Udtrykket unikt salgsforslag, eller kort sagt USP, findes ret ofte i reklamer og markedsføring. Og på trods af alle ordenes forståelighed, var det ikke alle virksomheder, der var i stand til at danne en USP og bruge den til at promovere deres produkt. De fleste tror, ​​at alle gode ideer allerede er blevet brugt af nogen, og det er næsten umuligt at finde på noget nyt.

Hvad er USP

Unikt salgsforslag fra englænderne. Et unikt salgsforslag (forkortelsen USP bruges oftere) er et koncept, hvorefter reklame og promovering af et produkt skal være baseret på bestemte unikke egenskaber ved produktet, som er forståelige for forbrugeren og giver ham fordele. USP er først og fremmest ved at adskille dit produkt fra alle konkurrenter. Ordet "unik" betyder ikke at blive gentaget af konkurrenter. I modsætning til klassisk displayannoncering, som var imod USP-strategien, skal dit produkt associeres, anerkendes og forenes af kunden med fordelene beskrevet i USP.

Mange produkter, især komplekse, har en masse egenskaber og fordele, og mange er til en vis grad unikke. USP-konceptet foreslår, at du skal forsøge at fremme alle fordelene på samme tid. Det er bedre at fremhæve en hovedfordel og sætte alle dine kræfter i at promovere den.

Producenter kan lide at patentere og bruge de samme udviklinger under forskellige navne i reklamer. For eksempel begyndte en af ​​fabrikanterne af vaskemaskiner at promovere funktionen "lette strygning". I bund og grund er dette blot en almindelig delikat vaskecyklus, men dette marketingtrick fungerede fantastisk for forbrugeren. Snart dukkede denne mulighed op hos alle førende vaskemaskineproducenter. Men navnet ændrede sig lidt, så let strygning, så simpel strygning, eller blot tegne en knap med et billede af et strygejern.

Folk tror ofte, at en USP kræver nogle unikke produkter eller tjenester. Faktisk er det meget vigtigere at kunne fremhæve et produkts unikke egenskaber og præsentere dem korrekt for kunden. Der er masser af eksempler, se hvordan sociale medier har spredt sig. Instagram netværk. Det blev grundlagt i 2010, hvor markedet allerede var mere end mættet. Efter at have sat et væddemål på en ret snæver niche på det tidspunkt - online fotoudgivelse, sociale medier. netværket var i stand til at skille sig ud, tiltrække opmærksomhed og som et resultat komme foran mange konkurrenter.

Rosser Reeves var den første til at tale om USP-konceptet. I sin bog fra 1961, Reality in Advertising, skitserede han den rationalistiske tilgang til salg. Annoncering, ifølge denne tilgang, bør fokusere på visse unikke egenskaber ved et produkt eller en tjeneste, der bringer klare, håndgribelige fordele til kunden.

Tre principper for USP

Der blev dannet tre grundlæggende principper, som skal overholdes for at danne et unikt salgsforslag:

1. Annoncer en fordel, der er vigtig for kunden;
2. Fordelen skal være unik, det vil sige fraværende hos konkurrenterne;
3. Ovenstående to punkter bør have en stærk indflydelse på klienten.

USP-konceptet tager højde for, at klienten er vejledt, når han træffer beslutninger, ikke kun af fornuft og logik, men også af følelser. Nye og interessante ejendomme skaber interesse, overraskelse og interesse (læs artiklen). Disse er vigtige parametre for at tiltrække kundernes opmærksomhed på et produkt eller en service.

Selvfølgelig, når du var i stand til at tiltrække kundens opmærksomhed, vil han begynde at evaluere dit produkt i forhold til nytten af ​​de præsenterede fordele. Og hvis han finder dem, vil han købe varerne. Det er den følelsesmæssige komponent, der forbereder kunden på et køb, men logik og følelser lukker handlen.

Sande og falske USP'er

Så du har dit eget produkt, for eksempel leverer du vand til kontorer. Der er rigtig mange virksomheder som dig, og ved første øjekast kan der ikke være tale om unikhed. Men hvis der ikke er noget unikt, skal det skabes. Du kan for eksempel positionere dig selv som den hurtigste levering, levering samme dag, du kan tage imod kontanter, inkludere vand til de rige i dit sortiment, bestille pizza en gang om måneden til dine faste kunder osv. At skille sig ud fra mængden er meget nemmere, end det ser ud ved første øjekast.

Et unikt salgsforslag (USP) er en fremragende egenskab ved et produkt eller brand, som marketingfolk bygger en reklamekampagne på; det bruges normalt til differentiering.

Fra et forbrugerperspektiv er dette grunden til, at folk bør købe hos dig frem for en anden sælger med et lignende produkt. Hvorfor bruge Slack og ikke Facebook? Hvorfor bestille pizza fra Papa John's, når der er Pizza Hut? Et klart formuleret tilbud besvarer disse og lignende spørgsmål.

Hvordan virker USP?

