Bestemmelse af værdien af ​​et produkt for forbrugeren og dennes tilfredshed. Kundeværdi

Prisen er det eneste element i marketingmixet (produkt - pris - sted - promovering), der giver fortjeneste, resten bestemmer omkostningerne. Prisen på et produkt består af omkostninger (alle omkostninger ved at fremstille produktet) og merværdi.

På grund af denne præmie kan prisen hæves markant og derved øge fortjenesten. Størrelsen af ​​denne præmie bestemmes af produktets opfattede værdi for forbrugerne. Købere sammenligner fordelene ved et køb og dets omkostninger. Når et produkt giver det bedste forhold mellem værdi og omkostning, foretager kunden et køb.

Værdien bestemmes af produktets kvalitative og kvantitative egenskaber eller mængden af ​​økonomisk effekt, som forbrugeren modtager under brugen af ​​produktet (besparelser). Det er det, der overbeviser en køber om at betale mere for et bestemt produkt end for en konkurrents tilsvarende. Afhængigt af produktets specifikationer kan værdi udtrykkes i:

tilgængelighed af service (tilgængelighed af komponenter, forbrugsstoffer),

enkelhed og brugervenlighed, opbevaring,

besparelser ved brug (lavere benzinforbrug) mv.

Den opfattede værdi af et produkt for køberen er baseret på fuld viden og forståelse af produktets slutanvendelse. En korrekt vurdering af værdiens fordele og ulemper ved et produkt giver dig mulighed for at sætte den rigtige pris (ikke oppustet, hvilket hindrer handel, og ikke undervurderet, hvor en del af den mulige fortjeneste går tabt). For at estimere, hvilken pris en køber er villig til at betale, skal de forskellige former for tilfredsstillelse eller service leveret af produktet, samt de samlede omkostninger ved købet, identificeres og karakteriseres.

Den økonomiske værdiberegningsmetode implementeres i følgende procedure:

1). Fastsættelse af prisen på ligegyldighed er bestemmelsen af ​​prisen (eller omkostningerne) forbundet med brugen af ​​den vare (produkt eller teknologi), som køberen er tilbøjelig til at betragte som den bedste af de alternativer, der faktisk er til rådighed for ham.

2). Bestemmelse af forskelle - bestemmelse af alle parametre, kat. adskille vores produkt både til det bedre og til det værre fra det alternative produkt.

3). Vurdering af betydningen af ​​forskelle fra købers perspektiv - vurdering af værdien for køberen af ​​forskelle i parametrene for vores produkt og et alternativt produkt (konkurrent).

4). Opsummerer prisen på ligegyldighed med en vurdering af den positive og negative værdi af forskellene mellem vores produkt og et alternativt produkt.

Perceived value er et værktøj til at positionere et produkt (differentiering fra konkurrenternes produkter) og et værktøj til at øge profitten ved at retfærdiggøre en højere pris.

I sidste uge blev vi færdige hos et VVS-grossistfirma. I en undersøgelse blandt salgsafdelingens medarbejdere viste det sig, at det eneste argument, de bruger, når de arbejder med kunder, er prisen. Det vil sige, at for at sælge deres produkt, tilbyder de i de fleste tilfælde en lavere pris end deres konkurrenters. Selvfølgelig er virksomhedens ledelse utilfreds med denne tilgang af ledere: det fører til et fald i overskuddet. Salgschefer rapporterede, at de ikke kendte til andre måder at øge værdien af ​​deres tilbud på. Men revisionen afslørede også, at denne virksomhed har en række konkurrencefordele, som virkelig adskiller den fra resten.

Vi besluttede at finde ud af, hvad der gemmer sig under erklæringen "". Og husk samtidig gennemprøvede måder at øge værdien på, som mange kender til, men det er af en eller anden grund ikke alle, der bruger. Lad os først forstå vilkårene.

Hvad er værdi?

Værdi er den fordel, som kunden betaler for ved køb af vores produkt. Jo flere fordele og fordele kunden ser, jo højere pris er han villig til at betale, og jo sværere er det for konkurrenterne at tilbyde et alternativ.

Vi kan godt lide værdiformlen foreslået af Neil Rackham, forfatter til den berømte SPIN™-salgsmodel:

Værdi = Fordele – Omkostninger

Værdien kan således øges på to måder: gennem øget rentabilitet og gennem faldende omkostninger eller værdi. Vores helte, forhandlere af VVS-udstyr, fulgte den anden vej - reducerede omkostningerne.

Når køberen forstår, hvilke fordele han vil modtage nu eller i fremtiden af ​​vores produkt, er det lettere for ham at skille sig af med sine penge. En vigtig pointe: i køberens øjne bør fordelene ved at arbejde med os eller købe vores produkter være højere end det beløb, han betaler. Derfor er hovedopgaven for alle sælgere at vise produktet til kunden på en sådan måde, at værdien i hans øjne øges maksimalt.

