Kapitel 9 Principper og metoder til undersøgelse af køberes følsomhed over for prisniveauer 9.1. Klassificering af metoder til kvantitativ vurdering af købers prisfølsomhed: kvalitative og kvantitative metoder til markedsundersøgelser, hvorfor metoder er nødvendige i prisfastsættelse

5.4. Metoder til kvantitativ analyse af uddannelsesmarkedet Russisk uddannelse i 90'erne af det 20. århundrede blev et forretningsområde for både statslige og ikke-statslige uddannelsesinstitutioner. Før du åbner en skole, teknisk skole, filial af et universitet, institut, er det nødvendigt

4.1. Markedsundersøgelser For enhver organisation, der opererer på markedet for at maksimere profitten, er det vigtigt at udvikle den rigtige strategi for brandpromovering, og her hjælper marketingundersøgelser meget. De er grundlaget for alle marketingaktiviteter

Marketingfolk bruger visse metoder til at indsamle oplysninger.

Grundlæggende metoder til indsamling af primær information:

Observation;

Eksperiment;

Efterligning;

Observation som en forskningsmetode giver dig mulighed for at opnå primær information gennem visuel overvågning af personer og begivenheder af interesse for forskeren.

Der er 4 tilgange til deres implementering:

1. direkte eller indirekte observation

2. åben eller skjult,

3. struktureret eller ustruktureret,

4. udføres med menneskelige eller mekaniske midler.

Direkte observation involverer direkte observation af adfærd hos f.eks. kunder i en butik (f.eks. i hvilken rækkefølge de undersøger de produkter, der står på disken). Når man bruger indirekte observation, studeres resultaterne af en bestemt adfærd frem for selve adfærden. Arkivdata bruges ofte her, f.eks. kan data om dynamikken i lagre af visse varer gennem årene være nyttige, når man studerer skift i markedssituationen. Kasseapparatscannere (udstyr til stregkodeaflæsning) Detailbutikker registrerer præcis, hvad besøgende køber.

Åben overvågning går ud fra, at folk er klar over, at de bliver observeret, for eksempel når de udfører særlige eksperimenter. Men tilstedeværelsen af ​​observatører påvirker adfærden hos de observerede, så vi må stræbe efter at reducere den til et minimum.

Disse krav opfyldes ved skjult observation, når forsøgspersonen ikke antager, at han bliver observeret. For eksempel studerer virksomheden sine kunders smag og krav ved hjælp af videooptagelser og fotografier i handelsetagen. Dette hjælper ledere med at bestemme, hvilket tøj kunder faktisk foretrækker og hurtigt træffe beslutninger om at sælge bestemte produkter.

For eksempel kan butikker hemmeligt observere, hvordan en sælger behandler kunder høfligt og hjælper dem med at foretage indkøb.

Når man dirigerer struktureret observation observatøren bestemmer på forhånd, hvad han vil observere og registrere. Al anden adfærd ignoreres. Et standard observationsark bruges ofte, hvilket minimerer observatørens tid.

Struktureret observation bruges til at kontrollere resultaterne opnået ved andre metoder og afklare dem. Det kan også bruges som den vigtigste metode til indsamling af information til nøjagtigt at beskrive adfærden for undersøgelsesobjektet og teste visse hypoteser.

Dens anvendelse kræver et godt forhåndskendskab til forskningsemnet, da forskeren i processen med at udvikle en struktureret observationsprocedure skal opbygge et klassifikationssystem for de fænomener, der udgør den observerede situation og standardisere observationskategorier. Klassifikationssystemet skal udtrykkes i vendinger, som den efterfølgende analyse er tiltænkt.

Nedenfor er eksempel struktureret observation.

Antag, at du på vegne af en virksomhed, der producerer et bestemt mærke appelsinjuice, i det skjulte studerer appelsinjuicekøbernes adfærd i en selvbetjeningsbutik. Du har modtaget samtykke fra ledelsen af ​​denne butik og klædt i sælgers uniform. Skriv resultaterne af dine observationer på papir. For at gøre det lettere at præsentere resultaterne af observationer i en form, der er praktisk til at drage konklusioner, bør observationer først og fremmest registreres for individuelle logiske kategorier, idet de indbyrdes afhængige varer klassificeres i følgende grupper: friske appelsiner, flaskejuice, emballeret juice, kølet frisk appelsiner og frosne appelsiner. Derefter identificeres for hver gruppe alternative tilgange til at vælge et produkt af et bestemt mærke: et produkt af et bestemt mærke udvælges med det samme; et produkt af et bestemt mærke vælges efter sammenligning med produkter fra andre mærker; varer af dette mærke er inspiceret, men ikke købt; køberen stoppede ikke ved standen med dette produkt. Derudover er det tilrådeligt at opdele købere i følgende kategorier: én køber, to voksne købere, én voksen køber med børn. Det er også muligt at klassificere kunder efter andre kriterier (køn, alder, om de bruger en vogn/kurv til indkøb osv.).

Når der udføres ustruktureret observation, registrerer observatøren alle typer adfærd i den episode, der studeres. Denne type adfærd bruges ofte i eksplorativ forskning. For eksempel kan en virksomhed, der producerer byggeværktøjer, sende sine medarbejdere for at studere anvisningerne og hyppigheden af ​​brugen af ​​dette værktøj i byggeriet af huse. Observationsresultaterne bruges til at forbedre dette værktøj.

Nogle gange kan den menneskelige observatør erstattes af en speciel mekanisk enhed. Denne udskiftning skyldes enten større nøjagtighed eller lavere omkostninger eller af funktionelle årsager. For eksempel, når man studerer gadetrafik, registrerer automatiske enheder hver bil, hvis hjul krydsede en speciel plade. Det er også mere pålideligt og lettere at studere en families sevaner for visse tv-programmer ved hjælp af en speciel enhed end baseret på menneskelige observationer.

"+" Fordelene ved denne metode er:

1) evnen til at indhente de nødvendige oplysninger uanset objektets ønske om at samarbejde;

2) evnen til at observere ubevidst adfærd;

3) under hensyntagen til den omgivende virkelighed.

"-"Den største ulempe ved denne metode er, at den ikke tillader en utvetydigt at fastslå de interne motiver for observationsobjekters adfærd og deres beslutningsprocesser, og derfor kan de misfortolkes af observatører. Hændelser, der opstår over lang tid eller forekommer meget sjældent, er svære at observere. Det er en meget arbejdskrævende metode. At kompilere resultaterne af observationer tager nogle gange dobbelt så lang tid som selve observationen. Ulemper ved denne metode der vil være høje omkostninger, observatørens subjektivitet, observationseffekt (dvs. under åben observation kan objektets adfærd afvige fra naturlig).

Eksperiment er en metode til at indsamle information om opførsel af objekter under undersøgelse, som involverer forskere etablere kontrol over alle faktorer, der påvirker funktionen af ​​disse objekter.

Et eksperiment er en oplevelse, dvs. reproduktion af videnobjektet eller betingelserne for dets eksistens, anvendelse mv. for at teste hypoteser, identificere mulige retninger for udvikling, forbedring mv.

Vi kan nævne to områder inden for marketingforskning, hvor det er svært, hvis ikke umuligt, at undvære eksperimenter.

