Konkurrentanalyse: trin-for-trin handlingsplan (fra praktikere). Hvordan man studerer konkurrenter ved hjælp af offentligt tilgængelige oplysninger

2.4. Typer af illoyal konkurrence Unfair konkurrence viser sig i form af økonomisk undertrykkelse, industrispionage og fysisk undertrykkelse.1) Økonomisk undertrykkelse: Fejl i transaktioner og andre aftaler; Ophør af konkurrenters aktiviteter

Konkurrent markedsundersøgelse

Når du studerer markedet og forbrugerne, er det nødvendigt konstant at huske konkurrenterne, der er i virksomhedens synsfelt både på målmarkedet og udenfor; det er nødvendigt omhyggeligt at studere og analysere det konkurrencemæssige miljø, som virksomheden opererer i.

For at analysere konkurrencemiljøet brugte arbejdet SWOT-analyse - identifikation af en virksomheds styrker og svagheder samt muligheder og trusler fra dens umiddelbare omgivelser (ydre miljø).

For at evaluere TD Stolichny LLC blev følgende parametre brugt: organisation (medarbejdernes kvalifikationsniveau, deres interesse i at udvikle virksomhedens turismeretning, tilstedeværelsen af ​​interaktion mellem virksomhedens afdelinger osv.); arbejdsforhold (kontorindretning, kontorudstyr, komfort for klienten kan vurderes); finans (data fra ekspresanalyse); markedsføring (her kan du vurdere kvaliteten af ​​varer/ydelser, virksomhedens omdømme, sortimentets fuldstændighed, prisniveauet, effektiviteten af ​​annoncering, rejsebureauets omdømme, rækken af ​​tilbudte yderligere tjenester).

SWOT-analysen identificerede styrker som personalets erfaring og specialiserede uddannelse; god beliggenhed og udstyret kontor; aktiv reklame for virksomhedens produkter og tjenester; stigning i virksomhedens finansielle omsætning.

Men analysen afslørede også svagheder - en lav andel af egenkapitalen; afhængighed af kortfristede og langfristede lån, kreditorer; arbejdet med hovedtypen af ​​aktivitet er ineffektivt; mangel på et permanent og udviklet markedsføringsprogram.

Efter at have analyseret og sammenlignet mulighederne med styrkerne ved TD Stolichny LLC, kommer vi til den konklusion, at under disse forhold er det muligt for virksomheden at finde ud af muligheden for at oprette en filial i byen eller uden for den, samt revidere virksomhedens pris- og rabatpolitik.

Det er selvfølgelig meget vanskeligt at overvåge alle reelle og potentielle konkurrenter, så det er nødvendigt at overvåge aktiviteterne for de mest oplagte (deres analyse er præsenteret i tabel 11 og 12 i KAPITEL 2).

En analyse af de vigtigste konkurrenter fra Stolichny TD LLC identificerede de vigtigste og fastslog, at rejsebureauerne Robinson og Peace Fund er i en mere fordelagtig position med hensyn til de mange forskellige ture.

På grund af mediernes og pressens store indflydelse på offentligheden er reklame den vigtigste konkurrencemetode, da det ved hjælp af reklame er muligt at forme forbrugernes mening om et bestemt produkt på en bestemt måde, både for bedre og til det værre.

Virksomheden har et ret godt reklameniveau - den har sin egen hjemmeside, konstant annoncering i den lokale avis og på tv, og reklamebrochurer produceret af virksomheden selv.

Virksomheden skal overveje spørgsmålet om at distribuere reklamer ikke kun i byen, men også uden for den gennem reklamer på regionalt niveau.

Et rejsebureau, der ikke har en strategi for fremtiden, risikerer at miste sin plads på turismemarkedet.

Virksomhedens ledelse skal udarbejde en handlingsplan for den nærmeste fremtid, som vil være baseret på en analyse af såvel den interne situation i virksomheden som en analyse af det ydre miljø og konkurrence.

Det er klart, at en virksomheds forværrede finansielle stilling kan påvirke virksomhedens konkurrenceevne negativt. Konstant overvågning af tilgodehavender, analyse af debitor-gæld-forholdet, hurtigt arbejde med debitorer og betalinger i henhold til betalingsplanen til leverandører vil hjælpe virksomheden med at forbedre sin økonomiske situation.

Åbning af en filial i de byer, der er tættest på byen Ozersk, samt overvejelse af muligheder for at give kunder rabatter eller ratebetalinger vil hjælpe med at erobre et bredere forbrugermarked.

I forbindelse med udvidelsen af ​​tjenestegrænserne er det nødvendigt at organisere reklamekampagner på regionalt tv og i pressen.

En omfattende og løbende undersøgelse af konkurrenter kan give mærkbare resultater. Udvikling af et strategisk gruppekort er et værdifuldt værktøj til at vurdere og sammenligne konkurrerende virksomheders markedspositioner. Denne fase af analytisk analyse omfatter analyse af konkurrenters strategier, identifikation af stærke og svage rivaler, vurdering af deres konkurrenceevne og prognose for deres umiddelbare handlinger. Veletableret indsamling af information om en modstander giver dig mulighed for at forudsige hans handlinger, forberede effektive modforanstaltninger og inkludere dem i virksomhedens handlingsplan. Ledere, der ikke studerer konkurrenter, risikerer at modtage en ubehagelig overraskelse i form af uventede handlinger fra rivaler. En virksomhed kan ikke forvente at vinde, hvis den ikke overvåger og forudsiger konkurrenternes aktiviteter.

Belært af den bitre oplevelse af skuffelser og bedrag, går den russiske turist valget af et rejseselskab med stor forsigtighed. Og som det er bevist i praksis, påvirker hverken direkte annoncering eller målrettede foldere med fristende tilbud, der oversvømmer vores postkasser, en persons beslutning.

Nå, vi må indrømme, at som i enhver anden forretning er tiden inde i turisme inde til professionelle, som man har tillid til, tiden til et omdømme, man har tillid til. I princippet er det svært at sælge noget. Derfor er det nok ikke sværere at sælge ferier end at sælge alt det andet. Da ferie efterspørges af færre mennesker sammenlignet med dem, der køber tændstikker, pølse eller andet hver dag, er kundernes tilgang til det mere selektiv. Derudover er salget af ferier mere udsat for forskellige faktorer, både eksterne og interne, og det er mere risikabelt. Salget af ethvert andet produkt kan udskydes i en uge eller mindst tre dage, og der vil ikke ske noget, men i turisme, hvis et fly skal flyve i dag, så vil det flyve i dag, og billetter til dagens fly vil ikke være sælges i morgen. Turismebranchen er en konstant risiko. For eksempel risikoen for yderligere trafik, når efterspørgslen begynder at halte markant bagud i forhold til udbuddet. Det er interessant at drage en parallel med kunderne i begyndelsen af ​​90'erne. På den ene side var de glade for at forlade i det mindste et sted og var villige til at leve under næsten alle forhold. I disse år var masseturismens kultur i vores land netop ved at opstå. Men på den anden side var der folk, der perfekt huskede sovjettiden, hvor de for få penge modtog et fremragende produkt og var blandt de udvalgte. I de kommercielle tider, der var kommet, kunne deres forventninger ikke indfries. I modsætning til ferier, som blev betalt af staten, skulle vi nu betale alt selv.

Nutidens kunder er meget mere uddannede inden for turisme, mere krævende og kræsne. Kvaliteten af ​​servicen, serviceniveauet og pålideligheden af ​​rejsebureauet er mere værdsat. Desværre er der for nylig dukket et nyt fænomen op for os (det er velkendt i andre lande) - turismeafpresning. Efter at have gjort rejser til en slags forretning tjener disse mennesker penge ved at sagsøge rejseselskaber. Aktivt ved at bruge ufuldkommenheden af ​​den lovgivningsmæssige ramme inden for turisme samt tjenester fra professionelle advokater, vælger de i stigende grad russiske rejseselskaber som genstand for deres krav.