Når prisen på et produkt er mindre væsentlig end de fordele, kunden modtager, kan salgschefen kun sende produktet. Der er intet arbejde fra hans side her. Der er ingen ydelse, som virksomheden betaler ham for. En salgschef er jo ansat for ikke at sælge billigere, men netop for at øge omkostningerne!

Strategier til at øge kundeværdien

Strategi #1: Øge rentabiliteten

Rentabilitet, udtrykt i monetære termer, har grundlæggende indflydelse på købsbeslutningen. Du kan øge rentabiliteten under præsentationen af ​​produktet. Det skal fremgå af lederens ord, hvor mange penge samarbejdet med os vil give kunden. På den anden side er fordel ikke altid en fordel i penge. Det kan også involvere at øge niveauet af komfort, status og sikkerhed. Dette kan også spare tid og kræfter. Det kan også være en simpel løsning på problemet på kort tid.

Det sker, at fordelene ved at købe et produkt bliver så attraktive for en person eller virksomhed, at de er villige til at betale endnu mere for det, end de har. Bankudlån er baseret på dette princip - hvis en virksomhed modtager indtægter, der er højere end omkostningerne ved at servicere lånet, så er dette en rentabel handel.

Strategi #2: Reducer omkostningerne

Vi medtager produktionsomkostninger for kunden som omkostninger. Et fald i værdi fører til et fald i sælgers fortjeneste. Vi er ikke interesserede i denne tilgang. Men omkostninger handler ikke altid kun om omkostninger. Det kan også være lønomkostninger, tid, tabt fortjeneste.

Når der er mulighed for at reducere kundens omkostninger uden at reducere omkostningerne ved dit tilbud, skal du udnytte det. For eksempel kan du levere de rør, som kunden har brug for, ikke på 2 dage, som dine konkurrenter, men den næste dag efter betaling. Det betyder, at hans hold af blikkenslagere ikke vil være ledige hele arbejdsdagen, og kunden vil ikke betale dem løn for en ledig dag. Ikke en eneste køber, der i en sådan situation vælger et tilbud, der er 5.000 rubler billigere end dit, vil stolt erklære: "Men jeg fik en ekstra rabat på rør!"

Kundens omkostninger kan også reduceres ved at bruge betalingsmuligheder, der er mere fordelagtige for kunden. Fx er vores pris inklusive moms eller vores arbejdsforhold kræver en forudbetaling på kun 50%. Kunden bør lære om hvert element i tjenesten, der reducerer kundens omkostninger, det være sig levering, installation af produkter, reparation, vedligeholdelse eller træning i brug, 24-timers teknisk support fra dit forslag.

Hvorfor beder kunder om rabatter?

Når en kunde beder om rabat på et produkt, kan der være flere årsager til dette.

1. Kunden ønsker at spare penge uden at have andre bedre tilbud. Kunden ønsker at købe et produkt eller en service fra en virksomhed og få en bedre pris for det produkt, han har brug for. Dette er bestemt en rimelig tilgang fra kundens side. Selv meget rige mennesker, såsom Warren Buffett, forsømmer ikke muligheden for at drage fordel af rabatten.
2. I sådanne tilfælde mener salgschefer, at de ved at sænke prisen vil fjerne kundens resterende tvivl og sælge til ham her og nu. Det er dog muligt, at de i dette tilfælde mangler vigtige faktorer, der påvirker købet - tilstedeværelsen af ​​behov, haster, penge og autoritet til, at kunden selvstændigt kan træffe en købsbeslutning. Kunden forhandler rimeligt med tilbud fra flere leverandører i hånden.
3. Denne situation giver klienten mulighed for at vælge den bedste løsning. Hvem er mere ens, hvem vil give den bedste pris, hvem er mere interessant, mere bekvem, mere lovende og mere prestigefyldt at arbejde med. I dette tilfælde bør salgschefen ikke kun stole på en lav pris i sit tilbud - i morgen vil konkurrenten sænke den med endnu en rubel, og handlen vil være hans. mod en konkurrent og vinde over kunden ved at have andre fordele end prisen. Et eksempel kunne være en situation, hvor han krævede en prisnedsættelse, og alle ledere gik med til dette, og derved skadede hinanden. Men de ønskede at få denne kunde så meget, at de i konkurrencen nåede det punkt, hvor selve salget til denne kunde blev urentabelt. Og den, der ikke kunne sælge til denne kunde, var i en bedre position end den manager, der lavede handlen. I sådanne tilfælde bør salgschefen altid overvåges af ledelsen, så hans jagt på en konkurrent ikke forårsager skade på virksomheden. Kunden har ikke penge nok, men der er behov for produktet.