Den første af dem afhænger af udviklingen af ​​produktets forbrugeregenskaber. I dette tilfælde skelnes der mellem to indbyrdes forbundne variable i produktet - afhængig og uafhængig. Hvis vi drager en analogi med matematik, så er den afhængige variabel en funktion, og den uafhængige variabel er et argument. Som følge heraf kan producenten påvirke den uafhængige variabel, men ikke den afhængige variabel. Under et eksperiment ændrer du den uafhængige variabel og ser, hvordan den afhængige variabel reagerer på den. Lad os sige, at en ketchupproducent har valgt sin smagsformel (kombination af ingredienser) som en uafhængig variabel. Ved at ændre den laver han målinger af den afhængige variabel - forbrugernes præferencer - og bestræber sig samtidig på at skabe ketchup med nye smagskvaliteter (måske en helt ny ketchup med et nyt navn, som så kan blive et varemærke).

Den anden retning i at udføre markedsføringseksperimenter er forbundet med den såkaldte markedstestning (trial marketing), dvs. med at organisere prøvesalg af et nyt produkt og registrere potentielle køberes reaktion på det. Formålet med sådanne eksperimenter er at bestemme mulige salgsmængder og vurdere gennemførligheden af ​​at introducere det til et givet marked. Markedstest kan også udføres ved salg af produkter, der allerede er kendte for kunderne. Men så vil formålet med eksperimentet være at foretage ændringer i individuelle elementer af markedsføringen i visse markedssegmenter for at øge effektiviteten af ​​virksomhedens aktiviteter i dem (enten øge salgsvolumen eller øge niveauet af kundetilfredshed osv.) .

Fordelene ved denne metode inkluderer først og fremmest dens objektive karakter og muligheden for at etablere årsag-og-virkning-forhold mellem markedsføringsfaktorer og adfærden af ​​de objekter, der undersøges.

Ulemperne ved denne metode er på den ene side vanskeligheden ved at kontrollere alle markedsføringsfaktorer under naturlige forhold og på den anden side vanskeligheden ved at gengive en socioøkonomisk genstands normale adfærd under laboratorieforhold, samt den dertil knyttede høje omkostninger.

Efterligning er en metode til indsamling af data genereret af en computer ved hjælp af en forududviklet matematisk model, der tilstrækkeligt reproducerer forskningsobjektets adfærd.

Fordelen ved denne metode er evnen til hurtigt at analysere mange muligheder for markedsføringshandlinger og vælge den bedste på dette grundlag.

Ulemperne ved denne metode omfatter først og fremmest kompleksiteten og besværligheden ved at skabe selve modellen, hvilket kræver en dybdegående undersøgelse og formalisering af årsag-og-virkning-forhold mellem alle marketingfaktorer.

Undersøgelse er en måde at få information på ved at spørge folks meninger. Dette er den mest almindelige form for informationsindsamling i markedsføring, og cirka 90 % af marketingfolk bruger denne metode.

Hvis en virksomhed ønsker at lære noget om forbrugerbevidsthed, holdninger, præferencer og købsadfærd, er den nemmeste måde at finde ud af det ved at stille de rigtige spørgsmål til hver enkelt respondent.

Undersøgelsen kan enten være mundtlig eller skriftlig.

Under den skriftlige undersøgelse får deltagerne udleveret spørgeskemaer, hvor de bliver bedt om at udfylde.

Spørgeskema, mails kan være et middel til at kontakte personer, som enten ikke vil gå med til et ansigt-til-ansigt interview, eller hvis svar kan blive påvirket af intervieweren. Mail-spørgeskemaet kræver enkle, klare spørgsmål. Afkastprocenten for sådanne spørgeskemaer er normalt lav.

Mundtlige eller telefoniske undersøgelser kaldes normalt interviews.

Telefoninterview- den bedste metode til hurtigt at indsamle information. Under interviewet har intervieweren mulighed for at afklare spørgsmål, som er uklare for interviewpersonen. De to væsentligste ulemper ved telefonsamtaler er, at kun dem med telefon kan interviewes, og samtalen skal være kort og ikke-personlig.

Personligt interview- en universel metode til at gennemføre en undersøgelse. Du kan stille mange spørgsmål og supplere resultaterne af samtalen med dine observationer. Dette er den dyreste af metoderne. Det kræver mere omhyggelig planlægning og kontrol.

Der er to typer personlige interviews: individuelle og gruppesamtaler. Individuel involvere at besøge folk derhjemme, på deres arbejdsplads eller møde dem på gaden. Intervieweren skal opnå samarbejde. Samtalen kan vare fra få minutter til flere timer. I nogle tilfælde får personer, der bliver interviewet, pengebeløb eller små gaver som kompensation for deres tid.

På gruppe interviews inviterer ikke mere end 10 personer til at tale med en specialuddannet interviewer om et produkt, en service, en organisation eller et problem. Samtalen varer flere timer. Oplægsholderen skal have høje kvalifikationer, objektivitet, kendskab til emnet og aktivitetsbranchen, der vil blive diskuteret, og forstå de særlige forhold i dynamikken i gruppe- og forbrugeradfærd.

Den største fordel ved undersøgelser er deres fleksibilitet. De kan bruges i en lang række forskellige situationer til at opnå forskellige typer data. Afhængigt af deres form giver undersøgelser information hurtigere og billigere end observationer og eksperimenter.

Ulemperne ved denne metode er:

1) Nogle gange kan respondenten ikke svare på et spørgsmål, fordi han enten ikke kan huske, hvordan han gjorde det og hvorfor, eller aldrig har tænkt over det. Derudover er folk ikke altid villige til at tale med interviewere eller er tilbageholdende med at diskutere, hvad de opfatter som personlige problemer. Der er en anden yderlighed: Nogle gange svarer respondenter, der ønsker at fremstå klogere eller mere vidende, på spørgsmål, som de ikke kender de nøjagtige svar på, eller forsøger at "hjælpe" intervieweren ved at give svar, som de tror, ​​han gerne vil høre. Endelig har travle mennesker ikke altid tid til at tage undersøgelser; Der er også dem, der betragter enhver undersøgelse som en krænkelse af privatlivets fred.

Observation er mest i overensstemmelse med eksplorativ forskning, undersøgelse er beskrivende, og til at indsamle information om årsag-virkning sammenhænge der er ikke noget bedre end at eksperimentere.

4. Panel er en metode, der bruger en computer til at genskabe brugen af ​​forskellige markedsføringsfaktorer på papir i stedet for under virkelige forhold. Denne metode består i at skabe en model af kontrollerbare og ukontrollerbare faktorer, som virksomheden står over for. Derefter sættes deres mulige kombinationer ind i en computer for at bestemme indvirkningen på den overordnede marketingstrategi.

Tegn på metoden– emnet og emnet for forskning er konstante; Dataindsamlingen udføres med visse intervaller; sættet af forskningsobjekter er konstant (husmødre, handelsvirksomheder, industrielle forbrugere); ingen deltagelse fra forbrugere er påkrævet; evnen til at tage højde for mange indbyrdes forbundne faktorer. Denne metode er dog kompleks, svær at anvende og meget afhængig af de underliggende forslag.

Typer af paneler:

1) handel (engroshandel, detailhandel);

2) forbruger (individer, familier, industrielt forbrug);

3) særlige former (panel af økonomer, arkitekter, etc., samt teatre, hospitaler osv.);

4) traditionel og ikke-traditionel;

5) kortsigtet og langsigtet;

6) afhængig af metoden til indhentning af information (spørgeskemaer, interviews osv.).

