o el Momento Cero de la Verdad, para otros consumidores, simplemente contribuyendo al ciclo de influencia. La importancia de definir la experiencia del cliente es solo el comienzo de un largo viaje. Es una inversión inicial para mantener de forma proactiva el ecosistema de experiencias deseadas por los clientes. Experiencias que no sólo influyen, sino que refuerzan las emociones que quieres que las personas experimenten y luego compartan.
Las empresas aprenderán a participar en nuevas redes de dos maneras. Reconocerán la oportunidad de crear valor personal para el cliente en un momento de conocimiento, o expresarán exclamaciones sobre el impacto de la crisis en los negocios, las marcas y la influencia del consumidor cuando la experiencia negativa alcance una fuerza destructiva.
El gráfico anterior es una nube de palabras compilada a partir de tweets de varios clientes que comparten sus experiencias con respecto a @United (United Airlines). Eliminé el lenguaje figurado, ya que nuestro libro no trata sobre esta aerolínea, sino sobre cómo se intercambian experiencias entre clientes y cómo influye en las opiniones y decisiones de otras personas. También es un claro ejemplo de la necesidad de examinar cómo las empresas dan forma y responden a las experiencias de los consumidores en medio de la revolución digital.
Palabras que destacan en el contexto general y reflejan un área importante que debería recibir especial atención en los próximos años: el servicio al cliente. Si miras más de cerca, verás otras dos palabras justo al lado de servicio al cliente. Estas dos palabras reflejan lo que es más importante para el consumidor actual: reacción y cambio.
En un estudio publicado por Maritz Research y EVOLUTION24 en 2011, aproximadamente 1.300 consumidores respondieron a una pregunta sobre la relación entre Twitter y el servicio de atención al cliente. A medida que aumentaba la edad de los encuestados, también aumentaba el porcentaje de expectativas de que las empresas conocerían y responderían a sus comunicaciones.
Digamos que usted es un consumidor interconectado que utiliza Twitter para presentar una queja y espera una respuesta que podría resolver el problema y mantenerlo como cliente, sólo para sentirse decepcionado cuando la respuesta nunca llega. Esto es exactamente lo que los participantes de la encuesta encontraron con mayor frecuencia. Más del 70 por ciento de los encuestados dicen que nunca recibieron una respuesta de la empresa a su tweet. Y esto crea un verdadero problema si la empresa está realmente en Twitter. Es decir, se muestra a los clientes: su opinión no es importante para la empresa, la empresa está presente en la red social sólo por motivos de marketing y ventas, en absoluto para brindar apoyo a los consumidores. Al no responder a los problemas de sus clientes, en realidad está diciendo cuánto los valora.
Pero ofrecer una solución al problema es sólo una parte de la tarea. El compromiso se define como la interacción entre una empresa y un consumidor, pero lo que importa es cómo se mide.
El servicio al cliente juega un papel importante. Sin embargo, la experiencia del consumidor lo está reemplazando. Verá, si no invierte en crear una experiencia positiva para el cliente, la gente constantemente le hará preguntas sobre cosas que usted no consideró.
Pasemos por un momento al comercio minorista de ropa. Conversocial investigó cómo el servicio al cliente de diez de las marcas de moda más importantes de Estados Unidos respondió a las quejas publicadas en Twitter. Resultó que el 50 por ciento de los que se quejaron nunca recibieron respuesta de las empresas. Y esto a pesar de que el 48 por ciento de todas las quejas fueron apelaciones directas a la empresa, y sólo el 9 por ciento fueron comentarios negativos que no necesitaban respuesta. Ya estamos perdiendo oportunidades para arreglar, mejorar y crear experiencias extraordinarias para los clientes.
Sin embargo, no se trata sólo de la participación en línea. La lealtad a la marca y, en última instancia, el apoyo del público están determinados por lo que los clientes experimentan en el Segundo Momento de la Verdad y cómo esas emociones y experiencias se expresan en el Último Momento de la Verdad. Con clientes interconectados, los programas tradicionales de fidelización y recompensas ya no funcionan. Estas estrategias deben repensarse fundamentalmente para garantizar que el individuo tenga una experiencia positiva continua y la creencia de que la empresa lo valora como cliente. Muchos consumidores interconectados (espera, muchos consumidores en general) sienten que su importancia para una empresa termina en el momento en que pagan por un producto. La investigación sobre el recorrido dinámico del cliente ha demostrado que nadie admira su producto o servicio sólo porque lo compró. Los clientes volverán a realizar su viaje dinámico para probar, experimentar y evaluar lo que usted ofrece.
Una vez más, la interacción directa será clave aquí. La brecha no sólo está abierta para su empresa, sino también para sus competidores que buscan captar clientes furtivamente. Seguir los próximos pasos del cliente determinará si el cliente abandona su empresa, se convierte en un partidario activo de su empresa o, peor aún, le cuenta al mundo su experiencia negativa, lo que influirá en las decisiones de otros consumidores en el ciclo de influencia.
Modelo a seguir: GIFFGAFFPara canalizar la participación del cliente e impulsar el negocio en torno a ella, la compañía lanzó un "Tablero de ideas" en su sitio web, haciéndose eco de la "Tormenta de ideas" o "Mi idea de Starbucks" de Dell. Hasta la fecha, Giffgaff no sólo ha recibido más de seis mil ideas y más de cincuenta mil comentarios. De media, cada tres días la empresa da vida a las ideas de sus clientes.
