Køberportræt: hvorfor det er nødvendigt, hvordan man udvikler det, og hvad man skal gøre med det næste gang. Sådan opretter du et portræt af en klient (målgruppe)

En af de fejl, der påvirker slutresultatet, er at sælge til alle. Det kan koste dig ikke bare lav omsætning, men endda ingen indtægt overhovedet. Du skal have et portræt af din ideelle køber.

Du skal forstå, hvem du sælger til. Hvem køber oftere og oftere hos dig? Dette danner grundlaget for din . Og så bør du bygge handlinger for at tiltrække netop sådanne købere.

Dette bestemmer, hvilken trafik der skal sendes, hvilke metoder der skal kommunikeres med kunder, og hvor der skal sendes varme kundeemner. Dette er direkte relateret til salget.

Sådan kontrollerer du, at du arbejder med en ikke-målgruppe:

• Der holdes mange møder, men der er ingen resultater;
• En virksomhed er ikke bygget på erfaringer fra en anden virksomhed;
• Der er ingen klientkvalificeringsproces;
• Der er ingen specifik målkøber-persona.

Sådan bestemmer du din målgruppe:

Implementere en klientkvalificeringsproces;

Overvåge kvalifikationsprocessen;

Indsæt kvalifikationsstadiet i ;

Lav yderligere felter til portrættet af målgruppen i;

Forbyd overgang fra trin til trin i CRM uden at udfylde yderligere felter.

Det sker ofte, at ledere arbejder med et insolvent publikum. Eller virksomheden fokuserer alle sine kræfter på at tiltrække kunder, som meget sjældent afgiver små ordrer. I stedet for at fokusere budget og indsats på målportrættet.

Kundeprofil: ABCXYZ analyse

For at bestemme profilen på din ideelle køber skal du lave en ABCXYZ-analyse af din kundebase. Bestem, hvem der betaler ofte og meget.

ABC– dette er en check, margin

XYZ– dette er hyppigheden af ​​transaktioner, regelmæssigheden af ​​indkøb

Til analyse er det bedre at tage data i 2-3 år.

Hvilke spørgsmål besvarer denne forskning:

• Hvor meget betaler kunden?
• Hvor ofte køber de?
• Hvem har du brug for?
• Hvem har du ikke brug for?
• Hvilke andre kriterier er vigtige at tjekke?
• Hvad er rentabiliteten for hver enkelt kunde?
• Hvilke indikatorer skal beregnes?
• Minimum omkostningseffektiv købsbeløb?
• Minimumsmargin?

Hvis dine køb er engangskøb (for eksempel én gang hvert 5. år eller 10. år), så kan du kun lave en ABC-analyse. De der. foretage forskning på den gennemsnitlige check. Aflæs de bedste købere fra CRM-systemet og analyser de største gennemsnitstjek - hvem foretager disse ordrer.

Baseret på dette skal du oprette et portræt af målkøberen og hovedsagelig kun arbejde med dette segment.

Hvis du har entreprenører (du samarbejder for eksempel med designere, værkførere), så skal du foretage en fuld ABCXYZ-analyse og bestemme, hvilke af dem der er mest interessante at arbejde med.

Hvor kan man hente data til analyse:

• Oplysninger fra dit CRM-system
• Kontoudtog
• Loyalitetskort (til detailhandel). Hvis der i detailhandlen ikke er nogen kobling af omsætning til bestemte personer (ingen loyalitetskort), skal dette implementeres.

Kundeportræt: RFM-analyse

Et andet nyttigt værktøj, der hjælper med at beskrive en klients portræt, er RFM-analyse. Den opdeler den nuværende kundebase efter 3 kriterier: Nyhed, Frekvens, Monetær - nylig, hyppighed, penge.

“Vi er ved at forberede denne infografik til Lena. Og artiklen vil være god for Peter.” Lyder det mærkeligt? Dette er en måde at skabe indhold rettet mod målgruppen, og Lena og Peter er repræsentanter for forskellige målgrupper. At skrive på en sådan måde, at Peter, HR-chefen for en lille bilforhandler, kan forstå, er meget nemmere end for den konventionelle "m/k fra 18 til 65."

Før starten. Lad os straks blive enige om terminologien, så der ikke opstår spørgsmål eller misforståelser.

Køber Persona = Køber Persona = Persona

Jeg bruger alle tre definitioner som absolutte synonymer. Alle optræder i artiklen i en betydning, som jeg vil definere lidt senere. Udtrykket er også meget brugt i markedsføring klientavatar.

Lad os starte med, hvorfor du har brug for alt dette.

Hvad er en køberpersona for noget?

Kort sagt – at forbedre kommunikationen med kunderne og sælge mere og mere kvalitet.