Nogle virksomheder dominerer uden tvivl deres felt. De er de eneste på markedet – fordi de er enorme eller så innovative, at ingen andre tilbyder lignende løsninger. Men denne situation varer sjældent længe.

Et værditilbud er en mulighed for at formidle til kunden, at ingen andre gør det, du gør. Dit brand er ekstraordinært. Bedst. Det er forbundet med succes, positivitet, held. Kort sagt, køb vores produkt, og "alt bliver Coca-Cola."

USP tilbyder et produkt eller en tjeneste, der ikke er tilgængelig via andre kanaler: selv fra konkurrenter, der ved første øjekast tilbyder analoger.

USP forbinder mærket med det, det sælger. Hvis du tilbyder en hel liste af tjenester, vil ingen forstå, hvad du gør. Men hvis du kalder dig selv "byens førende SEO-bureau" eller "byens bedste Americano", vil forbrugerne tænke på dig, når de har brug for SEO eller en kop kaffe. Er du et webstudie eller en cafe, er dit tilbud svagt, fordi det ikke er adskilt fra konkurrenterne. bruge det velkendte faktum, at en person ikke har brug for en boremaskine, men et hul, og rapporter, at en person kun vil bore det nødvendige hul med en boremaskine af et specifikt mærke.

Hvordan adskiller USP sig fra virksomhedens slogan og mission?

Et slogan er essensen af ​​et brands identitet og alt, hvad det tilbyder. Et slogan kan indeholde en USP, og det gør mange gode eksempler. Eksempel fra FedEx: "Når en pakke skal leveres natten over." Missionen vil sandsynligvis også overlappe med værdiforslaget. Men i modsætning til missionen og sloganet er USP det, der adskiller din virksomhed fra resten og tiltrækker forbrugere. Heraf vokser marketing, salg og al markedspositionering.

Værdiforslag er så velkendte, at vi ikke længere bemærker dem. Enhver god annonce indeholder et klart angivet tilbud, og de fleste virksomheder lykkes på grund af en succesfuld USP. Når alle søgemaskiner kun brugte søgeord, var PageRank Googles unikke salgsforslag.

Hvordan ser en god USP ud?

Et slående eksempel, som blev grundlaget for en reklamekampagne og samtidig et vellykket slogan, er leveret af Avis, et mærke, der tilbyder biludlejningstjenester. I mange år holdt den andenpladsen til den mægtige Hertz. I 1962, på randen af ​​konkurs, tog Avis deres problem til reklamebureauet Doyle Dane Bertzbach, hvis medarbejdere fandt en måde at vende en negativ karakteristik - nr. 2, ikke nr. 1 - til en positiv.

Problemet var dette:

Avis er kun #2 på biludlejningsmarkedet. Så hvorfor kontakte os?
Vi prøver.
Vi har simpelthen ikke råd til snavsede askebægre. Eller halvtomme benzintanke. Eller slidte vinduesviskere. Eller uvaskede biler. Eller flade dæk. Eller noget mindre end justeringer af stoleryggen, der faktisk justerer. Ovne der varmer. Anti-icer, der forhindrer vinduer i at fryse.
Mest af alt prøver vi at være gode. Hils dig med en ny bil, såsom en firehjulstrukket Ford, og et sødt smil. Ved for eksempel, hvor du kan købe en god sandwich i Duluth.
Hvorfor?
For vi har ikke råd til at tage vores kunder for givet.
Så kontakt os næste gang.
Vores køer er også kortere.

Ud fra denne tekst fremsatte marketingfolk et værdiforslag:

Avis er kun nr. 2 på biludlejningsmarkedet
Derfor prøver vi.

De påvirkede klienter:

Det, der er vigtigt, er ikke selve sloganet, men det faktum, at det gør en negativ egenskab til en positiv og indeholder en klar, overbevisende værdiproposition. Hvorfor leje en bil fra Avis i stedet for for eksempel Hertz? En bil er jo en bil. Men Avis var i stand til at tilbyde bedre service og en bedre oplevelse, der passede til forbrugernes værdier og interesser. I de første fire år efter sloganet blev introduceret, voksede Avis' markedsandel fra 11 % til 35 %. De brugte det indtil 2012.

Dette er dog en gammel historie. Hvad med mere moderne?

Det oplagte valg er Saddleback Leather Company. De skulle ligesom Avis vende en ulempe til en fordel: De laver lædertasker, og læder af høj kvalitet er dyrt. I nogle tilfælde er det direkte dyrt: Priserne starter ved $300 og overstiger nogle gange $1.000. Hvordan kan du forvandle denne hindring til et unikt salgsforslag?

Saddleback Leather tilbød en utrolig lang garanti på 100 år. Og de understregede det med følgende ord: da tasken højst sandsynligt vil overleve sin ejer.

Når du støder på nogle USP'er, kommer det ud: "Ups!".

Typisk, ingen fordele, glansløs, for generel.

Men det unikke salgsforslag er hjertet i enhver virksomhed. Det er det, hele marketingstrategien kredser om, som hjælper dig med at differentiere dig fra konkurrenterne og optage din del af markedet.