Imagínese... una experiencia positiva para el cliente se convierte en una ventaja competitiva en la era actual en la que, lamentablemente, el compromiso y el servicio al cliente son débiles.
Una última reflexión: la transformación nunca es fácil ni indolora, pero si lo fuera, las experiencias positivas de los clientes se convertirían verdaderamente en una mercancía. Ha llegado el momento en que el cliente puede trabajar para usted y no en su contra. Y, como muestra la práctica actual de la comunicación diaria en las redes sociales, sin un enfoque reflexivo y la participación de la propia empresa, cada tweet, cada actualización, cada publicación, video o comunicación interactiva jugará en su contra. Las relaciones con los clientes requieren una construcción cuidadosa, no sólo reaccionar o gestionar. Es por eso que su participación en el proceso es hoy más importante que nunca.
Blog CustomerThink sobre cómo mapear el recorrido del cliente. En el artículo identificó los principales componentes del mapa y los describió en nueve puntos.
Si ha estado buscando información sobre cómo crear un mapa del recorrido del cliente, probablemente haya encontrado una gran cantidad de información sobre una gran cantidad de enfoques diferentes. Después de la búsqueda, es posible que tenga algunas preguntas, como por ejemplo:
- ¿Por qué los mapas del recorrido del cliente son tan diferentes entre sí?
- ¿Por dónde empiezo si quiero crear un mapa de viaje?
- ¿Cómo sé qué enfoque será más eficaz para mi organización?
- ¿Existen plantillas de mapas que pueda utilizar en su trabajo?
En este artículo, identificaré los nueve componentes más comunes de los mapas de viaje del usuario. Espero que esto le ayude a crear el mapa más eficaz que se adapte a sus necesidades.
1. Centrarse en el comprador
Lo primero que debes decidir es qué viaje vas a trazar. Por ejemplo, puede mapear los movimientos de un tipo específico de comprador (persona compradora ideal), un comprador potencial (objetivo) o un segmento completo de compradores, según cuál sea su objetivo.
Para determinar qué viaje desea trazar, vale la pena identificar el objetivo comercial por el cual está iniciando esta investigación. A continuación, se muestran algunos ejemplos de objetivos comerciales que puede lograr con el mapeo:
- Defina una ruta de plantilla que se pueda aplicar a todos o casi todos los clientes y se pueda utilizar en toda la empresa, por ejemplo, para crear un entendimiento compartido entre los empleados de cada etapa del ciclo de compra, objetivos de compra, puntos de contacto con el cliente, etc. .
- Correlacione las sucursales y unidades de negocio individuales de la empresa con áreas problemáticas clave en la experiencia del cliente.
- Haga que el proceso de planificación sea colaborativo para impulsar de manera experiencial el crecimiento de los compradores.
- Implementar prácticamente un nuevo esquema de segmentación de clientes.
- Optimizar la experiencia de compra para un grupo prioritario de clientes (clientes de alto valor).
- Comprender en qué se diferencia la experiencia de usuario de un determinado segmento de clientes o de una determinada persona compradora de la experiencia de otro segmento de clientes.
- Amplíe su negocio comenzando a trabajar con nuevos clientes o aquellos en los que no se ha comprometido plenamente a atraer.
Cuando se trata de adquisición de clientes B2B, el mapa del recorrido del cliente generalmente incluye diferentes tipos de empleados de la empresa compradora que desempeñan diferentes roles en el proceso de compra B2B. En este caso, será útil incluir varios tipos de compradores en el mapa y mostrar cómo y cuándo un tipo particular participa en el proceso de compra principal.
Normalmente, los roles de los compradores se definen mediante imágenes. Una persona compradora es un arquetipo de compra que ayuda a su organización a comprender las necesidades, expectativas y patrones de comportamiento de los clientes. Las personas son una herramienta muy útil para brindarles a sus clientes una experiencia de compra positiva y memorable.
Una persona compradora es un arquetipo de compra que ayuda a su organización a comprender mejor las necesidades, expectativas y tipos de comportamiento de los clientes.
Vincular el mapa del recorrido del comprador con la definición de la personalidad del cliente puede ayudar a establecer y mantener una comprensión compartida de las personalidades de sus clientes ideales y su probable recorrido a lo largo de la empresa. Si no tiene personas definidas, es posible que desee considerar incorporar el desarrollo del tipo de persona en su proceso de mapeo del recorrido del cliente.
2. Crear un mapa del recorrido del cliente con etapas específicas desde la perspectiva del comprador.
Los mapas del recorrido del cliente se componen de etapas del proceso de compra (a veces llamadas fases). Cada etapa representa un objetivo significativo que su cliente intenta lograr a medida que avanza en el recorrido.
El mapa del recorrido del cliente debe construirse de acuerdo con las etapas que representarán el camino del cliente avanzando decididamente hacia el logro de sus objetivos. El mapa no debe centrarse en las etapas de tus procesos internos.