Her er salgschefens opgave at fastlægge kundens reelle økonomiske situation og sælge ham et passende produkt.

10 måder at tilføje værdi til dit tilbud under salget

1. I det tilfælde, hvor værdistigningen af ​​et produkt afhænger af salgschefen, kan der identificeres flere standardmetoder. Klart forstå klientens hovedsmerte.
2. Hvis du forstår kundens udfordringer, risici og begrænsninger, så kan du påvirke værdien ved at tilbyde en god løsning på disse problemer. Kunder er villige til at betale mere for en hurtig løsning på problemer end for en simpel forøgelse af komforten. Bag ethvert behov er der en form for kundeproblem. Tænk over det og kom med en liste over de 10 mest almindelige problemer, som du kan løse med dit produkt. Det betyder, at det ikke kun er nødvendigt at tale om egenskaberne og fordelene ved selve produktet, men også om de fordele, som kunden vil få ved at bruge det.

Eksempel: Et CRM-system gemmer hele historien om arbejdet med klienter. Det er muligt at lytte til opkald og læse breve sendt og modtaget fra en given klient. Det betyder, at selvom salgschefen, der arbejdede med en given kunde, bliver fyret eller simpelthen ikke længere er ansvarlig for denne kunde, kan du fortsætte med at arbejde med virksomheden uden at gå glip af vigtige detaljer. Dette betyder igen, at nye tiltag til at arbejde med klienten vil være korrekte, der vil ikke blive begået fejl, og det vil være muligt at undgå gentagne ineffektive handlinger, som lederen allerede har foretaget. Der er en klar tidsbesparelse, når man begynder at arbejde med en klient, og det vigtigste er evnen til at strukturere det videre arbejde ordentligt. Resultatet af ordentligt arbejde er et salg – og salget er de penge, som virksomheden vil modtage på grund af et så praktisk værktøj i CRM-systemet.

En meget effektiv tilføjelse til denne metode er kun at stille ét spørgsmål i lederens egne tanker: "hvad så?"

3. Svaret på dette spørgsmål giver dig mulighed for at forstå, om du har identificeret en reel fordel for klienten eller ej. Hvad vil denne produktegenskab give ham? Økonomisk fordel, sparer tid, indsats, øger det overordnede niveau af komfort, sikkerhed, status, tilføjer positive følelser. Når du ræsonnerer om specifikke fordele i en af ​​disse kategorier, tilføjer du værdi. Det er det, vi skal tale om, når vi opregner produktets egenskaber eller egenskaber. Begræns efterspørgslen.

I denne metode er det nødvendigt at skabe mangel på varer i en bestemt periode til en bestemt pris.

4. Angiv for eksempel, at den kun vil være tilgængelig indtil udgangen af ​​december. Det er derfor, kampagner, udsalg, særlige tilbud, Black Fridays og Cyber ​​​​Mondays er opfundet. Tanken er ikke at give rabat, men at informere kunden om, at der i fremtiden muligvis ikke findes et sådant produkt til denne pris. Brug anbefalinger fra venner

og andre mennesker, der er autoritative for klienten - hvad en person har hørt om, hvad han allerede er blevet fortalt og anbefalet om mange gange, vil han købe mere villigt end en ukendt ting fra et ukendt firma.

Få støtte fra dine faste kunder højst sandsynligt, at din nye klient kender nogle af dem. Ved at ringe til en af ​​dem, vil han modtage en anbefaling, der vil øge værdien af ​​dit tilbud. Miljøpåvirkninger spiller altid en rolle i købsbeslutninger. Hvis det anses for god praksis at købe disse produkter, øges dine chancer. Hvis det er farligt at arbejde med "disse fyre", er det usandsynligt, at aftalen går igennem, uanset hvor meget salgschefen forsøger at øge værdien af ​​sit tilbud.

5. Lav reklame- og marketingmaterialer af høj kvalitet, en hjemmeside og ser generelt godt ud. Værdien øges af, hvordan dit tilbud ser ud. Alt har indflydelse. Fotografier, tekst, design, tryk. Jo bedre og dyrere din trykte eller elektroniske præsentation ser ud, jo bedre er kundens mening om dig.

Dette inkluderer salgschefens udseende, hvor dit kontor ligger, og hvordan det ser ud, og hvilken slags bil direktøren kører. Pas derfor på dit udseende og dit forslags udseende.

Succesfulde salgschefer bringer bevidst kunden til deres kontor for at vise, at alt er i orden, kontoret er i centrum, der er penge, de kan samarbejde med os. Og samtidig involverer de kunden i arbejdsprocessen og viser produktet ansigt til ansigt. "Denne designer vil arbejde sammen med dig, og på denne maskine vil vi stemple dine gesimser."

