تعتبر المعلومات التفصيلية حول العميل مساعدة جيدة عند إنشاء عروض خاصة أو إنشاء حملات إعلانية. لكن الحصول على معلومات حول المستخدمين ليس بالأمر السهل - فمعظم العملاء غير مستعدين لملء النماذج التفصيلية بالعديد من الحقول، وقد أصبحت القدرة على طلب البضائع بنقرة واحدة دون تسجيل إلزامي على الموقع نموذجًا جيدًا للمتاجر عبر الإنترنت في السنوات الأخيرة. ماذا وكيف يجب أن تسأل العميل حتى لا تنفره، ولكن في نفس الوقت تجمع المعلومات اللازمة لتحسين جودة الخدمات؟

هل يجب علي استخدام نماذج التسجيل القياسية؟

لماذا يعتبر نموذج التسجيل القياسي، الذي لم تتم معالجته بواسطة المسوق، عديم الفائدة لصاحب المتجر ويمكن أن يسبب إزعاجًا كبيرًا للعميل؟ دعونا نلقي نظرة على مثال محرك OpenCart:

أولاً، قد تكون هناك حاجة إلى حقل "الشركة" فقط في حالات استثنائية؛ وفي حالات أخرى، سيؤدي ذلك إلى إرباك العميل.

ثانيا، لماذا تحتاج إلى فهرسه؟ على الأرجح، المشتري لا يعرف ذلك - مما يعني أنه سيتعين عليه قضاء بضع دقائق في محرك البحث أو إغلاق موقعك على الإطلاق.

إذا كنت بحاجة إلى عنوان، فيمكنك فقط تحديد مدينة (يمكن لأداة التقييم نفسها أن تقترح دولة إذا كانت هناك تطابقات في الأسماء) وسطر العنوان. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تحديد المدينة تلقائيا عن طريق IP، مما سيوفر لك من العمل غير الضروري. أنت ببساطة لا تحتاج إلى الباقي.

في أغلب الأحيان، تحتاج إلى شيء واحد من معلومات الاتصال - الهاتف أو البريد الإلكتروني - كما في لقطة الشاشة أدناه:

يحتوي هذا المثال أيضًا على ميزة تسجيل الدخول الاجتماعي، وهي أيضًا مفيدة جدًا وغالبًا ما تجذب المستخدمين لأنه لا يتعين عليهم القيام بأي خطوات إضافية.

ما هي الحقول التي يجب أن تكون مطلوبة؟

الآن إلى مسألة الحقول الإلزامية. فكر في سبب قيامك بجمع المعلومات. إذا كنت بحاجة إلى قاعدة بيانات للبريد، فيجب عليك بالطبع طلب بريد إلكتروني. ومع ذلك، في هذه الحالة، من الأفضل أن يتركه العميل طوعًا، وإلا فإن معظم قاعدة البيانات الخاصة بك ستكون ببساطة معطلة . ما تحتاجه حقًا هو رقم هاتف حتى تتمكن من استخدامه لتأكيد جميع التفاصيل التي تحتاجها عند تأكيد طلبك.

إذا كنت تعتقد لسبب ما أنك لا تزال بحاجة إلى تسجيل المستخدم حتى عند شراء كتاب إلكتروني، فيمكنك تسجيله تلقائيًا، مما يجعل من الضروري فقط إدخال بريد إلكتروني. وبعد ذلك يمكنك أن ترسل له كلمة المرور أو رابط الدخول لأول مرة بدون كلمة مرور.

مساعدة عملائك!

لا تجبرنا على ملء حقل رهيب مثل كلمة التحقق. أنه يقلل التحويل بنسبة 15٪! وإذا لم يتم إدخال الرمز بشكل صحيح في المرة الأولى، فإن 85% من العملاء لا يقومون بمحاولة ثانية. أي أنه في هذا المجال وحده من الممكن أن تخسر 15% من عملائك!

ونقطة أخرى مهمة - لا تنسى الأدب ولا تتوقع أن يكون عميلك محترفًا في ملء النماذج. إذا كانت هناك قيود على نوع الأحرف أو عدد الأحرف عند إدخال معلومات تسجيل الدخول أو كلمة المرور، فتأكد من الكتابة عن ذلك في نموذج التسجيل قبل أن يملأه العميل.

لا شيء يزعج المستخدم أكثر من نقش مثل "تم إدخال تسجيل الدخول بشكل غير صحيح". لا يمكن للمشتري أن يعرف افتراضيًا أن نظام إدارة المحتوى الخاص بك يفترض أن تسجيل الدخول يجب أن يتكون من 6 أحرف على الأقل، ويجب أن تحتوي كلمة المرور على أرقام وحروف مختلفة. كن منتبهًا لعملائك.

في المثال أدناه هناك توضيحات للحقول، ولكن من الواضح أن بعض المعلومات مفقودة:

من الضروري أيضًا تأكيد إجراءات المستخدم. يتم عرض مثال جيد جدًا بواسطة M-Video. إذا تم ملء الحقول بشكل صحيح، يعرض نموذج التسجيل رمزًا أخضر يبدو أنه يقول "حسنًا، كل شيء صحيح!"

ولكن ماذا لو كانت هناك حاجة لعدد كبير من الحقول؟

في الواقع، هناك مواقف عندما يكون من المهم بالنسبة لك معرفة أكبر قدر ممكن عن العميل أو تحتاج إلى إدخال عدد كبير من الحقول المطلوبة، على سبيل المثال، للمزامنة مع 1C. هناك أخبار جيدة. يمكن ويجب القيام بذلك إذا فهمت جيدًا سبب القيام بذلك. وسيكون المشتري بدوره سعيدًا بمشاركة البيانات معك إذا فهم أن المعلومات تناسب احتياجاته. يمكن رؤية الحيلة الناجحة في الرسم التوضيحي أدناه - هل ترغب في الحصول على معلومات حول المبيعات وإنفاق أقل؟ اترك بريدك الإلكتروني.