¿Por qué no podemos establecer correspondencia entre las etapas del recorrido del cliente y las etapas de los procesos internos? Es un error común pensar que de esta manera convertirá instantáneamente el mapa del recorrido del cliente en un gráfico de procesos internos; este enfoque generalmente se denomina interno a externo. Como aprenderemos más adelante, puede mapear los recorridos de sus clientes internos después de haber creado un modelo centrado en el cliente de las etapas del proceso de compra.
Las etapas pueden reflejar procesos generales, como una etapa en la relación entre un cliente y su marca. O, por el contrario, otras más estrechas, como la etapa de “vuelo de prueba”, que simula la experiencia del primer vuelo de un comprador con una aerolínea. Qué tan amplias o estrechas sean las etapas depende del camino que decidas trazar.
Cada etapa representa un objetivo significativo que su comprador intenta lograr a medida que avanza en el viaje.
Este formato de etapa es lineal porque una etapa sigue a otra. Sin embargo, puede utilizar el diseño visual en sus mapas para mostrar patrones cíclicos de comportamiento del comprador.
3. Identifique los objetivos de sus clientes
Su cliente interactúa con su marca para lograr sus objetivos, también llamados deseos, necesidades o expectativas.
A continuación se muestran algunos ejemplos de objetivos del comprador:
- Quiero saber cuales son mis opciones.
- Quiero asegurarme de que el precio sea justo.
- Quiero sentirme respetado.
- Quiero ser productivo mientras viajo.
Al definir claramente los objetivos del comprador en cada etapa del viaje, puede evaluar cómo la experiencia de compra que ofrece ayuda (o no) al comprador a alcanzar sus objetivos.
Y el valor de su mapa como herramienta auxiliar para la toma de decisiones comerciales depende precisamente de qué tan correctamente defina sus objetivos. Intente comprender claramente los objetivos del comprador.
4. Describe los puntos de contacto entre el comprador y tu organización.
Los puntos de contacto son los puntos de interacción entre el comprador y la marca, o viceversa: la falta de interacción con la marca. La mayoría de las veces, el valor de los mapas del recorrido del cliente proviene de una comprensión clara de los puntos de contacto cliente-marca a lo largo del recorrido del cliente.
Los puntos de contacto pueden ocurrir en uno o dos canales, a través de herramientas o recursos, pero los puntos de contacto y las herramientas y recursos utilizados no son lo mismo. Por ejemplo, si un cliente visita el sitio web de una tienda minorista para realizar una investigación, el punto de contacto es lo que hace el cliente para lograr su objetivo a través del canal web. Es decir, el punto de interacción es la intersección de las acciones del comprador con una herramienta o recurso específico.
Es más fácil pensar en los puntos de contacto como herramientas, recursos o un canal. Y eso está bien. Pero estos puntos de contacto en sí mismos no son parte de la experiencia del usuario y realmente no brindan mucha información. Para que formen parte de una experiencia de compra real, deben ser utilizados por un comprador real en el camino hacia su objetivo.
Los puntos de contacto son puntos de interacción entre el comprador y la marca, o viceversa: la falta de interacción con la marca, mientras el comprador busca una manera de satisfacer sus propias necesidades o alcanzar sus objetivos.
Algunos mapas simplemente resumen todas las herramientas y recursos sin describir qué hacen los compradores en cada punto de contacto. Esto puede resultar útil si hay varios puntos de contacto en cada etapa del recorrido del cliente y necesita comprender qué herramientas y recursos utiliza su cliente para lograr sus objetivos y su importancia relativa.
No importa qué terminología utilice cuando hable de puntos de contacto, o incluso si describe implícitamente puntos de contacto clave en su mapa al mapear las acciones y comportamientos de sus clientes, asegúrese de utilizar un enfoque centrado en el cliente o de front-end que describa cómo su cliente los utiliza para lograr sus objetivos.
5. Usar un mapa de viaje para transmitir emociones visualmente
Las emociones causan gran parte del comportamiento humano, incluso si no nos damos cuenta. Las decisiones de compra B2B que parecen más racionales, incluso aquellas respaldadas por extensos cuestionarios y múltiples matrices de evaluación, son impotentes frente a las emociones del comprador.
Esto es lo que hemos aprendido durante la última década y lo que han confirmado miles de encuestas a compradores que he realizado: las emociones juegan un papel importante en las decisiones de compra B2B.
- Tony Zambito en "El papel de las emociones y los objetivos en la toma de decisiones entre empresas"
Es importante capturar las emociones (también llamadas sentimientos) de sus clientes a lo largo de su recorrido para obtener una verdadera comprensión de su experiencia. Es importante comprender cómo quiere sentirse su cliente en cada etapa de su viaje y cómo se siente realmente en cada etapa.
Independientemente de la naturaleza de la experiencia que brinde su organización, retendrá a sus clientes y atraerá otros nuevos si el servicio que ofrece hace que las personas se sientan bien. En otras palabras, debes brindarle al cliente una experiencia memorable que quiera repetir.
Cuando me piden que diseñe una interfaz de usuario para un sitio web, inmediatamente pregunto si también necesito diseñar una interfaz de usuario para dispositivos móviles y normalmente obtengo una respuesta afirmativa. El hecho es que los sitios y programas modernos, que pueden denominarse productos digitales, suelen formar parte de un servicio más amplio. Y cuanto más lejos, más productos digitales (sitios web, aplicaciones) estarán involucrados en la interacción con el usuario.
