الأطروحة: سياسة مبيعات شركة أبل في السوق الروسية. الحالة الغريبة لسياسة التسعير الخاصة بشركة Apple

في نفس الوقت الذي تتعمق فيه في قطاع المنتجات الفاخرة، تعمل شركة Apple على تسهيل الوصول إلى منتجاتها من خلال خفض الأسعار. تقدم الشركة AirPods مقابل 159 دولارًا فقط، وهو مبلغ منخفض جدًا لمثل هذا المنتج. ويمكن قول الشيء نفسه عن Apple Watch، والتي يمكن شراؤها مقابل 269 دولارًا. في غضون 10 سنوات فقط، انتقلنا من الأيام التي اتُهمت فيها شركة Apple بتضخيم الأسعار بشكل مصطنع إلى الوضع الحالي الذي يتم فيه تسعير منتجات الشركة أقل من المنافسين. تستخدم الشركة حجمها ومركزها المالي لجذب عملاء جدد وإعادة تعريف الرفاهية.

تخفيض أسعار سماعات AirPods

بعد ثلاثة أشهر من استخدام AirPods، هناك شعور واضح بأن الشركة تبيعها بسعر منخفض للغاية. في حين أن هذا البيان قد يبدو غريبًا بعض الشيء بالنظر إلى أن زوجًا من سماعات الأذن يأتي مع كل هاتف iPhone، فإن AirPods هي أكثر من مجرد سماعات رأس. إن الجمع بين مقاييس التسارع وأجهزة الاستشعار البصرية وشريحة W1 الجديدة وعلبة الشحن المصممة جيدًا يحولها إلى أجهزة كمبيوتر للأذنين. ومن هذا المنظور، يبدو سعر 159 دولارًا منخفضًا بشكل مدهش بالفعل.

على عكس رأي المقالات المختلفة حول اختيار سماعات الرأس، لا يمكن مقارنة AirPods بالخيارات السلكية الرخيصة. إنهم لا يعتمدون فقط على جودة الصوت فقط، ويفتقدون المزايا الأخرى لسماعات الرأس اللاسلكية حقًا، ولكنهم أيضًا يسيئون فهم سبب رغبة الناس في شرائها. الميزة الأكثر قيمة لـ AirPods ليست جودة الصوت، بل الغياب التام للكابلات. وبناء على ذلك، ينبغي إجراء مقارنات في قطاع سماعات الرأس اللاسلكية.

من الصعب جدًا العثور على طراز أرخص من AirPods. أثناء التحضير لإصدارها في سبتمبر 2016، تم تمثيل اللاعبين التاليين في هذا السوق:

• كانوا: 300 دولار
• براغي داش: 299 دولارًا
• إراتو أبولو 7: 289 دولارًا
• سكاي بادز: 279 دولارًا
• الأذن: 249 دولارًا
• موتورولا فيرفوانز +: 249 دولارًا
• سامسونج جير آيكون إكس: 199 دولارًا
• سماعة براغي: 149 دولارًا

وبالنظر إلى هذه القائمة، كان هناك سبب وجيه لشركة Apple لتسعير سماعات الرأس بسعر 249 دولارًا أو حتى 299 دولارًا. حقيقة أن شركة Samsung كانت تبيع جهاز Gear IconX مقابل 199 دولارًا تشير إلى أن شركة Apple لن تنخفض أبدًا عن مستوى 200 دولار. وبدلاً من ذلك، أحدثت الشركة هزة في السوق من خلال إطلاق سماعات رأس بقيمة 159 دولارًا. من كان يظن قبل 10 سنوات أن شركة Apple ستدخل السوق بأقل سعر تقريبًا؟

اضطرت العديد من الشركات المصنعة إلى خفض الأسعار في محاولة على الأقل للتنافس مع AirPads، ولكن حتى بعد هذه الخطوة لم يتمكنوا من الاقتراب من سعرها. وبينما قدمت العديد من الطرز البديلة ميزات ووظائف إضافية، فقد طغى على كل هذه المزايا عدم وجود شريحة W1، التي كانت تمتلكها فقط AirPods.

تخفيض أسعار ساعة أبل

حدثت ديناميكيات أسعار مماثلة مع Apple Watch. بعد أن قامت الشركة بتخفيض 50 دولارًا من نموذج الدخول إلى 299 دولارًا في مارس 2016، كشفت عن استراتيجية تسعير جديدة في سبتمبر الماضي. قامت شركة Apple بتحديث الجيل الأول من الأجهزة بمعالج ثنائي النواة جديد يستخدم في Apple Watch Series 2 الأكثر تكلفة. بالإضافة إلى ذلك، أعطت الشركة للساعة اسمًا جديدًا - Apple Watch Series 1 - وخفضت 30 دولارًا أخرى، وبالتالي خفض السعر إلى 269 دولارًا.