Lad os tænke på USP som en kerne omgivet af hot marketing magma. Det flytter og blander positionering, målgruppekarakteristika, konkurrenceinformation, produkt- eller servicefordele og virksomhedens forretningsmål.

Hvis kernen er svag, så spreder magmaen sig og smører virksomhedens omrids ud over salgsmarkedet. Og før eller siden udviskes forretningsgrænserne og forsvinder derefter helt.

Her er en metafor. Det er nemmere at sige dette: en stærk USP = en stærk virksomhed.

John Carleton i en af ​​sine taler siger, at på jagt efter "den samme USP" Det kan tage dig mere end én søvnløs nat. Men resultatet skal være noget særligt, der får din virksomhed til at indtage sin plads i købers sind.

For at hjælpe dig med denne vanskelige opgave har vi samlet 8 scenarier, ved hjælp af hvilke du vil skabe dit eget konkurrencedygtige tilbud uden meget tab af tid og nerveceller.

Scenario #1: Unik karakteristik

Hvis der er rigtig mange analoger til din virksomhed på markedet, så prøv at finde en unik forskel. Find eller opret.

Hvad Twix TM marketingfolk gjorde i denne situation: de delte en almindelig chokolade-wafer bar i to stave. Og hele kommunikationsstrategien byggede på dette.

Scenario nr. 2. Hvad forbliver uden for konkurrenternes opmærksomhed

Det er meget svært at finde på noget originalt i en klassisk forretning. Så er det værd at kigge efter, hvad dine konkurrenter mangler.

For eksempel bemærkede Claude Hopkins engang, at tandpasta ikke kun renser tænderne, men også fjerner ubehagelig plak (film). Sådan blev sloganet født "Slår af med film på tænder".

Og mens han udviklede USP'en til et ølmærke, bemærkede han, at flaskerne på fabrikken ikke bare vaskes, men overhældes med en kraftig dampstråle. Hopkins bragte denne arbejdsgang (som faktisk alle ølproducenter bruger) ind i konceptet - "Vores flasker er vasket med direkte damp!"

Her skal du selvfølgelig fordybe dig i alle områder af virksomheden: fra produktion til sekretærarbejde og leveringstjenester.

I øvrigt husker du sikkert det klassiske eksempel på Domino’s pizzalevering. Det lyder sådan her: "Levering på 30 minutter. Hvis vi kommer for sent, giver vi dig pizza i gave.".

Der er en lille strategi i dette scenarie: Virksomhedsejeren bliver ofte blændet, men en erfaren tekstforfatter med evnen til at være en Maigret-detektiv er i stand til at trække en varm og frisk USP ud i verden.

Scenario nr. 3. John Carlton Formel

Formlen er ideel til servicevirksomheder. Du behøver ikke engang finde på noget revolutionerende eller kreativt her. Indsend dine oplysninger og få en fungerende USP.

"Ved hjælp af ________ (service, produkt) hjælper vi ________ (ca) med at løse ______ (problem) med ____ (fordel)."

Valgmuligheder:

• Med kurset "Vægttab" hjælper vi kvinder med at tage deres yndlingsbikini på til sommer.
• Uddannelsen "Be Your Own Copywriter" vil hjælpe forretningsmænd med at spare hundredvis af dollars på freelance-tjenester.
• "Mary Poppins"-tjenesten vil hjælpe mødre med at gå roligt i fitnesscentret, i biografen og shoppe, mens babyen er under opsyn af en erfaren barnepige.

Eksemplerne er ikke perfekte, men de demonstrerer selve princippet om at arbejde med Carlton-formlen. Det vigtigste er, at vi forklarer målgruppen, hvilke fordele vores produkt eller service bringer.

Scenario nr. 4. Innovation

Hvis produktet løser købers problemer på en helt ny måde, så skal dette angives i USP. OG "...ingen grund til at være genert"- som Ivan Dorn synger i sit hit.

Hvad kan det være:

• innovativ formel;
• nyt produkt;
• ny emballage;
• et nyt format for interaktion med køberen;
• revolutionerende leveringsmetode;
• og så videre...

• Innovation! Den første 3 i 1 roll-on gel Nivea Q10 til rynker, mørke rande og hævelser.
• Vicks - Vi kombinerer helbredende ingredienser og den glatte smag af citronte for at lindre 6 forkølelsessymptomer.

Scenario nr. 5. USP med et problem

Du kan inkludere dit publikums problem i dit unikke salgsforslag. Dem. gå ikke ud fra en beskrivelse af tjenesten, men fra at løse et komplekst problem for en potentiel køber.

• Har din tand ondt? Nebolin salve vil lindre smerte på 5 minutter.
• Dårligt humør? Inviter en ven på kaffe på McDonald's.
• Forvirret over at finde billige flybilletter? Se vores tilbud fra 183 flyselskaber.

Eksempel på en tv-reklame:

— Er du blevet forkølet? Influenza? Med Aflubin tabletter sker en mærkbar forbedring af helbredet meget hurtigere. (Oversættelse fra ukrainsk).