Ved hjælp af denne metode er det muligt at identificere faktorer, der påvirker det undersøgte problem og deres dynamik; du kan studere emnernes meninger, deres hensigter og beslutninger; det er muligt at identificere forskelle i adfærden hos forbrugere, der tilhører forskellige sociale lag, der bor i forskellige lokaliteter; Du kan studere købsmotiver og forudsige deres udvikling, samt meget mere.

Valget af en eller anden type panelmetode afgøres af de stillede opgaver og størrelsen af ​​tildelte midler.

T. 2.4 Strategisk markedsføringsplanlægning

1. Begrebet strategisk markedsføring

2. Stadier af udvikling af en virksomheds marketingstrategi

4. Strategiske matricer

5. Operationel markedsføring

1. For at modellere sin egen fremtid bruger virksomheden to marketingtilgange på én gang: strategisk og operationel.

Strategisk markedsføring er en aktiv markedsføringsproces med en langsigtet planhorisont rettet mod at udvikle effektive produkter, der er beregnet til konkurrencedygtige grupper af købere og har særlige egenskaber, der adskiller dem fra konkurrerende produkter og. dermed skabe en bæredygtig konkurrencefordel for producenten.

Operationel markedsføring er en aktiv kommerciel proces med en kortsigtet planlægningshorisont, rettet mod eksisterende markeder og med det mål at opnå en given salgsvolumen gennem brug af taktiske midler relateret til produkt, distribution, pris og kommunikation. (Fra planlægningshorisontens synspunkt er dette taktisk markedsføring, men under adskillige oversættelser til russisk blev navnet "operationel" fastsat.

Begge marketingtilgange - strategiske og operationelle - supplerer hinanden og finder deres konkrete udmøntning inden for rammerne af virksomhedens markedsføringspolitik.

De vigtigste mål for strategisk markedsføring er:

· øge den markedsandel, der kontrolleres af virksomheden,

Foregribelse af forbrugernes krav,

· produktion af produkter af højere kvalitet,

· at sikre aftalte leveringstider,

· fastsættelse af prisniveauer under hensyntagen til konkurrenceforhold,

· opretholdelse af virksomhedens omdømme blandt forbrugerne.

Hovedmålet med operationel markedsføring er at opnå et vist niveau af salgsvolumen ved at bruge de mest effektive salgsmetoder og samtidig minimere omkostningerne.

Hovedkomponenterne i strategisk og operationel markedsføring og deres logiske forhold til virksomhedsudviklingsstrategien er præsenteret i fig. 1.

2. Den komplette strategiske marketingplanlægningsproces omfatter følgende hovedtrin:

1. Udførelse af marketinganalyse;

2. Udvikling af virksomhedens mission;

3. Fastlæggelse af virksomhedens mål;

4. Udvikling af en generel strategi;

5. Bestemmelse af kontrolmekanismen.

1. Udførelse af markedsføringsanalyse

Denne fase omfatter behovsanalyse og markedssegmentering, analyse af markedets tiltrækningskraft og konkurrenceevne.

Til gengæld inkluderer segmentering normalt:

Makrosegmentering er identifikation af produktmarkeder;

Mikrosegmentering - målet er at identificere inden for det identificerede

markedsforbrugersegmenter.

Formålet med markedsattraktionsanalysen er at opnå en vurdering af attraktiviteten af ​​økonomiske muligheder for erhvervslivet i hvert segment med henblik på at afklare beslutningen om valg af målsegment. Formålet med denne analyse er at måle og forudsige salgsvolumen, produktlivscyklus og fortjenestepotentiale for hvert segment eller marked.

Konkurrenceevneanalyse involverer en vurdering af graden af ​​konkurrencefordele, som forskellige konkurrenter har på disse markeder. Ved at tage hensyn til dets styrker og svagheder sammenlignet med konkurrenter kan der foretages justeringer af den vurdering, som en virksomhed giver til attraktiviteten af ​​et bestemt marked.

Analyse af produktporteføljen er en del af analysen af ​​virksomhedens interne miljø. Med dens hjælp vurderes virksomhedens produktfelt, lovende, rentable og ulovende, urentable aktivitetsområder identificeres.

Efter at have analyseret ovenstående faktorer, skal virksomheden bestemme de målmarkeder, som den vil fokusere sin marketingindsats på.

Mission- dette er en klart udtrykt grund til eksistensen af ​​organisationen, dens formål, dens virkelig globale mål.

Missionen for fakultetet for personaleomskoling (FPK) ved Det Økonomiske fakultet ved Altai State University (ASU) Forfatteren af ​​disse linjer - dekanen for FPK ASU - for at angive fakultetets målsætning, foreslog en mission, der. , i princippet kan bruges i enhver anden uddannelsesinstitution, der beskæftiger sig med en videregående økonomisk uddannelse.

FPC ASU ser som sit globale mål på dette stadie af samfundets udvikling

fremme økonomiske reformer i Rusland gennem udbud af uddannelse

tjenester af højkvalitetsuddannelsesprogrammer om virksomhedsledelsesmetoder og -teknikker.

Fakultetets aktiviteter skal bidrage til implementeringen i indenlandske virksomheder

(store og små) avancerede teknologier til styring af produktion og salg af produkter,

dannelse af principper for etisk forretningsadfærd med henblik på at opfylde behovene

og folks behov. I denne henseende er de grundlæggende principper for fakultetets aktiviteter

Forbedring af kvaliteten af ​​uddannelsesydelser gennem udbredt brug af fjernundervisning

tion undervisningsteknologier;

Tilbyder gratis konsulenttjenester til FPC-kandidater fra forskellige år;

At give kandidater fra forskellige år al mulig hjælp til at finde arbejde;

Uddybe og udvide viden inden for organisation og virksomhedsledelse ved hjælp af

videnskabelig forskning (gennem udarbejdelse af master- og doktorafhandlinger

lærere, der arbejder ved Fakultetet for Uddannelse og Erhvervsuddannelse, såvel som dets kandidater);

Forøgelse af lærernes faglige og generelle intellektuelle potentiale

Respektfuld holdning til alle mennesker, mindst én gang af en eller anden grund

arbejde i FPC, så så mange som muligt kunne hjælpe med udviklingen

fakultet.

Denne mission gennemgås og opdateres fra tid til anden.

Virksomhedens mission, i fuld overensstemmelse med planlægningslogikken, bør følge virksomhedens mål. Formulering af specifikke mål er den næste planlægningsprocedure. For at mål virkelig kan føre en organisation til succes, skal de være konstrueret i overensstemmelse med visse krav (kriterier).

I udenlandske ledelsesteorier kaldes disse kriterier SMAR G-kriterier. SMART er en forkortelse af følgende engelske ord:

Specifik - specifik;

Målbar - målbar;

Achievable - opnåelig;

Relevant - haster;

Tidsbestemt - tidsindstillet.

Dette betyder især, at mål skal være specifikke, målbare (dvs. kvantificerbare), opnåelige, handlingsrettede og koordinerede over tid. Ud over disse kriterier kan vi tilføje, at mål skal vægtes efter ressourcer (så der er nok tid, økonomiske, menneskelige, materielle og andre ressourcer til at nå dem), at de skal være ønskværdige for de udøvende og realistiske i udførelse.