Permítanme darles un ejemplo de un servicio bastante popular: escuchar música. Escucho música en una computadora personal con OS X, en un teléfono inteligente (iOS) y en Apple TV. Apple se ha vuelto bastante bueno en el consumo de música: puedo comprar un álbum en mi iPhone y luego puedo escucharlo en mi Apple TV, al que tengo conectados grandes parlantes. Sin embargo, no puedo empezar a escuchar una canción determinada en el iPhone y luego continuar escuchándola en el Apple TV; para hacer esto, tengo que buscar el álbum deseado en el menú del Apple TV, este procedimiento no se puede llamar simple. . Es decir, a nadie en Apple le preocupaba esta posibilidad y no la implementó. Al mismo tiempo, tanto el diseñador del iPhone como el Apple TV hicieron bien su trabajo. La funcionalidad que necesito se encuentra en el límite de dos dispositivos y no está claro quién debería ser responsable de diseñar dichas conexiones.
Este ejemplo muestra que hoy en día no basta con pensar en detalle la interfaz de usuario de un producto digital, independientemente de la interacción con otros productos con los que se encuentran en una única infraestructura. Necesitamos una herramienta que nos permita identificar problemas en las interfaces y que también nos permita diseñar conexiones entre productos. Como es habitual, la necesidad provocó la creación de una nueva y maravillosa técnica llamada “Customer Journey Map”.
Customer Journey Map es quizás la mejor herramienta de experiencia de usuario de los últimos 10 años (después de las personas).
¿Qué es un servicio?
¿Qué es un servicio? Para aquellos a quienes les gustan las definiciones estrictas, citaré GOST-9000-2008:
Un servicio es el resultado de al menos una acción, necesariamente realizada durante la interacción entre el proveedor y el consumidor, y, por regla general, es intangible.
Recordemos la palabra "resultado": esto es lo más importante para cualquier consumidor.
Como informé anteriormente, los consumidores de hoy interactúan con dispositivos móviles, navegadores web, personas, entornos y espacios, etc. Cada acto de interacción entre un consumidor y un servicio se denomina "punto de contacto".
Los puntos de contacto pueden ser no sólo digitales, sino también analógicos u offline.
Tomemos, por ejemplo, un banco moderno. ¿Qué puntos de contacto podemos destacar aquí?
- sitio web del banco;
- servicio web “cliente-banco”, donde el usuario puede realizar transacciones con su cuenta y tarjetas bancarias;
- aplicación móvil “cliente-banco”;
- una sucursal bancaria física, que también puede considerarse un producto. Al igual que los sitios web, una sucursal bancaria tiene su propio sistema de navegación.
Supongamos que vino al banco con algún propósito y aún no está muy familiarizado con las reglas de su trabajo. Si la navegación estuvo mal diseñada, es posible que no tengas claro a quién contactar exactamente para solucionar tu problema. Tienes que contactar con la chica de recepción, que puede tener una cola separada de clientes.
Con este ejemplo, quería ilustrar la idea simple de que las sucursales bancarias pueden y deben diseñarse de manera similar a los sitios web.
¿Qué es un mapa del recorrido del cliente?
Entonces, ¿qué es un Customer Journey Map (para abreviar, simplemente CJM)?
CJM es un gráfico dirigido en el que se traza la ruta del consumidor del servicio prestado mediante puntos de contacto. CJM registra detalles de la interacción con el servicio.
Es decir, CJM refleja exactamente cómo un consumidor interactúa con un servicio: qué puntos de contacto existen, a través de qué canales se produce la interacción (web, aplicación móvil, punto de presencia fuera de línea, etc.), así como qué sucede dentro de cada punto de contacto.
A continuación se muestran ejemplos de CJM típicos (preste atención sólo al exterior del diagrama por ahora):
planificacióndeexperienciadelcliente.com
thebridge.nl
Veamos un ejemplo de CJM simplificado:
Mel Edwards, 2011
Verá tres representantes, cada uno de los cuales representa un grupo de consumidores diferente. En el proceso de consumir un servicio (lograr un objetivo), tienen que interactuar con diferentes productos. En cada punto se produce un acto de servicio con un determinado nivel de calidad:
Mel Edwards, 2011 y Alexey Kopylov, 2013
La experiencia general del servicio normalmente depende de la calidad del servicio en todos los puntos de contacto. Se aplica el principio del eslabón débil: una interacción fallida ensombrece todo el servicio. Por eso, es muy importante que cada punto de contacto se maneje con la máxima calidad.
Sin embargo, sucede que todos los puntos de interacción se implementan a la perfección y los problemas se esconden en los límites de la transición de un punto a otro. Es decir, puede resultar que todos los empleados de la empresa atiendan bien a los clientes, pero algunos consumidores aún no logran su objetivo:
Mel Edwards, 2011 y Alexey Kopylov, 2013
Permítanme ilustrar esto con un ejemplo simple: muchas tiendas en línea requieren que usted pase por el procedimiento de registro y, a menudo, existe un paso como confirmar el registro a través de un enlace especial que llega a su buzón (esto es necesario para demostrar que un se está registrando una persona real y no un robot). En este caso, aumenta la probabilidad de que el usuario no pueda completar este paso: quizás la carta con el enlace terminó en spam, quizás el usuario cometió un error e ingresó gmail.ru u otra dirección inexistente en lugar de gmail. .com, tal vez olvidó por completo que necesitaba confirmar el registro. En los ejemplos que conozco, ¡las pérdidas de usuarios en este paso alcanzaron el 70%!