Scenario nr. 6. USP med bue

Det er det, vi kalder enhver fordel, der er forbundet med gaver, bonusser, rabatter, garantier og andre forbrugsgoder.

• Samsung telefoner har 5 års garanti Bestil dessert og få kaffe i gave.
• Køb 2 pizzaer, den tredje er gratis.
• Placer en ordre på 1000 rubler, og vores taxa tager dig gratis hjem.

Dette er et vellykket scenarie for et unikt tilbud, men det er usandsynligt, at en sådan USP vil fungere med samme effektivitet over tid. Brug denne formel til sæsonbestemte kampagner.

Scenario nr. 7. USP med muskler

Her skal du spænde musklerne i din virksomhed, vise alle dine venner og misundelige mennesker de stærkeste sider af din virksomhed, dit produkt, din service.

Hvad kan det være:

• lav pris;
• stort udvalg;
• gratis service;
• produkter fra seje mærker;
• støtte til en lys personlighed;
• hundredvis af priser og diplomer;
• kontorer i hele landet.

Generelt er alle de egenskaber, som du kan tilføje ordet "mest".

Bare det at erklære dit "selv" er ikke nok for USP. Vi har brug for fakta, tal, beviser.

På det moderne marked for varer og tjenester vil ingen blive overrasket over, at du er den bedste. For at konkurrere med andre virksomheder skal du ikke bare være den bedste, men også unik. Først da vil det være muligt at tale om at øge antallet af klienter. Et unikt salgsforslag er noget, som marketingfolk fra mange firmaer og virksomheder undrer sig over. I dag vil vi se på dette koncept og lære, hvordan man selv opretter en USP.

Vigtigst af alt

I enhver virksomhed er USP (eller unikt salgsforslag) det vigtigste. Ingen USP, ingen salg, ingen profit, ingen forretning. Det er måske lidt overdrevet, men generelt er det sådan det er.

Et unikt salgsforslag (også kaldet et tilbud, USP eller USP) er et karakteristisk kendetegn ved en virksomhed. Samtidig er det ligegyldigt, hvad en person præcis gør, der skal være et særpræg. Dette udtryk antyder en forskel, som konkurrenterne ikke har. Et unikt tilbud giver kunden en vis fordel og løser et problem. Hvis USP ikke løser klientens problem, så er det bare et ekstravagant navn - det er mindeværdigt, lyder smukt, men påvirker ikke konverteringsniveauet i høj grad.

Et unikt salgsforslag bør være baseret på de to vigtigste ord - "fordel" og "anderledes". Dette tilbud skulle være så radikalt forskelligt fra konkurrenterne, at uanset hvilken introduktion kunden tager, vil han vælge præcis den virksomhed, der har en værdig USP.

USP og Rusland

Inden jeg starter hovedretten, vil jeg gerne være opmærksom på indenlandsk markedsføring. I Rusland er problemet umiddelbart indlysende - alle vil være de bedste, men ingen ønsker at være unikke på deres egen måde. Det er her, hovedproblemet kommer fra - virksomheder nægter at skabe unikke salgsforslag. Når de forsøger at overgå en konkurrent, der har skabt en USP, ender de med noget mellem en fancy sætning og en egenskab ved et produkt eller en tjeneste.

Tag for eksempel det unikke salgsforslag, der er i porteføljen hos nogle tekstforfattere:

• Bedste forfatter.
• Ideelle tekster.
• Mester i pen og ord mv.

Dette er slet ikke en USP, men snarere et eksempel på, hvordan man ikke reklamerer for sig selv. Alle har deres eget koncept for en ideel tekst, ordet "bedst" ​​kan bruges, hvis det bekræftes af numeriske data og faktuelle karakteristika, og det ser ud til, at der kun var en "mester i pennen og ordet", Bulgakov. Arbejdede USP'er ser helt anderledes ud:

• Hurtig copywriting - enhver tekst inden for 3 timer efter betaling.
• Hver klient modtager en gratis konsultation om forbedring (udfyld efter behov).
• Gratis billeder til artiklen fra kommercielle fotoaktier mv.

Her ligger der bag hvert forslag en fordel, som bygherren opnår sammen med forfatteren. Kunden fokuserer på det, han har brug for udover artiklen: billeder, konsultation eller høj kvalitet og hurtig udførelse. Men du ved ikke, hvad du kan forvente af "den bedste forfatter". I erhvervslivet fungerer alt præcis det samme.

Sorter

For første gang talte den amerikanske annoncør Rosser Reeves om at skabe et unikt salgsforslag. Han introducerede begrebet USP i brug og bemærkede dette koncept som mere effektivt end reklame-odes, som manglede detaljer.

Han sagde, at et stærkt salgsforslag hjælper:

• Adskil dig fra dine konkurrenter.
• Skil dig ud blandt lignende tjenester og produkter.
• Vind loyalitet hos målgruppen.
• Øg effektiviteten af ​​annoncekampagner ved at skabe effektive budskaber.