قم بدعوة المشتري لترك بريده الإلكتروني مقابل الحصول على معلومات حول الخصومات والمبيعات، واطلب إدخال تاريخ ميلاده، واعدًا بكوبونات الخصم كهدية، واسأل عن اهتماماته، وقدم محتوى ذي صلة.

يكون تحويل العملاء إلى مشتركين في مثل هذه الحالات مرتفعًا جدًا، كما تساعد المعلومات التي يتم جمعها على تحسين جودة الخدمة والحملات الإعلانية، وبالتالي زيادة احتمال عودة المشتري مرارًا وتكرارًا بمجرد إجراء عملية شراء في متجرك .

يعد Enter مثالاً ممتازًا لطلب يحتوي على حقل واحد مطلوب فقط - رقم هاتف المشتري، حيث يعد المتجر عبر الإنترنت على الفور بمعلومات حول حالة الطلب عبر الرسائل القصيرة. يمكن للمستخدم ترك البيانات المتبقية طوعا.

يتحدث KupiVIP عن مزايا التسجيل في الموقع فورًا عند ملء النموذج - وهذه هي الخطوة الصحيحة، ولكن الطبيعة الإلزامية لمثل هذا العدد الكبير من الحقول مشكوك فيها.

يتم التواصل الرئيسي مع المشتري في KupiVIP عبر البريد الإلكتروني، لذلك يجب إدخال هذا الحقل. ويمكن الحصول على بقية المعلومات حول العميل من خلال المزيد من التفاعل معه.

"الشراء بنقرة واحدة" سوف يحل جميع مشاكلك؟

يعد الشراء بنقرة واحدة، كما ذكرنا أعلاه، وظيفة مهمة وإلزامية لجميع المتاجر، ولكن من المهم أيضًا القيام بذلك بشكل صحيح. ما عليك سوى أن تطلب من شخص ما رقم هاتف، وبالتالي سيرى مشغل المتجر المنتج الذي تم شراؤه بنقرة واحدة، واتصال المشتري - فهو لا يحتاج إلى أي شيء آخر.

في كثير من الأحيان، لا يزال العميل، الذي اختار وظيفة الشراء بنقرة واحدة، مجبرًا على إدخال كمية كبيرة من المعلومات غير الضرورية. يتطلب نموذج الطلب أدناه الاسم والبريد الإلكتروني ورقم الهاتف، على الرغم من أن رقم هاتف واحد سيكون كافيًا تمامًا:

من المهم أن تتذكر أن "النقرة الواحدة" هي أسرع طريقة لتقديم الطلب. تتناسب هذه الخدمات بشكل جيد مع عرض معاودة الاتصال بالعميل خلال 26 ثانية وتقديم خصم في حالة التأخر.

دعونا نلقي نظرة على نموذج الطلب بنقرة واحدة لمتجر White Wind، والذي يتطلب منك إدخال اسمك ورقم هاتفك.

الشيء الصحيح هنا هو أن الوقت الذي سيتصل بك فيه عامل الهاتف وساعات عمل مركز الاتصال موضحة بوضوح - وهذا مهم إذا لم تكن خدمتك على مدار الساعة.

لكن عبارة "لا يتم منح النقاط الإضافية للطلبات التي تتم بنقرة واحدة" ستكون أكثر فاعلية في النموذج "سجل واحصل على نقاط إضافية". علاوة على ذلك، يمكن تقديم مثل هذا العرض للمشتري بعد الشراء ويمكن منح النقاط له بعد حدوثه.

في وقت الشراء، لا شيء ينبغي أن يصرف له. فكر في الأمر، إذا قام العميل بإلغاء عملية شراء فورية وبدأ التسجيل في الموقع للحصول على النقاط، ولكن هناك شيء ما يشتت انتباهه أو يحدث خطأ ما، فسوف تفقد كل من العميل والمشترك. لا ينبغي أن يبدو تقديم خصم أو خدمات إضافية بمثابة تهديد.

والشيء الأكثر أهمية في حالة مثل هذا الطلب هو معاودة الاتصال في أسرع وقت ممكن، ويفضل أن يكون ذلك في غضون 15 دقيقة. بعد ذلك، حتى بدون جمع قاعدة بيانات مفصلة، ​​ستتلقى الكثير من المبيعات المتكررة، وسيكون تحويل المتجر مرتفعًا دائمًا.

راحة العملاء هي مفتاح التحويل العالي!

وبالتالي، بغض النظر عن الإستراتيجية التي تختارها للتواصل مع المشتري - سواء كان ذلك نموذجًا يحتوي على أقل عدد ممكن من الحقول، أو طلب بنقرة واحدة أو جمع معلومات مفصلة عن المستخدم - لا تنس أهم نقاط التسجيل:

1. يجب على العميل أن يفهم سبب تركه لبياناته.

2. سهولة التسجيل هي مفتاح التحويل العالي (أي لا توجد رموز التحقق "العمياء" أو كلمات المرور المعقدة).

3. يمكن الحصول على التفاصيل بعد إجراء الاتصال الأولي.

4. إذا وعدتك بالتسجيل السريع، فلا تخيب أملك.