¿Cómo podríamos reducir estas barreras? Por ejemplo, puede controlar qué ingresa exactamente el usuario como correo electrónico y ofrecerle corregir direcciones obviamente erróneas. A continuación, si el usuario no ha hecho clic en el enlace del mensaje de correo electrónico en varios días, puede reenviarle un correo electrónico con el enlace. Pero lo mejor, por supuesto, es abandonar este paso por completo y utilizar otros métodos de protección contra los robots.
En general, siempre se debe implementar el sistema de modo que cualquier punto de contacto motive al consumidor a pasar al siguiente paso (el principio "empujar"), y el siguiente punto sacó al consumidor del punto de contacto anterior (operación "jalar"). El principio push-pull promueve una interacción más fluida del consumidor con el servicio.
Recordemos el ejemplo de escuchar música. De hecho, Apple tiene una forma de pasar de escuchar en el iPhone a escuchar en el Apple TV, a saber, la tecnología AirPlay. Sin embargo, no todos los consumidores conocen la tecnología mágica y, por tanto, no pueden aprovecharla. Existe la regla de que la funcionalidad que los usuarios no pueden encontrar no existe para ellos. Sería posible implementar el principio "push-pull" de esta manera: tan pronto como el usuario se encuentra en un área donde está disponible el Apple TV, recibe inmediatamente un mensaje (sin interrumpir la escucha) diciéndole que puede encender el sistema de audio. (conectado al Apple TV) y continúa escuchándola. Por el contrario, tan pronto como el usuario enciende el televisor, ve un mensaje sobre qué canción se está reproduciendo en el iPhone y qué se debe hacer para redirigir el sonido al sistema de audio (presionando un botón).
Por lo tanto, CJM le permite tomar el control del proceso de diseño de servicios que se implementan utilizando varios productos interactivos, así como visualizar claramente el proceso de ejecución del servicio en sí.
Problemas resueltos por CJM
Enumeraré todas las tareas que resuelve CJM:
- Creando una UX continua durante todo el consumo del servicio.
Recuerde el tira y afloja antes mencionado. - Mayor conversión del consumidor.
Al reducir las barreras, así como las pérdidas durante la transición de un punto de contacto a otro, más consumidores llegan al objetivo. - Incrementar la fidelidad del consumidor.
Tasa de retención — el número de consumidores que regresan aumenta si diseñamos e implementamos un servicio sin barreras. - Incrementar la responsabilidad de los especialistas de la empresa.
Cada punto de contacto tiene sus propios empleados responsables por parte de la empresa. Una vez que hayamos mapeado todos los puntos de contacto, todos los empleados de la empresa podrán ver quién es responsable de qué y cómo hacen frente a sus responsabilidades (si configuramos KPI para cada punto). Esto en sí mismo aumenta el nivel de responsabilidad. - Acelerar el desarrollo de servicios y productos omnicanal y mejorar la calidad del desarrollo.
Debido al hecho de que todas las partes involucradas en el desarrollo ven más completamente cómo se implementa el servicio, y también ven todos los puntos débiles potenciales del servicio y pueden intervenir en su desarrollo de manera oportuna. - Crea interacciones nuevas y emocionantes.
Es posible idear e implementar nuevas funciones innovadoras (recuerde el ejemplo de seguir escuchando una grabación de audio al pasar de un dispositivo a otro).
Todo luce genial, pero ¿cómo crear CJM?
Creando CJM, instrucciones paso a paso
Paso #1. Identificamos todos los puntos de contacto y canales de interacción.
Mapeamos todos los puntos de interacción de un consumidor típico con un servicio. ¡No olvidemos nada! Puede resultar que haya puntos de interacción ocultos de los que no era consciente. Por ejemplo, es posible que los consumidores resuelvan algunos problemas de manera informal, utilizando las redes sociales (que suele ser el caso). Es decir, uno de los empleados de la empresa contacta con el consumidor directamente dentro de la red social y le ayuda a conseguir su objetivo. ¡Todo debe quedar registrado, incluidos puntos de contacto como estos!
Para no perderse nada, utilice la técnica del Mystery Shopping, es decir, siga usted mismo todos los pasos de un típico consumidor de servicios. También puede encontrar una empresa externa que identifique profesionalmente todos los puntos de contacto utilizando una gran cantidad de encuestados.
¡Recuerde que se dibuja un diagrama CJM por grupo objetivo (o por personaje si está utilizando la técnica de la persona)!
A continuación, es importante identificar todos los canales de interacción posibles para cada punto. Es decir, para determinar qué dispositivos se utilizan para interactuar, por ejemplo, podrían ser navegadores web, aplicaciones móviles, llamadas telefónicas, llamadas de Skype, correo electrónico, redes sociales. No se olvide de los canales fuera de línea: visitas a oficinas, reuniones con mensajeros, reuniones con agentes, etc. Nuevamente, pueden surgir canales inesperados; por ejemplo, puede descubrir que una gran cantidad de consumidores acceden desde dispositivos móviles. Y puede resultar que el diseño de tu sitio web no tenga en cuenta este canal de interacción.