بسعر 270 دولارًا، كان هذا الطراز واحدًا من أكثر الطرازات جاذبية في السوق، وهو ما كان عاملاً رئيسيًا في مبيعاته في الربع الأخير من العام الماضي. في الواقع، حتى Apple Watch Series 2، بسعر 349 دولارًا، تعد واحدة من أرخص الساعات في فئتها:

• فوسيل فينيكس 5: 599 دولارًا
• جارمين فوررنر 630: 399 دولارًا
• وصول مايكل كورس: 350 دولارًا
• سامسونج جير S3: 349 دولارًا
• مؤسس فوسيل كيو: 275 دولارًا

كما أدت أسعار Apple القوية إلى تضييق فجوة التكلفة بين الساعات وأجهزة تتبع اللياقة البدنية المخصصة. حاليًا، يبلغ الفرق بين Apple Watch Series 1 وFitbit Blaze 70 دولارًا فقط.

ثلاث نظريات التسعير

هناك 3 نظريات لشرح استراتيجية تسعير Apple لسماعات AirPods وApple Watch.

أ) iPhone كمركز. وبدلاً من تحقيق الربح من سماعات AirPods وApple Watch، تقوم الشركة بتخفيض أسعارها لتحفيز مبيعات iPhone. والمنطق هو أن الشركة، بينما تضعها كملحقات لجهاز iPhone، تعاملها كأدوات لإبقاء المستخدم "مرتبطًا" بهاتفه الذكي. قلة الربح من مبيعات السماعات والساعات الذكية يتم تعويضه بأرباح عالية من الأيفون والخدمات.

ب) حجم الإنتاج. هذه هي أبسط نظرية. أصبحت شركة Apple ببساطة أفضل في صنع منتجات منخفضة التكلفة. نظرًا لحجم الإنتاج الكبير (ملايين الوحدات)، يمكن لإدارة الشركة استخدام نطاقها وسلسلة التوريد الحالية لخفض تكاليف المكونات وإنتاج الجيل الجديد من الأدوات بسرعة.

في) تجزئة المستهلك. تتلاعب الإدارة بالسعر لزيادة قاعدة العملاء. من ناحية، تقوم الشركة بتخفيض السعر المبدئي في محاولة لجعل المنتج في متناول الجميع. ومن ناحية أخرى، تعمل شركة آبل على رفع تكلفة الطرازات المتميزة، مستهدفة شريحة مختلفة تمامًا من المستهلكين. الأجهزة باهظة الثمن تجلب الربح الرئيسي للشركة.

رحلة إلى التاريخ

للوهلة الأولى، كل من النظريات الثلاث المقدمة لها منطقها الخاص. إن جهاز iPhone ليس المنتج الأكثر مبيعًا لشركة Apple فحسب، بل إنه أيضًا الأداة الأكثر فعالية لزيادة قاعدة عملائها. وفي الوقت نفسه، حققت الشركة تقدمًا كبيرًا في احتواء تكلفة المكونات عبر خط إنتاجها بالكامل.

ومع ذلك، بعد مزيد من الفحص، اتضح أن النظرية "أ" بها عيب خطير (دون احتساب حقيقة أن شركة Apple تجاوزت استراتيجية استخدام iPhone كمركز). لا تعكس أسعار AirPods وApple Watch استراتيجية للاستفادة من مبيعات iPhone. في الواقع، كانت الشركة تسير في هذا الطريق منذ عدة سنوات. يشير قرار الشركة ببيع أول جهاز iPad مقابل 499 دولارًا في عام 2010، وبعد ذلك بعامين iPad mini مقابل 329 دولارًا، إلى تغيير في اتجاه الشركة بشأن التسعير.

في منتصف التسعينيات، ارتكبت شركة Apple عددًا من الأخطاء الإستراتيجية مع أجهزة Mac. وبدلاً من محاولة زيادة حصتها في السوق، اختارت الشركة الربح. طرحت شركة Apple مجموعة من أجهزة Mac باهظة الثمن والتي تستهدف المستخدمين الحاليين. وكانت هناك صعوبات في جذب عملاء جدد على خلفية إمبراطورية Windows المتنامية. اعتمدت الشركة على السوق المتخصصة بدلاً من مطاردة السوق الشامل.

مع جهاز iPad، تم اختيار استراتيجية مختلفة تمامًا. الآن أصبحت شركة Apple أكثر قلقًا بشأن حصتها في السوق. وكان الدافع وراء هذا الموقف هو الإحجام عن تكرار الأيام المظلمة للشركة في التسعينيات. وحتى العام الماضي، كان يُعتقد أن هذا هو التحذير الرئيسي الوحيد لطموحات شركة أبل فيما يتعلق بحصة السوق. وكان من مصلحة الشركة أن تستحوذ أولاً على جزء من القطاع المتميز ثم تعمل تدريجياً على الانتقال إلى قطاعات أخرى. هناك سبب للاعتقاد بأن هذا الموقف قد تغير قليلاً منذ أن بدأت شركة Apple في إنتاج الأجهزة القابلة للارتداء.