6. Giv gaver i stedet for rabatter. Værdien af ​​tilbuddet kan øges ved at tilføje flere gaver til det. Som gave kan du bruge dine egne produkter eller tillægsydelser leveret af virksomheden. Når en klient beder om en rabat, så giv ham mere, men for de samme penge. Dermed forbliver du i samme prisklasse, og kunden får en gave. Dette kunne være gratis træning, 24/7 teknisk support, premium service, loyalitetskort, gratis levering, gratis to ugers brug af noget.
7. Uventede gaver. En separat teknik er generelt at give små, men behagelige gaver til kunder. Kuglepenne, kaffe, slik, souvenirs og andre nyttige ting for kunden. Dette tegn på opmærksomhed er meget vigtigt for salget, fordi det skaber en følelse af forpligtelse hos kunden. I bogen "Psychology of Influence" af Robert Cialdini bemærkes, at efter at have modtaget en gave, ønsker modparten i de fleste tilfælde at give en returgave. Dette kaldes byttereglen. Og sælgere udnytter, at byttet måske ikke er lige. Værdien af ​​transaktionen er meget højere end en pakke kaffebønner eller en æske chokolade, men kunden, efter at have modtaget en sådan gave, føler sig allerede forpligtet og ønsker at returnere tjenesten med en service til en service eller en gave til en gave.
8. Ekspertise. Når en salgschef viser sig som ekspert på et bestemt område, kender detaljerne og kan komme med anbefalinger baseret på sin erfaring, er det altid fængslende. Når klienten ser, at lederen er på hans side og bekymrer sig om sine interesser, stiger værdien. Et eksempel er en situation på markedet, hvor en sælger siger: "kartoflerne i dag er ikke særlig gode, tag dem ikke, men tomaterne er fremragende." Det lader til, at hun ikke bare forsøger at sælge sit produkt for enhver pris, men står på kundens side, bekymrer sig om ham og viser respekt for hans valg. Vi stoler på en sådan sælger, og næste gang kommer vi for at købe hos ham igen, velvidende at han forstår produktet, har en bred vifte af information om det og er på vores side.
9. Godt arbejde og godt produkt. Den bedste måde at øge værdien af ​​et produkt på er ikke salgschefens arbejde, men kvaliteten af ​​det produkt eller den service, som virksomheden leverer. Når et produkt er rigtig godt, nyttigt, praktisk, vil folk helt sikkert vide om det. Og de vil komme efter ham igen. Mund til mund vil begynde at virke, hvilket er stærkere end nogen leders præsentation. Derfor er det altid nødvendigt at starte med en reel forbedring af produktkvaliteten. Arbejde, du ikke skammer dig over, sælger altid bedre og bringer nye kunder ind.
10. Tro på mærket. Brug det du selv sælger. Tro på dit produkt, vær en brand loyalist. Det er meget mærkeligt at høre fra en salgschef, at han har VVS-armaturer derhjemme af et andet mærke, og ikke fra det han har solgt i 10 år. Jo større tillid til lederen er, jo flere muligheder har han for at påvirke transaktionens forløb. Og når en leder underminerer tilliden gennem sine handlinger, for eksempel ved ikke at bruge det, han sælger, falder værdien.

Værditilvækst er teknologi

For at øge værdien af ​​dit tilbud skal du gøre det rigtigt. Dårligt arbejde er, når det ved afslutningen af ​​forhandlingerne viser sig, at salgschefen kun har ét argument - en lav pris! Det betyder, at han ikke gjorde sit arbejde på det rette niveau.

At tilføje værdi til et tilbud, ligesom alle andre elementer af salg, kræver præcis teknologi. For at kontrollere kvaliteten af ​​arbejdet skal virksomheden implementere salgsstandarder, der beskriver, hvordan man øger værdien af ​​dit produkt. Når du arbejder med kunder, kan du bruge alle de indlysende og ikke-indlysende måder at tilføje værdi, som jeg har beskrevet i denne artikel.

Hvis du er salgschef, vil dette være nyttigt for dig. Dine sælgere skal være i stand til at besvare 3 spørgsmål i detaljer:

1. Hvorfor skal kunden købe netop dette produkt eller denne service?
2. Hvorfor skal en kunde købe et produkt eller en service hos dig?
3. Hvorfor skal kunden købe dette nu?

Det er vigtigt at huske Jack Trouts citat: "Hvis din virksomhed ikke har et punkt med differentiering, er alt hvad du skal gøre at tilbyde en lav pris." Vær anderledes. Valget står altid mellem "at være billigere" eller "bedre". Og klienten vejer altid "hvad jeg vil give" og "hvad jeg vil modtage." En klar vision og position af lederen, hvem han er, og hvad han arbejder for, øger sammen med effektive salgsteknikker værdien af ​​tilbuddet.

Derfor, når dine medarbejdere siger, at de kun kan sælge med rabat, betyder det, at det er tid til at begynde at forbedre kvaliteten af ​​salget: udvikle argumenter, implementere, udføre og implementere kontrol over anvendelsen af ​​standarder.