Rejsebureauet LLC TD "Stolichny" har en base af faste kunder, som de naturligvis støtter. De forsøger at forkæle og værne om faste kunder og ikke at glemme dem, ved at minde dem om sig selv ved at sende alle former for reklamemateriale ud, i nogle tilfælde med personlige opkald. At tiltrække nye kunder er en ret vanskelig opgave, for det ville ikke være helt korrekt, hvordan man bruger almindelig reklame for denne niche af kunder. Derfor deltager virksomheden i specialudstillinger. Hvis dette er en forsendelse af nogle kataloger og tilbud, så er dette en tematisk specialiseret forsendelse, ikke kun til virksomhedslederne, men en personlig forsendelse til medlemmer af eksklusive klubber.

Virksomhedskunder tilbydes tilrettelæggelse af forretningsrejser, herunder løsning af spørgsmål vedrørende officiel akkreditering, møder og afsendelser, indkvartering af delegationer og fritidsaktiviteter, udflugtsprogrammer mv.

De tilbyder også at arrangere incitamentsrejser for virksomhedens ansatte. For eksempel sender en virksomhed sine medarbejdere på tur, hvor de kan lære hinanden bedre at kende i uformelle rammer. I dag har mange succesrige virksomheder partnere i forskellige regioner.

Da TD Stolichny LLC har mange bureauer, der samarbejder med dem i forskellige regioner i Rusland, tilbyder rejsebureauet sine kunder at købe certifikater. Denne service bruges som et middel til at opmuntre partnere, stimulere salget, motivere de bedste medarbejdere osv. Certifikatet udstedes for et vist beløb, og medarbejderen kan frit bytte det til en turistrejse til et hvilket som helst land efter eget valg i et af partnerbureauerne til TD Stolichny LLC " Ved accept af en virksomhed til virksomhedsydelser underskrives en virksomhedsaftale med den. Denne aftale inkluderer 7% rabat på alle tjenester. Det er dobbelt så behageligt, at medarbejderne i denne virksomhed kan bruge denne aftale til personlige formål: når de tager på ferie selv eller med deres familie, drager de fordel af denne rabat og køber ture meget billigere end andre kunder. Virksomhedstjenester omfatter tilrettelæggelse af seminarer i Rusland og Moskva-regionen. LLC TD "Stolichny" sørger for køb af billetter, hotelreservationer mv. I øjeblikket er det planlagt at åbne en VIP- og individuel turismeafdeling for velhavende kunder, elskere af individuel service, booking af ture til Australien, Mexico, Kenya, Brasilien og andre "eksotiske" lande. Målet med denne retning er at skabe ikke-standardrejser til standardlande. For at tilfredsstille individuelle ønsker om at organisere en tur, og disse er ikke-standardprogrammer: hvis du vil til Spitsbergen - venligst, hvis du vil til Månen - venligst, skelettet af denne tur vil blive lavet af afdelingen for individuel turisme.

Rejsebureauet forventer en stigning i efterspørgslen efter denne service. LLC TD "Stolichny" har evnen til at bestille fly til VIP'er til 6 - 8 personer, organisere indkvartering på alle hoteller med ethvert serviceniveau. Men siden VIP-turisme begyndte at tage form samtidig med begyndelsen af ​​dannelsen af ​​store virksomheder i Rusland, har mange allerede etableret relationer med visse virksomheder og specifikke personer. Dette skyldes ofte privatlivsproblemer. LLC TD "Stolichny", der arbejder i et lukket område, står konstant over for spørgsmål om hemmeligholdelse af oplysninger, og derfor løses fortrolighedsproblemer simpelthen.

For fuldstændig information om levering af kvalitetstjenester på mange destinationer, især udflugter, beder rejsebureauer deres turister om at udfylde spørgeskemaer. Der er spørgsmål der: hvordan, hvor godt kunne de lide organisationen af ​​turen, hoteller, guider, udflugtsprogram. Plus, rejsebureauet øver sig i at ringe til kunder efter hjemkomst fra en tur. Desværre gøres dette selektivt. Dette arbejde skal strømlines. Det er rejsebureauet tvunget til, fordi der nogle gange opstår klager over de medfølgende personer. Nogle gange, på nogle ruter, ansættes ikke-personale eskorter, hvis vores personale ikke er nok. Og for at undgå dette i fremtiden, foretager virksomheden løbende overvågning.

STUDIE KONKURRENTER OG KUNDER.
STANDARDER FOR KVALITETSKUNDESERVICE.
Skriptunova E.A, Svirkova E.
"Management Today", nr. 2, 2003.

Hvem er dine konkurrenter, og hvordan kan du få pålidelig information om dem? Hvilke metoder er bedst at bruge til dette? Hvordan og hvorfor studerer man klienter? Er det muligt at studere kunder og konkurrenter på egen hånd? Hvem skal indsamle og organisere data?

Hvad skal man gøre med de modtagne oplysninger? Hvad er standarderne for kundeservice af høj kvalitet? Hvorfor er de nødvendige, hvordan udvikler man dem, og hvordan bruger man dem? Du finder svar på disse og mange andre spørgsmål i denne artikel.
Markedsføringsanalyse går forud for udviklingen af ​​en marketingstrategi (sortimentspolitik, prispolitik, kampagne- og salgsfremmesystem, salgssystem, kundeservicesystem) og bruges til at træffe informeret ledelsesbeslutninger.
Først skal du forstå, hvad markedet er, hvad situationen er, og hvordan det udvikler sig. Hvilke konkurrenter opererer på markedet, hvad er deres egenskaber, styrker og svagheder. Dernæst skal du bestemme præcis, hvem der kan være forbruger af virksomhedens produkter eller tjenester, hvad de er interesseret i, hvad de forventer, hvilken livsstil de overholder. Kan potentielle kunder opdeles i grupper, og hvordan vil de adskille sig? Mange af disse spørgsmål kan besvares ved at foretage en grundig undersøgelse af virksomhedens konkurrenter og kunder.

Det er ganske enkelt at bygge et system til at studere kunder og konkurrenter i en organisation. Mange aktiviteter i dette system kan kombineres med de ansattes daglige aktiviteter, de kræver ikke store udgifter og er meget effektive.
Vi studerer konkurrenter.

Før du begynder at studere konkurrenter, skal du fremhæve parametrene for analysen og bestemme præcis, hvordan du vil bruge den modtagne information. Dette er en meget vigtig fase i at studere konkurrenter, det vil spare dig for at spilde tid på at indhente information uden praktisk værdi.
Eksempel

Det første skridt i at studere dine konkurrenter er at lave en liste over dem. Det er vigtigt at huske, at en konkurrent er en organisation, der tilbyder lignende (med hensyn til egenskaber, kvalitet, opfyldt behov) produkter/tjenester til din for de samme markedssegmenter.
Ganske ofte begår virksomheder to fejl, når de udarbejder en sådan liste. I ét tilfælde er listen meget lille, eller organisationen er generelt overbevist om, at den ikke har nogen konkurrenter.

En sådan fejl fører til et tab af årvågenhed, medarbejderne hviler på laurbærrene og har ikke tid til at lægge mærke til, hvornår konkurrenter (som eksisterer under alle omstændigheder, uanset om de betragtes som sådanne eller ej) omgår dem og får ledende positioner. I et andet tilfælde viser listen over konkurrenter sig at være så stor, at det ikke er muligt at studere alle de virksomheder, der indgår i den. I dette tilfælde foretages der heller ingen analyse, pga dette virker fuldstændig urealistisk. Derfor bør du bestræbe dig på at sikre, at listen over dine konkurrenter omfatter 5 - 15 konkurrenter (afhængigt af branchen og det specifikke produkt eller den service, der produceres).
Når en liste over konkurrenter er blevet udarbejdet, skal du beslutte, til hvilke formål oplysninger om konkurrenter er nødvendige.
De mest almindelige formål med konkurrentanalyse er:
- identifikation af ufyldte nicher og deres anvendelse
- brug af konkurrenters resultater og bedste praksis
- at identificere og bruge dine konkurrencefordele
- at identificere dine svagheder i forhold til konkurrenterne, arbejde på at eliminere dem
- justering af din pris- og sortimentspolitik under hensyntagen til den aktuelle markedssituation
- kompetent at konstruere en præsentation for kunder med vægt på dine styrker og forskelle fra konkurrenterne.
Ud fra målene for analysen identificeres analyseparametre. Og da et af hovedmålene med marketinganalyse er at udvikle en marketingstrategi, er det vigtigt at sammenligne dit marketingmix med dine konkurrenters marketingmix.
Derfor er praktisk talt standardanalyseparametre følgende:
- konkurrenternes priser
- række af konkurrenter
- promoveringsmetoder (typer af reklamer, salgsfremmende foranstaltninger, brug af public relations)
- salgskanaler (direkte salg, salg gennem distributører, salg gennem detailkæder osv.)