استراتيجية تسعير أبل

وتظهر أسعار AirPods وApple Watch أن الشركة لا تستهدف فقط القطاع المتميز من سوق الأجهزة القابلة للارتداء، ولكنها تحاول احتلاله بالكامل. وفي نفس الوقت الذي يتم فيه التعمق أكثر في قطاع المنتجات الفاخرة، فإنه يقلل من أسعار الأجهزة للمشترين الأساسيين. قد يدفع هذا الظرف الغريب المرء إلى افتراض أن العكس هو ما سيحدث: ستبقي شركة أبل على الأسعار مرتفعة للحفاظ على مستوى معين من التفرد وعدم إمكانية الوصول. وبدلاً من ذلك، تعيد شركة Apple تعريف مفهوم الرفاهية للوصول إلى السوق الشامل.

دعونا نلقي نظرة على نهج الشركة في تسعير Apple Watch. بسعر 269 دولارًا و369 دولارًا، يمكنهم بسهولة التنافس مع أي ساعة ذكية تقريبًا. ومع ذلك، مع سعر Apple Watch Hermès وEdition بسعر 1149 دولارًا و1249 دولارًا على التوالي على الجانب الآخر من الخط، تبيع الشركة مواد مختلفة وملمسًا مختلفًا بسعر أعلى. إنه يقسم الخط ليجذب مجموعة واسعة من المستهلكين.

لا تحتاج الإدارة إلى استهداف القطاع المتميز من خلال منتج إطلاق Apple Watch؛ بل تسعى الشركة إلى استهداف السوق بأكمله بهذه الطريقة. وتمثل AirPods حالة أكثر تطرفًا لهذا النهج في السوق الشامل.

يمكن لشركة Apple فرض أسعار منخفضة من خلال الاستفادة من وضعها المالي القوي وسلسلة التوريد القوية لتأمين طلبات مكونات جذابة للغاية. بالإضافة إلى ذلك، بدأت جهود الشركة للسيطرة على تصنيع المعالجات الخاصة بها والتقنيات الرئيسية الأخرى تؤتي ثمارها من حيث الأداء والسعر. يتيح التكامل الرأسي المتنامي للشركة فرض أسعار منخفضة مع تحقيق أرباح عالية تاريخيًا. لا تتحدث المعركة القانونية المتزايدة بين شركتي Apple وQualcomm فقط عن استياء شركة Apple من نموذج أعمال Qualcomm. بل إنه مرتبط برغبة الشركة في الدخول أخيرًا في مجال معالجات النطاق الأساسي. قد يكون هذا مفيدًا في المستقبل عند بيع ساعات Apple التي تدعم الشبكات الخلوية: ستنتج الشركة أنظمتها الخاصة على شريحة (SoC) تحتوي على معالجات AX الخاصة بها ووحدة معالجة الرسومات ومودم LTE.

تُباع منتجات Apple منخفضة التكلفة بشكل جيد، مما يدفع الشركة إلى تقديم طلبات أكبر للمكونات. ستكون شركة Apple على وشك بيع 20 مليون ساعة Apple Watch سنويًا قريبًا. بالنسبة لسماعات AirPods، من المرجح أن تكون المبيعات السنوية أعلى من ذلك. توفر هذه الأرقام للشركة الفرصة لخفض الأسعار بشكل أكبر على الموديلات القديمة. وفي الوقت نفسه، لا يستطيع المنافسون التقدم بمقدار ذرة واحدة في العمل. لقد رأينا هذه الديناميكية في سوق الأجهزة اللوحية في أوائل عام 2010. والآن يحدث نفس الشيء في سوق الساعات الذكية، على الرغم من أنه قد يمتد إلى صناعة سماعات الرأس اللاسلكية.

ما الذي يجب مراقبته؟

نظرًا للإصلاح الشامل لسياسة التسعير لشركة Apple، هناك بعض المجالات التي تستحق المشاهدة:

1. ساعة أبل. يبدو نموذج 199 دولارًا أمرًا لا مفر منه. وعلى الطرف الآخر من الخط، يبدو أن التعاون مع العلامات التجارية الفاخرة مثل هيرميس أمر محتمل.
2. . من المنطقي أن تطلق شركة Apple خطًا كاملاً من AirPods، والذي سيحتوي على نماذج الميزانية المعروفة وسماعات الرأس المتطورة التي تستهدف القطاع المتميز. ومن المثير للاهتمام أن شركة آبل بدأت السلسلة من الأسفل ولديها القدرة على توسيعها إلى الأعلى عن طريق إضافة المزيد من الخيارات.
3. ايفون. يخبرنا الطلب الأعلى من المتوقع على طراز iPhone 7 Plus الأكثر تكلفة أن أجهزة iPhone الأكثر تكلفة قادمة. لكن السعر المرتفع سيكون له ما يبرره إذا لم يكن iPhone مجرد جهاز كمبيوتر محمول، ولكنه ملاح شخصي للواقع المعزز مزود بالكاميرا الأكثر تقدمًا والتي لا يزال من الممكن وضعها في جيبك. وفي الوقت نفسه، تواصل الشركة تخفيض سعر نموذج الإطلاق. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك عودة iPhone 6 إلى بعض الأسواق بسعر أقل قليلاً من iPhone SE.
4. آي باد. ونظرًا لموقع iPad في خط إنتاج Apple المتوسع، فإن هذه الفئة تعكس سياسة iPhone فيما يتعلق بالطرز المتميزة. من ناحية أخرى، ليس لدى الشركة مجال كبير لخفض سعر الجهاز اللوحي الذي يتم إطلاقه إلى أقل بكثير من 269 دولارًا.