Køberpersonaen giver dig mulighed for bedre at forstå kunder - deres motivationer, forventninger og reelle årsager til samarbejde, psykologi - og gør det muligt, baseret på denne information, at opbygge en marketing- og salgsstrategi på en sådan måde, at den bedre tilfredsstiller behov og opbygger langsigtede relationer.

Definition og lidt teori

En køberpersona er et detaljeret portræt af din ideelle klient.

Jeg ville straks fremhæve nøgleordene i selve definitionen, men jeg indså, at jeg ville blive nødt til at kursivere hele linjen. Derfor endnu en gang om hovedpunkterne:

1. detaljeret
2. portræt
3. ideelt
4. klient.

Lad os starte med idealer. Husker du Pareto-princippet? Så ideelle kunder er de samme 20% af dine kunder, som giver 80% af alt overskud. Hvis du dividerer disse 20 % med fem, kan du identificere en gruppe på 4 % af kunderne, som vil levere mere end 60 % af overskuddet for hele virksomheden. Disse er eliten blandt dine kunder. Baseret på undersøgelsen af ​​disse små grupper udvikles køberpersonas.

Detalje og fuldstændighed af beskrivelsen er et vigtigt kriterium for en karakter. Hvor fuldt ud du udvikler og beskriver din ideelle kunde vil afgøre, hvor godt den køberpersona, du udvikler, vil matche virkeligheden (og overraske, ikke matche dine forventninger).

I processen med at udvikle en køberpersona vil du før eller siden støde på et paradoks: dine ideer om ideelle kunder vil afvige fra de data, du modtager under en objektiv analyse. Bare vær forberedt på det. Og lidt senere vil vi fortælle dig, hvordan du skal leve med det, og hvad du skal gøre.

Her er nogle eksempler på, hvordan persona-profiler kan se ud, udviklet af vores kolleger hos Hubspot.

Hvis du ser på eksemplerne ovenfor, vil du se, at køberpersonaen består af to elementer.

1. Selve portrættet er et fotografi, en visualisering af den person, du har med at gøre.
2. Historie er en historie om en person, en beskrivelse af hans præstationer, mål, smerter, principper - alt, hvad der påvirker beslutningen om at starte eller fortsætte samarbejdet.

Se nærmere på Mary, Ollie og Erin – det er ikke nogle abstraktioner, men levende mennesker. Du forstår, at Mary og Ollie straks vil købe lidt for at prøve, men hvis de ser resultatet, vil de bestille mere og mere. Samtidig vil Mary oftere stille spørgsmål og være interesseret i teknologi, og Ollie vil blot tælle overskuddet og give en del af det til dig. Men Erin, med det samme søde smil, vil have dig i lang tid og kedeligt, før hun betaler en masse penge på én gang. Allerede på dette stadie kan du se, hvordan du kan ændre din salgs- og marketingstrategi, hvilke scripts du skal forberede for hver type klient og optimere dit arbejde med dem.

Her er et eksempel fra russisk praksis, venligst leveret af UXpresso.

Hvordan skaber man en karakter til din virksomhed?

Intet kunne være nemmere! Faktisk er dette omhyggeligt og intellektuelt arbejde. Det begynder med en analyse, hvis formål er at finde de meget ideelle kunder, som vi skrev om ovenfor.

Så hvad skal der til?

1. Hæv regnskabsafdelingen og find ud af, hvem af de eksisterende kunder, der betaler mere/længere/oftere/mere præcist.
2. Undersøg salgs- og kundeserviceafdelingens medarbejdere, bed dem om at vælge 3-5 bedste kunder og begrunde deres valg.
3. Sammenlign to lister og vælg dem, som både din revisor og dine medarbejdere anser for ideelle. Revisoren har selvfølgelig fortrinsret, fordi et kontoudtog per definition er mere objektivt end folks vurderinger.

Den første overraskelse venter dig her. Fordi din mening om ideelle kunder kan være meget forskellig fra regnskaber og medarbejdere.

Ja, revisor og ledere hader måske din fjerne slægtning, som du har arbejdet sammen med lige fra begyndelsen, tager på fisketur med, og som kan lide at fortælle historier i telefonen i lang tid, men ikke har travlt med at betale regningerne. Og omvendt, giv fremragende egenskaber til kunder, som du aldrig har set, og de betaler omhyggeligt og stiller ikke dumme spørgsmål.

Hvad skal man gøre ved det? Accepter, tro og fortsæt med at arbejde med objektiv information - for at skabe et ægte portræt af køberen, og ikke male med brede streger af drømme og abstraktioner.

Stikprøven af ​​klienter på dette stadium vil være større end de 1-2-3 tegn, vi har brug for. Selvom du har en ung og lille virksomhed, vil der være mindst 10-15 personer, som du er glad og behagelig at arbejde sammen med. Det er fint. Nu er det tid til næste etape.