Det er sædvanligt at skelne mellem 2 typer handelstilbud: sandt og falsk. Den første er baseret på produktets faktiske egenskaber, som konkurrenterne ikke kan prale af. Et falsk salgsforslag er unikhed opfundet. Kunden får f.eks. at vide usædvanlig information om produktet, eller åbenlyse fordele præsenteres fra en anden vinkel. Det er en slags leg med ord.

I dag er det svært at udstyre et produkt med nogle unikke egenskaber, så falsk USP bliver brugt oftere og oftere.

Handelstilbud af høj kvalitet. Hovedkriterier

I henhold til R. Reeves koncept er kriterierne for et handelstilbud af høj kvalitet:

• En besked om den specifikke fordel, som en person vil modtage ved at købe en virksomheds produkt.
• Tilbuddet er forskelligt fra alle dem, der er tilgængelige i dette markedssegment.
• Budskabet er overbevisende, og målgruppen kan nemt huske det.

I annoncering er det unikke salgsforslag grundlaget, så det skal fuldt ud opfylde kundernes behov. Hvert budskab skal formidle fordele, værdi og fordele, men derudover er der brug for et klart argument, så kunden tydeligt forstår, hvorfor han skal købe det produkt, han er interesseret i her og ikke et andet sted.

Stadier

Så hvordan skaber du et unikt salgsforslag? Hvis du ikke tænker for meget, virker denne opgave kreativ og spændende og ret nem. Men som praksis har vist, er USP et eksempel på udelukkende rationelt og analytisk arbejde. At finde på noget fancy og afgive det som et unikt tilbud er som at lede efter en sort kat i et mørkt rum. Det er umuligt at gætte, hvilket koncept der vil fungere.

For at få et værdigt eksempel på et unikt salgsforslag, skal du lave en masse research: Ud over markedet, den niche, det indtager og konkurrenter, skal du studere selve produktet - fra produktionsteknologi til vandmærket på emballagen. Udviklingen består af flere faser:

1. Inddel målgruppen i undergrupper efter bestemte parametre.
2. Bestem behovene for hver af disse grupper.
3. Fremhæv positioneringsattributter, det vil sige at bestemme, hvad der præcist i det promoverede produkt vil hjælpe med at løse problemerne for målgruppen.
4. Beskriv fordelene ved produktet. Hvad får forbrugeren, hvis han køber det?
5. Baseret på de modtagne inputdata skal du oprette en USP.

Scenarier

Som du kan se, er dette en ret omhyggelig proces, hvor det er nødvendigt at bruge alle analytiske færdigheder. Først efter at en komplet analyse er gennemført, kan du begynde at lede efter en nøgleidé og først derefter begynde at lave et salgsforslag.

Denne opgave kan forenkles, hvis du bruger scripts, der allerede er testet efter tid og erfaring:

1. Fokus på unikke egenskaber.
2. Ny løsning, innovation.
3. Yderligere tjenester.
4. Vend ulemper til fordele.
5. Løs problemet

Unikhed + innovation

Nu lidt mere om scripts. Hvad angår det første scenarie, "Unikhed", er det kun egnet til de produkter eller tjenester, der virkelig er unikke og ikke har nogen konkurrenter. Som en sidste udvej kan denne funktion oprettes kunstigt. Et unikt salgsforslag (USP) kan være helt uventet. For eksempel kom en virksomhed, der producerer strømper og sokker, ind på markedet med et interessant tilbud - de solgte et sæt med tre sokker, og USP lovede at løse det ældgamle problem med den manglende sok.

Hvad angår innovation, er det værd at erklære en løsning på et problem på en ny måde. For eksempel, "Luftfriskerens innovative formel vil ødelægge 99% af bakterier og fylde rummet med en frisk aroma."

"Buns" og ulemper

Det tredje scenario fokuserer på yderligere privilegier. Hvis alle produkter på markedet er de samme og har næsten identiske egenskaber, skal du være opmærksom på yderligere bonusser, der vil tiltrække besøgende. For eksempel kan en dyrehandel bede kunder om at adoptere killinger eller hvalpe i 2 dage for at sikre, at de passer ind i en familie.

Du kan også vende produktets mangler til din fordel. Hvis mælk kun opbevares i 3 dage, er det fra et praktisk synspunkt ikke rentabelt, og det er usandsynligt, at køberen vil være opmærksom på det. I betragtning af dette kan vi sige, at det opbevares så lidt, fordi det er 100% naturligt. Tilstrømningen af ​​kunder er garanteret.

Løsning af problemet

Men den enkleste mulighed er at løse potentielle forbrugeres problemer. Dette kan gøres ved hjælp af formlen (ja, ligesom i matematik):

1. Målgruppens behov + Resultat + Garanti. I annoncering kan et eksempel på et unikt salgsforslag lyde som dette: "3.000 abonnenter på 1 måned, ellers refunderer vi dine penge."
2. Målgruppe + Problem + Løsning. "Vi hjælper nye tekstforfattere med at finde kunder ved hjælp af gennemprøvede marketingstrategier."
3. Unik egenskab + Behov. "Eksklusive smykker vil understrege stilens eksklusivitet."
4. Produkt + Målgruppe + Problem + Fordel. "Med lydlektioner "Polyglot" kan du lære ethvert sprog på samtaleniveau på bare en måned og uden tvivl tage til det land, du drømmer om."