متى كانت آخر مرة اهتمت فيها بما يجعل قاعدة عملائك مناسبة للحملات التسويقية؟

فكر في المشترين المثاليين - تلك التمثيلات التفصيلية لشرائح مختلفة من جمهورك المستهدف. بدعم من البيانات الإحصائية القائمة على الأبحاث لتحديد من يقف وراء قرارات شراء منتجاتك أو خدماتك، يمكن لشخصيات العملاء مساعدتك في الحصول على رؤى لكل شيء بدءًا من كتابة نسخة مبيعات أكثر فعالية وحتى تطوير المنتج.

إذا أجبت بـ "منذ وقت طويل" أو "أبدًا" على السؤال المطروح في السطر الأول من هذا المنشور، فأنت بحاجة إلى مواصلة القراءة.

وفقاً لدراسة حديثة أجرتها مجموعة إيدلمان، تفتقد العلامات التجارية بعض الدوافع الأساسية ونقاط الألم التي يواجهها عملاؤها. استطلعت دراسة التسويق الاستهلاكي التي أجرتها مجموعة Edelman Group آراء 11000 شخص في 8 دول مختلفة شاركوا في نشاط واحد على الأقل متعلق بالعلامة التجارية (مثل متابعة حساب Facebook الخاص بالعلامة التجارية) في العام السابق.

ووجدت الدراسة أن 51% من المشاركين يعتقدون أن العلامات التجارية تفشل في مسؤولياتها عندما يتعلق الأمر بسؤال العملاء عن احتياجاتهم. ويعتقد 10% فقط من المشاركين أن العلامات التجارية تقوم بذلك بشكل جيد.

عنوان الجدول: "موقف العميل تجاه العلاقات مع العلامة التجارية". يتم إدراج أنواع العلاقات سطرًا تلو الآخر، على سبيل المثال، المعلومات المنشورة علنًا حول كيفية أداء العلامة التجارية في السوق مقارنة بالمنافسين. أسماء أعمدة البيانات البعيدة هي الأهمية والأداء والفجوة.

يوضح الجدول أعلاه الفجوة الكبيرة بين توقعات المستهلكين وقدرة الشركات على تلبيتها.

المزيد من الأخبار السيئة للشركات التي تدفن رؤوسها في الرمال

لكن الوضع يزداد سوءا. رسمت دراستان أجريتا في عام 2014 صورة أكثر قتامة. قامت شركة الاستشارات Responsys باستطلاع آراء أكثر من 2000 شخص بالغ في الولايات المتحدة لمعرفة ما يشعرون به تجاه علاقاتهم مع العلامات التجارية. أفاد 34% من المشاركين أنهم "تركوا العلامات التجارية لأنهم تلقوا رسائل تسويقية سيئة أو مضللة أو غير ذات صلة".

أجرى متخصصو اكتساب العملاء Thunderhead.com دراسة مماثلة لمستهلكي الاتصالات في أمريكا الشمالية. وبعد إجراء مسح شمل أكثر من 2000 عميل بالغ، تبين أن ربع المشاركين سيتحولون إلى مزود خدمة آخر بعد تجربة سلبية واحدة. حوالي 1 من كل 5 أشخاص شملهم الاستطلاع سينهي علاقته مع العلامة التجارية لأنهم يشعرون أنهم لن يتمكنوا أبدًا من استعادة الثقة بعد تجربة سلبية كبيرة.

جدول بأكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات عند التعامل مع عملائها. أسوأها هو عندما يتلقى العملاء رسائل يعتبرونها انتهاكًا لخصوصيتهم.

تظهر البيانات أن الكثير من المستهلكين سئموا الطريقة التي تتفاعل بها الشركات معهم. يعتقد 6% فقط من كبار المسؤولين التنفيذيين أن شركاتهم لديها فهم جيد جدًا لاحتياجات عملائها. ليس من المستغرب أن يصبح اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم تحديًا كبيرًا للعلامات التجارية.

لماذا من المهم أن تعتمد على البيانات عند إنشاء شخصيات العملاء

إن تجميع المعلومات القيمة عن عملائك باستخدام حدسك وأفضل نواياك ليس وصفة للتحويل الناجح.

إذا لم تكن الدراسات المذكورة أعلاه كافية لتجعلك تشعر بالقلق، فلا تنظر إلى أبعد من الفشل الذريع في إعادة تسمية العلامة التجارية JCPenney عام 2012.

خلال الشهر الذي قضاه كرئيس تنفيذي لشركة JCPenney، بدأ رون جونسون عملية تغيير جذرية للعلامة التجارية للسلسلة التي كان يقودها. فهو لم يغير مظهر المتاجر فحسب، بل تخلص أيضًا من العلامات التجارية المربحة الخاصة بشركة JCP، واستبدلها بعلامات تجارية "مصممة" كانت منتجاتها باهظة الثمن بالنسبة لمعظم المتسوقين النموذجيين - شرع جونسون في إجراء إصلاح شامل لنموذج الأعمال الذي تعمل الشركة بموجبه .

لقد تحولت شركة JC Penney من نموذج المبيعات القائم على كوبونات الخصم وعمليات الشطب المستمرة إلى مفهوم "الأسعار المنخفضة اليومية". لقد كانت كارثة - ففي غضون بضعة أشهر من قيادة جونسون، انهارت المبيعات حرفيًا.

"اعتقدت أن الناس سئموا من القسائم وأشياء من هذا القبيل. في الواقع، اتضح أن جميع برامج الخصم الخاصة بالكوبونات الخاصة بنا قد جذبت شريحة معينة من عملائنا. لقد انجذبوا نحو المتاجر التي تنافست بهذه الطريقة. "لقد اتضح أن عملائنا الأساسيين كانوا أكثر اعتماداً على القسائم واستخدموها في كثير من الأحيان أكثر مما كنت أتوقع،" رون جونسون في مقابلة مع بيزنس ويك.