Vi studerer, sammenligner, luger ud og kombinerer

For hver klient, vi analyserer, skal vi oprette en separat profil. Vi har allerede nogle af oplysningerne: økonomiske rapporter og medarbejderanmeldelser - vi skal bare distribuere dem i henhold til kundeprofiler. Men det er ikke nok.

Vi har stadig meget at finde ud af. Nedenfor er en prøveliste over, hvad du har brug for at lære om kunder.

Arbejdsinformation

• Oplysninger om virksomheden (størrelse, finansielle indikatorer, type, branche).
• Personens stilling i virksomheden (stilling, antal underordnede).

Demografi

• Alder.
• Indkomstniveau (specifik tal).
• Bopæl, levevilkår.
• Uddannelse.
• Familie.

Mål, frygt, indvendinger

• Hovedmålet er som din klient.
• Sekundært mål.
• Hvordan hjælper du med at nå disse mål?
• Den største frygt forbundet med dit produkt (ikke abstrakt).
• Anden frygt.
• Hvordan løser du disse problemer?
• De vigtigste indvendinger mod samarbejdet med dig.
• Hvordan adresserer du disse indvendinger?

Værdier

• Kerneværdier.
• Hvorfor valgte kunden dig?

Nu kommer den sjove del: hvordan får man denne information?

1. Vi studerer kundeprofiler på sociale netværk. Vi tilføjer alle nødvendige data til profilen. Glem ikke fotografering.
2. Vi udtrækker information fra alle åbne kilder: interviews, blogs, virksomhedsnyhedsbreve, aktivitet på fora - alt kan være nyttigt til at udvikle et portræt. Glem ikke at kærligt gemme alt, hvad du finder på din profil.
3. Vi ringer og interviewer kunder om emner, som du ikke har fundet information om i åbne kilder. Uanset hvor stor fristelsen er til at skrive spørgsmål med brev, skal du ikke give efter for det og ringe. Fordi du kan vente uanstændigt lang tid på et svar på et brev, og det billede, som klienten beskriver efter sine tanker, vil være meget anderledes end den Vasily eller Evgeniy, som du kommunikerer med og indgår aftaler med. Når alt kommer til alt, har folk en tendens til at ville vise deres bedste side - det er sværere at gøre dette i en samtale.

Typisk giver disse tre trin nok information til at oprette en sammenligningstabel og gå videre til næste trin. Nogle klienter vil droppe ud efter en detaljeret undersøgelse af deres historie – det er også normalt.

Nu mangler vi kun at sammenligne kunder, fremhæve de mest lignende funktioner og "dyrke" typerne sammen. Dette er meget nemmere at gøre, end det ser ud til, for når al information er foran dine øjne, bliver alt klarere og danner et forståeligt billede.

Tilbage er blot at komponere informationen smukt, og portrættet af din køber er klar.

For små virksomheder er en eller to tegn normalt nok. Større virksomheder, der arbejder med forskellige markedssegmenter, har normalt brug for flere portrætter: virksomhedskunder (B2B), offentlige myndigheder (B2G), enkeltpersoner (B2C). I dette tilfælde er en karakter naturligvis ikke nok, så portrætter kan oprettes for hver retning.

Hvad skal man så gøre?

I processen med at udvikle en køberpersona vil du begynde at tage et nyt kig på både processen med kommunikation med kunden og alle forretningsprocesser generelt. Nu skal du igennem flere konsekvente trin, så behovet for forandring er åbenlyst ikke kun for dig, men også for andre medarbejdere.

1. Introducer dine medarbejdere til karakteren. Forklar, hvem det er, og hvordan han vil hjælpe dig med at kommunikere bedre med kunderne og sælge mere effektivt.
2. Print portrættet ud i god kvalitet og giv flere kopier til hver medarbejder. På Hubspots amerikanske kontor gik de videre og lavede figurer i naturlig størrelse af plastik, som de derefter placerede på kontoret.
3. Gennemfør en undersøgelse for at finde ud af, hvad hver enkelt medarbejder ville ændre i deres arbejde for at gøre kommunikationen med kunderne mere effektiv.

Når personalet forstår køberpersonaen, kan større ændringer begynde.

• Skift salgsscripts og introducer nye kommunikationsmodeller med kunder.
• Ombyg pris- og produktlinjen, så den i højere grad matcher karakterens forventninger.
• Ændre forretningsprocesser med fokus på karakterens interesser, prioriteter og behov – forskellige karakterer.
• Implementer dusinvis af små forbedringer, der vil hjælpe dig med bedre at forstå kunden og bedre opfylde deres behov.
• Skab en effektiv indholdsstrategi, der vil være fokuseret på karakteren og ikke på talenter, særheder og færdigheder hos en fuldtids- eller freelancetekstforfatter.

Til sidst: mere om indholdet

Der flyder en myte omkring tekstforfattersamfundet om, at "du skal skrive på en sådan måde, at din mor kan læse teksten."