إعادة تعريف الفخامة

تهدف استراتيجية الشركة في النهاية إلى جذب عملاء جدد إلى نظام Apple البيئي. وفي حين يظل جهاز iPhone هو الأداة الأكثر فعالية لتحقيق هذا الهدف، فإن التكنولوجيا القابلة للارتداء أصبحت أيضًا أداة مفيدة بشكل متزايد في ترسانة الإدارة. من الصعب تصديق ذلك، ولكن يبدو أن AirPods هي أول منتج يمكن ارتداؤه من Apple مصمم لمجموعة تضم أكثر من عدد قليل من الأشخاص. تحقق الشركة إيرادات إضافية عن طريق بيع العديد من الأجهزة القابلة للارتداء لنفس المستهلك. حاليًا، يستخدم مستخدم Apple العادي أكثر من منتج واحد. ولن يكتسب هذا الاتجاه زخمًا إلا بمرور الوقت، نظرًا لساعة Apple Watch وAirPods.

الجانب الأكثر صعوبة في سياسة التسعير الخاصة بشركة Apple هو أنها تخفض الأسعار بينما تظل علامة تجارية فاخرة. في الأساس، تقوم الشركة بإعادة تعريف مفهوم الرفاهية. في حين أن العلامات التجارية المتميزة الأخرى تستخدم نماذج الميزانية كنقطة انطلاق لجذب شركاتها، فقد نقلت شركة Apple هذه الممارسة إلى مستوى مختلف تمامًا من خلال فرض أسعار أقل من المنافسة. إنها تجعل الرفاهية أكثر سهولة من خلال الترويج لفكرة أن النماذج الرخيصة يمكن أن تقدم نفس التجربة التي توفرها النماذج المتميزة. سيكون من الصعب جدًا على شركات التكنولوجيا الأخرى الدخول في هذه اللعبة.

خلال العام الماضي، انخفضت حصة Apple في سوق الهواتف الذكية بالوحدات إلى النصف تقريبًا - من 10.3 إلى 5.2٪، وفقًا للتقارير "" نقلاً عن دراسة أجرتها GfK. نحن نتحدث عن تقرير عن الفترة من أبريل 2014 إلى أبريل 2015. كما انخفضت حصة الشركة من الإيرادات في نفس القطاع من 26.3 إلى 21٪.

كما انخفضت حصة هواتف سامسونج الذكية، بحسب GfK، خلال هذه الفترة: من 19.3 إلى 17.9%. لكن موقف البائع الكوري من حيث الإيرادات، على العكس من ذلك، تعزز من 23.6 إلى 27%. تبين أن شركة Lenovo الصينية هي واحدة من الشركات القليلة التي تمكنت من تعزيز مكانتها في مبيعات الهواتف الذكية بالوحدات. وفي الوقت نفسه، نمت حصتها بشكل ملحوظ: في أبريل 2015، بلغت نسبة هواتفها الذكية في روسيا 7.7٪، وفي العام السابق - 3.7٪ فقط. كما ارتفعت الحصة في إيرادات لينوفو من 3.5 إلى 6.9%.

من المؤكد أن شركة Apple تخسر قوتها في الوحدات بسبب السعر، هذا ما تؤكده ممثلة Svyaznoy Maria Zaikina. وتضيف أن الجيل الأخير كان في البداية أغلى قليلاً من خطوط iPhone 5s وiPhone 5c، وكان لزيادة الأسعار في نهاية عام 2014 تأثير أيضاً. في العام الماضي، قامت شركة Apple بزيادة أسعار منتجاتها في روسيا مرتين: في نهاية نوفمبر 2014 وبعد شهر. لأول مرة ارتفعت أسعار iPhone 6 وiPhone 6 Plus بنسبة 20%. وبعد الزيادة الثانية ارتفعت أسعار آيفون 6 وآيفون 6 بلس بنسبة 35% أخرى. في الوقت نفسه، تمكنت الشركة المصنعة الأمريكية من الحفاظ على حصة الإيرادات بسبب تكلفة الأجهزة في خط iPhone 6.