Uspecificerede punkter

For at USP'en skal fungere, skal du være opmærksom på et par flere nuancer under oprettelsen. For det første skal det problem, som produktet løser, erkendes af kunden, og han skal have lyst til at løse det. Selvfølgelig kan du tilbyde en spray mod "hjerne-snatchere" (er det ikke et problem?!), men køberen vil bruge meget mere aktivt på en almindelig creme mod myg og flåter.

For det andet skal den foreslåede løsning være bedre end det, som målgruppen tidligere brugte. Og for det tredje skal hver klient måle, mærke og vurdere resultatet.

Når du opretter en USP, er det mest rationelt at tage Ogilvys råd. Han arbejdede med reklame i mange år og ved præcis, hvordan man leder efter en USP. I sin bog On Advertising nævnte han følgende: gode ideer kommer fra underbevidstheden, så den skal være fyldt med information. Fyld din hjerne til det yderste med alt, hvad der kan relatere til produktet og sluk for en stund. En genial idé vil komme på det mest uventede tidspunkt.

Naturligvis har artiklen allerede nævnt analyser, men dette råd er ikke i modstrid med det, der allerede er blevet foreslået. Det sker ofte, at efter at have udført hundredvis af analytiske processer, kan en marketingmedarbejder ikke finde et enkelt og unikt link, der vil promovere et produkt på markedet. Det er i sådanne øjeblikke, hvor hjernen behandler information, at du skal træde væk fra virkeligheden. Som praksis viser, vil en person meget snart se den undvigende USP, der var på selve overfladen.

Det er også meget vigtigt at være opmærksom på de små nuancer, som konkurrenterne savner. På et tidspunkt bemærkede Claude Hopkins, at tandpasta ikke kun renser tænderne, men også fjerner plak. Sådan opstod det første slogan i reklamemiljøet om, at tandpasta fjerner plak.

Og der er ingen grund til at være bange for at tage ikke-standardiserede tilgange til at løse et problem. Markedsførere af TM "Twix" delte simpelthen chokoladebaren i to stave, og som man siger, så er vi i gang.

Beskyttelse af ideen

Et unikt salgsforslag dukker ikke op i marketingfolks hoveder ud af ingenting. Dette er resultatet af langt, fokuseret og hårdt arbejde, som konkurrenterne i øvrigt også kan bruge.

For et par årtier siden var intellektuel ejendom uløseligt forbundet med sin ejer. Det vil sige, at hvis en virksomhed introducerede en succesfuld USP, så den anden ikke engang i retning af denne reklame. I dag har tingene ændret sig noget: Ledere kan simpelthen bruge deres konkurrenters ideer til deres egne formål.

Derfor var der behov for at skabe patenter. Disse er dokumenter, der bekræfter ejerens ret til eksklusiv brug af resultaterne af hans aktiviteter. Opfindelser betyder her produkter eller metoder, der løser et specifikt problem. Til gengæld er selve "det unikke salgsforslag" et stærkt incitament til innovation. Emnet for reklame her er en fordel ubemærket af konkurrenterne, men realiseret af kunderne. Patentbeskyttelse af unikke salgsforslag er praktisk talt uudviklet i vores land, men i mere udviklede samfund er enhver reklamekampagne beskyttet mod plagiat.

For at opnå succes skal du således være en unik, enestående leverandør af efterspurgte produkter, der er tilgængelige i enhver butik, men den bedste i denne virksomhed.

Tilbud som "de mest interessante kurser" og "de mest nyttige webinarer" har ikke tiltrukket kunder i lang tid. For at tiltrække din målgruppe på internettet, skal du vise, hvorfor du er bedre end andre, og hvorfor en person bør henvende sig til dig. Lad os finde ud af det hvordan man opretter et unikt salgsforslag, som vil ramme kunden i hjertet!

Hvad er USP?

Den amerikanske annoncør Rosser Reeves, forfatter til M&Ms slogan - "Smelt i munden, ikke i dine hænder" - var sikker på, at reklamer kun skulle gøre én ting - at sælge. Han formulerede denne idé i bogen "Reality in Advertising", som blev en bestseller blandt marketingfolk over hele verden. I den skitserede han først konceptet USP for for altid at befri købere for meningsløse ord som "de fleste", "bedste", "fremragende."

Et unikt salgsforslag eller USP er, hvad kunderne vil elske dig for, idet de vælger dig frem for mange andre virksomheder. Ifølge Reeves er en USP en reklamebudskab, der angiver din største forskel fra konkurrenterne og hovedårsagen til at købe et produkt fra dig. Det bruges på bannere, i kontekstuel annoncering, i mailinglister eller på produktkort samt i butiksbeskrivelsen på hjemmesiden.