For eksempel identificerede et ejendomsselskab følgende parametre til konkurrentanalyse:
- Salgsvolumen (i fysisk og værdimæssig henseende) i alt for ejendomsmarkedet og separat for hver af hovedkonkurrenterne
- Annonceringsomkostninger (annoncebudgetter) for hovedkonkurrenter
- Budgetstruktur efter konkurrenter (procentandel i værdi i forhold til omkostninger for forskellige typer kampagner)
- Pladser i vurderingerne (herunder internetvurderinger) for de vigtigste konkurrenter på et givet marked, med angivelse af metoden for denne vurdering
- Priser på de vigtigste konkurrenter for hvert segment - prislister
- Konkurrentrabatsystem
- Procentdel af hver konkurrent for tjenester leveret i hvert segment (f.eks. 50 % - landejendom, 30 % - udlejning af ikke-bolig, resten - billige nye bygninger) (i fysiske og værdimæssige termer)
- Planer for virksomheder på dette marked (inklusive investeringer)
- Personaleændringer
- Kontorlokaler hos konkurrerende virksomheder (størrelse, beliggenhed)
- Forholdet mellem forbrugere af enkeltpersoner og juridiske enheder for hvert segment (for hver konkurrent)
- Prøver af reklame- og informationsprodukter og distributionsmetoder

Det næste trin i at studere konkurrenter er at beslutte, hvilke metoder der er bedst egnede til at indhente information om hver parameter.
Lad os overveje de vigtigste metoder til at studere konkurrenter.

1. Indsamling af information fra åbne kilder: websteder, medier (magasiner, aviser osv.), annoncering.
Det er tilrådeligt at begynde at indhente information fra åbne kilder ved at studere konkurrenternes hjemmesider. At studere hjemmesider er en af ​​de nemmeste og billigste måder at undersøge konkurrenter på. Af særlig interesse er nyheder, ledige stillinger og større kunder. Disse sektioner viser den aktuelle situation for konkurrenten. Du kan også analysere parametrene for selve webstedet (uden hensyn til indholdet): webstedets placering (betalt eller gratis hosting), informationsindhold, overholdelse af informationssproget med målgruppens niveau (informationens forståelighed) , design, hyppighed af opdatering af oplysninger, brugervenlighed for webstedet, tilgængelighed af yderligere materialer (f.eks. feature-artikler).
Dernæst kan du gå videre til at analysere publikationer i medierne. Det giver mening at være særlig opmærksom på ratings, interviews med konkurrenter, anmeldelsesartikler om branchen og offentliggjorte forskningsdata. Analyseparametre i dette tilfælde: offentliggørelse, hvor dine konkurrenter er nævnt;
erklæringer fra konkurrenter; andre markedsdeltageres vurderinger af konkurrerende virksomheders arbejde.
Analyse af hjemmesider og medier kan udføres på egen hånd. For at gøre dette skal enhver medarbejder, der arbejder med pressen eller internettet, vide, hvilke oplysninger der er vigtige at være opmærksomme på, hvad og hvordan man registrerer, og til hvem de skal overføre de indsamlede oplysninger. Det er praktisk at oprette en speciel rubrikator, der svarer til parametrene for konkurrentanalyse og registrerer information i overensstemmelse med den.
Det er tilrådeligt, at en af ​​medarbejdernes ansvar (for eksempel en marketingmedarbejder eller salgschef) omfatter regelmæssig indsamling af oplysninger fra andre medarbejdere og systematisering af dem. I dette tilfælde, hvis det er nødvendigt at træffe visse beslutninger, vil alle nødvendige oplysninger allerede blive indsamlet.

Det kræver ikke store udgifter at studere konkurrenternes annoncering (annoncer, reklameplakater, bannere osv.). En sådan analyse i en forenklet form kan også udføres på egen hånd.

Parametrene for at analysere konkurrenternes annoncering kan være følgende - reklameslogans (hvad der understreges), hvem reklamen er beregnet til, hvor den offentliggøres, udgivelseshyppigheden. En sådan analyse kan udføres som engangshandlinger, for eksempel i 1 uge hvert kvartal, eller den kan placeres løbende. Hvis der er tale om en engangsbegivenhed, så kan alle medarbejdere være med i det. Deres opgave bliver at optage information om reklamer, de ser (under vejen til arbejde, i metroen på gaden, på tv). Indberetningsformularen kan være som følger:
En anden ret effektiv metode til at studere konkurrenter er observation under købs- eller forhandlingsprocessen. Essensen af ​​metoden er, at specialuddannede agenter spiller rollen som "købere", der vurderer konkurrenter i processen med at foretage et køb (forhandlinger): deres system til at arbejde med kunder, serviceniveau, generelle image.
Under prøvekøbsprocessen kan en stor mængde yderligere information indsamles ved hjælp af specifikke spørgsmål. Hvis du samtidig gennemfører et prøvekøb i selve organisationen, så er der god mulighed for at vurdere dine egne konkurrencefordele, samt svagheder i forhold til konkurrenterne.

Omhyggelig forberedelse er påkrævet, når du bruger denne metode.
Under det forberedende arbejde er det nødvendigt at: fastlægge evalueringskriterier, antal køb og point, købstidspunkt, beskrive evalueringsparametre, udarbejde formularer til udfyldelse af "købere", instruere "købere", bestemme hvilke spørgsmål der skal stilles spurgt, hvad man skal være særlig opmærksom på, hvilken form man skal indsende rapporten.
For eksempel, når de studerede konkurrenter, identificerede en virksomhed, der sælger plastikvinduer, følgende indikatorer til vurdering af et prøvekøb på salgskontoret:
1. Generelle karakteristika for salgsstedet.
· Hvor længe og hvor bekvemt er det at komme til kontoret,
· Eksteriør af bygningen og omgivelserne,
· Er bygningen (kontoret) dekoreret med reklamer, er der et mærkbart skilt?
· Indtryk af bygningen indeni (fra indgangen til kontoret), hvordan kontoret ser ud,
· Er der montrer med produkter, hvordan er de indrettet, stativer med prislister, annoncebrochurer, hvordan ser de ud?
2. Service, arbejde med kunder.
· Hvad er reaktionen på ankomsten af ​​en ny person (hvem reagerede, hvordan, hvor hurtigt)
Hvilke spørgsmål stillede lederen?
· Hvilke salgsfremmende produkter foreslog han at tage?
· Lavede du en præsentation af virksomhedens produkter?

· Venlighed af lederen
· Lederens interesse
Den information, der opnås ved at bruge denne metode, er især værdifuld, når man skal forbedre kundeservicesystemet. De indikatorer, som service vurderes ud fra, kan også tjene som grundlag for et system for motivation og træning af personale.

3. Forskning af konkurrenter på udstillingen
Denne metode ligner et prøvekøb, kun observation og forhandlinger udføres på udstillingen.
Når du observerer, bør du være opmærksom på, hvor aktivt dine konkurrenter arbejder med kunder.

For eksempel kan man ofte på udstillinger se et billede af en leder, der keder sig, der trist kigger på gulvet eller er så fordybet i sine egne anliggender eller kommunikation med kolleger, at det endda er ubelejligt for kunder at henvende sig til standen og "distrahere" person.