ولم يعترف جونسون بأنه لا يفهم ما يريده عملاؤه فحسب، بل أوضح السبب وراء ذلك. وعندما سُئل عن سبب عدم اختباره على أساس محدود لما سيتضمنه هيكل التسعير الجديد وإعادة التصميم الشاملة للمتجر، كان رده: "لم نختبر ذلك في شركة Apple".

وباعتباره شخصًا كان يرأس سابقًا متاجر البيع بالتجزئة لشركة Apple، فقد قام بتطوير خطة بشكل أعمى بناءً على ما نجح فيه في حالة أخرىدون اختبار، وعلى ما يبدو دون النظر إلى ما كان يقوده جديدقاعدة العملاء للمتجر.

ما هي شخصيات العملاء الحقيقية؟

مع كل هذه المناقشة حول الأخطاء التي ترتكبها الشركات من خلال عدم فهم نقاط الضعف والدوافع لدى عملائها، فإن الحجة المؤيدة لاستخدام أداة مثل إنشاء شخصية المشتري المثالية بناءً على البيانات والاختبارات تبدو واضحة.

إذا لم تكن على دراية بهذا المصطلح، فلنبدأ بالتعريف الذي قدمه أحد الخبراء الرائدين في مجال أبحاث رؤى المستهلك.

"شخصيات المشتري هي تمثيلات نموذجية قائمة على الأبحاث حول هوية المشترين، وما يحاولون تحقيقه، وما هي الأهداف التي تحرك سلوكهم، وتفكيرهم، وكيف يشترون، ولماذا يتخذون قرارات الشراء." - توني زامبيتو (توني زامبيتو)

في الأساس، الشخصيات هي تمثيلات وهمية لقطاعات من قاعدة العملاء، ولكن يتم إنشاؤها بناءً على بيانات حقيقية تعكس سلوك العملاء. الغرض من استخدام الشخصيات هو مساعدة الأشخاص المسؤولين عن اتخاذ القرارات في الشركات على الشعور وكأنهم في مكان العميل.

ما هي شخصيات العملاء ليست كذلك

المشكلة في العديد من الشخصيات هي أنها إما تعتمد على بيانات غير ذات صلة، أو معلومات خلفية سيئة، أو بشكل عام على ما لا يمكن أن يسمى "البيانات".

كما أشار Ardath Albee، المتخصص في تسويق B2B ومنشئ خدمة Up Close & Persona، وهي خدمة سحابية لتطوير شخصيات المشتري، في مقابلة مع معهد تسويق المحتوى:

"أرى الكثير من الشخصيات التي أسميها "شخصيات لوحة الويجا" لأنها تعتمد على مواد لن يعرفها المسوقون أبدًا."

أضف إلى هذه "الأشياء" التي لا فائدة منها في الأساس لتحقيق أهداف العمل التي تحاول تحقيقها، أي زيادة تحويلات الصفحة المقصودة أو المبيعات في متجر عبر الإنترنت.

في حين أن بعض التركيبة السكانية الأساسية، مثل الجنس والعمر، قد تنطبق، فإن خصائص أخرى محددة للغاية (مثل ما يأكله كلب العائلة، إذا كنت لا تبيع طعام الكلاب) تم استخلاصها - لا يهم - من الأبحاث أو الحكايات , عديم الفائدة.

كيف تبدو شخصية العميل؟

يمكن أن تكون شخصيات العملاء أساسية أو معقدة كما تريد. يمكن أن تتخذ العديد من الأشكال المختلفة، ولكن في النهاية يتم تحديد فائدتها من خلال مدى فعاليتها في تكوين صورة واضحة عما يجذب أنواعًا مختلفة من المشترين إلى منتجاتك أو خدماتك.

في حين أن هناك العديد من القوالب والأمثلة المتاحة عبر الإنترنت، فكر في نمذجة الشخصيات بناءً على البيانات المتاحة من البحث النوعي والكمي، مع إيلاء اهتمام خاص لما يلي:

• المحركات السلوكية— وتشمل هذه: أهداف عملائك؛ ما الذي يريدون تحقيقه بالضبط؛ ما الذي جعلهم يجدون عملك.
• عوائق الشراء- ضع في اعتبارك الترددات والمشكلات التي يواجهها عملاؤك. كيف يرون منتجك أو خدمتك وكيف يؤثر ذلك على كمية المعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ القرار؟
• عقلية- يدخل عملاؤك إلى تجربة التسوق بتوقعات ومفاهيم مسبقة. هل هم المشترين الذين يرغبون في إثارة الصفقة، أم أنهم يتوقعون تجربة أكثر تطورًا؟ سيكون بيع برنامج لإنقاص الوزن مشحونًا عاطفيًا أكثر من بيع أجهزة توجيه الشبكة، على سبيل المثال.

يعد إعطاء الأسماء والوجوه لشخصياتك أقل أهمية من التأكد من أنها مستندة إلى أشخاص حقيقيين وليس إلى قوالب نمطية. وكما يشير توني زامبيتو في مقالته "7 معايير لضمان القيام بالأشياء الصحيحة للأشخاص المشترين" في الدفاع عن الحاجة إلى إصلاح نماذج العملاء غير الفعالة: "...إنهم يقرؤون مثل الأوصاف الوظيفية ويقدمون القليل من المعلومات".