En velskrevet USP gør det nemt at sælge, fordi kunden med det samme ser, hvorfor tilbuddet er det rigtige for ham. En kompetent USP giver dig mulighed for at undgå priskonkurrence og øger procentdelen af ​​gentagne køb.

Glem dog ikke, at hvis strygejern fra din netbutik konstant returneres med nedbrud, så vil ingen USP fastholde utilfredse kunder.

Algoritme til oprettelse af en USP?

Så du har besluttet at oprette et unikt salgsforslag til at sælge dine produkter online. Hvor skal man begynde?

Trin 1. Analyser dine styrker

For klarhedens skyld, lav en tabel og marker alle de konkurrencemæssige egenskaber, som din virksomhed har: stor erfaring, pris, kvalificerede medarbejdere mv. Skriv så mange point du kan - angiv specifikke deadlines, tal. Overstreg nu alt, hvad dine konkurrenter kan tilbyde. Som et resultat vil du modtage et pres af unikke fordele, som kun din virksomhed og dit produkt kan prale af. Sæt dem i grundlaget for din USP.

Ved at analysere konkurrencemiljøet kan du finde dine unikke fordele - det er præcis, hvad du skal sælge til potentielle kunder.

Du får en bedre forståelse af din virksomhed, hvis du blot besvarer disse spørgsmål:

• Hvad laver vi?
• Hvad er vores styrker?
• Hvad er vores svage punkter?
• Hvordan adskiller vi os fra andre virksomheder?
• Hvad siger dine konkurrenter om sig selv?
• Hvor er vores vækstområder, hvad kan ellers forbedres?

Det er vigtigt at besvare spørgsmålene så objektivt som muligt. Virkede det? Lad os komme videre!

Trin 2: Bestem, hvem du arbejder for

Forestil dig, at du skal til en nær vens fødselsdagsfest, og du beslutter dig for at give ham en sweater. Hvordan vil du vælge? Du vil vælge den rigtige størrelse, huske hans yndlingsfarve, og glem ikke, at han elsker tynde uldne stoffer og lårlængde. Når du kender en person godt, vil du sandsynligvis give ham en virkelig ønsket gave. Forestil dig nu, at du lykønsker en kollega, som du arbejder sammen med på forskellige kontorer. Det vil være svært at træffe et valg, fordi du ikke er bekendt med hans præferencer.

En oprigtig forståelse af, hvem din klient er, vil give dig mulighed for at tilbyde ham præcis, hvad han har brug for. Personliggør derfor din potentielle kunde så meget som muligt. For at komme i gang skal du besvare disse spørgsmål:

• Er det en mand eller en kvinde?
• Hvilken alder er din køber?
• Hvad er dine hobbyer?
• Hvad gør ham glad?
• Hvad er bekymrende?

Suppler din liste over spørgsmål med emner, der er relevante for din virksomhed for at skabe en holistisk persona.

Åbner du engelsk sprogkurser? Så er det vigtigt for dig at vide, hvor længe den potentielle klient har studeret sproget, og hvad er hans niveau af Byron sprogfærdigheder.

Du bør ende med en beskrivelse som denne:

Vores klient er en husmor, mor til to børn, som elsker at lave mad og tidligere haft en lederstilling i en stor virksomhed. Hun holder ferie i udlandet to gange om året, kører i en udenlandsk luksusbil, nyder yoga og er allergisk over for katte.

Avataren vil hjælpe med at beskrive klienten fra tre sider: ud fra situationen, med fokus på psykotypen og ved at tilhøre generationen. På denne måde, i stedet for en sjælløs målgruppe, vil en virkelig person med særegne opfattelser, karakter og livsbetingelser fremstå.

Nu ved du præcis, hvem du tilbyder dit produkt til.

ACCEL-beboere, grundlæggerne af "Happiness Is"-skolen for relationer, Ivan og Maria Lyashenko, indsamlede detaljeret feedback fra deres lyttere og var i stand til at skabe et nøjagtigt portræt af en potentiel klient. Sådan formåede de at tiltrække nye studerende og gøre undervisningsmaterialer mere brugbare for et snævert publikum.

Her er, hvad iværksætterne selv siger om dette: ”Vi har øget andelen af ​​undervisningsindhold markant, reduceret og gjort den sælgende del mere forståelig og begrundet prispolitikken. Vi forklarer i detaljer, hvorfor vi tilbyder dette produkt, og hvordan det vil hjælpe webinardeltagernes behov."

Trin 3: Fortæl os, hvordan du er villig til at hjælpe

Skift plads med din køber. Hvad vil du være opmærksom på, når du vælger: pris, garantier, pålidelighed, udseende? Personligt, ville du købe det, du forsøger at sælge?

Sikkert går nogle af dine potentielle kunder af en eller anden grund til dine konkurrenter. Prøv at forstå, hvad de har, som du ikke har. Prøv at fremhæve styrkerne i din USP, arbejd på de "fejlende" steder.