Men lad os være ærlige: Hvor meget har din mor til fælles med den viceproduktionsdirektør, der søger entreprenører til at servicere CNC-skæringsmaskiner? Eller med marketingdirektøren i en stor it-virksomhed, der akut skal lancere annoncering på LinkedIn? Eller i det mindste med ejeren af ​​en online butik med tilbehør til kvinder på udkig efter nye leverandører?

Sagen er, at nej.

Køberpersonaen gør det muligt at evaluere indholdsstrategien og det indhold, der skabes som en del af dens implementering fra din kundes perspektiv. Har han brug for det? Hvilke problemer løser det? Hvordan passer det ind i hans billede af verden? Er det i overensstemmelse med dets mål og prioriteter?

Karakterfokus giver dig mulighed for at skabe nyttigt, efterspurgt indhold. Det er kompliceret. Skabelon og standardiserede tilgange virker ikke her. Men det her er utrolig interessant.

Og det er meget rentabelt i ethvert perspektiv: kortsigtet, mellemlangt og strategisk.

En kundeprofil er en række karakteristika, der giver dig mulighed for bedre at forstå din målgruppe for at vælge interessant indhold til dem. Mailing til en segmenteret database er 77% fra ROI af e-mail marketing, fordi brugere er mere villige til at acceptere indhold, der passer til deres behov.

Ifølge statistikker , segmenterede forsendelser viser +14 % åben rate og +22 % CTR sammenlignet med masseforsendelser. Og hvis du stadig sender de samme forsendelser gennem hele din adressebog, er det tid til at ændre noget. I dag vil vi fortælle dig, hvordan du får en idé om målgruppen, og hvor du kan få information fra for at sende målrettede kampagner til individuelle segmenter i fremtiden.

Hvad består et kundeportræt af?

• Geografisk position

Oplysninger om abonnenternes geografiske placering vil være nyttige ved valg af det optimale tidspunkt for mailing og udsendelse af information om lukrative tilbud i nærliggende butikker. Brug disse data til at skabe nyttige, informative nyhedsbreve.

• Etage

Mænd og kvinder opfatter information og opfører sig forskelligt, så det er værd at opdele din mailingliste i segmenter efter køn.

I 2003 holdt Joe Hallock undersøgelse at identificere farvepræferencer blandt mænd og kvinder. Undersøgelsen involverede 232 personer. Forsøget viste, at 57 % af mændene foretrækker blå. De fleste kvinder valgte også blå som deres favorit. Interessant nok er kvinders anden yndlingsfarve lilla, men mænds lilla rangerer nummer to blandt deres mindst yndlingsfarver. Så meget for forskellig smag.

Anden forskning En undersøgelse udført af Anya Hulbert og Yazhu Ling viste, at mænd foretrækker lyse farver, mens kvinder vælger mere rolige farver.

Beslutningsprocessen er også forskellig mellem mænd og kvinder. Det er vigtigt for en mand at vide, hvorfor han har brug for dette eller det produkt, og hvilket problem han vil løse ved at købe det. Fokuser på produktet, beskriv kort de vigtige funktioner, hvis målkunden er en mand.

En kvinde har brug for følelser og sociale beviser for at vurdere ligheden i den situation, som hun leder efter en løsning på. Fortæl kvinden mere om mærket, om livsstilen, hvordan dette eller hint produkt vil få hende til at føle sig. På denne måde kan du sende mere relevante tilbud til abonnenter og øgeindtægt med 50 % og salg med 14 % .

• Alder

Brugere i forskellige aldre reagerer forskelligt på e-mails. Vælg den rigtige tone og alderssvarende indhold. Fokuser på, hvilken aldersgruppe der vil være interesseret i dit tilbud. En billet til en rockkoncert vil næppe tiltrække opmærksomhed fra de over 50, og en flaske dyr vin vil ikke appellere til den yngre generation.

Nyhedsbrevets design kan også ændres afhængigt af publikums alder.Forskningsresultater viste, at modvilje mod orange og gule farver vokser med årene - sådanne faktorer bør tages i betragtning, når du vælger et farveskema til en e-mail-skabelon.

• Stilling og indkomstniveau

Statistikker viser, at segmenterede forsendelser efter position og indtjeningsniveau bringer+15% til årlig indkomst. Ledere og ansatte på mellemniveau har forskellige indkomstniveauer og vil ikke være interesserede i det samme indhold. Opdel din mailingliste i segmenter baseret på abonnentens jobtitler. Dette vil hjælpe dig med at oprette et publikumsfokuseret nyhedsbrev. Tilføj indkomstniveau til denne faktor og medtag produkter og tjenester i dine mailings, der matcher brugernes prisinteresser.