Hvad er strategi? Oversat fra græsk betyder strategi (strategos) "generalens kunst" og repræsenterer naturligvis meget mere end blot at skitsere måder at nå mål på.

Hvordan formulerer man strategier? Der er flere formelle

metoder til at konstruere marketingstrategier. En af dem er

lagt ned af den amerikanske professor Igor Ansoff og beskrevet

i næsten alle udenlandske markedsføringsbøger

(se f.eks.). Denne metode er en almindelig klasse

siification matrix - en favorit teknik af fremmed

forskere

Virksomheden udvikler to planer - langsigtede og kortsigtede. Først udarbejdes en langsigtet plan for tre til fem år eller mere. Den skitserer karakteristikaene for de vigtigste faktorer og kræfter, der vil påvirke shampoomarkedet i den kommende periode, definerer målene og de vigtigste strategiske teknikker til at erobre den målrettede markedsandel. Størrelsen af ​​det påtænkte overskud og nødvendige omkostninger er angivet. Hvert år (oftere evt.) bliver denne plan gennemgået og justeret, så virksomheden altid har en gyldig plan for fremtiden.

Derefter udvikles en plan for et år eller en kortere periode, men med en varighed ikke mindre end driftsperioden. Normalt er dette en detaljeret version af en treårsplan for det første år af dens implementering. Årsplanen beskriver den aktuelle markedsføringssituation, lister eksisterende trusler og muligheder, mål og problemer i forbindelse med dette produkt, opstiller årets markedsføringsstrategi og handlingsprogrammet. De opstiller budgetter, dvs. angive mængderne af anslåede tildelinger, fastlægge kontrolproceduren. Denne plan bliver grundlaget for koordinering af alle typer aktiviteter - produktion, markedsføring, økonomisk.

3. Typologi af grundlæggende og konkurrencedygtige marketingstrategier

4. Strategiske matricer

5. Operationel markedsføring

Strategisk planlægning har til formål at tilpasse organisationens aktiviteter til konstant skiftende miljøforhold og at udnytte nye muligheder.

Marketingstrategisk matrix - Dette er en model for en virksomheds valg af en specifik strategi afhængigt af specifikke markedsforhold og dens egne evner eller andre faktorer. Sådanne matricer kan konstrueres til at formulere organisationers strategier både i udviklingsstadiet og i tilbagegangsstadiet.

Matrixen er dannet i henhold til to karakteristika (faktorer) ved hjælp af et system af horisontale og vertikale koordinater af det økonomiske rum, som udtrykker de kvantitative eller kvalitative karakteristika for de tilsvarende markedsparametre. Deres skæringspunkt danner felter, der afspejler virksomhedens position på markedet. Matricer har som regel et dobbeltnavn: efter indhold og efter udviklerens efternavn (firmanavn).

Produkt-markedsmodel (Ansoff Matrix)

Modellen er designet til at generere strategier i et voksende marked. Udgangspunktet er uoverensstemmelsen mellem den faktiske og planlagte udvikling af virksomheden. Det betyder, at sangvirksomheder ikke er opnåelige med tidligere strategier; det er nødvendigt enten at justere reglerne eller lede efter andre strategiske veje.

I fig. Figur 2.13 giver en matrix for organisationer i udviklingsfasen (Ansoff matrix).

I fig. 2.3 viser BCG-matricen, i denne version ved hjælp af indikatorer for relativ markedsandel (X-aksen) og relativ markedsvækstrate (Y-aksen) for de enkelte produkter, der evalueres. (I andre muligheder bruges absolutte værdier af disse indikatorer også; for markedsandelsindikatoren er det muligt at bruge en logaritmisk skala.)

Relativitet betyder at dividere estimater for specifikke produkter med deres højeste værdier for dine egne eller konkurrenters produkter; intervallet af ændringer i relative indikatorer ligger således i intervallet fra 0 til 1. For markedsandelsindikatoren i dette tilfælde anvendes en omvendt skala, dvs. i matricen varierer den fra 1 til 0, selvom den i nogle tilfælde er direkte skalaen kan også bruges. Markedsvæksten bestemmes over en vis periode, f.eks. over et år.

Denne matrix er baseret på følgende antagelser: Jo højere vækstrate, jo større udviklingsmuligheder; Jo større markedsandel, jo stærkere står organisationen i konkurrencen.

Skæringspunktet mellem disse to koordinater danner fire kvadranter. Hvis produkter er karakteriseret ved høje værdier af begge indikatorer, kaldes de "stjerner" og bør understøttes og styrkes. Sandt nok har "stjernerne" én ulempe: Da markedet udvikler sig i et højt tempo, kræver "stjernerne" høje investeringer og "spiser" de penge, de tjener. Hvis produkter er karakteriseret ved en høj værdi af X-indikatoren og en lav Y-værdi, kaldes de "kontantkøer" og er generatorer af organisationens midler, da der ikke er behov for at investere i udviklingen af ​​produktet og markedet ( markedet vokser ikke eller vokser lidt), men der er ingen fremtid for dem . Med en lav værdi af X-indikatoren og en høj værdi af Y kaldes produkter for "problembørn" de skal undersøges specielt for at afgøre, om de med visse investeringer kan blive til "stjerner". Når både X- og Y-indikatorerne har lave værdier, kaldes produkterne "tabere" ("hunde", "store hunde"), hvilket giver enten små overskud eller små tab; De bør bortskaffes, når det er muligt, medmindre der er tvingende grunde til deres bevarelse (mulig fornyelse af efterspørgslen, de er socialt vigtige produkter osv.).

Ved brug af BCG-matricen anvendes typisk en tredje indikator, hvis værdi er proportional med radius af en cirkel tegnet omkring et punkt, der karakteriserer produktets position i matrixen. I de fleste tilfælde bruges salgsvolumen eller fortjeneste som en sådan indikator.

Succesfulde produkter begynder som regel deres liv på markedet som "problembørn", derefter bliver de "stjerner", efterhånden som efterspørgslen mættes, bliver de "kontantkøer" og afslutter deres markedsliv som "tabere".

BCG-matricen er konstrueret både til individuelle markeder og for det samlede marked.

BCG-matricen, ud over niveauet af individuelle produkter, anvendes på niveauet for CXE og organisationen som helhed. I dette tilfælde anvendes ikke individuelle produkter på matrixen, men data om resultaterne af aktiviteterne i individuelle CXE'er eller konkurrerende organisationer som helhed. Der er kendte tilfælde af brug af BCG-matricen ved sammenligninger på tværs af lande. Derefter indeholder matricen data, der karakteriserer f.eks. stålsalg på verdensmarkederne i forskellige lande.

1) markedslederstrategi

2) en kandidat til lederskab

3) følger

4) betjener en markedsniche.

Leder marked.

Lederkonkurrent.

Følgerfirma.

Procter & Gamble, Microsoft eller Disney, Procter&Gamblezham Håndtag, Kimberly-Clark.

Lad os se på 4 konkurrencestrategier baseret på de roller, virksomheder spiller på deres målmarked:

5) markedslederstrategi

6) en kandidat til lederskab

7) følger

8) betjener en markedsniche.

Leder marked. En virksomhed, der har den største markedsandel i en branche og typisk overgår andre virksomheder i prisændringer, nye produktintroduktioner og salgsfremmende udgifter.