Ifølge Vladimir Thurman, ekspert i kommercialisering af innovationer, bør USP tale om, hvorfor du som ejer besluttede at starte en virksomhed. Han skriver om dette i sin artikel "Sådan øger du efterspørgslen efter dine produkter uden at gå i krig med konkurrenterne." Det er sandsynligt, at det problem, du løste ved at starte en virksomhed, også er relevant for andre mennesker. Den fundne løsning skal fremhæves i USP.

Trin 4: Formuler din USP

Nu hvor du har studeret dit publikum, deres behov og dine konkurrenter, er det tid til at formulere din USP.

For at komponere en ikke særlig kreativ, men fungerende tekst, kan du bruge tekstforfatteren John Carltons formel. Erstat din virksomheds data i stedet for mellemrum - og din USP er klar:

Ved hjælp af _______ (service, produkt) hjælper vi ______ (målgruppe) med at løse ____ (problem) med __ (fordel).

For eksempel: Med online volleyballtræning for voksne hjælper vi alle kvinder over 18 år med at lære at spille til strandsæsonen.

Du kan nærme dig USP-teksten mere kreativt. Hovedreglen er at skrive til sagen. Generelle sætninger, litterære opblomstringer, omtrentlige og generaliserede tal efterlader potentielle kunder ligeglade. Tilbyder du 26% rabat? Tal om nøjagtige tal og ikke om "store rabatter" og "gode tilbud."

Her er nogle flere vigtige punkter at være opmærksom på:

• Skriv ganske enkelt, som for en ven. Dit forslag skal være klart første gang. Efterlad abstrude sætninger og specifikke udtryk for videnskabelige artikler. Kunden skal forstå, hvad han køber og hvorfor.
• Fokuser på dine styrker. Nævn i din USP noget, som kunderne skulle ønske at komme til dig og ikke til dine konkurrenter. Hvis dit uddannelsescenter beskæftiger videnskabslæger, bør du ikke fortælle dem, hvor let din hjemmesidenavigation er - det vil aflede opmærksomheden fra det vigtige til det uvigtige.
• Hold det kort. Dit mål er at interessere en potentiel kunde på et minut. USP er en kort besked på en til tre sætninger.

Brug vores snydeark, så du ikke glemmer noget:

• Hvem kan drage fordel af dette produkt/service?
• Hvad får en person ved at blive din klient?
• Hvorfor er du bedre end dine konkurrenter, og hvorfor kan du ikke købe en analog af dit produkt?

Fejl ved udarbejdelse af USP

Du kan ikke lyve i dit unikke salgsforslag. Hvis du lovede 50% rabat og kun gav 25%, vil kunden føle sig snydt. Du vil miste dit omdømme, og dermed dine kunder.

Derudover bør du ikke inkludere de fordele i USP, som kunden modtager som standard, for eksempel muligheden for at returnere midler inden for 14 dage (dette er garanteret af loven "om beskyttelse af forbrugerrettigheder"). Det er overflødigt at sige, at du har "professionelle mestre i deres håndværk." Hvis dette ikke var tilfældet, ville du så være i stand til at levere tjenester?

Argumenter skal understøttes af reelle fakta. Det er ikke nok at sige, at din tjeneste ikke har nogen analoger på markedet - fortæl os, hvad der præcist er unikt ved din virksomhed, giv flere detaljer.

Konklusion: Sådan kontrollerer du effektiviteten af ​​din USP

Så du har studeret dine fordele, dine konkurrenter, introduceret din målgruppe og forberedt grundlaget for dit salg - USP-teksten. Tjek nu dets levedygtighed - sørg for at:

• Dit unikke salgsforslag vil ikke kunne bruges af konkurrenter. De leverer ikke de samme tjenester, bruger de samme materialer eller kan ikke konkurrere på prisen. Kun fra dig vil kunden kunne opnå disse fordele.
• Din USP kan formuleres omvendt. For eksempel kan en iværksætter, der sælger “damesko i store størrelser”, godt forestille sig, at der er en virksomhed, der sælger små sko. Kun sådan en USP er konkurrencedygtig. Og her er et eksempel på en dårlig USP: "I vores klub er der kun god musik." Det er svært at forestille sig, at nogen kunne tilbyde dårlig musik til kunderne.
• Din USP ser ikke absurd ud. Det er usandsynligt, at klienter tror, ​​at du kan lære engelsk i onlineskole X på 1 time.
• Du har testet din USP på klienter. Send en e-mail til forskellige forslag, og vælg den, der får flest svar.
• Sørg for, at din USP er svaret på spørgsmålet: "Hvorfor vælger jeg denne blandt alle lignende tilbud?"

At udarbejde en USP er et omhyggeligt analytisk arbejde, der vil tage tid. Men når først du investerer tid i det, vil du ende med langsigtet adgang til din målgruppes hjerter.

Vil du skabe din egen online skole, producere dig selv eller din ekspert? Tilmeld dig nu til et gratis webinar og modtag en PDF-plan for trin-for-trin oprettelse af din onlineskole ved hjælp af denne