Hvordan man indsamler data

• Spørgeskemaer ved tilmelding eller oprettelse af en konto

Når en bruger tilmelder sig et nyhedsbrev eller registrerer sig på et websted, skal du tilbyde at udfylde et ekstra spørgeskema, hvor du spørger om alder, placering, job eller præferencer. Vælg relevante og nyttige oplysninger til din e-mail-kampagne, og fokuser på den.

Se nedenfor de spørgeskemaer, som brugerne udfylder, når de tilmelder sig Houzz nyhedsbreve.

Eller send en velkomstmail med yderligere spørgsmål efter at have abonneret.

Husk, at for ikke at komplicere abonnementsprocessen, bør du begrænse dig til et par spørgsmål . Brugere vil ikke miste meget tid, og du vil bruge de indhentede oplysninger til fremtidig segmentering.

Stil spørgsmål, når en bruger afmelder sig et e-mail-nyhedsbrev. Brug de oplysninger, du modtager, til at forfine og forbedre dem. Find ud af, hvorfor en abonnent forlader dig, som The Daily Sip gjorde i eksemplet nedenfor.

• Afstemninger

En undersøgelse er et effektivt middel til at få ny information om abonnenter. På grund af interaktivitet liver undersøgelser monotone mails op og øger brugerengagementet. Som statistik viser,25 % af befolkningen svarer på undersøgelser . Du vil finde ud af, hvad dine abonnenter synes om dit nyhedsbrev og bestemme deres præferencer, og disse data vil hjælpe dig med at korrelere det med dit publikums forventninger.

I dette eksempel inviterer Mabel's Labels abonnenter til at deltage i en undersøgelse.

• Google Analytics

Målgruppesektionen indeholder data efter alder, køn og sted. Det vil tage et par klik at se disse oplysninger.

Klik på fanen Målgruppe i venstre panel:

Du vil se data, der vil være nyttige til:

Google Analytics giver information om browserhistorikken for siderne på dit websted. Brug disse data til at segmentere din e-mail-liste og tiltrække potentielle kunder. Ved at forstå, hvilken hjemmeside og hvilket produkt brugerne oftest ser, vil det være meget nemmere for dig at oprette målrettede e-mails, der vil generere en større respons fra brugerne.

Google Analytics genererer automatisk en rapport om antallet af sessioner på alle stadier af salgstragten og om forladte vogne. Indsaml data, studer rapporten og send kunden en påmindelses-e-mail om produktet i indkøbskurven, og tilbyder rabat på det.

• CRM, CMS systemer

Abonnentdata gemmes i CRM-systemet. Integrationer mellem eksisterende databaser og en e-mail marketing platform vil hjælpe dig med effektivt at administrere indsamlede brugeroplysninger.

For eksempel ved lederen af ​​et firma, der beskæftiger sig med fast ejendom i udlandet, at kunden leder efter en villa på øen Koh Samui og taler russisk. Hermed vil virksomheden kunne sende lignende tilbud til brugeren.

Integrationer overfører automatisk data fra et system til et andet. Dette gør det meget nemmere at oprette nye mailinglister. Brug de data, der er indsamlet i CRM i interaktionsperioden med abonnenten, og vælg ud fra det indhold til udsendelser til udvalgte segmenter af adressebasen. Og så bliver nyhedsbrevet mere personligt.

Alternative metoder

• Online fællesskaber

Fordelen ved sådanne fællesskaber er, at brugere kommunikerer online om aktuelle emner relateret til virksomheden eller produkterne, og du får indsigt fra den originale kilde non-stop. Du vil kaste dig ud i forbrugerens problemer og vanskeligheder og forstå, hvordan du forbedrer produktet: gør det mere bekvemt eller praktisk, ændre design eller emballage.

Kæden af ​​parfumeri- og kosmetikbutikker Sephora har oprettet et separat forum, Beauty Talk, hvor forbrugere kommunikerer, stiller spørgsmål, deler problemer og ideer til nye produkter. På forummet poster brugere billeder af makeup med links til de produkter, de bruger, og efterlader anmeldelser. Sådan annoncerer kunderne selv Sephora-produkter.

• Interview med åbne spørgsmål

Formålet med et sådant interview er at forstå forbrugerens verdensbillede, bestemme reaktioner på det, der sker, og skelne handlingernes logik.

Sæt et klart mål for samtalen og guide respondenten i den rigtige retning. Skriv ikke spørgsmål på forhånd, og vær parat til at improvisere. Et sådant interview vil kun fungere i form af en oprigtig, livlig dialog, der befordrer sandfærdige og detaljerede svar.

Den modtagne information kan ændre din vision af produktet, fremkalde nye ideer til dets udvikling og en ændring i marketingstrategi. Tag eksemplet med Procter & Gamble.

I midten af ​​1990'erne brugte virksomheden millioner på at udvikle et lugtbekæmpende produkt kaldet Febreze. Den nye opfindelse var dog ikke efterspurgt, fordi husmødre var vant til lugtene i deres hjem, og de havde ikke brug for et middel mod ubehagelige lugte. Derefter interviewede Procter & Gamble kunder for at finde ud af, hvordan, hvornår og hvad produktet blev brugt til.