Ved observation på en udstilling kan vurderingsindikatorer være som følger:
1. Generelle karakteristika for standen:
· Tilstedeværelsen af ​​fremmedlegemer på konferenceborde (for eksempel er tilstedeværelsen af ​​mad, krummer og affald uacceptabelt)
Udstillingsstand størrelse
· Stand design
· Reklameprodukter, kvalitet, kvantitet (prislister, kataloger, hæfter, kalendere)
· Tilgængelighed af konferenceborde
2. Personalets arbejde med kunder på udstillingen
· Hvor mange kunder kommer til standen?
Er standens medarbejdere opmærksomme på kunderne?
· Forhandlingsaktivitet
Arrangeres yderligere arrangementer for at tiltrække opmærksomhed?
· Påklædningsstil, medarbejdernes manerer
· Deltagelse i rundborde
En agent, der vil forhandle på en udstilling eller indsamle reklamemateriale, skal have visitkort med sig (under legenden).
Udveksling af visitkort giver dig mulighed for at opbygge en mere fortrolig samtale, og nogle virksomheder giver kun deres reklamemateriale i bytte for visitkort.

Når du besøger udstillinger, behøver du ikke bruge en særlig legende, men lære dine konkurrenter at kende på dine egne vegne. Måske vil et sådant bekendtskab føre til et gensidigt fordelagtigt samarbejde.
4. Kundeundersøgelse om konkurrenter
Når du laver en kundeundersøgelse, skal du være forberedt på, at ikke alle kunder vil takke ja til at deltage. Du kan dog skabe betingelser, der vil øge svarprocenten. Sådanne forhold omfatter: korthed af spørgeskemaet (helst 1-2 sider), indhold af spørgeskemaet (klarhed, tilgængelighed af de nødvendige oplysninger til respondenten), motivation (du skal tænke over, hvordan du kan interessere kunder). Der er et mønster - jo mere loyal klienten er, jo mere villig er han til at deltage i undersøgelsen. Selvom loyalitet tager lang tid at danne, betaler omkostningerne ved dette altid sig.
Derfor bør du være opmærksom på følgende punkter, når du udfører en undersøgelse:
- Det er nødvendigt at begrunde formålet med undersøgelsen og angive, hvordan du vil bruge de indhentede data.
- Overvej kundernes motivation - forbered gaver, præmier, rabatter på ordrer osv.
- Overvej omhyggeligt spørgeskemaet, formuleringen af ​​spørgsmålene, let at udfylde
- Tillad den nødvendige tid til at fuldføre. Et punkt er vigtigt her: Tiden til at udfylde spørgeskemaet bør ikke være for kort, men ikke for lang. Hvis du beder om at udfylde en formular i dag eller inden i morgen, vil du højst sandsynligt få et afslag, fordi klienten ikke har planlagt denne sag og næppe vil finde tid til dette. Hvis du beder om at udfylde et spørgeskema inden for 2-3 uger, vil klienten højst sandsynligt lægge sagen på bagen, da den ikke haster og vil højst sandsynligt glemme det. Derfor er den mest optimale periode en uge.

Eksempel. Fødevarevirksomheden bad sine kunder svare på følgende spørgsmål:
1. Hvor stor en procentdel af indkøbene i forhold til det samlede salgsvolumen optages af forskellige mærker i det sortiment, du tilbyder?
2. Hvilket brands annonceringsstøtte er efter din mening mere effektiv?
3. Hvilke virksomheders betalingssystemer, rabatter og bonusser anser du for succesfulde? (Vurder venligst på en fem-trins skala).
4. Hvilke virksomheder leverer til dig? Hvorfor? (Vurder venligst på en fem-trins skala).

For eksempel kan du tilbyde kunderne følgende vurderingsskema:

Der er meget at lære af virksomheder, der har fået 5 og 4 point på forskellige områder, så du kan fortsætte med at studere specifikke områder, for eksempel leveringssystemer, ved hjælp af andre metoder.
En undersøgelse er en god, men ret dyr metode til at studere konkurrenter på. Når du beslutter dig for at gennemføre en undersøgelse, skal du derfor afveje fordele og ulemper, og tjekke om det er muligt at indhente den nødvendige information på andre måder.

5. Brug af personaleudvælgelse
Personalevalg kan bruges som en hjælpemetode til at analysere konkurrenter. Hver virksomhed rekrutterer nye medarbejdere fra tid til anden. Ganske ofte kommer specialister fra konkurrerende virksomheder til samtaler. Under samtalen kan du lære interessant information om konkurrenterne og få et indblik. Selvom kandidaten er loyal over for sin tidligere arbejdsgiver og ikke afslører fortrolige oplysninger, er der stadig meget i hans svar og adfærd, der kan have interesse.

Selvom kandidaten ikke er egnet for dig, kan informationen fra ham være nyttig.
For eksempel kan salgsdirektøren stilles følgende spørgsmål:
· Hvilke funktioner udførte du?
· Hvilke kundegrupper har du arbejdet med?
· Hvilke opgaver stillede ledelsen til dig, og hvilke blev løst med succes?
· Hvad betragter du som dine præstationer i dine tidligere job?
· Hvor meget formåede du at øge dit salgsvolumen?

· Hvilket motivationssystem anser du for optimalt for salgsafdelingen?

For at bruge denne metode er det nødvendigt at udføre instruktioner med en personaleudvælgelsesspecialist: for at bestemme, hvilke oplysninger han skal afklare med kandidater.
6. Undersøgelse af dine egne medarbejdere
At undersøge dine egne medarbejdere som en metode til at studere konkurrenter er ret simpelt og billigt. Det bliver især vigtigt, når det ikke er kutyme for en virksomhed at registrere og systematisere information, når alle data er "i hovedet" på medarbejderne. Ganske ofte modtager medarbejdere, der støder på konkurrenter under arbejdet, kundeanmeldelser, hvor de udtrykker meninger, kommentarer, sammenligner dig med konkurrenter, men ikke videregiver sådanne oplysninger til nogen.

Hvis en sådan situation opstår i en virksomhed, så kan du lave en medarbejderundersøgelse og overføre data fra dine hoveder til papir. Og i fremtiden skal du indføre et system med regelmæssig registrering af sådanne oplysninger, udfylde konkurrenternes kort. Alle oplysninger om konkurrenter indtastes på sådanne kort, uanset metoden til at indhente information.

For eksempel introducerede en fødevarebutik et sådant konkurrentkort.
Vi studerer kunder
Først og fremmest skal du forstå, hvem din målkunde er, hvad deres behov er, hvad de ønsker, og hvad de mangler. Hvis du arbejder med forskellige grupper (segmenter) af kunder, så skal du klart kende forskel på dem. Derudover skal du studere købsmotiver, købsvaner, stereotyper og forventninger til dine kunder og forstå, hvilken information de har tillid til. Jo bedre du forstår dine kunder, jo mere kundecentreret kan du blive.
Resultaterne af kundeanalyse har et meget bredt anvendelsesområde:
- At udvikle reklame- og informationsmateriale, der vil fungere - det vil sige virkelig interessere forbrugeren (dette er en funktion af promovering af et produkt/tjeneste)
- Hvor er det mere hensigtsmæssigt at placere annoncering - baseret på hvad de læser (ser), hvilke publikationer målgrupperne har tillid til,
- At udvikle og justere produktsortimentet (på de områder, hvor der er identificeret udækket efterspørgsel)
- At levere yderligere tjenester - giver dig mulighed for at fastholde kunder, gøre dem permanente osv.

Lad os se på de vigtigste måder at studere kunder på.