Gráficamente, CJM puede tener una apariencia diferente: el diagrama puede ser lineal si la naturaleza de la interacción con los consumidores también es lineal:
desonancia.wordpress.com Puede ramificarse si los consumidores tienen múltiples escenarios de interacción alternativos:
Alexey Kopylov, 2013 Puede tener una forma temporal, adecuada para mostrar la interacción con el servicio durante el día:
planificacióndeexperienciadelcliente.com Podemos realizar varios gráficos CJM para diferentes grupos de consumidores y para diferentes propósitos.
Paso #2. Describimos los puntos de contacto
Ahora es necesario describir cada punto de contacto y cada canal.
Aquí está la información típica que necesitamos capturar:
- Canal de interacción
Los puntos pueden tener varios canales; enumeramos todos los canales. - Acción objetivo, escenario, criterios de éxito.
Describimos lo que el consumidor quiere lograr en esta interacción. También describimos cómo se produce el escenario de interacción ideal, así como qué se debe hacer si el consumidor tiene problemas. Describimos criterios específicos para el éxito de la superación del escenario; los necesitamos para recopilar estadísticas sobre la calidad de la superación de cada punto de contacto. - Criticidad del punto/canal
Le ayuda a concentrarse en los puntos más críticos. - Barreras
Enumeramos todos los problemas que los consumidores pueden encontrar dentro de este punto de contacto. - Formas de reducir las barreras
Para cada barrera definimos contramedidas que debemos implementar a la hora de optimizar el servicio. Por ejemplo, como en mi ejemplo de confirmación de registro, podemos controlar qué correos electrónicos ingresa el consumidor y ofrecer corregir errores en la ortografía de la dirección. - Optimización de conversión y ROI
Contamos la cantidad de consumidores que llegaron a un punto determinado con la cantidad de aquellos que alcanzaron con éxito el siguiente punto de interacción. Idealmente, si todos los consumidores han llegado al siguiente punto (coeficiente = 1,0). Este es el principal KPI del punto de interacción y del empleado de la empresa que implementa esta interacción. La conversión le permitirá calcular el efecto económico de reducir una barrera en particular. Por ejemplo, puedes calcular que reducir la barrera dentro de un determinado punto de contacto aumentará las conversiones en un 20%. Al rastrear este 20% más abajo en la cadena CJM y llegar al punto en el que el consumidor genera dinero, se puede determinar con bastante precisión cuánto dinero generará la optimización de este punto. Si al mismo tiempo también estima los costos de reducir la barrera, entonces tendrá un valor para el coeficiente ROI (retorno de la inversión). Teniendo el valor del ROI, le resultará bastante fácil demostrar a los altos directivos los beneficios de dicha optimización. - Otros KPI(por ejemplo, tasa de retención, tiempo por contacto, etc.)
Podemos generar una gran cantidad de KPI que caractericen más completamente la calidad del servicio en un punto determinado. - Estado psicoemocional, grado de frustración y estrés.
Podemos obtener estos datos analizando las quejas de los consumidores o utilizando métodos de investigación cualitativos (entrevistas, observaciones de campo). Además del grado de criticidad del punto de contacto, esta información ayuda a concentrarse en los puntos más importantes de prestación de servicios.
Consejo importante
Al describir los puntos de contacto, utilice el lenguaje del consumidor, no el lenguaje profesional.
A continuación se muestran ejemplos de descripciones de puntos de interacción. Tracé un programa de fidelización para una empresa petrolera.
Alexey Kopylov, 2013 
Paso #3. Descubrimos quién es responsable de qué dentro de la empresa.
Para cada punto y canal agregamos el nombre de un especialista o grupo de especialistas, de cuyas acciones depende el éxito de la interacción con el consumidor.
Dependiendo del nivel de desarrollo de la empresa, esta tarea puede resultar muy sencilla, o por el contrario, muy difícil. Cuanto más opaca es una empresa, más difícil resulta recopilar dichos datos.
La situación empeora cuando los empleados descubren que va a registrar KPI de calidad de su trabajo. Algunos empleados pueden comenzar a sabotear el proceso de recopilación de KPI; simplemente no le brindarán los datos necesarios. En primer lugar, es necesario convencer a todos los empleados de que fijar los KPI ayudará a mejorar la calidad del servicio, lo que, a su vez, contribuirá al avance profesional. Pero, por lo general, siempre habrá un par de manzanas podridas que se interpondrán en el camino de una mayor transparencia, y necesitarás el apoyo de la alta dirección para superar esa resistencia.
¡Atención, cuestión ética!
No todo el mundo trabaja estrictamente según las instrucciones de trabajo. Algunos empleados pueden pasarlos por alto para mejorar la eficiencia. En este caso, anonimice las fuentes de su información tanto como sea posible.
Paso #4. Optimizamos los puntos/canales más críticos
Tomamos los puntos de interacción más críticos y bajamos las barreras dentro de estos puntos.
Tomemos el ejemplo de una compañía petrolera — barrera #2 del paso #3:
Esta barrera se puede reducir presentando de manera competente la información en forma de una secuencia de acciones (utilizando gráficos similares a los cómics). Sólo recuerde que cualquier optimización debe probarse después de la implementación: ¿la nueva versión del punto de contacto realmente funciona mejor que la anterior?