Lederkonkurrent. En virksomhed, der følger branchens førende og kæmper indædt for at udvide sin markedsandel.

Følgerfirma. En virksomhed, der følger branchens førende, men ikke stræber efter ekspertise.

En virksomhed, der betjener et nichemarked. En virksomhed, der betjener små segmenter, som andre firmaer endnu ikke har været meget opmærksomme på eller helt ignorerer.

Lad os nu se på de specifikke marketingstrategier, der bruges af virksomheder, der spiller en eller anden af ​​de diskuterede roller. Denne klassificering gælder dog ofte ikke for hele virksomheden som helhed, men kun for dens position i en bestemt branche. Store virksomheder som f.eks Procter & Gamble, Microsoft eller Disney, kan være førende i nogle brancher og tjene en markedsniche i andre. Så, Procter&Gamble er den ubestridte leder inden for mange markedssegmenter, for eksempel inden for segmentet vaskemidler, bleer og shampoo, men zham toiletsæbe den konkurrerer med Håndtag, og i salg af kosmetikservietter - fra Kimberly-Clark. Sådanne virksomheder bruger ofte forskellige strategier for forskellige divisioner eller produkter, afhængigt af konkurrencesituationen.

4. Strategiske matricer

Markedsføringsstrategisk matrix er en model for en virksomheds valg af en specifik strategi afhængigt af specifikke markedsforhold og dens egne evner eller andre faktorer.

Ved hjælp af strategiske matricer analyseres virksomhedens forretningsportefølje (et sæt aktiviteter og produkter, som virksomheden er engageret i) i virksomheden, hvor nøgleaktiviteter, der bestemmer virksomhedens profil, identificeres. Vi vil kalde dem strategiske forretningsenheder. En strategisk forretningsenhed (SBU) er et område af virksomhedens aktiviteter, der har sin egen mission og globale mål, hvis planlægning udføres uafhængigt af andre divisioner i virksomheden. SBU's rolle kan være en afdeling af en virksomhed, en produktgruppe inden for en afdeling eller endda et separat produkt eller brand.

Strategiske matricer er blevet udbredt som hovedkomponenterne i strategisk analyse i udenlandske virksomheder. Hos indenlandske virksomheder bliver sådanne elementer af strategisk ledelse netop introduceret.

Matrixen er dannet efter to kriterier ved hjælp af et system af horisontale og vertikale koordinater af det økonomiske rum, som udtrykker de kvantitative eller kvalitative egenskaber af de tilsvarende markedsparametre. Deres skæringspunkt danner felter (kvadranter, strategiske sektorer), der afspejler virksomhedens position på markedet. Matricer har som regel et dobbeltnavn: efter indhold og efternavnet på udvikleren (virksomhedens navn).

De mest almindelige strategiske matricer omfatter:

Boston Consultative Group Matrix (BCG Matrix), General Electric-McKinsey Matrix, Shell Matrix, Arthur D. Little Matrix, Ansof Matrix og mange af deres forbedrede modifikationer, samt andre modeller.

Essensen af ​​Boston Matrix (BCG) består i at dividere SBU'er med vækstraten i salget af deres produkter og markedsandel i forhold til hovedkonkurrenten.

Grundlaget er følgende forudsætninger: Jo højere vækstrate, jo større udviklingsmuligheder; Jo større markedsandel, jo stærkere står organisationen i konkurrencen. Denne matrix er et af de mest brugte strategiske marketingværktøjer i dag. Ved hjælp af denne matrix løser ledere problemer med at bestemme områder for foretrukne investeringer for at opnå en større markedsandel og måske afbryde produktionen af ​​et produkt.

I fig. BCG-matricen præsenteres i denne version ved hjælp af indikatorer for relativ markedsandel (X-aksen) og relativ markedsvækstrate (Y-aksen) for de enkelte produkter, der evalueres. Skæringspunktet mellem disse to koordinater danner fire kvadranter, stjerner, kontantkøer, mørke heste, hunde.

Relativ markedsandel for SBUberegnes som forholdet mellem SBU's markedsandel og markedsandelen for denne SBU's største konkurrent. (X-akse) Hvis koefficientværdien er større end én, anses markedsandelen for denne SBU for høj. Hvis koefficienten er mindre end én lav.

Relativ markedsvækstrate som gennemsnitlige salgsvækst, det vil sige i forhold til omsætning i rapporteringsperioden til omsætning i basisperioden.

"Stars" Forretningslinjer eller produkter, hvis marked vokser hurtigt, og hvis markedsandel er stor. Kræver typisk store investeringer for at understøtte hurtig vækst. Med tiden bremses væksten, og "stjernerne" bliver til "kontantkøer".

"Kontantkøer" Brancher eller produkter, hvis markedsvækst er stabil, og hvis markedsandel er stor. Mindre investering påkrævet; generere høje indtægter, som virksomheden bruger til at dække sine udgifter og til at understøtte andre områder af sine aktiviteter, der kræver investeringer.

"Mørke heste". Brancher eller produkter, der har en lille andel af højvækstmarkeder. De kræver store mængder penge selv for at bevare deres markedsandel, for ikke at nævne at øge den. Ledelsen bør nøje analysere, hvilke "dark horses" der kan blive "stjerner" over tid, og hvilke der bedst elimineres.

"Hunde". N forretningsområder eller produkter med lave vækstrater og små markedsandele. De kan generere nok indtægter til selvfinansiering, men det er usandsynligt, at de bliver seriøse indtægtskilder for hele virksomheden.

Over tid ændrer SBU'er deres position i denne matrix. Hver SBU har sin egen livscyklus. Mange SBU'er starter som "dark horses" og bevæger sig under gunstige omstændigheder ind i kategorien "stjerne". Senere, efterhånden som markedsvæksten aftager, bliver de "kontantkøer", og endelig, i slutningen af ​​deres livscyklus, forsvinder de eller bliver til "hunde". Virksomheden skal hele tiden introducere nye produkter og nye aktiviteter, så nogle af dem bliver "stjerner" og derefter "cash cows", der hjælper med at finansiere andre SBU'er.

McKinsey model udviklet af General Electric-specialister og McKinsey-konsulentfirmaet.

McKinsey-modellen er en matrix bestående af ni celler. I denne matrix udføres analysen i henhold til følgende parametre: markedets attraktivitet og virksomhedens bæredygtighed.

Som faktorer for industriens attraktivitet er der udviklet et særligt industriens attraktivitetsindeks, bestemt på grundlag af markedsstørrelse, markedsvækstrater, industriens rentabilitetsforhold, konkurrencegrad, sæsonbestemt og cyklisk efterspørgsel, omkostningsstruktur i branchen

Konkurrencepositionen vurderes også ved hjælp af et særligt indeks, der afspejler faktorer som virksomhedens relative markedsandel, priskonkurrenceevne, produktkvalitet, kunde- og markedskendskab, salgseffektivitet og beliggenhedsfordele. Disse faktorer kvantificeres og kombineres til et indeks

Ligesom BCG-metoden bruger den en matrix med to akser: den lodrette repræsenterer attraktivitet, og den vandrette repræsenterer virksomhedens bæredygtighed. Som figuren viser, er de bedste forretninger i højattraktive brancher, hvor virksomheden har en stærk position.