Blandt de adspurgte var en husmor, som fortalte, at luftfriskeren var en fin prikken over i'et på hendes daglige rengøringsrutine. Det var disse ord, der tvang virksomheden til at genoverveje sin reklamestrategi og positionere Febreze ikke som en redningsmand fra ubehagelige lugte i huset, men som en luftduft. To måneder efter at have ændret strategien fordobledes salget af luftfriskeren.

Husk, e-mail marketing handler om mere end blot at sende opdateringer til abonnenter. Undersøg abonnentdata, skab et portræt af dit publikum, segmenter dine mailinglister, og dine relationer vil styrkes, og dine e-mail-nyhedsbreve vil blive bedre.

Hvert år har folk flere og flere muligheder for at interagere med virksomheder. Og flere kanaler og platforme udmønter sig ikke nødvendigvis i bedre oplevelser og kundeoplevelser. De fleste virksomheder forstår behovet for at forbedre kundeoplevelsen. Men ikke alle har ressourcer og erfaring nok.

Kundepersonligheder (c) adespresso.com

Kunden har mulighed for at modtage information fra virksomheden og tjenester på forskellige interaktionspunkter: det være sig en hjemmeside, et kontaktcenter, konsulenter i detailforretninger, sociale netværk, søgemaskiner. På alle disse punkter kan en virksomhed indsamle forskellige marketingdata. Budgetter til levering af tjenester kan være ujævnt fordelt, utilstrækkeligt i forhold til den reelle betydning af et bestemt punkt for klienten.

Blot at investere i at skabe og forbedre kundeoplevelsen uden en klar forståelse af, hvordan dine kunder har det lige nu, er også farligt. Som minimum, fordi det ikke vil være klart, hvor meget kundeoplevelsen er forbedret, fordi der ikke vil være nogen data at sammenligne de opnåede resultater med.

Derfor fører kunderejsekort () virkelig til væsentlige positive ændringer i virksomheder.

Kunderejsekortlægning som et eksempel på kundecentreret praksis

Nyheden om, at Coca-Cola har opgivet stillingen som Chief Marketing Officer til fordel for en Director of Development and Innovation, bekræfter et skift i retning af nye værktøjer, der ikke fokuserer på virksomhedens ydeevne eller produkt (objektive indikatorer), men på kundeindtryk og -tilfredshed ( subjektive indikatorer).

Udvikling i et stærkt konkurrencepræget miljø tvinger virksomheder til at vende sig til nye vækstressourcer. Det bliver stadig sværere for os at konkurrere inden for teknologi eller, med faldende omkostninger, inden for marketingværktøjer. Det bliver stadig sværere at konkurrere på enten pris- eller værdiniveau. En af de udpakkede reserver er den subjektive kundeoplevelse, hans indtryk, følelser og tanker. Disse faktorer blev tidligere mærket som uforudsigelige og betragtet som mindre. I dette tilfælde er det ekstremt vigtigt at finde ud af, hvad der sker med klienten på forskellige stadier og kontaktpunkter:

• Hvordan har han det? Er han irriteret? Begejstret? Føler du dig nysgerrig?
• Hvad tænker han på. Kan han forestille sig, hvordan han vil overraske sine venner og kolleger? Får han en forfremmelse? Vil du endelig overvinde en svær fase i dit liv? Vil han lære nye færdigheder?
• Hvad er hans forventninger? Forventer han hurtighed i tjenesten? Fleksible takster? Eller øjeblikkelig softwareinstallation?

At tage sig tid til at finde disse svar vil hjælpe dig med at sætte dig selv i dine kunders sted og opnå empati. Det er det, der adskiller en doven promotor fra en genial concierge. Den første drøner videre om produktets funktioner og forskelle, den anden reagerer på anmodninger og bekymringer. Købers første fejl forklares med hans uvidenhed og misforståelse af produktet og betingelserne. Den anden tager altid købers parti.

Selvom disse ideer kan virke indlysende for dig, er det i praksis meget vanskeligere at lave en sådan overgang for en hel virksomhed end blot at bruge sælger- og concierge-analogien. Mange virksomheder er stadig fokuseret på produkter og interne processer, frem for på kunden og deres rejse for at komme dig og rejsen efter at have modtaget dit produkt.

Og det første skridt i denne transformation er at udvikle portrætter af dine kunder, de såkaldte "personas". Derefter - lav et rejsekort over disse mennesker: hvordan de kommer til dig og dit produkt, hvad sker der med dem under og efter service.