Efim Markovetsky, Mikhail Grafsky
Clientbridge

Hvad adskiller en Birkin-taske fra Hermes-mærket fra bare en lædertaske af høj kvalitet, som du kan købe i enhver butik? Dette modestykke kunne nemt koste hele $22.000! Men på trods af den høje kvalitet af læderet og indlægget med 14 karat guld, vil kun en potentiel købers opfattelse af dets værdi være selve den faktor, der vil adskille en taske fra hundredvis af de samme.

"Birkin" understreger ejerens høje status og fremkalder derved respekten og misundelige blikke fra andre kvinder - den uhåndgribelige fordel ved produktet, som fuldt ud retfærdiggør dets oppustede pris. Enhver anden dyr taske, der ikke har et stort navn fra en designer eller modehus bag sig, vil have sit eget sæt af værdifulde kvaliteter, som er vigtige for andre købere – folk, der værdsætter kvalitet og er stolte over, at de har råd til sådanne ting.

Denne stolthed er en del af de følelser, en person føler omkring deres køb, og som påvirker produktets opfattede værdi. Jo højere den oplevede værdi, jo mere er vi villige til at betale for produktet, og jo mere tilfredshed vil købet give.

Det er ganske muligt at ændre det, og for konver denne værdi ofte vigtigere end selve produktets værdi.

Du kan også påvirke den opfattede værdi af dit produkt for at øge konverteringerne. Vil du vide hvordan? Læs videre.

Hvad er opfattet værdi

Opfattet værdi refererer til, hvor værdifuldt dit produkt/service er for potentielle kunder.

Der er intet bedrag eller bedrageri i dette. Dette skyldes ikke overdreven ros af produktet og bevidst falsk reklame. (Etik og gennemsigtighed er vigtige komponenter i forretning i dag. Dette var sandt før i tiden, og i den moderne verden med dens mobile teknologier og det allestedsnærværende internet kan sandheden simpelthen ikke skjules: alt bliver hurtigt offentligt kendt.)

Opfattet værdi hjælper kunder med at føle glæde og begejstring over deres køb og føle sig sikre på, at de har truffet det bedste valg, der tilfredsstiller deres følelsesmæssige og utilitaristiske behov. Derudover, hvis køberen er tilfreds med sit køb, vil han vende tilbage til dig igen og tage sine venner med.

Alle vinder.

Men hvad er opfattelse overhovedet? En af ordbøgerne giver følgende definition: ”Perception er processen med at kende, forstå og fortolke noget; mental afspejling af den omgivende verden."

Perception er påvirket af livserfaring, en persons personlighed, erfaring med dit brand og konkurrenter, samt associationer til offentlige personer, film, musik osv. Perception er meget subjektiv. "Skønhed er i beskuerens øje", "Hvad der er unødvendigt affald for en, er en uoverkommelig luksus for en anden" - disse og andre ordsprog er kendt af alle og er ekstremt klare.

Måden du præsenterer dit produkt på skal matche din målgruppes opfattelse, deres forhåbninger og forventninger. Dette involverer at identificere deres positive og negative associationer, idoler og ikoner, og dem, de stoler på.

Den reelle værdi af et produkt er på den anden side en meget specifik værdi. Per definition er det forholdet mellem de faktiske produktionsomkostninger for et produkt og dets detailpris. Dette er læderkvalitet, høj kvalitetskontrol og ikke bare et mærke med navnet på en velkendt virksomhed.

Hvordan opfattet værdi påvirker salget

I 2013 udgav Aston Martin en kopi af Toyota Scion iQ, en lille gammeldags bil ideel til de trafikfyldte gader i den gamle verden. Faktisk er disse identiske modeller, samlet på samme fabrik, af de samme arbejdere, men Aston Martin-konceptet kostede 45.000 $, mens den samme Toyota ville koste dig 17.000 $. Denne tilstand er almindelig i bilindustrien, og den kaldes "badge engineering" (i dette tilfælde mislykkedes bilproducenternes trick, og Aston Martin solgte ikke så godt, men tricket virker normalt).

At bruge navnet på et dyrt mærke er en af ​​de effektive måder at påvirke opfattelsen af ​​værdien af ​​et produkt og sælge det samme produkt, men til en højere pris. Strategien er effektiv, men for de fleste virksomheder er den fuldstændig uanvendelig, medmindre selvfølgelig din virksomhed er en konkurrent til den samme Aston Martin eller Hermes. Dette er normalt, men hvad skal man gøre i dette tilfælde? Korrekt svar: hæv prisen.