1. Kundeundersøgelse.
Den nemmeste måde at finde ud af, hvad en kunde vil have, hvad han synes om din virksomhed, er blot at spørge ham om det. Vi har allerede talt ovenfor om en undersøgelse af kunder for at studere konkurrenter, lad os nu tale om en undersøgelse for at undersøge kunderne selv.
Både reelle og potentielle kunder kan undersøges.
Typisk har en undersøgelse af en virksomheds kunder følgende mål:
- find ud af kundernes mening om organisationen som helhed, dens image (hvorfor de valgte din virksomhed),
- vurdere kundetilfredshed med kvalitet, service, arbejdsforhold
- identificere meninger om virksomhedens identitet,
- bestemme behovet for nye produkter og tjenester (dette spørgsmål kan også stilles til potentielle kunder)
- forstå kundekrav til produktemballage

Spørgeskemaets udformning, valg af form og placering af undersøgelsen vil blive påvirket af undersøgelsens mål; specifikationer for virksomheden (hvad den sælger og producerer); karakteristika for de kundegrupper, der planlægger at undersøge: kundefirmaer eller slutforbrugere af produktet (fødevarer, forbrugsvarer); potentielle eller faktiske kunder.
Når du laver en undersøgelse, skal du være opmærksom på følgende punkter:
· At komme i kontakt med potentielle kundevirksomheder kompliceres af, at man specifikt skal lede efter og bede om at tale med en specifik embedsmand, der er kompetent i denne sag.
· En undersøgelse direkte på salgsstedet kan give en masse nyttig information om både rigtige og potentielle kunder - om du kunne lide tjenesten, hvorfor du foretog/ikke foretog et køb, om de kommer igen.
· Spørgeskemaet til potentielle kunder bør ikke være særlig langt (maks. 10-15 minutter)
Fordelene ved at lave research er blandt andet, at man kan få mange forskellige informationer, og i løbet af undersøgelsen kan virksomheden igen minde om sig selv, det er muligt at etablere kontakter eller vedligeholde eksisterende relationer. Sandt nok, enhver forskning kræver detaljeret forberedelse, det er ret dyrt i både tid og penge.

2. Fokusgruppe
Fokusgrupper bruges ofte som metode til at analysere klienter.
Dens essens er, at særligt udvalgte deltagere (fra virksomhedens målgruppe) diskuterer det foreslåede emne i 2-4 timer. Diskussionen ledes af en moderator ved hjælp af speciel teknologi.
En fokusgruppe giver dig mulighed for at få information af høj kvalitet om klienter og bruges oftest til at danne en form for hypotese om klienten - motiver, forventninger, behov. I en fokusgruppe kan du også teste for eksempel ny produktemballage eller en annoncevideo, identificere, hvordan emballagen eller videoen opfattes, hvilke følelser den fremkalder, hvad deltagerne kan lide, og hvad de ikke kan lide og hvorfor.
Derefter behandles og analyseres dataene. For at opnå pålidelig information er det nødvendigt at gennemføre flere fokusgrupper om et emne.

Der kan opstå vanskeligheder med at udvælge en gruppe for elitemærker, folk i denne kategori har som regel meget travlt, og de sædvanlige motivatorer (penge, gaver) er ubetydelige for dem. Denne metode er ret dyr og arbejdskrævende. Hvis gruppen er valgt forkert (deltagernes alder eller indkomst er forkert, de har allerede deltaget i lignende arrangementer, de er marketingfolk af profession osv.), vil resultaterne ikke afspejle tingenes reelle tilstand.
Kun specialister kan udføre fokusgrupper kompetent, så denne metode er ret dyr.
Efter at have analyseret kundedatabasen kan du få følgende mønster (Paretos lov) - 20% af kunderne bringer 80% af overskuddet, og 80% - 20% af fortjenesten. Efter en sådan analyse gennemføres ”kundebaseoptimering”, dvs. der etableres arbejdsforhold (minimum indkøbsmængde, hyppighed, rabatsystem), hvorunder virksomhedens fortjeneste kan maksimeres.
Analyse af kundegrundlaget giver dig mulighed for at skabe et portræt af virksomhedens målkunde og fokusere indsatsen på at tiltrække kunder fra målsegmentet.
Analyse af kundebasen kan udføres enten på egen hånd eller med inddragelse af tredjepartsspecialister. Dette arbejde kræver stort set ingen økonomiske omkostninger. Det er ret arbejdskrævende i starten, når det er nødvendigt at oprette en database og ordne spredt information om klienter. Når først databasen er oprettet, er det ikke længere svært at holde den opdateret og regelmæssigt analysere den.

4. Undersøgelse af dine egne medarbejdere
Ligesom når man analyserer konkurrenter, er det nødvendigt hele tiden at tage hensyn til oplysninger om kunder. Skemaer til registrering af sådanne data kan være kundekort, vedligeholde en database, udfylde formularer til kundeudtog mv.
Mange virksomheder vedligeholder kundedatabaser, hvor alle nødvendige oplysninger til at afgive en ordre er gemt. Følgende oplysninger er også vigtige for praktisk brug:
- spørgsmål stillet af kunder, indvendinger - brugt i træning: standarder for besvarelse af spørgsmål og indvendinger, hvilket i høj grad letter arbejdet for kundeservicechefer.
- årsagerne til kundernes afgang er virksomhedens svage punkter, hvor det først og fremmest er nødvendigt at styre kræfter
- information om de kilder, hvor kunden har lært om virksomheden - hvilke kanaler til at tiltrække kunder er mest effektive.
Desuden er det slet ikke svært at indsamle sådanne oplysninger: det er kun vigtigt ikke at glemme at skrive ned klientens mening eller stille et spørgsmål.

5. Modtagelse af feedback fra kunder
At modtage feedback fra kunder kan være løbende det er et almindeligt værktøj til kommunikation og opretholdelse af relationer. Det er vigtigt, at ledere i processen med at servicere kunder finder ud af spørgsmål af interesse, for eksempel hvad kunden synes om virksomheden, hvad han kan lide, hvad han ikke kan lide, hvad hans mening er om nye tjenester/produkter. At finde ud af disse punkter i processen med salg og kundeservice er naturligt og logisk. Og igen, det kræver ingen yderligere tiltag udover indførelse af et obligatorisk krav om kundeservice.

Standarder for kundeservice af høj kvalitet
Vi ser, at for at sikre regelmæssig undersøgelse af konkurrenter og kunder i en organisation, er det nødvendigt at indføre en række regler og regler, der regulerer denne proces. "Quality Customer Service Standards" kan bruges som et sådant regulatorisk dokument. Dette dokument angiver de handlinger, som medarbejderne skal udføre, når de interagerer med kunder, herunder hensyntagen til data om kunder og konkurrenter.
Formålet med kvalitetsservicestandarder (herefter benævnt standarder): for det første at sikre effektivt arbejde og effektiv interaktion med klienten; og for det andet at danne og vedligeholde det ønskede billede.
Standarderne etablerer obligatoriske handlinger og forhindrer også uønskede handlinger ved servicering af kunder.
For at udvikle standarderne skal du bruge følgende oplysninger om konkurrenter (hvis nogen) og kunder:
- serviceniveau i konkurrerende virksomheder
- konkurrerende virksomheders arbejdsforhold
- kundernes behov
- hvad kunderne er glade for, og hvad de ikke er
- årsager til kundeafgang
- kundespørgsmål og indsigelser

Udviklingen af ​​kvalitetsstandarder for kundeservice består af fire faser. Første etape
- identifikation af interaktionssituationer med klienten, der skal standardiseres. For eksempel at løse en konfliktsituation, ringe til en klient i telefonen, forretningsforhandlinger, arbejde med dokumenter, arbejde på en udstilling, tale med en klient om konkurrenter og andre. Det kan være nyttigt at finde ud af virksomhedens ansattes mening, at forstå, hvad der forårsager dem vanskeligheder, og hvor de har brug for hjælp. Anden fase
- at etablere i situationer, der blev identificeret i første fase:
2) Krav til medarbejdernes viden, færdigheder og evner

Eksempel:
Når en medarbejder laver en præsentation, skal en medarbejder kende og kunne præsentere:
· Virksomhedens historie (stiftelsesår, mission og mål for dets aktiviteter osv.).
· Grundlæggende oplysninger om virksomheden (liste over tjenester, priser, rabatsystem, fordele ved de anvendte teknologier, tilgængelighed af certifikater osv.).
· Fordele for kunden (pris-kvalitetsforhold i forhold til konkurrenter, arbejdsforhold, der opfylder denne kundes behov, diplomer og certifikater, anmeldelser fra andre kunder, en liste over de mest berømte kunder).
· Udsigter for virksomhedens udvikling (hvilke ændringer er planlagt i listen over tjenester, såvel som i kvaliteten og betingelserne for tjenesten).
3) Regler, for eksempel regler for papirarbejde: forretningskorrespondance, kontraktdokumenter. Samt reglerne for forretningsetikette og en beskrivelse af rækkefølgen af ​​handlinger i forskellige situationer.