Zone A - disse er bæredygtige varer, hvis produktion virksomheden bør udvide Zone B - svarer til varer med et gennemsnitligt niveau af samlet attraktivitet -;

Zone B - repræsenterer produkter med lav samlet attraktivitet, der kræver investeringsreduktionstaktik eller fuldstændig tilbagetrækning fra markedet.

Matrixen viser tydeligt, at afhængigt af det område, hvor en eller anden SBU i virksomheden er beliggende, bør der følges en eller anden strategisk politik for udvikling eller indskrænkning af aktiviteter.

Matrix Arthur D. Little har en mere kompleks ordning. A. Lntl indførte andre variabler end i BCG-matricen: sektormodenhed og position i forhold til konkurrenterne.

Sektorens modenhed afspejler de stadier af markedsændringer, der svarer til stadier af livscyklus. Hver fase svarer til visse økonomiske karakteristika, specifikke former for konkurrence og forskellige former for strategisk adfærd. Ved fastlæggelse af positionen i forhold til konkurrenter anvendes indikatorer for markedsandele, indikatorer for konkurrenceevne og konkurrenceintensitet.

Shells retningsbestemte policy-matrix ligner overfladisk General Electric-McKinsey-matricen, men er samtidig en unik udvikling af ideen om strategisk forretningspositionering indlejret i BCG-modellen. Shell-matrixen er en to-faktor matrix på 3x3 størrelse. Den er baseret på vurderinger af både kvantitative og kvalitative forretningsparametre.

I. Ansoffs produkt/markedsudviklingsmodel tillader brug af flere strategier samtidigt. Det er baseret på den forudsætning, at den mest hensigtsmæssige strategi for intensiv salgsvækst kan bestemmes af beslutningen om at sælge eksisterende eller nye produkter på eksisterende eller nye markeder. Denne Ansoff-matrix fungerer som et diagnostisk værktøj og er beregnet til at beskrive mulige virksomhedsstrategier i et voksende marked.

Den største fordel ved strategiske planlægningsmatricer er deres klarhed og enkelhed, evnen til at vurdere virksomhedens position på forskellige markeder og det relativt lille antal økonomiske indikatorer, der kræves til vurdering. Den negative side af sådanne modeller er umuligheden af ​​at tage højde for et stort antal faktorer, ofte er vurderingen aggregeret og betinget, og i nogle tilfælde den betydelige afhængighed af det opnåede resultat af udtalelsen fra de forskere, der byggede matricerne.

På trods af nogle mangler er strategiske planlægningsmatricer meget brugt i det strategiske virksomhedsledelsessystem til udvikling af strategier.

Markedsundersøgelse er den systematiske søgning, indsamling, analyse og præsentation af data og information relateret til den specifikke markedssituation, som virksomheden skulle stå over for. Markedsføringsforskning kan også defineres som systematisk indsamling, registrering og analyse af data om marketing- og marketingproblemer for at forbedre kvaliteten af ​​beslutningstagning og kontrolprocedurer i marketingmiljøet. Der er en række lignende og andre definitioner af marketingforskning.

De vigtigste mål med marketingforskning er: at reducere usikkerhed og minimere risiko i processen med at træffe ledelsesbeslutninger; overvåge implementeringen af ​​marketingopgaver.

Baseret på den grundlæggende metode for marketing som et markedskoncept for ledelse og salg, er det nødvendigt at finde en universel tilgang til at definere og beskrive marketingfunktioner og bringe dem ind i et logisk konsistent system. Denne tilgang består i at identificere fire blokke af komplekse funktioner og et antal underfunktioner i hver af dem.

Strukturelt ser de sådan ud:

Analytisk funktion.

• · Undersøgelse af markedet som sådan.
• · Forbrugerforskning.
• · Undersøgelse af virksomhedsstruktur.
• · Undersøgelse af produktet (produktstruktur).
• · Analyse af virksomhedens interne miljø.

Produktionsfunktion.

• · Organisering af produktion af nye varer, udvikling af nye teknologier.
• · Organisering af logistik.
• · Styring af kvalitet og konkurrenceevne af færdige produkter.

Salgsfunktion (salgsfunktion)

• · Organisering af et produktdistributionssystem.
• · Tilrettelæggelse af service
• · Organisering af et system til at skabe efterspørgsel og stimulere salg.
• · Udførelse af en målrettet produktpolitik.
• · Udførelse af en målrettet prispolitik.

Ledelses- og kontrolfunktion.

• · Organisering af strategisk og operationel planlægning på virksomheden.
• · Informationsstøtte til marketingledelse.
• · Kommunikationsunderfunktion af marketing (organisation af kommunikationssystemet i virksomheden).
• · Organisering af marketingkontrol (feedback, situationsanalyse).
• · I forhold til en bestemt virksomhed og virksomhed kan disse funktioner specificeres.

Valget af en bestemt type forskning er i høj grad bestemt af forskningens mål og de opgaver, der løses på de enkelte stadier af dens gennemførelse.

Metoder til dataindsamling, når der udføres marketingundersøgelser, kan klassificeres i to grupper: kvantitativ og kvalitativ.

Kvantitativ forskning identificeres normalt med at udføre forskellige undersøgelser baseret på brugen af ​​strukturerede, lukkede spørgsmål, som besvares af et stort antal respondenter.

De karakteristiske træk ved sådanne undersøgelser er: formatet af de indsamlede data og kilderne til deres modtagelse er klart defineret, behandlingen af ​​de indsamlede data udføres ved hjælp af strømlinede procedurer, hovedsageligt kvantitative.

Kvalitativ forskning involverer indsamling, analyse og fortolkning af data ved at observere, hvad folk gør og siger. Observationer og konklusioner er af kvalitativ karakter og udføres ikke i en standardiseret form.

Kvalitative data kan konverteres til kvantitativ form, men forud for dette er der særlige procedurer. For eksempel kan flere respondenters mening om en produktreklame udtrykkes verbalt på forskellige måder.

Kun som et resultat af yderligere analyse er alle meninger opdelt i tre kategorier: negative, positive og neutrale, hvorefter det er muligt at bestemme, hvor mange meninger der hører til hver af de tre kategorier. En sådan mellemprocedure er unødvendig, hvis undersøgelsen bruger en lukket form af spørgsmål.

Afhængig af formålet med undersøgelsen skelnes der mellem tre typer forskning: undersøgende, beskrivende og tilfældig.

Exploratory research er en undersøgelse udført for at indsamle foreløbige oplysninger, der er nødvendige for bedre at definere de problemer og antagelser, inden for hvilke marketingaktiviteter forventes at blive implementeret, samt for at afklare terminologi og prioritere blandt forskningsproblemer. For eksempel er det meningen, at det skal gennemføre en undersøgelse for at bestemme virksomhedens image. Opgaven med at definere begrebet "virksomhedsbillede" opstår straks. Den eksplorative undersøgelse identificerede dens komponenter såsom pålidelighed, produkt- og leveringskvalitet, personalevenlighed osv., og fastslog også, hvordan disse komponenter skulle måles.

At udføre sonderende forskning kan være så simpelt som at læse offentliggjorte sekundære data eller at udføre en tilfældig undersøgelse af eksperter om emnet. På den anden side, hvis eksplorativ forskning er rettet mod at teste hypoteser eller måle sammenhænge mellem variable, så bør den baseres på brug af særlige metoder.