قم ببناء شخصيات عملائك من خلال أبحاث عالية الجودة

لكي تفهم ليس فقط القطاعات المختلفة التي تشكل قاعدة عملائك، ولكن أيضًا ما الذي يحفزهم، عليك أن تبدأ بالأسئلة. بعض الطرق الأكثر إنتاجية التي يمكنك أن تطلبها منهم هي:

1. استطلاعات العملاء

يعد إجراء الاستطلاعات - عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت - باستخدام الأسئلة المفتوحة أمرًا بالغ الأهمية لفهم كيفية تعريف عملائك لدوافعهم واحتياجاتهم. الهدف هو الدخول إلى أذهان عملائك للتأكد من أن شخصياتك تعتمد على ما يعتقده الأشخاص الحقيقيون، وليس فقط فكرتك عن آرائهم.

فكر في طرح 7 إلى 10 أسئلة بناءً على معرفة الدوافع السلوكية لديهم، والعوائق التي تحول دون الشراء، والعقلية (انظر النقطة السابقة). اعتمادا على مجال عملك، سوف تختلف الأسئلة. لكن الهدف النهائي هو نفسه دائمًا - الحصول على معلومات قابلة للتنفيذ تلبي احتياجاتك.

على سبيل المثال، قد يتضمن الاستطلاع الأسئلة التالية:

• متى أدركت أنك بحاجة إلى منتج/خدمة مشابهة لعرضنا؟
• ما هي المشكلة في حياتك التي ستساعد منتجاتنا/خدماتنا في حلها؟
• ما هي الترددات أو الشكوك التي كانت لديك قبل الشراء؟

2. المقابلات الهاتفية أو الشخصية

يمكن أن تزودك المحادثات مع عملائك الحاليين بمعلومات قيمة حول عاداتهم الشرائية، وما يحفزهم، والكلمات التي يستخدمونها لوصف منتجك أو خدمتك.

على الرغم من أن عملية المقابلة يمكن أن تكون مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً، إلا أن الإجابات التي يتم الحصول عليها يمكن أن تكون ذات قيمة كبيرة من وجهة نظر المعلومات. يمكنك العودة إلى موضوع محدد ومطالبة المشاركين بملء التفاصيل المفقودة التي لم تكن متوفرة في الاستطلاعات.

يمكن تنفيذ مثل هذه الإجراءات باستخدام، على سبيل المثال، النوافذ المنبثقة من Qualaroo. Qualaroo هو تطبيق تابع لجهة خارجية يسمح لك بطرح سؤال واحد على موقعك في وقت محدد. وتعد هذه أداة جيدة بشكل خاص لمعرفة سبب عدم قيام الزائرين بإكمال عملية الشراء.

السؤال الذي يجب طرحه يعتمد على هدفك العام. هل تريد أن تفهم ما إذا كان موقع الويب الخاص بك/الصفحة المقصودة نفسها أو المنتجات/الخدمات المنشورة عليها تلبي احتياجات العملاء المحتملين؟ أو هل تريد أن تفهم ما هي مصادر الاحتكاك المحتملة التي تمنع الزائرين من التحويل؟ قم بتجربة سؤالك لمعرفة الإجابات والإجابات التي ستكون أكثر فعالية.

إذا كان "لماذا لم تكمل عملية الشراء اليوم؟" لا يعمل كما توقعت، اسأل "هل لديك أي أسئلة لم تتم الإجابة عليها اليوم؟"

توليف نتائج البحوث النوعية

ابدأ في تقسيم المستخدمين إلى شرائح بناءً على القواسم المشتركة التي تكتشفها. بادئ ذي بدء، انتبه إلى نيّة، ثم على التقلبات المحتملةوالطرق التي يتعرض بها عملاؤك اعتقاد.

من الممكن أن تجد فردين يمكن التعرف عليهما بوضوح، أو 4. ويعتمد عددهم على المشكلة المحددة التي سيساهم البحث فيها.

لنفترض أنك تبيع مجموعة من منتجات التنظيف المنزلية الصديقة للبيئة. بعد مقارنة إجابات الاستطلاع والمقابلة، يمكنك تحديد أن شخصًا واحدًا يعرض ما يلي.

بيث امرأة تبلغ من العمر 35 عامًا تشعر بالقلق إزاء التأثير البيئي للمواد الكيميائية المنزلية التي تستخدمها عائلتها. إنها تهتم بتقليل بصمتها الكربونية وترغب في دفع مبلغ إضافي قليل للتأكد من أنها تشتري منتجًا صديقًا للبيئة.

• ما هي الدوافع السلوكية لبيث؟ هذه المنتجات تجعل بيث تشعر وكأنها تفعل شيئًا جيدًا لعائلتها وللبيئة. يمكنها طلبها بسهولة عبر الإنترنت، وهي ميزة إضافية بالنظر إلى جدول أعمالها المزدحم.
• ما هي العوائق التي تواجه بيث في الشراء؟ لديها شكوك في صحة جميع المعلومات المتعلقة بمكان الحصول على المكونات. إنها قلقة بشأن العبوة التي يتم تخزين الطعام فيها وكيف سيتم تسليمها لها إذا كانت تحتوي على مواد ضارة.
• ما هي توقعات بيث من تجربة التسوق هذه؟ العرض مهم بالنسبة لها: فهي تريد شراء منتج يعكس قيمها. الحصول على فائدة ليس بنفس أهمية شراء منتج تثق به.

على الرغم من أن تعيين الاسم والعمر ليس ضروريًا عند إنشاء شخصية المشتري الخاصة بك، إلا أنه يساعد في تصور الشخص الذي يقف وراءها. تبدو بيث وكأنها شخص حقيقي وليس "الشخص رقم 1". من المرجح أن تسأل نفسك أنت وفريقك ما الذي يحتاجه ويريده بالضبط هذا المكون من قاعدة عملائك عند تطوير نسخة المبيعات أو تصميم الصفحة المقصودة للمنتج.