Forøgelse af prisen øger den opfattede værdi af produktet

Rory Sutherland påpeger i sin TED-tale, at opfattet værdi er lige så reel for købere som et produkts objektive værdi, og citerer forskning, der også understøtter ideen om, at købers oplevelse stiger i tilfredshed fra dyre varer, også fordi de er dyre.

En sådan undersøgelse, udført af forskere ved Stanford GSB og California Institute of Technology, bad deltagerne om at smage to forskellige typer vin – den ene til en pris af 5 USD og den anden til 45 USD (i virkeligheden testede de den samme vin). Forskerne fandt ud af, at den del af hjernen, der oplevede nydelse, blev mere aktiv, når modtagerne smagte, hvad de troede var en dyrere vin.

Prisen er uhåndgribelig, men den har reel værdi - i det mindste i købernes bevidsthed. I sidste ende afhænger en kundes mening om et produkts værdi af produktets evne til at tilfredsstille deres behov eller opfylde deres forventninger. Disse behov er normalt følelsesmæssige (snarere end rent utilitaristiske).

Forholdet mellem oplevet værdi og konvertering

I bogen Money Makers: Inside the New World of Finance and Business fra 2010 fremsatte forfatterne David Snider og Dr. Chris Howard følgende pointer: konklusion: "Når fordelene opvejer de opfattede omkostninger, tager potentielle købere den målrettede handling."

Reducer omkostningerne (ikke altid priserne) og arbejd på produktets fordele, og du åbner døren til flere konverteringer.

Omkostninger og fordele er meget mere tilbøjelige til at påvirke købsfølelser og den opfattede værdi af et produkt. Og dette er tæt forbundet med, hvad folk generelt ønsker.

Vi vil gerne føle os smarte og snu, som vi gør, når det lykkes os at forhandle bedre vilkår på en aftale. Som regel føler vi en ægte stolthed over vores køb og fortæller vores venner om det i lang tid.

Lad os nu se på måder at reducere opfattede omkostninger på.

1. Sælges til en lav pris

Du kan se denne teknik i aktion på den amerikanske tøjforhandler Modcloths hjemmeside i salgssektionen. Garderobeartikler, der normalt ledsages af ikke de mest behagelige anmeldelser: “Dette materiale virker billigt. Jeg ville ikke give mere end $150 for denne ting" - de kommer jævnligt på udsalg til en lav pris - og sælges. Dette betyder ikke, at folk ikke ønsker at købe disse produkter. Det er bare, at deres fulde pris ikke matcher den opfattede værdi. Sænkning af prisen eliminerer denne modsætning, og folk køber. Men dette er ikke den eneste og langt fra den bedste måde at løse problemet på.

2. Brug af forventninger

Folk kan have visse forventninger til et bestemt produkt. De antager for eksempel, at dyre produkter er af højere kvalitet, eller at større beholdere indikerer mere værdifuldt indhold. De stoler på anmeldelser fra andre kunder i forhold til reklamer eller produktbeskrivelser og mener, at et websted med rigtige kundeanmeldelser er mere troværdigt.

De mener, at en moderne og funktionel hjemmeside, der fungerer hurtigt og problemfrit, garanterer den høje kvalitet af det produkt, der promoveres på den (ofte har de ret). Du kan bruge forventningskraften til din fordel og præsentere produktet på en sådan måde, at dets opfattede værdi er uforholdsmæssigt højere.

3. Reframing udgifter

Omkostningsomlægning fungerer sådan her: Når folk får at vide prisen udtrykt i den mindste monetære enhed, forekommer prisen på produktet for dem at være mere rentabel, end den i virkeligheden er. En undersøgelse blev udført, hvor videnskabsmænd bankede på tilfældige menneskers huse og inviterede dem til at deltage i en velgørenhedsbegivenhed ved at købe flere notesbøger. Første gang solgte forskerne notesblokkene til $3 for 8 stykker: dette virkede 40% af tiden. Anden gang blev notesblokke tilbudt til 300 cent for 8 stykker, og denne tilgang gav et positivt resultat i 80% af tilfældene.

Et andet eksempel kan se sådan ud: "For blot prisen for én kaffe om dagen kan du redde et barns liv." Dette forslag lyder mere gennemførligt og mere skånsomt end at bede om en donation på $1.277 om året.

Bilforhandlere griber til dette trick hver dag, når de tilbyder leasingaftaler til deres kunder. "Denne bil er din for kun $199 om måneden!" - siger de. Men af ​​en eller anden grund glemmer de at tilføje, at dette vil fortsætte de næste ti år.