Deskriptiv forskning er rettet mod at beskrive marketingproblemer, situationer, markeder. Når man for eksempel udfører denne type forskning, undersøges det: hvem er forbrugeren af ​​virksomhedens produkter, hvad virksomheden leverer til markedet, hvor forbrugerne køber virksomhedens produkter, hvornår forbrugerne mest aktivt køber disse produkter, hvordan forbrugerne bruger disse. Produkter. Det skal bemærkes, at deskriptiv forskning ikke besvarer spørgsmålet om, hvorfor noget sker på denne måde og ikke på anden måde.

Casual forskning udføres for at teste hypoteser vedrørende årsag-og-virkning sammenhænge. Grundlaget for denne undersøgelse er ønsket om at forstå et fænomen ud fra faktorers afhængighed af hinanden. De faktorer, der forårsager nogle ændringer, kaldes uafhængige variable, mens de variable, der ændrer sig under indflydelse af disse faktorer, kaldes afhængige variable. Desværre er det meget vanskeligt og nogle gange umuligt at studere marketingproblemer ved hjælp af "hvis-så-så"-logik. For eksempel er forbrugeradfærd påvirket af mange faktorer, der får dem til at handle på nogle gange modstridende måder. Men selv delvis afklaring af problemet kan give positive resultater.

I praksis, når der udføres specifik markedsføringsundersøgelse, bruges ikke kun én, men alle typer forskning oftest, og i en hvilken som helst rækkefølge. Der kan således på baggrund af deskriptiv forskning træffes beslutning om at udføre eksplorativ forskning, hvis resultater kan afklares ved hjælp af tilfældig forskning.

Metoder til indsamling af primær information:

• - observation;
• - eksperiment;
• - efterligning;
• - undersøgelse.

Observation. Processen med at indhente primær information udføres i form af observation. Markedsføringsobservation er processen med at indsamle data, der karakteriserer enhver markedsproces eller ethvert fænomen og har til formål at tilfredsstille informations- og analytiske behov for markedsføring. 5

Overvågning kan udføres både åbent og skjult. Da forskningsobjektets bevidsthed om, at han er under observation, kan påvirke hans adfærd og i dette tilfælde kan anses for at etablere kontakt med ham, foretages der i praksis som udgangspunkt skjulte observationer. I dette tilfælde bruges skjulte kameraer og specielle spejle som forskningsværktøjer.

Fordelene ved denne metode omfatter:

• · dens enkelhed og derfor relative billighed.
• · udelukkelse af forvrængninger forårsaget af genstandes kontakter med forskere, som f.eks. ikke helt kan udelukkes under en undersøgelse.

Den største ulempe ved denne metode er, at den ikke tillader en utvetydigt at fastslå de interne motiver for observationsobjekters adfærd og deres beslutningsprocesser, og derfor kan de fejlfortolkes af observatører. Derfor bruges observation hovedsageligt ved udførelse af eksplorativ forskning, dvs. af foreløbig karakter, rettet mod at præcisere de problemer, forskerne står over for.

Et eksperiment er en metode til at indsamle information om opførsel af objekter under undersøgelse, som involverer forskere etablere kontrol over alle faktorer, der påvirker funktionen af ​​disse objekter.

Formålet med forskning, der udføres ved hjælp af et eksperiment, er som regel at etablere årsag-virkning-sammenhænge mellem markedsføringsfaktorer og de undersøgte objekters adfærd.

For at sikre pålideligheden af ​​de eksperimentelle resultater skal værdierne af alle faktorer undtagen den undersøgte forblive uændrede. Hvis flere faktorer skal undersøges, kan det være nødvendigt med en række eksperimenter.

Fordelene ved denne metode inkluderer først og fremmest dens objektive karakter og muligheden for at etablere årsag-og-virkning-forhold mellem markedsføringsfaktorer og adfærden af ​​de objekter, der undersøges.

Ulemperne ved denne metode er på den ene side vanskeligheden ved at kontrollere alle markedsføringsfaktorer under naturlige forhold og på den anden side vanskeligheden ved at gengive et socioøkonomisk objekts normale adfærd under laboratorieforhold. Derudover er udførelse af et eksperiment normalt forbundet med større omkostninger end observationer, og især når det er nødvendigt at undersøge flere marketingfaktorer. Derfor anvendes denne metode i praksis relativt sjældent og frem for alt i de tilfælde, hvor det er nødvendigt med en høj grad af pålidelighed at fastslå arten af ​​årsags-virkningssammenhængene mellem markedsføringsfaktorer og objektets adfærd under undersøgelse.

Imitation er en metode til at indsamle data genereret af en computer ved hjælp af en forududviklet matematisk model, der tilstrækkeligt reproducerer opførselen af ​​studieobjektet.

Fordelen ved denne metode er evnen til hurtigt at analysere mange muligheder for markedsføringshandlinger og vælge den bedste på dette grundlag.

Ulemperne ved denne metode omfatter først og fremmest kompleksiteten og arbejdsintensiteten ved at skabe selve modellen, hvilket kræver en dybtgående undersøgelse og formalisering af årsag-og-virkning-forhold mellem alle faktorer af markedsføring, dets eksterne miljø og faktorerne der bestemmer købsadfærd.

I praksis er det ofte ikke muligt at skabe en sådan model.

Selvom en virksomheds evner tillader den at skabe en sådan model, vil dens udvikling kræve betydelige omkostninger, hvilket kan retfærdiggøres, hvis der er behov for regelmæssig, hyppig og gentagen brug.

En undersøgelse er processen med at identificere meninger og bestemme respondenternes handlinger gennem personlig dialog med respondenten (spørgsmål-svar). Respondent er den person, der bliver interviewet.

Fordelen ved denne metode er først og fremmest den praktiske

ubegrænset anvendelsesområde. Således giver denne metode dig mulighed for at indhente data ikke kun om den aktuelle adfærd af et objekt, men også om dets adfærd i fortiden og intentioner i fremtiden.

Undersøgelser har praktisk talt intet alternativ i de tilfælde, hvor en virksomhed har behov for information om forbrugernes viden, overbevisninger og præferencer, graden af ​​deres tilfredshed, virksomhedens image mv.

Dette forklarer først og fremmest den udbredte brug af denne metode i marketingforskning. Ulemperne ved denne metode omfatter den relativt høje arbejdsintensitet og betydelige omkostninger ved at udføre undersøgelser samt et muligt fald i nøjagtigheden af ​​de opnåede oplysninger på grund af forkerte eller forvrængede svar.

Forberedelse til indsamling af information ved hjælp af en undersøgelse involverer løsning af følgende opgaver:

• · at vælge en metode til kommunikation med publikum;
• · udarbejdelse af et spørgeskema;
• · afprøvning og færdiggørelse af spørgeskemaet.

Der er tre hovedmåder, hvorpå forskeren kommunikerer med forsøgspersonen, når han gennemfører en undersøgelse; telefonisk, på mail og personlig samtale. Hver af disse kommunikationsmetoder har visse fordele og ulemper.

Fordelene ved en telefonundersøgelse (interview) er således den relativt høje effektivitet og lave omkostninger ved at gennemføre en undersøgelse.

Ulemperne ved denne metode omfatter:

• · evnen til kun at undersøge dem, der har en telefon, hvilket ofte ikke giver mulighed for tilstrækkelig prøveudtagning;
• · Relativ stor sandsynlighed for at få afslag på at svare.