Kunderejsekort starter med din kundepersona

Din kundepersona er en grafisk repræsentation af din ideelle kunde baseret på research, CRM-data, samtaler med nylige kunder og dem, der besluttede at udskyde at modtage en service eller et produkt af en eller anden grund, NPS-data. Nogle marketingfolk tror fejlagtigt, at "kundepersona" blot er endnu en fancy definition af målgruppesegmentering baseret på tidligere handlinger. Det er forkert. Kundens portræt omfatter dybere aspekter: relationer, følelser, personlige mål.

Først skal du lave en liste over 50-75 kunder, der har foretaget køb og afvist eller udskudt dem af en eller anden grund. Kontakt dit salgsteam, kontaktcenter eller supportteam for at hjælpe med at oprette denne liste. Lad dem også hjælpe med at arrangere et kort interview med dem. I bedste fald vil 8-12 af dine kunder acceptere at mødes med dig og have en ærlig samtale. Hver sådan samtale skal optages.

Ved at arbejde med listen, vil du være i stand til at opdage. at du allerede har nogle generelle demografiske og adfærdsmæssige oplysninger, der giver værdifuld indsigt i forbrugerprofilen. Husk, at "læser Forbes", "bruger Facebook" eller "går på restauranter" ikke er egnede til et portræt. Det vil være vigtigt for dig at komme til bunds i, hvad der motiverer kunderne til at gøre alle disse ting.

Du skal gribe disse samtaler an, som om du var en professionel undersøgende journalist. Eller du bliver nødt til at hyre en ekstern specialist, som kan hjælpe med at gennemføre disse interviews. Den, der fører samtalen, skal stille opklarende spørgsmål, lytte nøje til rapporter og grave dybere, så kunderne ærligt kan dele deres indtryk af, hvordan de vurderede, besluttede, købte og brugte produktet.

Jeg vil give eksempler på spørgsmål, som du kan bruge som vejledning, når du laver din egen liste:

• Kan du komme i tanke om nogle øjeblikke, hvor du følte dig positivt overrasket/en smule skuffet/besværet/utilfreds/vred?
• Forestil dig, at du finder en lille ikke-kritisk fejl i et produkt, mens du bruger det. Hvad præcist kunne du tilgive vores virksomhed for?
• Hvilke konkrete argumenter ville du give til fordel for vores virksomhed/produkt, hvis en du kendte begyndte at kritisere os?
• Hvilke øjeblikke husker du med glæde? Hvad kan du huske med irritation?
• Hvilken slags effekt forventede du i dit liv, da du tænkte på at købe sådan et produkt? Hvad var værdifuldt for dig? Hvad var det ved at bruge produktet, der bragte dig glæde? Hvilke forventninger blev ikke indfriet?
• På hvilke stadier i din interaktion med os oplevede du vanskeligheder, besvær eller mangel på information?
• Hvilken tvivl havde du og på hvilke tidspunkter?
• På hvilket tidspunkt besluttede du dig for at vælge en anden virksomhed/udsætte din beslutning? Hvad var årsagen til dette? På hvilket tidspunkt følte du, at du ville afvise os?

Den, der fører samtalen, bør stille uddybende spørgsmål og lytte nøje til svarene, grave dybere for at få kunderne til at dele deres indtryk af evaluerings- og købsprocessen.

Du skal finde ud af, hvorfor personen besluttede at lede efter et nyt produkt, hvem han var på udkig efter, hvilke mærker han overvejede og hvorfor, hvordan han vurderede disse mærker, hvad der var vigtigt for ham, og hvad der generede ham.

Nøglekonklusioner ved udarbejdelse af et kundeportræt

Først efter at have gennemført 8-12 dybdeinterviews vil du være klar til at opsummere resultaterne. For at fremskynde resultaterne kan du bestille lydfiler, der skal transskriberes til tekstdokumenter. Læs alle indgange og fremhæv nøglesætninger eller afsnit, der indeholder følgende oplysninger:

• Hvad fik kunderne til at begynde at lede efter et nyt produkt eller en ny løsning?
• Hvad var beslutningskriterierne?
• Hvilke resultater ønskede de at opnå? Hvilken effekt forventede de?
• Hvilke andre typer produkter eller leverandører overvejede de?
• Hvorfor valgte de dem ud eller valgte dem?
• Hvad var vigtigt for dem?
• Hvordan havde de det, da de bevægede sig gennem købsprocessen?
• Hvad opfattede de som en risiko for projektet/produktet/løsningen?

Overfør dine noterede resultater til en oversigtstabel, og grupper dem efter emne og svar. Du bør have 3-5 eller flere dokumenterede stadier af at træffe og evaluere en beslutning, gennemføre en transaktion og bruge et produkt. For hver fase bør du have 6-12 tilbud fra rigtige kunder.

Kundeportræt. Er én nok eller kan man lave flere?

Din første reaktion kan være at ville lave flere portrætter, fordi du har samlet en masse unik information. Det hele afhænger af, om du kunne appellere til alle disse mennesker med én appel, eller om du har brug for at skabe differentierede budskaber.