Flere måder at ændre opfattet værdi på

Sammenlign værdien af ​​et produkt med det, som køberen kender

Dette er en af ​​de enkleste måder at øge den opfattede værdi af et produkt. Blot ved at placere et højere beløb ved siden af ​​et produkt, som du sælger for mindre, får du personen til at tro, at de får meget mere for den pris. Bemærk venligst eksemplet nedenfor:

“Vi er glade for at kunne glæde dig med et nyt tilbud, som vil hjælpe dig med at spare endnu mere på dit bryllup. Book dit bryllupssted gennem vores bureau i en af ​​lejlighederne, der tilbydes af AMresorts, og modtag en gratis bryllupspakke til en værdi af $4.199

Et sådant bryllup vil naturligvis ikke være gratis - du skal have plads til alle gæsterne på firmahotellet. Og alligevel tiltrækker mængden af ​​gaven de besøgendes opmærksomhed.

Vis dine færdigheder

Der er ingen grund til at skynde sig at lægge et billede af dit produkt på internettet. Erfaringen fra succesfulde netbutikker tyder på, at disse billeder som minimum skal være professionelle, og siden skal kunne forstørre dem, så brugeren kan se de mindste detaljer af produktet.

Men nogle sælgere anser ikke denne tilgang for tilstrækkelig. De går videre og viser deres publikum, hvad der sker bag de lukkede døre i produktionsbutikker og laboratorier – hvordan et produkt bliver til. Det giver dig naturligvis mulighed for at øge dens oplevede værdi markant, og det hjælper virksomheden med at differentiere sig fra sine konkurrenter. Tag et kig på videoen skabt af Hyundai, som har til formål at adskille Hyundai Elantra fra Honda Civic.

Pæn stil

Talestilen og endda de specifikke ord, der bruges, påvirker alle den opfattede værdi. For at have en positiv effekt skal du forstå, hvad din målkundes ønskede resultat er og finde de rigtige ord til at beskrive produktet. For eksempel kan en person, der ønsker at købe en luksus Montblanc-pen, være opmærksom på ord som "dyrt" og "luksuriøst", eller måske "eksklusivt". Disse betegnelser beskriver produktet, men er de egnede til køberen?
En mor, der køber en skoleuniform til sine børn, vil ikke være opmærksom på ordet "billig", men vil blive tiltrukket af epitetet "køb".

Det er som at vende et negativt til et positivt. Hestehandlere har gjort dette i mange år - "kraftig" betyder, at hesten er stædig og ikke vil lytte til dig, "sikker" betyder, at den er mindst 40 år gammel, "ikke genert" betyder, at den er døv. Den generelle betydning er klar. Det er også klart, at selvom du er fri til at manipulere sætninger, vil han ikke lyve i sin anmeldelse, hvis du vildleder køberen.

Bruger ikke-runde priser

Har du nogensinde undret dig over, hvorfor produkter ofte tilbydes til en pris, der ikke kommer til en rimelig pris - deres omkostninger ender uundgåeligt på RUR X.999? Forskere fra Massachusetts Institute of Technology og University of Chicago fandt ud af, at priser, der ender på 9, øger efterspørgslen efter produkter. I den vestlige civilisation læser folk fra venstre mod højre, og de første tal, de ser i en pris, fører til en forvrængning i deres opfattelse af den. Da deres øjne når de sidste cifre, er deres opfattelse af prisen allerede blevet formet af de første cifre, hvilket igen får dem til at opfatte handlen som en bedre handel, end den faktisk er.

Princippet om knaphed

Følelsen af ​​knaphed øger vigtigheden af ​​produktet og fordelagtigheden af ​​dets køb, og dette er også et af de 6 indflydelsesprincipper formuleret af den berømte amerikanske psykolog (Robert B. Cialdini). Uanset prisen er folk villige til at købe det nyeste produkt, der er tilgængeligt, bare fordi det er det nyeste. Kald det knaphedseffekten eller frygten for at gå glip af (FOMO), men det virker.

Amazon, Modcloth, Anthropologie og mange andre forhandlere bruger nådesløst dette princip og øger deres salg enormt. En måde er at angive antallet af resterende kopier ved siden af ​​produktet.

Gælder ikke kun fysiske varer. Giv dine brugere et tidsbegrænset tilbud, der er tilgængeligt i de næste 48 timer, og du vil se en stigning i antallet af konverteringer.

Effekten af ​​gode gerninger

Folk elsker at gøre gode gerninger. Men det mest interessante er, at dette ønske let kan tjene penge på. AmazonSmile lover sine kunder at donere 0,5% af deres indkøb til almennyttige velgørende organisationer. Med $1000 bliver donationsbeløbet meget beskedent, kun $5, men takket være den geniale reframing (0,5%) ser det ud til, at beløbet bliver meget højere.

Denne aktivitet i sig selv tjener som en kilde til gratis annoncering for AmazonSmile og bliver et yderligere incitament til at foretage køb på Amazon.

At overlade en lille procentdel til velgørenhed er en hurtig og nem måde at tiltrække sig opmærksomhed fra filantropiske købere. Men et stigende antal virksomheder omstrukturerer i dag deres egne forretninger for at sikre stabil støtte til de teams, der producerer deres produkt. Virksomheder som People Tree i Storbritannien eller Theo Chocolate i Seattle opkræver ekstra for at bruge deres produkter, og folk har ikke noget imod den lille prisstigning.