For eksempel kan et afsnit om rækkefølgen af ​​handlinger i konfliktsituationer se sådan ud:
I konfliktsituationer skal en medarbejder:
lytte nøje til kunden
· finde ud af årsagen til kundens utilfredshed
· anerkende retfærdigheden af ​​klientens følelser, udtrykke sympati
· undskylde for ulejligheden eller den situation, som kunden er utilfreds med
· forklare årsagen til, hvad der skete (hvis muligt) og finde en måde (eller flere måder) at løse situationen på
· aftale, hvordan I vil agere i sådanne sager i fremtiden
· en kunde, der har kontaktet virksomheden for at løse et problem, bør ikke kontakte virksomheden igen med det samme spørgsmål; det er nødvendigt med jævne mellemrum at kontakte ham og informere ham om resultaterne af arbejdet, indtil problemet er endeligt løst.

Ved oprettelse af standarder bruges ofte medarbejderundersøgelser. Det løser problemet med at informere personalet om fremtidige standarder og inddrage dem i udarbejdelsen af ​​standarder. Her kan det også virke som en motivationsfaktor at appellere til medarbejdernes oplevelse.
En af undersøgelsesmetoderne er spørgeskemaer. Spørgeskemaet oplister typiske situationer, og medarbejderen bliver bedt om at beskrive handlingernes mulige rækkefølge og indhold.

For eksempel spørgsmål vedrørende arbejdet med telefonen:
Som et resultat af diskussionen af ​​organisationens og medarbejdernes image blev der udviklet stillinger, der skal standardiseres. Nedenfor er en liste over disse elementer. Foreslå dit svar. Resultaterne vil blive opsummeret og brugt til at udvikle standarderne.
- På hvilket tidspunkt på arbejdsdagen er det tilrådeligt at foretage opkald til organisationer, hvornår er det bedre ikke at gøre dette?
- Hvis de ringer til vores firma, hvordan finder du så ud af navnet på den, der ringer op?
- Hvad skal man sige, hvis den medarbejder, der bliver bedt om at tage telefonen, er fraværende?
- Hvad skal du sige, når du modtager og sender en fax?
- Hvis du skal viderestille opkaldet?
- Hvor lang tid tager det at tage telefonen?
- Hvad skal man sige, hvis den medarbejder, du ringer til, har travlt i øjeblikket?
- Tilbyd din egen version af en tekst for at forklare en kunde eller besøgende, hvordan man kommer til os?

Tredje etape- Udvikling af udkast til standarder.
Fjerde etape- Drøftelse med medarbejdere af udkastet til standarder, fremsættelse af forslag og justeringer. Dokumentargodkendelse af den endelige version.

Dernæst er det vigtigt at informere alt personale om indførelsen af ​​standarder og gennemføre træning for at forklare alt i detaljer og opnå forståelse.
Desværre er indførelsen af ​​Standarder og uddannelse i dem ikke nok til, at reglerne overhovedet fungerer og fungerer, som de skal. Derfor er det nødvendigt regelmæssigt at overvåge implementeringen af ​​standarder, samt gentage træning mindst en gang om året. Det er også vigtigt at introducere studiet af standarder i onboarding-programmet for nytilkomne.

Vi undersøgte to vigtige aspekter i en organisations liv - at udføre marketinganalyse i forhold til at studere konkurrenter og kunder og regulere organisationens arbejde ved at bruge eksemplet Standards for Quality Customer Service.
Disse værktøjer bruges stadig relativt sjældent, men de virksomheder, der har indset deres værdi og implementeret dem i deres aktiviteter, begynder hurtigt at opnå håndgribelige resultater: styrkelse af deres position på markedet, øget antal loyale kunder, øget medarbejdertilfredshed og øget ikke kun salgsvolumen, men også overskud.

"Fortæl mig og rapporter hele sandheden: Er jeg den sødeste i verden?" - i den moderne verden er det få virksomheder, der tvivler på deres idealitet.

Som standard tror de fleste, at konkurrence er for svage unger, eller som kvinder siger: "Er du jaloux?!" Det betyder, at jeg ikke er sikker på mig selv."

Men seriøst, konkurrentanalyse dækker over alle de vigtigste ting, for vi kæmper trods alt om de samme kunder. Derfor skal du vide alt om konkurrenternes aktivitet for at gøre det bedre.

Kend af syne

Du har allerede affundet dig med tanken om, at det er godt at analysere konkurrencen på markedet. Nu er næste skridt at finde netop disse "fjender af folket."

Og som praksis viser, sætter mange virksomheder deres accenter forkert og går som følge heraf i et kapløb med virksomheder, der aldrig vil stå ved siden af ​​dem.

For virkelig at forstå, hvem din konkurrent er, skal du starte med en definition.

Du skal finde mennesker med potentiale for dig. Derefter bestemmer du, hvilke virksomheder disse kunder vælger imellem.

Og først da vil du virkelig se, hvilke virksomheder der kæmper om de samme kunder som dig. Disse vil være dine vigtigste konkurrenter.

https://youtu.be/iPKD05vJ5vc

Jeg vil gerne henlede din opmærksomhed på, at hvis du ikke er en føderal virksomhed på M-Video- eller Ozon-niveau (vores blog læses sjældent), så bør du IKKE sætte dig selv som mål at besejre alle-russiske monstre.

Jeg ønsker ikke at støde dig, men højst sandsynligt er hele dit annonceringsbudget (som vores) for føderale virksomheder en fejlberegning.

Du skal være klogere og målrette din kunde og ikke forsøge at kæmpe med dem om det samme marked.

Ud over nøglekonkurrenter har du direkte og indirekte. For dig er de direkte bare føderale netværk og andre virksomheder, som du er for hård til.

Indirekte - de virksomheder, der ved en tilfældighed af omstændighederne i verden kan blive dine direkte konkurrenter, eller disse virksomheder.

Dem, der konkurrerer om en af ​​din kundes budgetter, men samtidig arbejder i et andet område (f.eks. er du en restaurant, og din indirekte konkurrent er en biograf).

Vigtig. Analysehyppigheden bestemmes ud fra markedsdynamikken. Jo oftere og oftere der sker ændringer i dit felt, jo oftere bliver du nødt til at vurdere konkurrerende virksomheders situation.

Systematisk tilgang

"Jeg ved alt om dem" er den mest almindelige sætning, vi hører, når vi indsamler oplysninger om konkurrenter i eller.

I dette tilfælde har vi snesevis af spørgsmål, der vil løse klienten som kugler og vise, at han ikke er udødelig, og hans overdrevne selvtillid kun skader ham.

Konkurrentbenchmarking er ikke et spil med "Jeg ved - jeg ved det ikke." Dette er en systematisk tilgang bestående af teknikker, værktøjer og et stort antal tabeller og grafer.

Derfor smider vi skoletilgangen op i hjørnet og taler om analyse som voksne. Og for at gøre dette skal vi adskille de to begreber, som vi vil bruge i processen.

1. Studieemnet er en del af den virksomhed, der analyseres.
2. Studiemetode er en tilgang til at analysere en del af en virksomhed.

For at sige det groft, skal du adskille begreberne indbyrdes - "Hvad analyserer vi?" og "Hvordan analyserer vi (kriterier for konkurrentevaluering)?"

For at fuldende billedet vil vi overveje begge dele. Gør dig derfor klar til et stort antal kedeligt-interessante (ja, ja) ord og sætninger. Og vi vil starte med emnet analyse, da metoden er dannet på grundlag af det.

Undersøgelsesemne

Afhængig af målet med at analysere konkurrencemiljøet, vil du have forskellige vurderingszoner.

Det er meget muligt, at bogstaveligt talt et emne fra hele listen vil være nyttigt for dig, men helt sikkert, hvis du studerer mere, vil det ikke være overflødigt. Selvfølgelig vil ingen klappe dig på hovedet, men du vil have flere penge.