Fordelen ved en postundersøgelse, dvs. udføres ved hjælp af tilsendte spørgeskemaer, er at eliminere enhver indflydelse fra intervieweren, at give de bedste forudsætninger for at besvare personlige spørgsmål og at nå et geografisk spredt publikum relativt billigt.

Ulemperne ved denne metode omfatter:

• lav effektivitet:
• · muligheden for ikke at returnere en betydelig del af de udsendte spørgeskemaer (normalt returneres mere end halvdelen af ​​de udsendte spørgeskemaer ikke til forskere) og den deraf følgende mulighed for selvudvælgelse af respondenter;

Et personligt interview betragtes med rette som den universelle og mest populære måde at kommunikere med forskningsemner på, da det giver dig mulighed for at undgå de ovennævnte ulemper, der er forbundet med undersøgelser via mail og telefon. Fordelene ved denne metode omfatter:

• · relativt lille procentdel af manglende svar, sikret af højt kvalificerede interviewere;
• · relativ høj nøjagtighed af undersøgelsen, sikret ved brug af mere komplekse og lange spørgeskemaer (end ved undersøgelse via telefon eller mail), hvilket skyldes en erfaren interviewers evne til at afklare alle uklare spørgsmål;
• · evnen til at kombinere personlig interview med observation, hvilket giver dig mulighed for at få yderligere information om respondenterne.

Den største ulempe ved en personlig undersøgelse er den relativt store organisatoriske indsats og materielle omkostninger ved at gennemføre den, samt muligheden for, at intervieweren kan øve frivillig eller ufrivillig indflydelse på de adspurgtes meninger, hvis han har visse forudindtagethed.

Analyse af fordele og ulemper ved forskellige metoder til kommunikation med publikum diskuteret ovenfor, på den ene side, såvel som publikums karakteristika, indholdet af undersøgelsen og forskernes evner på den anden side giver dig mulighed for at vælge den mest rationelle måde at kommunikere med publikum på, når du gennemfører en undersøgelse. Løsning af dette problem giver forskerne mulighed for direkte at udvikle et spørgeskema, som er en liste over spørgsmål, som respondenten skal svare på.

Spørgeskemaet er et fleksibelt undersøgelsesværktøj, fordi... For at få den nødvendige information kan der bruges spørgsmål, der adskiller sig i form, ordlyd og rækkefølge. På den måde kan forskere gennemføre både åbne og skjulte undersøgelser.

En åben undersøgelse bruger spørgsmålsformulering, der klart afspejler dens formål. Fordelen ved en sådan undersøgelse er evnen til at udelukke fortolkninger fra respondenten af ​​spørgsmål, der ikke svarer til undersøgelsens mål. Den største ulempe er interviewpersonens ønske om i nogle tilfælde at undgå et ærligt svar og frem for alt spørgsmål af personlig karakter.

En skjult undersøgelse giver dig mulighed for at undgå den ovennævnte ulempe og øge graden af ​​oprigtighed af svar, men kan føre til uønskede skævheder i svar på grund af respondentens forkerte fortolkning af det stillede spørgsmål.

Efter at have udviklet spørgeskemaet er det vigtigt at teste det under virkelige forhold, dvs. udføre test med dens hjælp et lille antal personer, der tilhører den samme kategori, som bliver undersøgt.

Behovet for dette arbejde skyldes ønsket om at eliminere mulig uklarhed, utilstrækkelig klarhed for respondenterne eller ukorrekthed set fra deres synspunkt af spørgsmålene i spørgeskemaet. Erfaringen viser, at selvom spørgeskemaet er udviklet af højt kvalificerede og erfarne specialister, giver test det dem mulighed for at identificere individuelle mangler og på dette grundlag forfine det, dvs. bedre at skræddersy det til det publikum, der undersøges. At ignorere dette arbejde kan føre til uventede vanskeligheder med at indsamle oplysninger, forvrængede svar og endda en stigning i antallet af afslag på at deltage i undersøgelser. I sidste ende fører dette til tab, der ikke står mål med omkostningerne ved at udføre forsøgstest.

Efter at dataindsamlingen er afsluttet, og nogle gange under processen med at modtage dem, systematiseres og analyseres den.

Den vigtigste og vigtigste kilde til intern sekundær information for de fleste udenlandske virksomheder er en computer, hvis informationsbase omfatter alle væsentlige data, der afspejler de forskellige funktioner til styring af virksomhedens aktiviteter (organisation af produktion, indkøb, salg, personaleledelse, finansiel markedsføring). aktiviteter osv.).

Brugen af ​​computerteknologi til lagring og genfinding af intern sekundær information gør det ikke kun muligt at reducere lønomkostningerne til dets indsamling, men også at sikre høj effektivitet i at opnå det.

På trods af den mærkbare udvikling af processen med computerisering af ledelsesaktiviteter i indenlandske virksomheder, behandles de fleste interne oplysninger stadig manuelt, hvilket reducerer effektiviteten af ​​dens indsamling betydeligt. Eksterne kilder til sekundær information omfatter:

• · lovgivnings- og instruktionsmateriale udgivet af offentlige myndigheder, herunder føderale og lokale (f.eks. ejendomsfondsbulletiner, statslige skatteinspektorater osv.);
• · rapporter og rapporter fra kommercielle forskningscentre;
• · publikationer fra non-profit forskningsorganisationer (f.eks. afdelinger for videnskabsakademier, universiteter, institutter, materialer fra konferencer, seminarer osv.);
• · publikationer af branche- og industriforeninger, inkl. markedsføringsforeninger for visse typer produkter (f.eks. en sammenslutning af råvareproducenter, en sammenslutning af annoncører osv.);
• · magasiner om forskellige produkter og teknologier;
• · aviser;
• · radioreklamer.

Udvælgelsen af ​​eksterne kilder til sekundær information kræver, at de involverede arbejdere har et bredt perspektiv, en dyb forståelse af det undersøgte problem og færdigheder i informationssøgningsarbejde med bibliotekskataloger. Indsamling af sekundær information fra eksterne kilder kræver, at travle arbejdere har en klar idé om den information, de leder efter, og færdighederne til at udføre en hurtig søgning, med forbehold for den obligatoriske opfyldelse af betingelserne for dens grundighed.

Systematisering af sekundær information udføres som regel efter afslutningen af ​​dens indsamling fra interne og eksterne kilder og har til formål at lette processen med dens efterfølgende analyse.

Analyse af sekundær information omfatter vurdering af dens fuldstændighed, pålidelighed og konsistens for at løse de problemer, der er tildelt forskerne. En positiv vurdering af disse egenskaber ved sekundær information giver os mulighed for at begynde at fortolke den, formulere konklusioner og udvikle anbefalinger, der tager sigte på at nå målet og løse problemerne med marketingforskning. I tilfælde af en utilfredsstillende vurdering af ovennævnte karakteristika for sekundær information (utilstrækkelig fuldstændighed, pålidelighed eller inkonsistens), fastlægges behovet for yderligere primær information.

Det skal bemærkes, at processen med at analysere sekundær information kan føre til afklaring og nogle gange til væsentlige justeringer af det tidligere formulerede problem og forskningsmål, hvilket indikerer den iterative karakter af markedsføringsforskningsprocessen.

spørgeskemaundersøgelse til markedsundersøgelser