باستخدام جمع البيانات النوعية وتحليلها، قمت بإنشاء العديد من الشخصيات — تجسيدات شريحة الجمهور بناءً على أهداف المستخدم وسلوكياته ومواقفه. من خلال التعمق في الإحصائيات والتحليلات الخاصة بمواقع الويب/الصفحات المقصودة الخاصة بك، يمكنك إثراء شخصياتك بنتائج كمية.

نلقي نظرة على التجزئة

بفضل مجموعة متنوعة من الأدوات التحليلية الجديدة، يمكن للمسوقين تحديد سلوك المستخدم الفردي على موارد الويب بدقة أكبر.

يمكنك إنشاء شرائح تعرض:

• متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم
• عدد المعاملات لكل مستخدم
• نسبة العملاء الجدد والمنتظمين
• وجود عملاء "متكررين".

تطبيق الشخصيات على سلوك المشتري

لقد أمضيت وقتًا في تطوير شخصية المشتري الخاصة بك، ودعمها بالبحث لإثبات مدى أهميتها لجمهورك المستهدف. حان الوقت الآن للاعتماد عليه لمساعدتك في اتخاذ قرارات الاختبار.

هذا هو المكان الذي تتقاطع فيه النتائج التي توصلت إليها حول ما يحفز ويزعج قاعدة عملائك مع العلوم السلوكية. هنا مثال واحد فقط.

نظرية الاحتمال واتخاذ القرار للعملاء

هل تتذكر الحكاية التحذيرية لرون جونسون من جي سي بيني؟ بالنسبة له، كان نموذج التسعير القائم على مفهوم "العدل والنزاهة" والشفافية النسبية مثاليا. ولكن بالنسبة لقاعدة عملائها الراسخة، فهي ليست جيدة جدًا.

يتوقع عملاء JC Penney النموذجيون رؤية الخصومات واستخدام القسائم. عندما لم يعد بإمكان المشترين النظر إلى أسعار البائع من خلال "العدسة" التقليدية التي اعتادوا على استخدامها (الخصومات والكوبونات) - بغض النظر عن عقلانية/لاعقلانية وجهة النظر هذه - لم يعودوا يرون قيمة العروض.

وأرجع عالما النفس دانييل كانيمان وآموس تفرسكي هذا السلوك الاقتصادي إلى ما أسموه نظرية الاحتمال(نظرية الاحتمال). يقوم الأشخاص دائمًا بتقييم النتائج بالنسبة إلى نقطة بداية معينة، وهي عادةً وضعهم الحالي. يتم عرض الربح والخسارة من خلال العدسة مفترضالنتائج بدلا من ذلك مطلق.

في عام 1981، أجرى هؤلاء الباحثون دراسة استقصائية سُئل فيها عدد من المشاركين بشكل عشوائي:

"تخيل أنك ستشتري سترة بمبلغ 125 دولارًا وآلة حاسبة بمبلغ 15 دولارًا. يخبرك مندوب المبيعات الذي يبيع الآلات الحاسبة أن الأداة التي تريد شراءها معروضة للبيع مقابل 10 دولارات في فرع آخر من المتجر، يقع على بعد 20 دقيقة. هل ستذهب إلى متجر آخر؟ — مقالة كانيمان وتفيرسكي بعنوان “تأطير القرارات وسيكولوجية الاختيار”.

كان 68% من المشاركين على استعداد للسفر مسافة إضافية لتوفير 5 دولارات على الآلة الحاسبة. عندما تم طرح السؤال على مجموعة أخرى من المشاركين، لكن الأسعار تغيرت - تبلغ تكلفة الآلة الحاسبة 125 دولارًا، وتبلغ تكلفة السترة 15 دولارًا، ويمكن شراء الآلة الحاسبة مقابل 120 دولارًا، ولكن في مكان مختلف - عندها 29% فقط من المشاركين في الاستطلاع أعرب عن رغبته في السفر في جميع أنحاء المدينة من أجل الادخار.

وكانت المدخرات هي نفسها، ولكن تأطير القضية كان مختلفا. 5 دولارات هي 5 دولارات ما لم يتم وضعها في سياق المدخرات المستمدة من عنصر أكثر تكلفة.

وكما يشير ويليام باوندستون في كتابه "لا يقدر بثمن: أسطورة القيمة العادلة": "السعر، على الرغم من كونه حساساً للغاية من حيث النسبة والتباين، إلا أنه غير حساس نسبياً في القيمة المطلقة".

ليت رون جونسون يأخذ القليل من الوقت للتفكير فيما ورد في هذه الفقرة!

قصص تحويل حقيقية

ويبلغ عدد الشكاوى التي يتلقاها فيسبوك من أعضاء الشبكة الاجتماعية ما يقرب من 4 ملايين طلب أسبوعيا. وفي محاولة لتشجيع المستخدمين على التواصل مع بعضهم البعض وعدم الاكتفاء بإرسال شكاوى مجهولة المصدر إلى إدارة الخدمة، قام ممثلو فيسبوك بتغيير نظام تقديم الشكاوى لمجموعة واحدة من المستخدمين.

لقد ركزوا على المراهقين من كلا الجنسين ومن جميع الفئات العمرية لفهم أكبر العوائق التي تحول دون إرسال طلبات إزالة الصور التي نشرها مستخدمون آخرون. كان هدف فيسبوك هو زيادة معدل التحويل لنموذج الشكوى الآلي الخاص به حتى يتمكن المستخدمون من الحصول على حل لشكاواهم دون تدخل الموظف.