حدثت ذروة شعبية iPhone في روسيا في نوفمبر 2014، ثم بلغت حصتها في الوحدات 15.1%، وفقًا لدراسة أجرتها GfK. كانت حصة هواتف سامسونج الذكية في السوق الروسية هي الأكبر في ديسمبر – 25.1٪. بدأت شركة Apple في بيع هاتف iPhone 6 الخاص بها في روسيا في سبتمبر، وبحلول نوفمبر كان هناك مستوى عالٍ من عمليات التسليم في البلاد ووصلت المبيعات إلى الحد الأقصى. في ديسمبر/كانون الأول، رفعت شركة أبل أسعار هواتفها الذكية، لكن سامسونج لم تفعل ذلك، ولهذا السبب حقق الكوريون مثل هذه الزيادة في المبيعات هذا الشهر.

من الممكن أن يتغير الوضع مع Apple قريبًا: في أبريل 2015، خفضت الشركة أسعار منتجاتها في روسيا مرتين - أولاً للهواتف الذكية، ثم لأجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة اللوحية. وبالتالي، انخفضت أسعار أحدث هواتف Apple الذكية بنسبة 9-10٪. الآن في متجر Apple، تبلغ تكلفة iPhone 6 و 6 Plus بسعة ذاكرة 16 جيجابايت 48990 و55990 روبل. على التوالى. تبلغ تكلفة هاتف Galaxy S6 المزود بذاكرة سعة 32 جيجابايت 46990 روبل روسي، وتكلفة Samsung Galaxy S6 edge 54990 روبل روسي.

أما بالنسبة لشركة سامسونج، فإن ريادة الشركة في المنتجات يتم ضمانها من خلال مجموعة واسعة من الطرازات، بالإضافة إلى مبيعات الهواتف الرائدة: في أبريل، قدمت منتجاتها الجديدة - Galaxy S6 وS6 Plus، حسبما تشير زايكينا. وتعتقد أن نجاح لينوفو يرجع إلى سياسة التسعير المدروسة ومجموعة واسعة من الأجهزة، ليس فقط في الميزانية ولكن أيضًا في شرائح الأسعار الأعلى.

يتم توفير بيانات أخرى من MTS: وفقًا لشبكة البيع بالتجزئة الخاصة بالمشغل، فإن الحد الأقصى للزيادة في مبيعات الوحدات في عام 2014 جاء من الهواتف الذكية Samsung وApple وAlcatel وSony، وجاءت أكبر زيادة في الإيرادات من أجهزة Samsung وApple وSony، كما تقول الشركة. الممثل ديمتري سولودوفنيكوف. ومع ذلك، أشار إلى أنه في العلامة التجارية الوحيدة للمشغل، لا يركز البائعون على هواتف Lenovo الذكية، وبالتالي فإن المبيعات ضئيلة.

لاحظت لينوفو بالفعل زيادة في المبيعات في سوق الهواتف الذكية الروسية خلال الفترة المحددة - سواء في الوحدات أو في الإيرادات، كما يشير ممثل الشركة مارات راكاييف، وهو يتفق مع البيانات الواردة في تقرير GfK. قال شخص مقرب من سامسونج إن الانخفاض في حصة الشركة في الوحدات يرجع إلى ظهور بائعين صينيين جدد في السوق الروسية، والذين يأخذون حصة من العلامات التجارية A. ويفسر النمو في حصة الإيرادات بحقيقة أن الشركة كانت تركز بشكل أساسي على طرازات الهواتف الذكية المتميزة منذ عام 2014.

استراتيجية التسعير باستخدام مثال أبل

تأسست شركة Apple عام 1976 في كاليفورنيا، وقد نجحت في بناء سمعة فريدة ومبدعة في صناعة الإلكترونيات الاستهلاكية من خلال التكنولوجيا المبتكرة والتصميم الجمالي. في مايو 2011، تم الاعتراف بعلامة أبل التجارية باعتبارها العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم (بقيمة 153.3 مليار دولار). حاليًا، تشمل المنتجات الرئيسية التي تنتجها شركة Apple هواتف iPhone المحمولة وأجهزة الكمبيوتر اللوحية iPad ومشغلات الوسائط المتعددة iPod وأجهزة الكمبيوتر المحمولة Mac Book الاحترافية وغير ذلك الكثير.

منذ أن رسخت الشركة نفسها في السوق، تم استخدام استراتيجية الأسعار المرتفعة أو "قشط الكريمة" بنجاح عند إطلاق موديلات جديدة. من خلال هذه الاستراتيجية، يحدث "كشط الكريم" - الحصول على أرباح فائضة على حساب المشترين الذين يعتبر المنتج ذو قيمة عالية بالنسبة لهم والذين يرغبون في شرائه بسعر أعلى بكثير من القيمة السوقية العادية.

يتم استخدام هذه الإستراتيجية إذا كانت الشركة واثقة من وجود مجموعة من المشترين الذين سيظهرون طلبًا فعالاً على منتج يباع بسعر مبالغ فيه. تكون استراتيجية السعر المرتفع فعالة إذا:

• لا توجد منافسة مضمونة في المستقبل القريب
• تكاليف تطوير سوق جديدة للمنافسين مرتفعة للغاية
• المواد الخام أو المواد أو المكونات الجديدة محدودة للغاية
• بيع منتجات جديدة أمر صعب.