Hvis der er vidt forskellige købsforventninger, og der kræves en unik tilgang, vil der være behov for yderligere portører. Men generelt kan kun ét portræt bruges til det videre arbejde.

Hvordan kundepersonas påvirker marketingbudskaber

Det er vigtigt at sikre, at du ikke glider tilbage til at tale om produkter, forretningsprocesser eller specifikationer. Kundernes ord og følelser bør forblive i centrum af din brainstorming. Ikke memorerede virksomhedstaler eller marketingudtryk og definitioner, men levende menneskers følelser og oplevelser. Du indser måske, at dine marketingbudskaber skal omarbejdes. Måske vil du se, at dit produkt skal suppleres med yderligere funktioner eller omvendt forenkles. Er det muligt at inkludere fund i salgsværktøjer? Hvordan kan disse budskaber bruges i positionering og differentiering fra konkurrenter?

Hvis du har flere personas, er det så muligt at skræddersy dit websted til hver af dem? Er det muligt at oprette regler baseret på definitionen af ​​en køberpersona og vise hver af dem deres egen webstedsstruktur? For eksempel blot at ændre skyderen eller fremhæve bestemte elementer eller produkter.

Almindelige fejl ved opstilling af køberpersonas

At få resultater hurtigt kan være en stor fristelse for marketingfolk, der ønsker at drage fordel af et nyt værktøj hurtigt. At tage den korteste rute er ikke den bedste løsning, ellers risikerer du at begå følgende fejl.

1. Oprettelse af et tomt billede eller portræt udelukkende baseret på demografiske data
   Nogle gange skaber marketingfolk, der er presset på grund af deadlines eller mangel på ressourcer, attrapper. Dette kan være et foto fra en fotobank eller en tegning af en person, som de mener ligner målkøberen. Det kan være ledsaget af tilsyneladende specifikke karakteristika, for eksempel: en bruger af en gammel valmue, en stamgæst på kaffebarer, en freelancer eller har en højere økonomisk uddannelse. Disse data har kun overfladiske fordele, der vil føre til gamle markedsføringstaktikker.
2. Afhængighed af sælgere eller salgsrepræsentanter Sælgere og repræsentanter kan faktisk give dig et godt perspektiv, men de er som regel til ringe nytte ved opbygning af køberprofiler. Mange kunder har besluttet at købe dit produkt, før de overhovedet kommer til din butik, og din repræsentant hilser på dem. Og deres samtale drejer sig hovedsageligt om tekniske karakteristika, afklaring af forhold og muligheder. Ikke mange sælgere er dygtige til teknikkerne. Så de vil ikke være i stand til at give dig den vigtigste information om, hvad der præcist motiverede en bestemt køber.
3. Undervurderer interviewprocessen For at finde ud af de tilsyneladende uendelige "hvorfor", har du brug for nogen, der har lysten og/eller økonomisk motivation til at stille de rigtige spørgsmål. Hvis du selv skal udføre dette arbejde, skal du være tålmodig, ikke afbryde klienten, når du tror, ​​han siger floskler, og altid stille flere spørgsmål og afklaringer, end det synes tilstrækkeligt. Ellers vil information gå tabt, som kan spille en afgørende rolle i formateringen af ​​dit marketingbudskab eller kunderejsekort.
4. Brug af portrætter udviklet af andre afdelinger Forestil dig, at du midt i dit arbejde erfarede, at en anden afdeling netop havde afsluttet et lignende studie. Du ser på resultaterne af deres arbejde, og de er fremragende! Tror du, at hvis du tager disse dokumenter, vil du spare værdifuld tid og bruge dit budget til anden forskning?
   I de fleste tilfælde virker denne tilgang ikke. Hvis en anden afdeling udviklede profiler af folk, der køber skiudstyr, kan du ikke tage de portører til at sælge telte. Du kan heller ikke tage penge fra folk, der åbner indskud for at fremme lån - selvom de fleste af publikum kan overlappe hinanden. I forskellige situationer træffer den samme person beslutninger forskelligt og vurderer produktet forskelligt. Husk selv at bestille billig øl med vennerne på fredag ​​og vælge vin ved en officiel reception. To forskellige mennesker!
5. Brug af portrætter af ledere frem for rigtige købere (i B2B-segmentet) Dette er en almindelig fejl i B2B-sektoren. Vi tror, ​​at vores køber er en direktør eller leder. Men medmindre du sælger produkter til små eller mellemstore virksomheder, er ledere sjældent dine direkte kunder. I mellemstore og store virksomheder er ledere afhængige af deres underordnede og endda assistenter til at træffe beslutninger! De bliver involveret i at træffe en beslutning senere, når det er tid til at vælge mellem de to resterende muligheder. Og det ville være rart, hvis du var en af ​​dem!

Gem artiklen i dit feed på sociale medier