Hvor rørende

1. Grundlæggende oplysninger

I begyndelsen af ​​analysen er alt som i hæren: "Vægt, højde, fødselsår?" Vi studerer indledende information for at danne en generel forståelse af spillerne på slagmarken.

Højst sandsynligt kender du allerede alle informationerne, hvis du har arbejdet i mere end et år, men vi anbefaler at fjerne disse tanker, da verden ændrer sig, ligesom konkurrenterne ændrer sig.

Jo mere intens konkurrencen er, jo mere baggrundsinformation skal du indsamle, da hver eneste detalje kan blive en vej til differentiering.

For at gøre det nemmere for dig at forstå, hvad jeg taler om nu, tjek listen over anbefalede grundlæggende oplysninger at indsamle:

1. Grundlæggelsesår;
2. Område;
3. Ledelse;
4. Antal;
5. Markedsandel;
6. Arbejdspenge;
7. Nøglekunder;

Jeg vil gerne henlede Deres opmærksomhed på virksomheder som et særskilt punkt. Når vi analyserer, skal vi se ud over "nuet".

Selvfølgelig er det vigtigere for alle at få penge lige nu. Men vi må ikke glemme, at forretning ikke er et sprintløb, det er et maraton, hvor vinderen bliver kåret efter en lang rejse.

Og hvis du ikke forudser dette, så vil alt måske være godt for dig nu, men om et par år vil det gå i vasken.

2. Produktmatrix

Det første du skal begynde at studere er virksomhedens produkt, da alt vokser fra det. Ikke markedsføring, ikke salg, men produktet.

Folk går efter tjenester og varer, og først derefter går de til virksomheden. Efter at have studeret deres forslag, vil vi være i stand til at forstå, hvor konkurrencedygtigt grundlaget for din virksomhed er.

2.1. Produkt

Du skal studere produktet fra alle sider, selv være opmærksom på detaljer. Dette vil hjælpe dig med at finde din ikke kun på globalt plan, men også i de mindste detaljer.

Hvis du laver en grundlæggende liste over områder, som du bør være opmærksom på, vil den se sådan ud:

1. Udvalg;
2. Størrelse;
3. Udseende;
4. Pakke;
5. Karakteristika;
6. Garanti support;
7. Farve;
8. Implementeringsformat;
9. Semester;
10. Berømmelsesgrad.

Desuden er det nødvendigt at evaluere ikke kun hovedkategorien af ​​produkter, men hele kategorien.

Du skal forstå, hvad der er hovedprodukterne, mersalg, premiumprodukter og så videre.

Du studerer alt, hvad du kan få fingrene i. Når alt kommer til alt, hvis du har brugt tid på dit sted, så ved du, at der er situationer, hvor hovedfortjenesten kommer fra produkter, som du ikke forventer det af.

For at gøre analysen af ​​konkurrenternes produkter og tjenester mere effektiv, anbefales det at formatere det hele i en tabel eller graf.

Men igen, alt er efter dit skøn, for hvordan det bliver indrammet i sidste ende er ligegyldigt. Du gør alt for dig selv, og ikke for dit speciale (husker du instituttet, ikke?).

2.2. Prissætning

Hvert produkt har sine egne omkostninger. Selvfølgelig består det ikke kun af omkostninger, som det er almindeligt antaget.

Jo større virksomheden er, jo flere andre omkostninger er inkluderet, herunder overbetaling for mærket. Derfor skal du først og fremmest finde ud af, hvad der er inkluderet i deres omkostninger, og hvad er fortjenesten.

Så skal du gå til kundens side og vurdere selve kendsgerningen af ​​den endelige pris, fordi prisen ikke er vigtig for forbrugeren, han ser den endelige værdi og bestemmer allerede ud fra det - ja eller nej.

Mest sandsynligt analyserer du priserne på konkurrenterne ved exit ret ofte, da dette for mange er en analyse af konkurrencen på markedet.

Hvis du ikke kan kæmpe med omkostningerne, så prøv at overgå dem med andre forskelle, eller brug en af ​​strategierne beskrevet i vores artikel

3. Markedsføring

Marketing er et stort emne at analysere. Du vil bestemt ikke studere det 100%. Dette skyldes det faktum, at du aldrig ved præcis, hvor konkurrentens budget i øjeblikket er rettet hen.

Markedsføring er dog hoveddøren til en virksomhed, og om kunden kommer til dig eller til dem afhænger af, hvor godt den er pakket og formet.

3.1. Grundlæggende markedsføring

Den første markedsføringsanalyse af konkurrenter bør begynde med at undersøge det grundlæggende i deres tilgang.

Du skal forstå, hvordan de præsenterer sig selv, og "hvad de trækker vejret." Du analyserer med andre ord.

Selvom det ikke eksisterer ved første øjekast, skal du stadig forstå i det mindste, hvor de er på vej hen. Vi skal jo huske, at analyse ikke kun giver en taktisk, men også en strategisk vision.

Dette er de 5 aspekter, som vi først er opmærksomme på efter konkurrenternes strategier.

Det nytter ikke at fortsætte på de resterende punkter, da emnet er indlysende og ikke kræver afsløring.

Men hvis jeg tager fejl, så kan du skrive en kommentar under denne artikel, og vi vil hjælpe dig med at identificere grundlæggende marketingproblemer for dine konkurrenter.

Og alt dette er helt gratis, for vi tager ikke penge for små drikkepenge. Dette er vores investering i dig for fremtiden.

3.2. Tiltrækning af kunder

Vi havde en kunde, hvis konkurrent stjal kunder lige under hans næse.

Han overskred det ikke i budgettet, han omgik det i tankerne. Han var nemlig altid et skridt over vores klient.

3.3. Kundefastholdelse, indtægtsgenerering og returnering

Den mest foretrukne del af forretningen for alle iværksættere er at tiltrække kunder. I 7 ud af 10 tilfælde hører vi under konsultationer spørgsmålet: "Hvor får man nye kunder?"

Det føles, som om lyset er konvergeret mod dem som en kile. Og denne fejlagtige mening vandrer fra år til år.

Men forgæves kan du øge virksomhedens kapitalisering uden at tiltrække kunder. For at gøre dette skal du blot arbejde korrekt med din kundebase.

Og højst sandsynligt går dine konkurrenter ikke glip af denne mulighed og bruger alt til fulde.

Derfor skal du studere alle mulige yderligere handlinger inden for markedsføring af dine kollegaer i butikken. Som sædvanlig giver jeg dig en grundlæggende liste over zoner til analyse:

1. SMS distribution;
2. Yderligere gaver.

Dette punkt burde være det mest omfangsrige, da det omfatter alle marketingaktiviteter, der er rettet mod kunder.

Og da markedsføring omfatter mere end 5.000 værktøjer blandt dem, indrømmer jeg, at du ikke vil kunne finde alt.

Du skal dog gennemgå alt det grundlæggende og isolere, hvad der er godt ved deres markedsføring.

4. Salg

Marketing er blot et værktøj til at tiltrække kunder og øge deres købelyst. Alt andet i klassisk forretning udføres af mennesker og salgsværktøjer.

Derfor skal du vide alt om salg i en konkurrents virksomhed. Desuden er denne del, ligesom markedsføring, groft opdelt i flere dele.

4.1 Mennesker

Det er meget dårligt for forretningen, når kunder handler med mennesker i stedet for med virksomheden. Men fra et analysesynspunkt skal du gribe det an fra denne side.

For virkelig at se, hvad det er ved medarbejdere, der får forbrugerne til at arbejde sammen med dem, og ikke kun med os. Her kan listen over analyserede punkter være som følger:

1. Stillinger;
2. Regalier;
3. Personlige egenskaber;
4. Udseende;
5. Kommunikationsstil;
6. Undervisning.

Du skal lære alt om deres team. Det er meget muligt, at hele deres forretning hviler på mennesker.

For eksempel fordi de ansætter specialister med meget kendte navne. For dig betyder det, at hvis du ikke styrker dig med lige så kendte mennesker, skal du svede i kampen om en plads i solen.