وفي حالة منتجات أبل، يمكن تطبيق هذه الشروط عليها، لأنه عند إصدار منتجات جديدة، لا يكون لدى الشركة في البداية أي منافسين ولديها تقنيات غير متوفرة للمنافسين. اعتبارًا من 16 أكتوبر 2012، حصلت الشركة على 5440 براءة اختراع، بما في ذلك 4480 اختراعًا و914 مشروع تصميم. بالإضافة إلى ذلك، تمتلك الشركة علامتها التجارية الفريدة التي تضم عددًا كبيرًا من العملاء المخلصين المستعدين لشراء منتج جديد بأي ثمن. وبالتالي، تحقق الشركة أقصى ربح من بيع منتج جديد، وبعد ذلك، عندما ينخفض ​​الطلب، تقوم بتخفيض سعر هذا المنتج أو إطلاق طراز أحدث بنفس السعر المرتفع.

عند إطلاق منتجات جديدة وبيعها بشكل أكبر، تستخدم الشركة استراتيجية تثبيت السعر. مرساة السعر هو السعر الذي يعتبره المستهلكون معقولاً أو معتادًا للمنتج. لم يتم بعد تحديد سعر أساسي للمنتجات الجديدة، لذا فإن أسعار هذه المنتجات عرضة للتغيير. تعد منظمة مبيعات iPhone التابعة لشركة Apple مثالًا جيدًا على استخدام الأسعار الأساسية للحفاظ على ارتفاع الطلب. عندما تم إصدار جهاز iPhone لأول مرة، تراوح سعره بين 499 دولارًا و599 دولارًا، أي أنه تم تحديد المرتكز الأساسي لتكلفة المنتج الفريد. وبعد بضعة أشهر انخفض السعر إلى 200 دولار، وأصبح المنتج أرخص بصراحة، مما حفز المبيعات. وبعد ذلك تم إصدار iPhone 3G، وكان السعر بالفعل 199 دولارًا، وتم بيع مليون هاتف في ثلاثة أيام.

هناك العديد من الأسباب وراء ارتفاع السعر الأصلي. أولاً، قم بتحديد منحنى الطلب، أي تحقيق الربح من ذلك الجزء من السوق الذي يرغب في دفع الكثير، قبل خفض السعر وجذب اهتمام الجزء الأكبر من المشترين. ثانيًا، تتمثل الفائدة الرئيسية لهذه الإستراتيجية في تثبيت سعر ثابت مرتفع في أذهان المستهلكين، حيث يؤدي كل تخفيض لاحق له إلى تحويل المنتج إلى عملية شراء مرغوبة ومربحة. ويمكن للشركة استخدام هذه الاستراتيجية لجميع منتجاتها المبتكرة.

وبالتالي، بفضل مجموعة واسعة من المنتجات، والتطورات المبتكرة المستمرة، وإنشاء تصميمات وأساليب جديدة للترويج للمنتجات، تخلق الشركة صورة التفرد والمكانة لمنتجاتها. وبناء على ذلك، عند تقديم منتجات فريدة من نوعها إلى السوق، يمكن للشركة أن تستخدم بنجاح استراتيجية السعر المرتفع، وعند بيعها أكثر، استراتيجية تثبيت السعر.

لنأخذ الأمر كبديهية: أنت تريد جني الكثير من المال، وهذا هو أحد الأسباب الرئيسية لبدء مشروع تجاري. سواء كنت تبيع منتجات أو تقدم خدمات، فإنك تفعل ذلك لكسب المال. ولكن لكي تكسب ما يكفي، يجب أن تكون قادرًا على تحديد أسعار منتجاتك بشكل صحيح، أليس كذلك؟

هذه العملية صعبة للغاية، فالكثير من رواد الأعمال لا يتعمقون حقًا في جوهر الأمر ويحددون الأسعار بشكل عشوائي، ولهذا السبب بالكاد يتمكنون بعد ذلك من استرداد النفقات وكسب شيء ما

لكن هل تعلم أن هناك استراتيجية تسعير لن تزيد أرباحك فحسب، بل ستزيد مبيعاتك أيضًا؟ هذه هي ما تسمى بتكتيكات التسعير النفسي، وهي ما سيتم مناقشته في هذه المقالة.

ما الذي يميز استراتيجية التسعير النفسي؟

بعبارات بسيطة، التسعير النفسي يدور حول تحديد أسعار المنتجات التي يمكن أن تؤثر على سلوك الناس وعملية اتخاذ قرار الشراء.

ليس من الواضح من وكيف توصل إلى هذه الاستراتيجية، لكن أسلوبًا مشابهًا معروف منذ نهاية القرن التاسع عشر، ونشأ بين ناشري الصحف، الذين اندلعت بينهم منافسة جدية في ذلك الوقت.