Considere también si pudo implementar el principio push-pull para motivar a los consumidores al promocionar CJM.
Una forma más radical de optimizar es eliminar puntos de contacto innecesarios. La siguiente figura muestra el diagrama CJM antes y después de la optimización. En el diagrama de la derecha, se eliminaron niveles innecesarios de jerarquía y la cadena de interacción en su conjunto se hizo más corta.
Alexey Kopylov, 2013 Paso #5. Tomar el control del proceso de optimización
Configuramos el proceso de optimización para que sea regular. Después de corregir los puntos de contacto más críticos, comenzamos a optimizar progresivamente los puntos de contacto menos críticos. Al mismo tiempo, organizamos la recopilación periódica de KPI (incluida la conversión). Comprobamos constantemente todos los cambios en la UX de servicios y productos comparándolos con los KPI.
De esta manera mejoramos constantemente la calidad de nuestro servicio y ganamos credibilidad dentro de la empresa. Es importante comenzar con los más críticos, en este caso le resultará más fácil obtener aprobación y presupuesto para otras mejoras del servicio. Asumir todo a la vez es costoso, requiere mucho tiempo y se corre el riesgo de concentrarse en problemas sin importancia.
Herramientas para crear CJM
notas adhesivas
Utilice notas Post-It para empezar a trabajar en CJM, realizar lluvias de ideas, formular hipótesis y registrar resultados preliminares. Las licencias fomentan el trabajo en grupo y son probablemente la herramienta más barata y la forma más rápida de solucionar CJM.
Hermosos esquemas
En una etapa avanzada, puedes dibujar un diagrama sexual en Adobe Photoshop o Illustrator, en el que todos los puntos de contacto se presenten de la manera más deliciosa posible. Estos planes son adecuados para presentarlos a varios altos directivos para obtener financiación adicional. Sin embargo, estos diagramas son estáticos e inconvenientes para el desarrollo y carecen de la mayor parte de la información descriptiva. ¡No abuses de tales esquemas!
Excel + diagramas
Actualmente trabajo usando dos herramientas: Flying Logic para dibujar el diagrama y Excel (o Google Docs) para ingresar información para cada punto de contacto. Flying Logic es bastante adecuado para este tipo de diagramas, ya que originalmente se creó para construir diagramas de teoría de restricciones, que interactúan bastante bien con CJM. La desventaja de este método es que hay que sincronizar constantemente el gráfico y la tabla para mantener la información actualizada.
Alexey Kopylov, 2013 Panel de control del punto de contacto del servicio web
Este es el único servicio web que conozco que está diseñado específicamente para funcionar con CJM. No solo puede registrar CJM, sino también crear tablas cruzadas como importancia/facilidad de implementación/efecto o tiempo de reparación/costo de reparación/efecto. Estas tablas cruzadas le ayudarán a decidir el procedimiento para optimizar el servicio.
touchpointdashboard.com Todo se ve muy bien, sin embargo, el costo del servicio se ve así (por mes):
touchpointdashboard.com - $175 por usuario
- $625 por 5
- $950 por 10
En mi opinión, esto sigue siendo demasiado caro para la mayoría de los equipos. Estamos esperando a que aparezca un competidor, estoy seguro de que después el coste bajará.
Resultados
Finalmente, enumeraré brevemente los beneficios de utilizar CJM al rediseñar un servicio:
- CJM le permite difundir conocimientos sobre la situación real de los consumidores de su empresa.
- Ayuda a llamar la atención de los altos directivos sobre hechos evidentes u oportunidades potenciales de crecimiento.
- Ayuda a calcular el ROI de la optimización CJM.
- Contribuye al desarrollo de una estrategia de desarrollo de servicios y productos que los incluyan.
- Mejora las comunicaciones dentro de la empresa.
- Incrementa el nivel de formación del personal (vamos más allá de la pura UX).
- Mejora la cultura organizacional de su empresa.
- Lo más importante: mejora la calidad del servicio, ¡lo que contribuye a la fidelidad de tus consumidores!
Una experiencia de usuario integral es un verdadero descubrimiento para muchas empresas. Después de todo, si mejora productos/procesos únicamente para mostrar, ¿cómo puede asegurarse de que serán fáciles de usar para los clientes? Esta es una razón común por la cual los clientes objetivo abandonan temprano el embudo de ventas.
Con el enfoque Customer Journey vemos qué etapas atraviesa un consumidor potencial al interactuar con una empresa. Esta técnica le permite no solo no perder clientes, sino también aumentar la conversión en cada paso siguiente. Lea en este artículo cómo utilizarlo para diferentes tipos de negocios.
¿Para quién es esto relevante?
La técnica del Customer Journey es adecuada para todos los casos en los que la decisión de compra se retrasa en el tiempo. En la mayoría de los casos se trata de productos de TI y de información. Los usuarios, antes de pagar por ellos, lo piensan, lo estudian, sopesan los pros y los contras. Las soluciones SaaS incluso se pueden probar; por regla general, tienen un período de prueba gratuito.