4.2 Salgsværktøjer

I afsnit 3.3 så vi på værktøjer, der også hjælper med at sælge til medarbejdere.

Men her vil vi tale om noget andet. Inden for markedsføring er der tale om værktøjer, der direkte kontakter kunder, men i dette tilfælde taler vi om handlinger og materialer, der kun fungerer i virksomheden, og som kunden ikke ser dem.

Enkelt sagt vil jeg kalde dette en "salgsafdelingsrevision", i den mest klassiske betydning af denne sætning.

Du lærer alt det, der gør deres salgschefer så effektive og motiverede som muligt. Jeg anbefaler at starte med følgende punkter:

1. Rapporter;

Kun salgsscripts kan evalueres uden problemer. Det er praktisk talt umuligt at studere resten uden en sendt kosak, en trojansk hest eller andre snedige måder at infiltrere bag fjendens linjer.

Du vil simpelthen ikke få adgang til virksomheden, og svaret på spørgsmålet - "Hvorfor?" er helt indlysende - "Fordi".

Men hvis du virkelig ønsker det, kan du flyve ud i rummet og få denne information. Jeg kan stolt sige, at det er blevet testet på vores kunder.

5. Vilkår og forretningsgange

Når du ved alt om produktet, markedsføring og salg, så mangler du bogstaveligt talt den sidste brik i puslespillet, det er deres vilkår og forretningsprocesser.

Du vil modtage en del af denne information, når du studerer de tidligere dele af virksomheden, men her skal du igen (eller igen) se på hele denne sag fra et andet perspektiv.

Studer deres logistik, studer deres produktion, undersøg deres evne til at give udsættelser, afdragsordninger og produkter til salg.

Du skal studere alle deres arbejdsforhold fra nål til reb. Indrømmet, nogle af dem er ikke så vigtige for kunden, men hvis en virksomhed gør det (især en, der er bedre end os), så betyder det, at den forstår, hvorfor den har brug for det.

Den mest oplagte måde at studere forhold og forretningsprocesser på er at gennemgå hele kunderejsen fra A til Z, fra opkald til køb, og endnu bedre, til returnering/afvisning af produktet, hvis det er muligt.

Og du skal være den mest omhyggelige kunde, så du er fuldt ud betjent, og du ser alle dele af forretningen.

På denne måde kan du forstå, hvordan du forbedrer dine arbejdsforhold. Du vil eksempelvis indføre hurtigere levering end deres, eller indføre rentefrie afdrag i 24 måneder, når alle har 12.

Du kan også forbedre dine forretningsprocesser for at adskille dig fra dem (dette er en måde at differentiere sig på), eller øge effektiviteten eller reducere omkostningerne.

Studiemetode

I den moderne verden er der snesevis af metoder til at udføre konkurrenceprægede markedsanalyser.

Der er endda dem, der holder flere måneder. Vi vil studere de enkleste og samtidig mest effektive metoder til konkurrentanalyse til almindelig klassisk forretning.

Overlad komplekse og omfangsrige processer til os, for det skal vi også lære. Det er meget svært at gøre dette i én artikel, og uden en mentor.

Dårlige nyheder. Inden for rammerne af denne artikel vil vi ikke være i stand til i detaljer at overveje alle metoder til at analysere konkurrentmarkedet, da hver af dem vil tage mere end tusind ord.

Derfor vil vi analysere konceptet, og hvis du er interesseret i en af ​​dem, så læs mere i andre artikler.

1. Sammenlignende analyse

Den enkleste og største (i form af sidevolumen) måde at analysere konkurrencemiljøet på.

Du definerer evalueringskriterier (og ud fra ovenstående tekst indså du, at der er hundredvis af dem) og bruger dem til at sammenligne dig med hver enkelt konkurrent i form af en tabel eller graf.

Du kan bedømme efter princippet "Ja/Nej", "Ja/Nej" eller i en numerisk værdi fra 1 til 10. Jeg foretrækker den anden mulighed, da den er mere gennemsigtig.

Den største ulempe ved denne metode er, at nogle forretningsaspekter ikke kan vurderes objektivt ved hjælp af kategoriske eller numeriske kriterier.

Du kan også kun evaluere den nuværende situation i øjeblikket og ikke se, hvad der kan ske næste gang, hvilke trusler og risici der kan være. Og det skal du også vide, da du åbenbart planlægger at arbejde i mere end et år.

Komparativ konkurrenceanalyse kan udføres både inden for hele virksomheden og inden for et specifikt værktøj for at opnå den mest pålidelige information.

Men dette vil tage flere gange længere tid, måske endda titusindvis af gange, så sæt dine prioriteter korrekt.

2. SWOT-analyse

Den mest populære metode til at analysere markedet og de vigtigste konkurrenter. En klassiker af genren blandt analyser, der stadig undervises på institutter.

Dens betydning er, at du sammenligner dig selv med en bestemt konkurrent i 4 dele: styrker, svagheder, trusler og muligheder.

Disse fire dele er opdelt i ekstern og intern. Denne metode ser allerede et større billede for fremtiden.

Jeg kan godt lide denne tilgang, men den har også ulemper, da der ikke er nogen digital vurdering, og det afgørende er, at vi stoler på vores subjektive mening eller konklusioner fra uafhængige eksperter, som også kan tage fejl.

Som et resultat af en tvivlsom Ja/Nej-vurdering kan du fokusere på de forkerte ting og spilde tid på at søge efter ikke-eksisterende skatte og eliminere spøgelsespirater.

3. SNW-analyse

Nogle siger, at SNW er en forbedret SWOT-analyse. Men faktisk er dette en anderledes model, der fokuserer på at analysere virksomhedens interne miljø.

Det vil sige, at hvis en SWOT-analyse analyserer styrker og svagheder (2 af 4 dele), så studerer man i tilfælde af SNW også de neutrale aspekter af virksomheden.

I praksis hjælper dette dig med at finde din konkurrents point i normal (neutral) tilstand.

For dig betyder det, at du kan gøre dem til din konkurrencefordel, hvis han ikke er opmærksom på dem.

Denne analyse er mindre velegnet til små virksomheder, da dens fokus er på strategisk sammenligning.

Derfor, hvis du ikke er specielt fokuseret på emnet strategi lige nu, så er det bedre at vende tilbage til SWOT eller komparativ analyse.

Derudover laver SNW-analyse en rating baseret på princippet om god/normal/dårlig, hvilket heller ikke er en præcis måling af taktik.

Kort om det vigtigste

Inden for marketingrådgivning starter vi altid vores arbejde med at analysere konkurrenternes styrker og svagheder.

Dette resulterer normalt i, at vi får en masse skrammel fra ejendomsejere, fordi de ikke ser behovet for det og føler, at vi spilder deres penge.

Og du vil blive overrasket (eller måske ikke), men der bliver ingen god afslutning på denne historie. Efter analysen siger ingen "tak" til os, og de betragter det stadig som spild af ressourcer.

Der er en sætning: "Du skulle have bekæmpet det onde, ikke sluttet dig til det." Vi er netop dem, der går imod strømmen.

Lad os miste kunder, fordi de angiveligt ikke så resultater i den første måneds arbejde.

Men vi vil stadig udføre en analyse af konkurrenterne og virksomheden i begyndelsen af ​​arbejdet i håb om at finde ægte kendere af en smart tilgang, hvor hvert skridt tages, ikke fordi det er "coolt", men fordi det er berettiget.

Og uden analyse kan dette ikke opnås. I vil tilgive mig, men de fleste af jer vil ikke gøre analysen klogt.

Du vil have tusinde undskyldninger for at gøre dette senere. Som min ven siger, "Jeg bliver ikke betalt for dette argument, så lad det være din måde."

Derfor vil jeg ikke overbevise dig, men for på en eller anden måde at udjævne situationen, har jeg udarbejdet en liste over minimale handlinger til dig for at bevæge dig bevidst i det mindste i armslængde.

1. Hvilken en?
2. Hvilke akkvisitionskanaler bruges?
3. Efter hvilke kriterier er deres produkt bedre end dit?
4. Hvad er priserne og rabatterne for produktet?
5. Hvor godt sælger ledere personligt?