بعد محادثات مع شرائح مختلفة من جمهور المراهقين، اكتشف ممثلو الخدمة أن الدافع الذي أثار احتكاكًا مفرطًا في التحويل هو كلمة "تقرير" (على ما يبدو، هناك ارتباط بالتعبير المستخدم غالبًا "تقرير الشرطة"). لم يرغب الشباب في إيقاع أصدقائهم في المشاكل. عندما غيّر فيسبوك الصياغة إلى "هذا المنشور يمثل مشكلة"، زاد عدد الشكاوى المقدمة عبر نموذج الويب الخاص به.

بالإضافة إلى ذلك، اختبر فيسبوك تغييرًا في النموذج الذي يسمح لمقدم الشكوى بإخبار متلقي الشكوى بالمشاعر التي أثارتها الصورة غير المرغوب فيها.

ووفقاً للبيانات، وجد موظفو الخدمة الاجتماعية أن هناك احتمالاً بنسبة 85% تقريباً أن يستجيب ناشر الصورة للمستخدم الذي يشعر بالإهانة أو يطلب إزالة الصورة عند استخدام عبارة "إنه أمر محرج" في الشكوى.

يعد هذا مثالًا جيدًا لكيفية إجراء بحث نوعي سيشكل أساس شخصية المستخدم الخاصة بك، وتطبيقه على مجال عملك، ثم اختبار الشخصية التي تم إنشاؤها باستخدام الأساليب الكمية.

ماذا يحدث عندما تبدأ بالبيانات الكمية؟

قامت شركة Watchfinder البريطانية لبيع الساعات بالتجزئة عبر الإنترنت بالتعمق في إحصاءاتها لفهم أفضل السبل للتفاعل مع زوار الموقع. وقد تم اكتشاف أن أقل من 1% من الزوار أكملوا عملية التحويل عند زيارتهم الأولى للموقع.

بناءً على دراسة حالة منشورة على مدونة Google Analytics، قررت Watchfinder إعداد حملة تجديد نشاط تسويقي باستخدام إعلانات Google. في البداية، تم تقسيم العملاء المحتملين وفقًا للمعايير التالية: لغة المستخدم، والموقع، ومرحلة مسار التحويل الذي يتواجد فيه الزائر.

من خلال الجمع بين البيانات وتحليل أداء حركة المرور، وجد المسوقون في Watchfinder أن أعلى معدلات المشاركة والتحويل جاءت من عناوين IP محددة تقع في المناطق المالية في لندن.

من خلال استهداف مستخدمي الموقع هؤلاء برسائل مصممة خصيصًا لتناسب اهتمامات وأذواق الموظفين في البنوك الاستثمارية الكبيرة، تمكنت Watchfinder من زيادة متوسط ​​قيمة الطلب عبر الإنترنت بنسبة 13% مع زيادة العائد الإجمالي على الاستثمار (ROI) بنسبة تصل إلى 1300% في 6 سنوات. شهور.

وهنا يمكن أن تكون البيانات الكمية مفيدة في حد ذاتها، عندما تلقي الضوء على مجموعات فرعية من قاعدة العملاء. سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف يمكن لإضافة مثل هذه المعلومات إلى أي نموذج شخصي نوعي أن يحدد بشكل أكبر الجهود التسويقية اللازمة.

بدلاً من الاستنتاج: تصرف بناءً على البيانات، ثم اختبر

شخصيات العملاء هي أدوات. كما هو الحال مع أي أداة، فهي جيدة فقط بقدر الأشخاص الذين يستخدمونها. يمكن للأشخاص أن يقدموا لك أفكارًا مذهلة حول كيفية إنشاء أفضل تجربة للمستخدم، أو نسخة مبيعات مقنعة، أو نموذج تسعير.

المفتاح هو تصميم الشخصيات بناءً على البيانات التي تخدم الأهداف التي تحاول تحقيقها.

والأهم من ذلك، تذكر أن شخصياتك يجب أن تعكس أشخاصًا حقيقيين لديهم دوافع ورغبات ومشاكل حقيقية. عندما نغفل عن العنصر البشري، فإن الصورة النموذجية لم تعد تتطابق مع العميل.

تحويلات عالية لك!

عبر: تحويلxl.com مصدر الصورة: jesusgag

سيكون من الأسهل أن تجعل عملائك مخلصين ومنتظمين إذا احتفظت بمعلومات مفصلة حول سلوكهم. يوصى بتقسيم المعلومات إلى ثلاث كتل:

• معلومات أساسية؛
• التفاعل مع العميل
• العلاقة مع العميل.

لتحديد المعلومات التي سيتم تضمينها في قاعدة البيانات الخاصة بك بالضبط، قم بإنشاء ملف تعريف العميل.

معلومات العملاء في قاعدة البيانات

الكتلة 1. معلومات أساسية

في هذه الكتلة، أشر إلى:

• اسم الشركة وموقعها ومعلومات الاتصال (إذا كنت تعمل في قطاع B2C، فالاسم الكامل للعميل ومعلومات الاتصال به)؛
• فريق الإدارة: المدير العام، النواب، مدير قسم المبيعات، كبير المحاسبين، إلخ. ستكون بياناتهم الشخصية وفرص التعليقات وجدول العمل مفيدة؛
• الفترة الزمنية التي يمكنك فيها الاتصال بالعميل. على سبيل المثال، العميل متاح للمكالمات الهاتفية فقط من الساعة 10:00 إلى الساعة 14:00؛
• طريقة اتصال ملائمة: بالنسبة للبعض يكون التواصل عبر الهاتف مناسبًا للآخرين - عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة أو WhatsApp أو Telegram. ويمكن أيضًا تدوينه هنا في أي وقت تفضل طريقة الاتصال.