Además, comprender el recorrido del consumidor será útil para las tiendas online y los productos/servicios B2C que los usuarios buscan en Internet (compra de electrodomésticos, instalación de falsos techos, asesoramiento legal pago).
Aquí no son adecuados los productos y servicios con una demanda "supercaliente": remolque de automóviles, pedido de pizza, impresión urgente de tarjetas de visita, etc., ya que la decisión se toma al instante.
La esencia de la técnica.
- ¿Cómo contacta contigo el público objetivo?
- ¿Qué etapas pasan los usuarios antes de realizar una compra?
- ¿Qué emociones sienten?
- Donde aparecen barreras;
- ¿Con qué éxito pasan de una etapa a otra?
El objetivo final es encontrar formas de mejorar la experiencia del usuario en particular y los procesos comerciales en general.
Idealmente, todos los puntos de contacto funcionan en conjunto según el principio "pull-push": cualquier punto de contacto "empuja" al consumidor al siguiente paso y el siguiente "tira" del anterior.
Como resultado, obtienes una "hoja de ruta" que muestra cómo involucrar y hacer que el usuario compre desde el momento del primer toque.
Paso 1: crear scripts personalizados
La cadena de consumo de productos de TI se verá así:
Para un producto de información la cadena es la siguiente:
Al adquirir bienes/servicios B2C, el usuario pasa por cuatro etapas principales:
El proceso de pedido de un producto en una tienda online:
Piensa en cómo activar al usuario en las diferentes etapas, qué ofrecerle para acercarlo a la siguiente etapa y, en definitiva, a la conversión. El período de prueba gratuito para productos SaaS y otros tipos funciona bien.
Se trata de una oferta valiosa por un coste nominal o gratuita, que despertará el interés en los principales productos. Por ejemplo, muestras de cosméticos gratuitas, un libro electrónico o la participación en un webinar a mitad de precio, productos relacionados baratos, etc.
En estos diagramas mostramos sólo las etapas más básicas. Puede crear diagramas más detallados si incluye todos los pasos intermedios, hasta qué botón presionar. Y para los boletines informativos por correo electrónico, planifique cadenas de activación de cartas dependiendo de las acciones del usuario (abrió/no abrió la carta; siguió/no siguió el enlace de la carta).
A continuación se muestra un ejemplo de una tienda en línea del servicio CarrotQuest:
Desarrollar un sistema de KPI para cada punto de contacto para medir la efectividad de los procesos de negocio.
Paso 2. Analizar e identificar barreras
La impresión de un producto consiste en lo que recibe el usuario en todas las etapas de la interacción. Cuando el visitante ve los primeros resultados deseados, tiene la epifanía "¡esto es lo que necesito!" Estos son los llamados ajá momentos, que aumentan la probabilidad de conversión a un cliente.
Por ejemplo, cuando un usuario inicia sesión en el servicio YAGLA, ingresa los valores de los elementos reemplazados y, usando la función de vista previa, ve cómo se ven en su sitio web.
Un ejemplo de tienda online es añadir un producto al carrito. El usuario encuentra algo que le gusta en el surtido y probablemente pronto pagará el pedido.
Al mismo tiempo, si algo sale mal, puede tener el efecto contrario. Incluso un "enlace débil" puede arruinar todo el panorama: un enlace roto, información de contacto incorrecta en la página, un problema al realizar un pedido, etc.
Las barreras son obstáculos que impiden que el consumidor dé el siguiente paso. Para identificarlos sigue estos pasos:
- Calcula la tasa de conversión de cada etapa para saber qué porcentaje de consumidores llegó al siguiente punto;
- Identificar barreras en los puntos de contacto. Si el 90% de los usuarios pasa del primer paso al segundo y el 5% del segundo al tercero, significa que algo salió mal en el segundo caso. Por ejemplo, un usuario se encontró con un proceso de pedido muy confuso en una tienda online.
Se puede evaluar el efecto de reducir la barrera. Por ejemplo, como resultado, la conversión aumentó en un 15%; calcule cuánto dinero aportó este 15% a la empresa. En función del costo de reducir la barrera, se puede calcular el retorno de la inversión (ROI).
Paso 3. Mapeo (Mapa del recorrido del cliente)
En una visualización, un Customer Journey es un gráfico o cuadro (Customer Journey Map, o CJM para abreviar). Muestra los puntos de contacto e información detallada sobre cada uno.
La principal ventaja de un mapa de viaje del consumidor es la objetividad, ya que para su creación se utilizan análisis de eventos reales y sólo hipótesis probadas.
Ventajas del enfoque
- Mayor conversión del consumidor. Cuantas menos barreras haya, más consumidores alcanzarán sus objetivos. Y por tanto, aportan más beneficios;
- Incrementar la fidelidad del consumidor. Más visitantes se convierten en clientes;
- Uso racional del presupuesto;
- Mejora oportuna de la calidad. Está claro cómo evaluar los puntos de contacto, sus fortalezas y debilidades, y dónde es necesario mejorarlos.
En el concepto Customer Journey, el consumidor está en el centro de atención. Cuanto más sepa sobre él y su comportamiento, más probabilidades tendrá de encontrar el enfoque adecuado para él y crear el producto perfecto.
PD El concepto Customer Journey es la base de una estrategia digital, del que hablaremos en el próximo artículo.
¡Altas conversiones para ti!