Identificer din egen værdi

Lilla madras har fundet en genial måde at differentiere sig fra online konkurrenter og øge den oplevede værdi af sine produkter. Først viser de madrasproduktionsprocessen i detaljer. Så viser de et eksperiment, der er lige så genialt, som det er absurd.

"Vil du have en super nem måde at se, om din madras er forfærdelig? Dette kaldes råægtesten."

Denne reklamekampagne vandt hurtigt indpas, da folk begyndte at lave dette eksperiment i deres eget hjem og optage det på kamera. Denne 5-minutters video, der demonstrerer et af disse eksperimenter, hjalp i sidste ende virksomheden med at sælge mere end én sådan madras (begynd at se kl. 4:40).

Beviser dette, at virksomhedens produkter virkelig er komfortable? Ingen. Øger den oplevede værdi af disse madrasser? Ja.

Konklusion

Oplevet værdi er et vigtigt værktøj i konverteringsoptimering. Det er ligesom andre faktorer, der påvirker konverteringsraterne, baseret på følelser. Det er lige meget, hvad du sælger – papirclips eller biler. Konvertering sker kun, når folk føler sig trygge ved at købe hos dig; når de føler, at handlen er god, og at dit produkt vil gøre deres liv bedre. Glem ikke dette.

Høje konverteringer til dig!

Baseret på materialer:

Værdien af ​​ethvert produkt købt af en klient afhænger direkte af den fortjeneste, som dets brug kan give kunden, hvilket kan udtrykkes nøjagtigt i rubler. For at forstå, hvad værdien af ​​et produkt er for en institutionel forbruger, lad os overveje et betinget eksempel på dets dannelse. Formode at virksomheden producerer dæk og leverer dem til en cykelproducent. Lad os sige, at det tidligere solgte dæk til 10 rubler pr. sæt. Nu har virksomheden mestret produktionen af ​​nye kraftige dæk. Indkøbsfirmaet kan uden at foretage ændringer i designet sælge dem som dæk tilpasset til vanskelige vejforhold og opkræve 10 rubler mere. Det er helt indlysende, at værdien af ​​nye dæk for en forbrugervirksomhed er højere end gamle. Det er let at forstå, at det vil være rentabelt for en forbrugervirksomhed at købe nye dæk, op til en prisforskel med gamle - 10 rubler.

Denne kritisk grænse når meromkostningerne svarer til merindtægten. Det var hende M. Porter foreslog kald det forbrugerværdi .

Forbrugerværdien af ​​produktet er den maksimale pris, som forbrugeren anser det for rentabelt at betale for det.

I vores eksempel, hvis stigningen i prisen på nye dæk er mindre end 10 rubler pr. par, køber forbrugeren et produkt, der er af stor værdi for ham for færre penge. Det vil sige, at jo større afstanden er mellem indkøbsprisen på komponenter (dæk) og salgsprisen på produktet (cyklen), jo mere rentabel er handlen for køberen og jo stærkere er ønsket om at købe produktet.

Et produkts konkurrenceevne er proportional med den ubetalte (fået for ingenting) del af produktets forbrugerværdi.

Forbrugerværdien af ​​et produkt fastlægges ved dets anskaffelse. Når køber beslutter sig for at købe et produkt, overvejer køberen først spørgsmål om at tilfredsstille ens behov. Herefter fortsætter han med at overveje priser, kvalitet, design og andre funktioner karakteriserer produktet og påvirker dets køb.

Forbrugerværdien af ​​et produkt måles ved sammenligning med andre produkter. Sammenligningskriterier kan være forskellige egenskaber, der kendetegner produktet, for eksempel pris, kvalitet, farve, størrelse mv.

Fastsættelsen af ​​en pris fastlægger forbrugerværdien af ​​et produkt i forhold til andre varer. Købers køb af et produkt til en pris fastsat af sælger og præference for det frem for andre varer afgør den værdi, det har for forbrugeren. Når forbrugerværdien af ​​et produkt stiger, stiger salgsprisen også. Hvis forbrugerværdien af ​​et produkt falder, falder dets pris tilsvarende.

Kano model

Andre navne på metoden: "Teori om attraktiv kvalitet."

1. Formålet med metoden

Det bruges til at udvikle en organisations strategi og løse problemer med at sikre kundetilfredshed. Kano-modellen er et af kvalitetsstyringsværktøjerne.

1. Formålet med metoden

Identifikation og fordeling af hele rækken af ​​forbrugerbehov (krav) efter prioritet.

Adskillelse af forbrugerkrav i henhold til komponenterne i kvalitetsprofilen.