تحديث البيانات واستكمالها وتصحيحها بانتظام.

الكتلة 2. التفاعل مع العميل

في هذا القسم، اكتب لكل عميل:

• كيف تسير عملية خدمة العملاء: في أي مرحلة يتم الطلب الحالي، وأين يوجد المنتج المطلوب، وهل دفع العميل مقابل الخدمات المقدمة والبضائع المباعة؛
• التردد الذي يتصل به العميل بالشركة: زيارة عشوائية لمرة واحدة، عميل نادر ومنتظم؛
• تفضيلات العميل من حيث المشتريات: ما الذي يحب شراءه، وبأي حجم وكمية، وما هي الألوان التي يفضلها. بهذه الطريقة يمكنك خدمة العميل بأفضل طريقة، بمعنى ما، حتى التنبؤ بطلبه. سيكون العميل سعيدًا بهذا الاهتمام وسيوصي بشركتك.

مثال.يمكن لنزلاء الفندق المتكررين حجز أي غرفة، وإحضار نفس مجموعة المناشف والصابون والمشروبات إلى الغرفة، وإعداد نفس وجبات الإفطار كما في الزيارات السابقة، حتى لو لم يتم تضمين ذلك في الحزمة القياسية للخدمات المشتراة والمدفوعة. يتم تسجيل كل هذه البيانات في قاعدة بيانات العملاء.

الكتلة 3. العلاقة مع العميل

يقوم هذا القسم بتجميع المعلومات التي لا تتعلق مباشرة بالعمل والعلاقات التجارية مع العميل، ولكنها مهمة. هذه هي أعياد ميلاد العملاء وهواياتهم واهتماماتهم (الصيد وصيد الأسماك). بالنسبة لقطاع b2b، ستكون البيانات المتعلقة بفريقك الرياضي المفضل الذي تدعمه وأعياد ميلاد زوجتك وأطفالك مفيدة. إذا كان لديك عميل مهم وأعطيته تذكرة لحضور مباراة لفريقه المفضل بمناسبة عيد ميلاده، فيمكنك التأكد من أن عاطفته لك ولشركتك ستزداد. سوف يزيد مبلغ الطلب أيضًا. إذا لم يكن من الممكن تقديم هدايا باهظة الثمن، فيمكنك القيام بذلك بتهنئة بسيطة، حتى عبر الهاتف: التهاني والتمنيات الصادقة ستكون أيضًا مهمة وقيمة.

يجب تهنئة جميع العملاء بعيد ميلادهم ورأس السنة الجديدة والأعياد الأخرى. على الأقل يمكنهم التوصية بك. يجب أن تكون جميع المعلومات موجودة في قاعدة بيانات العملاء الخاصة بك مع الملاحظات المناسبة: "اتصل"، "تهنئة"، "أعط قميصًا (نادي جولف)"، وما إلى ذلك.

كيفية إدارة قاعدة عملائك

اكسل.يعد الاحتفاظ بقاعدة بيانات في Excel مناسبًا للشركات الصغيرة. من الملائم هنا تسجيل معلومات متنوعة لكل عميل وبناء تسلسل هرمي للمعلومات. على سبيل المثال، في أوراق Excel المختلفة، يمكنك تقديم البيانات حسب الحاجة: "الخدمات"، "العملاء"، "الهواتف"، "العقود" - سيتم تسجيل البيانات المقابلة في الورقة الخاصة بها. نفس الشيء داخل الورقة.

إدارة علاقات العملاء.تعد قاعدة البيانات المستندة إلى CRM نظامًا أكثر تقدمًا. يحتوي على أداة لحفظ تاريخ الحوار مع العميل - مراسلات البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية. من الممكن الاستماع إلى المكالمات الهاتفية للمديرين، ونشر المهام، ومراقبة جودة العمل. يحتوي هذا البرنامج على مجموعة من الأدوات التي تسمح لك بجمع وتنظيم وإنشاء المستندات مباشرة من كتل المعلومات: العقود والإيصالات والفواتير.

نصيحة: لمنع المديرين من سرقة قاعدة بياناتك، قم بتقسيم عملية البيع إلى ثلاث مراحل.

إذا كنت ترغب في تجنب سرقة قاعدة البيانات، فقم بتطبيق نظام مبيعات خطوط الأنابيب في شركتك. وللقيام بذلك، قم بتقسيم عملية البيع إلى ثلاث مراحل على الأقل:

• جذب العملاء: تقوم مجموعة منفصلة من مندوبي المبيعات بالاتصال بالعملاء "الباردين"، والهدف هو إثارة اهتمام المشتري، وتحويله إلى عميل "دافئ"؛
• البيع: في هذه المرحلة، تقوم مجموعة منفصلة من البائعين بتحويل المشتري المحتمل إلى مشتري حقيقي، أي أن المهمة الرئيسية هي البيع؛
• الحساب: مرحلة تحويل المشترين إلى عملاء منتظمين. هذه مجموعة من المديرين الذين يشاركون في المبيعات المتكررة وتوسيع الشيك.

ومن وجهة نظر خطر فقدان العملاء، يبدو أن المرحلة الأخيرة هي الحلقة الأكثر إشكالية في النظام. ومع ذلك، بحلول الوقت الذي ينتقلون فيه إلى فئة العملاء النظاميين، لا يعود العملاء مرتبطين بأي شكل من الأشكال بموظف معين - فقط بالمنتج أو الخدمة نفسها التي اعتادوا على استهلاكها.