اليوم، تحاول الشركات الكبيرة والصغيرة الحصول على قسم يتعامل بشكل كامل مع قضايا التسعير. وفي بعض الحالات، تصبح هذه العملية جزءًا أساسيًا من تسويق الشركة.

خذ بعين الاعتبار مثال شركة أبل. يعد التسعير هنا جزءًا من استراتيجية التسويق والمنتج الشاملة ويعمل على تكييف المنتج بنجاح مع السوق.

التسعير النفسي لشركة أبل

وتتراوح تكلفة منتجات هذه الشركة حول 1000 دولار، وهو أمر نموذجي لجميع خطوط الإنتاج. استنادًا إلى حقيقة أن كل طراز جديد (سواء كان هاتفًا ذكيًا أو ساعة) يصبح عبادة بين محبي العلامة التجارية، فإن رسملته، وفقًا لبعض التوقعات المتفائلة، ستتجاوز قريبًا المبلغ المذهل البالغ تريليون دولار، مما سيجعل شركة Apple الأولى شركة في تاريخ البشرية لها مثل هذه القيمة.

لكن كيف يحققون ذلك؟ فكيف تمكنوا من البقاء في صدارة بقية الكوكب مع تنفيذ استراتيجية تسعير بعيدة كل البعد عن كونها الأكثر سلمية؟

وسر النجاح هو أن شركة Apple وضعت نفسها منذ البداية كشركة ذات سياسة تسعير صارمة وعدوانية. لقد عرفوا أن الناس ينظرون دائمًا إلى شيء باهظ الثمن على أنه ذو جودة أعلى، وأن أولئك الذين يهتمون به لن يخافوا أبدًا من دفع مبالغ زائدة.

وهذا يعكس أفكار ستيف جوبز، المؤسس المشارك لشركة أبل، الذي رأى أن استراتيجية الشركة ترتكز على أربع ركائز:

1. تقدم الشركة عدد قليل من المنتجات.
2. التركيز على التكنولوجيا العالية.
3. أولوية الربح على حصة السوق.
4. خلق تأثير الهالة الذي يجعلك تنتظر باهتمام كبير منتجات الشركة الجديدة.

في الواقع، كل شيء يحدث كما ورث جوبز. في الواقع، تبيع شركة Apple أجهزة الكمبيوتر المحمولة والهواتف الذكية والمشغلات والساعات.

قال تيم كوك، الرئيس التنفيذي لشركة Apple، مؤخرًا ما يلي حول iPhone: "لم يكن هدفنا أبدًا بيع هاتف رخيص. هدفنا الرئيسي هو بيع هاتف رائع وتوفير تجربة مستخدم رائعة."

وفي حالتهم، نجحت هذه الاستراتيجية.

نادرًا ما تقوم شركة Apple بتخفيض منتجاتها (إن وجدت). الخصم الأكثر شهرة هو خصم الطلاب، وحتى معه لا يربح المشتري سوى حوالي 100 دولار.

يتم استخدام استراتيجية التسعير هذه في جميع مواقع ومواقع البيع بالتجزئة التابعة لشركة Apple. حتى البائعين يتبعونه. ببساطة لن تجد منتج Apple جديدًا تمامًا وغير معبأ (باستثناء المواقع الإلكترونية مثل eBay) بسعر أقل مما هو عليه في المتاجر الرسمية.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على بعض الأمثلة على تسعير أبل. ربما يمكنك استخدام شيء ما في عملك.

ومن المنطقي أن تقوم شركة آبل بتسعير جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص بها بسعر 1299.99 دولارًا، ولكن ليس 1300 دولار. يبدو أن الفرق بين الأسعار هو 1 سنت فقط، ولكن مثل هذه الخطوة التسويقية تؤدي إلى نتائج مذهلة.

والحقيقة هي أنه من الناحية النفسية، يُنظر إلى الرقم 1299.99 على أنه أقرب إلى 1200 منه إلى 1300. أي أن تكلفة المنتج يُنظر إليها على أنها أقل مما هي عليه في الواقع. بالإضافة إلى ذلك، هناك دراسات تشير إلى أن المستهلكين يربطون الأسعار بالتسعات في النهاية بالخصومات والصفقات الرائعة.

اتضح أن مثل هذه الخطوة الماكرة تساعد على زيادة المبيعات بشكل كبير.
بالمناسبة، هذه التقنية لا تستخدمها شركة Apple فحسب، بل تستخدمها أيضًا العديد من الشركات التجارية الأخرى. ويطلق عليه بين المسوقين اسم "تأثير الرقم الأيسر". يقرأ معظم الناس من اليسار إلى اليمين، ومن هنا جاء الاسم.

أما بالنسبة لشركة Apple، فلن تجد في مجموعة منتجاتها عنصرًا واحدًا يتم تقديمه بسعر مستدير. مستحيل.

الخلاصة: جرب هذا التأثير عند إطلاق منتج جديد. قم بإجراء اختبار منفصل تقارن فيه تأثير "السعر بالتسعات" والسعر العادي.

مقارنة الأسعار هي استراتيجية تسعير ذكية أخرى

التسعير المقارن هو أسلوب تسويقي يتناقض فيه سعر أحد العروض بشكل مباشر مع سعر عرض آخر. إليك ما يبدو عليه موقع Apple الإلكتروني:

تقدم Apple لعملائها خيارين للكمبيوتر المحمول MacBook Air. سعر الأولى 899 دولارًا (شاشة 11 بوصة)، وسعر الثانية 999 دولارًا (شاشة 13 بوصة). الخيار الثاني أغلى بـ 100 دولار، لذا توفر الشاشة مقاس 13 بوصة تجربة أفضل من الشاشة مقاس 11 بوصة. وهذا صحيح في معظم الحالات.

نحن مهتمون بشيء آخر: ما هو الخيار الذي يتم شراؤه أكثر؟ في حالة أبل، لا نعرف الإجابة الدقيقة. ولكن بالنظر إلى استراتيجيات التسعير المماثلة، يمكن استخلاص بعض الاستنتاجات.

خذ على سبيل المثال شركة Williams-Sonoma (التي تبيع معدات المطبخ). في دراسة نشرت في صحيفة وول ستريت جورنال، علمنا أن الشركة واجهت مشاكل في بيع آلة الخبز الخاصة بها في الماضي. بدا سعر 275 دولارًا غير مقبول للمشترين.

ولكن عندما عرضوا على الجمهور نموذجًا آخر لصانع الخبز، هذه المرة فقط مقابل 429 دولارًا (أفضل قليلاً من الخيار الأول)، ووضعوه في مواد مطبوعة بجوار صانع الخبز الذي يبلغ سعره 275 دولارًا، تضاعفت مبيعات الأخير.

ما هو سر مثل هذه النتيجة؟ انها بسيطة. ويسمى هذا التأثير إرساء. عند اتخاذ القرارات، يعتمد الأشخاص على المعلومات التي يتلقونها أولاً. نظرا لأن عدد قليل من المشترين من ذوي الخبرة في شراء آلات الخبز، فقد قرروا على الأرجح أنه إذا كانت هناك فرصة لشراء جهاز بمبلغ صغير، فإن الجودة أدنى قليلا من نموذج باهظ الثمن، فلا ينبغي تفويتها.

الخلاصة: إذا كان لديك منتج بالفعل، فحاول تطوير نسخة أكثر تكلفة له. قم بتقديم كلا الخيارين لزوار الموقع وشاهد كيف يتغير الطلب على المنتج الرئيسي.

ربما يكون هذا هو أفضل وصف لسياسة التسعير الخاصة بشركة Apple. فقط تخيل: قبل بضع سنوات، عندما قابلت معارفك وأصدقائك الذين أنفقوا مبالغ طائلة من المال على شراء أجهزة الكمبيوتر المحمولة أو الهواتف الذكية من شركة أبل، كنت على الأرجح تعتبرهم مبذرين ميؤوس منها. ولكن اليوم لا يوجد شيء غريب في هذا، كثير من الناس يشترون الهواتف وأجهزة الكمبيوتر المحمولة من شركة أبل. والسبب في ذلك ليس فقط السياسة الماكرة لهذه الشركة.

ضع في اعتبارك أنه عندما تدفع مقابل شيء ما، فإنك تقدره. عندما تقارن ساعة Apple Watch بقيمة 20 ألف دولار بشيء مماثل مقابل مائة دولار، فإن الأولى تبدو لا تقدر بثمن تقريبًا. وتعتقد: إذا لم يكن منتجهم جيدًا، فلن يطلبوا الكثير منه.

المستهلكون يساويون السعر بالجودة. هذه الظاهرة تؤكدها الدراسة التالية.

كانت مجموعتان من الأشخاص يتناولون الغداء في مطعم إيطالي. وفي الوقت نفسه، كانت تكلفة الغداء بالنسبة للبعض تساوي 4 دولارات، وبالنسبة للبعض الآخر كانت تكلفة الغداء 8 دولارات. ونتيجة لذلك، فإن المشاركين في التجربة الذين أنفقوا المزيد اعتبروا الطعام لذيذًا وإشباعًا أكثر.

ما هو الاستنتاج؟ يُنظر إلى السلع باهظة الثمن على أنها ذات جودة أعلى. يمكن استخدام استراتيجية التسعير هذه في أي مجال تجاري. مع تحذير واحد: تحدد شركة Apple مثل هذه الأسعار الباهظة لمنتجاتها لأنها، وفقًا لاستراتيجية التطوير الخاصة بها، تقدم تجربة تفاعل أفضل. إذا كنت تريد فقط أن تصبح ثريًا من خلال أشياء متواضعة، فلن تحظى بالاعتراف في المجتمع.